Inhaltsverzeichnis

1.  Einleitung  3

2.1  Der Bildteil  3

2.2  Der Textteil  5

2.3  Der Kunstgriff  6

3.1  Die Zielgruppe  7

3.2  Standorte und Zeitpunkt  8

4.1  Wirkung auf die Zielgruppe  9

4.2  Life-Style-Advertising  10

5.  Abschließende Kritik  12

  Anhang  

  Quellenverzeichnis  13

1. Einleitung

Die Werbung, mit deren Analyse ich mich in dieser Hausarbeit beschäftigen möchte, ist die Plakatwerbung des Kaffeeherstellers LAVAZZA. Im November und Dezember 2003 war die Kampagne der Firma LAVAZZA in deutschen Metropolen wie Hamburg, Berlin, Frankfurt, München und in Düsseldorf in Form von Megapostern oder City Lights zu sehen. Die Werbemotive der Werbekampagne sind dem aktuellen LAVAZZA- Fotokalenderfür das Jahr 2003 entnommen. Verantwortlich für die Gestaltung der Werbekampagne - und des LAVAZZA-Fotokalenders 2003 - ist die italienische Agentur Armado Testa.

Ausgewählt habe ich diese Werbung, weil die auffällige und kreative Bildgestaltung mich angesprochen und meine Aufmerksamkeit erregt hat. Die Intention dieser Werbung ist mir erst einmal unverständlich geblieben, aber ich wurde neugierig, was sich hinter dieser seltsam schönen Werbung verbergen könnte. Wofür wirbt diese Werbung eigentlich? Welche Zielgruppe will sie erreichen und mit welchen Mitteln? Wie effektiv ist diese Werbung? Und was hat ein Fotokalender mit Kaffee zu tun?

2. 1 Der Bildteil

Zuerst möchte ich die beiden Varianten der LAVAZZA-Werbung beschreiben, bevor ich versuche auf die Problemstellungen einzugehen.

Die Aufmerksamkeit des Betrachters wird hauptsächlich durch das Bildmotiv der Werbung erregt. Um beide Geschlechter der Zielgruppe anzusprechen, ist eine Plakatvariante a.) mit einem weiblichen Modell und eine Variante b.) mit einem männlichen Modell gestaltet. Weil ich die beiden Bildmotiv-Varianten als zusammengehörig empfinde, möchte ich auch beide berücksichtigen und beschreiben.

a.) Vor einem hellen Hintergrund, der 4/5 des Plakats ausmacht, fällt einem die Büste einer jungen Frau ins Auge. Der Kopf und das Gesicht sind im Profil abgebildet. Das Sonderbare und Ungewöhnliche, der eye-catcher an diesem Motiv ist, daß Utensilien rund um den Espresso, wie weiße Kaffeetassen und Kaffeelöffel aus ihrem alltäglichen Gebrauch herausgelöst werden und zweckfremd als Schmuck eingesetzt werden. So trägt das weibliche Modell ein bizarres Gebilde aus LAVAZZA-Espresso-Löffeln auf dem Kopf, dass an das Rad eines Pfaus erinnert. Anstelle eines Ohrrings hängt mit einem Clip am Ohr der Frau befestigt eine weiße LAVAZZA-Espresso-Tasse. Ihre braune Haare sind eng an den Kopf gegelt, so dass weder Länge der Haare noch Haarschnitt auszumachen sind und die Aufmerksamkeit auf die avantgardistische Verwendung der Espresso-Utensilien fokussiert wird.

Der Gesichtsausdruck drückt Wohlbehagen, Genuß, Entspannung, Sinnlichkeit undwohl kaum ein Versehen - auch Hingabe aus: Der Kopf ist leicht in den Nacken geneigt, die Augen sind geschlossen, die Gesichtszüge entspannt und der Mund sinnlich leicht geöffnet.

Das weibliche Modell scheint in einer Flüssigkeit zu sitzen, die das untere 1/5 der Bildfläche füllt. Die dunkelbraune bis schwarze Färbung der Flüssigkeit läßt sofort die Vermutung zu, daß es sich dabei um Kaffee handelt. Natürlich hat man aber zu diesem Zeitpunkt der Betrachtung schon den Firmennamen LAVAZZA entdeckt und weiß, daß dieses Unternehmen Kaffeeprodukte vertreibt. Ein Bad in warmem Kaffee läßt sich mit Ruhe, Entspannung und Wohlbehagen assoziieren. Genau das drückt der Gesichtsausdruck aus. Obwohl die Büste der jungen Frau von der Seite her fotographiert wurde und der Busen nicht abgebildet ist, wirkt die Darstellung durchaus verlockend und erotisch.

b.) Das Gegenstück zum ersten mit feinen und klaren Linien: männliche Bildmotiv der LAVAZZA-Werbung ist kantige Zügen, stark ausgeprägte Wan-

als Hauptmotiv. Die Bildaufteilung ist

identisch mit der des ersten Plakates. heterosexuell orientierte Frau wird nicht Abgebildet ist vor einem dunklen insgeheim daran denken, wie diese

Hintergrund der gutgebaute Oberkörper eines gutaussehenden, jungen Kontrast zu diesem idealisierten glatzköpfigen Mannes, ebenfalls im erotischen Bild ist der Gesichtsausdruck Profil fotographiert. Das Gesicht des ernst und nahezu emotionslos. Der Modells ist dem Betrachter zugewandt. Blick könnte den Betrachter

Es ist ein wohlproportioniertes Gesicht ansprechen, er könnte aber auch

bis zur Nasenwurzel reicht.

Der Anblick der ganzen Person mit ihrem geheimnisvollen, aufmerksam lauernden Gesichtsausdruck, dem Tassenschmuck und seiner Körperhaltung, dem runden gebeugten Rücken erinnert an ein stolzes, wendig geschmeidiges Tier - Ausdruck feinem Temperaments.

Die fremdartige Verwendung der Kaffeetassen und -löffel kann durchaus als Leitmotiv verstanden werden, das sofort und ohne den Text zu gelesen zu haben, durch den Wiedererkennungeffekt die Zusammengehörigkeit der beiden Plakatvarianten erkennbar macht.

2.2 Der Textteil

Der Bildteil ist so auffällig gestaltet, daß der Betrachter neugierig wird zu erfahren, wofür geworben wirbt und wer wirbt. Mit diesen Fragen wird er sich an den Textteil wenden. Der Textteil macht im Vergleich zum Bildteil einen geringen Anteil am gesamten Plakat aus.

Auf dem Megaposter ist der Textteil unter dem Bildteil plaziert. Die weiße Schrift auf rotem Grund soll sofort zum Wiederekennungseffekt führen, denn das Markenemblem der Firma LAVAZZA ist auf den Produkt-Verpackungen stets weiße Schrift auf rotem Grund. Rechts unten ist in fetten Großbuchstaben der Firmenname “LAVAZZA” hervor-

gehoben, darunter steht in kleiner Schrift der Zusatz: “Italy´s favorite coffee”. Dieser Zusatz bürgt - obgleich ansonsten keine Informationen zum Produktangebot der Firma, die Qualität, die Herkunft und die Preise der Produkte gegeben werden - für die Qualität der Produkte.

Italien ist als d a s Kaffeeland schlechthin bekannt und man wird dem Urteil der Italiener über Geschmack und Qualität Vertrauen entgegenbringen. In dem Satz wird das Image des italienischen Espresso-Herstellers wiedergegeben. LAVAZZA als beliebtester Kaffeeröster Italiens mit Tradition, als weltbekannte Marke ¹ hochwertiger Kaffeeprodukte!

Am deutlichsten hebt sich auf dem Megaposter in der linken unteren Ecke der Ausspruch “Espress yourself.” hervor, der durch seine scheinbar falsche Orthographie auffällt. Die Botschaft -Express yourself!- wird sofort verstanden, auch wenn das “x” des Wortes express durch ein “s” wie in espresso ersetzt worden ist. Dieses Wortspiel bildet die Verbindung zwischen Kaffee und Kunst und ist zugleich die Aufforderung. Rechts unten wird in etwas kleinerer Schrift auf die Internetseite LAVAZZAs verwiesen: “www.espressoandglamour.com”. Auf diesen Seiten erhält man Informationen zu dem aktuellen LAVAZZA-Fotokalender und seinem Macher, dem renommierten Ausnahmefotographen Jean-Baptiste Mondino, der bereits Persönlichkeiten wie Nelson Mandela, Madonna oder David Bowie vor seiner Kamera hatte. Seit 11 Jahren zieht der Espresso-Hersteller LAVAZZA nun mit aufwendigen und progressiv gestalteten Fotokalendern die Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit auf sich. Über die Internetseite des Unternehmens erfährt man auch, daß sich hinter dem Ausdruck Espress yourself der Aufruf zu einem Fotowettbewerb verbirgt, der sich insbesondere an junge Fotographen richtet. Eingereicht werden können bis zu fünf Fotos, die zur Gestaltung eines Onlinemagazins beitragen, “online ausgestellt und von den Besuchern der Contest-Webseite ab 25.12.2002 bewertet werden” ² . Als Preise werden natürlich - wie sollte es auch anders sein - unter den Teilnehmern des Wettbewerbs LAVAZZA Fotobände und -kalender verlost.

2.3 Der Kunstgriff

"Wir haben mit Poesie gearbeitet, um in die Tiefe zu gehen. So kann der Betrachter auch spüren, was er sieht” 3

“Mondino hatte es sich zum Ziel gesetzt, für den Kalender eine eigene, neue Bildsprache zu entwickeln” ⁴ . Hinter der ungewöhnlichen Werbegestaltung steht ein bestimmtes Kunstverständnis. Die Werbung bedient sich des Kunstgriffs der Verfremdung. Durch

¹ Umfragen zufolge ist für 12,5 Millionen Deutsche der Name LAVAZZA ein Begriff.

² http://www.gbsnrw.de/Wissenswertes/kaffeebar/kaffeetext/kaffeetext.html

³ Jean-Baptiste Mondino

4 ⁺⁵ http://www.gbsnrw.de/Wissenswertes/kaffeebar/kaffeetext/kaffeetext.html

die Abweichung vom Gewohnten, soll die Wahrnehmung des Betrachters Entautomatisiert werden, die Wahrnehmung verwirrt, geschärft und intensiviert werden. Kaffeetassen und Kaffeelöffel werden aus ihrem natürlichen gewohnten Kontext als Haushalts- ⁵ .Auch mit dem

utensilien genommen und “spielerisch als Schmuck inszeniert” Sprachmaterial wird innovativ umgegangen, aus dem Nomen Espresso und dem Verb to express entsteht das Wortspiel espress yourself. Gerade diese Erhebung des Gewöhnlichen Gegenstandes ins Ungewöhnliche wirkt befremdend und erregt die Aufmerksamkeit des Betrachters.

Aufmerksamkeit der Zielgruppe zu erregen ist primäres und wichtigstes Ziel von Werbung. Wenn die Aufmerksamkeit ersteinmal geweckt ist, so ist der Betrachter auch empfänglich für weitere Botschaften der Werbung.

3.1 Die Zielgruppe

Die raffinierte Bild- und Textgestaltung setzt Kaffee in den Kontext zu den Bereichen Mode, Design, Erotik ⁶ , Kommunikation, Kunst und Selbstverwirklichung - Themen, die für eine vorwiegend junge Zielgruppe, höherer Bildung und mit galmourösen Budget von Bedeutung sind.

Jüngere Verbraucher, in der Alterspanne zwischen 14 und 23 Jahren, zeigten Marktforschungsergebnisse ⁷ , haben am Getränk Kaffee ein weitaus geringeres Interesse als noch die Generation ihrer Eltern. Kaffe ist unattraktativ geworden und wird stets mit unangenehmen althergebrachten Konventionen verbunden, mit dem allzu biederen Kaffeeklatsch Uniformität und den normativen Verhaltensregeln beim traditionellen, verklärten Kaffe- und-Kuchen der Elterngeneration steht die neue Verbrauchergeneration äußerst kritisch gegenüber.

Das Münchener Marktforschungsinstitut Icon Kids & Youth hat 1997 eine Studie durchgeführt, die besagt, daß Kaffeegetränke bei den heranwachsenden Verbrauchergenerationen aber durchaus konkurrenzfähig sind, wenn geschmackliche Qualitäten und Darreichungsform mehr der jugendlichen Lebensform angepaßt wären. Weg vom puren Röstkaffee der Elterngeneration! Heranwachsende wünschen mehr

⁶ Die versteckte Anspielung der Verbindung von Kaffee und Erotik in den Werbeplakaten ist sicherlich nicht zufällig, denn seit den Anfängen der europäischen Kaffeekultur zu Beginn des 16. Jhdt. wird dem

Kaffee eine aphrodisierende und potenzsteigernde Wirkung nachgesagt, so daß die Thematik Kaffee und

Verführung in der modernen Werbung wieder aufgegriffen wird.

⁷ Die Ergebnisse der Studie Typologie der Wünsche Intermedia 2000/2001, herausgegeben von TsW Intermedia in Offenburg besagen, daß 91% der Deutschen über 14 Jahren Kaffee trinken und somit unan- unser Lieblingsgetränk ist. Der deutsche Verbraucher hat beim Kauf von Kaffee ein ausge- Markenbewußtsein, denn beim Einkauf wird eher auf die Marke als auf den Preis des Produktes

geachtet. Kaffee ist für die Deutschen, so die Typologie der Wünsche ein Produkt, bei dem eine starke

Markentreue zu beobachten ist.

Vielfalt, Abwechslung, geschmackliche Finessen und Variationen. Trotz der Bevorzugung milderem Kaffees mit weniger Bitterstoffen wird dennoch Wert auf die anregende Wirkung des Koffeins gelegt.

Der Wunsch nach mehr Variationen entspricht auch der allgemeinen Veränderung der Identitätsentwicklung hin zur postmodernen Patchworkidentity, Pluralisierung und Freiheit der individuellen Lebensgestaltung.

Überraschenderweise ist auch die Ansprache über die Darreichung der Produkte von großem Interesse. Die junge Generation wünscht sich eine “kultigere” Gestaltung der Verpakkung, in “fetzigen Dosen oder serviert in wiederverwertbaren Bechern mit flottem Design” ⁸ .

3.2 Standorte und Zeitpunkt der Werbekampagne

Der Zeitpunkt der Werbung in November/Dezember ist sehr glücklich gewählt. Denn in den Herbst- und Wintermonaten steigt der Konsum der Heißgetränke. “LAVAZZA bringt Abwechslung in die kalte Jahreszeit. Draußen wird es kälter und drinnen beginnt der gemütliche Teil des Jahres. Kerzenschein, endlich Zeit für ein wunderbares Buch und dazu eine Tasse Caffè” ⁹ . LAVAZZA verspricht mit einer Sonderaktion Highlights für graue Tage mit drei neuen Cappuccino-Design-Schablonen Wintertime. “Leise rieselt der Ka- ¹⁰ aufden Milchschaum, denn das Auge trinkt mit und die neue Zielgruppe legt ja kao”

Wert auf die Darreichungsform der Kaffeegetränke.

Zum anderen naht Weihnachten und man könnte ja durchaus aus Verlegenheit zur wohlbekannten schwarzen Caffé Espresso-Dose greifen oder zum Crema&Gusto - eine Mischung von hochwertigem gerösteten und gemahlenen Kaffee mit cremigem Geschmack, vakuumverpackt, um Muttern eine Freude zu machen - oder man könnte den LAVAZZA-Fotokalender zu Weihnachten verschenken.

Die OTS-Werte der Werbung sind recht hoch, da die Plakate und City Lighter in den Metropolen viele Menschen erreichen - darunter die vermeintliche Zielgruppe zwischen 14 und 49 Jahren mit dem hohen frei verfügbaren Budget, die in den Metropolen arbeitet oder studiert und nach Ende des Arbeitstages nach Hause pendelt, in die schöneren Wohngegenden in den Randgebieten und Vorstädten Düsseldorfs. Die guten Einkaufsmöglichkeiten in den Großstädten garantieren zudem kurze Wege. Die Werbung kann gesehen und im nächsten Geschäft umgesetzt werden.

⁸ http://www.kaffeeverband.de/kaffetexte/kt1-98.htm#Wie wünschen sich Jugendliche ihren Kaffee

9 ⁺¹⁰ http://www.espresso-team.de/lavazza/comp.html

4.1 Wirkung auf die Zielgruppe

Die LAVAZZA-Werbekampagne ist ohne Zweifel eine schön gestaltete und niveauvolle Werbung. Die Qualität der Fotos ist gut, der Text sparsam aber wirksam eingesetzt. Die Werbekampagne orientiert sich an den Wünschen der Zielgruppe und ihrer Lebensführung ¹¹ . “Innovation, Angebotsvielfalt und mehr Emotionen in der Ansprache von neuen Zielgruppen” ¹² erzielen die Aufmerksamkeit der neuen Verbraucher. Die Verwendung des Kunstgriffes der Verfremdung in der LAVAZZA-Werbung wird kaum zufällig gewählt worden sein, sondern ist genauestens auf die Empfänglichkeit und Gunst der Zielgruppe abgestimmt. Denn die Abgrenzung zum Gewöhnlichen in der Bildgestaltung ist vollkommen kongruent mit dem Wunsch der Zielgruppe sich von den Lebensgewohnheiten und Kaffeegenußinszenierungen der Eltern zu distanzieren. Die Werbung appelliert so auf einer sehr emotionalen Ebene an den Wunsch der künstlerischen Selbstverwirklichung und Präsentation und macht sich dabei zunutze, daß gerade junge Menschen in ihrem Streben nach Individualität und Eigenständigkeit für diese Aufforderung besonders empfänglich sind. Daß die Plakatwerbung sich der Bildmotive des Fotokalenders bedient und gleichzeitig zu dem Laienfotowettbewerb aufruft mag ein geschickter Zug sein, der zu falscher Identifikation und Selbstüberschätzung des Betrachters einlädt, den Ehrgeiz und die Eitelkeit anstachelt, die Neigung zur Idealisierung und somit die Emotion im allgemeinen steigert. Die Annahme LAVAZZA würde Chancen bieten und Talente fördern, schafft dem Unternehmen ein wertvolles Image unter der Zielgruppe.

Weitere Identifikationsmöglichkeiten bietet die Tatsache, daß im Rahmen der Werbekampagne zwei Plakate, eines mit einem männl. und eines mit einem weibl. Modell zu sehen waren, so daß auch beide Geschlechter sich sowohl mit dem Menschen als auch mit seiner Gefühlslage identifizieren können und sich in den dargestellten Emotionen wiederfinden. Erotik, Liebe und Hingabe bis zur Selbstaufgabe sowie der Wunsch nach Partnerschaft sind nebst der Selbstverwirklichung Lebensinhalte zentraler Bedeutung. Die Models, die als Träger der Werbebotschaft genutzt werden sind junge Menschen, so

¹¹ Wenn man sich ein wenig näher mit Italiens Kaffeeröster Nr.1 beschäftigt, wird man erfahren, dass sich

LAVAZZA auf vielfältige Weise auf seine neue Verbrauchergruppe eingeht. Zukunftsorientiert macht

sich das Unternehmen die zunehmende Schnelllebigkeit unserer Gesellschaft zunutze und bietet nun auch

ein Take-Away-Konzpt an: LAVAZZA GO. Auf dem Weg zur Uni oder zur Arbeit, auf dem

Nachhauseweg kann man sich seinen Milchkaffee mit viel Milchschaum und Vanillie-Aroma eben mit- wenn man keine Zeit hat sich in ein konventionelles, biederes und profilloses Kaffeehaus zu

setzten, um in Gesellschaft des Alte-Damen-Kaffee&Kuchenkränzchen bitteren Röstkaffee hinunterzu- Auch vermitteln die Take-Away-Coffee-Bars meist, neben einem vielfältigen Angebot von Kaf- - serviert in wiederverwertbaren Bechern mit flottem Design - eben diesen gewissen Life-Style durch das zusätzliche Angebot von amerikanischen oder italienischen Snacks. Die Zielgruppe dieser

Take-Away-Coffee-Bars liegt im Spektrum der 25-49-jährigen Konsumenten mit hohem frei verfügbaren

Einkommen. So bieten diese Coffee-Bars auch eine Alternative zu den herkömmlichen Kaffeehäusern,

eine Nische und Treffpunkt zur Kommunikation.

¹² http://www.kaffeeverband.de/kaffetexte/kt2-00.htm

daß Medium und Betrachter gleichgestellt sind und die Akzeptanz und Aufnahmebereitschaft der Werbeinhalte optimiert ist. Die bunte, flippige Gestaltung der Internetseite zeugt von der gleichen Absicht.

Die Mittel der LAVAZZA-Werbung sind also perfekt an die Bedürfnisse, auf die Wünsche, Stärken und Schwächen der Zielgruppe angepaßt.

4.2 Life-Style-Advertising

LAVAZZA zeigt sich als ein Unternehmen, daß mit viel Geschick und Raffinesse Tradition und Innovation miteinander verbindet. Bei Beibehaltung der hohen Qualitätsansprüche, sucht es die bisher dem Kaffee weniger zugeneigten jüngeren Gruppen für sich zu gewinnen. Da die Deutschen den Kaffeeprodukten gegenüber eine hohe Markentreue beweisen, wird es kaum gelingen Verbraucher einer anderen Kaffeemarke abzuwerben, daher versucht das Unternehmen neue Verbrauchergruppen zu erschließen, indem es die bisher wenig angesprochene, aber durchaus kaufkräftige junge Generation adressiert. Die direkte Produktwerbung ist hier in den Hintergrund getreten, denn junge Menschen sind für Emotionen empfänglicher als für die nüchterne Darstellung von Vorzügen eines Produktes. Es wird nicht für die Produktpalette der Firma LAVAZZA geworben, sondern für den Namen und den Ruf des Unternehmens. Der Firmenname soll bekannter werden und neue Verbrauchergruppen sollen erschlossen werden. Das geschieht durch die Vermittlung eines bestimmten Life-Style: “Leben, Lachen, LAVAZZA!” ¹³ Teil dieser Life-Style-Promotion ist auch der Fotokalender. Aber was hat nun der Fotokalender mit Kaffeeprodukten zu tun? Fotoinszenierungen sind Kunst, die Motive sind Mode und Erotik und alles propagiert wie auch Kaffee: Genuß! Gleichzeitig zeugt die Herausgabe solch progressiver Kalender von Zukunftsorientierung, Offenheit, Toleranz und Lebensfreude und erregt die Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit. Gerade die scheinbare Zusammenhangslosigkeit zwischen Kaffeeprodukten und Fotokunst und die Frage warum ein Kaffeeproduzent solche Kalender herausgibt, ist die Versicherung dafür, daß der Firmenname LAVAZZA dem Betrachter im Gedächtnis bleiben wird in Assoziation zu dem vermittelten positiven Lebensgefühl. An Verhalte, die in Assoziation mit Gefühlen im Gedächtnis festgehalten werden erinnert man sich bekanntermaßen detaillierter und auch noch nach längerer Zeit. Man wird sich beizeiten, wenn man vor der Entscheidung steht, welchen Kaffee man kaufen soll, an die Werbeplakate mit den kreativen, innovativen und außergewöhnlichen Fotos in Verbindung mit dem Markennamen LAVAZZA erinnern und mit etwas Glück - wenn man zu der Zielgruppe mit dem hohen Budget gehört - zu einem Produkt dieser Marke greifen. Indirekte Produktwerbung, die mit Vermittlung eines Life-Style-Gefühls arbeitet, ver-

¹³ http://www.espresso-team.de/lavazza/

spricht auch auf lange Sicht zu wirken. Die Assoziation angenehmer Gefühle mit dem Produktnamen wird dann im Idealfall bei der Überlegung, welchen Kaffee welcher Marke man kauft die Entscheidung des potentiellen zukünftigen Kunden zugunsten LA-VAZZAs beeinflussen und manipulieren.

5. Abschließende Kritik

Trotz aller Vorzüge dieser Werbekampagne muß ich einwenden, daß ich diese indirekte Art der Werbung für nicht ganz unproblematisch halte. Ich denke zwar, daß die Aufmerksamkeit der Zielgruppe erreicht wird, aber da es sich um keine direkte Produktwerbung handelt, bleibt die Intention dieser Werbung relativ unklar. Wofür genau wirbt diese Werbung nun eigentlich? Für Espresso? Für Fotos? Oder für beides?- diese Frage bleibt beim Betrachter auch nach aufmerksamer Betrachtung der Plakate unbeantwortet. Da die Kampagne - meinen Nachforschungen zu Folge - versucht neue Verbrauchergruppen unter dem jüngeren Publikum zu gewinnen - kann das Unternehmen den Markennamen LAVAZZA nicht unbedingt als so bekannt voraussetzten, daß dem Betrachter der seit 11 Jahren alljährlich erscheinende Fotokalender ein Begriff ist. Die Werbeplakate als Ankündigung des aktuellen LAVAZZA-Fotokalenders für das Jahr 2003 anzusehen, würde das Verständnis erheblich erleichtern, aber auch der Textteil gibt hier keinen Hinweis auf den Kalender und somit keinen Aufschluß. Der Klärungsbedarf bleibt bestehen.

Diese Werbekampagne für die markentreuen älteren LAVAZZA-Kaffeeliebhaber entworfen zu haben, denen der ominöse Fotokalender möglicherweise ein Begriff ist, macht keinen Sinn, denn diese Gruppe bleibt ihrem LAVAZZA-Kaffee ohnehin treu - mit oder ohne Fotokalender. Der Fotokalender würde ganz abgesehen davon dem allgemeinen Geschmack älterer Verbrauchergruppen wohl nicht entsprechen.

Natürlich ist auf dem Plakat eine Internetadresse angegeben, die dann in jugendlicher, flippiger Aufmachung den Fotowettbewerb anpreist und den professionellen Fotokalender des Profitfotographen Jean-Baptiste Mondino vorstellt.

Mir drängt sich an dieser Stelle unweigerlich die Frage auf, wie viele aller Menschen, die in die Zielgruppe dieser Werbung fallen, schauen sich das Plakat so genau an, daß sie sich die angegebene Internetadresse merken? Und wieviele Letzterer machen sich wiederum tatsächlich die Mühe dieser Werbung willen - die sich uns nicht so einfach erschließen mag - die angegebene Seite im Internet aufzusuchen? Siegt da nicht doch die Bequemlichkeit und die objektive Unwichtigkeit der Sache über die, durch die Werbung erregte Neugierde? Und wenn man nun doch zu den Wenigen gehört, bei denen die Neugierde gesiegt hat, dann wird man auf eine Internetseite stoßen, deren Aufbau weit nicht jedem PC vergönnt ist.

Quellennachweis:

http://www.gbsnrw.de/Wissenswertes/kaffeebar/kaffeetext/kaffeetext.html

http://www.kaffeeverband.de/kaffetexte

http://www.kaffeeverband.de/kaffetexte/kt3-98.htm#

http://www.kaffeeverband.de/kaffetexte/kt3-00.htm#

http://www.kaffeeverband.de/kaffetexte/kt1-98.htm#

http://www.kaffeeverband.de/kaffetexte/kt2-00.htm

http://www.espresso-team.de/lavazza/comp.html

Erklärung

Ich versichere, dass ich die schriftliche Hausarbeit selbstständig angefertigt und

keine anderen als die angegebenen Hilfsmittel benutzt habe. Alle Stellen, die

dem Wortlaut oder dem Sinn nach anderen veröffentlichten oder nicht

veröffentlichten Werken entnommen sind, habe ich in jedem einzelnen Fall unter

genauer Angabe der Quelle deutlich als Entlehnung kenntlich gemacht.

Es ist mir bewusst, daß eine Zuwiderhandlung gegen diese Erklärung eine nicht

ausreichende Benotung der Arbeit sowie die Nichterlangung des angestrebten

Leistungsscheines zur Folge hat und daß Verletzungen des Urheberrechts

strafrechtlich verfolgt werden können.

Kerstin Schramm