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Inhaltsverzeichnis

  Abkürzungsverzeichnis.  III

1  Einführung  1

1.1  Problemstellung  1

1.2  Ziel und Abgrenzung der Arbeit  1

1.3  Vorgehensweise  1

2  Begriffliche und konzeptionelle Grundlagen  2

2.1  Begriff der Marktforschung  2

2.2  Begriff des E- und -MBusiness.  2

2.2.1  Definition und Abgrenzung  2

3  Marktforschung im E- und -MBusiness.  3

3.1  Primärforschung  4

3.1.1  Befragungsmethoden.  4

3.1.1.1  Email-Umfragen  4

3.1.1.2  Online -Umfragen.  5

3.1.1.3  Kritische Würdigung der Befragungsmethoden  6

3.1.2  Nutzer- und Kundenprofile  7

3.1.2.1  Gewinnung von Profilen durch Befragung  7

3.1.2.2  Gewinnung von Profilen durch Beobachtung  8

3.1.2.3  Kritische Würdigung der Nutzung von Profilen  8

3.1.3  Beobachtungsmethoden.  9

3.1.3.1  Website-Controlling  9

3.1.3.1.1  Page-Counter  9

3.1.3.1.2  Logfileanalyse  9

3.1.3.1.3  Cookies.  10

3.1.3.2  Communities  10

3.1.3.3  Mailinglisten und öffentliche Meinungsforen.  10

3.1.4  Experimente und Tests  11

3.1.5  Konkurrenzanalyse  11

3.1.6  Politik- und Wirtschafts-Monitoring  12

3.2  Sekundärforschung  12

3.2.1  Sekundärerforschung interner Quellen.  12

3  2 2 Sekundärerforschung externer Quellen  12

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3.3  Technische Unterstützung der Datenanalyse.  13

4  Schlussbetrachtung, Ausblick  13

  Literaturverzeichnis  IV

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Abkürzungsverzeichnis

GfK Gesellschaft für Konsumforschung GPRS General Racket Radio Service IP Internet Protocol ISP Internet Service Provider IVW Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern OPS Open Profiling Standard PDA Personal Digital Assistant SMS Short Message Service SPSS Superior Performing Software Systems UMTS Universal Mobile Telecommunications System UN United Nations WAP Wireless Application Protocol WiWo Wirtschaftswoche WWW World Wide Web

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1 Einführung

1.1 Problemstellung

Um am Markt erfolgreich bestehen zu können, müssen Unternehmen fundierte Kenntnisse über ihre Absatz- und Beschaffungsmärkte besitzen. Die relevanten Marktdaten zu erheben und als Grundlage von Marketingentscheidungen zielgerichtet auszuwerten ist Aufgabe der Marktforschung.

„2003 sind in den USA ca. 60% und in Europa ca. 44% der Menschen online“ ¹ . Auch wird das Internet immer mehr Primärmedium. Als Beispiel sei die Programmiersprache Java angeführt, die im Internet bereits über ein Jahr diskutiert wurde, als das Thema in den Printmedien aufgegriffen wurde. 2

Wo können nun bisherige Forschungsmethoden übertragen werden, wenn das neue Medium in die Marktforschung Eingang findet? Wo sind völlig neue Vorgehensweisen möglich oder sinnvoll? Wo liegen die Chancen und Risiken dieser Veränderungen?

1.2 Ziel und Abgrenzung der Arbeit

Die vorliegende Arbeit will einen Beitrag leisten zur kritischen Analyse der Einsatzmöglichkeiten von E - und M -Business-Lösungen im Bereich der Absatzmarktforschung. Die Möglichkeiten einer Anwendung in der Beschaffungsmarktforschung werden nicht betrachtet.

1.3 Vorgehensweise

Zunächst werden im zweiten Teil begriffliche und konzeptionelle Grundlagen geklärt. Im dritten Teil werden die einzelnen Möglichkeiten der Datenerhebung und die technische Unterstützung ihrer Analyse erörtert. Der vierte Teil fasst die Ergebnisse zusammen und versucht einen Ausblick auf zukünftige Entwicklungen.

¹ Vgl. Popp, H.: Vorlesungsreihe E-Business, Deggendorf 2000, S.4.

² Vgl. Illik, J. A.: Electronic Commerce: Grundlagen für die Erschließung

elektronischer Märkte, München u.a. 1999, S. 97.

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2 Begriffliche und konzeptionelle Grundlagen

2.1 Begriff der Marktforschung

„Marktforschung ist der systematische Prozess der Gewinnung und Analyse von Daten für Marketing-Entscheidungen.“ ³ Relevante Objekte in der Erforschung des Absatzmarktes sind zunächst die Kunden mit ihren Bedürfnissen, Gewohnheiten und Verhaltensweisen sowie ihren demografischen und

sozioökonomischen Merkmalen. Ein weiteres Forschungsobjekt sind Marktauftritt, Strategien und Produkte der Wettbewerber. Schließlich bezieht die Absatzmarktforschung auch die politischen,

wirtschaftlichen und rechtlichen Marktrahmenbedingungen ein. Werden bereits vorhandene unternehmensinterne oder -externe Datenbestände ausgewertet, spricht man von Sekundärforschung. Die Vorteile der Sekundärforschung sind niedrige Kosten und schnelle Verfügbarkeit der Daten. Primärforschung wird erforderlich, wenn Sekundärinformationen nicht in entsprechender Qualität vorliegen oder diese veraltet sind. Hierbei werden Informationen eigens für die jeweilige Untersuchung erhoben. 4

2.2 Begriff des E- und M-Business

2.2.1 Definition und Abgrenzung

Die Begriffe Electronic Business und Electronic Commerce sowie ihre jeweiligen Mobile-Pendants sind inhaltlich noch nicht völlig geklärt, so dass sich in der Literatur eine Vielzahl unterschiedlicher Definitionen findet. ⁵ Popp hat die wesentlichen von ihnen zusammengetragen und ihre Kernaspekte wie folgt abgebildet: „E-Commerce ist jede Art von elektronischem Handel, bei dem die Beteiligten auf elektronischem Weg miteinander kommunizieren und nicht in direktem physischem Kontakt stehen. E -Business ist die Abwicklung der administrativen und betriebswirtschaftlichen Geschäftsprozesse unter Benutzung der

³ Vgl. Hüttner, M.: Grundzüge der Marktforschung, 6. Aufl., München u.a. 1999, S. 1.

⁴ Vgl. ebenda, S. 22.

⁵ Vgl. Mocker, H./Mocker, U.: E-Commerce im betrieblichen Einsatz, Frechen-

Königsdorf 1999, S. 13.

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als E -Commerce. Unter M -Business versteht man alle Formen der elektronischen Geschäftsabwicklung (E-Business) mit mobilen Geräten.“ 6

Stationäre Internet-Zugangsgeräte sind z.B. Personal C omputer, moderne Internet-Telefone oder sog. Set-Top-Boxen, die den Fernseher zur Visualisierung einsetzen. Geeignete mobile Zugangsgeräte sind Mobiltelefone mit WAP-Technologie - zukünftig auch GPRS und UMTS - sowie mobile Computer und PDA’s, die ebenfalls eine Anbindung an die Datennetze ermöglichen ⁷ . Da neue Standards für drahtlose Schnittstellen wie z.B. Bluetooth ⁸ die Grenzen zwischen stationären und mobilen Endgeräten zunehmend verschwimmen lassen, ist eine integrierte Betrachtung von E- und M-Business naheliegend.

3 Marktforschung im E- und M-Business

Für die Beurteilung von Analyseergebnissen ist entscheidend, wie genau die erhobenen Daten die Realität wiederspiegeln. Ein Kriterium in diesem Zusammenhang ist die Repräsentanz der Befragten für die jeweilige Grundgesamtheit. ⁹ Bilden Online-Nutzer die Grundgesamtheit, beschränkt sich das Problem auf die repräsentative Auswahl zu befragenden Online-Nutzer. Sollen jedoch beispielsweise Aussagen über die Gesamtbevölkerung getroffen werden, stellt sich zusätzlich die Frage, inwieweit relevante Abweichungen zwischen Online-Nutzern und Gesamtbevölkerung bestehen. Laut einer GfK-Umfrage waren im August 2000 in Deutschland ca. 18 Millionen Menschen online - das entspricht ca. 34% der Gesamtbevölkerung. Der Anteil der Frauen betrug ca. 40%; die Reichweite nach Altersgruppen schwankte zwischen 10% bei den 60-

⁶ Popp,

⁷ Vgl. Müller-Veerse, F.: Mobile Commerce Report, Hrsg.: Durlacher Research Ltd,

London u.a. 1999, S. 4f.

⁸ Standard zur Datenübermittlung per Funk.

⁹ Vgl. Berekoven, L./Eckert, W./Ellenrieder, P.: Marktforschung: Methodische

Grundlagen und praktische Anwendung, 8. Aufl., Wiesbaden 1999, S.50.

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¹⁰ Im entsprechende Studien der letzten 5 Jahre zeigt sich, dass das Internet von einer zunehmend breiteren Bevölkerungsschicht genutzt wird. „Das durchschnittliche Alter der Nutzer sowie der Anteil der Frauen im Netz steigen stetig an, und der [vormals] hohe Bildungsgrad relativiert sich.“ ¹¹ Die Penetrationsrate bei mobilen Zugangsgeräten wird die im stationären Bereich langfristig übersteigen. ¹² Hieraus ergeben sich folgende Implikationen: Zum einen müssen die Marketingkonzepte der Online-Anbieter dem immer heterogener werdenden Nutzer- und Kundenkreis Rechnung tragen; eine permanente Erforschung der Veränderungen ist erforderlich. Zum anderen sind reine Online-Studien z.Zt. nicht für jeden Untersuchungsgegenstand repräsentativ, wobei dieses Problem aber langfristig an Bedeutung verliert.

3.1 Primärforschung

3.1.1 Befragungsmethoden

Bei den Befragungsmethoden des E - und M -Business werden die Daten vom Befragten selbst über ein elektronisches Formular undsoweit möglich - direkt in eine Datenbank erfasst.

3.1.1.1 Email-Umfragen

Email-Umfragen sind das Pendant zu klassischen Umfragen mittels Briefpost-Mailings. Das Porto für Hin- und Rückversand entfällt hierbei. Die Möglichkeit der Offline-Bearbeitung durch die Teilnehmer führt auch auf ihrer Seite zu niedrigen Kosten, was sich positiv auf ihre Teilnahmebereitschaft auswirken kann. Auch im M-Business sind solche Umfragen möglich, in der aktuellen Technologie z.B. per SMS. Der Vorteil ist hierbei, dass die Umfrage

¹⁰ Vgl. www.gfk.de.

¹¹ Vgl. Fittkau, S.: Nutzerprofile, in: Marketing mit Interaktiven Medien: Strategien

zum Markterfolg, Hrsg: Albers, S./Clement, M./Peters, K., Frankfurt a.M. 1998, S.

211.

¹² Vgl. Müller-Veerse, F.: a.a.O, S. 11.

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eines Ladenlokals, in dem der Befragte z.B. durch Werbematerialien zur Teilnahme motiviert wurde.

Das Hauptproblem bei Email-Umfragen ist, geeignete Email-Adressen zu ermitteln, zumal öffentliche Adressverzeichnisse nicht existieren und viele Anwender mehrere Email-Adressen besitzen. Stehen qualitativ geeignete kommerzielle Verzeichnisse nicht zur Verfügung, ist die eigene Ermittlung der Adressen unumgänglich. Hierzu kann evtl. auf Newsletter-Abonennten oder die vorhandene Kunden- und Interessentendatenbank zurückgegriffen werden. Ggf. müssen zusätzliche Anreize geschaffen werden, über die

unternehmenseigene Internet-Präsenz Adressdaten zu hinterlassen. Aufgrund der unterschiedlichen Formate der eingesetzten Email-Programme sind Email-Umfragen nur eingeschränkt maschinell auswertbar; aus diesem Grund sind auch grafische Darstellungsformen nicht sinnvoll einsetzbar. Ein behutsamer Umgang mit Email-Umfragen ist ratsam, da

unerwünschte Massenmails (sog. Spam) für den Absender die Gefahr eines Imageschadens bergen.

Emails eignen sich aus den genannten Gründen nur für einfache Umfragen. Sie können aber gut als Einladung zu Online-Umfragen eingesetzt werden.

3.1.1.2 Online-Umfragen

Online-Umfragen können aktuell im WWW- oder WAP-Dienst des Internets stattfinden.

Einen entscheidenden Vorteil bilden die multimedialen Darstellungsmöglichkeiten (Text, Audio, Video), die ein attraktives, interaktives und dabei effizient auswertbares Fragebogendesign ermöglichen. ¹³ Irrelevante Fragen können automatisch übersprungen werden; eine zufällige Reihenfolge der Fragen vermeidet Platzierungseffekte wie

¹³ Vgl. Mocker, H./Mocker, U.: a.a.O., S. 130.

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¹⁴ Auchund Fehlerkontrolle möglich. Die Kosten einer Online-Umfrage betragen 10% einer vergleichbaren Briefpost-Umfrage und 5% einer Telefonumfrage. ¹⁵ Die größten Internet-Umfragen haben heute eine Grundgesamtheit von 10-12.000. ¹⁶ Bei Umfragen im WAP-Dienst sind technische Einschränkungen hinsichtlich Darstellungsmöglichkeiten und Umfang zu beachten. Prohibitiv wirken hier auch die z.Zt. noch hohen Nutzungskosten. Mobil kann auf WWW-Umfragen auch mittels Notebooks und PDAs zugegriffen werden. Sinnvolle Anwendungen scheitern hier z.Zt. allein an der geringen Verbreitung dieser Geräte.

3.1.1.3 Kritische Würdigung der Befragungsmethoden

U.a. durch den Entfall der Zweiterfassung durch den Marktforscher sind die neuen Befragungsmethoden weniger personalintensiv und ermöglichen zeitnahe Analysen - auch zur Organisation und Statuskontrolle der Befragung selbst. Durch die Anonymität der Befragungssituation wird der Interviewereinfluss ausgeschaltet. ¹⁷ Der Befragte kann Zeitpunkt und D auer der Bearbeitung selbst bestimmen. Für ihn entstehen neben den reinen Online-Gebühren keine weiteren Kosten.

Um einen Ausgleich für die anfallenden Online-Gebühren zu schaffen und allgemein die Teilnahmebereitschaft zu erhöhen, können Incentives eingesetzt werden. Sofern die Umfrage nicht anonym geschehen soll können z.B. Preisausschreiben, Wettbewerbe, kostenlose Produktofferten oder die Zugangsberechtigung zu bestimmten Informationsangeboten geeignete Mittel sein. 18

¹⁴ Vgl. Böhler, H.: Marktforschung, in: Kohlhammer-Edition Marketing, Hrsg.: Köhler,

R./Meffert, H., 2. Auflage, Stuttgart u.a. 1992, S. 83.

¹⁵ Vgl. Agrawal, D.: Market Research, in: Marketing mit Interaktiven Medien:

Strategien zum Markterfolg, Hrsg.: Albers, S./Clement, M./Peters, K., Frankfurt

a.M. 1998, S. 197.

¹⁶ Vgl. Mocker, H./Mocker, U.: a.a.O., S. 130.

¹⁷ Vgl. Böhler, H.: a.a.O., S. 88.

¹⁸ Vgl. Illik, J. A.: a.a.O., S. 99.

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gebühren auch die Möglichkeit der Offline-Erfassung in Betracht gezogen werden.

Weitere Probleme liegen im Bereich des Datenschutzes. ¹⁹ Speziell deutsche Nutzer besitzen hier eine hohe Sensibilität. Gegenüber klassischen Befragungsmethoden weisen Email- und vor allem Online-Umfragen entscheidende Vorteile auf. Soweit die jeweilige Grundgesamtheit online repräsentiert ist und die genannten Einschränkungen beachtet werden, ist ihr Einsatz sinnvoll.

3.1.2 Nutzer- und Kundenprofile

Kundenprofile stellen für viele E - und M -Business-Modelle eine wesentliche Grundlage dar. ²⁰ Sie ermöglichen ein Feintuning der Marketingstrategie und eine individuelle Kundenansprache (One-to-One-Marketing). ²¹ Ziel ist es, „den richtigen Kunden zum richtigen Zeitpunkt mit den richtigen Argumenten ein maßgeschneidertes Informations- oder Leistungsangebot machen“ ²² .

3.1.2.1 Gewinnung von Profilen durch Befragung

Üblich ist die Abfrage von Nutzerprofilen beim ersten Aufrufen eines Online-Angebots. Das Ausfüllen von Profildaten wird jedoch vielfach als lästig empfunden. Daher kann die Befragung auch an anderer Stelle platziert werden um einen niederschwelligen ersten Kontakt zu ermöglichen.

Eine Untersuchung der University of Georgia aus dem Jahr 1997 zeigt, dass bei Profilabfragen oftmals falsche Angaben gemacht werden: In diesem Fall waren es ca. 40% der ca. 20.000 Befragten. 23

¹⁹ Vgl. hierzu auch 4. „Schlussbetrachtung und Ausblick“.

²⁰ Vgl. Agrawal, D.: a.a.O., S. 202.

²¹ Vgl. Delfs, J./Neubauer,B./Müller, J.: E-Business - Aktivitäten im Mittelstand, in:

Leitfaden E-Business: Erfolgreiches Management, Bd. 2., Hrsg.: PwC Deutsche

Revision Aktiengesellschaft Wirtschaftsprüfungsgesellschaft, Frankfurt a.M. 1999,

S. 10.

²² Vgl. Link, J.: Database Marketing, in: Electronic Commerce: Herausforderungen -Anwendungen - Perspektiven, Hrsg.: Bliemel, F.;/Fassott, G./Theobald, A., 2.

Auflage, Wiesbaden 1999, S. 197.

²³ Vgl. Illik, J. A.: a.a.O., S. 104.

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sein. Bei diesem Verfahren werden die Profildaten des Nutzers einmalig erfasst und an zentraler Stelle in verschlüsselter Form gespeichert. Der Nutzer entscheidet fallweise selbst, welche Daten an welchen Anbieter verschickt werden. Im Gegenzug profitieren die Anbieter davon, dass die übermittelten Daten der Wahrheit entsprechen. 24

3.1.2.2 Gewinnung von Profilen durch Beobachtung

Eine Möglichkeit, Nutzerprofile einer Website zu ermitteln oder zu ergänzen ist der Einsatz von Cookies. Hierbei handelt es sich um eine Funktionalität von Internet-Browsern, die dem Server die Wiedererkennung des Benutzers ermöglicht. ²⁵ Durch den Einsatz von Cookies können tatsächliche

Verhaltensweisen zu studiert werden. Wesentlicher Vorteil gegenüber der Befragung ist, dass die Informationen vom Benutzer unbemerkt gewonnen werden.

Nachteil dieser Methode ist, dass sie für die Erfassung persönlicher Daten nicht geeignet ist. Auch unterscheiden Cookies nicht zwischen mehreren Personen, die denselben Browser benutzen. Die Praxis zeigt zudem, dass mindestens 50% der Seitenzugriffe nicht Cookiebasiert sind, da die Funktionalität vom Benutzer abgeschaltet wurde. 26

3.1.2.3 Kritische Würdigung der Nutzung von Profilen Die Methoden zur Gewinnung von Profilen sind nach Möglichkeit ergänzend einzusetzen; dann sind sowohl bewusste Präferenzen als auch tatsächliches Verhalten der Kunden bekannt. ²⁷ Bei intelligenter Nutzung sind die Absatzpotentiale bedeutend. In Gewinnung und Umgang mit den Daten ist jedoch eine gewisse Sensibilität gefragt. 28

²⁴ Vgl. Illik, J. A.: a.a.O., S. 105.

²⁵ Vgl. www.webagency.de/infopool/internetwissen/internetabc.htm.

²⁶ Vgl. Agrawal, D.: a.a.O., S. 203.

²⁷ Vgl. ebenda, S. 206.

²⁸ Vgl. hierzu auch 4. „Schlussbetrachtung und Ausblick“.

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3.1.3 Beobachtungsmethoden

Die Beobachtungsmethoden des E- und M -Business zielen auf ein vollständiges und exaktes Beobachten von Nutzer- bzw. Kundenaktivitäten ab (Tracking).

3.1.3.1 Website-Controlling

Besteht das Produkt im Wesentlichen aus einer Website (z.B. bei reinen Informationsanbietern), ist die Erforschung von Effizienz und Nutzung der Site eine wesentliche Grundlage der Produktgestaltung.

3.1.3.1.1 Page-Counter

Page-Counter stellen die unterste Ebene des Website-Controllings dar. Ihre Logik ist sehr einfach aber undifferenziert; so werden mehrere Besuche desselben Nutzers mehrmals und flüchtige Besuche genauso gezählt wie längere. Page-Counter sind daher zur Reichweitenmessung ungeeignet. IVW empfiehlt daher die Verwendung der Maße Page Views, Visits und View Time. ²⁹ Diese Maße werden im sog. Logfile protokolliert.

3.1.3.1.2 Logfileanalyse

Im Logfile protokollierbare Merkmale sind z.B. die Anzahl der Zugriffe einer IP -Adresse ³⁰ (Visits), die Anzahl der Zugriffe auf eine gesamte Seite (Page Views) oder die Dauer, in der bestimmte Seitenbestandteile sichtbar waren (View Time). Damit sind auch für dynamische Elemente wie Animationen o der Videos Analysen möglich. Auch die Anzahl der Clicks auf ein bestimmtes Objekt wie z.B. ein Werbelogo kann ermittelt werden (Ad Clicks). ³¹ Mittels spezieller Controlling-Software können auch darüber hinausgehende Informationen wie z.B. Herkunftsländer d er Nutzer

²⁹ Vgl. www.ivw.de.

³⁰ Eindeutig zugewiesene Adresse eines Internet-Rechners.

³¹ Vgl. Illik, J. A.: a.a.O., S. 32f.

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werden. 32

Generelles Problem der Logfile-Analyse ist der IP -Adressen-Bezug: Hinter einer IP -Adresse kann eine unbekannte Anzahl von Personen stehen, die dasselbe Zugangsgerät nutzen. Auch vergeben viele ISP dieselbe IP -Adresse dynamisch an verschiedene Nutzer. Ferner werden Zugriffe über einen Proxy-Server ³³ oder eine Firewall ³⁴ im Logfile nicht protokolliert. 35

3.1.3.1.3 Cookies

Auch Cookies liefern Informationen zum Controlling von Websites. Vgl. hierzu 3.1.2.2. „Gewinnung von Profilen durch Beobachtung“.

3.1.3.2 Communities

Unternehmensspezifische Communities stellen einerseits ein Kundenbindungsinstrument dar. Sie bieten aber auch die Möglichkeit die Kommunikation zwischen den Konsumenten zu beobachten. Veränderungen des Konsumentenverhaltens können hier zeitnah aufgespürt und vom Unternehmen nachvollzogen werden. Als Beispiele für erfolgreiches Community-Management seien die Websites bebe.de und friendfactory.de angeführt. 36

3.1.3.3 Mailinglisten und öffentliche Meinungsforen

In den Mailinglisten und Newsgroups des sog. Usenets existiert eine Vielzahl spezialisierter Foren, in denen zum Teil die Pier-Groups diskutieren. Durch systematisches Monitoring können hier wichtige Hinweise auf offene Bedürfnisse o der zukünftige Veränderungen gewonnen werden.

³² Vgl. www.webtrends.de; www.webtrends.com.

³³ Proxy-Server dienen u.a. der Beschleunigung von Seitenzugriffen durch einen

Zwischenspeicher (Cache), der nur turnusmäßig aktualisiert wird.

³⁴ Spezielle Hard- und/oder Software, die Rechner oder Netze vor externen

Zugriffen schützt.

³⁵ Vgl. Illik, J. A.: a.a.O., S. 103f.

³⁶ Vgl. www.bebe.de; www.friendfactory.de.

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ermöglichen es den Konsumenten, die Produkte eines Unternehmens im Vergleich zu anderen bewerten. ³⁷ Zu beachten ist, dass bei wenigen Beiträgen einzelne Meinungen überbewertet werden können.

3.1.4 Experimente und Tests

Der Produktlebenszyklus bedingt, dass ständig neue Produkte entwickelt werden müssen, um auslaufende Produkte zu ersetzen. Die Gefahr, dass sich neue Produkte zu einem Flop entwickeln, ist sehr groß. 38

Um diese Gefahr zu verringern, können elektronische Konzepttests Daten für eine Conjoint-Analyse bereitstellen, mit der die Bedeutung einzelner Produkteigenschaften für die gesamte Beurteilung des Produktes und somit deren optimale Kombination ermittelt werden kann. ³⁹ Über die heutigen multimedialen Darstellungsmöglichkeiten hinaus werden zukünftig im Internet Modelle der Virtuellen Realität einsetzbar werden, die einen direkten Kontakt zwischen Testperson und Produktkonzept ermöglichen. So kann beispielsweise die Innenraumgestaltung eines Automobils unter nahezu realistischen Bedingungen bewertet werden. 40

Online-Tests sind jedoch nicht für alle Bereiche geeignet; so sind z.B. sensorische oder haptische Eigenschaften nicht vermittelbar.

3.1.5 Konkurrenzanalyse

Da inzwischen die meisten Unternehmen über Internet-Präsenzen verfügen, bietet sich das Medium auch zur Konkurrenzanalyse an. Mit sehr geringem Aufwand können z.B. Preisgestaltung, Produkte und Produktneuheiten oder Daten zum Unternehmen allgemein ermittelt werden. Der gesamte Online-Auftritt lässt sich vollkommen unbehelligt

³⁷ Vgl. www.dooyoo.de; www.ciao.com.

³⁸ Vgl. Hüttner, M.: a.a.O., S. 382.

³⁹ Vgl. ebenda, S. 383; Teichert, T.: Conjoint-Analyse, in: Marktforschung:

Methoden, Anwendungen, Praxisbeispiele, Hrsg: Herrmann, A./Homburg, C., 2.

Aufl., Wiesbaden 2000, S. 473ff.

⁴⁰ Vgl. Agrawal, D.: a.a.O., S. 205 f.

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dem eigenen Angebot ermöglicht.

3.1.6 Politik- und Wirtschafts-Monitoring

Auch für das Monitoring der politischen, wirtschaftlichen und rechtlichen Rahmenbedingungen des Absatzmarktes bietet sich die aktuelle und kostengünstige Recherche in den Informationsdiensten des Internets an.

3.2 Sekundärforschung

3.2.1 Sekundärerforschung interner Quellen

Zur individuellen Kundenansprache stellen die Marktsysteme des E-und M -Business vielfältige Informationen bereit, beispielsweise die detaillierte Vertriebshistorie aus dem Online-Shop. Wichtige Hinweise zur Produktfindung und -entwicklung können kostengünstig gewonnen werden, wenn p er Email eingegangene Kundenanfragen und -feedbacks systematisch erfasst und ausgewertet werden. „Gerade Informationen die Kunden von sich aus liefern - wie z.B. Beschwerden, Lob u.s.w. - sind erstklassige Informationsquellen. Hier sehen wir keine Einstellungen à la "was wäre wenn" sondern tatsächliches Verhalten.“ 41

3.2.2 Sekundärerforschung externer Quellen Vorteil der Sekundärforschung im Internet ist, dass inzwischen eine Vielzahl von Quellen auch zu sehr speziellen Themen zugänglich ist und der Zugriff keinerlei zeitlichen oder räumlichen Beschränkungen unterliegt. Zu den externen Datenanbietern kann unkompliziert ein elektronischer Kontakt aufgenommen und der Zugang zu den Daten innerhalb kürzester Zeit erlangt werden. Die Daten werden

anschließend medienbruchfrei übertragen und sind sofort maschinell auswertbar. 42

⁴¹ Vgl. Frenko, A.T.: Interview mit Bernad Batinic, o.O. o.J.,

www.autoresponder.de/internet-marketing/interviews/batinic.htm.

⁴² Vgl. Illik, J. A.: a.a.O., S. 99.

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über das kommerzielle Schlüsseldaten wie z.B. Marktinformationen, Transportmöglichkeiten und -preise, Versicherungseinrichtungen, Kreditverfügbarkeiten, Kundenanforderungen und Import- / Export-Bestimmungen weltweit von verschiedenen Ländern anboten werden. 43

3.3 Technische Unterstützung der Datenanalyse

Alle Daten, die aus E- und M-Business-Lösungen zur Marktforschung gewonnen werden, liegen in digitalisierter Form vor und sind somit unmittelbar maschinell verarbeitbar. Dadurch verringert sich der personelle Aufwand zur Durchführung der Datenanalyse und ein Datenverlust durch eine etwaige Formatkonvertierung wird vermieden. Die nachgeschalteten Analysetools können in drei Klassen eingeteilt werden. Zum einen können die in Datenbanksystemen enthaltenen Grundfunktionen für univariate Analysemethoden wie Häufigkeitsauszählung und Häufigkeitsverteilung genutzt werden. Tabellenkalkulationsprogramme bieten darüber hinaus bivariate Analysemethoden der deskriptiven Statistik wie Korrelations- und einfache Regressionsmessungen. Spezialisierte Statistiksoftware wie z.B. SPSS oder SAS ermöglicht schließlich auch komplexe multivariate Analysemethoden analytischen Statistik. Beispiele sind hier multiple Regressions- oder Clusteranalysen. 44

4 Schlussbetrachtung, Ausblick

Die genannten Methoden sollten Bestandteile eines umfassenden Data-Mining-Konzepts sein und ihre Ergebnisse zu einem Data-Warehouse verdichtet werden, das allen Unternehmensteilen z.B. über eine Intranet-Anbindung zugänglich gemacht wird. ⁴⁵ Dann können in der Kombination von Marktforschungs- und E - bzw. M -Business- Vertriebssystemen Synergieeffekte erzielt werden. Da die

⁴³ Vgl. www.unicc.org; www.infosys.tuwien.ac.at/Teaching/Courses/AK2/vor99/t5/.

⁴⁴ Vgl. Mocker, H./Mocker, U.: a.a.O., S. 80; www.sas.com; www.spss.com.

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kombinierte Kundenprofile die Prognose des zukünftigen

Einkaufsverhaltens und damit eine differenzierte Kundenansprache bis hin zum One-to-One-Marketing sowie der Produktion zielgruppengerechter Produkte. 46

Wettbewerbsdaten sowie politische, wirtschaftliche und rechtliche Rahmenbedingungen des Absatzmarktes können im Internet aktuell und kostengünstig recherchiert werden. Es steht eine Vielzahl von Sekundärquellen zum direkten Zugriff bereit. Online oder per Email können kostengünstig zeit- und raumunabhängige Befragungen und Tests durchgeführt werden. Die Bewertung solcher Erhebungen hinsichtlich der empirischen Gütekriterien Validität und Reliabilität wird allerdings erst möglich sein, wenn die Grundlagenforschung weiter vorangeschritten ist. ⁴⁷ Die größten Hemmnisse für den Einsatz von E - und M -Business-Lösungen in der Marktforschung sind Sicherheitsprobleme - real existierende oder vermutete. ⁴⁸ Die Hauptforderungen lauten hier Authentizität ⁴⁹ , Integrität ⁵⁰ und Vertraulichkeit der Daten. Die Grundsätze der Datenschutzpolitik müssen den Nutzern offen gelegt werden; auf Umfang, Funktion und Zweck der Speicherung von Profildaten ist in allgemeinverständlicher Sprache hinzuweisen. Auch eine Zertifizierung z.B. durch die Label „Trusted Shops“ ⁵¹ oder die

⁴⁵ Vgl. Mocker, H./Mocker, U.: a.a.O., S. 80.

⁴⁶ Vgl. Delfs, J./Neubauer,B./Müller, J.: a.a.O., S.10.

⁴⁷ Vgl. Fittkau, S.: Nutzerprofile, in: Marketing mit Interaktiven Medien: Strategien

zum Markterfolg, Hrsg: Albers, S./Clement, M./Peters, K., Frankfurt a.M. 1998, S.

221.

⁴⁸ Vgl. Conway, D. G./Koehler, G. J.: Electronic Commerce: Privacy, Security and

Control, in: Handbook on Electronic Commerce, Hrsg.: Shaw, M./Blanning,

R./Strader, T./Whinston, A., Berlin u.a. 2000, S.649ff.; Mocker, H./Mocker, U.: E-Commerce im betrieblichen Einsatz, Frechen-Königsdorf 1999, S. 89.

⁴⁹ Sicherheit, dass die Daten vom Absender stammen. Ansonsten ist die Gefahr der

Manipulation gegeben; z.B. durch Programme, die Umfragen automatisch

ausfüllen. Anreize hierfür bilden wertvolle Incentives; ferner besteht die

Möglichkeit der Sabotage durch Wettbewerber oder Hacker.

⁵⁰ Sicherheit, dass die Daten unverändert den Empfänger erreichen. Auch hier

besteht die Gefahr der Sabotage.

⁵¹ Vgl. www.trustedshops.de.

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⁵² kann das Vertrauen der Nutzer stärken. Zukünftige Entwicklungen werden stark von neuen Technologien bestimmt sein. Bereits abzusehen ist, dass größere Übertragungsraten und -bandbreiten einen zunehmenden Multimedia-Einsatz ermöglichen. „Flash, 3D und Videoübertragungen werden die Online Forschung um eine neue Qualität in naher Zukunft erweitern.“ ⁵³ Zukünftige Gerätegenerationen im M -Business werden mit neuen Lösungen für die Dateneingabe und -ausgabe aufwarten und heutige Einschränkungen beheben. Für 2010 erwartet z.B. NTT DoCoMo, dass insgesamt 360 Mio. mobile Adressen direkt an ihr Datennetz angeschlossen sind - davon 100 Mio. Autos, 50 Millionen Mobile PCs und 30 Millionen Motorräder, Boote etc. ⁵⁴ Diese Vernetzung dient zwar primär der Fernwartung und -betreuung, kann aber auch für Marktforschungszwecke genutzt werden. Über eine Verknüpfung aller Informationsquellen werden dann ungeahnt präzise Kundenprofile möglich sein.

⁵² Vgl. www.ehi.org.

⁵³ Vgl. Frenko, A.T.: Interview mit Bernad Batinic, o.O. o.J.,

www.autoresponder.de/internet-marketing/interviews/batinic.htm.

⁵⁴ Vgl. o.V.: NTT DoCoMo’s Customers 2010, in: The Economist, zitiert in: Müller-

Veerse, F.: a.a.O., S. 57.

- IV -

Literaturverzeichnis

Bücher

Agrawal, D.: Market Research, in: Marketing mit Interaktiven Medien: Strategien zum Markterfolg, Hrsg.: Albers, S./Clement, M./Peters, K., Frankfurt a.M. 1998, S. 193-206.

Berekoven, L./Eckert, W./Ellenrieder, P.: Marktforschung:

Methodische Grundlagen und praktische Anwendung, 8. Aufl., Wiesbaden 1999.

Böhler, H.: Marktforschung, in: Kohlhammer-Edition Marketing, Hrsg.: Köhler, R./Meffert, H., 2. Auflage, Stuttgart u.a. 1992.

Conway, D. G./Koehler, G. J.: Electronic Commerce: Privacy, Security and Control, in: Handbook on Electronic Commerce, Hrsg.: Shaw, M./Blanning, R./Strader, T./Whinston, A., Berlin u.a. 2000, S.649-690.

Fittkau, S.: Nutzerprofile, in: Marketing mit Interaktiven Medien: Strategien zum Markterfolg, Hrsg: Albers, S./Clement, M./Peters, K., Frankfurt a.M. 1998, S. 207-222.

Hüttner, M.: Grundzüge der Marktforschung, 6. Aufl., München u.a. 1999.

Illik, J. A.: Electronic Commerce: Grundlagen für die Erschließung elektronischer Märkte, München u.a. 1999.

Link, J.: Database Marketing, in: Electronic Commerce: Herausforderungen - Anwendungen - Perspektiven, Hrsg.: Bliemel, F.;/Fassott, G./Theobald, A., 2. Auflage, Wiesbaden 1999, S. 193-210.

- V -

Frechen-Königsdorf 1999.

Teichert, T.: Conjoint-Analyse, in: Marktforschung: Methoden, Anwendungen, Praxisbeispiele, Hrsg: Herrmann, A./Homburg, C., 2. Aufl., Wiesbaden 2000, S. 473-508.

- VI - Sammelwerkeund Nachschlagewerke

Delfs, J./Neubauer,B./Müller, J.: E -Business - Aktivitäten im Mittelstand, in: Leitfaden E-Business: Erfolgreiches Management, Bd. 2., Hrsg.: PwC Deutsche Revision Aktiengesellschaft

Wirtschaftsprüfungsgesellschaft, Frankfurt a.M. 1999.

- VII - Zeitschriftenund Zeitungen

Hohensee M./Leendertse J.: Krieg um Augäpfel, in: WiWo, Nr. 9, 2000, S.131-139.

- VIII - Sonstiges

Frenko, A.T.: Interview mit Bernad Batinic, o.O. o.J.,

www.autoresponder.de/internet-marketing/interviews/batinic.htm, Zugriff 10.10.2000.

Müller-Veerse, F.: Mobile Commerce Report, Hrsg.: Durlacher Research Ltd, London u.a. 1999, Zugriff 26.09.2000.

Popp, H.: Vorlesungsreihe E-Business, Deggendorf 2000, www.fh-deggendorf.de, Zugriff 20.09.2000.

www.bebe.de, Zugriff 02.10.2000.

www.ciao.com, Zugriff 02.10.2000.

www.dooyoo.de, Zugriff 02.10.2000.

www.ehi.org, Zugriff 26.09.2000.

www.friendfactory.de, Zugriff 02.10.2000.

www.gfk.de, Zugriff 05.10.2000.

www.infosys.tuwien.ac.at/Teaching/Courses/AK2/vor99/t5/, Zugriff 14.10.2000.

- IX - www.ivw.de, Zugriff 05.10.2000.

www.sas.com, Zugriff 05.10.2000.

www.spss.com, Zugriff 05.10.2000.

www.trustedshops.de, Zugriff 26.09.2000.

www.unicc.org, Zugriff 14.10.2000.

www.webagency.de/infopool/internetwissen/internetabc.htm, Zugriff 05.10.2000.

www.webtrends.de; www.webtrends.com, Zugriff 05.10.2000.

Bereitschaftserklärung

Hiermit erkläre ich mich bereit, im Bedarfsfall das Referat während des Hauptseminars persönlich vorzutragen.

Ort und Datum Unterschrift des Verfassers