II

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis   III

Abk  ürzungsverzeichnis  IV

1  Einleitung  1

2  Charakterisierung des europäischen Fußballs  2

2.1  Hierarchischer Aufbau  2

2.2  Umsatzerlöse und Einnahmen  3

2.3  Zentrale und dezentrale Vermarktungsformen der Fernsehrechte  4

2.3.1  Einführung  4

2.3.2  Vorteile der zentralen Vermarktung  6

2.3.3  Nachteile der zentralen Vermarktung  7

2.3.4  Ergebnis  8

2.4  Ligainterner Umverteilungsmechanismus  9

2.5  Der Markt für Fernsehrechte in Deutschland  11

2.6  Preisentwicklung der TV-Übertragungsrechte in der Bundesliga bis zur  

Saison  2005/2006  11

2.7  Die Vergabe der TV-Übertragungsrechte ab der Saison 2006/2007  13

3  Ökonomische Analyse auf nationalen Ebene  17

3.1  Einleitung  17

3.2  Untersuchung zur sportlichen Konzentration in der Bundesliga  17

3.3  Analyse des Zusammenhangs zwischen TV-Einnahmen und  

Bundesligaplatzierung   19

4  Ökonomische Analyse auf internationalen Ebene  23

4.1  Einleitung  23

4.2  Untersuchung der Leistungsfähigkeit  23

4.3  Regressionsmodell  25

4.4  Regressionsanalyse  26

5  Schlussbetrachtung  27

Literaturverzeichnis   V

III

Abbildungsverzeichnis   

Abb.  1: Jahreserlöse der 5 größten Fussball-Ligen in Europa  

Abb.  2: Länder mit zentraler Vermarktung der Fernsehrechte im Vergleich  

Abb.  3: Preisentwicklung der TV-Einnahmen in der deutschen Fußballbundesliga  

Abb.  4: Die Rechteinhaber der Fußballbundesliga  

Abb.  5: Der neue Medienvertrag der Bundesliga  

Abb.  6: Ausschüttung anhand des neuen Verteilungsschlüssels  

Abb.  7: Ausschüttung der TV-Einnahmen anhand des neuen Verteilungsschlüssels  

Abb.  8: Standardabweichung der Punkteverteilung zum Saisonabschluss  

Abb.  9: Standardabweichung der Tabellenendstände der Fußball-Bundesliga  

Abb.  10: TV-Einnahmen der sieben betrachteten Bundesligavereine  

Abb.  11: SPPS-Output des HSV  

Abb.  12: Analyseergebnis  

Abb.  13: Erzielte Punkte in der UEFA-Länderrangliste  

Abb.  14: Anzahl Top 10 Platzierungen in der UEFA-Vereinsrangliste nach Ländern  

Abb  15: Zusammenfassung der Ergebnisse aus den Regressionsanalysen  

IV

Abkürzungsverzeichnis

Abb. Abbildung ARD Erstes Deutsches Fernsehen Aufl. Auflage Bor. Borussia ca. circa d.h. das heißt DFB Deutscher Fußballbund DFL Deutsche Fußball Liga GmbH DSF Deutsches Sportfernsehen et al. Et alii etc. et cetera evtl. eventuell FC Fußballklub ff. fortfolgend Hrsg. Herausgeber ISPR Internationale Sport-Rechte-Verwertungsgesellschaft-GmbH Mio. Millionen Mrd. Milliarden p.a. per annum S. Seite Sat.1 Satelliten Fernsehen GmbH SPSS Statistical Package for the Social Sciences TV Television u.a. unter anderem UFA Universum Film AG VFL Verein für Leibesübung Vgl. vergleiche z.B. zum Beispiel z.T. zum Teil ZDF Zweites Deutsches Fernsehen zusätzl. zusätzlich

V

Symbolverzeichnis

€ Euro korr. r ² korrigiertes Bestimmtheitsmaß K Anzahl der Beobachtungen r ² Bestimmtheitsmaß s Standardabweichung s ² Varianz

Arithmetisches Mittel x x i Merkmalswert x für i

¦ Summe

% Prozent

1

1 Einleitung

Was ist Fußball? Die schönste und zugleich wichtigste Nebensache der Welt. Fußball ist ein alltägliches immer wiederkehrendes, leidenschaftlich diskutiertes Thema, sowohl auf dem Arbeitsplatz, in Kneipen, den Medien und überall dort, wo Menschen sich begegnen und kommunizieren. Die „Lebenswelt Fußball“ ist zu einem lukrativen und ständig wachsenden Geschäft geworden. Die ökonomischen Dimensionen des Fußballs kommen immer mehr zum Vorschein: Steigende Umsätze auf den internationalen Transfermärkten, im Merchandising, Sponsoring und auch bei den TV- und Vermarktungsrechten ist die wirtschaftliche Bedeutung des Fußballs evident (vgl. HWWI 2006: S.6).

Die TV-Einnahmen stellen eine sehr wichtige Einnahmequelle für die Fußball-Bundesliga dar. Seit der Saison 2006/2007 erhalten die Vereine der ersten und zweiten Bundesliga eine Gesamtsumme von 430. Mio. Euro pro Jahr (vgl. Ernst&Young 2006: S.12). Neben dieser Rekordsumme, die die Vereine erhalten, ändert sich auch der Verteilungsschlüssel der TV-Einnahmen. Von dem neuen Verteilungsschlüssel profitieren vor allem die sportlich erfolgreicheren Vereine stärker als bisher, da das Leistungsprinzip gegenüber dem Solidaritätsprinzip betont wird. Aufgrund dieser Entwicklung wächst die Befürchtung, dass zwischen den „großen“ und „kleinen“ Vereinen in der Bundesliga eine Kluft entsteht und infolge dessen die Spannung und sportliche Ausgeglichenheit stark eingeschränkt wird.

Im internationalen Vergleich hingegen ist die deutsche Bundesliga mit ihren Erlösen aus der Vermarktung der Fernsehrechte Schlusslicht. Die anderen vier Top-Ligen in Europa, zu denen England, Italien, Frankreich und Spanien zählen, erlösen z. T. deutlich mehr. Es ist zu befürchten, dass diese Vereine ihren Vorteil in Spielstärke ummünzen können und den europäischen Wettbewerb beherrschen. Ziel dieser Arbeit ist es, einen möglichen Zusammenhang zwischen der Höhe der Fernseheinnahmen und der sportlichen Leistung, sowohl auf nationaler wie internationaler Ebene, aufzuzeigen. Nach einer Charakterisierung der untersuchten europäischen Ligen, wobei auf die länderspezifischen Strukturen, die finanziellen Rahmenbedingungen und die unterschiedlichen Vermarktungsformen zur Fernsehrechteverwertung eingegangen wird, erfolgt die Untersuchung und Analyse auf nationaler sowie internationaler Ebene.

2

2 Charakterisierung des europäischen Fußballs

2.1 Hierarchischer Aufbau

Der pyramidale Aufbau, der typisch für die europäischen Fußball-Ligen ist, gliedert sich vom Breitensport, über den nationalen Amateurwettbewerb und mündet in den europäischen Wettbewerb. Die vertikale Verzahnung der einzelnen Liga mit der jeweiligen angrenzenden oberen bzw. unteren Liga über Auf- und Abstiegsregelungen sollen sportliche und somit wirtschaftliche Anreiz- und Sanktionswirkungen entfalten. Zur Ermittlung der aufsteigenden und absteigenden Mannschaften werden in den europäischen Fußballigen unterschiedliche Relegationsmodi eingesetzt. Die italienische Liga hat seit 1980 als einzige den Relegationsmodus nicht verändert. Jeweils die drei Erstplatzierten der Serie B werden mit den drei Letztplatzierten der Serie A ausgetauscht. ¹ In der französischen Liga wurde der Modus mehrfach geändert. Bis zur Spielzeit 1993/1994 konnten sich die Erstplatzierten der zwei höchsten Divisionen direkt für die nächst höhere Spielklasse qualifizieren. Der dritte Qualifikationsplatz wurde über eine ligaübergreifende Relegationsrunde mit erster und zweiter Runde, sowie mit Hin- und Rückspiel ausgetragen. Seit der Zusammenführung der beiden zweiten Ligen in der Saison 1994 findet ebenfalls eine Direktqualifikation der ersten drei sowie ein Abstieg der letzten drei statt. In der spanischen Liga wurde bis 1988/1989 eine Direktqualifikation durchgeführt. Seit 1989/1990 kommt eine Mischform aus Direktqualifikation und ligaübergreifender Relegationsrunden zum Einsatz. In der deutschen Liga gab es bis 1980/1981 eine Direktqualifikation, danach eine Mischform mit automatischen Aufstieg der ersten beiden und eine Relegationsrunde mit Hin- und Rückspiel zwischen dem dritten und drittletzten statt. Ab 1992/1993 folgte die Rückkehr zur Direktqualifikation der ersten Drei. In der englischen Liga wird seit 1987 ein automatischer Aufstieg der beiden Erstplatzierten praktiziert und zusätzlich eine ligainterne Play-Off-Runde bis zum sechsplatzierten der zweiten Liga. Der Play-Off-Modus findet über zwei Runden mit Hin- und Rückspiel statt, wobei der Drittplatzierte gegen den Sechstplatzierten und der Viertplatzierte gegen den Fünftplatzierten antreten. Die beiden Gewinner spielen ein entscheidendes Finalspiel.

¹ Bei der Erweiterung der Liga von 16 auf 18 Teams 1988 wurde die Zahl der Auf- und Abstiegsplätze

auf vier erhöht.

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2.2 Umsatzerlöse und Einnahmen

Die europäischen Fußballklubs sowie deren Verbände erwirtschaften einen Gesamtumsatz von jährlich ca. 10 Mrd. Euro. Der Anteil der größten fünf Ligen (Big Five) beträgt dabei 5,6 Mrd. Euro. Ihr Anteil ist in den letzten Jahren kontinuierlich gestiegen und macht seit 2003 deutlich mehr als 50% aus. Die Liste wird dabei von der englischen Liga (Premier League) angeführt. Sie erwirtschaftet einen Jahresumsatz von umgerechnet 1,97 Mrd. Euro. Mit deutlichem Abstand folgen die deutsche Liga (Bundesliga) mit 1,52 Mrd. Euro sowie die italienische Liga (Serie A) mit 1,24 Mrd. Euro Jahresumsatz. Es folgen Spanien (Primera Division) mit 1,03 Mrd. Euro und Frankreich (Ligue 1) mit 0,7 Mrd. Euro. Alle fünf Ligen habe ihre Umsätze in den letzten Jahren steigern können.

Abbildung 1: Jahreserlöse der 5 größten Fussball-Ligen in Europa (eigene Darstellung, Daten: Financial Times Deutschland 2005. Deloitte & Touche 2006).

Die Erlöse lassen sich in die Teilbereiche Einnahmen am Spieltag (Kartenverkäufe, Gastronomie), Werbung (Merchandising, Lizenzeinnahmen) und Fernseherlöse (Rechte für inländische und ausländische TV-Übertagungen) aufgliedern. Allgemein entfallen auf die drei Einnahmequellen je 1/3 der Gesamteinnahmen. Daneben sind länderspezifische, und innerhalb der Ligen, vereinsspezifische Unterschiede zu finden (Deloitte & Touche 2006: S.2ff.). So sind deutliche Abweichungen vom Durchschnitt bei Vereinen festzustellen, die über eine große Anhängerschaft verfügen. Das Anhängerpotential wird durch Größe des Einzugsgebiets, der Fußballtradition und der unmittelbaren geografischen Konkurrenz bestimmt. Diese Vereine erlösen überdurchschnittlich mehr aus Werbung und ggf. aus der Vermarktung ihrer

4

Fernsehrechte. ² Zu den Unterschieden innerhalb einer Liga, kommen länderübergreifende Unterschiede in der Einnahmenstruktur. In England ist der Anteil der Einnahmen am Spieltag mit ca. 40% der Gesamteinnahmen die größte Position. Dies ist auf die hohe Stadionauslastung (>90%) und auf die im europäischen Vergleich höchsten Eintrittspreise zurückzuführen. In Italien ist der Anteil der Fernseherlöse mit ca. 2/3 der Gesamteinnahmen deutlich größer als in den anderen Ländern. Die Einnahmen am Spieltag betragen hingegen nur ca. 8-10%. In Italien gehören die Stadien nicht den Vereinen, sondern den Kommunen. Dadurch ist deren Komfort und Sicherheitsvorkehrungen im europäischen Vergleich unterdurchschnittlich ausgeprägt. In Frankreich sind die Fernseherlöse mit ca. 40% dominierend. In Deutschland stellen die Einnahmen aus Werbung mit mehr als 40% die bedeutendste Position. 3

2.3 Zentrale und dezentrale Vermarktungsformen der Fernsehrechte

2.3.1 Einführung

Allgemein sind zwei verschiedene Möglichkeiten der Vermarktung von Fernsehrechten zur Ausstrahlung von Fußballübertragungen möglich. In Italien und Spanien erfolgt die Vermarktung der Fernsehrechte dezentral durch die einzelnen Mannschaften, in England, Frankreich und Deutschland werden die Übertragungsrechte zentral durch den Ligaveranstalter vermarktet. Warum die Frage der Vermarktungsform so intensiv diskutiert wird, liegt an der dominanten Stellung der Fernseherlöse an den Gesamterlösen der Vereine. Mittlerweile stellen die Fernseherlöse in allen Ligen die bedeutendste Einnahmequelle dar. Unterschiedlichen ökonomischen Wirkungen auf Produzenten (Vereine, DFL) und Konsumenten (Fernsehzuschauer) werden im Folgenden anhand der Zentralvermarktung aufgezeigt.

Die Zentralvermarktung durch den Ligaveranstalter schafft ein Kartell, also einen Zusammenschluss von Teilnehmern des Ligawettbewerbs, mit dem Ziel, so viel Marktmacht zu erreichen, dass die Bedingungen für das Angebot eines Produktes im Sinne der Kartellteilnehmer festgelegt werden können. Die Mitglieder eines Kartells versuchen, Vorteile eines Monopols zu erreichen, ohne ihre Eigenständigkeit aufzugeben. Dabei bleiben sie zwar grundsätzlich eigenständig, unterwerfen sich aber der Preisgestaltung des Kartells (vgl. Brockhaus 2007). Die Zentralvermarktung ist aus

² Die selbstständige Vermarktung der Fernsehrechte ist nur möglich, soweit keine zentrale Vermarktung

für die gesamte Liga stattfindet.

³ Die Erlöse aus Werbung wie z.B. Merchandising und Lizenzeinnahmen liegen beim 1. FC Bayern

München bei ca. 54%, beim FC Schalke 04 bei ca. 45% und beim Hamburger SV bei ca. 46%.

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kartellrechtlicher Sicht sogar ein Syndikat (Kartell, Syndikat, Hardcore-Kartell, Kollektivmonopol) also ein Kartell mit festen institutionellen Strukturen (Kruse 2005: S.14, vgl. Kruse 2004, S.1ff.). Sie stellt die gravierendste Form der Kartellbindung dar (vgl. Parlasca, 2006). Sie schließt jeglichen Preis- und Konditionenwettbewerb zwischen den Klubs als Rechteinhaber, durch feste institutionelle Strukturen und Sanktionsmöglichkeiten durch den Ligaveranstalter, aus. Alleingänge bei der Vermarktung der Fernsehrechte durch einzelne Vereine (Cheating-Anreize) werden durch eine eigene Verkaufsstelle, über die alle Fernsehrechte veräußert werden, wirkungsvoll verhindert.

Bei wettbewerblicher Vermarktung der Fernsehrechte würde nicht allein ein Ligaverband, sondern eine Vielzahl von Vereinen den Preis und die Ausgestaltung der TV-Verträge mit Rechteagenturen bzw. TV-Unternehmen festlegen. Bei einem individuellen Rechteverkauf würde der einzelne Verein entscheiden, für wie viele Spiele und für wie viele Jahre er die Liverechte an seinen Heimspielen zur Nutzung im Free-TV oder Pay-TV anbieten würde. Zudem würde er individuell in Nutzungsverträgen festlegen, in welchem Umfang er zur exklusiven oder nichtexklusiven Nutzung Rechte zur zeitversetzten Berichterstattung vergibt (z.B. maximale Dauer von Spielausschnitten im Free-TV). Parlasca gesteht den Fernsehrechten nicht die Eigenschaften eines homogenen Gutes zu. Vielmehr stellen sie heterogene Güter dar mit einer Vielzahl an Gestaltungsmöglichkeiten, die daher aus kartellrechtlicher und ökonomischer Sicht von jedem Verein selbständig vermarktet werden müssten (vgl. Parlasca 1999, vgl. Parlasca 2006: S.32). Schellhaaß sieht dagegen den Ligaveranstalter als Treuhänder an und den Wert der Spiele erst durch die Wettbewerbssituation (Reputationsaufbau, Produktcharakter des Ligawettbewerbs) gegeben (vgl. Enderle 2000: S.206ff.). Somit gibt es für ihn nur einen Anbieter (und kein Kartell mehrerer Anbieter), der zwar eine Monopolstellung inne hat, aber kein Kartell darstellt (vgl. Schellhaaß 2000: S.5ff.). Die sich daraus ergebenen juristischen Fragestellungen gehen über den Umfang dieser Arbeit hinaus und werden an dieser Stelle nicht weiter behandelt. 4

⁴ Die Zentralvermarktung wurde in der 6. Novelle des GWB im Jahr 1998 vom allgemeinen

Kartellverbot des § 1 GWB ausgenommen. Dies erlaubt dem DFB die traditionelle

Zentralvermarktung der Bundesliga weiter zu praktizieren.

6

2.3.2 Vorteile der zentralen Vermarktung

Zur Begründung der zentralen Vermarktung werden von Befürwortern verschiedene Aspekte ins Feld geführt. Die Gleichverteilung der Fernseherlöse auf die Vereine sei notwendig, um die finanziellen sowie sportlichen Leistungsunterschiede innerhalb des Ligaverbundes zu minimieren. Eine dezentrale Vermarktung der Übertragungsrechte ist geeignet, die wirtschaftliche Disparität zwischen den Teams weiter zu erhöhen und eine Differenzierungsspirale mit der Folge eines dauerhaften Spannungsverlustes der Liga nach sich zu ziehen. Die spielstarken Klubs können in der Regel aufgrund der größeren Aufmerksamkeit und Zuschauernachfrage höhere Einnahmen erzielen (vgl. Kruse 2003: S.5ff.). Hinter diesem Argument verbirgt sich die Annahme, dass es eine wechselseitige Verstärkung von finanzieller und sportlicher Ausstattung der Vereine gibt. Die erfolgreichen und finanziell potentesten Vereine kaufen die besten Spieler und sorgen dafür, dass sich zwischen den Vereinen größere Leistungsdifferenzen einstellen. Die sich daraus ergebenen sportlichen Diskrepanzen vermindern die Spannung und damit die Attraktivität des gesamten Ligawettbewerbs. Dieser unterstellte kausale Zusammenhang konnte bisher nicht empirisch nachgewiesen werden (vgl. Kruse 2003: S.9). „Reiche“ und damit potentielle erfolgreichere Klubs sind nicht zwangsläufig auf den oberen Tabellenplätzen zu finden. Dies legt den Schluss nahe, dass neben dem zur Verfügung stehenden Etats weitere Erfolgsfaktoren, wie Qualität des Managements, Zufall oder Jugendarbeit entscheidende Aspekte für den sportlichen Erfolg darstellen (vgl. Quitzau 2005: S.2f.).

Weiter sind für den Eintritt von Kartellwirkungen durch die Zentralvermarktung zum einen eine Mengeneinschränkung, zum anderen eine Forderung von Kartellpreisen vonnöten. Aber auch ein Kartell, das nicht den gewinnmaximalen Cournotpreis realisiert, verursacht Wohlfahrtsverluste, die durch positiven Kartellnutzen gerechtfertigt werden müssen. Dieser ergibt sich aus der Stellung des DFL als Veranstalter und der daraus resultierende Wert der Bundesliga. ⁵ Die Reduzierung des Angebots von Liveübertragungen im Fernsehen sorge dafür die Zahl der Stadionbesucher nicht zu reduzieren. Hintergrund ist die Annahme eines Substitutionseffektes: Wer ein Spiel im Fernsehen sehen kann, verzichtet auf einen Stadionbesuch. Parlasca verweist an dieser Stelle darauf, dass diese Annahme, wenn überhaupt, nur auf das Einzugsgebiet des Stadions zutrifft (vgl. Parlasca 2001). Weiter

⁵ Der Wert der Bundesliga ergibt sich aus der Veranstaltung eines Wettbewerbs mit all seinen Folgen

(Meisterschaft, Europapokalteilnahme, Abstiegskampf) gegenüber einer Situation, in dem die

Fußballspiele als reine Freundschaftspiele stattfinden.

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hat Kruse einen positiven Zusammenhang zwischen Präsenz im Fernsehen und Anzahl der Stadionbesuche nachgewiesen (vgl. Kruse 2000). Er leitet daraus einen Werbeeffekt ab, der durch die Fernsehpräsenz eine höhere Nachfrage nach Stadionbesuche induziert (Werbeeffekt). Des Weiteren wird von Gegnern der zentralen Vermarktung den Anbietern (Vereine und Ligaveranstalter) das Streben nach Gewinnmaximierung unterstellt. Dabei wird missachtet, dass die Vereinsführung prestigeorientiert handelt und die Spieler Einkommensziele anstreben. Aus dieser Tatsache ergibt sich, dass Vereine überwiegend erlösmaximierend und nicht gewinnmaximierend wirtschaften. Als Konsequenz sind sie bestrebt eine Menge an Liveübertragungen anzubieten, die über der gewinnmaximierenden Menge liegt.

Weitere Gründe für die Zentralvermarktung sind die erhöhte Planungssicherheit für alle Beteiligten (Vereine, Verband, Fernsehsender, Zuschauer), die Steigerung der Solidarität zwischen den Vereinen, die Senkung von Zutrittsschranken für die kleinen Vereine zu den oberen Tabellenrängen und die Minderung von Härten der Zweiklassengesellschaft innerhalb der Liga. Zudem erlaubt sie eine bessere Vermarktung der Liga als Gesamtprodukt (Schiphorst 2006: S.7). Die Zentralvermarktung hat aus Sicht der Liga auch den Vorteil, langwierige Verteilungskonflikte zwischen starken und schwachen Klubs zu vermeiden, die bei nachträglichen dezentralen Verteilungsverhandlungen unweigerlich eintreten würden (vgl. Schellhaaß 2000, vgl. Kipker 2000).

2.3.3 Nachteile der zentralen Vermarktung

Von Gegnern wird indes behauptet, die Zentralvermarktung von TV-Rechten liegt nicht im Interesse der Fußball-Fans. Denn viele Fans können nicht die Spiele live sehen, die sie am meisten interessieren und dass obwohl jede Minute aufgezeichnet wird und genügend Kapazitäten aufseiten der Sender zur Verfügung stehen. Die Analyse der Reichweiten von Fußballübertragungen verdeutlicht, dass sich das Interesse nicht auf wenige spitzen Klubs konzentriert. So gehören die Liveübertragungen der Zweitligaspiele im Free-TV Sportsender DSF zu den einschaltquotenstärksten Sendungen (vgl. Parlasca 2006). Bei einer kartellfreien individuellen Vermarktung würde das Angebot an Liveübertragungen im Free-TV zunehmen. Die Nachfrage würde sich auf die Gesamtzahl der ausgestrahlten Partien verteilen, was tendenziell mit einem Rückgang der Fernsehzuschauer pro Spiel, aber gleichzeitig zu einer Zunahme der insgesamt konsumierten Fernsehminuten führen würde.

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Eine weitere Befürchtung der Anbieter, dass Liveübertragungen einen negativen Einfluss auf die Nachfrage nach Tickets haben, ist empirisch nicht zu belegen. Ganz im Gegenteil ist mit einem positiven Zusammenhang zwischen gesendeten Spielminuten und Ticketverkäufen auszugehen (vgl. Kruse 2004).

Weiter begünstigt die Zentralvermarktung die künstliche Angebotsverknappung, mit dem Ziel, Syndikats- und Synergieeffekte zu erzielen (vgl. Kipker 2002). Dies geschieht durch Bundling (Paketverkäufe) von Exklusivrechten zur Liveübertragung von Ligaspielen. Diese führen dazu, dass sie den Preiswettbewerb zwischen Rechteanbietern durch die Vereinbarung von Fixpreisen ausschalten. Medienpolitisch ist vor allem bedenklich, dass die Exklusivverwertung zur Schaffung von Marktmacht und Konzentration auf dem Fernsehmarkt beiträgt, da der Paketverkauf wegen des hohen Preises die finanzstarken Sender begünstigt und den Marktzugang für kleinere Sender erschwert (vgl. Wolf 2000). Mit der Zentralvermarktung werden die Fernsehrechte aller Ligamitglieder zusammengefasst und in einzelnen Paketen angeboten. Kleine TV-Anbieter können keine kapitalintensiven großen Rechtepakete erwerben und selbst zeitversetzte Berichterstattung oder Regionalligarechte sind für konzernunabhängige Regional- und Lokalsender nicht verfügbar (vgl. Parlasca 1999). Damit wird ihnen der Marktzutritt massiv verwehrt und die Marktkonzentration gefördert. Die Zeche zahlt am Ende der sportinteressierte Zuschauer.

Weiter hält die Zentralvermarktung kleine Klubs klein. Gerade für kleine Klubs ist eine TV-Präsenz von hoher Bedeutung. Durch Fernsehübertagungen wird die Ticketnachfrage angekurbelt, steigern die Werbeerlöse über Reichweitenerhöhung und tragen so zu steigenden Einnahmen bei. Die Zentralvermarktung hingegen beschränkt die Anzahl der Liveübertragungen und bevorzugt Liveübertragungen von beliebten Vereinen mit großem Fanpotential und zementiert damit den Status-quo. Weiter sichert die Zentralvermarktung die Machtposition von Verbandsfunktionären. Die selbständige Vermarktung der Fernsehrechte durch die Vereine würde die Position der Funktionäre schwächen und die der Vereinsvertreter stärken

2.3.4 Ergebnis

Die wettbewerbspolitische Beurteilung der Vermarktung von Rechten durch die Klubs bzw. durch die Liga ist nicht eindeutig. Die Vermarktung von Ligawettbewerben im Paket kann die Wirkung eines Kartells (Syndikats) aufweisen, ist aber gleichzeitig aus Sicht der Sender ein geeignetes Mittel zur Erreichung strategischer Ziele. Sofern diese

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strategischen Ziele zu einer Verschärfung des Wettbewerbs zwischen den Fernsehsendern beitragen, steht einer Verknappung des Guts „Ligaspiel“ in verbesserten Wettbewerb der Sender mit vergrößerter Programmvielfalt entgegen. Hingegen erfüllt die Einzelvermarktung alle wettbewerbspolitischen Anforderungen auf der Stufe der Klubs. Sofern sie aber eine Tendenz zur vertikalen Integration nach sich zieht, bietet sich die Gelegenheit zur Marktabschottung auf der Ebene der Sender (vgl. Enderle 2000: S.206ff.).

Eine Aufhebung der zentralen Vermarktung dürfte die wirtschaftlichen Unterschiede erhöhen. Dies gilt insbesondere für die Pay-TV-Rechte, da sie die Wirtschaftspotentiale drastisch erhöhen. ⁶ Die europäischen Ligaorganisationen mit zentraler Rechtevermarktung sind daher gut beraten, an der Zentralvermarktung festzuhalten, da sie den effizientesten Ansatz für die Umverteilung der Einnahmen bietet (vgl. Kipker 2002: S.120f.).

2.4 Ligainterner Umverteilungsmechanismus

Eine moderate Umverteilung scheint aus mehreren Gründen bis zu einem gewissen Grad sinnvoll und liegt im Interesse aller Klubs. Die Disparitäten der Wirtschaftspotentiale sind auf nationaler und europäischer Ebene zu hoch, um einen attraktiven nationalen Wettbewerb langfristig zu gewährleisten. Mit Blick auf die empirische Literatur wird allerdings die Effektivität eines Umverteilungsarrangements bei der Herstellung einer möglichst hohen Ausgeglichenheit des sportlichen Wettbewerbs angezweifelt (vgl. Fort&Quirk 2005, vgl. Downward&Dawson 2000). Zum einem ergibt sich durch die zentrale Vermarktung ein Versicherungseffekt für sportliche Talsohlen und zum anderen bedarf für eine Ausrichtung einer Meisterschaft an konkurrenzfähigen Wettbewerbern. Zur Umverteilung bieten sich zentral generierte TV-Erlöse an oder eine dezentrale Vermarktung und anschließende Verteilung mittels eines Solidarfonds. Anstatt einer Umverteilung von Beginn an, könnte eine Umverteilung ex-post durch einen Solidarfonds erfolgen. Dies hätte den Vorteil, dass Anreize zur gewinnmaximalen Fernsehvermarktung des einzelnen Vereins weitestgehend erhalten bleiben würden. Das deutsche System hat aber auch die Grenzen der Umverteilung aufgezeigt. Die empirischen Befunde legen die Vermutung nahe, dass

⁶ Real Madrid hat seine Fernsehrechte für EUR 1,1 Mrd. ab der Saison 2007/2008 für 7 Jahre verkauft.

Das entspricht Fernseheinnahmen von jährlich ca. EUR 150 Mio. Zum Vergleich: Der 1. FC Bayern

München erhält aus der Zentralvermarktung der nationalen Fernsehrechte einen Erlös von ca. 27 Mio.

(2005/06). Für beide Vereine kommen ggf. Erlöse aus der Teilnahme an internationalen

Europapokalwettbewerben hinzu.

10

der optimale Umverteilungsgrad überschritten wurde. Dies hat dazu geführt, dass sich Kleinstadtteams ⁷ in der höchsten Spielklasse festgesetzt haben und somit den Vermarktungswert der Bundesliga geschwächt und die europäische

Wettbewerbsfähigkeit beeinträchtigt (vgl. Kipker 2002: S.121). Die Modifikation des Umverteilungsmechanismus seit der Spielzeit 2000/2001 zugunsten der leistungsstarken Klubs dürfte geeignet sein, diese Ineffizienzen zu beseitigen. 8

Abbildung 2: Länder mit zentraler Vermarktung der Fernsehrechte im Vergleich (eigene Darstellung, Daten: Deloitte & Touche 2005, 2006).

⁷ Die Marktabdeckung der 1. Bundesliga ist von 81,6% (1994/1995) auf 67,8% (1999/2000) zurück

gegangen. Dies ist vor allem auf die Präsenz von Bundesligaklubs aus Städten mit weniger als

220.000 Einwohnern zurückzuführen. Zwischen TV-Nachfrage und Marktabdeckung existiert eine

signifikante lineare Korrelationsbeziehung nach Pearson von 0,814.

⁸ Die Gewichtung der leistungs- und marktanteilsgerechten Komponenten wurde signifikant erhöht,

wodurch es Kleinstadtteams schwerer haben werden, sich in der 1. Bundesliga zu behaupten.

11

2.5 Der Markt für Fernsehrechte in Deutschland

Fußball hat sich im Laufe der letzten Jahrzehnte zu einem bedeutenden kulturellen Bestandteil der Gesellschaft entwickelt. Im Zuge dessen hat auch die Bedeutung des Fußballs für die Medien stark zugenommen.

Auf dem Markt für Fernsehrechte werden die Rechte für die Übertragung von Fußballspielen im Fernsehen verkauft. Die Motive der Markteilnehmer sind sehr offensichtlich: Die Rechteinhaber -diese sind überwiegend die Fußballverbände- haben die Intention, einen möglichst hohen Preis zu erzielen, um einerseits finanziell möglichst viel für die Vereine zu erwirtschaften. Andererseits sind die Fußballverbände auch daran interessiert, dass der Fußball im Fernsehen gezeigt wird. Erlöse aus Sponsoring hängen unter anderem wesentlich mit der Fernsehpräsenz zusammen (Kruse 2000: S.16).

2.6 Preisentwicklung der TV-Übertragungsrechte in der Bundesliga bis zur Saison 2005/2006

Die Struktur des Marktes für Fernsehrechte hat sich in Deutschland in den letzten Jahren nachhaltig verändert. Für eine lange Zeit stehen sich nur ein Anbieter, nämlich der Deutsche Fußballbund (im Folgenden DFB) als alleiniger Rechteinhaber und die öffentlich-rechtlichen Fernsehsender ARD und ZDF gegenüber (vgl. Erning 2000: S.135). Seit der Einführung der dualen Rundfunkordnung in den achtziger Jahren drängen auch private Sender auf diesen Markt. 1985 nimmt mit dem Privatsender Sat.1 erstmals ein Konkurrent auf der Nachfrageseite an den Verhandlungen der Fernsehrechte teil. Auf der Angebotsseite hingegen ist keine Entwicklung festzustellen, außer dass die Übertragungsrechte mittlerweile vom DFB auf die Deutsche Fußball Liga GmbH (DFL) übergegangen sind (vgl. Erning 2000: S. 136). Im Zuge der Liberalisierung des Fernsehmarktes und dem Einstieg des privaten Senders RTL kommt es zu einer großen Steigerung bei den TV-Einnahmen. In der Saison 1988/1989 zahlen RTL, ARD und die UFA zusammen 20 Mio. Euro. Vier Jahre später, in der Saison 1992/1993, ist durch den Einstieg von ISPR, einer zu gleichen Anteilen zum Springer- und Kirch-Konzern gehörende Tochter, Sat.1 und Premiere ein weiterer großer Anstieg der Preise für die Vermarktungsrechte festzustellen: Zusammen mit der UFA werden 74 Mio. Euro gezahlt. Bis zu der Saison 1999/2000 steigen die Preise für die Übertragungsrechte noch einmal um fast 100 Mio. Euro auf 174 Mio. Euro an. Im Jahre 2000 sichert sich die KirchMedia für eine Summe von 1,53 Mrd. Euro die Rechte

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an der 1. und 2. Bundesliga für die nächsten vier Spielzeiten. Für die Saison 2002/2003 sollen 360 Mio. Euro und für die Saison 2003/2004 460 Mio. Euro an die Deutsche Fußball Liga fließen. Die Refinanzierung der Fußball-Rechte erweist sich für die deutschen TV-Sender als unüberwindbare Hürde, da die erzielten Werbeerlöse nicht die hohen Kosten aus dem Erwerb der Übertragungsrechte decken. Die Insolvenz der KirchMedia im April 2002 führt zu einem Stillstand des Anstiegs der Vermarktungspreise. Die Vermarktungsrechte bleiben zunächst bei KirchMedia. Die Fußballspiele werden live im Pay-TV bei Premiere und als Zusammenfassung im Free-TV bei Sat.1 ausgestrahlt. Es ist jedoch noch festzuhalten, dass der DFB für die Übertragungsrechte in der Saison 2002/2003 nur 290 Mio. Euro statt der vereinbarten Summe von 360 Mio. Euro erhält (vgl. Stadtsparkasse Köln 2003: S. 31). Die TV-Rechte werden für die Spielzeit 2003/2004 für 290 Mio. Euro an die Vermarktungsagentur Infront versteigert. Durch Nachverhandlungen mit der DFL ist es Infront gelungen, den Preis auf 280 Mio. Euro zu senken. Für die darauf folgende Saison sichert sich Infront die Übertragungsrechte für 290 Mio. Euro (vgl. Stadtsparkasse Köln 2003: S. 31). Erst mit dem neuen TV-Vertrag ab der Spielzeit 2006/2007 kommt es wieder zu einem deutlichen Anstieg der TV-Einnahmen.

Abbildung 3: Preisentwicklung der TV-Einnahmen in der deutschen Fußballbundesliga (eigene Darstellung, Daten: Stadtsparkasse Köln 2003: S.31).

Es ist ein stetiger Anstieg der Preise für die Übertragungsrechte der Fußballbundesliga zu erkennen (siehe Abbildung 4). Während in den Jahren 1987 bis 2000 noch ein recht moderater Anstieg der Preise festzustellen ist, kommt es ab der Spielzeit 2000/2001 zu mehr als einer Verdopplung der Preise im Vergleich zu der Saison 1999/2000. Die

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Unterbrechung des Preiswachstums nach der Saison 2000/2001 ist durch die Insolvenz der KirchMedia zu erklären. Neben der beschriebenen Preisentwicklung der Übertragungsrechte kommt es im Zuge dessen ebenfalls zu einem ständigen Wechsel der Rechteinhaber.

Abbildung 4: Die Rechteinhaber der Fußballbundesliga (eigene Darstellung, in Anlehnung an Stadtsparkasse Köln 2003: S.31, Ebert 2002: S. 167).

2.7 Die Vergabe der TV-Übertragungsrechte ab der Saison 2006/2007

Für die Vermarktungsrechte an der Bundesliga, die bis zum Jahre 2009 gelten, bezahlen die neuen Rechteinhaber 420 Mio. Euro im Jahr. Die Pay-TV-Rechte für alle Spiele der ersten und zweiten Bundesliga sichert sich ein Konsortium von Kabelnetzbetreibern namens Arena. Dafür zahlt Arena ungefähr 230 Mio. Euro pro Saison (vgl. Ernst&Young 2006: S.13). Die ARD behält weiterhin die Erstverwertungsrechte für die Samstagsspiele und das neu eingeführte Freitagsspiel und bezahlt dafür circa 100 Mio. Euro (vgl. Ernst&Young 2006: S. 13). Die Zweitverwertung der Samstagsspiele im Rahmen des „Aktuellen Sportstudios“ am Samstagabend bleibt beim ZDF, das 17 Mio. Euro für diese Rechte zahlen muss (vgl. Ernst&Young 2006: S. 13). Das DSF hat auch zukünftig die Erstverwertungsrechte für die Sonntagsspiele der ersten Bundesliga, sowie die Erstverwertung und das Live-Spiel am Montag der zweiten Bundesliga. Hierfür muss das DSF ungefähr 15 Mio. Euro pro Saison zahlen. Betandwin (heute: bwin Interactive Entertainment AG) vermarktet die Auslandsrechte für einen Wert von circa 18 Mio. Euro pro Spielzeit (vgl. Ernst&Young 2006: S.12). Die Deutsche Telekom sichert sich die Internetrechte für ungefähr 45 Mio. Euro je Saison (vgl. Ernst&Young 2006: S.12). Zusammenfassend lässt sich der neue Medienvertrag der Fußballbundesliga wie folgt darstellen.

Abbildung 5: Der neue Medienvertrag der Bundesliga (eigene Darstellung, in Anlehnung an Ernst&Young 2006: S.13).

Es ist deutlich zu erkennen, dass es infolge des neuen Medienvertrages ab der Saison 2006/2007 zu einer erheblichen Einnahmesteigerung um ungefähr 140 Mio. Euro auf 430 Mio. Euro pro Spielzeit kommt. Überraschend ist es auch, dass Premiere im Zuge des neuen Medienvertrages die Rechte an den Pay-TV-Übertragungen an Arena verloren hat. Zwar bot Premiere mit über 300 Mio. Euro pro Saison deutlich mehr als sein Konkurrent Arena, verlangte aber im Gegenzug, dass die Übertragungen der Samstagsspiele erst ab 22 Uhr im Free-TV zu sehen sind. Infolgedessen entschied sich der DFL für das Unternehmen Arena, um eine zeitnahe Übertragung der Bundesligaspiele im Free-TV gewährleisten zu können (vgl. Ernst&Young 2006: S.12). Auch der Verteilungsschlüssel ändert sich ab der Saison 2006/2007. In der vergangenen Spielzeit wurden noch 50% der Einnahmen zu gleichen Teilen an die einzelnen Vereine verteilt. 37, 5% wurden für das Abschneiden der laufenden Spielzeit und 12,5% für das sportliche Abschneiden der vergangen drei Jahre ausgeschüttet. Dies führte zur folgenden Verteilung.

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Abbildung 6: Ausschüttung anhand des neuen Verteilungsschlüssels (eigene Darstellung, in Anlehnung an Ernst&Young 2006: S.13).

Ab der Spielzeit 2006/2007 ist eine neue Punktewertung eingeführt worden, die auch die Tabellenplatzierung der letzten drei Jahre und der aktuellen Platzierung berücksichtigt. Die aktuelle Saison wird mit vierfacher Punktzahl gewertet, die vorherige Saison zählt dreifach, die Spielzeit vor zwei Jahren geht mit doppelter und die Saison vor drei Jahren mit einfacher Wertung ein. Aus den Punktzahlen der jeweiligen Vereine wird ein Ranking erstellt. Der Bestplatzierte erhält demnach 5,8% der Erlöse der Inlandsvermarktung, der Letztplatzierte 2,9%. Die Erlöse der Auslandsvermarktung werden tendenziell etwas mehr zugunsten der Spitzenvereine nach Platzierung der aktuellen Saison ausgeschüttet (vgl. Ernst&Young 2006: S. 14). Es wird nun unterstellt, dass die Spielzeit 2006/2007 genauso verläuft, wie die vorherige Saison. Ausgehend von dieser Prämisse ergibt sich folgende Ausschüttung.

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Abbildung 7: Ausschüttung der TV-Einnahmen anhand des neuen Verteilungsschlüssels (eigene Darstellung, Daten: Ernst&Young 2006: S.14).

Durch diese tabellarische Darstellung wird deutlich, dass tendenziell mit einem besseren Abschneiden in der Bundesliga auch höhere TV-Einnahmen einhergehen. Das Solidarprinzip wird also beibehalten, die Leistung wird jedoch stärker betont. Mit dem neuen Verteilungsschlüssel werden somit die sportlich erfolgreicheren Vereine mehr belohnt als die Vereine, die am Ende der Spielzeit nur eine schlechtere Platzierung vorweisen können. Es ist hierbei festzustellen, dass Bayern München mit 73% die höchste Steigerung der Medieneinnahmen erzielt und Eintracht Frankfurt mit 35% weniger als die Hälfte der Einnahmen des Spitzenreiters erhält. Insgesamt ist auch in dieser Grafik gut zu erkennen, dass die TV-Einnahmen für die Bundesliga-Vereine kontinuierlich abnehmen, je schlechter ein Klub am Ende der Spielzeit abschneidet. Diese Kommerzialisierung infolge des neuen Verteilungsschlüssels führt offensichtlich dazu, dass die „großen“ Vereine ihre Stellung weiter ausbauen und die „kleinen“ Vereine vermutlich langfristig gesehen „auf der Strecke bleiben“ werden. Demnach führe Professionalisierung zur Konzentration sportlichen Erfolges auf wenige Teilnehmer (vgl. Erning 2000: S. 116). Kurz gesagt, der sportliche Erfolg eines Vereins wirkt sich, wie in den vorherigen Ausführungen dargestellt, positiv auf den Anteil an TV-Einnahmen aus. Die im folgenden Kapitel dargestellte Untersuchung soll nun

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Aufschluss darüber geben, ob die Höhe der TV-Einnahmen auch für eine bessere Saisonplatzierung der einzelnen Vereine maßgeblich ist und somit eventuell das sportliche und ökonomische Ungleichheit zwischen den „großen“ und „kleinen“ Vereinen erklärt werden kann.

3 Ökonomische Analyse auf nationalen Ebene

3.1 Einleitung

In diesem Kapitel soll untersucht werden, ob sich die Höhe der TV-Einnahmen der einzelnen Bundesligavereine auf die Platzierung in der Bundesliga auswirkt. Zunächst wird untersucht, ob eine „sportliche Konzentration“ in der Liga vorzufinden ist. Anschließend soll in einem zweiten Schritt analysiert werden, ob diese Kluft zwischen den Vereinen auf die Höhe der TV-Einnahmen zurückzuführen ist, das heißt, ob sich ein höherer Anteil an TV-Einnahmen positiv auf die Platzierung in der Liga niederschlägt.

3.2 Untersuchung zur sportlichen Konzentration in der Bundesliga

Für ein besseres Verständnis erfolgt zunächst eine genauere Definition des Begriffs „sportliche Konzentration“. Hierunter ist zu verstehen, inwieweit die Teilnehmer der Bundesliga am Ende der Saison auseinanderklaffen. Wächst (sinkt) der Abstand zwischen den erfolgreichen und nicht-erfolgreichen Vereinen, steigt (reduziert sich) die sportliche Konzentration. Je höher die Konzentration ausgeprägt ist, desto größer ist die Wettbewerbsstärke der einzelnen Vereine. Je geringer die Punkteverteilung konzentriert ist, umso eher können die Konkurrenten das Feld nach oben (bzw. nach unten) durchdringen und desto spannender ist der sportliche Wettbewerb. Zur Gewährleistung eines sportlichen Gleichgewichtes ist infolgedessen das Erreichen einer möglichst geringen Konzentration erstrebenswert. Die nachfolgende Fragestellung lautet, wie die beschriebene sportliche Konzentration mit Hilfe einer geeigneten Kennziffer operationalisiert werden kann. Als Bezugswert sei die Situation betrachtet, in der alle Bundesligavereine identisch konkurrenzfähig sind und theoretisch die gleiche Endpunktzahl erreichen können (vgl. Erning 2000: S. 117). Zuzeiten der Drei-Punkte-Regel werden insgesamt 918 Punkte pro Saison (=34 Spieltage à 9 Spiele à 3 Punkte) verteilt. Somit entsprechen 51 Punkte (= 918 Punkte / 18 Mannschaften) der durchschnittlichen tatsächlich erreichten Punktezahl pro Team. Weil in der Praxis dieses Ergebnis in Form einer Gleichverteilung wegen unterschiedlicher sportlicher Leistungen nicht realisiert werden kann, interessiert nun das Ausmaß der tatsächlichen

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Abweichungen der einzelnen Vereine vom Durchschnittswert 51. Als Maß für diese

Streuung wird üblicherweise die Standardabweichung s (

verwendet. Sie ist die positive Wurzel der Varianz, die die Summe der Quadrate der Abweichungen, geteilt durch die Anzahl der Beobachtungen n, erfasst (vgl. Thiel 1999: S.121). Die Standardabweichung als Kennziffer ist sehr unkompliziert und liefert genügend Hinweise auf die Wettbewerbsintensität in der Bundesliga. Die folgende Tabelle zeigt die einzelnen Standardabweichungen für die Abschlusstabellen der Bundesliga der Jahre 1999/2000 bis 2005/2006.

Abbildung 8: Standardabweichung der Punkteverteilung zum Saisonabschluss (eigene Darstellung anhand eigener Berechnung).

Anhand dieser Darstellung ist deutlich zu erkennen, dass es im Zeitablauf zu einem stetigen Anstieg der Standardabweichung kommt. Liegt die Standardabweichung in der Spielzeit 1999/2000 noch bei einem Wert von 13,20 Punkten, ist sie bereits sechs Spielzeiten später auf einen Wert von 14,80 Punkten angewachsen. Dieses Bild spiegelt sich auch in der Abschlusstabelle wider, wo vor allem Bayern München, Werder Bremen und Schalke 04 in den letzten drei Spielzeiten, bzw. Bayern München, Borussia Dortmund und Bayer Leverkusen in den drei Saisons zuvor den Titelkampf unter sich ausmachten. Die durchschnittliche Standardabweichung beträgt 13,40 Punkte und wird in den Spielzeiten 1999/2000, 2000/2001 und 2002/2003 unterschritten. Ab der Spielzeit 2002/2003 ist jedoch von Saison zu Saison ein Anstieg der Standardabweichung zu beobachten. Dieser Trend zeichnet sich ebenfalls für die Spielzeit 2006/2007 ab. Diese Entwicklung deutet auf eine gewisse Konzentration hin, d. h., der Abstand zwischen den „großen“ und „kleinen“ Vereinen wächst von Spielzeit zur Spielzeit und lässt die einzelnen Vereine am Saisonende hinsichtlich ihrer

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sportlichen Leistungen auseinanderklaffen. Es soll im Folgenden untersucht werden, ob diese Kluft zwischen den „großen“ und „kleinen“ Vereinen bedingt ist durch die TV-Einnahmen, die jeder Verein pro Saison erhält. D. h., es wird analysiert, ob sich höhere TV-Einnahmen in einer besseren Platzierung in der Bundesliga niederschlagen.

Abbildung 9: Standardabweichung der Tabellenendstände der Fußball-Bundesliga (eigene Darstellung anhand eigener Berechnung).

3.3 Analyse des Zusammenhangs zwischen TV-Einnahmen und Bundesligaplatzierung

Zunächst werden von sieben ausgewählten Bundesligavereine, die in den letzten sieben Jahren durchgehend in der 1. Liga gespielt haben, die TV-Einnahmen errechnet. Zu diesen Vereinen gehören: FC Bayern München, Werder Bremen, Schalke 04, Borussia Dortmund, VFL Wolfsburg, Hertha BSC Berlin und der HSV. ⁹ Als Grundlage zur Berechnung der TV-Einnahmen dienen die vom DFB veröffentlichten Werte zu den Gesamt-TV-Einnahmen der Spielzeiten 2000/2001 bis 2005/2006, die Bundesligaplatzierungen der jeweiligen Vereine, in der jeweiligen Saison und den zugrunde liegenden Verteilungsschlüssel. Sowohl das Gesamtvolumen der TV-Einnahmen als auch der Verteilungsschlüssel haben sich im Laufe der Spielzeiten verändert. In der Saison 2000/2001 werden noch 76% an die 1. Liga und 24% an die 2. Liga verteilt. Seit der Spielzeit 2005/2006 werden insgesamt 78% der Gesamt-TV-Einnahmen an die Vereine der 1. Liga ausgeschüttet. In der 1. Bundesliga werden davon 50% unter allen 18 Vereinen verteilt, die andere Hälfte wird zu 75% nach den

⁹ Die Berechnung der TV-Einnahmen beruht auf eigenen Berechnungen, da es keine zuverlässigen

Quellen gibt, in der die TV-Einnahmen offen gelegt werden.

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Platzierungen der letzten drei Jahre und zu 25% nach den Tabellenbeständen der aktuellen Spielzeit aufgeteilt (vgl. Bundesliga 2006). Das folgende Beispiel dient als Grundlage der Berechnungen der nachfolgenden Saisons. In der Saison 2000/2001 bekommen von den 355 Mio. Euro der Gesamt-TV-Einnahmen die Erstligisten 76%, d.h. ungefähr 270 Mio. Euro. Dieser Betrag wird zur Hälfte an alle 18 Vereine der Bundesliga verteilt. Infolgedessen erhält jeder Verein als festes Startgeld 7,5 Mio. Euro. Die restlichen 135 Mio. Euro werden zu 25% nach den Platzierungen der laufenden Saison und zu 75% nach Abschlussständen der letzten drei Spielzeiten verteilt, wobei die letzte Saison dreifach, die Saison 2004/2005 zweifach und die Saison 2003/2004 einfach in die Wertung einfließen. Die nachfolgende Tabelle gibt Aufschluss über die Höhe der TV-Einnahmen der sieben betrachteten Bundesligavereine auf Basis der zuvor beschriebenen Berechnungen.

Abbildung 10: TV-Einnahmen der sieben betrachteten Bundesligavereine (eigene Darstellung anhand eigener Berechnungen).

Mittels der Regressionsanalyse werden in dem folgenden Schritt die Auswirkungen der TV-Einnahmen auf die Bundesligaplatzierung untersucht. Die Regressionsanalyse ist das am häufigsten eingesetzte statistische Analyseverfahren. Sie dient der Analyse von Beziehungen zwischen einer abhängigen und einer oder mehreren unabhängigen Variablen. Insbesondere wird dieses Verfahren eingesetzt, um Zusammenhänge quantitativ zu beschreiben und zu erklären (vgl. Backhaus et al. 2000: S. 46). Da in dem vorliegenden Fall nur eine unabhängige Variable vorliegt, wird einfache Regressionsanalyse verwendet, die Aufschluss darüber geben soll, ob ein linearer Zusammenhang zwischen der abhängigen (Saisonplatzierung) und der unabhängigen Variable (Anteil an TV-Einnahmen) vorliegt. Diese Daten werden für die sieben Vereine in das Programmsystem SPSS eingegeben. Der SPSS-Output soll repräsentativ

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für einen Verein, den HSV, analysiert werden und anschließend folgt eine tabellarische Zusammenfassung der SPSS-Outputs für alle Vereine.

Abbildung 11: SPPS-Output des HSV (eigene Darstellung anhand eigener Berechnung). Die erste Tabelle zeigt die Modellzusammenfassung, in der vor allem das Bestimmtheitsmaß und das korrigierte Bestimmtheitsmaß von Bedeutung sind: Das Bestimmtheitsmaß (R ² ), das den linearen Zusammenhang zwischen der abhängigen und unabhängigen Variable misst (vgl. Backhaus et al. 2000: S.63), besagt, dass 25,2% der Gesamtstreuung durch das Modell erklärt werden. Dieser Wert ist nicht zufriedenstellend. Das korrigierte Bestimmtheitsmaß (korr. R ² ) berücksichtigt die „trade-off“ Beziehung zwischen Erklärungsgehalt und der Anzahl erklärender Variablen (vgl. Backhaus et al. 2000: S. 67). In dieser Auswertung beträgt es 6,5%. Da dieser Wert von dem Bestimmtheitsmaß sehr abweicht, ist zu folgern, dass das Modell viele überflüssige Variablen enthält. In der ANOVA-Tabelle ist der F-Test von Relevanz. Die F-Statistik ist wie das Bestimmtheitsmaß ein globales Gütemaß zur Prüfung der Regressionsfunktion und drückt aus, wie gut sich die Regressionsfunktion an die empirischen Daten anpasst. Bei der F-Statistik wird überprüft, ob das geschätzte Modell auch über die Stichprobe hinaus für die Grundgesamtheit Gültigkeit besitzt (vgl. Backhaus et al. S.68) Hier ist zu folgern, dass kein signifikanter Zusammenhang in der Grundgesamtheit besteht, da die Irrtumswahrscheinlichkeit mit 31% zu hoch ist. Das

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Signifikanzniveau, d.h. die Irrtumswahrscheinlichkeit, darf nicht über 5% liegen, damit ein signifikanter Zusammenhang besteht.

Die Koeffizienten-Tabelle zeigt die Regressionskoeffizienten. Ein Maß zur Prüfung der Regressionskoeffizienten ist der t-Wert (vgl. Backhaus et al. 2000: S. 73). Der t-Wert verdeutlicht, dass die erklärende Variable „TV-Einnahmen“ nicht signifikant ist. Die Irrtumswahrscheinlichkeit ist mit 31% zu hoch. Auch hier darf das Signifikanzniveau nicht über 5% liegen, um einen signifikanten Zusammenhang zwischen den TV-Einnahmen des HSV und seiner Platzierung zu haben. Das bedeutet, dass es keine Beziehung zwischen den TV-Einnahmen und der Bundesligaplatzierung gibt. Infolgedessen kann festgehalten werden, dass sich die Höhe der TV-Einnahmen nicht positiv auf die Platzierung des HSV auswirkt. Aus der nachfolgenden Tabelle wird ersichtlich, dass auch die TV-Einnahmen der anderen sechs Vereine mit Ausnahme von Werder Bremen nicht für die Bundesligaplatzierung maßgeblich sind.

Abbildung 12: Analyseergebnis (eigene Darstellung anhand eigener Berechnung). Werder Bremen ist der einzige Verein, bei dem die erklärende Variable „TV-Einnahmen“ einen positiven Einfluss auf die Saisonplatzierungen hat und signifikant auf dem Niveau 0,05 ist. Auch das Bestimmtheitsmaß besagt, dass sich Saisonplatzierungen zu 65,7% durch die TV-Einnahmen erklären lassen. Bei allen anderen Vereinen ergibt der t-Test eine Ablehnung der Hypothese, dass die Platzierung durch die TV-Einnahmen erklärt werden kann. Ebenso tragen die Bestimmtheitsmaße nur zu einem sehr geringen Teil zur Erklärung bei. Als Ergebnis dieser Analyse kann festgehalten werden, dass durch einen höheren Anteil der TV-Einnahmen nicht auf eine bessere Platzierung in der Bundesliga geschlossen werden kann. Die „sportliche“ Konzentration in der Fußballbundesliga, die in Kapitel 3.1 festgestellt worden ist und

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sich in einer Kluft zwischen den „großen“ und „kleinen“ Vereine widerspiegelt, kann also nicht auf die TV-Einnahmen zurückgeführt werden. Es muss aber noch hinzugefügt werden, dass mit den TV-Einnahmen nur eine Einnahmequelle der Bundesliga in dieser Arbeit berücksichtigt wurde. Völlig vernachlässigt worden sind bedeutende Einnahmen aus den Bereichen Sponsoring, Merchandising und Ticketing.

4 Ökonomische Analyse auf internationalen Ebene

4.1 Einleitung

In diesem Kapitel soll untersucht werden, ob sich die Höhe der TV-Einnahmen der einzelnen Ligen auf die sportlichen Erfolge in internationalen Wettbewerben auswirkt. Zunächst wird der Maßstab zur Messung der sportlichen Leistungsfähigkeit definiert und seine Berechnung dargestellt. Anschließend soll in einem zweiten Schritt analysiert werden, ob die sportlichen Leistungen durch die Entwicklung der TV-Einnahmen erklärbar sind.

4.2 Untersuchung der Leistungsfähigkeit

Um die Leistungsfähigkeit einer Liga zu messen, wird die UEFA-Länderrangliste (UEFA Reglements, 2006) herangezogen. Anhand der erzielten Ergebnisse in dieser Rangliste werden die Startplätze für die europäischen Wettbewerbe vergeben. Aufgrund der Leistungen der Vereine in der Champions League, im UEFA-Pokal und im Pokal der Pokalsieger (im UEFA Intertoto Cup erzielte Ergebnisse werden nicht berücksichtigt) wird die jährliche UEFA-Rangliste der Verbandskoeffizienten erstellt, wobei die "älteste" Saison bei der neuen Berechnung stets wegfällt. Die Punkte, die ein Verein in jeder Saison für seinen jeweiligen Verband sammelt, werden addiert und anschließend durch die Anzahl der Mannschaften eines Verbandes, die an einem der drei UEFA-Vereinswettbewerbe teilgenommen haben, dividiert, um den Koeffizienten des jeweiligen nationalen Verbandes zu errechnen.

Die Koeffizienten-Tabelle, die bis in Tausendstel berechnet und nicht aufgerundet wird, wird wie folgt ermittelt: Ein Sieg zählt zwei Punkte (ein Punkt bei Qualifikationsspielen); ein Unentschieden zählt einen Punkt (halber Punkt bei Qualifikationsspielen); und eine Niederlage zählt null Punkte. Vereine, die in der UEFA Champions League oder im UEFA-Pokal das Viertel- oder Halbfinale beziehungsweise das Endspiel erreichen (oder im mittlerweile abgeschafften Pokal der Pokalsieger

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erreicht haben) erhalten für jede dieser Runden einen Bonuspunkt. Zudem gibt es einen Punkt für die Teilnahme an der UEFA Champions League. Bei gleichem Koeffizienten nimmt die UEFA-Verwaltung eine endgültige Entscheidung vor, wobei jeweils der individuelle Koeffizient der jüngsten Saison berücksichtigt wird.

Elfmeterentscheidungen haben keinen Einfluss auf die Ergebnisse einer Partie. Punkte werden zudem nur für Spiele vergeben, bei denen die UEFA das Ergebnis bestätigt hat.

Abbildung 13: Erzielte Punkte in der UEFA-Länderrangliste (eigene Darstellung, Daten: UEFA). Seit 1990 haben alle fünf großen Fußballigen ihre durchschnittlich erzielten Punktstände vergrößern können, wobei z. T. große Unterschiede zwischen den Ländern zu erkennen sind. So lagen 1990 Italien, Deutschland und Spanien auf ähnlich hohem Niveau und haben die ersten drei Positionen unter sich ausgemacht. Gefolgt von Frankreich auf Position vier. England hatte durch den fünfjährigen Ausschluss ¹⁰ aus allen europäischen Wettbewerben zwangsläufig die niedrigste Punktzahl. Italien konnte Anfang der 90er Jahre die Führung in der Rangliste übernehmen und diese Spitzenposition bis ins Jahr 2000 halten. Der Spitzenplatz wurde ab 2000 von den Spaniern übernommen. Bis zu diesem Zeitpunkt lag Spanien gleichauf mit Deutschland, Frankreich und England, die ab 1995 wieder aufschließen konnten. Spanien bestimmt

¹⁰ Im Finale des Pokals der Landesmeister am 29. Mai 1985, in dem sich 1. FC Liverpool und Juventus

Turin gegenüber standen, begannen vor Anpfiff des Spiels Ausschreitungen zwischen den Anhängern.

Dabei verloren 39 Menschen ihr Leben, Hunderte wurden verletzt. Das Spiel wurde dennoch

ausgetragen und Juventus Turin gewann 1:0. Die UEFA sperrte daraufhin alle englischen Vereine bis

zur Saison 1990/91 aus den europäischen Wettbewerben aus.

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seitdem den europäischen Fußball und verzeichnet einen ähnlichen Höhenflug wie Italien in den 90er Jahren. England konnte sich von der letzten Position aus in die Top3 mit Spanien und Italien verbessern. 2005 hat England sogar die höchste Jahreswertung unter allen Ländern erreicht, Italien die zweithöchste und Spanien die dritthöchste. 2006 lagen Italien und Spanien gleichauf, dicht gefolgt von England. Deutschland und Frankreich liegen mit leichtem Abstand gleichauf den Positionen vier und fünf. Eine andere Darstellung der UEFA-Länderrangliste ist die UEFA-Vereinsrangliste. Anstatt eine Länderrangliste zu erstellen, werden die erzielten Punkte jedes einzelnen Vereins erfasst und diese in eine Reihenfolge, abhängig von den erzielten Punkten, gebracht. Die Berechnung des Koeffizienten entfällt. Ordnet man jedem Verein in den Top 10 eines Jahres das Heimatland zu und addiert die Anzahl der Top 10 Platzierungen nach Ländern auf, lässt sich beobachten, dass erstens der Anteil anderer Nationen in den Top10 deutlich abgenommen hat. Die Big Five verdrängen die Mannschaften aus anderen europäischen Ländern, gewinnen also auf deren Kosten hinzu. Zweitens konnten vier von fünf der großen Nationen die Anzahl ihrer Mannschaften zum Teil stark steigern. Frankreich hat dagegen im beobachteten Zeitraum an Bedeutung verloren. Diese Beobachtung geht einher mit der Konzentration der Fernseheinnahmen auf diese großen Ligen (vgl. Deloitte & Touche, 2006, S.1ff.).

Abbildung 14: Anzahl Top 10 Platzierungen in der UEFA-Vereinsrangliste nach Ländern (eigene Darstellung, Daten: UEFA).

4.3 Regressionsmodell

Um die Einflüsse der Fernseheinnahmen auf die erzielten Punkte in der UEFA- Länderrangliste bestimmen zu können, wird eine Regressionsanalyse durchgeführt. Die

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vermutete Ursache-Wirkungs-Beziehung besteht zwischen Punkten und

Fernseheinnahmen. Als abhängige Variable ist der jeweilige Punktewert in der UEFA-Rangliste definiert. Die unabhängigen Variablen sind die nationalen Fernseheinnahmen. Es wird von einem linearen Zusammenhang zwischen abhängiger und unabhängiger Variablen ausgegangen.

Vereinfachend werden weitere sportliche, strukturelle und finanzielle Einflussfaktoren (u.a. Managementqualität der Vereine, Struktur der Liga, Finanzierungsformen über Börsengänge, systematische Nachwuchsarbeit) ausgeblendet. Desweiteren werden bei der Analyse und Auswertung ausschließlich die Länder England, Deutschland und Frankreich betrachtet. Italien und Spanien finden durch die dezentrale Vergabe der Fernsehrechte und der dadurch hohen Komplexität der Datenerhebung keine Berücksichtigung. Für die deutsche Bundesliga werden die Fernseheinnahmen seit 1990, für die englische Premier League die Fernseheinnahmen seit 1992 (Gründung der Premier League in ihrer heutigen Form) und für die französische Ligue 1 die Fernseheinnahmen seit 1999 zur Analyse herangezogen.

4.4 Regressionsanalyse

Auswertung England: Die Fernseheinnahmen erklären zu 38,6% die Höhe der erzielten Punkte in der UEFA-Länderrangliste. Dieser Wert deutet daraufhin, dass neben den Fernseherlösen weitere Faktoren, die keine Berücksichtigung im Modell fanden, Einfluss nehmen. Beim F-Test kann mit einer Irrtumswahrscheinlichkeit von 1,3% die Nullhypothese, dass kein Zusammenhang zwischen abhängiger und unabhängiger Variablen besteht, verworfen werden. Die Alternativhypothese, dass der Regressor (unabhängige Variable) für die Erklärung der abhängigen Variablen relevant ist, kann angenommen werden. Folglich kann von einem signifikanten Zusammenhang ausgegangen werden. Die erklärende Variable (Fernseheinnahmen) hat einen positiven Einfluss und ist signifikant auf dem Niveau 1,3%. Auswertung Frankreich und Deutschland: Mit 11,8% bzw. 9,3% erklären die Fernseheinnahmen die Höhe der erzielten Punkte in der UEFA-Länderrangliste. Diese liegen deutlich unter dem Wert in England. Beim F-Test kann mit einer Irrtumswahrscheinlichkeit von 40,5% bzw. 23,4% die Nullhypothese nicht verworfen werden. Damit kann die Alternativhypothese nicht angenommen werden. Die erklärende Variable (Fernseheinnahmen) hat in beiden Fällen einen leicht positiven Einfluss, dieser ist aber mit einer Wahrscheinlichkeit von 40,5% bzw. 23,4% nicht signifikant, da die Irrtumswahrscheinlichkeit zu hoch ist.

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Im Ergebnis bleibt für England ein Zusammenhang zwischen den internationalen Erfolgen im europäischen Wettbewerb und der Höhe der erzielten Erlöse durch Fernseheinnahmen festzuhalten. Dieser Zusammenhang ist für Deutschland und Frankreich nicht festzustellen.

Abbildung 15: Zusammenfassung der Ergebnisse aus den Regressionsanalysen (eigene Darstellung anhand eigener Berechnungen, Daten: DFB, LFP, MPL, Cave 2006).

5 Schlussbetrachtung

Die Einnahmen aus den Fernsehübertragungsrechten stellen eine der wichtigsten Einnahmequellen für die Fußballvereine sowohl auf nationaler Ebene als auch internationaler Ebene dar.

In der deutschen Fußballbundesliga bringt der neue Medienvertrag, der seit der Saison 2006/2007 gilt, ca. 430 Mio. Euro ein. Dies entspricht einer Steigerung gegenüber dem Vorjahr von 42%. Noch höhere Gebote seitens des Pay-TV wurden ausgeschlagen, um die Reichweite im Free-TV und die daran gekoppelten Sponsoringeinnahmen der Klubs nicht zu gefährden. Konnte man sich im internationalen Vergleich bezüglich der Höhe der Medieneinnahmen zunächst an andere europäische Ligen herankämpfen, zeihen die Premier League und einzelne Spitzenvereine der Primera División durch neue „Megadeals“ mittlerweile wieder unerreichbar davon. Beim neuen Verteilungsschlüssel hat sich die Bundesliga entschieden, zumindest zum Teil am Solidaritätsprinzip festzuhalten, jedoch wird die Leistung nun stärker betont. Der Abstand zu den europäischen Spitzenvereinen wird aber dadurch aber nicht wesentlich verkleinert. Da durch den neuen Verteilungsschlüssel in der Fußballbundesliga die sportlich erfolgreicheren Vereine mehr belohnt werden als kleiner Vereine, die die Saison nicht so erfolgreich absolviert haben, war es Ziel dieser Arbeit zu untersuchen, ob sich höhere TV-Einnahmen positiv auf die Saisonplatzierung auswirken. Als Ergebnis dieser Analyse konnte auf nationaler Ebene festgehalten werden, dass kein erkennbarer Zusammenhang zwischen höheren Fernseheinnahmen und einer besseren Platzierung am Ende der Saison besteht. Es muss aber berücksichtigt werden, dass sich diese Arbeit nur mit der Analyse der TV-Einnahmen, also nur mit einer Einnahmequelle der

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Bundesligavereine beschäftigt. Interessant wären noch weitergehende Untersuchungen, wie sich andere elementare Einnahmearten, wie z.B. Sponsoring, Merchandising, Ticketing, etc. auf die Platzierung der Bundesligavereine auswirken. Die Analysen auf internationaler Ebene haben gezeigt, dass die starke positive Entwicklung des englischen Fußballs zumindest zum Teil durch die Fernsehgelder zu erklären ist. Die Fernseherlöse im deutschen und französischen Fußball sind dagegen zu niedrig und damit weniger wichtig, um einen deutlichen Einfluss auf die sportliche Performance zu haben. Andere Faktoren (u.a. Managementqualität der Vereine, Struktur der Liga, Finanzierungsformen über Börsengänge, systematische Nachwuchsarbeit) haben hier eine stärkere Bedeutung.

V

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