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Inhalt:

1.  Einleitung.  1

2.  Inhalt und Ziele des One-to-One-Marketing  1

2.1.  Definition  2

2.2.  Abgrenzung zum Massenmarketing  2

2.3.  Erkenntnisse über den Kunden.  4

2.4.  Konzentration auf bestehende Kunden.  4

2.5.  Langfristige Kundenbindung.  5

2.6.  Minimierung von Streuverlusten.  6

3.  One-to-One-Marketing im WWW  6

3.1.  Informationsverwaltung.  6

3.2.  Anwendungen  7

3.2.1.  Individualisierte Informationen.  8

3.2.2.  Individualisierte Services.  9

3.2.3.  Chat  10

3.2.4.  Push-Dienste  10

3.2.5.  Email.  11

3.2.6.  Virtuelle Gemeinschaften.  12

3.3.  Problemfelder  13

4.  Schlußbemerkungen.  15

  Literaturverzeichnis  16

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1. Einleitung

Die erste Pionierphase des e -commerce, in der es darum ging, möglichst schnell dabei zu sein, ist vorbei. Es gilt nun, die Angebote zu optimieren und den Bedürfnissen der Kunden anzupassen. Als eine Möglichkeit, den Kunden optimal anzusprechen, ihm einen echten Mehrwert zu bieten, und dabei gleichzeitig die Effektivität und Profitabilität der Website zu stärken, gilt das One-to-One-Marketing. 1

In dieser Arbeit soll zunächst das One-to-One-Marketing-Konzept mit seinen Inhalten und Zielen näher dargestellt werden. Im Anschluß wird auf die besondere Eignung des WWW für One-to-One-Marketing-Maßnahmen eingegangen. Es werden die Möglichkeiten der Datengewinnung und -auswertung dargestellt s owie Anwendungsmöglichkeiten anhand von Praxisbeispielen aufgezeigt. Am E nde steht ein Resümee und ein Ausblick auf künftige Entwicklungsmöglichkeiten.

2. Inhalt und Ziele des One-to-One-Marketing

„A substantial amount of what we do with mass communications does not hit the right consumer“ (Niall Fitz Gerald, CEO Unilever) 2

„... much of mass communications is failing to adequately reach the people we need to adress. We must start to target households rather than demographic segments“ (Ed Artz, Procter & Gamble) 3

Diese beiden Zitate zeigen deutlich, daß auch die großen Konzerne der Konsumgüterindustrie beginnen, umzudenken. Produkte und Dienstleistungen werden technisch gesehen zunehmend homogen und eigenen sich kaum noch zur Diffe-

¹ Vgl. Gregory Internet, http://www.usnews.com/usnews/issue/991115/nycu/personal.htm.

² Rensmann F.-J.: Direct- und Relationship-Marketing im Handel (im folgenden zitiert als: Relationship-Marketing), in: Thexis, 2000, H. 1, S. 13

³ ebenda

2

renzierung vom Mitbewerber. ⁴ Gleichzeitig gelten auch klassische Zielgruppendefinitionen nicht mehr. Es hat eine Entwicklung zum individualisierten, autonomen und hybriden Kunden eingesetzt. 5

Vor diesem Hintergrund erlangte das One-to-One-Marketing vor allem durch die Veröffentlichung des Buches „One-to-One-Future“ von Don Peppers und Martha Rogers im Jahr 1993 zunehmend an Bedeutung.

2.1. Definition

Unter One-to-One-Marketing „ wird eine kundenorientierte Ausrichtung aller Marketingaktivitäten auf elektronischem Wege verstanden, deren Ziel die individuelle Ansprache und individuelle Problemlösung ist.“ ⁶ One-to-One-Marketing ist also nicht nur auf Werbung und andere Kommunikationsmaßnahmen beschränkt, sondern kann alle Marketingmaßnahmen umfassen, bis hin zur Produktgestaltung.

2.2. Abgrenzung zum Massenmarketing

Das heute vielfach angewandte Massenmarketing spricht oft den gesamten Markt auf die gleiche Weise an. Auf bestimmte Wünsche und Bedürfnisse wird nicht eingegangen und es gibt in der Regel kaum Dialogmöglichkeiten. Über den einzelnen Kunden weiß man sehr wenig. Es gibt zwar die Möglichkeit, den Markt nach bestimmten soziodemographischen Kriterien oder durch Sinus-Milieus zu segmentieren und diese Segmente auf unterschiedliche Weise anzusprechen, doch operiert man auch bei diesen Segmenten nur mit Durchschnittsvorstellungen von Kunden. Das einzelne Individuum bleibt weiterhin anonym. 7

⁴ Vgl. Bauer, H. H. u.a.: Kundenbeziehungen über das Internet, in: der markt, 1998, H. 3+4, S. 119.

⁵ Vgl. Diekhof, R.: Stufenleiter der Irrationalität, in: Werben & Verkaufen, 1998, H. 44, S. 190.

⁶ Hermanns, A.: Electronic Commerce - Herausforderung für das Marketing-Management, in: Hermans, A., Sauter, M. (Hrsg.): Management-Handbuch Electronic Commerce, München 1999, S. 87 - 10

⁷ Vgl. Novak, H.: Treffer versenkt, in: Werben & Verkaufen, 1998, H. 44, S. 204.

3

In Zeiten zunehmender Erlebnisorientierung lassen sich Kunden jedoch immer weniger in Kategorien einordnen. Der konsistente Kunde, den man früher zugrunde legte, wird immer seltener. Es hat sich der hybride und multi-optionale Kunde entwickelt, der je nach Situation und zu realisierendem Einkaufserlebnis mal so und mal so handelt. 8

Diese Umstände führen dazu, daß die auf Durchschnittsverbraucher ausgerichteten Marketingmaßnahmen immer seltener die richtigen Konsumenten erreichen. 9

Das One-to-One-Marketing setzt daher auf die individuelle Kenntnis und Bearbeitung des einzelnen Kunden. 10

Abb. 1 stellt die Grundsätze des Massenmarketings und des One-to-One-Marketings im Vergleich dar.

Abb. 1: Grundsätze des Massenmarketing und des One-to-One-Marketing im Vergleich (in Anlehnung an Peppers/Rogers) (Quelle: Sauter, M. Chancen,

§ Abb. Sauter, S. 113 Risiken und strategische Herausforderungen des Electronic Commerce, in: Hermans, A., Sauter, M. (Hrsg.): Management-Handbuch Electronic Commerce, München 1999, S. 113

⁸ Vgl. Diekhof, R.: Stufenleiter der Irrationalität, in: Werben & Verkaufen, 1998, H. 44, S. 190.

⁹ Vgl. Rensmann, F.-J.: : Relationship-Marketing, in: Thexis, 2000, H. 1, S. 13.

¹⁰ Vgl. ebenda.

4

2.3. Erkenntnisse über den Kunden

Entscheidend für ein erfolgreiches One-to-One-Marketing sind genaue Kenntnisse über den e inzelnen Kunden. One-to-One-Marketing beruht auf Informationsgewinnung durch Kommunikation mit dem Kunden. In einem Lernprozeß lernt der Anbieter, auf die Wünsche und Bedürfnisse des Kunden einzugehen. Bei jedem Kundenkontakt werden die Kundeninformationen aktualisiert und verfeinert, die individuelle Ansprachemöglichkeit des Kunden damit verbessert. 11

Grundsätzlich gibt es zwei Möglichkeiten, Kundeninformationen zu gewinnen. Zum einen können Daten direkt vom Kunden erfragt werden. Dabei sollte die Zustimmung des Kunden zur Weiterverarbeitung der Daten eingeholt werden und der Kunde über die Verwendung der Daten informiert werden. Grundsätzlich sind Kunden eher bereit, Daten preiszugeben, wenn sie für sich selber einen Vorteil darin erkennen können. Die Einhaltung datenschutzrechtlicher Aspekte dient nicht nur der rechtlichen Absicherung sondern vor allem auch der Vertrauensbasis zwischen Unternehmen und Kunden. 12

Die andere Möglichkeit, Kundendaten zu erheben, ist die Auswertung der vergangenen Kundenkontakte, also die Beobachtung des Kundenverhaltens und der getätigten Transaktionen. ¹³ Die häufig mangelnde Transparenz der Datenerhebung und -verwendung birgt hier jedoch oft die Gefahr eines Vertrauensverlustes.

2.4. Konzentration auf bestehende Kunden

Während beim klassischen Massenmarketing häufig die Gewinnung neuer Kunden im Vordergrund steht, gilt beim One-to-One-Marketing die Konzentration auf bestehende Kunden als vorrangig. Entscheidend ist nicht der Marktanteil, sondern

¹¹ Vgl. Rensmann, F.-J.: : Relationship-Marketing, in: Thexis, 2000, H. 1, S. 15; Rieke, H. J.; Stein, I.: Den Nutzer in die Wertschöpfungskette integrieren, in: Absatzwirtschaft, 1998, H. 4, S. 52.

¹² Vgl. Jud, A.: Individualisierte Kundenansprache durch digitalen Direktkontakt, in: Office Management, 1999, H. 5, S. 18.

¹³ Vgl. Rensmann, F.-J.: : Relationship-Marketing, in: Thexis, 2000, H. 1, S. 14.

5

der Share of Customer, also der Anteil der vom Kunden getätigten Transaktionen, der auf das eigene Unternehmen entfällt. ¹⁴ Die Kernfrage lautet: Welche weiteren Produkte oder Leistungen kann ich meinen Kunden zusätzlich verkaufen?

Grundlage dieser Denkweise ist die Erkenntnis, daß die Gewinnung neuer Kunden bis zu fünf mal teuerer sein kann als das Pflegen bestehender Kundenbeziehungen. ¹⁵ Bei genauer Kenntnis der Kunden können auch die Marketingmaßnahmen am Wert des Kunden für das Unternehmen ausgerichtet werden. Dabei sollten nicht nur vergangenheitsorientierte Kennzahlen wie bisheriger Umsatz und Ertrag zugrunde gelegt werden. Im Rahmen einer Value-Spektrum-Analyse kann in A bhängigkeit verschiedener Parameter auch die strategische Bedeutung und das künftige Gesamtpotential eines Kunden ermittelt werden. 16

2.5. Langfristige Kundenbindung

Eng verbunden mit der Konzentration auf bestehende Kunden ist das Ziel der langfristigen Kundenbindung.

Das angesammelte Wissen über den Kunden ist dabei ein wichtiger Differenzierungsaspekt gegenüber Mitbewerbern. Loyalität gegenüber einem Unternehmen wird für den Kunden einfacher und bequemer als Illoyalität, da bei einem Wechsel zu einem neuen Unternehmen Individualisierungsgrad und Komfort zunächst einmal sinken, bis das neue Unternehmen ein ähnlich komplexes Kundenprofil erstellt hat. 17

Auch der Dialog mit dem Kunden oder von Kunden untereinander fördert die Kundenbindung. Bei der Nutzung von Dialogangeboten beschäftigt sich der Kun-

¹⁴ Vgl. Rieke, Denschaft, 1998, H. 4, S. 54.

¹⁵ Vgl. Bauer, H. H. u.a.: Kundenbeziehungen über das Internet, in: der markt, 1998, H. 3+4, S. 119.

¹⁶ Vgl. Rensmann F. J.: : Relationship-Marketing, in: Thexis, 2000, H. 1, S. 15.

¹⁷ Vgl. ebenda, S. 17.

6

de intensiv mit dem betreffenden Unternehmen. Eine positive Erfahrung vorausgesetzt, steigert dies die Verbundenheit mit dem Unternehmen. 18

2.6. Minimierung von Streuverlusten

Mit dem Wissen um die Interessen und Wünsche des einzelnen Kunden ist es möglich, diesem gezielte und relevante Angebote zu unterbreiten. Damit werden die in der klassischen Massenwerbung auftretenden Streuverluste weitgehend vermieden. Die Kommunikation wird auf die relevanten und erfolgversprechenden Inhalte konzentriert und ist damit für den Kunden interessanter und einprägsamer als die ihn erreichende Massenwerbung. 19

3. One-to-One-Marketing im WWW

Im Zusammenhang mit One-to-One-Marketing wird oft das Beispiel des Tante-Emma Ladens herangezogen, in dem die Verkäuferin schon beim Hereinkommen des Kunden weiß, was dieser wünscht. ²⁰ Im stationären Handel und in den klassischen Massenmedien ist das One-to-One-Marketing jedoch wenig etabliert, da eine individuelle Kundenansprache aus technischen oder wirtschaftlichen Gründen schwer möglich ist.

Der Einsatz moderner IuK-Technologien wie WWW und Datenbanken ermöglichen jedoch aufgrund der Automatisierbarkeit eine Individualisierung und Personalisierung von Angeboten in großem Maßstab.

3.1. Informationsverwaltung

Grundlage für ein effektives One-to-One-Marketing im WWW ist eine umfassende Informationssammlung und -auswertung. D rei wichtige ineinandergreifende

¹⁸ Vgl. Bauer, H. H. u.a.: Kundenbeziehungen über das Internet, in: der markt, 1998, H. 3+4, S. 124.

¹⁹ Vgl. Rensmann F. J.: : Relationship-Marketing, in: Thexis, 2000, H. 1, S. 15.

²⁰ Vgl. ebenda S. 14.

7

Elemente sind dabei die Marketing Mart, das Predictive Modelling sowie das Monitoring. 21

Die Marketing Mart ist Teil des Data-Warehouse und beinhaltet alle verfügbaren Daten von bestehenden oder potentiellen Kunden. Sie dient außerdem zur Steuerung der individuellen Kommunikation. Die Daten können explizit durch webbasierte Formulare erhoben werden, etwa im Rahmen von Registrierungen, Gewinnspielen oder Bestellungen. Außerdem besteht die Möglichkeit der impliziten D atenerhebung durch das sogenannte Webtracking. Durch Auswertung der automatisch erzeugten Server-Logfiles läßt sich z. B. ermitteln, wie lange ein User auf welchen Seiten verweilt hat, welche Links er verfolgt hat, welche Suchbegriffe er eingegeben hat und von welcher URL er auf die Unternehmenswebsite gekommen ist. 22

Das Predictive Modelling versucht, anhand der generierten Kundendaten ein Kundenprofil zu erstellen und durch Antizipation und den Abgleich mit anderen Kundenprofilen mögliche Präferenzen und Kaufabsichten des Kunden zu prognostizieren. Daraus lassen sich maßgeschneiderte Angebote ableiten, die dem Kunden z. B. durch eine datenbankgestützte dynamische

Webseitengenerierung präsentiert werden. 23

Das Monitoring dient dazu, die Wirkungsweise der verschiedenen Kommunikationsmaßnahmen zu überprüfen, also z. B. die Nutzung individualisierter Angebote. Die Ergebnisse fließen wieder in die Marketing-Mart ein und werden künftig im Predictive-Modelling berücksichtigt. 24

3.2. Anwendungen

Im folgenden sollen typische One-to-One-Anwendungen im WWW anhand konkreter Beispiele dargestellt werden. Die beiden entscheidenden Faktoren sind da-

²¹ Vgl. Rensmann :

²² Vgl. Rieke, H. J., Stein, I.: Den Nutzer in die Wertschöpfungskette integrieren, in: Absatzwirtschaft, 1998, H. 4, S. 54 f.

²³ Vgl. Rensmann F. J.: : Relationship-Marketing, in: Thexis, 2000, H. 1, S. 17.

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bei die Personalisierung und die Interaktivität. Diese Faktoren lassen sich jedoch in den meisten Fällen nicht scharf voneinander abgrenzen, weshalb hier von einer Kategorisierung der Anwendungsbeispiele abgesehen wird. Ebenso sind die Zielsetzungen wie z.B. Informationsgewinnung, Kundenbindung und Verkauf eng miteinander verflochten. Im WWW nutzen zahlreiche Anbieter One-to-One-Marketing-Anwendungen nicht, um direkt mit den Anwendern Geschäfte zu tätigen, sondern um Nutzer an ihr Webangebot zu binden und den Werbekunden eine effektive Zielgruppenansprache zu ermöglichen.

3.2.1. Individualisierte Informationen

Bei Websites mit individualisierten Informationen erkennt der Server einen wiederkehrenden Anwender durch einen Anmeldevorgang oder durch permanente Cookies. Cookies sind kleine Datenpaketen, die auf dem Rechner des Anwenders gespeichert werden und bei den nächsten Sitzungen zur Identifizierung ausgelesen werden. Der Server kann mit Hilfe des gespeicherten Anwenderprofils nun datenbankgestützt eine Weboberfläche generieren, die im Idealfall den Ansprüchen jedes individuellen Kunden entspricht. ²⁵ Diese Individualisierung nutzt dem Kunden beispielsweise durch bequemeren Informationszugang und Zeitersparnis.

Der zu Bertelsmann gehörende Internet-Buchhändler BOL (www.bol.de), bietet einen Dienst namens MyBOL. Auf Basis der vom Kunden selbst eingegebenen Daten, den bisher getätigten Käufen und dem Abgleich mit Daten anderer Kunden (sogenanntes Collaborative Filtering) ²⁶ werden dem Kunden hier Bücher empfohlen, die ihm gefallen könnten. Um das Profil weiter zu verfeinern, kann der Kunde die Angebote per Mausclick beurteilen.

Internet-Portale wie Yahoo (www.yahoo.de) bieten ihren registrierten Nutzern die Möglichkeit, personalisierte Startseiten zu erstellen. So kann der Nutzer bei My.Yahoo.de definieren, zu welchen Themenbereichen und aus welchen Regionen er Nachrichten auf seiner Startseite präsentiert bekommen möchte und welche

²⁴ Vgl. Rensmann F. J.: : Relationship-Marketing, in: Thexis, 2000, H. 1, S. 17.

²⁵ Vgl. Jud, A.: Individualisierte Kundenansprache durch digitalen Direktkontakt, in: Office Ma- nagement, 1999, H. 5, S. 17.

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Aktienkurse angezeigt werden sollen. Es kann bestimmt werden, für welche Region die Wettervorhersage erstellt werden soll und für welche Fernsehsender man sich interessiert. Auf diese Weise sollen die Nutzer einen möglichst großen Teil ihres täglichen Informationsbededarfs über diese eine Seite erfüllen können und das Portal bei jeder Internetsitzung als erstes aufrufen.

3.2.2. Individualisierte Services

Auch durch individualisierte Serviceleistungen können dem Kunden Erleichterungen seiner Online-Aktivitäten geboten werden.

So erleichtert der Buchversender Amazon.de (www.amazon.de) seinen Kunden den Bestellvorgang durch die sogenannte 1 -Click-Bestellung. Hat der Kunde einmal seine Daten wie Lieferanschrift und Bankverbindung eingegeben, reicht für künftige Bestellungen ein einziger Mausclick auf den „1-Click-Bestellung“-Button. Würde der Kunde einen anderen Anbieter wählen, müßte er den ganzen Registrierungsvorgang wiederholen. Bis zur Auslieferung wird der Kunde per Email über den aktuellen Status seiner Bestellung informiert.

Beim Computerversand Dell (www.dell.de) steht dem Kunden bei seiner Bestellung ein leistungsfähiger PC-Konfigurator zur Seite. Der Kunde stuft sich z unächst selber als Privatkunde, Firmenkunde, Großunternehmen oder Institution ein. Dann hat er die Möglichkeit, sich seinen PC den eigenen Bedürfnissen gemäß zu konfigurieren. Das System stellt sicher, daß nur sinnvolle Komponentenkombinationen gewählt werden und berechnet automatisch den jeweiligen Preis. Will der Kunde später sein System ergänzen oder Komponenten austauschen, greift der PC-Konfigurator auf die Daten des damals gekauften Computersystems zurück. Die Versicherungsgruppe Axa-Colonia (www.axa-colonia.de) stellt Kunden und Nichtkunden auf ihrer Website verschiedene Service-Rechner zur Verfügung, beispielsweise einen Gebrauchtwagenwertrechner, einen Krankenhaustagegeldrechner, einen Lebensversicherungswegweiser u.v.m. Nach Eingabe der relevan-

²⁶ Vgl. Gregory Internet, http://www.usnews.com/usnews/issue/991115/nycu/personal.htm.

10

ten persönlichen und sachlichen Informationen erhält man dann maßgeschneiderte Informationen bzw. Angebote. Auch wenn z.B. ein Gebrauchtwagenwertrechner auf den ersten Blick keine Versicherungsdienstleistung ist, so stellt dieser doch einen sinnvollen Service für diejenigen dar, die ihren Wagen wechseln wollen. Auf diesem Wege wird der Wagenwechsel von Axa-Colonia mit „betreut“, was möglicherweise von der Überlegung eines gleichzeitigen Versicherungswechsels wegführen könnte. Außerdem wird auch direkt angeboten, für die eingegebenen Fahrzeugdaten ein individuelles Versicherungsangebot zu erstellen.

3.2.3. Chat

Der Internet-Chat als direktes One-to-One Kommunikationsmedium hat gerade für Online-Nutzer den Vorteil, daß die Kontaktaufnahme ohne Medienbruch möglich ist. Mittlerweile gibt es neben den textbasierten auch sprachbasierte Chatmöglichkeiten, so daß auch direkt über das Internet mit einem Kundenberater gesprochen werden könnte. ²⁷ Für den Kunden hat der Chat gegenüber der Kommunikation per Email den Vorteil, daß Unklarheiten ohne Zeitverzögerung beseitigt werden können. Die Axa-Colonia bietet neben der Kontaktmöglichkeit per Telefon und Email auch den Chat an. Da hier eine auf Java basierende Technologie eingesetzt wird, ist der Dienst ohne Installation zusätzlicher Software auf allen gängigen Browsern und Systemen einsetzbar und leicht zu bedienen.

3.2.4. Push-Dienste

Die Push-Technik galt um 1997 herum als die Zukunft des Internet. ²⁸ Orientiert am Broadcasting werden aufbereitete und vorselektierte Informationen in Form einer limitierten Anzahl von Channels zur Verfügung gestellt. Sobald der Nutzer eine Online-Verbindung herstellt werden die Inhalte der abonnierten Channels automatisch auf seinen Rechner gespielt. Die Channels werden jedoch gegenüber herkömmlichen Broadcasting-Diensten um die Möglichkeit einer gewissen Perso-

²⁷ Vgl. Stelzer, Das

²⁸ Vgl. Rheinhold, E. M.: Wegweiser im Irrgarten - http://Service und Interaktion im World Wide Web; in: Dernbach u.a. (Hrsg.): Publizistik im vernetzten Zeitalter: Berufe, Formen, Strukturen; Opladen, 1998, S. 134.

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nalisierung ergänzt. Der Nutzer kann mit Hilfe der Software Interessensprofile erstellen, auf deren Grundlage aus der Gesamtmenge der Informationen nur diejenigen selektiert werden, die den Kriterien dieses Profils entsprechen. ²⁹ Auch Marketingkommunikationsinhalte könne so individualisiert direkt auf den Bildschirm des Nutzers gesendet werden, ohne daß dieser selber aktiv die Seite des entsprechenden Unternehmens aufruft.

Push-Dienste gab es sowohl auf Basis eigener Client-Software wie Pointcast oder Marimba, als auch integriert in die Browsersoftware von Microsoft und Netscape. Aus verschiedenen Gründen hat sich diese Technologie jedoch nicht durchsetzen können. 30

3.2.5. Email

Emails lassen sich zum einen als Interaktionsangebot an den Nutzer einsetzen. Hat dieser ein Anliegen oder eine Frage, die über die auf der Website angebotenen Informationen hinaus geht, so kann er Kontakt zum Unternehmen aufnehmen, um individuelle Beratung zu erhalten. Im Gegensatz zum Chat oder auch zum Telefonanfruf hat der Berater auf der Unternehmensseite mehr Zeit, seine Gedanken zu formulieren und auf das bereits vorhandene Kundenprofil zurückzugreifen, um einzelkundenspezifisch Informationen und Angebote vermitteln zu können.

Die andere Möglichkeit des Email-Einsatzes ist die Versendung von Newslettern. Damit kann sich ein Unternehmen zum einen immer wieder in Erinnerung bringen, ohne daß der Nutzer selber die Website besuchen muß. Außerdem können so individuelle und aktuelle Angebote unterbreitet werden, wie es mit Katalogen und normalen Mailings kaum möglich wäre. ³¹ Die Individualisierung erfolgt dabei im einfachsten Falle dadurch, daß der Nutzer aus verschiedenen Themenangeboten auswählt, was ihn interessiert. Darüber hinaus können Emails auch auf Basis des vorhandenen Kundenprofils über eine Datenbanklösung individuell generiert wer-

²⁹ Vgl. Buchholz, Internet,berlin.de/Broadcast-GB/Theory/Push-Pull/push-prinzip.html.

³⁰ Vgl. Helff, M.: TV Spielfilm Online, in: Internet Professionell, 1998, H. 5, S. 85.

³¹ Vgl. Stelzer, J.: Das persönliche Netz, in: Werben & Verkaufen, 1998, H. 19, S. 158.

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den. So kann man sich z.B. beim Buchversender Libri.de einen persönlichen Agenten einrichten. Teilt man diesem Namen, Email-Adresse und Interessen mit, so erhält man regelmäßig Emails mit Informationen über einschlägige Neuerscheinungen, die dann direkt online geordert werden können. Unternehmen wie Quelle oder Dealaday.com berichten von Email-Response-Raten im zweistelligen Prozentbereich. 32

3.2.6. Virtuelle Gemeinschaften

Virtuelle Gemeinschaften könne als soziale Zusammenschlüsse verstanden werden, die im Netz entstehen, wenn genug Leute eine Plattform lange genug nutzen, so daß im virtuellen Raum persönliche Beziehungen entstehen. Inhalte virtueller Gemeinschaften werden durch das Engagement und die Interaktion der Mitglieder z.B. in Foren selbst bestimmt, wobei unter den Mitgliedern ein gewisser Konsens über die Schwerpunkte besteht. 33

Da es zum Prinzip virtueller Gemeinschaften gehört, daß Mitglieder ihre Vorlieben bekannt geben und daß die Mitglieder über l ängere Zeit in einer Gemeinschaft aktiv sind, liegt es nahe, virtuelle Gemeinschaften als Plattform für One-to-One-Marketing einzusetzen. 34

Breiten Raum nehmen die Community-Elemente im Webangebot der Direktanlagebank ein (www.direktanlagebank.com). Zur Kommunikation zwischen den Kunden der Bank stehen Email, Chat, Foren und das Board zur Verfügung. Während in den Foren, die als Bulletin Boards organisiert sind, meist mehr oder weniger sachlich über eines der 16 Themengebiete diskutiert wird, finden im Chat auch persönliche Gespräche zwischen untereinander bekannten Mitgliedern statt. Um die Bildung fester Gruppen zu unterstützen, gibt es Such- und Benachrichti-

³² Vgl. Stelzer, Das o.V.: One-to-One Web E-News, Internet, Stand 22.05.00, AVL: http://www.1to1web.com/cgibin/gt/news-9807.html.

³³ Vgl. Zupancic, D.: Ein Blick in die Zukunft virtueller Gemeinschaften, in: IO Management, 1999, H. 5, S. 42.

³⁴ Vgl. Weiland, H.: Hände weg von der Gemeinde, in: Werben & Verkaufen, 1998, H. 44, S. 252.

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gungsfunktionen, die dabei helfen, mit vorher definierte Freunden in Kontakt zu treten. Das sogenannte Board dient unter anderem auch der Meinungsäußerung über die Community selbst, was den Betreibern wertvolle Informationen für die Weiterentwicklung liefert. Durch die Schaffung persönlicher Beziehungen zwischen den Mitgliedern entsteht eine emotionale Bindung an die Community, die auf das Unternehmen übertragen werden soll. Würde ein Mitglied zu einer anderen Bank wechseln, müßten Bindungen und Vertrauen zu den Mitgliedern erst wieder langsam aufgebaut werden, sofern diese Bank überhaupt eine Community anbietet.

Compunity.de ist ein Online-Vertreiber von Hard- und Software. Der Community-Teil des Online-Angebotes nennt sich Pinnwand und umfaßt mehrere Foren, in denen von Anwendern zu verschiedenen Themen Fragen gestellt werden, die von anderen Mitgliedern beantwortet werden können. Dabei offenbaren die Mitglieder neben Fragen und Problemen auch ihre Nachfrage nach bestimmten Produkten oder Produkteigenschaften. Unter dem Namen Harry Kraft wirkt auch ein Mitarbeiter von Compunity als Ansprechpartner in den Foren mit, der die Bedürfnisse der Kunden hier beobachten und entsprechend reagieren kann.

3.3. Problemfelder

Auch wenn die Techniken des One-to-One-Marketings für Unternehmen und Kunden scheinbar viele Vorteile bringen, so gilt es doch, hier einige Punkte zu problematisieren.

Ein kontrovers diskutierter Punkt, vor allem in Deutschland, ist der des Datenschutzes. Kunden fürchten sich Mißbrauch der preisgegeben Daten und Horrorszenarien vom „Gläsernen Kunden“ und „Big Brother“. ³⁵ Die Angst bezieht sich vor allem darauf, nicht zu wissen, wer welche Daten wozu benutzt. Dagegen sind nach einer Studie von Forrester Research zumindest die meisten amerikanischen Nutzer bereit, persönliche Daten preiszugeben, wenn sie wissen wie die Daten

³⁵ Vgl. Glaser, P.: Virtuelle Vampiere, in: Werben und Verkaufen, 1998, H. 44, S. 212.

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genutzt werden. ³⁶ Fraglich i st jedoch, ob diese Punkte aus den Privacy-Statements, die heute auf den meisten Websites zu finden sind, für den Nutzer überhaupt deutlich werden oder ob die Nutzer eine Wahl haben, wenn sie b estimmte Services nutzen wollen. Besonders fraglich sind die Bestrebungen einiger Werbevermarkter wie Doubleclick, die Nutzerdaten mehrere Websites zu synchronisieren und auszutauschen. Das Verbot der Weitergabe der Daten an Dritte wird dabei oft durch Überkreuzbeteiligungen der verschiedenen Partner umgangen. 37

Es ist vorstellbar, daß persönliche Daten nicht nur zur Selektion besonders wertvoller Kunden genutzt werden, sondern auch zur Negativ-Selektion von weniger interessanten Kunden, beispielsweise aufgrund bisheriger Zahlungsversäumnisse oder Reklamationen bei anderen Anbietern. 38

Das Mißtrauen der Nutzer wirkt sich auch auf die Verwertbarkeit der gesammelten Daten aus. So ermittelte der US-Verband eTrust, daß jeder vierte Nutzer lügt, wenn er nach Angaben zu seiner Person befragt wird. Dagegen sind bis zu 90% bereit, richtige Angaben zu machen, wenn für sie daraus ein konkreter Gegenwert erwächst. 39

Ein weiteres Problem ist die Komplexität der Personalisierung. Je komplexer die Profilbildung ist, umso besser kann die Ansprache auf den Anwender zugeschnitten werden. Gleichzeitig sinkt jedoch die Bereitschaft des Anwenders, an der Profilbildung mitzuwirken, je komplexer sie sich für ihn darstellt. 40

Doch auch die Websitebetreiber stehen oftmals vor dem Problem, die erhobenen Daten gar nicht angemessen auswerten zu k önnen. Unternehmen wie Excite oder

³⁶ Vgl. Allen , C.: Internet, Stand: 22.05.00, AVL: http://www.clickz.com/cgibin/gt/en/pm/pm.html?article=956.

³⁷ Vgl. Bayers, C.: Internet, Stand 22.05.00, AVL: http://www.wired.com/wired/archive/ 6.05/one_to_one.html; Gregory Thomas, S.: Internet, Stand: 22.05.00, AVL: http://www.usnews.com/usnews/issue/991115/nycu/personal.htm.

³⁸ Vgl. Glaser, P.: Virtuelle Vampire, in: Werben und Verkaufen, 1998, H. 44, S. 212.

³⁹ Vgl. Stelzer, J.: Das persönliche Netz, in: Werben & Verkaufen, 1998, H. 19, S. 160.

⁴⁰ Vgl. Seidmann, R.: Internet, Stand 22.05.00, AVL: http://www.personalization.com/soapbox/ contributions/seidman.asp.

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Amazon sind vollauf damit beschäftigt ihr rasantes Wachstum zu bewältigen. D abei werden zwar zahlreiche Nutzerdaten gesammelt, für eine systematische Auswertung fehlen jedoch nach eigenen Angaben die Kapazitäten. 41

4. Schlußbemerkungen

Würden die Potentiale des One-to-One-Marketing wirklich ausgenutzt, so könnte sicherlich eine völlig neue Art der Beziehung zwischen Kunden und Unternehmen entstehen. Vorstellbar wäre eine Art Agent, der alle Vorlieben des Kunden kennt und ihn bei allen geschäftlichen Transaktionen im Internet unterstützt. Dieser Agent könnte zu einem Netzwerk kooperierender Händler gehören oder aber auch von einer eigenen unabhängigen Plattform zur Verfügung gestellt werden. Es stellt sich jedoch immer die Frage, ob dies eher dem Kunden oder den Unternehmen dient und ob man sich als Kunde einer Plattform, ob unabhängig oder nicht, anvertrauen möchte.

Bislang drängt sich jedoch der Eindruck auf, daß bei den Anbietern zwar viele Daten erhoben werden, aber ein wirkliches Konzept für deren Auswertung noch fehlt. Viele Personalisierungen gehen noch nicht viel weiter als der eingedruckte Name in den wohlbekannten Direktmails aus der Offline-Welt.

⁴¹ Vgl. Bayers, C.: Internet, Stand 22.05.00, AVL: http://www.wired.com/wired/archive/ 6.05/one_to_one.html

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Literaturverzeichnis

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Gregory Internet, Stand: 22.05.00, AVL: http://www.usnews. Thomas, S.: com /usnews/issue/991115/nycu/personal.htm

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Novak, H.: Treffer versenkt, in: Werben & Verkaufen, 1998, H. 44, S. 204 - 205 (S04 - 36 W 3)

o.V.: One-to-One Web E-News, Internet, Stand 22.05.00, AVL: http://www.1to1web.com/cgi-bin/gt/news9807.html

Rensmann, F.-J.: Direct- und Relationship-Marketing im Handel, in: Thexis, 2000, H. 1, S. 13 - 18 (S32 - 49 T 33)

17

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Rheker. D. u.a.: Online Shopper zeigen Profil, in: impulse, 1998, H. 10, S. 106 - 113. (S32 - 49 I 73)

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