Competitive  Intelligence - Einsatz, Chancen und Risiken  

Inhaltsverzeichnis

Abk  ürzungsverzeichnis  III

Abbildungsverzeichnis   IV

1.  Prolog  5

2.  Was ist Competitive Intelligence ?  6

2.1  Definition  6

2.2  Struktur  7

2.3  Ablauf  8

2.4  Möglichkeiten und Grenzen  9

3.  Die Organisation von Competitive Intelligence  10

3.1  Aufbau der Society of Competitive Intelligence Professionals  10

3.2  Pioniere der Competitive Intelligence  13

4.  Wer nutzt Competitive Intelligence - und warum?  14

4.1  Grundsätzliche Überlegungen  14

4.2  CI-Nutzung im Wettbewerb mit anderen Unternehmen  16

4.3  CI-Nutzung im eigenen Unternehmen  18

5.  Mögliche Datenquellen und deren Erschließung  21

5.1  Primär- und Sekundärquellen  21

5.2  Methoden der Informationsbeschaffung  22

5.3  Tools zur Datenanalyse.  24

5.4  Business Wargame.  25

6.  Competitive Intelligence und der Ruf der Illegalität  27

7.  Abschlussbetrachtung  29

Schrifttumsverzeichnis   30

Erkl  ärung zur Hausarbeit gemäß § 24 Abs. 6, DPO 01  32

II

Competitive Intelligence - Einsatz, Chancen und Risiken

Abkürzungsverzeichnis

CI: Competitive Intelligence SCIP: Society of Competitive Intelligence Professionals TI: Texas Instruments R&D: Research & Development

III

Competitive  Intelligence - Einsatz, Chancen und Risiken  

Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  2.3.1: Competitive Intelligence Zyklus  

Abbildung  3.1.1: Mitgliederverteilung der SCIP  

Abbildung  3.1.2: Mitgliederverteilung der SCIP außerhalb USA  

Abbildung  3.1.3: Mitgliederverteilung der SCIP in Europa  

Abbildung  3.2.1: Pioniere der Competitive Intelligence  

Abbildung  4.3.1: Berufsfelder der CI-Mitarbeiter  

Abbildung  4.3.2: Herkunftsbereiche der CI-Mitarbeiter  

Abbildung  4.3.3: Partizipierung der Abteilungen am Informationsfluss  

IV

Competitive Intelligence - Einsatz, Chancen und Risiken

1. Prolog

Jedes Unternehmen am Markt hat wie all seine Mitbewerber die gleichen Ziele: Seine Produkte erfolgreich zu verkaufen, die Gewinne zu steigern und kontinuierlich zu wachsen, um im heutigen „Hyperwettbewerb“ zu bestehen.

Zur Ziele rreichung benötigen die Unternehmen deshalb genaue und umfassende Informationen über Märkte, Produkte, Zielgruppen, Technologien und besonders wichtig, über ihre Konkurrenten.

Wie aber gelangen Unternehmen an diese wichtigen und sensiblen Daten?

Als Faustregel gilt: Je innovativer ein Unternehmen am Markt ist und je schneller sich das Wettbewerbsumfeld ändert, desto größer ist die Bedeutung dieser Informationen, um seine Stellung am Markt behaupten oder gar ausbauen zu können.

Aber wodurch lässt sich ein solcher Wettbewerbsvorteil erzielen?

Und warum ist es so wichtig in Systeme zur frühzeitigen Aufklärung von Wettbewerbsattacken und in Techniken zur Konkurrenzabwehr zu investieren?

In den nachfolgenden Kapiteln sollen dem Leser diese Fragen beantwortet werden. Dabei werden die Pioniere der Competitive Intelligence wie auch die offizielle Organisation an sich kurz vorgestellt. Des Weiteren wird auf die Zielgruppen der Datennutzung und auf verschiedene Datenquellen und Tools zur Informationsgewinnung eingegangen. Abschließend werden Fragen zur Legalität im Bereich der Competitive Intelligence erläutert.

Diese Arbeit soll einen Überblick verschaffen, wie vielfältig Competitive Intelligence genutzt werden kann. Außerdem werden Gründe aufgezeigt, warum Unternehmen diese Form der Informationsbeschaffung nutzen sollten, um in ihrem Denken und Handeln immer einen Schritt vor der Konkurrenz zu sein.

Die dazu genannten Tools zur Informationsgewinnung werden jedoch nur aufgezeigt bzw. kurz angerissen, da weiterführende Erläuterungen den Rahmen dieser Hausarbeit auf-grund der Fülle an Tools überschreiten würden.

5

Competitive Intelligence - Einsatz, Chancen und Risiken

2. Was ist Competitive Intelligence ?

2.1 Definition

Der Begriff „Intelligence“ (Aufklärung) stammt ursprünglich aus dem militärischen Sprachgebrauch. Demzufolge benötigen Unternehmen, egal ob es sich um große Konzerne oder um kleine Firmen handelt, Informationen über ihre „Gegner“, also vornehmlich Wettbewerber. Doch auch Kunden, Produkte, heutige und zukünftige Märkte oder neue Technologien gehören zu den Ziele n. 1

Die gebräuchlichste Definition für Competitive Intelligence (im folgenden „CI“) besagt, dass CI der kontinuierliche und koordinierte Beobachtungsprozess („monitoring“) des Wettbewerbsumfeldes eines Unternehmens ist, um die Schritte der anderen Anbieter zu kennen bevor sie von ihnen ausgeführt werden. 2

Anders gesagt: CI ist ein systematisches und ethisches Programm, um mittels frei zugänglicher Quellen („open sources“), fragmentierte Informationen über Unternehmen, Märkte, Produkte und Industrien zu sammel n, zu analysieren und in anwendbares Wissen über deren Positionierung, Leistungsfähigkeit und Absichten umzuwandeln. Aufbauend auf diesem Know-how werden die Entscheidungen für die strategische und operative Unternehmensführung und -planung getroffen. 3

Letztendlich geht es bei CI also um die wichtige und bedeutsame Frage: Warum erlangen einige Unternehmen am Markt eine vorherrschende Stellung, während andere Unternehmen, zum Teil mit besseren Ressourcen ausgestattet, dieses Ziel nicht erreichen?

¹ Vgl. Michaeli, R., Internet, 27.10.2002

² Vgl. Johnson, A., Internet, 27.10.2002

³ Vgl. http://www.denkfabrik.de/, 27.10.2002

6

Competitive Intelligence - Einsatz, Chancen und Risiken

2.2 Struktur

CI lässt sich in folgende Bereiche unterteilen:

Strategic Intelligence

Ziel ist die langfristige Beobachtung und Analyse der Wettbewerber. Um diese erfolgreich gestalten zu können, sind schwer zu erlangende, möglichst genaue Kenntnisse über die aktuelle Strategie, die zukünftigen Ziele und die Wettbewerber inklusive ihr Umfeld an sich erforderlich. Darüber hinaus können Angaben zu möglichen Kapazitäten, Hauptkunden, Lieferanten und Partnern (z.B. im Marketing und/oder R&D) der Wettbewerber von großem Wert sein. 4

Tactical Intelligence

Dieser Bereich ist weniger auf die Vorhersehbarkeit zukünftiger Entwicklungen ausgerichtet, sondern enthält alle Aktivitäten des operativen Geschäftes. Hierzu gehört die Erfassung von relativ leicht zu erschließendem Wissen über Geschäftsbedingungen, Preislisten, Produktkenntnisse bzw. deren eventueller Modifikationen und/oder Neupositionierungen von Produkten eines Konkurrenten, um sich von den eigenen Produkten zu differenzieren. Hauptnutzer dieser Form der CI sind die Bereiche des Tagesgeschäftes, die auf den kurzfristigen Nutzen der Informationen angewiesen sind, wie z.B. Vertrieb und Marketing. 5

Counter Intelligence

Mit Counter Intelligence wird die Abwehr von Wettbewerbsattacken und somit das Schützen der unternehmenseigenen Vorteile gegenüber anderen beschrieben. ⁶ Die Maßnahmen dafür reichen von technischen Vorkehrungen, wie z.B. das Einrichten von abhörsicheren Rechnernetzen die keinen Internetzugang haben sowie regelmäßigen Passwortänderungen über Mitarbeiter, denen man den vertraulichen Umgang mit sensiblen und vertraulichen Unternehmensinformationen gegenüber Dritten nahe bringt, bis hin zum Abändern bereits festgelegter Unternehmensstrategien. 7

⁴ Vgl. Johnson, A., Internet, 27.10.2002

⁵ Vgl. ebenda, 27.10.2002

⁶ Vgl. ebenda, 27.10.2002

⁷ Vgl. http://www.denkfabrik.de/, 27.10.2002

7

Competitive Intelligence - Einsatz, Chancen und Risiken

2.3 Ablauf

CI ist am effektivsten, wenn es als individuel ler, dynamischer, sich ständig wiederholender Prozesskreislauf verstanden und eingesetzt wird. Nur so können die sich ständig ändernden spezifischen Bedürfnisse eines Unternehmens berücksichtigt werden. Die einzelnen Phasen des Prozesses lassen sich wie folgt darstellen:

⁸ Abbildung: Eigene Darstellung,

Text: Vgl. http://www.infocoach.ch/compintel.html, 27.10.2002

8