- in prognostischer Perspektive wird gefragt, in welchen Segmenten sich das Internet als Wirtschaftsfaktor etablieren wird, 2. Zur Situation im deutschen Handel (momentaner Stand)

2.1. Wie äußert sich unternehmerisches Handeln im Internet

„Der Begriff Electronic Commerce wird derzeit in der Wissenschaft und der Praxis uneinheitlich verwendet“ 3 .

Dies ist wohl das größte Problem des unternehmerischen Handelns via Internet, denn es ist kaum möglich diesen Handelsweg in einer Definition genauer zu bestimmen, denn zu umfangreich und unerforscht sind die Einflussfaktoren.

Zwar kann generell nicht erwartet werden, dass sich nur eine Definition durchsetzt, da unterschiedliche Problemstellungen es nahe legen können, von unterschiedlichen Definitionen auszugehen, aber auf jeden Fall besteht ein Bedarf, die Reichweite einer Definition erkennen zu können, und damit einen derart umfangreichen Handelsweg genauer zu strukturieren.

Dies ist besonders wichtig im Zusammenhang mit Prognosen, denn wie soll eine Prognose gedeutet werden, wenn nicht bekannt ist welche Indikatoren auf das Ergebnis Einfluss genommen haben.

Übersetzt man den Begriff des unternehmerischen Handelns via Internet in den englisch-wirtschaftlichen Jargon, so ist häufig die Rede vom Elektronik Commerce, den man auch als Handel auf elektronischen Weg übersetzen kann. Das heißt, dass die Aktivitäten, seien es materieller Transferabschlüsse oder einfach nur der Austausch von Informationen, nun nicht mehr real, sondern elektronisch abgewickelt werden. Vergleicht man nun den konventionellen Handel mit dem Elektronik Commerce so ergeben sich, im Gegenteil zur allgemeinen Ansicht, zahlreiche Unterschiede, denn durch diesen neuen Handelsweg haben sich auch neue Handelssektoren eröffnet, die es zuvor nicht gegeben hat. E-Commerce ist also keineswegs die Weiterführung des traditionellen Klein- und Großhandels auf elektronischen Wege, sondern entspricht dem „Handel im weiten funktionellen Sinn“ ⁴ . Beispiele für diesen erweiterten Handel findet man besonders im Dienstleistungssektor,

³ Prof. Dr Godefroid Peter, Business-to-Business Marketing, Kahlsruhe 1995, Seite 221.

⁴ Müller Hagedorn, L., Der Handel, Stuttgart-Berlin-Köln 1998.

wie zum Beispiel in Form des Online-Banking, das es zuvor in diesem Ausmaß nicht gegeben hat.

Man kann also sagen, dass sich das Internet nicht nur in Einzel -und Großhandel unterteilt, sondern es erstreckt sich über eine Vielzahl von Branchen, Betriebsformen und Handelssystemen. Häufig wird jedoch auf eine derartige Unterscheidung verzichtet, und die Prognosen begnügen sich mit sehr komplexen Begriffen ohne eine genaue Feinunterteilung. Häufig werden lediglich zwei Sektoren unterschieden:

• Business-to-Business (B2B)

• Business-to-Consumer (B2C)

Der Business-to-Business Sektor befaßt sich mit den Absatzabläufen zwischen den Organisationen, wie etwa Unternehmen aus dem industriellen Marktsektor, Handelsbetriebe, oder dem Dienstleistungsbereich. Im Laufe der Zeit haben sich sogar sogenannte B-2-B- Portale entwickelt, deren Ziel es ist die Geschäftsablaufe zwischen den Händlern und Unternehmen zu automatisieren. Der Business-to-Consumer Sektor ist am Absatz zwischen Unternehmen und Endkosumenten beteiligt. „Die deutschen finden zunehmend Gefallen am Einkaufen via Internet“. ⁵ Dies ist besonders im Fall des Buchhandels zu erkennen, denn laut einer Studie des Bielefelder Meinungsforschungsinstitutes nutzten zur Weihnachtszeit bereits 9,4 Millionen Bundesbürger das Web für das Bestellen von Büchern.

2.2. Umsatzanteile von B2B und B2C

Wie schon in 2.1. festgestellt bestehen erhebliche Probleme in der Definition bei Prognosen bezüglich der Umsatzanteile im B2C und B2B Sektor. Studiert man die Medien genauer so gehen alle von einem explosionsartigen Zuwachs in beiden Sektoren aus. Dabei werden häufig Zahlen genannt, die über die Vorstellungsgrenzen reichen, doch bei allen Internet-Studien ist man sich sicher, dass besonders der B2B-Sektor in Zukunft erheblich an Volumen gewinnen wird.

⁵ Wolfgang Kempkens, Weihnachtsshopping ohne Streß, in Wirtschaftswoche Nr. 48, Seite 212.

„Die Analysten von Forrester Research prognostizieren einen Umsatzanstieg beim B2B-Handel von 480 Mrd. Euro in diesem Jahr auf 4 Bio. Euro in 2004. Von dieser Summe sollen auf Europa 1.550 Mrd. Euro Umsatz Fallen“. ⁶ Anhand dieser Zahlen läßt jedoch nur sehr schwer das eigentliche Gewicht dieses Internetsektors fassen, und dies nicht zuletzt aufgrund dessen, da es sich lediglich um Umsatzbeträge handelt, die keine genauen Rückschlüsse auf die eigentliche Gewinnspanne zulassen. In dieser Hinsicht ist es sehr schwer anhand von Prognosen die Zukunft voraus zu sagen, jedoch lassen sich unverbindliche Tendenzen aufstellen, wie im folgenden Schaubild.

7

Durch repräsentative Umfragen im Internet hat man versucht tendenzielle Ergebnisse zu erlangen, die die momentane Lage des Internets, wenn auch nur plakativ, wiederspiegeln.

Auch in diesem Schaubild zeigt sich, dass der B2B-Sektor, in Zukunft vermutlich, von größeren Interesse seien wird.

3. Probleme bei der Entwicklung von Prognoseverfahren

⁶ Humpert Frederik, E-Commerce, Ebner, Ulm 2000, Seite 11.

⁷ www.techconsult.de, 23.01.01.

Marktforschungen über das Thema Internet sind besonders im Moment gefragt wie nie, doch vergleicht man die Ergebnisse der zahlreichen Marktforschungsinstitute, so stößt man immer wieder auf hohe Differenzen in diesen.

Für den Verbraucher spielen jene Ergebnisse keine bedeutende Rolle, doch für Unternehmensgründer können derartig verfälschte Ergebnisse den Ruin bedeuten. Die vorliegende Statistik von Forrester Reseach soll die voraussichtlichen Umsätze im B2B-Sektor darstellen.

Bei näherer Betrachtung wird jedoch deutlich, dass die prognostizierten Umsätze weit auseinander liegen. Schon über einen Zeitraum von nur zwei Jahren laufen die Prognosen um den Faktor 1,5 auseinander.

Doch wie kann es zu solch unterschiedlichen Prognosemodellen kommen? Kann man überhaupt auf so einer Prognosegrundlagen es als Unternehmer wagen ins Internet bzw. in den Internetauftritt zu investieren?

Darüber hinaus bleibt bei einer derartigen Prognosedarstellung unklar, ob nur Konsumgüterhandel oder auch Dienstleistungen, wie Online-Banking, subsumiert werden. Aber genau das ist von großer Bedeutung, denn der Dienstleistungsbereich ist im Internet neu definiert und bietet dem Unternehmer Chancen für neue Einkommenswege, die es zuvor nicht gegeben hat.

⁸ www.electronioc-commerce.org/marktbarometer/b2b-umsatz/index-html, 15.02.01.

Bei anderen Prognosestudien werden weitere schwerwiegende Fehler gemacht, indem man zum Beispiel versucht, das Internet in zu komplexe Einheiten zu gliedern, ohne dabei zu berücksichtigen, dass das Internet ein „ Handel im weiten funktionellen Sinn“ 9 ist und damit nicht ohne weiteres so einfach gegliedert werden kann, wie im folgenden Beispiel:

10

Anhand dieses Schaubildes kann man erkennen, dass häufig der Fehler gemacht wird das Internet in zu komplexe Begrifflichkeiten zu teilen. Das dabei schwerwiegende Fehler und Irreführungen auftauchen, da kleine aber wichtige Handelssektoren einfach übergangen werden, wird oft übersehen. Man spricht in solchen Fällen von einem zu hohen „Aggregationsniveau, das zu Verwirrungen führt“. 11

In dieser Hinsicht bedarf einer klaren Prognose:

• eine eindeutige räumliche und sachliche Einschränkung. Die Höhe der umgesetzten Geldmenge kann dabei einfach nicht genügend Informationen bieten.

• eine klare Methode der Ergebnisfindung, denn häufig sind derartige Umfragen wenig repräsentativ.

⁹ Müller Hagedorn, L.: Der Handel, Stuttgart-Berlin-Köln 1998, Seite 18.

¹⁰ www.electronic-commerce.de, 16.01.01.

¹¹ Prof. Dr Godefroid Peter, Business-to-Business Marketing, Kahlsruhe 1995, Seite 350.

• eine eindeutige Einteilung der Einflußnehmenden Faktoren, damit die Ergebnisse nicht zu sehr verallgemeinert werden, denn dadurch könnten Verfälschungen auftreten

Um den Wirtschaftsfaktor Internet genauer zu analysieren könnte man darüber hinaus weitere Indikatoren einführen, die deutlich anzeigen inwiefern die Einführung des Internets zu einem Wandel im klassischen Handel geführt hat:

• auf das Internet übertragene Geschäftsprozesse ( Online-Konferenz)

• über das Internet neu entdeckte Informationspolitik (E-Mail, Intranet)

• durch das Internet neu gewonnene Kundenbindungen

4. Die zukünftige Bedeutung des Internets in einzelnen Bereichen

4.1. Fortschrittliches Beispiel für B2B, dargestellt am Informationsportal www.markt-hellweg.de

Man behauptet, dass das B2B-Geschäft das am schnellsten wachsende Segment im elektronischen Handel, dem E-Commerce, sei.

Dieser Erfolgsformel wollten sich natürlich zahlreiche Unternehmer anschließen und da die Nachfrage im B2B-Sektor wuchs entstanden sogenannte B2B-Marktplätze. Ziel dieser Portale, wie sie auch genannt werden ist es, die Geschäftsabläufe zwischen Herstellern, Lieferanten, Dienstleistern und Händlern zu automatisieren. Alle Beteiligten wollen dabei Geld sparen, indem sie ihre Personal- und Abwicklungskosten senken oder, aufgrund des größeren Angebots, günstigere Einkaufspreise erzielen. Im Internet haben sich verschiedene Marktplätze entwickelt, die ganz individuell auf bestimmte Branchen, wie zum Beispiel dem Stahlbau spezialisiert sind. Diese Plattformen - „vertikale Portale“ oder „Vortals“ genannt, finanzieren sich zumeist durch Jahresgebühren und teilweise sogar durch Provisionen, die nach Abschluss einer Transaktion zu begleichen sind.“ Diese Art des B2B-Angebotes hat viele Facetten, wie zum Beispiel der Handel mit standardisierten Katalogartikeln (auch als E-Procurement bezeichnet), oder die Vermittlung von Dienstleistungen und Produkten“. 12

¹² Informationsblatt von E-plus, Die Erfolgsformel im elektronischen Handel, Seite 8, 2000.

Ein besonderes zukunftsorientiertes Beispiel eines derartigen B2B-Marktplatzes findet man unter der Adresse www.markt-hellweg.de. Initiator dieses Portals ist die Sparkasse der Gemeinde Soest. Entstanden ist diese Idee im Sommer 1999 als das Internet auch in Sachen Marketing immer populärer geworden war und sich die Sparkassen in diesem Großraum überlegten, wie man nun auch auf dem Weg des Internets die Infrastruktur ausbauen könnte, um so den Geschäftskunden der Sparkasse zu helfen ihre Produkte zu vermarkten, da sich auf dem sekundären Wege so auch der Sparkasse neue finanzielle Einkommenswege boten. Online ging dieses Portal im Herbst 1999 mit dem Unterschied, dass keine primeren Kosten für den Werbepartner, sprich dem Unternehmen, entstanden.

Adresssaten sollen jedoch nicht nur Geschäftskunden sein, denn neben den B2B-Angeboten offeriert dieses Portal auch zum Beispiel Schülern Links zu allgemeinen Homepages und in diesem Sinn auch B2C-Angebote für den Otto Normalverbraucher. Obwohl diese Plattform erst seit kurzen online ist konnte man mit steigendem Interesse bereits 130.000 Besucher monatlich registrieren, die die Möglichkeit haben sich über 400 unterschiedliche Unternehmen zu informieren.

Branchenübergreifende Portale findet man auch unter www.yelloutPro.de oder www.respondo.com, doch am häufigsten sind branchenspezifische Portale, die sich auf ein Gebiet, wie Stahl, Holz oder Chemie konzentriert haben, anzutreffen. Aufgrund der Aktualität sind derartige Portale noch nicht in dem Maße besucht, wie man es sich vorstellen könnte, aber ohne Zweifel ist diese Art des Produktmarketings ein effektiver Weg neue Kunden zu gewinnen, Prozeßkosten zu senken und langfristige Geschäftsbeziehungen zu etablieren. Ob jedoch ein Informationsportal, wie www.markt-hellweg.de , das dem Geschäftskunden ein breites Angebot zur Verfügung stellt, über einen langen Zeitraum gesehen nicht in Gefahr gerät sich zu individualisieren sei dahin gestellt. Häufig hat sich nämlich gezeigt, dass nicht spezialisierte Portale es erheblich schwerer haben sich zu etablieren. Sieht man jedoch den Gewinn in Form der neuen Infrastruktur für den Kreis Soest so scheint jene vorherige Überlegung überflüssig.

4.2 allgemeine Entwicklung des B2B

Glaubt man den Prognosen der Internetanalysen so wird besonders das Marktpotential des B2B erheblich an Volumen gewinnen, jedoch wie schon im Punkt 3 festgestellt muss man mit derartigen Prognosen, die von einem zu hohen Aggregationsvolumen ausgehen, durchaus vorsichtig umgehen.

Gegenüber der traditionellen Steuerung und Abwicklung des Einkaufens in und zwischen Unternehmen kann man jedoch, ohne sich dabei auf Statistiken zu beruhen, davon ausgehen, dass besonders aufgrund der gesenkten Kosten und der schnelleren Abwicklung zwischen den Unternehmen, sich B2B etablieren wird. Dies konnte man besonders gut am Beispiel des B2B-Portals www.markt.hellweg.de erkennen, denn schon nach kurzer Zeit wurde diese Art des elektronischen Handels, oder E-Procurement, gut von den Unternehmen angenommen. Von diesem Standpunkt aus gesehen kann man voraussichtlich von einer erhöhten Akzeptanz gegenüber dem B2B sprechen.

Genaue Zahlen und Fakten lassen sich jedoch nicht voraussagen.

5. Die zukünftige Entwicklung des B2C

5.1 Fortschrittliches Beispiel des B2C, dargestellt am Buchhandel

Auch wenn dem B2C nicht die gleiche rosige Erfolgschance vorausgesagt wird wie dem B2B so kann man trotzdem von einem tendenziellen Aufschwung sprechen, denn es haben sich bereits viele Unternehmen auf den Vertrieb via Internet verlagert. Dies ist besonders am Beispiel des Buchhandels zu erkennen, denn aufgrund des vermehrten Buchhandels über das Internet mussten viele traditionelle Buchhandlungen Konkurs anmelden, da die Konkurrenz im Internet nicht nur mit günstigen Angeboten lockte, sondern auch die Lieferzeit drastisch verkürzte. Man spricht in diesem Fall vom E-Sales. Dies ist „der internetgestützte Vertrieb, etwa über Onlineauktionen oder auf Internetmarktplätzen“ ¹³ , und damit das Gegenstück zum B2B bzw. dem E-Procurement. Besondere Vorteile aus dem Buchhandel via Internet konnte www.buecher.de vermerken, die innerhalb eines halben Jahres zum führenden Internetbuchhandel in Deutschland aufstiegen. Dieser Internetshop vertreibt nicht nur Bücher,

¹³ Thomas Kuhn, Elektronische Einkäufer, in Wirtschaftswoche Nr. 45, 2.11.200.

sondern auch CDs, Videos und Software. Der geschätzte Umsatz dieses Unternehmens betrug im Jahr 2000 cirka 40 bis 45 Millionen Mark mit steigender Tendenz. Trotz dieses Umsatzes geriet die Aktie des Cyberbuchhändlers stark in schwanken, nachdem sie am Neuen Markt notiert worden war. Dies zeigt besonders, dass selbst bodenständige Unternehmen in kürzester Zeit große Verluste erzielen können und gerade dieses Problem des Mediums Internet macht es so schwierig genaue Prognosen zu erstellen.

Die Stärken dieses Unternehmens beruhen jedoch nicht allein in den geringen Kosten für den Verbraucher oder vielleicht in der verringerten Lieferzeit, sonder man hat sich als Ziel gesetzt jeden Kunden bestmöglich via E-mail zu betreuen. Diese online Kundenbetreuung hat dazu geführt, dass man sich wieder vom stationären traditionellen Handel distanzieren konnte.

Aus der Sicht des Online-Unternehmens hat dies viele Vorteile gebracht, hat man doch so einen neuen Kundenmarkt entdeckt.

Aus der Sicht des traditionellen Handels jedoch kann man nicht mehr von einem positiven Beispiel sprechen: „ Mit dem Erfolg des Internets werden klassische Einkaufsprozesse zunehmend durch die elektronische Beschaffung per Mausklick verdrängt.“ 14

5.2 allgemeine Entwicklung des B2C

„Die klassischen Ziele des traditionellen Handels, also Kundenbindung und den Umsatz pro Kunde steigen, können im Internethandel nicht mehr gewährleistet werden“ ¹⁵ , denn jeder Kunde tritt weitgehend anonym an das Unternehmen heran. Ziel des Internethandels ist also nicht die Kundenbindung im herkömmlichen Sinn, sondern die Masse an Kunden bestimmt den Umsatz. Geht man also von diesem Hintergrund aus so scheint die Zukunft des B2C sehr schwierig zu prognostizieren, denn die Kundenbindung im herkömmlichen Sinn kann einem Unternehmen erst die voraussichtlichen Gewinne garantieren.

Grundsätzlich kann man also nicht davon ausgehen, daß der Internethandel in Form des B2C einen konstanten Verlauf einnehmen wird. Jegliche Prognosen sind in dieser

¹⁴ Thomas Kuhn, Elektronische Einkäufer, in Wirtschaftswoche Nr. 45, 2.11.200.

¹⁵ Wilhelm Richter, Kundenbindung auf virtuellen Marktplätzen, in Funkschau, Nr. 20, Dezember 2000.

Hinsicht nur sehr schwer zu erfassen. Geht man jedoch von den Ergebnissen zahlreicher Internetanalysten aus so wird auch der Markt des B2C in den nächsten Jahren zunehmen. Dies scheint verständlich, wenn man berücksichtigt, dass der Kunde mit Hilfe des Internets es einfacher hat Produktangebote zu vergleichen. Um diese Produkte jedoch vergleichen zu können bedarf es dem geübten Umgang mit dem Internet, denn noch ist die Hemmschwelle zum Kauf im Internet sehr hoch. Zu unklar und neu ist der Handel auf elektronischen Weg.

Doch mit der Zeit wird das Internet zu einem alltäglichen Begriff werden und eine Umfrage des Jupiter Reseach ergab: „ Erfahrene Surfer kaufen häufiger in Onlineshops“. 16

Doch entgegen allen positiven Aspekten darf man nicht vergessen, dass nur wenige Start-ups sich durchsetzen werden, denn auch im Internetzeitalter machen internationale Konzerne das große Geschäft und nicht jeder kleine Internetunternehmer wird zu einem Millionär.

6. Fazit/ Zusammenfassung

Die Frage, die ich letztendlich auch nicht klar beantworten kann ist, ob Anleger und Analysten den Wert der Internet-Unternehmen nicht drastisch überschätzt haben und ob die große Gier nicht vielleicht in einem großen Crash endet. Mit großer Wahrscheinlichkeit werden nicht alle Bereiche des Handels in gleicher Weise vom Internet profitieren können und sicherlich wird durch das Internet nicht nur Geld gemacht, sonder bestimmt auch viel verloren, denn zu viele haben sich drauf verlassen, dass die reine Web-Präsenz reicht um das große Geld zu verdienen. Sicher ist zumindest, dass es einen großen Nachholbedarf an aussagekräftigen Prognosen gibt, die nicht nur tendenzielle Funktion haben, sondern Einblicke in die Zukunft verleihen. Es geht bei diesen Prognosen nicht allein um die Abschätzung von Umsätzen, die künftig über das Internet erzielt werden, sondern auch über das Ausmaß, in dem traditionelle Geschäftsprozesse auf das Internet verlagert werden. Das Internet und der Handel über dieses wird mit hoher Wahrscheinlichkeit in Zukunft an Bedeutung gewinnen, jedoch sollte man skeptisch mit Aussagen umgehen, die davon ausgehen, dass das Internet in Zukunft den traditionellen Handel komplett

¹⁶ kein Verfasser, News, in Wirtschaftswoche, Nr. 49, 30.11.200.

ersetzen wird.

Man kann davon ausgehen, dass sich der traditionelle Handel, aufgrund des Internethandels, verkleinern wird, aber sicherlich nicht in einem hohen Ausmaß. Das Internet stellt vielmehr die Möglichkeit dar, neue Einkommenswege zu schaffen und Produktionsabläufe zu automatisieren.

Vermutlich werden auf diesem Weg Produktionskosten gesenkt, ob jedoch jene Einsparungen an den Kunden weitergegeben werden ist nicht eindeutig. „Mit einer Machtverschiebung zu Gunsten des Verbrauchers wird dies nichts zu tun haben“. 17

In diesem Sinn bleibt mir nur eine Schlußfolgerung: Offline war gestern, aber Online wird garantiert erst morgen sein.

¹⁷ Eva Buchhorn, Die Internetlüge, in Managermagazin, Januar 2001.

Quellenangabe:

1) Kein Verfasser; News; in Wirtschaftswoche; Nr. 47; 16.11.2000. 2) Prof. Dr Godefroid Peter; Business-to-Business Marketing; Kahlsruhe 1995; Seite 221.

3) Prof. Dr Godefroid Peter; Business-to-Business Marketing; Kahlsruhe 1995; Seite 221.

4) Müller Hagedorn, L.; Der Handel, Stuttgart-Berlin-Köln; 1998. 5) Kempkens, Wolfgang, Weihnachtsshopping ohne Stress; in Wirtschaftswoche Nr. 48; Seite 212.

6) Humpert, Frederick; E-Commerce; Ebener; Ulm 2000; Seite 11. 7) Grafik: www.techconsult.de; 23.01.01.

8) Grafik: www.elektronic-commerce.org/marktbarometer/b2b-umsatz/index-html; 15.02.01.

9) Müller Hagedorn, L.; Der Handel; Stuttgart-Berlin-Köln; 1998; Seite 18. 10) www.elektronic-commerce.de ; 16.01.01.

11) Prof. Dr Godefroid Peter; Business-to-Business Marketing; Kahlsruhe 1995; Seite 350.

12) Informationsblatt von E-plus; Die Erfolgsformel im elektronischen Handel; 2000; Seite 8.

13) Kuhn Thomas, Elektronische Einkäufer; in Wirtschaftswoche Nr.45; 02.11.00. 14) Kuhn Thomas, Elektronische Einkäufer; in Wirtschaftswoche Nr.45; 02.11.00. 15) Richter Wilhelm; Kundenbindung auf virtuellen Marktplätzen; in Funkschau; Nr. 20; Dezember 2000.

16) kein Verfasser; News; in Wirtschaftswoche; Nr. 49; 30.11.2000. 17) Buchhorn Eva; Die Internetlüge; in Managermagazin; Januar 2001.