Ausarbeitung eines Geschäftsmodels für einen elektronischen Marktplatz

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  Inhaltsverzeichnis  

1  Einführung in die Thematik S  

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  S.  03

1.1  Definition: Marktplatz  

  S.  04

1.2  Definition: Geschäftsmodel  

  S.  05

1.3  Darstellung des Unternehmens  

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  S.  06

1.4  Chancen Elektronischer Markplätze  

2  Zielgruppe (Teilnehmer des Marktplatzes)  10

3  Angebot der EME/ Electronic Mall Esslingen GmbH  

  S.  12

4  Finanzielles Geschäftsmodel  17

  S.  17

4.1  Einnahmen  

  S.  21

4.2  Ausgaben  

5  Geschäftsprozess am Beispiel eines Einkaufs in der Emall  24

6  Quellenverzeichnis  25

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1 Einführung in die Thematik

1 1.1 Definition: Marktplatz

In der Ökonomie ist ein Markt ein Ort, an dem Angebot und Nachfrage zusammentreffen. Märkte werden als vollkommen bezeichnet, wenn folgendes gilt:

• Homogenität der Güter

• Fehlen persönlicher Präferenzen

• Fehlen von zeitlichen Differenzierungen

• Fehlen von räumlichen Differenzierungen

• Vollständige Preistransparenz

Elektronische Märkte bilden vor allem in Hinblick auf die beiden letztgenannten Annahmen eine Annäherung an die ideelle Vorstellung des vollkommenen Marktes.

Elektronische Märkte im engeren Sinne sind mit Hilfe der Informations- und Kommunikationstechnik realisierte Marktplätze, d.h. Mechanismen des marktkonformen Tauschs von Gütern und Leistungen, die alle Phasen der Transaktion unterstützen. (Beat Schmidt, Wirtschaftsinformatik 5/1993)

¹ http://www.logistik.uni-bremen.de/alt/lehre/wi-skript/main/node157.html

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2 1.2 Definition:Geschäftsmodell

Modell gemäss Duden, Herkunftswörterbuch: Muster, Vorbild, Form, Entwurf. Das Geschäftsmodell setzt die strategischen Ziele um und beschreibt den Weg, um diese zu erreichen.

- wie sieht der online-Angebots-Mix von Produkt / Information / Interaktion / Service aus

- wie ist die Benützerführung. Das darf nicht allein der Web-Agentur, welche die WebSite gestaltet, ü berlassen werden. Hier wird ein grosses Marktpotential verschwendet, gemäss Untersuchungen der Gartner Group auch in amerikanischen WebSites.

- wie sieht der Mix von Online- und herkömmlichem Auftritt aus. Braucht es weiterhin physische Betreuung (Besuch, Telefon usw.)

- wie werden die Preise gestaltet. Unterscheiden sich online- / traditionelle Preisgestaltung. Gibt es Treueprämien oder verschiedene Kundenkategorien, z.B. User, professional user, platinum user

- muss der interne Informationsfluss, d.h. die interne Organisation, verbessert werden. Dieser Aspekt wird in der (Fach-) Presse zuwenig beachtet. Wenn die neuen Online- Kundenbeziehungen nicht in der eigenen Organisation abgebildet werden, kann das Unternehmen auf die Dauer nicht erfolgreich agieren. Die richtigen Informationen müssen vernetzt werden, damit die Mitarbeiter schnell und selbständig genug auf Kundenbedürfnisse antworten können. Ein intelligentes Intranet schafft erst die Voraussetzungen für eine lernende Organisation und für Wissensmanagement.

„Gefragt sind schlüssige Konzepte, die eine nachweisliche

³ Unternehmenswertsteigerung erzielen.“

² http://www.eboss.ch/strategie.html

³ http://www.cybiz.de/news/headlines/pages/showmsg.prl?id=2352

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1.3 Darstellung des Unternehmens EME/ Electronic Mall Esslingen GmbH

Die EME (www.eme.net) ist ein auf die Region Esslingen speziell ausgerichteter Internet - Marktplatz mit 3 Mitarbeitern, der sowohl die Vorzüge eines horizontalen, als auch die eines vertikalen E-Hubs wahrnehmen soll. Sitz der Personengesellschaft ist in einer angemieteten Wohnung mit 100 qm in Esslingen.

Dies bietet uns die Chance ein konkurenzloses „Produkt“ anzubieten, welches in der Umgebung einige Geldgeber anziehen wird.

Er baut auf der Idee eines realen Marktplatzes auf, bietet aber ein weitaus größeres Angebot: Schnelle Kommunikation per E-Mail sowie aktuelle Informationen aus Wirtschaft, Politik, Sport und Kultur. Nachrichten aus der Region Esslingen sind auf dem E-Hub genauso zu finden wie News aus Deutschland und der ganzen Welt. Zentrale Rollen spielen hierbei einerseits das E-Government, der Aufbau eines „virtuellen Rathauses“, sowie das virtuelle Einkaufszentrum zum Online - Shopping. Diese beiden Strategischen Säulen sollen nach einer Testphase noch von einer Dritten Säule ergänzt werden. Die Business - to - Business - Plattform für die elektronische Abwicklung von Geschäften.

Gerade auf lokaler Ebene ergeben sich im Bereich E - Business für Bürger, Unternehmen und Kommunen viele Chancen, wobei die Händler Vorteile gegenüber überregionalen Internethändlern haben. Zum einen kennen sie die r egionalen Gewohnheiten, zum anderen haben sie kurze Lieferwege. Wir möchten uns Einnahmequellen durch Werbung, Transaktionsgebühren, Übernahme von Dienstleistungen (ASP) und einer monatlichen Gebühr für die Bereitstellung von Shoplösungen erschließen.

Die Realisierung des Marktplatzes wie sie im Moment dargestellt wurde ist die Erste Phase eines Stufenplans. Sehen wir, dass unsere Plattform nach einer Einfuhrüngszeit Erfolg ( Hohe Anzahl von Benutzern à Akzeptanz der Site ) hat, dann werden wir unser Geschäftsmodell ausbauen und unsere Geschäftsprozesse insofern ausbauen, dass wir nicht mehr nur als eine Art Kontaktbörse arbeiten, sondern einen Logistikprozess implementieren (z.B. Bestellabwicklung, Lager, Versand).

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1.4 Chancen und Risiken Elektronischer Marktplätze

„Das Jahr 2000 ist das Jahr der Internet-Marktplätze. Spätestens seit Mitte dieses Jahres ist keine einzige Branche mehr ohne eigenen virtuellen Marktplatz, so die Angaben der Analysten von Berlecon Research. Allein in Deutschland haben sie im August dieses Jahres 133 solcher Online-Börsen gezählt. Weltweit sind es bereits etwa 1200, und die auf Internet-Business spezialisierten Analysten von Jupiter Research wagen sogar die Prognose, dass diese Zahl bis zum Jahr 2002 auf über 5000 anwachsen wird. Aber nicht alle Marktplätze werden langfristig überleben. Viele von ihnen werden voraussichtlich ein ähnlich jähes Ende nehmen wie die zahlreichen Dot-Coms, die seit Frühjahr dieses Jahres reihenweise aufgeben

⁴ mussten.“

„Die größte Herausforderung für jeden Marktplatz ist die Erreichung von "kritischer Masse". Anbieter und Nachfrager müssen die Plattform annehmen, was aber nur dann sinnvoll ist, wenn sie durch Automation der Geschäftsprozesse die potenziellen Kosten- und Zeiteinsparungen realisieren können. Dies erfordert für den Marktplatzbetreiber den Einsatz generischer und branchenspezifischer E-Services, und dies nicht nur in der Sales-Phase, sondern auch in der Pre- und Postsales-Phase. Dies ist heute noch lange nicht der Fall. Über die Hälfte der Marktplätze ermöglichen weder die Vereinbarung noch die Post-Sales-Abwicklung von Transaktionen und verkümmern somit zu reinen Kontaktbörsen. (..) Die befragten Unternehmen planen jedoch, ihr Angebot stark auszuweiten, um die Abwicklung der gesamten Transaktion einschließlich Logistik zu unterstützten. Wachstumspotenziale zwischen 30% und 50% bei den E-Marktet-Services gibt es daher in den Bereichen Integration zum ERP-System, Logistik, Garantie- und Rückabwicklungsdienste, Finanzdienstleistungen und Zahlungsabwicklungen. Diese E -Services werden in zunehmendem Umfang bei externen Partnern

⁵ nachgefragt und gelten als die Zukunft für den Erfolg von Marktplätzen.“

⁴ http://www.informationweek.de/channels/channel01/002654.htm

⁵ http://www.cybiz.de/news/headlines/pages/showmsg.prl?id=2352

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Desweiteren könnten Auswertungen von Bestelldaten als Service angeboten

⁶ werden.

⁷ Bewertungskriterien

- Beteiligungsstruktur und Qualität der Investoren

- Umsatz - und Transaktionsvolumen

- Kunden - und Nutzerzahl

- Value - Added (Die Einzigartigkeit für die der Marktplatz steht. Z.B. zielgruppenspezifische Angebote an Extra - Services und ein gutes Logistikkonzept)

- Direktes Marktumfeld und Wettbewerbsintensität

„Laut Forrester Research werden nur diejenigen Marktplätze überleben, die auf zahlreichen Feldern überragende Lösungen anbieten können. Vor allem eine breite Streuung der Umsatzquellen, eine grundlegende Verknüpfung mit benachbarten Marktplätzen und eine umfassende Dienstleistungspalette scheinen geeignet, virtuelle Marktplätze fit für die Zukunft zu machen. "Künftig reicht es nicht mehr aus, eine elektronische Plattform zur Verfügung zu stellen", so Jörg Nußbaumer, Analyst bei Forrester, denn "die Kunden erwarten nicht nur Preisvorteile, sondern eine

⁸ drastische Vereinfachung ihrer Einkaufsprozesse".“ Diejenigen die kein ausgereiftes Geschäftsmodell entwickeln werden also gnadenlos von der Bildfläche verschwinden. Die Zukunft wird sich laut Forrester Research in folgende Richtung entwickeln:

⁶ http://www.informationweek.de/channels/channel01/002654.htm

⁷ Simon, Kucher & Partners, Strategy & Marketing Consultants GmbH, 53115 Bonn

⁸ http://www.ecin.de/news/2001/01/23/01447/index.html

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Trotz allen Risiken die es im E - Business gibt sei allen gesagt: „Wer nicht mit der

⁹ Zeit geht, der geht mit der Zeit“

Es wird also spannend, wie sich die Szene der Internet-Marktplätze in Zukunft weiter entwickelt. Eines ist allerdings unbestritten, die elektronischen Börsen sind bald ein fester Bestandteil der Geschäftswelt.

⁹ Gehl, Armin, Geschäftsführer von mySaar.com

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2 Zielgruppe (Teilnehmer des Marktplatzes) à Gemeindemitglieder der Region Esslingen

à Unternehmen und Firmen der Region Esslingen

à Ämter und Behörden der Region Esslingen

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3 Angebot der EME/ Electronic Mall Esslingen GmbH

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4 Finanzielles Geschäftsmodel

4.1 Einnahmen

• Auktionen

Bei der Auktion legt der Händler den Mindestverkaufspreis fest, den er einkalkuliert hat. Der Betrag der darüber hinaus erzielt wird, wird prozentual aufgeteilt. Die EME GmbH erhält 20% des Betrags und der Händler erhält

80%.

Beispiel:

Der Händler sagt, er möchte ein Notebook anbieten und es für mindestens 3000DM verkaufen ( Ladenpreis: 4000 DM). Bei der Online-Auktion liegt das Höchstgebot bei 3600 DM.

Der Händler erhält die 3000 DM und zusätzlich noch 80% von 600 DM, d.h. 480 DM.

Insgesamt verdient der Händler hier in dem Fall 3480 DM und die EME GmbH

120 DM.

• Servicedienstleistungen (Angebotsanfrage)

Der Betrag, den die EME GmbH erhält, hängt prozentual vom Verkaufspreis

des ausgeschriebenen Produkts oder Dienstleistung ab.

Dabei gibt es eine Staffelung nach dem Verkaufspreis:

Verkaufspreis Gebühr

bis 500 DM

500 DM - 1000 DM ab 1000 DM

Diese Gebühr wird von dem Händler, der den Zuschlag erhält, an die EME

GmbH bezahlt.

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• Da das Angebot der EME GmbH in 3 verschiedenen Leistungskategorien unterteilt ist und das Leitungsspektrum unterschiedlich ist, hat die EME GmbH auch unterschiedliche Preise. à Professional

Die Professional- Mitgliedschaft umfasst folgendes Angebot:

- Emall/ Einbindung in die Einkaufsstrasse der EME GmbH

• Einmalige Einrichtungskosten 2000 DM

• Laufende Kosten zur Betreuung 100 DM/ Monat

• 2% Umsatzbeteiligung

- Aufführung im Branchenverzeichnis der EME GmbH

• Aufführungsgebühr 50 DM/ Monat

- Werbeflächen auf der Website der EME GmbH

• Anzeigengebühr 100 DM/ Monat à Advanced

Die Advanced- Mitgliedschaft umfasst folgendes Angebot:

- Aufführung im Branchenverzeichnis der EME GmbH

• Aufführungsgebühr 150 DM/ Monat

- Werbeflächen auf der Website der EME GmbH

• Anzeigengebühr 200 DM/ Monat à Standard

Die Standard- Mitgliedschaft umfasst folgendes Angebot:

- Aufführung im Branchenverzeichnis der EME GmbH

• Aufführungsgebühr 200 DM/ Monat

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• Realisierung von Internetauftritten sowie die deren Betreuung

Die Preise für die Erstellung eines Internetauftrittes richten sich nach den jeweiligen Leistungen, die der Kunde wünscht .

Bei einer dynamischen Anpassung der Webseiten ist der Umfang der Leistungen entscheidend.

Bei der Erstellung eines Internetauftritts kalkuliert die EME GmbH mit einem festen

Tagessatz von 1500 DM.

• Consulting bei Projekten im Bereich eBusiness

- Customer Relationship Management

- E- Procurement

Preise hängen vom jeweiligen Umfang des Projektes ab (200 DM/ Mh).

Die EME GmbH geht davon aus, dass sie ca. 300 Auktionen im Jahr durchführt. Pro Auktion verdient die EME GmbH durchschnittlich 200 DM, so dass sie im Jahr

auf Einnahmen in Höhe von ca. 60 000 DM in diesem Bereich kommt.

Die EME GmbH geht davon aus, dass sie ca.1200 Angebote im Jahr für Kunden einholt. Pro Transaktion verdient die EME GmbH durchschnittlich 100 DM, so dass

sie im Jahr auf Einnahmen in Höhe von ca. 120 000 DM in diesem Bereich kommt.

Die EME GmbH geht davon aus, dass sie bis zum Ende des ersten Geschäftsjahres ca. 500 Firmen von ihrem Konzept überzeugen kann.

Dabei geht die EME GmbH von folgender Aufteilung aus :

10% der Händler (ca. 50 Firmen)

20% der Händler (ca. 100 Firmen) 70% der Händler (ca. 350 Firmen)

Daher gehen wir in diesem Bereich von Einnahmen ab dem ersten Geschäftsjahr von 650 000 DM.

Ziel ist es hier, in der Zukunft mehr Händler für die Professional, da wir davon ausgehen, dass die Umsätze, die die Händler über die Emall tätigen rasant

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steigen werden.

Die EME GmbH geht davon aus, dass sie im Bereich Consulting im Jahr ca. 150 000 DM einnimmt. ( ca 15 Projekte pro Jahr).

Die EME GmbH geht davon aus, dass sie im Bereich Realisierung von Internetauftritten ca. 200 000 DM einnimmt. ( ca. 25 Realisierungen im Jahr).

Die geschätzten Einnahmen der EME GmbH liegen im ersten Jahr bei 1 180 000 DM.

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4.2 Ausgaben

Die Ausgaben werden aufgeteilt in einmalige Ausgaben, die lediglich bei der Gründung der EME GmbH anfallen und in laufende Ausgaben, die ständig

anfallen.

Einmalige Ausgaben:

1.) Büroeinrichtung

• Möbilierung

o 4 x Schreibtisch

o 4 x Bürosessel

o 2 x Regalwand

o 1 x Schrank

• Inventar

o 3 x Telefon

o 3 x PC

o 1 x Laptop

o 1 x Laserdrucker

o 1 x Fax

o 1 x Farbdrucker

2.) Einführung des Marktplatzes

o Hardware

o Softwarelizenzen

o Personalaufwand ( Programmieren, Testphase ...) 230 000 DM

3.) Marketingaktivitäten / Akquise von Händlern und Kunden

o 2000 x Infobroschüre a 5 DM

o sonstige Marketingaktivitäten ( Presse, Radio ...)

o Gespräche mit Händlern (pro Händler 4h a 200DM) 100 000 DM

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4.) Sonstige Kosten

o Dienstwagen 60 000 DM

Laufende Ausgaben:

1.) Gehälter/ kalkulatorischer Unternehmerlohn 21 000 DM/ Monat (3 Mitarbeiter a 7000 DM/ Monat)

2.) Miete 1 200 DM/ Monat

3.) Büromaterial ( Papier, Stifte, ...) 500 DM/ Monat

4.) Kapitalkosten 3 300 DM/ Monat Kreditbetrag 500 000 DM Zinssatz 8% 5.) Softwarelizenzen 5 000 DM/ Monat 6.) Sonstige Kosten 1 000 DM/ Monat 32 000 DM/ Monat

Damit belaufen sich die gesamten Kosten für das erste Geschäftsjahr auf 997 000 DM

Die Kapitalstruktur der EME GmbH sieht folgendermaßen aus:

Eigenkapital ( Einlagen der 3 Gesellschafter ) : 100 000 DM Fremdkapital ( Venture Capital, Kredite ) : 600 000 DM

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4.3 Übersicht Einnahmen/Ausgaben für das 1. Geschäftsjahr

Einnahmen:

Auktionen 60 000 DM Angebots 120 000 DM Professional 320 000 DM Advanced 360 000 DM Standard 70 000 DM Consulting 150 000 DM Realisierung von Webauftritten 200 000 DM 1 180 000 DM

Ausgaben:

Büroeinrichtungen 23 000 DM Einführungskosten 400 000 DM Marketingkosten 130 000 DM Dienstwagen 60 000 DM Personalkosten 252 000 DM Mietkosten 14 400 DM Kapitalkosten 39 600 DM Kosten für Softwarelizenzen 60 000 DM

Sonstige Kosten( incl. Büromaterial) 18 000 DM 997 000 DM

Somit geht die EME GmbH davon aus, gleich im ersten Jahr ein positives Betriebsergebnis zu

erreichen.

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5 Geschäftsprozess am Beispiel eines Einkaufs in der EMall

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6 Quellenverzeichnis

www.competence-site.de

www.cybiz.de www.hninfo.de/branchen

www.hessennet.de/schotten/wirtschaft/branchen/default.htm www.emb.net www.gmx.de www.spiegel.de www.yahoo.de www.rexplicit.de www.screensaver3000.de www.holznagel.de www.prinz.de

http://www.informationweek.de/channels/channel01/002654.htm http://www.cybiz.de/news/headlines/pages/showmsg.prl?id=2352 http://www.logistik.uni-bremen.de/alt/lehre/wi-skript/main/node157.html http://www.eboss.ch/strategie.html

http://www.cybiz.de/news/headlines/pages/showmsg.prl?id=2352 http://www.informationweek.de/channels/channel01/002654.htm http://www.ecin.de/news/2001/01/23/01447/index.html

à „Chancen und Risiken elektronischer Martplätze“

Referat von Jens Leinert an der Johann Wolfgang Goethe Universität- Frankfurt am Main/ SS

1995

à Simon, Kucher & Partners; Strategy & Marketing Consultants GmbH, 53115 Bonn

à Gehl, Armin; Geschäftsführer von mySaar.com

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