Markteinführung einer Weizenbiermarke

Inhaltsverzeichnis

  Einleitung  05

1  Weizenbier  05

1.1  Herstellung  05

1.2  Trinkkultur  06

1.3  Weizenbier in Zahlen  06

2  Analysephase  09

2.1  Konkurrenzanalyse  09

2.1.1  Erdinger Weißbräu  09

2.1.2  Franziskaner  12

2.1.3  Paulaner  14

2.1.4  Schöfferhofer  16

2.1.5  Maisel  18

2.1.6  Flensburger  20

2.2  Positionierung der direkten Konkurrenz  22

3  Planung der Marketing-Konzeption  25

3.1  Unternehmensziele von Wernesgrüner  25

3.2.  Marketingziele  26

3.2.1  Marktökonomische Ebene  27

3.2.2  Marktpsychologische Ebene  29

3.3  Die Segmentierung unserer Zielgruppe  31

3.3.1  Was ist unserer Zielgruppe wichtig  32

3.3.2  Wer ist interessant  34

3.3.3  Auf wen konzentrieren wir uns  35

3.3.4  Wie lassen sich die ausgewählten Zielgruppen beschreiben  36

3.4  Das Produkt selbst  39

3.5  Die Produktausstattung  41

3.5.1  Der Name  41

3.5.2  Das Design und die Verpackung  42

3.5.3  Gebinde und Packungen  43

3.6  Die Positionierung und die unique selling proposition  45

3.6.1  Die Positionierung  45

  3  

3.6.2  Das Statement und die Strategie-der USP  46

3.7  Die Preisgestaltung  47

3.8  Das Absatzgebiet  49

3.9  Die Distributionspolitik  52

3.10  Der komparative Konkurrenzvorteil von Frash  55

3.11  Das Merchandising  56

3.11.1  Platzierung und Präsentation  57

3.11.1.1  Erstplatzierung  57

3.11.1.2  Zweitplatzierung  59

3.11.1.2.1  Temporäre Zweitplatzierungen mit Multipackungen  59

3.11.1.2.2  Saisonale Zweitplatzierungen  60

3.11.1.3  Aktionsplatzierungen  61

3.11.1.4  Platzierung in Tankstellen  61

3.11.1.5  Besonderheiten der Platzierung von Weizen  61

3.11.2  Sell-out-Maßnahmen  61

3.12  Merchandising für die Gastronomie  62

4  Die Kommunikationsziele und  

  die Kommunikationsstrategie  64

4.1  Ziele und Strategie in der Einführungsphase  64

4.2  Ziele und Strategie in der Stabilisierungsphase  65

5  Die Copy-Strategie  66

5.1  Das sportliche Weizen  66

5.2  Das sexy Flirt-Weizen  68

5.3  Das spontane Weizen  69

5.4  Auswahl der Copystrategie  70

5.5  Die Tonalität  72

6  Der Kommunikation- und Media-Mix  73

7  Die Ausgestaltung der einzelnen Plattformen  75

7.1  Kino-Spot  76

7.2  Anzeigen und Plakate  78

7.3  Gestaltung der Merchandising-Maßnahmen  80

7.4  Integration der VKF und der Werbemaßnahmen  81

7.4.1  Maßnahmen zur Einführung in den Großstädten  81

  4  

7.4.2  Maßnahmen im Sommer  83

7.4.3  Maßnahmen zu Weihnachten (November Dezember)  83

7.4.4  Maßnahmen im Winter am POS (Januar Februar)  84

7.5  Cross-over-Maßnahmen  84

7.6  Push und Pull-Strategien  84

7.7  Media-Strategie und Zeitplan  86

8  Quellenangabe  92

9  Anhang  93

9.1  Rebfriefing  93

9.2  Time Table  99

9.3  VKF-Analyse  100

9.4  Kreationsbeispiele  1o8

9.4.1  Moodchart Goldfisch im Glas  108

9.4.2  Moodchart Party Vorbereitung  108

9.4.3  Flaschenlabel  109