I.  Inhaltsverzeichnis  

I.  INHALTSVERZEICHNIS  2

II.  ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS  4

III.  ABBILDUNGSVERZEICHNIS  4

IV.  TABELLENVERZEICHNIS  4

1  LINE- UND BRAND-EXTENSIONS  5

1.1  Begriff der Line- und Brand-Extension  5

1.2  Line-Extension.  5

1.2.1  Chancen und Risiken von Line-Extensions.  6

1.2.2  Beispiele für Line-Extensions.  7

1.3  Brand-Extensions (Markenerweiterungen)  7

1.3.1  Chancen und Risiken von Brand-Extensions  8

1.3.2  Beispiele für Brand-Extensions  9

2  KRITERIEN ZUR AUSWAHL NEUER LEISTUNGSKATEGORIEN  9

2.1  Dehnungspotential einer Marke (Tragfähigkeit)  10

2.1.1  Bekanntheit  10

2.1.2  Markenimage.  10

2.2  Transferpotential einer Marke (Übertragbarkeit)  11

2.2.1  „All-over-Messung“  12

2.2.2  Imagetransfermodell von Schweiger  12

2.2.3  Imagetransfer-Modell von Meffert/Heinemann  14

2.3  Empirische Ermittlung des Markenimages  15

3

3 LITERATURVERZEICHNIS .................................................................. 17

4

II. Abkürzungsverzeichnis LE Line-Extension BE Brand-Extension

III. Abbildungsverzeichnis

ABBILDUNG 1: IDEALTYPISCHE MARKENERWEITERUNG ...................................... 8 ABBILDUNG 2: IMAGETRANSFER-MODELL VON SCHWEIGER ............................. 13 ABBILDUNG 3: IMAGETRANSFERMODELL VON MEFFERT UND HEINEMANN..... 14

IV. Tabellenverzeichnis

TABELLE 1: CHANCEN UND RISIKEN VON LINE-EXTENSIONS. .............................. 6 TABELLE 2: CHANCEN UND RISIKEN VON BRAND-EXTENSIONS........................... 8 TABELLE 3: PRODUKT-/MARKENSCHEMA-MATRIX ............................................... 11

5

1 Line- und Brand-Extensions

1.1 Begriff der Line- und Brand-Extension

Line- und Brand-Extensions sind Formen der Markendehnung. Bestehende Markennamen werden für neue Produkte verwendet. Handelt es sich um Produkte der bisherigen Produktkategorie, so spricht man von einer Line-Extension (auf Deutsch: Produktlinienerweiterung; im folgenden: LE). Wird die Marke für eine neue Produktkategorie verwendet, so ist das eine Brand-Extension (auf Deutsch: Markenerweiterung; im folgenden BE)

Ziel einer Markendehnung ist meistens die Umsatzsteigerung. Z.B. durch Erschließung zusätzlicher Konsumentengruppen und zusätzlicher Produktkategorien. Markendehnung kann auch ein Mittel zur Umsatzerhaltung sein (z.B. eine Schreibmaschinen-Marke, die sich auf Computer ausdehnt). 1

1.2 Line-Extension

Ein bestehendes Produkt wird unter Beibehaltung des Markennamens variiert. Typische Variationen sind zum Beispiel: ² • neue Geschmacksrichtungen • neue Farben oder Formen • neue Zutaten • neue Packungsgrößen

¹ vgl. Esch, F.-R.; Fuchs, M.; Bräutigam, S.: Konzeption und Umsetzung von

Markenerweiterungen in: Esch, F.-R. (Hrsg.): Moderne Markenführung, 2.Aufl., (im

folgenden zitiert als: Markenerweiterungen), Wiesbaden 2000, S.671 ff.

vgl. Keller, K.L.: Strategic Brand Management, Upper Saddle River 1998, S.453. Keller

bezeichnet beide Arten der Markendehnung als „Brand-Extension“. Er unterteilt in Line-

Extension und Category-Extension.

² vgl. Kotler, P.; u.a.: „Grundlagen des Marketing“, 2. Aufl., Hempstead 1999, S.553.

6

1.2.1 Chancen und Risiken von Line-Extensions

Tabelle 1: Chancen und Risiken von Line-Extensions. 3

³ Zusammengestellt aus: Esch, F.R.; Fuchs, M.; Bräutigam, S.: Markenerweiterungen,

Wiesbaden 2000, S.678-680; Quelch, A., Kenny, D.: Extend Profits, Not Product Lines

7

1.2.2 Beispiele für Line-Extensions

• Milka-Schokolade ist eine weit gedehnte Marke: 13 Geschmacksrichtungen bei 100g-Tafeln, 5 Geschmacksrichtungen bei 100g-Tafeln mit reduzierten Kalorien, 6 Geschmacksrichtungen bei 300g-Tafeln, 4 Geschmacksrichtungen bei 40g-Tafeln, 5 „limitierte“ 100g-Tafeln für die Wintersaison. 4

• Die stärkste Marke der CLT-UFA ist RTL. Im Bereich TV gibt es folgende Line-Extensions: RTL 2, Super RTL, RTL 4, RTL5, RTL TVI Nieuws, RTL 7, RTL 9, CLUB RTL, RTL KLUB 5

1.3 Brand-Extensions (Markenerweiterungen)

Die BE ist zur Zeit die beliebteste Strategie, um mit neuen Produkten in neue Märkte einzusteigen. Die bestehende Marke soll beim möglichst risikolosen Eintritt in die neue Kategorie helfen. Bei indirekten BEs wird die bestehende Marke (Master-Brand) um eine weitere Markenbezeichnung ergänzt: Vertikale, indirekte BEs erweitern die Hauptmarke nach oben (Super-Branding) oder unten (Sub-Branding). Bei horizontalen, indirekten BEs werden zwei bestehende Marken miteinander kombiniert (Co-Branding). Bei direkten BEs wird die bestehende Marke alleine für das neue Produkt benutzt. Der idealtypische Markenerweiterungsprozeß hat ausschließlich positiven Einfluß auf beide Marken: Das Erweiterungsprodukt partizipiert am bereits aufgebauten Image der Stammmarke und gibt selber positive Impulse zurück.

Erfolglose BEs verletzten die Stammmarke nur, wenn eine große Ähnlichkeit zum neuen Produkt vorliegt. 6

in: Harvard Business Review, 1994, H. September-October, S.154-156; Trout, J;

Rivkin, S.: The New Positioning, 1st edition, New York 1996, S.41-47.

⁴ vgl. Produktinformationen unter http://www.milka.de/lilaland/; Stand: 12.10.2000

⁵ vgl. Firmeninformationen unter http://www.clt-ufa.com | business areas | television;

Stand 12.10.2000

⁶ vgl. Esch, F.R.; Fuchs, M.; Bräutigam, S.: Markenerweiterungen, Wiesbaden 2000,

S.675-677; Meffert, H.: Entscheidungsorientierter Ansatz der Markenpolitik, in Bruhn,

M. (Hrsg.): Handbuch Markenartikel, Band 1, Stuttgart 1994, S.173-197; Sattler, H.:

Monetäre Bewertung von Markenstrategien für neue Produkte, Stuttgart 1997, S.38-39,

8

Abbildung 1: Idealtypische Markenerweiterung

(Quelle: Esch, F.R.; Fuchs, M.; Bräutigam, S.: Markenerweiterungen, Wiesbaden 2000,

S.677)

1.3.1 Chancen und Risiken von Brand-Extensions

Tabelle 2: Chancen und Risiken von Brand-Extensions 7

bei Sattler heißt die BE „Franchise Extension“; Keller, K.L.: Strategic Brand

Management, Upper Saddle River 1998, S.482.

⁷ vgl. Esch, F.R.; Fuchs, M.; Bräutigam, S.: Markenerweiterungen., Wiesbaden 2000,

S.677-680; Aaker, D.A.: Managing brand equity: capitalizing on the value of a brand

name, New York 1991, S.209-227

9

1.3.2 Beispiele für Brand-Extensions

-Yamaha ist ein Marke mit vielen direkten BEs: Motorräder, Boote, Musikinstrumente, Musikschulen, Unterhaltungselektronik, Multimedia-Produkte, Industrie-Roboter 8

-Indirekte, horizontale BE: Porsche-Design-Uhren von IWC, MTV-Swatch. -Indirekte, vertikale BE: Der Marke „Boss“ wurde „Hugo“ hinzugefügt. Eine Sub-Marke für einfachere, günstigere Kleidung. „Boss-Baldessarini“ hingegen ist ein Beispiel für Super-Branding. (Qualitativ höherwertige Kleidung) 9

2 Kriterien zur Auswahl neuer Leistungskategorien

Bei einer Markendehnung müssen zwei Dinge untersucht werden: Das Dehnungspotential und die Übertragbarkeit der Stammmarke in mögliche Produkterweiterungskategorien. Bei einer indirekten, horizontalen BE muß beides auch bei der kooperierenden Marke untersucht werden. Aus dieser Analyse ergeben sich Konstanten und Variablen für das neue Produkt. 10

Nach Sattler findet man erfolgsversprechende Transfermärkte in vier Phasen:

1. Auswahl der Stammmarke und Sammlung aller möglichen Transfermärkte

2. Theoretische Analyse der möglichen Transfermärkte und Ausschluß der nicht-erfolgsversprechenden (siehe 2.2). 3. Konsumentenbefragung zur Markentransferakzeptanz und Ausschluß. Konsumenten-/Experten-Befragung zu negativen Rückwirkungen des Markentransfers. 11

⁸ vgl. Firmeninformationen unter http://www.yamaha.com, Stand: 16.10.2000

⁹ vgl. Esch, F.R.; Fuchs, M.; Bräutigam, S.: Markenerweiterungen., Wiesbaden 2000,

S.675; Firmeninformationen unter http://www.swatch.de, Stand: 12.10.2000

¹⁰ vgl. Hätty, H.:Der Markentransfer, Heidelberg 1989;. Esch, F.R.; Fuchs, M.;

Bräutigam, S.: Markenerweiterungen, Wiesbaden 2000, S.682

¹¹ vgl. Sattler, H.:Monetäre Bewertung von Markenstrategien für neue Produkte,

Stuttgart 1997, S.284-297

10

Nach Keller gibt es vier Voraussetzungen für eine erfolgreiche Markendehnung:

1. Die Konsumenten haben positive Assoziationen zur Stammmarke. 2. Wenigstens einige dieser Assoziationen müssen auf das neue Produkt übertragbar sein.

3. Negative Assoziationen der Stammmarke werden nicht übertragen. 4. Die Stammmarke darf durch das neue Produkt nicht geschädigt werden. 12

2.1 Dehnungspotential einer Marke (Tragfähigkeit)

Grundlage der Analyse des Dehnungspotentials ist der konsumentenbezogene Markenwert. „Je höher die Bekanntheit und je prägnanter das Image der etablierten Marke ist, desto höher ist ihr Markenwert und desto besser sind die Chancen des Erweiterungsprojekts“ ¹³ Je geringer der Markenwert, desto höher ist die Gefahr, dass die Stammmarke durch die Erweiterung verwässert. 14

2.1.1 Bekanntheit

Die Bekanntheit einer Marke läßt sich relativ einfach durch gestützte oder ungestützte Konsumentenbefragungen oder aus Sekundärdaten feststellen. Die Bekanntheit hängt in erster Linie von bisherigen Marketing-Aktivitäten für die Stammmarke ab. 15

2.1.2 Markenimage

Image ist ein mehrdimensionales, aus denotativen und konnotativen Dimensionen bestehendes Konstrukt. Denotationen sind sachbezogene Produktmerkmale, wie Geruch, Konsistenz, Farbe oder Preis.

¹² vgl. Keller, K.L.: Strategic Brand Management, Upper Saddle River 1998, S.470

¹³ vgl. Esch, F.R.; Fuchs, M.; Bräutigam, S.: Markenerweiterungen., Wiesbaden 2000,

S.681

¹⁴ vgl Hätty, H.: Der Markentransfer, Heidelberg 1989, S.140

¹⁵ vgl. Sattler, H.: Markenbewertung in: Zeitschrift für Betriebswirtschaft, 65. Jg.(1995),

H. 6, S.670 f.; Keller, K.L.: Strategic Brand Management, Upper Saddle River 1998,

S.472

11

Konnotationen beschreiben emotionale, nicht-sachbezogene Eigenschaften. Z.B. exklusiv, sexy, modern. ¹⁶ Konnotationen und Denotationen können mehr oder weniger stark mit einer Marke verknüpft und von unterschiedelicher Relevanz für die Zielgruppe sein. Das Image einer Marke ist beim Konsumenten als Markenschema gespeichert. Je stärker das Markenschema ausgeprägt ist, desto stärker ist die Marke und desto größer ist das Erweiterungspotential.

Im Produktschema ist das Image der kompletten Produktkategorie beim Konsumenten abgelegt. Ist das Markenschema stark, aber weitgehend identisch mit dem Produktschema, so ist eine Markendehnung problematisch. Die Stammmarke muß zuerst umpositioniert werden, so dass sich ein stärkeres Markenschema beim Konsumenten entwickelt. 17

Tabelle 3: Produkt-/Markenschema-Matrix

(nach Esch, F.R.; Fuchs, M.; Bräutigam, S.: Markenerweiterungen., Wiesbaden 2000,

S.687); Beispiele: (A): Marlboro, Dallmayr, Armani; (B): Tesa, Pampers, Tempo; (C):

Krone, HB; (D): Domestos, Sprengel, Onko;

2.2 Transferpotential einer Marke (Übertragbarkeit)

Eine bewährte Methode zur Begrenzug des Transferrisikos ist die Messung der Ähnlichkeit zwischen Stamm- und potentieller Transfermarke. ¹⁸ Der „Fit“ (wahrgenommene Übereinstimmung zwischen Marke und Erweiterungsprodukt) wird vor allem durch die Faktoren TRANSFER (Kompetenz der Marke für das neue Produkt), SUBSTITUTE

¹⁶ vgl Hätty, H.: Der Markentransfer, Heidelberg 1989, S.81; Es gibt auch Vertreter der

Meinung, daß ein Image nur aus konnotativen Dimensionen besteht. (S.84)

¹⁷ vgl. Esch, F.R.; Fuchs, M.; Bräutigam, S.: Markenerweiterungen., Wiesbaden 2000,

S.687

¹⁸ vgl. Hätty, H.: Der Markentransfer, Heidelberg 1989, S.139ff.

12

(das Ersetzen der bisherigen Produkte )und COMPLEMENT (Vervollständigung der Produktpalette)bestimmt. ¹⁹ Erlebnisbezogene Marken lassen sich weiter dehnen als funktionale Marken. 20

Der „Fit“ kann sowohl durch übereinstimmende Produkteigenschaften, als auch durch gleiche Benutzungssituationen oder Benutzergruppen entstehen. 21

Die Übertragung von konkreten Produkt-Assoziationen (z.B. „leckeres Bier“) ist schwieriger als die Übertragung von abstrakten Assoziationen („hohe Qualität“). 22

2.2.1 „All-over-Messung“

Die „All-over-Messung“ ist eine einfache Methode zur Messung der Akzeptanz von Markenerweiterungen. Die Konsumenten werden nach möglichen Erweiterungsprodukten befragt. Sie müssen bewerten, wie stark das neue Produkt zu der Stammmarke passt. Aus den Stimmen wird ein Durchschnitt gebildet. Der Vorteil dieser Methode ist, dass sie einfach durchzuführen ist. Der Nachteil dieser Methode: Sie hat keinen diagnostischen Charakter. Man erfährt zwar, welche Erweiterungen besser passen, aber nicht, wie der „Fit“ zu Stande kommt. 23

2.2.2 Imagetransfermodell von Schweiger

Das Imagetransfermodell von Schweiger hat zwei Ziele: Prognose der Eignung von Produktklassen und spezieller Marken für den Imagetransfer. Eine Markenerweiterung ist dann empfehlenswert, wenn es zwischen dem Produktbereich (P1) der Stammmarke (B) und dem des neuen Produkts

¹⁹ vgl. Aaaker, D.A.; Keller, K.L.: Consumer Evaluations of Brand Extensions in: Journal

of Marketing, Vol. 54, Januar 1990, S.38

²⁰ vgl. Esch, F.R.; Fuchs, M.; Bräutigam, S.: Markenerweiterungen., Wiesbaden 2000,

S.689

²¹ vgl. Keller, K.L.: Strategic Brand Management, Upper Saddle River 1998, S.475.

²² vgl. Aaker, D.A.: Managing brand equity: capitalizing on the value of a brand name,

New York 1991, S.216.

²³ vgl. Esch, F.R.; Fuchs, M.; Bräutigam, S.: Markenerweiterungen., Wiesbaden 2000,

S.690.

13

(P2) und der Stammmarke und dem neuen Produkt (P2) eine große emotionale und technologische Ähnlichkeit gibt. 24

Abbildung 2: Imagetransfer-Modell von Schweiger

(Quelle: Schweiger,G.:Imagetransfer in Marketing Journal, 15.Jg (1982), H.4 , S.322)

Legende: B = vorhandene Marke, P1 = altes Produkt, P2 = neues Produkt.

Indikatoren für einen gelungenen Imagetransfer: 1. Der Grad der wahrgenommenen Zufälligkeit der Markengleichheit. Je weniger offensichtliche Verbindungen zwischen B und P2 vorliegen, desto weniger Imagebestandteile wurden übertragen. 2. Imageprägnanz des Transferprodukts: Je prägnanter das Markenbild von B-P2 ist, desto gelungener ist der Imagetransfer. (Die Imageprägnanz ist umso höher, je weniger Varianzen bei der Imagebeurteilung durch Konsumenten entstehen) Aus dem Imagetransfermodell können drei Regeln abgeleitet werden: − Die Konsumenten der Zielgruppe sollten möglichst beide Produktklassen verwenden.

− Emotionale und technologische Affinitäten zwischen den Produkten sind wichtig, damit sich Transferachsen ergeben. − Eine psychologische Affinität sollte zwischen dem neuen Produkt und dem Markennamen bestehen. 25

²⁴ vgl. Schweiger,G.:Imagetransfer in: Marketing Journal, 15. Jg (1982), H.4 , S.321ff.

14

Hätty kritisiert an diesem Modell, das bisher nicht bewiesen wurde, daß einzig Konnotationen bei einer Kaufentscheidung relevant sind. Außerdem werden in Schweigers Modell die untersuchten Konnotationen nicht nach Relevanz ausgewählt. 26

Ein weiterer Kritikpunkt: Schweiger setzt voraus, dass die Übereinstimmung zwischen Produktkategorie (P2) und Marke bereits vorliegt. Das ist aber nach Esch/Fuchs/Bräutigam nicht notwendig. Die Konsumenten müssen sich einen solchen Transfer nur vorstellen können. 27

2.2.3 Imagetransfer-Modell von Meffert/Heinemann

Das Modell von Meffert/Heinemann integriert denotative und konotative Bestandteile des Markenimages in einem Imagevektor. Außerdem wird das Transferpotential nicht isoliert für Produkte und Marken betrachtet, sondern im kompletten Produkt-Marken-Konzept. Das Modell basiert auf der Annahme, daß das Imagetransferpotential am größten ist, wenn die Distanz der bestehenden Marke zu einer hypothetischen Markenerweiterung im Imageraum am kleinsten ist.

Mit diesem Modell ist die Imagetransfertauglichkeit einzeln für denotative und konnotative Merkmale ermittelbar. So können Beeinflussungspotentiale auf kognitiver und motivationaler Ebene entdeckt werden.

Abbildung 3: Imagetransfermodell von Meffert und Heinemann

(Quelle: Meffert, H.; Heinemann, G.: Operationalisierung des Imagetransfers in:

Marketing ZFP,1990, H. 1, S. 8)

²⁵ vgl Meffert, H.; Heinemann, G.: Operationalisierung des Imagetransfers in: Marketing

ZFP,1990, H. 1, S.6; Hätty, H.: Der Markentransfer, Heidelberg 1989, S.165ff.

²⁶ vgl. Hätty, H.: Der Markentransfer, Heidelberg 1989, S.172ff.

²⁷ vgl. Esch, F.R.; Fuchs, M.; Bräutigam, S.: Markenerweiterungen., Wiesbaden 2000,

S.692.f.

15

Esch/Fuch/Bräutigam kritisieren an diesem Modell, dass alle berücksichtigten Eigenschaften in das Modell einfliessen müssen. In der Realität sind es aber oft nur wenige Eigenschaften, die bei der Beurteilung durchschlagen. Außerdem werden die umfangreich vernetzten Beziehungen der Eigenschaften zu Produkt und Marke nicht erfasst. 28

2.3 Empirische Ermittlung des Markenimages

Bei den vorgestellten Image-Transfer-Modellen ist die Ermittlung des Markenimages wichtig. Dazu gibt es verschiedene empirische Methoden: • Direkte Verfahren • Assoziative Verfahren:

− Freie Assoziationen: Der Markenname wird vorgegeben und die Untersuchungspersonen müssen sagen, was ihnen dazu einfällt. − Gelenkte Assoziationen: Hier werden die Untersuchungspersonen nach Assoziationen zur Marke und bestimmten Teilaspekten (z.B. Qualität oder Nutzen) befragt. − Eingeschränkte Assoziationen: Es werden Schlüsselwörter vorgelesen. Die Untersuchungspersonen müssen dazu spontan assoziieren. Die Antwortgeschwindigkeit wird berücksichtigt, um damit Rückschlüsse auf die Imageprägnanz zu ziehen. • Repertory-Grid-Methode: Den Untersuchungspersonen werden nacheinander verschiedene 3er Kombinationen von Marken einer Produktkategorie vorgelegt. Sie müssen jeweils zwei auswählen, die sich bezüglich bestimmter Eigenschaften ähnlicher sind als die dritte.

• Methode der empfundenen Wichtigkeit: Untersuchungspersonen müssen Produktmerkmale nach ihrer Wichtigkeit für die Präferenz oder Kaufentscheidung einstufen.

²⁸ vgl Meffert, H.; Heinemann, G.: Operationalisierung des Imagetransfers in Marketing

ZFP, 1990, H.1,S.7-10; Esch, F.R.; Fuchs, M.; Bräutigam, S.: Markenerweiterungen.,

Wiesbaden 2000, S.692.f.

16

• Indirekte Verfahren

• Psychologische Verfahren

− Tiefeninterviews: Untersuchungspersonen beschreiben ihre Einstellungen, wenn sie das Produkt kaufen. − Projektive Techniken: Die Untersuchungspersonen sollen unvollständige Stimuli ergänzen(z.B. Sätze oder Bilder) − Rollenspiele • Statistische Verfahren − Faktorenanalyse − MDS (multidimensionale Skalierung)

Die psychologischen Verfahren sind sehr aufwendig und werden bei der Imageanalyse selten verwendet.

Aus den Ergebnissen dieser Image-Ermittlung lässt sich eine Transferachse bestimmen, die für das Stammprodukt einstellungsrelevant ist und auch auf das neue Produkt transferiert werden kann. ²⁹ Mit obigen Methoden lassen sich „Irradiationen“ (Produkteigenschaften, die für die Präferenz der Kunden wichtig sind, aber nicht thematisiert werden(können), z.B. unterschwellige Vor-/Nachteile von verschiedenen Verpackungen), nicht ermitteln. 30

²⁹ vgl. Hätty, H.: Der Markentransfer, Heidelberg 1989, S.260ff.

³⁰ vgl. Spiegel, B.: Werbepsychologische Untersuchungsmethoden, Berlin1970, S.132.

17

3 Literaturverzeichnis

− Aaker, D.A.: Managing brand equity, New York 1991, S.209-237 (32 QBK 9147)

− Aaker, D.A.; Keller, K.L.: Consumer Evaluations of Brand Extensions in Journal of Marketing, Vol. 54, Januar 1990, S.27-41 (32 49 J 19) − Esch, F.R.; Fuchs, M.; Bräutigam, S.: Konzeption und Umsetzung von Markenerweiterungen, in: Moderne Markenführung, Hrsg.: Esch, F.-R., 2.Auflage, Wiesbaden 2000, S.669-704

− Hätty, H.: Der Markentransfer, Heidelberg 1989. (33 QBK 8230) − Keller, K.L.: Strategic Brand Management, Upper Saddle River 1998, S.449-494 (88 QBK 12271)

− Kotler, P.: Grundlagen des Marketing, 2. Auflage, München 1999, S.551-557

− Meffert, H.: Entscheidungsorientierter Ansatz der Markenpolitik, in Bruhn, M.(Hrsg.): Handbuch Markenartikel, Band 1, Stuttgart 1994, S.173-197 (32 QBK11869)

− Meffert, H.: Marketing - Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, 8.Auflage, Wiesbaden1998, S.792-817 − Meffert, H.; Heinemann, G.:Operationalisierung des Imagetransfers in Marketing ZFP, 12 Jg.(1990), H.1, S.5-10 (32 49M60) − Quelch, A., Kenny, D.: Extend Profits, Not Product Lines in: Harvard Business Review, 1994, H. September-October, S.153-160 (32 49 H 1) − Quelch, A.; Kenny, D.; u.a.: The Logic of Product-Line Extensions in: Harvard Business Review, 1994, H. November-December, S.53-62 (32 49 H 1)

− Sattler, H.: Markenbewertung in: Zeitschrift für Betriebswirtschaft, 65. Jg.(1995), H. 6, S.670f. (32 49 Z7)

− Sattler, H. :Monetäre Bewertung von Markenstrategien für neue Produkte, Stuttgart 1997.

− Schweiger,G.:Imagetransfer in: Marketing Journal, 15. Jg (1982), H.4 , S.321f. (32 49 M12)

18

− Spiegel, B.: Werbepsychologische Untersuchungsmethoden, Berlin1970, S.132 (05 HWM 1837)

− Trout, J; Rivkin, S.: The New Positioning, 1st edition, New York 1996, S.41-47.