I.  Inhaltsverzeichnis  

I.  Inhaltsverzeichnis.  2

II.  Abbildungsverzeichnis  4

III.  Tabellenverzeichnis.  5

IV.  Glossar und Abkürzungsverzeichnis.  6

1  Einleitung  8

1.1  Weblogs im Kontext unternehmerischen Handelns  8

1.2  Gang der Untersuchung.  9

2  Kommunikationstheoretische Grundlagen im Kontext des Bloggens.  10

2.1  Das Internet als Medium  11

2.2  Weblogs aus Sicht der Kommunikationstheorie  12

2.3  Exemplarische Darstellung von Verlinkung und Zitation.  14

2.4  Die Rolle der Anonymität der Kommunikation im Internet  15

3  Fakten zur Blogosphere.  16

3.1  Entstehung und Entwicklung  16

3.2  Die quantitative Entwicklung der Blogosphere von 2003 bis 2007  18

3.3  Verschiedene Ansätze zur Definition von Weblogs.  20

3.4  Arbeitsdefinition des Begriffes „Weblog“  21

3.5  Abgrenzung zum Journalismus  24

3.6  Einsatz und Nutzung von Weblogs aus der Autorensicht  25

3.  6.1 Soziodemografie der Blogosphere  26

3.6.2  Mediennutzung der Blogger.  28

3.6.3  Die Motivation einen Blog zu führen.  29

3.  7 Weblogs aus der Sicht der Rezipienten.  32

3.8  Kritische Betrachtung der Studien  35

4  Der Einsatz von Weblogs in Unternehmen  36

4.1  Weblogs für den internen Gebrauch.  37

4.  2 Voraussetzungen für den erfolgreichen Einsatz von Weblogs im Unternehmen.  38

4.3  Einordnung und Kategorisierung von Business Blogs nach van der Wolf  40

4.4  Minimal erforderlicher Ressourceneinsatz für einen erfolgreichen Corporate Blog  42

5  Exkurs: Rechtlicher Rahmen für das Corporate Blogging  44

5  1 Die Blogosphere - Ein rechtsfreier Raum?  44

2

5.2  Gesetzesgrundlagen in Deutschland.  45

5.3  Verantwortung des Betreibers für Kommentare im Weblog.  47

5.4  Namensrechtsverletzung durch Dritte.  48

6  log B s in der Außenkommunikation und Einordnung in den Kommunikationsmix.  50

7  Der Einsatz von Corporate Blogs in der Praxis der Außenkommunikation.  54

7.1  Blog Monitoring als Element der Markt- und Wettbewerbsbeobachtung sowie des  

vo  rbeugenden Krisenmanagements.  55

7.2  Implementierung einer effektiven Blogging Policy  56

7.  3 Kategorisierung von Corporate Blogs nach Zerfaß.  59

7.4  Blogs im Customer Relationship Management.  59

7.5  Der Einsatz von Weblogs in Krisenfällen  61

7.6  Kampagnenblogs.  64

7.7  CEO-Blogs  66

8  Einwirkungen von externen Bloggern auf Unternehmen.  68

8.1  Anonyme Insiderblogs  69

8.2  Watchblogs.  70

8.3  Negative Beispiele für den Reaktion von Unternehmen auf die Blogosphere  72

8.  4 Der Umgang mit Kritik aus der Blogosphere.  74

8.5  Fake-Blogging und Auftreten unter falscher Identität.  76

9  Fazit und Ausblick  79

9.1  SWOT Analyse zum Einsatz von Corporate Blogs als Kommunikationsinstrument  79

9.2  Fazit.  81

9.3  Ausblick  85

V  Literaturverzeichnis.  87

VI  nhang. 105 A  

VI.a  Auszug der Zugriffe von Jung von Matt auf corporate-blogging.net.  105

VI.b  Ergänzende Ergebnisse der Technorati Studie.  108

VI.c  Einsatzmöglichkeiten verschiedener Businessblog-Typen im Unternehmen  111

VI.d  Statistiken des diplomarbeitsbegleitenden Weblogs.  115

3

II.  Abbildungsverzeichnis  

Abbildung  1: Verlinkung und Referenzierung unter Weblogs.  

Abbildung  2: Technorati Erhebung der Entwicklung der Blogosphere 2003-2007  

Abbildung  3: Screenshot des eigenen Weblogs mit Erklärungen der Besonderheiten von Blogs,  

Teil  1  

Abbildung  4: Screenshot des eigenen Weblogs mit Erklärungen der Besonderheiten von Blogs,  

Teil  2  

Abbildung  5: Soziodemografie deutschsprachiger Blogger  

Abbildung  6: Motivationen zu bloggen nach Schmidt  

Abbildung  7 Motivationen zu bloggen nach Lenhart  

Abbildung  8: Unglaubwürdigkeit von Blogs  

Abbildung  9: Abgrenzung von Werbung zu PR, eigene Darstellung nach Siegert/ Brechels.  

Abbildung  10: Klassifikation von Corporate Blogs nach Zerfaß.  

Abbildung  11: Der Fall Jamba im Zeitstrahl.  

Abbildung  12: Auszug aus der ripe.net Datenbank bei Überprüfung der IP Adressen der  

Zugriffe  auf den Blog.  

Abbildung  13: Entwicklung der tägliche neu gelaunchten Blogs 2004 bis 2007.  

Abbildung  14: Anzahl der Tage, die es gebraucht hat die Blogosphere zu verdoppeln.  

Abbildung  15: Entwicklung der Anzahl täglicher Posts 2004 bis 2007.  

Abbildung  16: Verteilung der Sprachen in der Blogosphere  

Abbildung  17: Wirkungen von CEO Blogs nach van der Wolf.  

Abbildung  18: Wirkungen von Company Blogs nach van der Wolf  

Abbildung  19: Wirkungen von Expert Blogs nach van der Wolf  

Abbildung  20: Wirkungen von Guru Blogs nach van der Wolf.  

Abbildung  21:Wirkungen von Industry Blogs nach van der Wolf.  

Abbildung  22:Wirkungen von Topic Blogs nach van der Wolf.  

Abbildung  23: Google Analytics Statistiken zum diplomarbeitsbegleitenden Weblog 1  

Abbildung  24: Google Analytics Statistiken zum diplomarbeitsbegleitenden Weblog 2  

Abbildung  25: Google Analytics Statistiken zum diplomarbeitsbegleitenden Weblog 3  

Abbildung  26: Google Analytics Statistiken zum diplomarbeitsbegleitenden Weblog 4  

Abbildung  27: Google Analytics Statistiken zum diplomarbeitsbegleitenden Weblog 5  

4

III. Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Minimal anzusetzender Aufwand für den professionellen Betrieb eines

Corporate Blog ............................................................................................................... 43  Tabelle 2: SWOT Analyse zum Einsatz von Corporate Blogs als Kommunikationsins-

trument............................................................................................................................ 81 

5

IV. Glossar und Abkürzungsverzeichnis

A-Blogger Besonders einflussreiche und auch von den klassischen Medien

Blogosphere

Blogposts Siehe „Post“ Blogroll Liste von Links zu anderen Websites.

CEO

CMS

Disclaimer

Early Adaptors

Feed Siehe RSS-Feed

IP-Adresse

Launch Produkteinführung MDStV Mediendienstestaatsvertrag Open Source Quelltext-offene Software, zumeist kostenlos erhältlich.

Pagerank

Permalink

Ping Automatische Meldung neuer Inhalte an Blogsuchmaschinen. Post Beitrag/Artikel in einem Weblog.

RSS

RStV Rundfunkstaatsvertrag

Social Network

Stakeholder

SWOT Analyse

Tags Schlagworte

Teaser-Kampagne

Telearbeit Ortsungebundene Arbeit über Telefon und Internet TDG Teledienstgesetz TelemedienG Telemediengesetz

Trackback

Traffic Beschreibt, wie oft eine Website abgerufen wurde. Weblog Wird im Kontext der Arbeit erklärt Es existieren die Schreibwei-

Webserver Website Komplette Internetpräsenz. Eine einzelne Seite wäre eine Webpa-

1 Einleitung

1.1 Weblogs im Kontext unternehmerischen Handelns

Heute existieren weltweit mehr als 70 Millionen Blogs im Internet. ¹ Sie erfüllen verschiedene Zwecke und werden aus unterschiedlichen Motivationen geschrieben. ² Diese reichen vom Festhalten persönlicher Gedanken und Sichtweisen auf die Welt in einem Internettagebuch für sich und seine Freunde, ³ bis hin zu Berichten aus Krisengebieten, in die Journalisten nicht gelangen können. ⁴ Weblogs gehören zum Kern dessen, was als partizipatorisches Internet bezeichnet werden kann. ⁵ Dank der Einfachheit einen Weblog aufzusetzen und zu pflegen ist es auch technisch weniger versierten Menschen möglich in einem Medium zu publizieren, in dem sie potenziell eine immense Anzahl an Lesern erreichen können. Der größte Teil der Weblogs führt ein Nischendasein. Mit der Zeit haben sich jedoch einige Autoren herauskristallisiert, die teils erheblichen Einfluss ausüben können. Dies betrifft gesellschaftliche, politische aber auch wirtschaftliche Belange.

Dies geschieht nicht immer direkt. In erster Linie üben Blog-Autoren ihren größten Einfluss dann aus, wenn die von ihnen veröffentlichten Inhalte von der reichweitenstarken Presse aufgenommen werden. Da dies aber immer häufiger der Fall ist, wird es für Unternehmen immer schwerer, sich nicht mit dem Thema auseinander zu setzen. Inzwischen gibt es viele Beispiele dafür, wie durch Weblog-Veröffentlichungen teilweise massiver Einfluss auf Unternehmen genommen wurde. ⁶ Da erscheint es wenig verwunderlich, dass viele Kommunikationsverantwortliche diesem Phänomen mit Skepsis gegenüberstehen. Möglicherweise fürchten manche, dass ihnen die Hoheit über die Außenkommunikation ihres Unternehmens entzogen werden könnte. ⁷ Tatsache ist jedoch, dass sie ihnen bereits bis zu einem gewissen Grad entzogen ist. ⁸ War es bisher ihre Aufgabe, das Unternehmen mit ausgefeilten Pressemitteilungen und perfektionierten

¹ Vgl. Sifry, David (05.04.2007) und Abbildung 2 auf S. 19

² Vgl. Kapitel 3.6.3 “Die Motivation einen Blog zu führen“

³ Vgl. Schmidt, Jan (2006), S. 10 und Abbildung 6 auf S. 30

⁴ Vgl. Hans, Barbara (26.09.2007)

⁵ Vgl. Zerfaß, Ansgar; Boelter, Dietrich (2005), S. 16

⁶ Vgl. Löwer, Chris (20.07.2006)

⁷ Baker, Stephen (14.02.2006)

⁸ Vgl. Voigt, Kevin (2006)

8

Marketingkampagnen zu präsentieren, so müssen sie sich inzwischen auf einen neuen Wettbewerber um das Image ihres Unternehmens einstellen; den vernetzten Konsumenten, der bloggt, bei YouTube Videos hochlädt, der in seinem MySpace Profil aktiv ist oder in Foren seine Meinung veröffentlicht. Die Frage ist also nicht mehr, ob sich Unternehmen mit dem Thema auseinander setzen wollen, sondern nur noch, wie sie damit umgehen wollen.

Während das Corporate Blogging in den angelsächsischen Ländern bereits relativ weit entwickelt ist, scheint das Interesse in Deutschland gerade erst zu wachsen. Noch finden sich relativ wenige Business-Blogs in den wichtigsten deutschen Unternehmen. Dass das Thema aber auch hier immer interessanter wird, zeigt schon die Resonanz auf den arbeitsbegleitenden Weblog, der quantitativ zwar wenig besucht war, jedoch regelmäßig von wichtigen deutschen Unternehmen aufgesucht wurde.

Es ist ein Ziel dieser Arbeit zu untersuchen, auf welche Weise Blogger bereits Einfluss auf Unternehmen nehmen, was ihre Motivationen dafür sind und welche Folgen sich daraus entwickeln können. Diese Sicht auf Unternehmen in der Blogosphere wäre jedoch zu einseitig. Daher soll auch insbesondere untersucht werden, inwieweit Weblogs von Unternehmen aktiv genutzt werden können. Welche Einsatzmöglichkeiten erscheinen sinnvoll, welchen Aufwand muss ein Unternehmen investieren, um einen Weblog erfolgreich einsetzen zu können und wo sind diese in der Unternehmenskommunikation einzuordnen? In diesem Zusammenhang soll auch beleuchtet werden, welche Chancen und Risiken in diesem Medium für Unternehmen liegen und welche Besonderheiten in der Kommunikation hier beachtet werden müssen.

1.2 Gang der Untersuchung

Für die Untersuchung der Fragestellungen soll im Folgenden zunächst die theoretische Grundlage für den weiteren Fortlauf der Arbeit gelegt werden. Hierfür werden einige Grundlegende Fragen der Kommunikation im Internet erörtert. Um die Reichweite des Phänomens des Bloggens darzustellen und seine Relevanz für Unternehmen zu ergründen, werden im dritten Kapitel Fakten zu Wachstum und Status Quo der Blogosphere geliefert und es wird der Versuch unternommen ein möglichst scharfes Bild der Blogger und ihrer Leser darzustellen. Im vierten Kapitel wird eine erste Untersuchung der Einsatzmöglichkeiten von Weblogs in Unternehmen vorgenommen und beleuchtet, wie

9

ressourcenintensiv ein solcher Einsatz sein kann. Im fünften Kapitel werden die rechtlichen Herausforderungen an das Corporate Blogging untersucht. Kapitel sechs dient als Einleitung für die folgenden Teile. Die Kapitel sieben und acht bilden die Schwerpunkte dieser Arbeit und stellen dar, wie Unternehmen in der Praxis im Kontext der Blogosphere agieren und reagieren können. Die Herangehensweise in den beiden Kapiteln unterscheidet sich darin, dass Kapitel sieben beleuchtet wie Unternehmen von sich aus in der Blogosphere agieren können und Kapitel acht den Einfluss externer Blogger untersucht.

2 Kommunikationstheoretische Grundlagen im Kontext des Bloggens

Aufgrund ihrer technischen Architektur bieten Weblogs den Autoren neben der Möglichkeit eine Mitteilung zu verbreiten, die Chance, mit den Lesern direkt und bidirektional zu kommunizieren. Insbesondere dieser Aspekt differenziert dieses Medium für Unternehmen von vielen anderen.

Monodimensionale Betrachtungen der Blogosphere im Sinne einer rein technischen oder ausschließlich sozialwissenschaftlichen Herangehensweise scheitern zumeist.

Die Betrachtung des Blogging im Kontext kommunikationstheoretischer Modelle muss in den Bereich „New Media“ eingegliedert werden. Die jüngere Literatur sieht in der Definition dieses Begriffes zumeist einen interdisziplinären Ansatz. ⁹ Um das Bloggen kommunikationswissenschaftlich richtig einordnen zu können, müssen sowohl die technischen als auch die sozialwissenschaftlichen Sichtweisen untersucht werden. Lievrouw/Livingstone (2004) beschreiben das Zusammenspiel der Disziplinen wie folgt:

„By new media we mean information and communication technologies and their associated social contexts, incorporating: The artifacts or devices that enable and extend our abilities to communicate; The communication activities or practices we engage in to develop and use these devices; And the social arrange-

ments or organizations that form around the devices and practices“ 10

⁹ Vgl. Schmidt, Jan (2005), S. 13

¹⁰ Lievrouw, Leah A.; Livingstone, Sonia (2004), S. 7

10

Das bedeutet, dass sowohl die zur Verfügung stehenden und genutzten technischen Mittel der Neuen Medien als auch die sozialen Beziehungen und Konstrukte, die sich um diese Medien herum gliedern, zur Beschreibung herangezogen werden müssen. Es handelt sich also um eine Verbindung sozialer und technischer Anteile, aus denen sich Handlungsweisen, soziale Organisationsformen und Erwartungen ableiten lassen.

Die Diffusion von Informations- und Kommunikationstechnologien führt auch in diesem Fall zu einer Institutionalisierung der Kommunikation, aus der sich sowohl Handlungsoptionen der Akteure erschließen aber auch ausschließen. Aus der Kommunikationssituation heraus ergibt sich, dass an die Akteure in einem Medium bestimmte Handlungserwartungen gestellt werden und die Bewegung in diesem Medium gewissen sozialen Regeln folgt, auch wenn es sich um eine Art der Kommunikation ohne einen direkten Gegenüber handelt. 11

Die Bewegung in festgelegten Rahmen ermöglicht es den Partizipienten an der Kommunikation schon im Vorwege zu wissen, welches Verhalten angemessen erscheint, welche Handlungsweisen allgemein geduldet sind und für richtig befunden werden. Um diese definieren zu können, erscheint es sinnvoll, zunächst das Medium, in diesem Fall das Internet, in seine Funktionen für den Akteur zu unterteilen.

2.1 Das Internet als Medium

Wird das Internet in seiner Funktion als Abrufmedium verstanden, ergibt sich daraus eine funktionale Nähe zu klassischen Massenmedien. ¹² Diese Funktion stellt eine aktuell viel genutzte Form dar. Sie erlaubt es den Betreibern der Präsenzen, Reichweiten für eine monodirektionale Kommunikation zu erzeugen, während die Betrachter dieser Seiten nur geringe Interaktionsmöglichkeiten wie z.B. die Nutzung eines Kontaktformulars oder das Versenden einer Nachricht an eine vorgegebene E-Mail-Adresse haben.

Im Gegensatz zu klassischen Medien wie Funk, Fernsehen und Print, kann das Internet jedoch auch als Kontakt- und Diskussionsmedium genutzt werden. ¹³ Hiermit sind insbesondere die auf einen bestimmten Nutzerkreis beschränkten Bereiche des Internets gemeint, wie z.B. Newsgroups, Foren oder auch interne Firmenblogs. Im Unternehmen

¹¹ Vgl. Ayaß, Ruth (2005), S. 33-35

¹² Vgl. Schmidt, Jan (2005), S. 14

¹³ Vgl. Schmidt, Jan (2005), S. 14

11

kann diese Art der Kommunikation dazu genutzt werden, vorgegebene Strukturen von Raum und Zeit im Kontext von Arbeit aufzulösen und so z.B. Telearbeit zu ermöglichen. 14

Schlussendlich ist noch die interaktivste Form der Kommunikation im World Wide Web zu nennen; die interpersonale Kommunikation. ¹⁵ Hier liegt der Fokus auf Kommunikation und gegenseitiger Abstimmung von Meinungen. Während in der vorherigen Herangehensweise eine passive Teilnahme noch als regelkonform hingenommen wird, stellt sie in diesem Zusammenhang ein abweichendes und sanktioniertes Verhalten dar.

2.2 Weblogs aus Sicht der Kommunikationstheorie

Kommunikative Handlungen stellen den Versuch dar, über eine bestimmte Form sozialen, symbolisch vermittelten Handelns jemandem etwas mitzuteilen, der bestrebt ist, die eingesetzten Ausdrucksformen zu verstehen. ¹⁶ Es geht also darum, seinen Gegenüber zu verstehen, ihm durch eigene Interaktion ebenfalls etwas mitzuteilen und sich gegenseitig zu beeinflussen. Dieses Grundmuster trifft für alle Kommunikationsprozesse gleichermaßen zu. Es ist also wichtig, dass Kommunikationsprozesse aus mindestens zwei Beteiligten bestehen. Neben der Mitteilungshandlung ist für diesen Prozess die Verste-henshandlung von gleicher Bedeutung. Auch wenn Interaktion grundsätzlich für den Kommunikationsprozess vorausgesetzt wird, so kann diese doch aus verschiedenen Stufen bestehen. In Bezug auf die Unternehmenskommunikation muss in monologische und dialogische Kommunikation unterschieden werden. Ein monologischer Kommunikationsprozess ist dadurch gekennzeichnet, dass nur ein Akteur wesentlichen Einfluss auf die Steuerung der Kommunikation hat und das Ziel dieses Prozesses einseitig vorbestimmt. Als Beispiel für einen monologischen Kommunikationsprozess können Vorträge und Präsentationen, aber auch klassische Internetseiten von Unternehmen und Fernsehwerbung dienen. Im Gegensatz hierzu findet in der dialogischen Kommunikation ein stetiger Rollenwechsel zwischen den Rezipienten und dem Kommunikator statt. Alle Beteiligten an der Kommunikation haben einen gewissen Einfluss auf deren Verlauf. Es handelt sich also um einen dynamischen Prozess. Im Zusammenhang mit der Unternehmenskommunikation handelt es sich um ein leistungsfähiges Instrument, das

¹⁴ Vgl. Goll, Michaela (2004), S. 572

¹⁵ Vgl. Schmidt, Jan (2005), S. 14

¹⁶ Vgl. Burkart, Roland (2002), S. 25 ff.

12

jedoch mit hohem Aufwand verbunden ist und erhebliche Risiken in sich birgt, da dem Kommunikator die Führung und die monopolistische Deutungshoheit über die Kommunikation entzogen ist. Weblogs sind für eine dialogische Kommunikation, insbesondere aufgrund ihrer Kommentar- und Trackbackfunktion (siehe Kapitel 3.4), besonders geeignet. 17

Im Zusammenhang mit Weblogs sind verschiedene, feiner unterschiedene Arten von Kommunikation relevant. An dieser Stelle ist zwischen persuasiver, argumentativer und informativer Kommunikation zu unterscheiden. Grundlage für diese Unterscheidung ist immer die Art, in der die Beteiligten versuchen, aufeinander Einfluss ausüben. Die in-formative Kommunikation beschreibt einen Prozess, der von einer Einflussnahme weitestgehend befreit ist und bei dem die Vermittlung von Informationen und Bedeutungen im Fokus steht. Von argumentativer Kommunikation wird gesprochen, wenn es Ziel des Kommunikationsprozesses ist, den Gegenüber von etwas zu überzeugen. Dies soll jedoch in einem dialogischen Prozess mit offenem Ende geschehen. Es geht also um den gegenseitigen Austausch von Argumenten, Wertvorstellungen und Interessen, um schlussendlich einen Lösungsprozess in Gang zu setzen. Im Rahmen der persuasiven Kommunikation ist der Kommunikator bestrebt, den Gegenüber von einer Meinung zu überzeugen und zu überreden, ¹⁸ auch unter Ausnutzung emotionaler Bindung und bestehender Präferenzen. Ein gutes Beispiel hierfür ist die klassische Werbung. Blogs eignen sich grundsätzlich für alle drei Formen, finden ihr besonderes Einsatzfeld jedoch in erster Linie in der argumentativen Kommunikation. ¹⁹ Besonders schwierig ist der Einsatz von Weblogs jedoch in der persuasiven Kommunikation, wie sich unter anderem noch auf Seite 78 zeigen wird.

Von direkter Kommunikation wird gesprochen, wenn die Beteiligten anwesend sind, was beispielsweise auch unter Zuhilfenahme technischer Hilfsmittel wie Telefon oder E-Mail möglich ist. Indirekte Kommunikation ist hingegen immer ein mehrstufiger Prozess, in dem die Botschaft über Dritte wie Meinungsführer und Journalisten, Presse und Rundfunk verbreitet wird. Bei der Erstellung einer Nachricht muss also darauf geachtet werden, dass diese Personen und Institutionen über eigene Wertvorstellungen und Interessen verfügen. In diesem Zusammenhang erfüllen Blogs mehrere Funktionen. Einerseits können sie den Übermittlern indirekter Kommunikation als Medium dienen, indem

¹⁷ Vgl. Zerfaß, Ansgar; Boelter, Dietrich (2005), S. 68-69

¹⁸ Vgl. Gassert, Kathrin (2003), S. 15

¹⁹ Vgl. Zerfaß, Ansgar; Boelter, Dietrich (2005), S. 72

13

diese selbst einen Weblog führen. Zum anderen können Sie dieser Personengruppe jedoch auch durch Unternehmen als Recherchemedium zur Verfügung gestellt werden.

2.3 Exemplarische Darstellung von Verlinkung und Zitation

In der Arbeit wird häufig die starke Verlinkung in der Blogosphere aufgegriffen. Die folgende Darstellung zeigt den schematischen Verlauf der Entstehung von Vernetzung unter Bloggern.

Abbildung 1: Verlinkung und Referenzierung unter Weblogs 20

Die Grafik zeigt, wie auf einen Beitrag hin eine Konversation entsteht, die über knapp zwei Wochen andauert.

²⁰ Efimova, Lilia; Moor, Aldo de, S. 7

14

Die Pfeile in der Grafik zeigen entsprechend der Legende die Verlinkungen und Referenzierungen der Blogger untereinander im Laufe dieser Diskussion. Es wird nicht immer nur der jeweils letzte und aktuellste Beitrag referenziert und beantwortet. Die Beiträge beziehen sich vielmehr auch auf ältere Posts und greifen diese auf. Diese Vernetzung führt letztendlich zu dem Phänomen, dass sich Nachrichten in der Blogosphere relativ schnell verbreiten und jeweils einer gewissen argumentativen Entwicklung unterliegen. Im Unterschied zu Presseveröffentlichungen ist die Meinungsbildung also nicht statisch, sondern es entstehen auf diese Weise Diskussionen und damit eine dynamische Kommunikation zwischen den Beteiligten. Bei Einbeziehung der Tatsache, dass ein nicht unwesentlicher Teil der Blogger relativ unsauber recherchiert (siehe Seite 32) lässt sich anhand einer solchen Darstellung auch erklären, wie solche Diskussionen entgleiten können und möglicherweise auf Basis von Fehleinschätzungen und Gerüchten weitergeführt werden.

2.4 Die Rolle der Anonymität der Kommunikation im Internet

In Bezug auf Weblogs, die als interaktives und kommunikatives Instrument genutzt werden sollen, stellt die Rolle der Anonymität im Internet einen wichtigen Faktor dar. In vielen Fällen ist es möglich, über die Kommentarfunktion eines Weblogs seine Meinungen und Ansichten zu einem bestimmten Thema zu hinterlassen, ohne dafür seine wahre Identität preisgeben zu müssen. Soziologisch betrachtet bedeutet dies, dass der Mensch aus seiner sozialen Rolle befreit wird und über das Geschriebene, gleichwertig mit allen andern, wahrgenommen wird. In der klassischen Face-to-Face Kommunikation spielen bei der Einordnung der Meinungen Dritter stets Hintergrundinformationen zur Person eine wichtige Rolle. Die Einschätzung des Kommunikationspartners, die unsere weitere Wahrnehmung präformiert, hängt entscheidend davon ab, ob mit einem Kassierer, Polizisten oder Vorstandsvorsitzenden gesprochen wird. Im Schutz der Anonymität fallen diese sozialen Identitäten weg und es zählt nur noch die veröffentlichte Meinung. ²¹ Die Anonymität computervermittelter Kommunikation kann also helfen, soziale Kontaktbarrieren abzubauen und ermöglicht es Menschen, Teilidentitäten zu schaffen, die laufend transformiert und aktualisiert werden können. ²² Was auf der einen Seite eine Selbstöffnung bedingt, führt auf der anderen Seite jedoch auch zu Enthem-

²¹ Vgl. Beck,Klaus (2006), S. 149-151

²² Vgl. Schelske, Andreas (2007), S. 98

15

mungseffekten, die in der Vielzahl unsanktioniert bleiben und negative Auswirkungen haben können. 23

In diesen Zusammenhang fällt auch die Veränderung von klassischen Sender-Empfänger-Kommunikationsmodellen hin zu netzwerkartiger Kommunikation im Bereich von Social Software, in dem Weblogs anzusiedeln sind. Im weiteren Verlauf der Arbeit wird häufig die starke Vernetzung in der Blogosphere aufgegriffen, um Phänomene zu erklären. Fischer erklärt dies damit, dass die Transaktionskosten der Kommunikation unter Verwendung von Social Software so gering werden, dass nun auch Teilnehmer an der reichweitenstarken Kommunikation teilnehmen können, die nicht originär aus der Medienindustrie stammen. ²⁴ Auf diese Themen soll an dieser Stelle jedoch nicht weiter eingegangen werden, da sie den Rahmen der Arbeit weit überschreiten würden.

3 Fakten zur Blogosphere

Ziel dieses Kapitels ist es, eine Definition für Weblogs zu finden, diese von klassischen Internetseiten abzugrenzen und das Phänomen der vernetzten Blogosphere zu erklären. Im Folgenden sollen sowohl aktuelle Zahlen zur Blogosphere geliefert, als auch die Entwicklung und Entstehung des Phänomens beleuchtet werden. Zunächst sollen jedoch die rasante Entwicklung der Blogosphere beleuchtet und wichtige Begrifflichkeiten aus dem Umfeld des Themas, die zum weiteren Verständnis der Arbeit relevant sind, erklärt werden.

3.1 Entstehung und Entwicklung

Die Anfänge der Weblog-Szene gehen zurück auf die Ursprünge des World Wide Web. Organisationen wie das „National Center for Supercomputing Applications“ (NCSA) betrieben bereits seit Anfang der 1990er Jahre Internetseiten, die regelmäßig aktualisiert wurden und Verweise auf andere interessante Quellen enthielten. Die ersten Quasi-Weblogs stellten sich also als Internetseiten mit einem hohen Anteil an Verlinkungen zu anderen Seiten, die mit persönlichen Kommentaren und Hinweisen angereichert waren,

²³ Vgl. Wiswede, Günter; Gabriel, Matthias (2004), S. 299

²⁴ Vgl. Fischer, Tim E.; Picot, Arnold (2006), S. 4

16

dar. Der erste protokollierte Link der Geschichte führte von der Seite http://info.cern.ch auf die SPIRES-Datenbank für Preprints aus dem Gebiet der Hochenergiephysik. 25

Da die Installation und die Pflege einer solchen Seite in dieser Zeit jedoch erhebliche technische Kenntnisse voraussetzte, blieb das Medium einer Minderheit vorbehalten, die mit der Technik umzugehen wusste.

Erst gegen Ende der 1990er Jahre änderte sich das. Auf dem Markt waren die ersten Programme verfügbar, die es dem Endbenutzer erlaubten, mit geringen technischen Kenntnissen eine Internetseite zu pflegen. Besonders erwähnenswert sind in diesem Zusammenhang die gehosteten Lösungen der ersten Stunde, wie Blogger, Pitas und Manila. Hierbei handelt es sich im Wesentlichen um serverbasierte Content Management Systeme, die entwickelt wurden, um einer größtmöglichen Anzahl von Benutzern die Möglichkeit zu geben, Dinge, welcher Art auch immer, im Internet zu veröffentlichen. Für das Medium Internet bedeutete dies nichts weniger als eine Revolution. Es veränderte sich von einem Abrufmedium (siehe Seite 11) zu einem beschreibbaren Medium, in dem jeder seine Meinung relativ einfach veröffentlichen konnte. Dan Gillmor nennt das Internet von diesem Zeitpunkt an in seinem Buch "We the Media“ das "Read-Write Internet". ²⁶ Nach Erik Möller wurde der Begriff „Weblog“ erstmals 1997 von Jorn Barger, dem Autor des Blogs "Robot Wisdom" (http://www.robotwisdom.com), benutzt. ²⁷ Er schrieb auf seiner Internetseite folgenden Artikel, der vom Oxford English Dictionary als Wortstamm für den Begriff Weblog festgelegt wurde:

"I decided to start my own webpage logging the best stuff I find as I surf, on a

daily basis" 28

Einen wichtigen Meilenstein in der öffentlichen Wahrnehmung von Weblogs stellten die Ereignisse um die Terroranschläge des 11.9.2001 in New York dar. ²⁹ Das große weltweite Interesse an den aktuellen Entwicklungen, möglichst in Echtzeit, führte dazu, dass viele der großen Nachrichtenseiten unter der Last der Zugriffe zusammenbrachen

²⁵ Vgl. Möller, Erik (2005), S. 115

²⁶ Vgl. Gillmor, Dan (2006), S. 24

²⁷ Vgl. Möller, Erik (2005), S. 115

²⁸ Varadarajan, Tunku (14.07.2007)

²⁹ Vgl. Andrews, Robert (09.11.2006)

17

und zeitweise nicht erreichbar waren. Authentische Augenzeugenberichte ³⁰ waren zu dieser Zeit aber dennoch über Weblogs zu erhalten ³¹ und die dezentrale Struktur der Blogosphere sorgte für eine Verteilung des Traffics auf viele Server, sodass Zusammenbrüche weitgehend vermieden wurden. Die redundante Bevorratung von Informationen in verschiedenen Blogs sorgte dafür, dass Informationen jederzeit zur Verfügung standen. Innerhalb kürzester Zeit wurden so Augenzeugenberichte und Amateuraufnahmen zusammengeführt. Sie wurden in diesem Zusammenhang auch eine wichtige Informationsquelle für professionelle Journalisten. ³² Da Blogs natürlich grundsätzlich subjektiv geprägte Einträge enthalten, kam es auch zu der Verbreitung einer Vielzahl von Verschwörungstheorien, die sich lange hielten und weltweites Aufsehen erregten. ³³ Immer wieder zeigt sich, dass dramatische Ereignisse, von denen viele Menschen betroffen sind, wie beispielsweise auch der verheerende Tsunami im Dezember 2004, zu einem erheblichen Anstieg der Blogposts führen, deren Inhalte wie Texte, Videos und Bilder dann von den klassischen Medien aufgegriffen werden. 34

3.2 Die quantitative Entwicklung der Blogosphere von 2003 bis 2007

Die Betreiber der Blog-Suchmaschine Technorati veröffentlichen regelmäßig eine Untersuchung unter dem Titel "The State of the Live Web". Die aktuellste Version dieser Studie aus dem April 2007 wird über den Weblog des CEO David Sifry (http://www.sifry.com) veröffentlicht und dient dem folgenden Teil als Grundlage. Diese Basiszahlen sind auch für Unternehmen bedeutsam. Wie im Folgenden offensichtlich wird, ist dieses Medium schon durch seine bloße Masse an täglichen Publikationen für in der öffentlichen Wahrnehmung stehende Unternehmen relevant. Baker/Green rechnen schon 2005 in einer BusinessWeek Cover Story zu diesem Thema vor, dass, wenn jeden Tag 40.000 neue Weblogs online gehen und davon 99,9% völlig irrelevant sind, immer noch ein Rest von 40 übrig bleibt, der Unternehmen nützen oder schaden kann. ³⁵ Diese Aussage hat an Aktualität nichts verloren. Noch aussagekräftiger wird es, wenn die aktuellen Zahlen von Technorati zu Grunde gelegt werden, die besagen, dass welt-

³⁰ Vgl. OhneAutor (2007a)

³¹ Vgl. Weil, Debbie (2006), S. 5

³² Vgl. Allan, Stuart (2003), S. 128-130

³³ Vgl. Kellers, Rainer (2006)

³⁴ Vgl. Baker, Stephen; Green, Heather (02.05.2005)

³⁵ Vgl. Baker, Stephen; Green, Heather (02.05.2005)

18

weit aktuell ungefähr 120.000 Weblogs pro Tag entstehen. ³⁶ Das würde bedeuten, dass - statistisch gesehen - jede Sekunde 1,4 Weblogs gelauncht werden. ³⁷ Die folgende Grafik zeigt die quantitative Entwicklung der Blogosphere im Zeitraum zwischen März 2003 und März 2007. Aus ihr wird die rasante Entwicklung auch visuell deutlich.

Abbildung 2: Technorati Erhebung der Entwicklung der Blogosphere 2003-2007 38

Ganz offensichtlich handelt es sich um ein Phänomen, das nicht nur stetig wächst, sondern auch eine erheblich dynamische Entwicklung vorweist. Rein quantitativ betrachtet brauchte die Blogosphere für die Verdopplung von 35 auf 70 Millionen Blogs nur 320 Tage, also nicht einmal ein Jahr. ³⁹ In dieser Entwicklung geht auch ein Ansteigen der täglichen Postings einher. Den aktuellsten Zahlen nach (März 2007) verzeichnet Tech-norati 1,4 Millionen Posts pro Tag, was weltweit 17 Veröffentlichungen pro Sekunde entspricht. 40

³⁶ Vgl. Abbildung 14: Entwicklung der tägliche neu gelaunchten Blogs 2004 bis 2007

³⁷ Vgl. Sifry, David (05.04.2007)

³⁸ Vgl. Sifry, David (05.04.2007)

³⁹ Vgl. Abbildung 15: Anzahl der Tage, die es gebraucht hat die Blogosphere zu verdoppeln

⁴⁰ Vgl. Abbildung 16: Entwicklung der Anzahl täglicher Posts 2004 bis 2007

19

Hierzu muss jedoch festgehalten werden, dass nicht erfasst wird, welcher Anteil der Blogs tatsächlich regelmäßig gepflegt wird oder möglicherweise bereits eingestellt ist. Auch über die inhaltliche Qualität und ihre Relevanz können an dieser Stelle keine Aussagen gemacht werden.

3.3 Verschiedene Ansätze zur Definition von Weblogs

Es existieren verschiedene Definitionen, die Weblogs von klassischen Internetseiten abgrenzen sollen. Das Wort Weblog ist ein Neologismus und setzt sich zusammen aus den beiden Worten „Web“, das synonym für das Internet steht und „Log“, das wörtlich aus dem Englischen übersetzt „Tagebuch“ bedeutet. Dem Wortsinn nach bedeutet Weblog also „Internettagebuch". Die Definition nach dem Wortsinn hat jedoch Schwächen. Ein Blog erfüllt deutlich mehr Funktionen als es ein klassisches Tagebuch könnte. Die Financial Times kategorisiert Weblogs als „online journals“. ⁴¹ Ein Ansatz zur Definition von Weblogs findet sich auch auf den Seiten von Blogger.com, eines Google Unternehmens:

„Ein Blog ist ein persönliches Tagebuch. Ein Rednerpult. Ein Raum für Zusammenarbeit. Eine politische Bühne. Ein Ventil für Nachrichten. Eine Sammlung interessanter Links. Ihre ganz privaten Gedanken. Notizen für die Welt.

Ihr Blog kann all das sein, was Sie daraus machen wollen. Es gibt Millionen von Blogs, in allen Formen und Größen, und es gibt dafür keine wirklichen Regeln.

Einfach ausgedrückt, ist ein Blog eine Website, auf der Sie fortlaufend Beiträge veröffentlichen. Neue Beiträge stehen ganz oben und werden von Ihren Besuchern zuerst gelesen. Anschließend schreiben diese einen Kommentar dazu, verlinken darauf oder schicken Ihnen eine E-Mail. Oder auch nicht.

Seit der Einführung von Blogger im Jahr 1999 haben Blogs das Web neu gestaltet, politische Entscheidungen beeinflusst, die Arbeit von Journalisten umgekrempelt und Millionen von Menschen die Möglichkeit gegeben, sich Gehör zu verschaffen und mit anderen in Verbindung zu treten.

Und wir sind ziemlich sicher, dass das Ganze gerade erst anfängt.“ 42

Weniger romantisch beschrieb Jean-Remy von Matt Blogs als „Klowände des Internets“, ⁴³ als er im Rahmen der „Du bist Deutschland“-Kampagne 2006 Kritik aus der

⁴¹ Vgl. Morrison 15.07.2005, S. 12

⁴² Blogger.com (2006)

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Blogosphere ausgesetzt war. Inzwischen betreibt die Agentur Jung von Matt allerdings selbst einen eigenen Blog (http://blog.jvm-neckar.de).

3.4 Arbeitsdefinition des Begriffes „Weblog“

Blogs sind Internetseiten, die zumeist auf einem einfachen Content Management System aufbauen, in denen Beiträge in umgekehrt chronologischer Reihenfolge ⁴⁴ veröffentlicht werden. ⁴⁵ Als Software für diese Systeme werden häufig so genannte „Open Source“ Lösungen verwendet, die kostenlos erhältlich und zumeist relativ einfach einzusetzen sind. Die Inhalte eines Weblogs werden im Regelfall mit Angabe von Datum der Veröffentlichung und Nennung des Autors, evtl. auch unter Pseudonym, publiziert und sind in eine oder mehrere, vom Autor zuvor definierte Kategorien, auch Tags genannt, ⁴⁶ eingeteilt. Für den Leser des Weblogs vereinfacht sich der Zugriff auf die Inhalte dadurch, dass er die Möglichkeit hat, alle Beiträge entweder umgekehrt chronologisch zu lesen, oder sich nur die Beiträge zu einem bestimmten Themengebiet anzeigen zu lassen. Das Einpflegen von Inhalten wird dem Autor entweder durch eine in das Content Management System implementierte Web-Oberfläche ermöglicht oder erfolgt unter der Zuhilfenahme von offline-Tools, wie Windows Live Writer, etc. Einen der grundlegenden und wichtigsten Unterschiede zu klassischen Internetseiten stellt die bereits angesprochene Kommentarfunktion dar, die einen wichtigen Punkt bei der Entwicklung der für Weblogs typischen dialogisch-kommunikativen Funktion (siehe Kapitel 2.2) darstellt. Die Unterschiede sind hier sowohl technischer als auch inhaltlicher Natur. Im Gegensatz zu klassischen Internetseiten sollen Blogs zu Austausch und Diskussion anregen. Insbesondere diese Interaktion mit dem Leser und der Leser untereinander, sowie die oftmals vorzufindende intensive Verlinkung auf andere Internetseiten und Blogs, auch Blogroll genannt, macht dieses Medium zu einem kommunikativen Instrument, das über reine Wissensvermittlung und Informationsweitergabe hinausgeht. ⁴⁷ Ein weiterer wichtiger Unterschied zu klassischen Internetseiten wird unter dem Begriff Trackbacks zusammengefasst. Hierbei handelt es sich um automatisch erzeugte Querverweise, die immer dann im Zusammenhang mit einem Post angezeigt werden, wenn dieser an ande-

⁴³ Schieb,Jörg (30.01.2006)

⁴⁴ Zerfaß, Ansgar; Boelter, Dietrich (2005), S. 20

⁴⁵ Vgl. Herring, Susan C. Lois Ann Scheidt; Bonus, Sabrina; Wright, Elijah (2004), S. 1-2

⁴⁶ Vgl. Turcotte, Stephen; Cass, John; Munroe, Kristine (2005), S. 67

⁴⁷ Vgl. Carmichael, Joseph; Helwig, Shawn (13.02.2006), S. 1

21

rer Stelle verlinkt oder zitiert wird ⁴⁸ und so einen Überblick schaffen, inwieweit dieser Artikel in der Blogosphere aufgegriffen und diskutiert wird. 49

Abbildung 3: Screenshot des eigenen Weblogs mit Erklärungen der Besonderheiten von Blogs, Teil 1

Auch aus Sicht der Empfänger ergeben sich durch Blogs neue Möglichkeiten, an Informationen zu gelangen. Die wichtigste Neuerung in diesem Zusammenhang stellt eine Technologie namens RSS dar. Die Abkürzung steht für"Real Simple Syndication". Diese Technologie stellt eine erhebliche Erleichterung für den Leser dar. Jeder Post in einem Weblog ist einer eindeutig identifizierbaren Internetadresse zuzuordnen. Je nach System kann dies eine komplizierte Kombination von Buchstaben und Zahlen im Zusammenhang mit der Domain des Blogs sein oder auch eine Adresse, die dem Namen nach dem Titel des Posts zuzuordnen ist (Permalinks). Diese können direkt aufgerufen werden. Im Zuge der Veröffentlichung eines Posts kann das Content Management System eine Benachrichtigung an verschiedene Sammeldienste, wie Technorati, abgeben. 50

⁴⁸ Vgl. Turcotte, Stephen; Cass, John; Munroe, Kristine (2005), S. 65

⁴⁹ Vgl. Zerfaß, Ansgar; Boelter, Dietrich (2005), S. 33

⁵⁰ Vgl. Gillmor, Dan (2006), S. 39

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Der technische Begriff hierfür ist Ping. Die einzelnen Beiträge können dann als so genannter Feed für RSS-Reader zugänglich gemacht werden. ⁵¹ Diese Feeds können dann mit Hilfe von Online- oder Offline-Softwarelösungen von den Lesern abonniert werden. Bei dieser Technologie ist es nicht mehr nötig, seine favorisierten Blogs stetig zu besuchen und nach neuen Beiträgen Ausschau zu halten. Vielmehr werden die Inhalte der Internetseiten automatisch an den Leser zugestellt, der diese an zentraler Stelle sammeln und archivieren kann. Die Einrichtung eines solchen Readers ist in jüngerer Zeit für den Nutzer denkbar einfach geworden. Mittlerweile beherrschen auch Browser wie der Internet Explorer und Firefox, aber auch E-Mail-Programme wie Microsoft Outlook 2007 diese Technik. ⁵² Im letzteren Fall verhalten sich RSS-Feeds ähnlich wie E-Mail-Newsletter, ohne dass der Nutzer seine E-Mail-Adresse hinterlegen muss. Für die Autoren sind solche Abonnements über Dienste wie Feedburner

(http://www.feedburner.com) evaluierbar. ⁵³ Auch etablierte Medien wie die FAZ , die Financial Times und die New York Times nutzen RSS inzwischen und tragen dazu bei, diese Technologie weiter zu verbreiten.

⁵¹ Vgl. Zerfaß, Ansgar; Boelter, Dietrich (2005), S. 37-39

⁵² Vgl. Walsh, Bob (2007), S. 277

⁵³ Vgl. Deg, Robert (2006), S. 50

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Abbildung 4: Screenshot des eigenen Weblogs mit Erklärungen der Besonderheiten von Blogs, Teil 2

3.5 Abgrenzung zum Journalismus

Weblogs sind Internetseiten, die von Individuen oder Gruppen von Menschen publiziert werden, ⁵⁴ die in der Mehrzahl über keine journalistische Ausbildung verfügen und sich auch nicht als Journalisten definieren, ⁵⁵ dennoch aber in ähnlicher Form online publizieren. Zum klassischen Journalismus unterscheidet sich das Bloggen jedoch in vielen Punkten. Besonders hervorzuheben ist hier die Tatsache, dass in vielen Fällen die Beiträge nicht vor der Veröffentlichung durch feste Strukturen auf ihre Richtigkeit überprüft werden, sondern vielmehr erst im Nachhinein durch die Community. Ein weiterer wichtiger Punkt ist, dass die überwiegende Mehrzahl der Weblogs explizit keinen An- ⁵⁴ Vgl. Ingenhoff,Diana; Röttger, Ulrike (2007), S. 322

⁵⁵ Vgl. Armborst, Matthias (2006), S. 199

24

spruch auf Objektivität erhebt, sondern vielmehr die subjektiven Ansichten und Meinungen ihrer Autoren wiedergibt. 56, 57

Oftmals ist weniger die Vermittlung von Wissen und Nachrichten der Zweck eines Postings, sondern vielmehr die Anregung zu einer möglichst intensiven Diskussion über ein bestimmtes Thema. ⁵⁸ Nach Ansicht vieler Blogger sollen Weblogs den klassischen Journalismus zwar nicht ersetzen, ⁵⁹ jedoch möglicherweise eine Art Gegenöffentlichkeit zu den klassischen Medien herstellen. ⁶⁰ Auch unter der Zuhilfenahme einer gewissen Anonymität über die Kommentarfunktion können Blogs dazu beitragen, Wahrheiten in den Fokus der Öffentlichkeit zu rücken, die ohne diesen Grad an Anonymität nie veröffentlicht würden. ⁶¹ Daneben werden auch Themen aufgegriffen, die in den klassischen Medien aufgrund von anderen Selektionskriterien nicht thematisiert würden. ^{62, 63} Auch was die behandelten Themen in diesen Publikationen angeht, sind sie, wenn überhaupt, viel mehr mit spezialisierten Themenzeitschriften zu vergleichen als mit Tageszeitungen. Der Grund dafür ist, dass die Mehrzahl der Blogger über bestimmte relativ festgelegte Themengebiete schreibt, wobei insbesondere in diesem Punkt unterschiedliche Ansichten in Studien zu finden sind. 64

3.6 Einsatz und Nutzung von Weblogs aus der Autorensicht

Diese Arbeit betrachtet Unternehmen im Zusammenhang mit der Blogosphere aus zwei Blickrichtungen. Ein Ziel ist es, zu verstehen, in welchem Zusammenhang Weblogs für die Außenkommunikation in Öffentlichkeitsarbeit und Marketing für die Distribution von Informationen und die Stärkung der Reputation und des Images eingesetzt werden können. Ein anderes Ziel ist es aber auch, zu beleuchten, welche Einwirkungen unternehmensfremde Blogger auf dessen Wahrnehmung in der Öffentlichkeit nehmen.

Als Grundlage hierfür ist es wichtig, die Motivation eines Individuums oder einer Gruppe von Menschen zu verstehen, einen Blog zu führen. Der folgende Teil der Arbeit

⁵⁶ Vgl. Beck, Klaus (2006), S. 209

⁵⁷ Vgl. Schmidt, Jan (2005), S. 5

⁵⁸ Vgl. Fischer, Tim E.; Picot, Arnold (2006), S. 161

⁵⁹ Vgl. Wimmer, Jeffrey (2007), S. 220

⁶⁰ Vgl. Burger, Harald; Luginbühl, Martin (2005), S. 427

⁶¹ Vgl. Schelske, Andreas ^{(2007), S. 169 62} Vgl. Armborst, Matthias ^{(2006), S. 183 63} Vgl. Ribstein, Larry E. (2005), S. 7

⁶⁴ Vgl. Anders bei Lenhart, Amanda; Fox, Susannah (2006), S. ii

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soll einerseits die Grundlagen zum besseren Verständnis der Intentionen von Bloggern liefern und andererseits darauf eingehen, wie dieses Medium wahrgenommen und wofür es genutzt wird. Dieses Thema ist extrem schnellen Entwicklungen unterworfen, was impliziert, dass hier auf möglichst aktuelle Studien zurückgegriffen werden muss, auch wenn die Datenbasis, wie im Fall der Blogstudie 2007, ⁶⁵ relativ klein ist. Dieses soll jedoch ausgeglichen werden, indem Studien mit einer höheren Anzahl von Befragten, wie die Proximity Studie ⁶⁶ und die Weblog-Umfrage „Wie ich blogge?!“, ⁶⁷ jeweils aus dem Jahr 2005, in die Untersuchung einbezogen werden. Da diese Studien einige interessante Fragen unbeantwortet lassen, wird weiterhin noch eine US-amerikanische Untersuchung herangezogen. ⁶⁸ Auch wenn die Ergebnisse aufgrund der unterschiedlichen kulturellen Hintergründe nicht direkt auf den deutschsprachigen Raum übertragen werden können, erscheint es dank der Internationalität und dichten Vernetzung der Blogosphere wie auch der Dominanz englischsprachiger Weblogs im Internet sinnvoll, ⁶⁹ diese Studie mit aufzunehmen. Als Vergleich wird die „ARD/ZDF-Online-Studie 2007“ herangezogen, um die Ergebnisse der thematisch sehr eng gesteckten Untersuchungen in einen größeren Kontext zu bringen.

3.6.1 Soziodemografie der Blogosphere

Für die Beobachtung des kommunikativen Gegenübers ist es wichtig, diesen zunächst so genau wie möglich zu identifizieren. Um ein möglichst scharfes Bild zu erzeugen, soll auf den folgenden Seiten aufgezeigt werden, welche Altersklassen und sozialen Schichten dazu tendieren, Blogs zu schreiben. Wenn es im Zusammenhang mit Blogs das erklärte Ziel ist, in einen kommunikativen Prozess einzutreten, so muss zunächst festgestellt werden, woher und auf welche Weise diese Zielgruppe ihre Informationen bezieht und über welche technische Ausstattung und kommunikativen Gewohnheiten sie verfügt.

⁶⁵ Bei der Blogstudie 2007 handelt es sich um eine selektive Online-Umfrage mit einer Datenbasis von 605 Internetnutzern

⁶⁶ Proximity-Studie: Online-Befragung unter 2.793 Internetnutzern und gezielte Interviews mit 14 Unternehmen zum Thema Corporate Blogging

⁶⁷ „Wie ich blogge?!“ ist eine Umfrage unter 5.246 Internetnutzern

⁶⁸ Die Studie des Pew Internet & American Life Project wurde zwischen Nov. 2005 und Apr. 2006, als Telefoninterview unter 7.012 Erwachsenen durchgeführt, von denen 4.753 Internetnutzer waren. Der Anteil der aktiven Blogger lag bei 8%

⁶⁹ Erstaunlicherweise liegt bei den meistgenutzten Sprachen in der Blogosphere tatsächlich Japanisch mit 37% der Blogs an erster Stelle, gefolgt von Englisch mit 36%. Deutschsprachige Weblogs machen nur etwa 1% der Blogosphere aus.Sifry, David (05.04.2007); Vgl. auch Abbildung 17: Verteilung der Sprachen in der Blogosphere

26

Erst mit diesem Basiswissen wird es im weiteren Verlauf möglich, eine gezielte Ansprache herstellen zu können und durch gut abgestimmtes Verhalten in der Blogosphere akzeptiert zu werden.

In Bezug auf das Alter und Geschlecht der Blogger kommen die Studien auf vergleichbare Resultate. Am übersichtlichsten lassen sich die Ergebnisse anhand folgender Grafik aufzeigen.

Abbildung 5: Soziodemografie deutschsprachiger Blogger 70

Hier zeigt sich, dass bei relativ ausgeglichenem Geschlechterverhältnis der Großteil der aktiven Blogger im Altersbereich bis zu 30 Jahren zu finden ist. ⁷¹ Dieses Ergebnis wird grundsätzlich auch in der Studie von Lenhard/Fox bestätigt, wo die Blogger unter 30 Jahren 54% ausmachen und das Verhältnis von Männern zu Frauen bei 54% zu 46% liegt. ⁷² Die Geschlechterverteilung der aktiven Blogger spiegelt auch das entsprechende relative Verhältnis bei der allgemeinen Internetnutzung, von 67,1% zu 54,8%, ⁷³ ungefähr wieder.

Blogger verfügen über einen überdurchschnittlich hohen Anteil an Breitbandanschlüssen ins Internet und gehen deutlich häufiger, mehrfach täglich von zu Hause, online, als der durchschnittliche Internetnutzer (84% zu 27%). Sie stammen in erster Linie aus ur-

⁷⁰ EigeneDarstellung, ähnlich bei Schmidt, Jan (2006), S. 10

⁷¹ Vgl. Schmidt, Jan (2006), S. 10

⁷² Vgl. Lenhart, Amanda; Fox, Susannah (2006), S. 3

⁷³ Vgl. van Eimeren, Birgit; Frees, Beate (2007), S. 3

27

banen (51%) und suburbanen (36%) Gegenden und wohnen seltener auf dem Land (13%). ⁷⁴ Bezogen auf die amerikanischen Internetnutzer entspricht dieses in etwa auch der Gesamtverteilung 2006. Zu den deutschen Bloggern waren in diesem Zusammenhang vergleichbare Zahlen nicht auffindbar.

3.6.2 Mediennutzung der Blogger

Ein interessantes Ergebnis liefert die Untersuchung des Kommunikationsverhaltens in Bezug auf die Informationsbeschaffung von Weblog-Autoren. In erster Linie dient das Internet 95% der Blogger als Quelle für Nachrichten und Informationen, verglichen mit 80% der amerikanischen Breitbandnutzer. An dieser Stelle lassen sich auch wieder Zahlen zur deutschen Internetgemeinde finden. 14% der in der ARD-Studie befragten Nutzer gaben an, das Internet sowohl zur Unterhaltung als auch zur Informationsgewinnung zu nutzen, während 72% angaben, dass dieses Medium in erster Linie nur genutzt wird, um Informationen zu erhalten. ⁷⁵ Es zeigt sich jedoch auch, dass Blogger ein ausbalanciertes Verhältnis klassischer Medien mit Onlinepublikationen bevorzugen, dies jedoch im gleichen Verhältnis wie andere Internetnutzer auch. 76

In vielen Fällen (45%) wird besonderer Wert darauf gelegt, dass diese Nachrichten von einem neutralen Standpunkt aus geschrieben sind, um eine subjektive Sichtweise in der Veröffentlichung des Blogs selbst einfließen lassen zu können. 24% der Blogger geben sogar an, dass sie Nachrichten bevorzugen, die einen ihrer Meinung entgegengesetzten Standpunkt vertreten. ⁷⁷ Diese Ergebnisse, wenn auch amerikanische Nutzer befragt wurden, lassen sich gut übertragen und schaffen ein Bild von Weblog-Autoren, das von Zerfaß unter dem Begriff "investigative Multiplikatoren" ⁷⁸ zusammengefasst wird. Es zeigt sich, dass die Recherchearbeit auch für diese Amateurjournalisten einen wichtigen Punkt darstellt und dass Blogger daran interessiert sind, gut recherchierte Informationen aktiv weiterzugeben.

Wie nicht anders zu erwarten, gehören Menschen, die einen Weblog führen, zu den besonders intensiven Nutzern neuer Kommunikationstechnologien, auch über ihren Blog hinaus. 78% der Blogger gibt an, regelmäßig Instant Messaging zu nutzen, im Vergleich

⁷⁴ Vgl. Lenhart, Amanda; Fox, Susannah (2006), S. 3

⁷⁵ Vgl. van Eimeren, Birgit; Frees, Beate (2007), S. 7

⁷⁶ Vgl. Lenhart, Amanda; Fox, Susannah (2006), S. 6

⁷⁷ Vgl. Lenhart, Amanda; Fox, Susannah (2006), S. 5

⁷⁸ Vgl. Zerfaß, Ansgar; Bogosyan, Janine (2007), S. 7

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zu nur 38% aller anderen Internet- und 40% der Breitbandnutzer. Auch über die direkt zum Bloggen benötigten Geräte hinaus, verfügen sie, im Vergleich mit anderen Menschen, über eine überdurchschnittliche technische Ausrüstung. Dies gilt insbesondere für Telekommunikationstechnik wie Handy, PDA, Laptop, etc. die auch intensiv genutzt werden. 79

In Bezug auf das Bildungsniveau von Weblog-Betreibern findet sich in den USA ein im Vergleich zur Bevölkerung überdurchschnittlich hoher Anteil von Autoren mit Hochschulabschluss (39% in 2005 und 37% in 2006, im Vergleich zu 27% der Gesamtbevölkerung) ⁸⁰ und auch in Deutschland ist diese Gruppe relativ aktiver als weniger gebildete Personenkreise. In Bezug auf das Bildungsniveau von Corporate Bloggern in den USA kam eine weitere Studie ⁸¹ sogar zu dem Ergebnis, dass 52% der Firmenblogger einen College-Abschluss haben und die restlichen 48% sogar über noch höhere Bildungsabschlüsse verfügen, dass also ausschließlich Akademiker die Company Blogs führen. Ebenso lässt sich festhalten, dass die Anzahl der Weblog-Autoren abnimmt, je konservativer das Milieu und je niedriger die soziale Schicht ist. 82

3.6.3 Die Motivation einen Blog zu führen

Neben der Demografie und Interessenlage geben die Motive von Menschen, einen Weblog zu schreiben, gut Auskunft darüber, wie Unternehmen mit ihnen umgehen müssen. Dieser folgende Abschnitt soll beleuchten, welche Motivationen verbreitet sind, woraus sich dann im Folgenden möglicherweise bessere Ansatzpunkte finden lassen, auf Augenhöhe mit Bloggern zu kommunizieren und die richtige Ansprache zu wählen. Zur besseren Übersicht soll die folgende Grafik die Blogger nochmals unterteilen und die verschiedenen Nutzungsmotive jugendlicher und erwachsener Autoren darstellen. Zugrunde liegt die Untersuchung „Wie ich blogge?!“ von Schmidt, Mehrfachantworten waren möglich.

⁷⁹ Vgl. Lenhart, Amanda; Fox, Susannah (2006), S. 6

⁸⁰ Vgl. Lenhart, Amanda; Fox, Susannah (2006), S. 23

⁸¹ Vgl. Turcotte, Stephen; Cass, John; Munroe, Kristine (2005), S. 44

⁸² Vgl. Zerfaß, Ansgar; Boelter, Dietrich (2005), S. 49

29

Abbildung 6: Motivationen zu bloggen nach Schmidt 83

Besonders interessant für den weiteren Verlauf der Arbeit sind hier die Punkte, eigene Ideen und Erfahrungen zu archivieren, sich etwas von der Seele zu schreiben und Wissen zu einem bestimmten Thema zu teilen. Diese tauchen überdurchschnittlich häufig unter besonders jungen Autoren auf. Die beiden meist genannten Antworten, Interesse am Schreiben und einfach nur Spaß, können nur die Grundmotivation, überhaupt einen Blog zu führen, beschreiben. Aus ihnen lassen sich keine weiteren Schlussfolgerungen zum Bloggen in Bezug auf Unternehmen ziehen. Diejenigen Blogger, die schreiben, um neue Kontakte zu machen oder mit Freunden und Gleichgesinnten in Kontakt zu bleiben, können für Unternehmen eine besonders interessante Zielgruppe sein, da sie dazu neigen, Netzwerke aufzubauen und in ihnen Wissen, Ansichten und Erfahrungen zu distribuieren. Was hier auffällt und was im weiteren Verlauf der Untersuchung noch von größerem Interesse ist, ist die Tatsache, dass Blogs teilweise intensiv dafür genutzt werden, um „sich etwas von der Seele zu schreiben“. Dies bedeutet, dass dieses Medium dafür genutzt werden könnte, negative Nachrichten, welcher Natur auch immer, zu verteilen. Hier könnten, direkt auf das Thema der Arbeit bezogen, insbesondere auch schlechte Erfahrungen mit Unternehmen und Produkten eine Rolle spielen (Vgl. z.B. Kap. 8.1).

⁸³ Eigene Darstellung, ähnlich bei Schmidt, Jan (2006), S. 10

30

Die Fragestellung nach der Motivation einen Blog zu führen wurde auch in der Studie von Lenhart untersucht. Auch diese Ergebnisse sollen zunächst grafisch aufgearbeitet dargestellt werden.

Abbildung 7 Motivationen zu bloggen nach Lenhart 84

Was bei der Untersuchung der Ergebnisse zu dieser Frage besonders auffällt, ist die Tatsache, dass der monetäre Anreiz zu bloggen relativ gering ist. Nur 7% der Befragten geben an, dass Geld einen Hauptgrund darstellt, in dieser Form zu publizieren. Es sind offensichtlich immaterielle Motive, die den Anreiz schaffen, einen Weblog zu betreiben. Im Gegensatz zu den vorangegangenen Ausführungen findet in dieser Untersuchung im Speziellen auch das Motiv der Beeinflussung Dritter besondere Beachtung. Kumuliert bedeutet dies, dass 51% der Blogger ihre Motivation daraus ziehen, die Denkweise anderer Menschen möglicherweise beeinflussen zu können. 61% haben die Hoffnung, direkte Handlungen mit ihren Veröffentlichung auslösen zu können. Im Zusammenhang mit Unternehmen könnte dies unter anderem bedeuten, die Leser dazu zu veranlassen, ein bestimmtes Produkt zu kaufen oder einer bestimmten Marke besondere Beachtung zukommen zu lassen. Wie in der Studie von Schmidt findet sich hier jedoch auch der Spaßfaktor als primäres Motiv zu publizieren. Die Antworten, die im Zusam-

⁸⁴ EigeneDarstellung, Datenbasis:Lenhart, Amanda; Fox, Susannah (2006), S. iii

31

menhang mit persönlichen Erfahrungen und der Archivierung von Wissen und Erlebtem stehen, bestätigen die Aussage, dass es sich bei Weblogs in erster Linie um subjektive Veröffentlichungen handelt und nicht um journalistische Publikationen. ^{85 86} An dieser Stelle wird auch ersichtlich, warum die Blogosphere so vernetzt ist. Auf Basis der technischen Möglichkeiten von Weblogs, wie RSS, Trackback und Kommentarfunktion, sorgt die individuelle Motivation, mit anderen Menschen in Kontakt zu treten, Beziehungen zu pflegen und der Ansatz, durch das Geschriebene Einfluss auf die Meinungsbildung Dritter zu nehmen und sie möglicherweise zu direkten Handlungen anzuleiten, dafür, dass sich Nachrichten in der Blogosphere rasend schnell und global verbreiten.

Weiterhin wurde in diesem Zusammenhang versucht, das Selbstverständnis von Bloggern nachvollziehen zu können. Aussagekräftige Aussagen hierzu finden sich, wenn betrachtet wird, dass nur 34% der Blogger in ihren Veröffentlichungen eine Art von Journalismus sehen, während 65% dieses verneinen. Auch die bereits erwähnte Aussage von Jean-Remy von Matt, Blogs seien die Klowände des Internets, ⁸⁷ erhält unter dieser Betrachtung durchaus neues Gewicht. Nur 57% der Blogger veröffentlichen in ihren Posts „oft oder manchmal“ einen Link zur Originalquelle. Nur 56% der Weblog-Betreiber geben in diesem Zusammenhang an, extra Zeit darauf zu verwenden, Tatsachen, die in ihren Blogs veröffentlicht werden sollen, auf ihren Wahrheitsgehalt hin zu recherchieren. 88

Dank der starken Vernetzung der Blogosphere lässt sich in diesem Zusammenhang also festhalten, dass sich so Gerüchte rasend schnell und relativ unkontrolliert verbreiten können.

3.7 Weblogs aus der Sicht der Rezipienten

Welche Sicht haben jedoch die Rezipienten von Weblogs auf dieses Medium? Um diese Frage genauer beleuchten zu können, soll im Folgenden aufgezeigt werden, was von der Leserseite her als wichtig erachtet wird, wie es um die Glaubwürdigkeit von Weblogs steht, welche Einsatzmöglichkeiten von den Befragten in Betracht gezogen werden und inwieweit Publikationen auf diesem Wege zur Meinungsbildung beitragen können.

⁸⁵ Vgl. Beck, Klaus ^{(2006), S. 209 86} Vgl. Schmidt, Jan (2005), S. 5

⁸⁷ Vgl. Schieb, Jörg (30.01.2006)

⁸⁸ Vgl. Lenhart, Amanda; Fox, Susannah (2006), S. iii

32

Um aussagefähigere Ergebnisse zu erhalten, wird an dieser Stelle eine Einschränkung vorgenommen. Die folgenden Aussagen beziehen sich ausschließlich auf Internetnutzer, denen Weblogs bekannt sind und die diese auch nutzen.

Motive für die Weblog-Nutzung

Welche Motivation also führt dazu, Weblogs zu lesen? Im Rahmen der Proximity-Studie wurde festgestellt, dass die befragten Weblog-User in erster Linie ein Interesse daran haben, sich über die neuesten Trends, Nachrichten und Meinungen zu informieren (68%). Weitere 58% erhoffen sich an dieser Stelle Informationen, die sie nirgendwo anders erhalten können. 57% interessiert die persönliche Meinung der Autoren der Weblogs, 43% haben ein generelles Interesse an öffentlichen Diskussionen, während nur 25% auch tatsächlich mitdiskutieren möchten. ⁸⁹ Interessanterweise kommt die Blogstudie 2007 zu anderen Ergebnissen. An erster Stelle (66,7%) steht hier die Intention, Dinge zu erfahren, die anderswo nicht zu erfahren sind. Diesen Punkt haben die beiden Untersuchungen noch gemein, wenn auch mit 8,7% Unterschied. Die weiteren Aussagen unterscheiden sich jedoch grundlegend von der vorangegangenen Studie. Als zweitwichtigster Grund für die Nutzung von Blogs steht die die Möglichkeit, Empfehlungen und Tipps zu erfahren und weiterzugeben (52,5%) sowie beinah gleichwertig die Möglichkeit, Hintergründe zu aktuellen Themen zu erfahren (52,3%). Ohne weiter im Detail auf die folgenden 11 Antworten einzugehen, kann zusammengefasst werden, dass hier weniger die passive Informationsgewinnung im Vordergrund steht, sondern vielmehr die Vernetzung mit und die Beeinflussung von anderen Benutzern. ⁹⁰ Da grundsätzlich die gleiche Zielgruppe zu diesem Thema befragt wurde, wäre es interessant zu erfahren, ob diese Unterschiede darauf beruhen, dass unterschiedliche Menschen für die Umfragen ausgewählt wurden oder, ob sich daraus nicht eine innerhalb kürzester Zeit (zwischen den Studien liegen nur 2 Jahre) geänderte Wahrnehmung und ein weiterentwickeltes Nutzerverhalten ableiten lassen.

Glaubwürdigkeit von Blogs und ihre Rolle im Meinungsbildungsprozess

Einen sehr interessanten Punkt beleuchtet die „Blogstudie 2007“ mit der Frage, welche Art von Weblogs die Rezipienten für unglaubwürdig halten. Hier fällt auf, dass die Nutzer von Blogs private Weblogs in nur 12,1% für unglaubwürdig befinden. ⁹¹ Wird vor-

⁸⁹ Vgl. Walther,Thomas (2005), S. 17

⁹⁰ Vgl. Zerfaß, Ansgar; Bogosyan, Janine (2007), S. 3

⁹¹ Vgl. Zerfaß, Ansgar; Bogosyan, Janine (2007), S. 11

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ausgesetzt, dass Glaubwürdigkeit ein wichtiger Beitrag zur Meinungsbildung ist, so kann unterstellt werden, dass die Leser privater Weblogs durch diese erheblich beeinflusst werden können. Besonderes Vertrauen genießen nach den Ergebnissen dieser Studie die Fachblogs, auch Expertenblogs genannt, die nur 2,1% der Befragten für unglaubwürdig hielten. Für Unternehmen gilt es also, die relevanten Fachblogs genau zu beobachten, da diese in der Zielgruppe als besonders glaubwürdig wahrgenommen werden.

Abbildung 8: Unglaubwürdigkeit von Blogs 92

Ganz offensichtlich werden hier Corporate Blogs als die unglaubwürdigsten Vertreter wahrgenommen. Dieses Ergebnis überrascht nicht, wenn vorausgesetzt wird, dass es sich noch um ein sehr junges Phänomen handelt, das sich seine Reputation noch verdienen muss und dass die Nutzer diese Blogs möglicherweise mit der Erwartungshaltung lesen, nun eine offizielle Veröffentlichung der betreffenden Firma zu lesen und die Inhalte in das gelernte Schema von PR-Publikationen und Marketingmaßnahmen einordnen. Dies kann dazu führen, dass Corporate Blogs von den Lesern abgelehnt- oder mindestens für unglaubwürdig befunden werden. ⁹³ Hier besteht also noch erheblicher Nachholbedarf für dieses Medium, Vertrauen zu gewinnen und Reputation aufzubauen. Bestätigt wird diese Ansicht insbesondere durch die Tatsache, dass auf die Frage, inwieweit Blogs eine Bedeutung für die Meinungsbildung der Befragten haben, 55,4% antworteten, dass Blogs Einfluss auf die öffentliche Meinung haben und eine vergleichbare Größe (53,8%) der Meinung war, dass Weblogs sogar zu gesellschaftlichen Veränderungen führen können.

⁹² Eigene Darstellung, ähnlich beiZerfaß, Ansgar; Bogosyan, Janine (2007), S. 10

⁹³ Vgl. Wood, Wallace; Behling, Robert; Haugen, Susan (2006), S. 314

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Besondere Bedeutung haben in diesem Zusammenhang Medienblogs (56,3%), Journalistische Blogs (62,7%),und Fachblogs (69,3%). Private Blogs rangieren im Mittelfeld (51%), während Corporate Blogs (29,8%) als relativ unwichtig für die Meinungsbildung befunden werden.

3.8 Kritische Betrachtung der Studien

Insbesondere zu den Antworten, die sich auf allgemeine Fragen zu Weblogs beziehen, muss festgehalten werden, dass es sich bei den Befragten der deutschen Studien um grundsätzlich internetaffine Menschen handelte, die ihr Interesse an dem Thema schon dadurch ausgedrückt haben, dass sie an einer freiwilligen Online-Umfrage, explizit zum Blogging, teilgenommen haben, was gegen eine bevölkerungsrepräsentative Aussagekraft sprechen könnte. 87,3% der von Zerfaß Befragten haben schon einmal einen Blog benutzt und ca. 1/3 (34,6%) führt sogar einen eigenen Weblog. ⁹⁴ Dies wird auch bei einem Vergleich der zugrunde liegenden Studien mit der allgemeiner gehaltenen „ARD/ZDF-Onlinestudie 2007“ zur Online-Nutzung in Deutschland deutlich, in der festgestellt wird, dass insgesamt nur 11% der befragten Onlinenutzer ab 14 Jahren ⁹⁵ (2006,7%) Weblogs „mindestens selten“ nutzen und keiner davon täglich. 96

Zerfaß sieht in den Befragten Trendsetter, die einen Ausblick auf die kommende Entwicklung geben können. Bei Betrachtung der rasanten Entwicklungen im Internet scheint diese Überlegung nicht abwegig, bleibt jedoch spekulativ und b weiterer Forschung. Die Untersuchung des Pew Internet & American Life Project verfügt zwar über eine breitere Datenbasis, in die auch Wenignutzer des Internets mit einbezogen sind. Bei den Befragten handelt es sich jedoch um Amerikaner und die exakte Übertragbarkeit der Ergebnisse auf Deutschland kann nicht gänzlich sichergestellt werden. Aufgrund ihrer Aktualität und der Tatsache, dass andere Studien, die diese Kritikpunkte ausschließen, nicht zur Verfügung stehen, sind diese Untersuchungen jedoch sehr hilfreich, ein Bild von Bloggern und ihren Lesern zu generieren, auf dessen Basis der Zusammenhang von Weblogs und Unternehmen und damit auch die folgenden Ausführungen besser zu verstehen sind.

⁹⁴ Vgl. Zerfaß, Ansgar; Bogosyan, Janine (2007), S. 2

⁹⁵ Datenbasis: 1.142 Befragte in 2007 und 1.084 Befragte in 2006

⁹⁶ Vgl. van Eimeren, Birgit; Frees, Beate (2007), S. 8

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4 Der Einsatz von Weblogs in Unternehmen

Nach Zerfaß‘ Definition handelt es sich bei Corporate Blogs um Unternehmens-Weblogs, die von Mitarbeitern geführt werden und unter Zuhilfenahme von einfachen Content-Management-Systemen gepflegt werden. Der Corporate Blog bedarf regelmäßiger Aktualisierung in Form eines Tagebuchs und muss auf andere Seiten verlinken. Den Benutzern muss die Möglichkeit gegeben werden, die Beiträge zu kommentieren und es muss dem Autor möglich sein, die Inhalte auf Basis normierter Technologien in andere Informationsangebote einzubinden. 97

Die Einsatzmöglichkeiten für Weblogs in Unternehmen sind vielschichtig. An erster Stelle muss das Unternehmen definieren, welche Ziele durch die Implementierung eines Corporate Blogs erreicht werden sollen. Es muss definiert werden, inwieweit sich dieser in seinem Einsatz von bestehenden Kommunikationsmitteln, wie beispielsweise Newslettern, differenzieren soll ⁹⁸ und wie er eine sinnvolle Ergänzung zu diesen darstellen kann. ⁹⁹ Zur Einordnung muss in externe- und interne Unternehmensblogs unterschieden werden. Dank der Fähigkeit zur Kommunikation über die Kommentarfunktion, die Verlinkungen und die Indizierbarkeit eignet sich dieses Medium in vielen Fällen hervorragend für beide Anwendungen. Die Art der Nutzung unterscheidet sich jedoch teilweise sehr stark.

Im Folgenden sollen die beiden Einsatzmöglichkeiten grundsätzlich getrennt betrachtet werden, da sie sich nicht nur durch die Art ihres Einsatzes, sondern insbesondere auch durch ihre Zielgruppen unterscheiden, was jeweils grundsätzlich unterschiedliche Herangehensweisen an dieses Thema erfordert. Wie effektiv Weblogs im Umfeld eines bestimmten Unternehmens eingesetzt werden können, hängt im Besonderen von seiner Unternehmenskultur ab. ^{100, 101} Auch erfordert die regelmäßige und qualitativ hochwertige Pflege den Einsatz von teils erheblichen Ressourcen, betrachtet man lediglich die von den Mitarbeitern eingesetzte Zeit, die für andere Aufgaben nicht mehr zur Verfügung steht. Wie für alle anderen Kommunikationsinstrumente auch, muss im Vorwege bereits überprüft werden, ob der Einsatz für das Unternehmen einen Mehrwert bringen kann. Nur dort sind Weblogs auch einzusetzen.

⁹⁷ Vgl. Zerfaß, Ansgar (27.01.2005), S. 3

⁹⁸ Vgl. Cass, Gene John (2007), S. 19

⁹⁹ Vgl. Müller, Jens; Ullrich, Joelle; Greiner, Christine ^{(11.07.2005) 100} Vgl. Fishkin ^{(27.02.2007) 101} Vgl. Boyle, Matthew (28.02.2006)

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Die Implementierung eines Weblog-Systems bedarf ebenso einer vorherigen Prüfung rechtlicher Anforderungen, worauf jedoch im weiteren Verlauf noch eingegangen wird. Insbesondere für Mitteilungen der Geschäftsleitung gelten auch in diesem Medium strenge Richtlinien für das, was kommuniziert werden darf und was nicht. 102

4.1 Weblogs für den internen Gebrauch

Während nach außen gerichtete Unternehmens-Weblogs ein großes Maß an Aufmerksamkeit auf sich ziehen, nutzen viele Firmen dieses Instrument bereits intern, um ihre Arbeitsabläufe zu vereinfachen und zu optimieren. ¹⁰³ In der Hauptsache werden Weblogs in diesem Zusammenhang für zwei Zwecke eingesetzt. Zum einen für das Projektmanagement ¹⁰⁴ und zum anderen als Wissensbasis im Rahmen des Knowledge-Managements, ^{105, 106} auf die Mitarbeiter zurückgreifen können und das ihnen hilft mit einander zu kommunizieren. ¹⁰⁷ Blogs sind für diese beiden Aufgaben dank der einfachen Handhabung und ihrer Indizierbarkeit prädestiniert. Für beide Aufgaben gibt es jeweils auch andere spezialisierte Softwarelösungen. Diese sind jedoch größtenteils als umfassende Werkzeuge aufgebaut, die viel mehr Funktion erfüllen können, als in vielen Fällen benötigt wird. Geht es darum, schnell und übersichtlich Teams zusammenzuführen und den chronologischen Ablauf eines Projektes für alle offensichtlich darzustellen, können Weblogs das Mittel der Wahl sein. Auch die Einfachheit, in der Experten zu bestimmten Themen über ihre Beiträge in Unternehmen identifiziert werden können, begünstigt den Einsatz von firmeninternen Weblogs.

Google benutzt sein eigenes Produkt „blogger.com“ zu diesem Zweck. Firmenintern werden mehrere hundert Blogs geführt, die Mehrzahl davon zur Projektzusammenarbeit. Sie werden aber auch für die soziale Interaktion der Mitarbeiter untereinander genutzt, wenn es beispielsweise darum geht, Partner für Aktivitäten nach der Arbeit zu finden oder auch Konzertkarten zu tauschen etc. Erst im Laufe der Zeit entdeckte Google einen weiteren wichtigen Nutzen dieser Art der Kollaboration. Insbesondere wenn es darum geht, Patentfragen zu klären, ist es der Rechtsabteilung nun möglich,

¹⁰² Vgl. Jüch, Claudia; Stobbe, Antje (2005), S. 1

¹⁰³ Vgl. Morrison, Scott (15.07.2005b)

¹⁰⁴ Vgl. Obermeier, Birgit ^{(21.07.2007) 105} Vgl. Castiaux, Annick ^{(2006), S. 99-100 106} Vgl. Baker, Stephen (14.02.2006)

¹⁰⁷ Vgl. Efimova, Lilia; Grudin, Jonathan (2007), S. 6

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anhand der Blogbeiträge chronologisch aufzuzeigen, wie sich eine Idee entwickelt hat. Für die Geschäftsleitung wird es hierdurch ebenso möglich, anhand der schriftlich festgehaltenen Arbeitsabläufe genau die wichtigen und kreativen Mitarbeiter zu lokalisieren, denen die besten Ideen zuzuschreiben sind. 108

In Unternehmen, die einen offenen Kommunikationsstil präferieren, können Weblogs eingesetzt werden, um hierarchische Prozesse zu vereinfachen und somit den dialogischen Austausch zwischen der Führungsebene und den Mitarbeitern fördern (siehe Kapitel 2.2). Sind die leitenden Mitarbeiter und Vorstände offen für Kritik und Anregungen, so kann dies in einem Weblog firmenöffentlich gesammelt werden und es eröffnet sich die Möglichkeit zur schnellen Reaktion auf möglicherweise auftretende Konflikte und Unzufriedenheiten im Unternehmen. 109

Auch interne Blogs können für das Unternehmen eine Gefahr darstellen. Dies tritt dann auf, wenn Inhalte aus den für den internen Gebrauch vorgesehenen Weblogs an die Öffentlichkeit gelangen. Der ehemalige Siemens-Chef Klaus Kleinfeld führte zu Beginn seiner Amtszeit als Vorstandsvorsitzender einen Weblog ein und ermutigte seine Mitarbeiter, Kommentare zum vorgegebenen Thema "Kundenzufriedenheit" abzugeben. Anlässlich der Erhöhung der Vorstandsbezüge um 30% im Jahr 2006 entlud sich der Frust der Mitarbeiter über dieses Thema in den Kommentaren des Blogs. Was für den internen Gebrauch geplant war, kam an die Öffentlichkeit, als dem Spiegel ein 40 Seiten umfassender Ausdruck der Diskussion zugespielt wurde, den dieser veröffentlichte. 110

4.2 Voraussetzungen für den erfolgreichen Einsatz von Weblogs im Unternehmen

Hat sich ein Unternehmen entschieden, dass der Einsatz eines Corporate Blogs für die Außenkommunikation erfolgsversprechend ist, gilt es, die Ressourcen dafür einzuplanen. Um einen Ansatz für die Ressourcenplanung zu erhalten und dem Blog ein zur Firma passendes Profil zu geben, gilt es an dieser Stelle genau aufzustellen, welcher Art der einzusetzende Blog sein wird. Es existieren verschiedene Ansatzpunkte, Corporate Blogs zu kategorisieren. Zunächst sei hier ein Ansatz der LEWIS Global Public Relations vorgestellt. Die Autoren stellen hier heraus, dass es elementar wichtig ist, das Profil

¹⁰⁸ Vgl. Hannegan, Christopher; Blackshaw, Pete (2005), S. 9

¹⁰⁹ Vgl. Jüch, Claudia; Stobbe, Antje (2005), S. 6

¹¹⁰ Vgl. Seith, Anne (26.09.2006)

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der Veröffentlichungen so zu schärfen, dass diese für die relevante Leserschaft von großem Interesse sind. In der zugrunde liegenden Studie, ¹¹¹ die Anfang 2007 durchgeführt wurde und deren Datenbasis eine qualitative Befragung von zehn internationalen Blogging-Experten sowie einer quantitative Umfrage in 300 Unternehmen aus zehn Ländern ist, verdeutlichen die Autoren, dass es wichtig ist, der Zielgruppe einen Zusatznutzen durch das Lesen des Blogs zu generieren und sich von anderen vergleichbaren Veröffentlichungen abzugrenzen.

Um ein qualitativ hochwertiges Angebot erstellen zu können, bedarf es regelmäßiger und hochwertiger Veröffentlichungen in diesem Medium. Als entscheidend hierfür werden drei Voraussetzungen angeführt: Skill, Time und Knowledge. 112

Skill - Soll hier verdeutlichen, dass zum regelmäßigen Schreiben hochwertiger Veröffentlichungen, zu welchem Thema auch immer, Anforderungen an die Schreibfertigkeiten des Autos gestellt werden. Hier werden andere Anforderungen als an klassische Pressemitteilungen gestellt, da der Schreibstil oftmals viel subjektiver und informeller ist. 113

Time - Die Befähigung zu kreativem und anspruchsvollem Schreiben kann ihre Wirkung in einem Corporate Blog lediglich entfalten, wenn die Verantwortlichen auch genügend Zeit für seine Pflege einplanen. ¹¹⁴ Die Tätigkeiten, die Zeit beanspruchen, gehen über das Schreiben der eigentlichen Posts hinaus. Vielmehr muss für die Pflege eines Weblogs bedacht werden, dass auch die Kommentare der Leser beantwortet, die Reaktionen aus der Blogosphere überwacht, Recherchetätigkeiten ausgeführt und Kontakte mit anderen Bloggern aufgebaut und gepflegt werden müssen. 115

Knowledge - Als dritter und letzter Punkt wird hier ein genaues und umfassendes Fachwissen zu den Themen der Branche angeführt.

Nur wenn das Unternehmen eine Kombination aus diesen drei grundsätzlichen Fertigkeiten und Befähigungen zur Verfügung stellen kann, kann der Einsatz eines Blogs zum Erfolg führen.

¹¹¹ Vgl. van der Wolf, Mark (2007)

¹¹² Vgl. van der Wolf, Mark (2007), S. 13

¹¹³ Vgl. Piwinger et al. 2007, S. 527

¹¹⁴ Vgl. Wood, Wallace; Behling, Robert; Haugen, Susan (2006), S. 314

¹¹⁵ Vgl. Cass, John; Carl, Walter (2006), S. 22

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Cass/Carl nennen in der „Blogging Success Study“ fünf Faktoren, die für den erfolgreichen Einsatz eines Corporate Blogs wichtig sind: Culture, Transparency, Time, Dialogue und Entertaining Writing Style and Personalization. ¹¹⁶ Die Herangehensweise unterscheidet sich bei ähnlichen Prämissen leicht von der Vorangegangenen. Hier wird weniger auf die persönlichen Fähigkeiten des ausgewählten Mitarbeiters Wert gelegt, sondern mehr auf allgemeinen Voraussetzungen, die das Unternehmen als Ganzes erfüllen muss. ¹¹⁷ Unter dem Begriff "Culture" subsumieren die Autoren der Studie unter anderem, dass es in dem betreffenden Unternehmen möglich sein muss, dass Mitarbeiter in ihrer Themenwahl, in einem vorher eingegrenzten Rahmen, relativ frei bleiben und dass sie bei der Ausführung ihrer Tätigkeit als Corporate Blogger für die Firma auch bei kritischen Äußerungen nicht direkt mit Sanktionen zu rechnen haben. In erster Linie geht diese Studie jedoch darauf ein, dass das Unternehmen eine positive Grundstimmung schaffen muss, damit diese öffentlichkeitswirksam nach außen kommuniziert werden kann. ¹¹⁸ Dazu ist jedoch anzumerken, dass die Autoren an dieser Stelle im Vergleich mit ähnlichen Studien in der Definition relativ undeutlich bleiben und verschiedene Ansätze und Begrifflichkeiten vermischen.

4.3 Einordnung und Kategorisierung von Business Blogs nach van der Wolf

Auf Basis der Ergebnisse der bereits auf Seite 38 aufgenommenen Studie von van der Wolf soll im Folgenden eine erste Kategorisierung für Firmenblogs eingeführt werden. Diese richtet sich zum einen nach dem Fokus des Themas, zum anderen nach dem Au-tor des Blogs. Unterschieden wird hier in folgende Kategorien: CEO Blog, Company Blog, Expert Blog, Topic Blog, Guru Blog und Industry Blog ¹¹⁹ , wobei die Autoren davon ausgehen, dass bei den beiden zuletzt genannten Blogs hinter der Veröffentlichung nicht die Firma als Organisation, sondern der Mitarbeiter in seiner Freizeit steht.

Der CEO Blog - wird von der Geschäftsleitung und unter Umständen auch anderen leitenden Angestellten geführt. ¹²⁰ Ziel ist zumeist die bidirektionale Übertragung von

¹¹⁶ Vgl. Cass, John; Carl, Walter (2006), S. 6-7

¹¹⁷ Vgl. Cass, John; Carl, Walter (2006), S. 5

¹¹⁸ Vgl. Cass, John; Carl, Walter (2006), S. 19-21

¹¹⁹ Vgl. van der Wolf, Mark (2007), S. 8

¹²⁰ Vgl. White, Erin; Lublin, Joann S.; Kesmodel, David (13.07.2007)

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Reputation, vom Autor auf das Unternehmen und andersherum. ¹²¹ Der CEO versucht sich über das Schreiben eines Blogs als Meinungsführer einer Branche zu etablieren. Die behandelten Themen umfassen in der Regel Visionen und langfristige Strategien für das Unternehmen, aber auch private Ansichten und wichtige Ereignisse aus dem Leben des Autors. Auf dieses Thema wird jedoch auf Seite 66 in anderem Kontext noch tiefer eingegangen. 122

Der Company Blog - wird in vielen Fällen von verschiedenen Personen aus der Firma gepflegt. Der Umfrage nach finden Unternehmen relativ leicht Mitarbeiter, die begeistert und freiwillig in diesem Medium veröffentlichen. Eine wichtige Motivationsquelle stellt die Möglichkeit dar, relativ frei über alle Themen zu schreiben, die der Autor jeweils für relevant hält. Die Reichweite der Themen ist in diese Art der Veröffentlichung groß und umfasst verschiedene Bereiche, von der Ankündigung neuer Produkte, bis hin zu Berichten über die letzte Firmenfeier. Für den Leser ist diese Art des Blogs eine gute Möglichkeit, einen Einblick in die Firmenkultur und das Betriebsklima zu erhalten. 123

Der Expert Blog - wird von einem einzelnen Mitarbeiter geschrieben, der es zum Ziel hat, sich über die Veröffentlichungen ein geschärftes Profil zu einem bestimmten Thema zu erarbeiten und als Experte hierfür in der Öffentlichkeit und firmenintern wahrgenommen zu werden. Der Fokus kann hier sowohl auf einem einzelnen Produkt, einer Produktlinie, aber auch auf weiter gefassten Branchenthemen liegen. Der Nutzen für die Leser ergibt sich aus den besonderen Kenntnissen und Erfahrungen des Autors in diesem Bereich. 124

Der Topic Blog - ist dem Vorangegangenen in der Form ähnlich, dass das behandelte Thema auf eine spezifische Produktlinie oder ein bestimmtes Erfahrungsfeld der Firma beschränkt ist. Geschrieben wird dieser Blog jedoch von mehreren Mitarbeitern. Er soll eine möglichst umfassende Quelle zu diesem bestimmten Thema darstellen. Zu diesem Zweck wird hier im Gegensatz zum Expert Blog mehr Wert auf stetige und regelmäßige Veröffentlichungen gelegt, als auf die besondere Qualität der einzelnen Artikel.

Der Guru Blog ist aufgebaut wie der Expert Blog. Unterschiede ergeben sich daraus, dass der Blog nicht eindeutig dem Arbeitgeber zuzuordnen ist, also unter anderem nicht gebranded erscheint. Diese Art von Blog entsteht, wenn der Autor an dieser Stelle ent-

¹²¹ Vgl. Rosenmarin,Rachel (03.07.2006)

¹²² Zu den Wirkungen Vgl. Abbildung 18: Wirkungen von CEO Blogs nach van der Wolf

¹²³ Zu den Wirkungen Vgl. Abbildung 19: Wirkungen von Company Blogs nach van der Wolf

¹²⁴ Zu den Wirkungen Vgl. Abbildung 23:Wirkungen von Topic Blogs nach van der Wolf

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weder schon veröffentlicht hat, bevor das Unternehmen einen Corporate Blog eingeführt hat, grundsätzlich nicht plant dieses zu tun oder es gewünscht ist, dem Blog ein unabhängiges Erscheinungsbild zu geben. Das Publizieren findet entweder in der Freizeit des Bloggers statt oder es wird vorgegeben, dass dies so sei. In der Blogosphere stoßen Blogs, die den Anschein von Unabhängigkeit erwecken, bei denen jedoch Zweifel bestehen, ob der Autor nicht doch von einer Firma bezahlt ist, auf Kritik. Bei der Veröffentlichung ist also größter Wert darauf zu legen, dass keine Zweifel an der Unabhängigkeit des Autors entstehen. 125

Der Industry Blog stellt einen Spezialfall dar, da sich die Autorenschaft nicht auf eine einzelne Unternehmung begrenzt, sondern aus einer Mehrzahl von Fachleuten aus verschiedenen Firmen besteht. Wie der Topic Blog kann der Industry Blog zu einem zentralen Anlaufpunkt für Neuigkeiten aus einem bestimmten Gebiet werden, ist im Unterschied hierzu jedoch unternehmensneutral. 126

4.4 Minimal erforderlicher Ressourceneinsatz für einen erfolgreichen Corporate Blog

Kombiniert man nun die Voraussetzungen für das Führen eines erfolgreichen Blogs mit der gerade vorgenommenen Kategorisierung und unterstellt, dass die Voraussetzungen Skill und Knowledge schwer objektiv messbar sind, so ergibt sich für den Faktor Time aus der Umfrage für die einzelnen Punkte folgendes Ergebnis, das in der nachfolgenden Tabelle dargestellt ist. 127

¹²⁵ Zu den Wirkungen Vgl. Abbildung 21: Wirkungen von Guru Blogs nach van der Wolf

¹²⁶ Zu den Wirkungen Vgl. Abbildung 22:Wirkungen von Industry Blogs nach van der Wolf

¹²⁷ Vgl. van der Wolf, Mark (2007), S. 14

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Die Aufstellung zeigt deutlich, wie aufwändig der Betrieb eines professionellen Corporate Blogs werden kann. Die laufende Pflege bedarf teils erheblicher Ressourcen. Der Blick auf den CEO Blog zeigt, dass minimal fünf Arbeitsstunden eines leitenden Mitglieds der Unternehmensführung pro Woche investiert werden müssen, ¹²⁸ um einen erfolgreichen Blog zu betreiben. In einer normalen Arbeitswoche ergibt sich daraus, dass pro Tag im Mittel eine ganze Stunde aufgewendet werden muss, die dem Tagesgeschäft verloren geht. Ein Outsourcing dieser Tätigkeiten gestaltet sich schwierig, da diese besondere Kommunikationsform auf das Fachwissen der Firmenmitglieder angewiesen ist und seinen besonderen Reiz für die Öffentlichkeit eben genau aus dem persönlichen Kontakt zieht. ¹²⁹ Die häufig zitierte Kategorisierung von Corporate Blogs nach Zerfaß unterscheidet sich von dieser Einteilung, worauf jedoch erst ab Seite 59 in Kapitel 7.3 eingegangen wird. Im Folgenden sollen zunächst die rechtlichen Grenzen und Anforderungen für das Corporate Blogging dargestellt werden.

¹²⁸ Anders bei Zielmann, Sarah (2006), S. 24, die untersucht hat, dass zwischen 2,5 Stunden täglich und einer Stunde wöchentlich investiert werden.

¹²⁹ Vgl. Pelsmacker, Patrick de; Geuens, Maggie; van den Bergh, Joeri (2007), S. 515

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5 Exkurs: Rechtlicher Rahmen für das Corporate Blogging

5.1 Die Blogosphere - Ein rechtsfreier Raum?

Aktuell wird in Amerika der Fall diskutiert, in dem John Mackey, CEO und Chairman des Unternehmens "Whole Foods Market" (http://www.wholefoodsmarket.com/blogs/jm/), der inzwischen seinen eigenen Corporate Blog einstellen musste, da eine Sonderuntersuchung über Postings in sogenannten "financial message boards" gegen ihn läuft. ¹³⁰ Dieser Fall vereint verschiedene Aspekte miteinander, die in dieser Arbeit betrachtet werden. Ihm wird vorgeworfen, über eine Kombination aus offiziellen Verlautbarungen Posts in seinem CEO-Blog sowie unter Pseudonym, also anonym, in verschiedenen Foren vermeintliche Insiderinformationen und geschönte Umsatzprognosen gestreut zu haben, um den Aktienkurs seines Unternehmens positiv für eine Übernahme der Firma „Wild Oats“ zu beeinflussen. Obwohl die rechtlichen Konsequenzen hieraus zum jetzigen Zeitpunkt noch nicht absehbar sind - ein Bundesrichter hatte trotz Kenntnis der Sachlage keine Einwände gegen die Übernahme, die Federal Trade Commission hält sich aufgrund der Vorgänge jedoch eine Blockierung der Übernahme vor ¹³¹ so hält das Wall Street Journal hierzu fest, dass er der Marke damit erheblichen Schaden zugefügt hat. ¹³² Die Los Angeles Times zeigt an diesem Beispiel auf, welche Gefahren im Corporate Blogging liegen. Sie hält weiterhin fest, wie die Ehefrau von Mackey unter falschem Namen versucht hat, ihrem Mann die Reputation zu retten, was jedoch aufgedeckt und ebenso kritisch kommentiert wurde. 133

Neben den persönlichen und unternehmensweiten Voraussetzungen unterliegen Weblogs also natürlich auch dem geltenden Recht. Auch wenn die teilweise Anonymität im Internet und diese informelle Form von Weblogs dazu anregen könnten, zu vermuten, als Autor oder Kommentator bewege man sich in einer Art rechtsfreien Raum, so trifft dies nicht zu. Im Folgenden werden einige wichtige Punkte in diesem Bezug aufgezeigt. Zunächst sollen die gesetzlichen Rahmenbedingungen in Deutschland dargestellt werden. Danach wird mangels direkter Rechtsprechung zum Thema Weblogs hilfsweise auf die jüngste Rechtsprechung zum Thema Online-Foren zurückgegriffen.

¹³⁰ Vgl. Mackey, John (18.07.2007)

¹³¹ Vgl. Los Angeles Times (21.08.2007)

¹³² Vgl. White, Erin; Lublin, Joann S.; Kesmodel, David (13.07.2007)

¹³³ Vgl. Selvin, Molly; Quinn, Michelle (13.07.2007)

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5.2 Gesetzesgrundlagen in Deutschland

Der Gesetzgeber hat bis Februar 2007 Internetseiten in Teledienste und Mediendienste unterschieden. Klassische Internetpräsenzen von Unternehmen fielen im Regelfall unter das Teledienstgesetz (TDG), soweit der Fokus auf der Individualkommunikation liegt. Im Falle von Corporate Blogs liegt der Fokus jedoch anders. Es handelt sich nicht ausschließlich um Werbung und die eben genannte Individualkommunikation, sondern vielmehr um Texte, die an die Allgemeinheit gerichtet sind und Einfluss auf die öffentliche Meinungsbildung nehmen sollen. Weblogs wurden daher grundsätzlich als Mediendienste angesehen (§2 Abs. 2 Nr. 4 Mediendienstestaatsvertrag (MDStV) ¹³⁴ und §2 Abs. 4 Nr 3 Teledienstgesetz). ¹³⁵ Im Zuge der Zusammenführung der Teledienstmedien mit den Mediendiensten, wurden beide durch den Bundestag zu so genannten Telemedien erklärt. Daraus ergibt sich, dass der Mediendienstestaatsvertrag zum 1.3.2007 aufgehoben wurde. Nach der neuen Regelung gelten alle Internetseiten als Telemedien und unterliegen daher der Impressumspflicht, sofern sie " geschäftsmäßig, in der Regel gegen Entgelt" (§55 Abs. 1 TelemedienG) ¹³⁶ oder " nicht ausschließlich persönlichen oder familiären Zwecken dienen" (§55 Abs. 1 Rundfunkstaatsvertrag). ¹³⁷ Das bedeutet, dass auf der Internetseite eine ladungsfähige Anschrift des Betreibers und sein Name an eindeutig gekennzeichneter Stelle abrufbar sein müssen. Für den Spezialfall von Unternehmens-Weblogs sind zusätzlich auch Angaben zum Vertretungsberechtigten, Handelsregistereintrag und Umsatzsteueridentnummer einzutragen. 138

Sobald Corporate Blogs "journalistisch-redaktionell gestaltete Angebote" (§ 55 Abs. 2 RStV) aufweisen, muss auch ein inhaltlich Verantwortlicher im Sinne des RStV benannt werden. Ein solches Angebot liegt bereits vor, wenn es sich nicht nur um eine Aneinanderreihung persönlicher Erlebnisse und einzelner Sachverhalte handelt, sondern Beiträge zur Meinungsbildung und Berichterstattung veröffentlicht werden und eine sinnvolle Auswahl und Zusammenstellung der Posts erkennbar ist. Da dies ein grundsätzliches Qualitätsmerkmal für einen Corporate Blog darstellt, fallen solche Angebote nach Ansicht von Brellochs/Rosenkranz in diesen Bereich. 139

¹³⁴ Vgl. Mediendienstestaatsvertrag - MDStV vom 01.04.2003

¹³⁵ Vgl. Brellochs, Andreas R.; Rosenkranz, Timo (26.06.2007), Abs. 21 - 22

¹³⁶ Vgl. TMG vom 26.02.2007

¹³⁷ Vgl. Rundfunkstaatsvertrag vom 01.03.2007

¹³⁸ Vgl. Brellochs, Andreas R.; Rosenkranz, Timo (26.06.2007), Abs. 24

¹³⁹ Vgl. Brellochs, Andreas R.; Rosenkranz, Timo (26.06.2007), Art. 26

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Aufgrund der herausgearbeiteten Nähe zu journalistischen Veröffentlichungen gelten für Corporate Blogs noch weitere Regeln, wie beispielsweise die Trennung von Inhalt und Werbung (§ 58 Abs.1 RStV).

Fühlt sich ein Dritter durch Inhalte im Unternehmens-Weblog verletzt, muss unterschieden werden, ob diese Äußerungen durch die Unternehmens-Blogger selbst veröffentlicht oder ob diese durch Dritte in einem Kommentar geschrieben wurden. Für den Fall, dass der betreffende Inhalt durch Angehörige des Unternehmens publiziert wurde, ist das Unternehmen nach § 56 RStV verpflichtet, eine Gegendarstellung zu veröffentlichen. ¹⁴⁰ Sollten die Inhalte durch Dritte produziert worden sein, gelten andere Regeln. Diese werden jedoch im nächsten Abschnitt anhand von aktuellen Urteilen genauer beleuchtet.

Ein weiterer Aspekt, auf den in dieser Arbeit häufig eingegangen wird, ist die starke Vernetzung in der Blogosphere. Diese entsteht durch die gegenseitige Verlinkung von Internetseiten untereinander, die natürlich auch gesetzlichen Regeln unterliegt. Viele Betreiber von Internetseiten berufen sich auf ein Urteil des Landgericht Hamburg von 1998 ¹⁴¹ und glauben sich über die Einbindung eines sogenannten „Disclaimers“ von der Haftung befreien zu können. Dies entspricht nicht den Tatsachen. Die pauschale Distanzierung von Inhalten, die eine straf- oder wettbewerbsrechtliche Relevanz haben, ist nicht möglich. ¹⁴² Dies bestätigt auch das „Rolex-Ricaed-Urteil“ des Bundesgerichtshofes hinsichtlich der Überwachungs- und Sorgfaltspflichten von Internetseitenbetreibern. ¹⁴³ Hier gilt es für Unternehmen also, auch im Weblog besondere Sorgfalt walten zu lassen.

Für Unternehmens-Weblogs gelten neben den publizistischen natürlich auch wettbewerbsrechtliche Anforderungen. So kann es rechtliche Folgen haben, wenn Mitarbeiter oder Führungskräfte im Blog negative oder unwahre Äußerungen über Produkte von Wettbewerbern veröffentlichen. Unter anderem, um dem entgegenzuwirken, ist es für jedes Unternehmen ratsam, eine schriftliche „Blogging Policy“ einzuführen. Dieser Punkt wird jedoch auf Seite 56, in Kapitel 7.2 aufgegriffen und detailliert bearbeitet.

¹⁴⁰ Vgl. Brellochs, Andreas R.; Rosenkranz, Timo (26.06.2007), Abs. 30

¹⁴¹ Vgl. LANDGERICHT HAMBURG, Urteil vom 12.05.1998. JurPC Web-Dok. 86/1998 Abs. 1 - 13.

¹⁴² Vgl. Brellochs, Andreas R.; Rosenkranz, Timo (26.06.2007), 31-32

¹⁴³ Vgl. Bundesgerichtshof, Urteil vom 11.03.2004.

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5.3 Verantwortung des Betreibers für Kommentare im Weblog

Im konkreten Fall ging es darum, dass festzustellen war, inwieweit ein Forenbetreiber für die benutzergenerierten, also nicht persönlich verfassten Inhalte auf seiner Internetseite haftbar ist. Das OLG Hamburg entschied in diesem Fall, ¹⁴⁴ dass es nicht Pflicht des Forenbetreibers sei, Beiträge bereits vor der Veröffentlichung auf ihre Rechtskon-formität zu prüfen. Dies würde im Falle eines durch Dritte erstellten Beitrags unter anderem gegen die garantierte Freiheit der Meinungsäußerung verstoßen. Das Gericht hält eine spezielle Prüfung durch den Betreiber jedoch dann für angemessen, wenn durch sein eigenes Verhalten vorhersehbar rechtswidrige Beiträge provoziert werden oder wenn mindestens eine Rechtsverletzungshandlung von Gewicht im Rahmen dieses Forums bereits benannt wurde und eine konkrete Gefahr weiterer Rechtsverletzungen besteht.

Eine weitere höchstrichterliche Entscheidung fällte der Bundesgerichtshof im März 2007. ¹⁴⁵ Im konkreten Fall ging es darum, dass ein Forenbetreiber dazu aufgefordert wurde, ehrenverletzende Beiträge aus einem Forum, das die Bekämpfung von Kinder-pornografie im Internet zum Ziel hat, zu löschen. Konkret ging es um zwei Beiträge, von denen der Autor eines der Beiträge namentlich bekannt war. Das Gericht entschied, dass die Verantwortlichkeit des Betreibers des Forums für die eingestellten Beiträge nicht automatisch dadurch entfällt, dass die Identität des Autors des einzelnen Beitrags bekannt ist. Ab dem Moment, in dem der Betreiber von einer Rechtsverletzung erfährt, besteht für den Verletzten gegen diesen ein Unterlassungsanspruch und der Betreiber ist dafür verantwortlich, dass die entsprechenden Beiträge gelöscht werden. Damit widersprachen die Richter der Ansicht des Oberlandesgerichts Düsseldorf vom 26.04.2006, ¹⁴⁶ das entschieden hatte, dass der Verletzte sich zunächst an den Verletzer, also den Autor des Beitrags, zu wenden hätte.

Da es sich jedoch noch um ein junges Feld handelt, gibt es aktuell einige Urteile zu unterschiedlichen Haftungsfragen für den Betreiber, die sich teilweise erheblich widersprechen. ¹⁴⁷ Die aufgezeigten Urteile sind grundsätzlich auf Weblogs übertragbar, da auch hier über Dinge diskutiert wird, die dem, was in Internetforen erörtert wird, vergleichbar sind. In erster Linie zeigen die Urteile die Verantwortlichkeit des Betreibers

¹⁴⁴ Vgl. Hanseatisches Oberlandesgericht Hamburg, Urteil vom 22.08.2006.

¹⁴⁵ Vgl. Bundesgerichtshof, Urteil vom 27.3.2007.

¹⁴⁶ Vgl. Oberlandesgericht Düsseldorf, Urteil vom 26.04.2006. JurPC.

¹⁴⁷ Vgl. Grapentin, Sabine (24.07.2007), S. 13

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eines Weblogs für die in der Kommentarfunktion eingestellten Beiträge Dritter auf. Rechtliche Bewandtnis haben hier in erster Linie abwertende Meinungsäußerungen über Personen oder auch Abbildungen von Menschen gegen ihren Willen. Im weiteren Sinne auch wertende Meinungen und Beschreibungen von Produkten und Marken. In Konflikt geraten hier die rechtlich garantierte Meinungs- und Pressefreiheit und das verfassungsrechtlich gewährleistete Persönlichkeitsrecht oder auch Unternehmensrecht. ^{148, 149} Das Unternehmen, das einen Weblog betreibt, läuft bis dato also Gefahr, den Anlass für eine Prüfungspflicht zu geben, wenn Beiträge veröffentlicht werden, die beispielsweise dazu aufrufen, Mitbewerber zu diffamieren oder negative Erfahrungen mit deren Produkten aufzuschreiben. Besonders brisant wird es, wenn Autoren im Weblog dazu aufrufen, über persönliche Erfahrungen mit Firmen oder insbesondere mit deren Mitarbeitern und deren Geschäftsleitung zu berichten und sich daraus ehrenverletzende Äußerungen in den Kommentaren ergeben.

Neben der Verantwortlichkeit des Unternehmens für die Kommentare Dritter in seinen Weblogs steht natürlich die Verantwortung für die Beiträge der eigenen Mitarbeiter und insbesondere der Geschäftsführung im Fokus. Auch wenn die Beiträge informell verfasst sind, so unterliegen sie doch den selben Regeln, wie alle anderen Firmenveröffentlichungen auch. ¹⁵⁰ Dies gilt insbesondere im Fall von Aktiengesellschaften, bei denen der Eindruck entstehen könnte, die Geschäftsleitung würde versuchen, auf unsauberem Wege den Aktienkurs zu beeinflussen oder Einfluss auf den Wert eines anderen Unternehmens zu nehmen, das möglicherweise übernommen werden soll. Bei international tätigen Unternehmen gelten hier natürlich nicht nur die deutschen Gesetze, sondern auch die Gesetze anderer betroffener Länder. So unterliegen deutsche Unternehmen, mit ihren deutschsprachigen Firmenblogs, wenn sie an der amerikanischen Börse gelistet sind, beispielsweise auch den strengen Regeln der amerikanischen Börsenaufsicht.

5.4 Namensrechtsverletzung durch Dritte

Ein weiteres Urteil, von dem Unternehmen mittelbar betroffen sind, fällte das Hanseatische Oberlandesgericht im Mai 2007. ¹⁵¹ Dieses betrifft in erster Linie die sogenannten Watchblogs, auf die im weiteren Verlauf der Arbeit (Kapitel 8.2, S.70) noch detaillierter

¹⁴⁸ Vgl. Grapentin, Sabine (24.07.2007), S. 15

¹⁴⁹ Vgl. Hoeren, Thomas (2007), S. 494-495

¹⁵⁰ Vgl. Brellochs, Andreas R.; Rosenkranz, Timo (26.06.2007)

¹⁵¹ Vgl. Hanseatisches Oberlandesgericht Hamburg, Urteil vom 31.05.2007. MIR 2007.

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eingegangen wird, und stellt fest, dass die beliebten "unternehmensname-blog.de" Domains nicht durch Dritte genutzt werden dürfen, wenn diese keine Rechte am Namen des Unternehmens haben oder kein schützenswertes Belangen nachweisen können, um eine Nutzung des Namens zu begründen. ¹⁵² Der Hintergrund der Entscheidung basiert hauptsächlich auf der möglichen Verwechslungsgefahr für die Nutzer, die möglicherweise denken könnten, dass die von ihnen eingegebenen Domain einen Teil des Internetauftritts des Unternehmens darstellt. Für Unternehmen bedeutet dies, dass sie von Bloggern verlangen können, den unbefugten Gebrauch des Firmennamens in der URL zu unterlassen. Das Urteil bezieht sich jedoch ausschließlich auf die Nutzung eines Unternehmensnamens in der URL und nicht auf die Nennung von Unternehmen im Inhalt von Internetseiten. 153

¹⁵² Wobei an dieser Stelle angemerkt werden muss, dass die Rechtsprechung hier noch nicht einheitlich ist. Vgl. Hoeren, Thomas (2007), S. 59-60

¹⁵³ Vgl. Schultz, Stefan (13.07.2007)

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6 Blogs in der Außenkommunikation und Einordnung in

den Kommunikationsmix

An erster Stelle muss im Zusammenhang mit Blogs für die Außenkommunikation festgehalten werden, dass es sich bei der Einrichtung eines Corporate Blogs nicht um eine Werbemaßnahme im klassischen Sinne handelt, sondern vielmehr um einen Teil der Öffentlichkeitsarbeit, die unter neuen Gesichtspunkten betrachtet werden muss. Ein signifikanter Teil der Öffentlichkeit ist inzwischen sehr resistent gegen einen Großteil der klassischen Werbung, sobald ihm bewusst ist, dass es sich um Werbung handelt. ¹⁵⁴ Es kann nicht Ziel eines erfolgsversprechenden Corporate Blogs sein, die selben Botschaften in ähnlicher Form wie in allen anderen Medien, an eine möglichst große Öffentlichkeit zu verbreiten und den Blog dafür lediglich als neues Vehikel zu nutzen. In vielen Fällen ist dieses Medium nicht dafür geeignet, direkte Verkäufe zu generieren. Der sinnvolle Einsatz liegt an anderer Stelle. Für Unternehmen wird es auf diesem Wege möglich ein Gesicht zu erhalten und auf einfache Art direkten Kontakt mit interessierten Konsumenten wie auch anderen Stakeholdern aufzunehmen und in eine Art Face-to-Face Kommunikation einzutreten. ¹⁵⁵ Der Corporate Blog kann also helfen, Barrieren abzubauen und im Zuge der Kommunikation mit den Konsumenten, Bedürfnisse und Sorgen schneller zu identifizieren. Daraus können dann Lösungsstrategien entwickelt werden, ¹⁵⁶ die dem Unternehmen behilflich sein können, Reputation aufzubauen. 157

¹⁵⁴ Vgl. Fuchs, Wolfgang (2004), S. 43-45

¹⁵⁵ Vgl. Cass, Gene John (2007), S. 20

¹⁵⁶ Vgl. Cass, Gene John (2007), S. 21

¹⁵⁷ Vgl. Chaffey, Dave (2006), S. 387

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Differenzierung von Werbung und Public Relations im Kontext des Corporate Blogging

Im Kommunikationsmix sind Corporate Blogs also im Rahmen der Public Relations und nicht bei klassischer Werbung und Marketing einzuordnen. Eine ebenso kurze, wie auch treffende Zusammenfassung des Unterschiedes liefert Robert Deg:

„Werbung zielt auf den Bauch, Public Relations auf den Kopf“ 158

Wie auch in der PR allgemein steht bei Weblogs die Argumentation über Inhalte und Fakten viel stärker im Mittelpunkt, als dies in der Werbung möglich wäre. Ziel der Werbung ist es, einen möglicherweise komplexen Sachverhalt so reduziert und prägnant wie möglich emotional aufgeladen zu vermitteln. PR arbeitet hier grundsätzlich anders.

Wenn auch das langfristige Ziel ein ähnliches ist, namentlich einen Kunden zum Kauf zu führen, so bedient sich die PR deutlich weniger emotionalen als vielmehr sachlichen Argumenten. Weblogs erlauben es in diesem Zusammenhang sogar noch einen Schritt weiter zu gehen und über die reine Vermittlung von Inhalten, sachliche Diskussionen zu führen und erweitern die Möglichkeiten der klassischen PR an dieser Stelle erheblich.

Die Abgrenzung von Werbung und PR wird von Siegert/Brecheis sehr anschaulich durchgeführt ¹⁵⁹ und in einer Grafik (

Abbildung 9, S. 52) dargestellt.

¹⁵⁸ Deg, Robert (2006), S. 19

¹⁵⁹ Siegert, Gabriele; Brecheis, Dieter (2005), S. 43-45

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Abbildung 9: Abgrenzung von Werbung zu PR, eigene Darstellung nach Siegert/Brechels 160

¹⁶⁰ Vgl. Siegert, Gabriele; Brecheis, Dieter (2005), S. 44

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Dieses Modell bietet sich für eine Differenzierung, im Zusammenhang mit dem Corporate Blogging besonders an. Die tendenziell zweiseitig und dialogorientierte Kommunikation und die genannten Punkte Vertrauensbildung, Konsensgenerierung sowie das Konfliktmanagement können hervorragend mit diesem Instrument bewältigt werden. Auch der mittel- bis langfristige Zeithorizont entspricht viel eher dem Wesen eines Corporate Blogs, als die schnelle Generierung von besseren Absatzzahlen. Auch der Bezug auf die Führungsebene von Unternehmen, findet sich im Zusammenhang mit Unternehmens-Weblogs immer wieder.

Im nächsten Abschnitt soll darauf eingegangen werden, wie Corporate Blogs in diesem Zusammenhang erfolgreich eingesetzt werden können und welche Fehler es für Unternehmen zu vermeiden gilt.

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7 Der Einsatz von Corporate Blogs in der Praxis der Außen-kommunikation

Gerade für als anonym wahrgenommene Großkonzerne kann es interessant sein, durch Mitarbeiter-Blogs verlorene Reputation zurückzugewinnen. Der wichtigste Blog der Firma Microsoft beispielsweise (scoble.weblogs.com) wurde lange Zeit von Robert Scoble, der als „Technical Evangelist“ in der mittleren Hierarchieebene des Unternehmens angesiedelt war, geführt. Entgegen der offiziellen Marketing- und PR-Kommunikation des Unternehmens wurde ein Kanal geschaffen, der sich auch durchaus kritisch mit den vertriebenen Produkten auseinandersetzen kann, ohne dabei direkt als die offizielle Meinung des Unternehmens zu gelten. Bei genauerer Betrachtung ergibt sich daraus für das Unternehmen die Chance, auf die Sorgen und Probleme von Kunden eingehen zu können und einen nach außen hin relativ neutralen Puffer zu setzen. Gut verdeutlichen lässt sich dies am Beispiel des Launches von MSN Spaces im Jahr 2004. Das fehlerbehaftete Produkt erregte den Unmut vieler Benutzer. Als einer der Ersten äußerte sich Scoble in seinem Blog kritisch dem Produkt gegenüber. ¹⁶¹ Von den Benutzern wurde dieses äußerst positiv aufgenommen und entsprechend kommentiert. Nach Aussagen von Microsoft gewann das Unternehmen seinerzeit Reputation bei seinen Kunden, die sich nach der kritischen Auseinandersetzung Scobles mit MSN Spaces in einem offiziellen Microsoft-Blog ernst genommen und verstanden fühlten. 162

So passend dieses Beispiel für den erfolgreichen Einsatz von Mitarbeiterblogs auch sein mag, zeigt es jedoch auch deren Gefahren auf. Scoble wurde in der Öffentlichkeit mit der Zeit immer mehr als das menschliche Gesicht von Microsoft wahrgenommen. Trennt sich dieser Mitarbeiter von der Firma (Scobles Blog war zum Zeitpunkt des Ausscheidens bei Microsoft auf Platz 38 der meist verlinkten Blogs weltweit), ¹⁶³ so ist es umso gravierender, wenn er sich im Nachhinein öffentlichkeitswirksam und dann unkontrolliert negativ über das Unternehmen äußert. In diesem Fall griff der als herausragender Kenner von Microsoft Interna anerkannte Scoble die Internetstrategie des Unternehmens massiv an.

¹⁶¹ Vgl. Scoble, Robert (02.12.2004)

¹⁶² Vgl. Hannegan, Christopher; Blackshaw, Pete (2005), S. 8

¹⁶³ Vgl. Knüwer, Thomas (13.06.2006)

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Die Ankündigungen zum neuen Windows-Live-Paket von Microsoft Chef Steve Ballmer verriss er in seinem neuen Blog auf das schärfste und bezeichnete sie wie folgt:

„The words are empty. Microsoft’s Internet execution sucks (on whole). Its

search sucks. Its advertising sucks”. 164

Äußert sich ein so anerkannter und als Gesicht der Firma eingeführter Experte im Nachhinein negativ und stellt die Produkte eines Wettbewerbers, in diesem Fall Googles, positiv dar, wiegt dies umso schwerer. Dies kann erheblichen wirtschaftlichen Schaden anrichten und findet leicht den Weg in die reichweitenstarken Medien. 165

7.1 Blog Monitoring als Element der Markt- und Wettbewerbsbeobachtung sowie des vorbeugenden Krisenmanagements

Die Bedeutung der Blogosphere für die allgemeine Meinungsbildung wurde an verschiedenen Stellen bereits herausgearbeitet (Vgl. unter anderem Seite 33: „Glaubwürdigkeit von Blogs und ihre Rolle im Meinungsbildungsprozess“). Die professionelle Beobachtung der Blogosphere wird für Unternehmen inzwischen ähnlich wichtig, wie das regelmäßige Erstellen eines Pressespiegel mit relevanten Publikationen. ^{166, 167} In vielen großen Firmen wird dieses Monitoring bereits durchgeführt. ¹⁶⁸ Der Fokus der Beobachtung kann von der allgemeinen Erfassung von Trends und Strömungen für die strategische Planung, bis hin zu dem Monitoring von singulären Ereignissen die die Firma direkt betreffen. ¹⁶⁹ Bereits am vorangegangenen Beispiel ist gut erkennbar, wie wichtig es für Microsoft zu wissen ist, was ein prominenter Ex-Blogger über das Unternehmen veröffentlicht. Das Blog-Monitoring kann für Unternehmen auch ein einfacher Weg sein die Entwicklungen in der Branche im Blick zu behalten, um schnell auf Innovationen von Wettbewerbern reagieren zu können. Dieses Thema erhält besondere Relevanz, wenn es für Unternehmen darum geht, potenzielle Krisen frühzeitig zu erkennen.

¹⁶⁴ Scoble, Robert (16.03.2007)

¹⁶⁵ Vgl. Radü, Jens ^{(18.03.2007) 166} Vgl. Zerfaß, Ansgar; Boelter, Dietrich ^{(2005), S. 104 167} Vgl. Holzapfel, Nicola (25.04.2006)

¹⁶⁸ Vgl. Sturgeon, Will (19.03.2007)

¹⁶⁹ Vgl. Ullrich, Joelle (11.07.2005)

55

Es gibt Beispiele für viele Fälle in denen die frühzeitige Kenntnis von Produktversagen größere Krisen hätte verhindern können ¹⁷⁰ (Vgl. auch das Beispiel „Kryptonite“ in Kapitel 8.3).

Für diese Aufgabe stehen verschiedene Instrumente zur Verfügung. Die wichtigsten Weblogs können mit Hilfe von spezialisierten Blog-Suchmaschinen (z.B. technorati.com oder blogsearch.google.com) herausgefiltert werden und dann beispielsweise über einen RSS-Feed (Vgl. S. 23) abgerufen und bewertet werden. Da diese manuelle Beobachtung natürlich sehr aufwändig ist, bietet es sich an auf diesem Wege nur die allerwichtigsten Quellen zu beobachten. Blog-Suchmaschinen lassen sich aber auch einsetzen, um über die Eingabe von bestimmten Suchbegriffen ein größeres Bild über die allgemeine Diskussion zu einem bestimmten Thema zu erhalten. ¹⁷¹ Bei Eingabe des Unternehmensnamens ist dies ein einfacher Weg, um einen Überblick über die Beachtung der Firma in der Blogosphere zu erhalten. ¹⁷² Durch die Eingabe des Unternehmens- oder Produktnamens im Zusammenhang mit negativen Adjektiven, lassen sich Krisen bereits im Vorwege schnell ergründen. 173

Die dritte Möglichkeit zur Blogospherenüberwachung stellen spezialisierte Blog-Monitoringdienste dar. Auch die großen Marktforschungsunternehmen wie Nielsen haben das Thema mittlerweile aufgegriffen und bieten hierzu spezialisierte Dienste an (www.nielsenbuzzmetrics.com). 174

7.2 Implementierung einer effektiven Blogging Policy

Viele Komplikationen im Zusammenhang mit der Blogosphere lassen sich für Unternehmen durch die Einführung einer effektiven und möglichst eindeutigen Blogging Policy vermeiden. ^{175, 176} Damit ist gemeint, dass Unternehmen für ihre Mitarbeiter verbindliche Regeln aufstellen, die den Umgang mit der Blogosphere regeln. Dies betrifft nicht nur Unternehmen, die eigene Weblogs führen, sondern alle Firmen, bei denen die potenzielle Möglichkeit bestünde, dass Mitarbeiter private Blogs schreiben oder über sie

¹⁷⁰ Vgl. Brellochs, Andreas R.; Rosenkranz, Timo (26.06.2007), S. Abs. 41

¹⁷¹ Vgl. Zerfaß, Ansgar; Boelter, Dietrich (2005), S. 162

¹⁷² Auf diese Art entdeckte die Werbeagentur Jung von Matt auch den Beitrag im diplomarbeitsbegleitenden Weblog zu Jean-Remy von Matts Aussagen, Blogs seien die Klowände des Internets. (Vgl.S. 105)

¹⁷³ Vgl. Zerfaß, Ansgar; Boelter, Dietrich (2005), S. 104-106

¹⁷⁴ Vgl. BusinessWeek (24.09.2007)

¹⁷⁵ Vgl. Brellochs, Andreas R.; Rosenkranz, Timo ^{(26.06.2007), S. Absatz 13 176} Vgl. Flynn, Nancy (2006), S. 51

56

in Weblogs berichtet werden könnte. Diese Beschreibung ist so umfassend, dass zusammengefasst festgehalten werden muss, dass jedes Unternehmen grundsätzlich über eine Blogging Policy verfügen sollte. Diese ist schriftlich und allen Mitarbeitern zugänglich firmenöffentlich bekannt zu machen. Zu den Unternehmen, die als Wegbereiter und Vorbilder für die Einführung solcher maßgeblicher Regeln gelten, gehören IBM ¹⁷⁷ und Sun Microsystems. Sun CEO Jonathan Schwartz (http://www.blogs.sun.com/jonathan/) definierte dafür zunächst, was ein Corporate Blog im Zusammenhang mit seinem Unternehmen überhaupt ist. Er bezeichnet die Firmenblogs als "accessible to any Sun employee to write about anything" 178 . Relativiert diese Aussage jedoch in einem weiteren Blogpost, indem er ausführt:

“As you know, I'm a huge believer in 'opening' Sun to the world—that's what this blogs.sun.com infrastructure is all about—transparency is one our best competitive weapons. But the unauthorized sharing of Sun confidential informa-

tion is illegal, and against company policy. (Schwartz, 2005)“ 179

Die besonders wichtigen Punkte sollen hier auf Basis der häufig als Vorbild genutzten "IBM blogging policy and guidelines" ¹⁸⁰ dargestellt werden.

Von den bloggenden Mitarbeitern wird verlangt, dass sie (1) die IBM Business Richtlinien kennen und sich an sie halten. Sie müssen sich der Tatsache bewusst sein, dass sie (2) für die von ihnen veröffentlichten Posts persönlich verantwortlich sind und es sich nicht um offizielle Firmenveröffentlichungen handelt. Von den Mitarbeitern wird verlangt, (3) dass sie sich mit jeder Veröffentlichung persönlich mit ihrem Namen identifizieren, bei entsprechender Relevanz auch mit ihrer Position bei IBM. Sie sollen stets klar herausstellen, wenn es sich um persönliche Meinungen handelt. (4) An jeden Blog oder Post soll ein so genannter Disclaimer angefügt werden, der nochmals explizit herausstellt, dass es sich um persönliche Meinungen und Ansichten handelt und nicht um die offizielle Firmenmeinung. Es dürfen (5) keinerlei Copyrightverletzungen begangen werden und die Posts müssen sich im Rahmen der geltenden Gesetze bewegen. Es dürfen (6) keinerlei geheime oder vertrauliche Informationen, weder von IBM, noch irgend

¹⁷⁷ Vgl. Bulkeley, William M. (15.07.2007)

¹⁷⁸ Zitiert nach Kelleher, Tom; Miller, Barbara M. (2006)

¹⁷⁹ Zitiert nach Kelleher, Tom; Miller, Barbara M. (2006)

¹⁸⁰ Vgl. Snell, James (16.05.2005)

57

einer anderen Firma veröffentlicht werden. Ohne deren ausdrückliche Zustimmung dürfen (7) keine Partner Lieferanten oder Kunden namentlich genannt werden. Die Mitarbeiter von IBM sollen (8) keinerlei Meinungen und Ansichten zu kritischen Themen veröffentlichen, die Besucher der Blogs verletzen könnten. Dies gilt insbesondere für politische und religiöse Ansichten. Besonderer Wert wird darauf gelegt, dass die Autoren sich untereinander vernetzen und (9) schauen, wer gleichzeitig über ein Thema schreibt. Diese sollen dann zitiert und verlinkt werden. Das Unternehmen schreibt vor, dass (10) Fehler in Blogs nicht korrigiert und Änderungen vorgenommen werden, ohne dass diese Korrektur nachvollziehbar kenntlich gemacht wird. IBM erhofft sich von den schreibenden Mitarbeitern, dass sie durch ihre persönlichen Ansichten und Meinungen (11) durch das Bloggen einen Mehrwert für das Unternehmen schaffen und wertvolle Informationen und Perspektiven zu bestimmten Themen auch tatsächlich veröffentlichen. ¹⁸¹ Auch wenn das Unternehmen seine Mitarbeiter dazu aufruft, einen Blog zu führen und sich an Diskussionen in anderen Weblogs zu beteiligten, stellt es doch an letzter Stelle noch explizit heraus:

“Don't forget your day job. You should make sure that blogging does not inter-

fere with your job or commitments to customers.” 182

Die Einführung von verbindlichen Richtlinien für das Corporate Blogging hat sowohl für die Unternehmen als auch für die Mitarbeiter erhebliche Vorteile. Festgelegte Spielregeln im Umgang mit diesem Medium sollen helfen, das Unternehmen davor zu beschützen, dass bloggende Mitarbeiter Fehler begehen, die die Firma in einem schlechten Licht dastehen lassen. Für die Mitarbeiter stellt das Vorhandensein einer Blogging Policy eine wichtige Richtschnur dar, anhand derer sie überprüfen können, was sie dürfen und was nicht und gibt ihnen ein größeres Maß an Handlungssicherheit in diesem Medium.

¹⁸¹ Vgl. Snell, James (16.05.2005)

¹⁸² Snell, James (16.05.2005)

58

7.3 Kategorisierung von Corporate Blogs nach Zerfaß

An dieser Stelle soll die weit verbreitete Kategorisierung von Unternehmens-Weblogs nach Zerfaß eingeführt werden. Zunächst ist diese Einteilung in der folgenden Abbildung grafisch dargestellt. Im weiteren Verlauf des Kapitels werden dann die wichtigsten Arten von Corporate Blogs auch textlich dargestellt und untersucht.

Abbildung 10: Klassifikation von Corporate Blogs nach Zerfaß 183

Zerfaß kategorisiert Weblogs anders als van der Wolf (Siehe S.40, Kapitel 4.3). Hier löst sich die Kategorisierung von den Autoren und geht nur noch darauf ein, auf welche Weise Weblogs im Unternehmen genutzt werden können. Wenn es auch Überschneidungen gibt, so ist die Kategorisierung nach Zerfaß doch anders gelagert als im vorhergehenden Modell. Im Folgenden sollen einige interessante Bereiche aus dieser Kategorisierung einzeln betrachtet und bewertet werden. Diese Einordnung wird erst an dieser Stelle eingeführt, da auf Basis der gefundenen Erkenntnisse aus den vorangegangenen Teilen nun besser auf die praktischen Anwendungen dieses Kommunikationsinstruments im Unternehmen eingegangen werden kann.

7.4 Blogs im Customer Relationship Management

Im Mittelpunkt des Customer Relationship Management steht der Gedanke, dass die Pflege einer bestehenden Kundenbeziehung effektiver und kostengünstiger ist als die

¹⁸³ Zerfaß, Ansgar (18.03.2006), S. 7

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Akquisition neuer Kunden. ¹⁸⁴ CRM-Systeme können helfen, mit dem Kunden in eine direkte Beziehung zu treten, dem anonymen Unternehmen ein Gesicht zu geben und für diese eine Blitzableiterfunktion im Beschwerdemanagement erfüllen. ¹⁸⁵ CRM soll dem Kunden bewusst die Gelegenheit geben, dem Unternehmen gegenüber seine Meinung zu äußern. 186

Wenn auch teilweise in diesem Feld eingesetzt, ¹⁸⁷ können Weblogs jedoch nur beschränkt als CRM-System genutzt werden. Dies begründet sich insbesondere in den technischen Gegebenheiten der gängigen Weblog-Systeme. Die Einfachheit, in der Kommentare zu den veröffentlichten Artikeln hinzugefügt werden können und deren Anonymität erschweren es Firmen, bestimmte Meinungen, Anregungen und Kritiken einer einzelnen Person zuordnen zu können. Einer der Schwerpunkte des Customer Relationship Management ist es jedoch, dem einzelnen Kunden möglichst aussagekräftige Datensätze hinzuzufügen, um besser auf seine individuellen Bedürfnisse, Wünsche und Konsumgewohnheiten ¹⁸⁸ eingehen zu können, um schlussendlich einem spezifischen Kunden ein möglichst spezifisches und auf ihn zugeschnittenes Angebot unterbreiten zu können. ^{189, 190} Kundenkontakte und Kundenreaktionen sollen systematisch aufgezeichnet werden (analytisches CRM) und für die kontinuierliche Optimierung kundenbezogener Geschäftsprozesse eingesetzt werden. ¹⁹¹ Langfristiges Ziel ist es also, den monetären Wert des einzelnen Kunden genau zu erfassen und möglichst zu steigern. ¹⁹² In anonymisierter Form hinterlassene Kommentare können dem Unternehmen jedoch nur helfen, auf die aktuellen Bedürfnisse und Probleme einzelner unbekannter Kunden eingehen zu können.

Den Bestandteil der Kundenbindung beinhaltet grundsätzlich jeder Corporate Blog, indem versucht wird, den Kunden in das Umfeld der Firma einzubeziehen. Für eine effektive Einbindung von Weblogs in ein bestehendes Customer Relationship Management Programm müssten die Systeme jedoch so angepasst werden, dass Kommentare über Kundennummern, E-Mail-Adressen oder Namen bestehenden Kontakten im System

¹⁸⁴ Vgl. Rapp, Reinhold; Storbacka, Kaj; Kaario, Kari (2002), S. 13-14

¹⁸⁵ Vgl. Hippner et al. 2007, S. 114

¹⁸⁶ Vgl. Winkelmann, Peter (2006), S. 277

¹⁸⁷ Vgl. Pelsmacker, Patrick de; Geuens, Maggie; van den Bergh, Joeri (2007), S. 515

¹⁸⁸ Vgl. Dold, Thomas; Hoffmann, Bernd; Neumann, Jörg ^{(2004), S. 1 189} Vgl. Müller, Heiko D. ^{(2004), S. 104 190} Vgl. Piller, Frank Thomas (2006), S. 121-122

¹⁹¹ Vgl. Sturm, Rüdiger (2006), S. 165

¹⁹² Vgl. Hippner, Hajo (2007), S. 17-20

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zugeordnet werden könnten. ¹⁹³ Betrachtet man jedoch den Aspekt des Beschwerdemanagements partiell, machen es Weblogs möglich eine zentrale Sammelstelle für oft auftretende Anregungen und Kritik zu schaffen und die Lösungen einer breiteren Öffentlichkeit zugänglich zu machen, um hiermit andere Unternehmensressourcen, wie beispielsweise das Callcenter, zu schonen. Inwieweit diese Art des Beschwerdemanagement Probleme öffentlicher macht als sie eigentlich wären, bleibt im Einzelfall abzuwägen.

7.5 Der Einsatz von Weblogs in Krisenfällen

Schlechte Nachrichten verbreiten sich in rasender Geschwindigkeit. Insbesondere auf-grund der engen Vernetzung von Märkten und Kunden/Konsumenten, der neuen Informationstechnologien und der gesteigerten Aufmerksamkeit der Bevölkerung auf aktuelle Ereignisse, müssen Unternehmen schnell und konsequent auf unvorhergesehene Ereignisse reagieren können. Die Literatur subsumiert unter dem Krisenbegriff in vielen Fällen eine Situation, die zu einer Existenzgefährdung der Unternehmung führen kann. ¹⁹⁴ An dieser Stelle soll der Begriff jedoch auch Krisen geringeren Ausmaßes beinhalten.

Die Unternehmenskommunikation muss in der Lage sein einen effektiven Beitrag in der Bewältigung von Krisen leisten. ¹⁹⁵ Ein aktuelles und aussagekräftiges Beispiel für unglückliches Kommunikationsmanagement im Krisenfall liefert der Konzern Vattenfall im Zusammenhang mit den Störfällen in den Atomkraftwerken in Krümmel und Brunsbüttel. ¹⁹⁶ Das Unternehmen reagierte langsam und unvollständig auf das Bedürfnis der Öffentlichkeit, ¹⁹⁷ vollumfassend und ehrlich über die Ereignisse informiert zu werden. Insbesondere der Störfall in Krümmel wurde durch Vattenfall langsam, unvollständig und herunterspielend kommuniziert. ¹⁹⁸ In der Folge geriet das Unternehmen immer stärker in die Schusslinie seiner Kritiker. 199

¹⁹³ Vgl. Zerfaß, Ansgar; Boelter, Dietrich (2005), S. 152-154

¹⁹⁴ Vgl. Hauschildt, Jürgen (2006), S. 21-22

¹⁹⁵ Vgl. Klenk, Volker (2005), S. 108

¹⁹⁶ Vgl. HANDELSBLATT (17.07.2007)

¹⁹⁷ Vgl. Dambeck, Holger (16.07.2007)

¹⁹⁸ Vgl. Kahle, Christiane (09.07.2007)

¹⁹⁹ Vgl. Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung (15.07.2007)

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Atomkraftgegner nahmen das Kommunikations-Missmanagement zum Anlass, wieder verstärkt gegen die Atomenergie vorzugehen. ²⁰⁰ Die besondere Kritik an mangelnder Offenheit und Transparenz erreichte schnell die Massenmedien und die Politik. ²⁰¹ Erfolgreiches Krisenmanagement bedarf intensiver Vorbereitung seitens des Unternehmens. Es ist sinnvoll, für verschiedene mögliche Szenarien vorbereitete Lösungsansätze vorliegen zu haben ²⁰² und diese im Falle eines eintretenden Ereignisses schnell abrufen zu können. ²⁰³ Krisenmanagement grenzt sich vom Risikomanagement dadurch ab, dass es keinen kontinuierlichen Prozess darstellt, sondern einen Anfang und ein Ende hat. Es ist also immer die Reaktion auf ein plötzlich eingetretenes Ereignis und soll maßgeblich dessen Lösung herbeiführen. ²⁰⁴ Einer der entscheidenden Punkte in der Vorbereitung auf mögliche Krisen ist die Sicherstellung der zur Verfügung zu stellenden Distributionskanäle für die zu verbreitenden Informationen.

An dieser Stelle bieten sich Weblogs durch ihre unkomplizierte Implementierung in bestehende Unternehmenswebsites sowie ihre einfache Pflege an. Ein Weblog bietet dem Unternehmen bei guter Vorbereitung die Möglichkeit, innerhalb kürzester Zeit Informationen zur aktuellen Krise an eine große Öffentlichkeit oder auch eine bestimmte Zielgruppe zu verbreiten und sich damit den größtmöglichen Handlungsspielraum sicherzustellen. ²⁰⁵ Neueste Informationen können über diesen Kanal schnell und unkompliziert öffentlich gemacht werden. Andere Ressourcen des Unternehmens, wie beispielsweise Callcenter, werden dadurch entlastet, dass die Nachrichten nicht jedem einzelnen Nachfrager zugänglich gemacht werden müssen, sondern über das Internet weit verbreitet werden können.

Sind externe Stakeholder von der Krise potenziell betroffen, wie beispielsweise im Falle Vattenfall die gesamte Bevölkerung eines größeren geografischen Raumes, so kann hier eine erhebliche Entlastung erwartet werden. Durch die Reaktion auf Kommentare im Weblog kann durch das Unternehmen auch auf individuelle Ängste und Befürchtungen Betroffener Rücksicht genommen werden. Nachfolgende Informationssuchende haben die Möglichkeit bereits beantwortete Fragen nachzulesen und so ihr Informationsbedürfnis zu stillen.

²⁰⁰ Vgl. Ruch, Matthias (16.07.2007)

²⁰¹ Vgl. Märschel, Sarina (17.07.2007)

²⁰² Vgl. Wiedemann, Peter M.; Ries, Klaus Peter (2007), S. 286

²⁰³ Vgl. Seibold, Holger (2006), S. 258

²⁰⁴ Vgl. Meier, Peter (2005), S. 159

²⁰⁵ Vgl. Köhler, Tanja (2006), S. 23

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Im vorliegenden Beispiel bleibt die Frage unbeantwortet, inwieweit die Art der Information die an die Öffentlichkeit gegeben wurde an technischen Hemmnissen scheiterte und inwieweit eine bestimmte Unternehmenspolitik hierfür verantwortlich zu machen ist.

In der Bewältigung von Krisen findet sich eines der interessantesten Felder des Einsatzes von Weblogs in der Unternehmenskommunikation. In diesem Bereich können die Stärken dieses Kommunikationstools in vollem Umfang genutzt werden. Durch die schnelle Reaktion auf Krisenfälle wie beispielsweise Mängel in der Produktion, Störfälle aber auch Erpressungen, kann das Unternehmen dank der starken Vernetzung in der Blogosphere schnell die Deutungshoheit über die Krise für sich in Anspruch nehmen. ²⁰⁶ Der Weblog eignet sich hervorragend dafür, den Stakeholdern umfassende Hintergrund-informationen, die am besten bereits vorbereitet sind, zur Verfügung zu stellen. Krisen stellen auf der einen Seite stets eine Gefahr, auf der anderen Seite jedoch auch oft eine Chance dar. 207

Gelingt es dem Unternehmen, die Deutungshoheit für sich zu gewinnen und die Öffentlichkeit so umfassend wie möglich über die Lösung des Problems zu informieren, kann es Vertrauen und Reputation gewinnen. Einen besonderen Beitrag hierzu liefert die Möglichkeit über die Kommentarfunktion in direkte Interaktionen zu treten. Sie hilft, das Bild des Unternehmens menschlicher zu gestalten und Barrieren gegenüber den Betroffenen abzubauen. Da die realistische Bedeutung und Gefahr einer Krise für die Öffentlichkeit objektiv oft schwer zu beurteilen ist, gewinnt die subjektive Empfindung der Behandlung der Krise durch das Unternehmen für die Betroffenen an Bedeutung. Schnell aufgesetzte und aktuell gehaltene Weblogs können helfen, den Betroffenen ein sicheres Gefühl zu geben und tieferes Vertrauen zum Unternehmen zu gewinnen.

Auf gleichem Wege erhält das Management aus den Kommentaren im Weblog ein Gefühl für die Bedeutung der Krise und kann seine weitere Handlungsweise, insbesondere in der Öffentlichkeitsarbeit, genauer justieren. Zerfaß empfiehlt Krisenblogs bereits präventiv in den Internetauftritt des Unternehmens zu implementieren, um schon im Vorfeld über eine gute Vernetzung in der Blogosphere zu verfügen. ²⁰⁸ Seiner Ansicht nach kann eine bestehende Vernetzung helfen, zu transportierende Informationen

²⁰⁶ Vgl. Zerfaß, Ansgar; Boelter, Dietrich (2005), S. 154-157

²⁰⁷ Vgl. van Kerkhof, Stefanie de (2006), S. 9-12

²⁰⁸ Vgl. Zerfaß, Ansgar; Boelter, Dietrich (2005), S. 156

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schneller zu distribuieren. Inwieweit ein solch vorhandener Weblog zu einem Archiv der Krisenfälle eines Unternehmens wird und welche Auswirkungen dieses auf die Wahrnehmung in der Öffentlichkeit hat, ist fraglich und widerspricht der Ansicht, dass Krisen stets über einen Anfang und ein Ende verfügen müssen.

7.6 Kampagnenblogs

Diese Erscheinungsform des Weblogs ist besonders häufig im Umfeld der Politik zu finden. Kampagnenblogs werden in diesem Umfeld genutzt, um die Gemeinde der Unterstützter zu mobilisieren und mit aktuellen Informationen zu versorgen. Während Kampagnenblogs in den USA und Frankreich bereits zum Alltag gehören, ²⁰⁹ eine wichtige Funktion im Wahlkampf erfüllen und an vielen Stellen intensiv für die politische Kommunikation genutzt werden, ^{210, 211} befindet sich die Einbindung dieses Mediums in Deutschland noch in den Anfängen, auch wenn das Medium immer intensiver genutzt wird, ²¹² insbesondere in direkter Nähe zu wichtigen Wahlen. So wurde festgestellt, dass viele deutsche Politikerblogs erst in den letzten zwei Monaten vor der Bundestagswahl von den Parteien und Politikern intensiv genutzt wurden. ²¹³ Die besondere Nutzung von Weblogs zur „Vermenschlichung“ von nicht greifbaren Dingen, wie sie auch Politiker zum Teil darstellen, zeigt sich besonders bei der Betrachtung des Aspektes, dass 83,5% der angesprochenen Blogs zur Bundestagswahl 2005 von nur jeweils einem Politiker geführt wurden und nicht von Parteien und Organisationen. 214

Besonderes Interesse ruft dieses Medium im Zusammenhang mit politischen Wahlkämpfen erneut durch die starke Vernetzung innerhalb der Blogosphere hervor. Um Meinungsführer für ein bestimmtes Thema zu werden, ist es für Politiker inzwischen wichtig, auch dann besonders gut gefunden zu werden, wenn potenzielle Wähler über Suchmaschinen nach diesen Themen im Internet recherchieren.

²⁰⁹ Vgl. Rubner, Jeanne (28.07.2006)

²¹⁰ Vgl. Albrecht, Steffen; Hartig-Perschke, Rasco ^{(2007), S. 100-101 211} Vgl. Barlow, Aaron (2007), S. 39-40

²¹² Vgl. Knüwer, Thomas (07.09.2005)

²¹³ Vgl. Zeh, Reimar; Schulz, Winfried (2006), S. 224-225

²¹⁴ Vgl. Holtz-Bacha (2006), S. 221

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Je stärker verlinkt eine Internetseite ist, desto stärker werden ihre Inhalte von den Suchmaschinen wahrgenommen, was in besseren Platzierungen resultieren kann. Kampagnenblogs können genau diesen Zweck sehr gut erfüllen. 215

In der Wirtschaft werden Kampagnenblogs oft als Begleitmaßnahmen der Marketingkommunikation genutzt und sollen einen Beitrag zur Kundengewinnung leisten. ²¹⁶ Ein bekanntes Beispiel für einen erfolgreichen Kampagnenblog ist der produktionsbegleitende Blog zum Film "King Kong" von Regisseur Peter Jackson. ²¹⁷ Das Medium wurde in diesem Fall dafür genutzt, die Fans schon im Produktionsprozess mit einzubinden und mit ihnen in einen Dialog zu treten. Der Blog "kongisking.net" wurde von seinen Machern als Tagebuch aufgesetzt und aufwändig mit Videosequenzen aus der Produktion und Tagebucheinträgen der Beteiligten veröffentlicht. Wie für einen Kampagnenblog üblich, wurden die Inhalte dramaturgisch aufbereitet, um eine möglichst große Vorfreude auf den Film zu schaffen. Den Besuchern wurde das Gefühl gegeben, dass sie direkt Einfluss auf den laufenden Produktionsprozess nehmen könnten. Nachdem der Film abgedreht und im Kino gelaufen war, wurde der Blog weiterhin regelmäßig gepflegt, um nachfolgende Maßnahmen wie den DVD-Verkauf über die aufgebaute Community fördern zu können. Der Einsatz von Kampagnenblogs ist in der Regel zeitlich begrenzt und eignet sich nicht zur Begleitung jeglicher Art von Werbung, sondern muss vielmehr mit dem Gesamtkommunikationskonzept abgestimmt sein und bedarf, um erfolgreich wirken zu können, einer dramaturgisch aufgebauten Kampagne. ²¹⁸ Inzwischen gibt es sogar Beispiele renommierter Firmen, die Kampagnen ausschließlich in der Blogosphere durchführen. Besondere Aufmerksamkeit hat hierzu der Blog der Kunstfigur Horst Schlämmer, alias Hape Kerkeling, auf sich gezogen, in welchem dieser über seine Erlebnisse im Zusammenhang mit seiner Führerscheinprüfung berichtete. Erst im Laufe der Kampagne fanden andere Blogger heraus, dass es sich um eine PR-Aktion von Volkswagen gehandelt hat. 219

²¹⁵ Vgl. Schultz, Stefan (24.01.2007)

²¹⁶ Vgl. Mast, Claudia; Huck, Simone; Güller, Karoline (2005), S. 267 ff.

²¹⁷ Vgl. Zerfaß, Ansgar; Boelter, Dietrich (2005), S. 134

²¹⁸ Vgl. Zerfaß, Ansgar (2004), S. 413

²¹⁹ Vgl. Höfinghoff, Tim; Lembke, Judith (04.09.2007)

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7.7 CEO-Blogs

Erstaunlicherweise wird diese Gattung von Blogs in Ansgar Zerfaß' deutschsprachigen Standardwerk zum Thema Corporate Blogging "Die neuen Meinungsmacher" und seinen weiteren Veröffentlichungen nur sehr peripher behandelt. 220

Der CEO-Blog ist in der Tat jedoch eine der meist beachteten Varianten des Corporate Blogging überhaupt. In ihm spitzen sich die meisten genannten Chancen, Risiken, Vorteile und Nachteile noch einmal zu. Ein CEO muss in der Lage sein seine Autorität nicht nur für die Führung seiner Mitarbeiter einzusetzen sondern auch den Umgang mit den Stakeholdern seines Unternehmens beherrschen. In seiner Funktion als Führungskraft vereinnahmt ein hoher Repräsentant einer Firma ebenfalls auch eine Funktion als oberster Kommunikator des Unternehmens. Teilweise handelt es sich um sehr markante Persönlichkeiten und so kommt es vor, dass der Vorstandsvorsitzende eines einflussreichen Unternehmens selbst zu einer Art Marke wird. ²²¹ Um möglichst wirkungsvoll eine Funktion in der Außenkommunikation des Unternehmens erfüllen zu können, geben Weblogs diesen Führungskräften ein leicht zu handhabendes Werkzeug an die Hand, um direkt mit Kunden, Lieferanten oder sonstigen Stakeholdern zu kommunizieren. ²²² . Der Einsatz eines Corporate Blogs in der Unternehmensleitung erfordert natürlich erheblichen Aufwand, der zusätzlich zur täglich anfallenden Arbeit bewältigt werden muss (Vgl. Kap.4.4, S.42). Er bringt jedoch auf der anderen Seite wesentliche Vorteile für das Unternehmen. CEO-Blogs gehören zu den authentischsten Unternehmenspublikationen überhaupt. Insbesondere CEOs von börsennotierten Unternehmen bringen ein erhebliches Maß an Reputation mit, dass das Unternehmen für sich nutzen kann. Es ist wenig verwunderlich, dass diese Art von Corporate Blogs zu den meist beachteten Unternehmens-Weblogs überhaupt gehört. Sie sind insbesondere dafür geeignet einem Unternehmen ein persönliches Gesicht zu geben ²²³ und um schon im Vorwege grundsätzliche Strategien in der Öffentlichkeit zu testen. Gefährlich wird es, wenn interne Unter-nehmensinformation auf diesem Weg in die Öffentlichkeit publiziert werden, wozu der in formale Schreibstil eines Weblogs möglicherweise anregen könnte.

²²⁰ Vgl. Zerfaß, Ansgar; Boelter, Dietrich (2005), S. 121

²²¹ Vgl. Freie Universität Berlin (2005), S. 7

²²² Vgl. Engeser, Manfred (31.08.2005)

²²³ Vgl. Zielmann, Sarah (2006), S. 24

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Hier ist also sicherzustellen, dass vor einer Veröffentlichung besonderer Wert darauf gelegt wird, dass dieses nicht geschieht Und das besonderer Wert darauf gelegt wird, dass keine wettbewerbs- oder kartellrechtlich relevanten Inhalte gepostet werden. 224, 225

²²⁴ Vgl. Fischer, Tim E.; Picot, Arnold (2006), S. 219

²²⁵ Vgl. Selvin, Molly; Quinn, Michelle (13.07.2007)

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8 Einwirkungen von externen Bloggern auf Unternehmen

Blogger können sowohl positiv als auch negativ auf Unternehmen einwirken. Insbesondere Firmen wie Apple nutzen dies geschickt aus und verheimlichen ihre Produktneuheiten regelmäßig und konsequent. Die entstehenden Gerüchte in der Blogosphere können teilweise fast schon zu einer Mystifizierung einer Marke und einem medienwirksamen Hype führen, wenn neue Produkte angekündigt werden. Wird diese Community jedoch enttäuscht, so steht das Unternehmen oft unter massiver Kritik, die dank der guten Vernetzung der Blogosphere ebenso schnell die breite Öffentlichkeit erreicht. Jüngstes Beispiel hierfür ist eine starke Preissenkung in Höhe von $200,- für das iPhone. ²²⁶ Das Unternehmen enttäuschte hier insbesondere seine treuesten Kunden und größten Fans. Gerade die Kunden, die in den ersten Tagen das Produkt gekauft haben, die sogenannten „early adaptors“ und dafür möglicherweise lange angestanden haben, fühlen sich von dem Unternehmen hintergangen. Es wird zwar keine Kritik am Produkt selbst laut, die Kundenfreundlichkeit des Unternehmens ist jedoch lautstark in Frage gestellt. ²²⁷ Kommentare in Foren und Blogs wie:

“I just felt so used as a consumer,” he said. “They hyped up the iPhone for six months and built up our expectations, and then they grabbed our extra $200 and

ran.” 228

Diese begannen innerhalb kürzester Zeit den Ruf des Unternehmens zu beschädigen, das in erster Linie nicht von der technischen Überlegenheit seiner Produkte, sondern vielmehr vom Mythos um seine Marke lebt. Apple erkannte das Krisenpotenzial und reagierte innerhalb von zwei Tagen in Form eines offenen Briefes an alle iPhone-Kunden auf seiner Internetseite.

²²⁶ Vgl. Kharif, Olga (05.09.2007)

²²⁷ Vgl. Konrad, Rachel (07.09.2007)

²²⁸ Hafner, Katie; Stone, Brad (06.09.2007)

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“Our early customers trusted us, and we must live up to that trust with our ac-tions in moments like these” 229

Vor noch nicht allzu langer Zeit war es für Kunden schwer, ihre Marktmacht so direkt und unmittelbar einem Unternehmen gegenüber durchzusetzen. Durch die Nutzung von Blogs und Foren ist es heute möglich, innerhalb kürzester Zeit massiven Druck auf ein Unternehmen aufzubauen, so dass dieses reagieren muss. ²³⁰ In diesem Fall in Form eines $100,- Gutscheins für den Apple Online Store. Betrachtet man die letzten Zahlen, die zu den iPhone-Verkäufen vorliegen, so handelte es sich bereits am 25.Juli 2007 um mindestens 146.000 Geräte. ²³¹ Apple musste also Gutscheine für mindestens $14,6 Mio. an seine "early adaptors" verteilen, um den Druck aus der Community zu senken. Wie schnell solche Vorgänge funktionieren können, zeigt dieses Beispiel. Von der Preissenkung, bis zum offenen Brief mit der Erklärung und dem Gutscheinangebot vergingen nur zwei Tage. Auch die Börse reagierte auf die Krise. Der Apple-Kurs fiel um 1,28% auf $135,01. 232

8.1 Anonyme Insiderblogs

Eine Mischform zwischen externen Weblogs und Mitarbeiterblogs stellen anonym geschriebene Weblogs von Angestellten dar (Vgl. dazu auch S.30). In dieser Konstellation äußern sich diese in vielen Fällen sehr kritisch über ihren Arbeitgeber. Privat geschriebene Weblogs, über die Firmeninterna verbreitet werden, können Unternehmen erheblichen Schaden zufügen. Eine passende Beschreibung zu dieser Entwicklung fasst Azeem Azhar in einem Interview mit CNN wie folgt zusammen:

"Five years ago if you wanted to slag off your boss you did it over a pint and a couple of whiskies," says IT analyst Azeem Azhar. "Today you stick it up on your

blog." 233

²²⁹ Jobs, Steve (06.09.2007)

²³⁰ Vgl. Plummer, Robert (10.06.2006)

²³¹ Vgl. Reuters/AP (25.07.2007)

²³² Vgl. mak/AP/Reuters (07.09.2007)

²³³ Easen, Nick (25.02.2004)

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Ein viel beachteter Vertreter dieser Gattung ist der Blog "minimsft.blogspot.com", der von einem offensichtlich unzufriedenen Angestellten aus dem Hause Microsoft geführt wird. Technorati erkennt aktuell 1.470 Verlinkungen auf diesen Blog, ²³⁴ der mit seinem Pagerank von 6, in der Google Suchmaschinengewichtung nicht unerhebliche Relevanz hat und dem Aussagen wie die folgenden zugeordnet werden können:

"Every acquisition represents our failure to use our 70,000+ employee base to

solve a solution or create a new market." 235

What's our campaign slogan, "Microsoft Windows Vista. Hey, you're going to

end up with it anyway. Death. Taxes. Vista?" 236

Ein Grund für das Entstehen von Blogs dieser Gattung ist es, wenn Mitarbeiter, insbesondere von Großunternehmen, das Gefühl haben, dass sie intern keine Möglichkeit haben, ihren Ärger und ihre Sorgen zu kommunizieren und mit dieser Kritik auch beachtet zu werden. ²³⁷ Für das Unternehmen ergibt sich daraus, dass diese Mitarbeiter möglicherweise interne Information und ihren Groll ungefiltert in die Öffentlichkeit geben, was dann von der klassischen Presse aufgegriffen werden kann.

8.2 Watchblogs

Diese Art von Blogs ist häufig im politischen Umfeld zu finden. ²³⁸ Im Kontext der Arbeit handelt es sich bei Watchblogs jedoch um eine Sonderform von Weblogs, die sich darauf spezialisieren, ein bestimmtes Unternehmen, eine Marke oder auch eine Zeitung zu beobachten und regelmäßig Richtigstellungen und subjektive Meinungen hierzu zu publizieren. Der bekannteste Watchblog Deutschlands ist sicherlich der 2006 mit dem Grimme-Preis ausgezeichnete BILDblog (http://www.bildblog.de). Es existieren auch Watchblogs, die sich auf größere Themenbereiche spezialisieren, wie zum Beispiel die Überwachung des Staates gegenüber den Bürgern (beispielsweise http://www.enjoy- ²³⁴ Vgl. Technorati (07.09.2007)

²³⁵ Vgl. Mini Micosoft, Anonym (19.05.2007)

²³⁶ Mini Micosoft, Anonym (02.08.2007)

²³⁷ Vgl. Vetterli, Martin (05.07.2006)

²³⁸ Vgl. Bucher, Hans Jürgen; Büffel, Steffen (2005), S. 111

70

surveillance.org). ²³⁹ Diese sollen hier jedoch nicht Thema sein. Watchblog sind für Unternehmen insofern besonders interessant, als dass sie, wenn sie eine große Öffentlichkeit erreichen, dem offiziell verbreiteten und möglicherweise unter großem Aufwand aufgebauten Bild des Unternehmens durch das Prinzip vieler kleiner Nadelstiche erheblichen Schaden zufügen können. So leidet die Glaubwürdigkeit der Bildzeitung erheblich unter dem Einfluss des BILDblog, dessen einzige Aufgabe es ist, schlecht recherchierte Berichte und Fehler aufzudecken. ²⁴⁰ Hierdurch entsteht der Eindruck, die Zeitung wäre grundsätzlich schlecht recherchiert und würde absichtlich Kampagnen fahren, um bestimmte Themen und Meinungen in der Öffentlichkeit zu lancieren und anderen Schaden zuzufügen. Inwieweit dies tatsächlich der Realität entspricht, kann und soll in dieser Arbeit nicht beantwortet werden. Neben der BILD stehen aber auch etliche andere deutsche Publikationen unter Beobachtung der Blogosphere, wie beispielsweise der SPIEGEL (http://www.spiegelkritik.de) aber auch regionale Blätter wie die Nord-Ostsee Zeitung (http://ostsee-zeitung-blog.blogspot.com/).

Besonders beliebte Ziele für Watchblogs in der Wirtschaft sind Finanzdienstleister, die nach dem Strukturvertriebsprinzip arbeiten. Zu diesen gibt es sowohl zusammengefasste Watchblogs (wie http://www.finanzparasiten.de/), aber auch Blogs, die sich auf ein bestimmtes Unternehmen konzentrieren (z.B. http://www.mlpwatchblog.com/). Eine wichtige Entwicklung der Watchblogs stellt die teilweise Veränderung der Autorenschaft dar. So sind es nicht mehr nur einzelne Personen oder Gruppen, die es sich zur Aufgabe gemacht haben, ein Unternehmen zu beobachten. Unter anderem nutzt die Gewerkschaft ver.di diese Art der kritischen Observation im Zusammenhang mit ihrer Auseinandersetzung mit dem Lidl-Konzern (http://www.verdi-blog.de/lidl/).

Dank der starken Vernetzung der Blogosphere und der hohen Beliebtheit dieser Blogs ist es sogar möglich, dass diese Seiten in Suchmaschinen höher gelistet sind als die Unternehmenswebseiten selbst, was verheerende Folgen haben kann.

²³⁹ Vgl. Sauer, Moritz (2007), S. XXI

²⁴⁰ Vgl. Seifert, Heribert (08.07.2005)

71

8.3 Negative Beispiele für den Reaktion von Unternehmen auf die Blogosphere

Beispiele für falsche Reaktionen auf Angriffe und Kritik aus der Blogosphere sind leicht gefunden. Zwei besonders herausragende und in diesem Zusammenhang immer wieder zitierte Beispiele sind die Fälle "Kryptonite" und "Jamba". ²⁴¹ Aus ihnen lässt sich hervorragend ableiten, wie falsch reagiert wurde und welche massiven Auswirkungen diese leicht zu unterschätzende Gefahr haben kann. 242

Der Fall "Kryptonite" wird an vielen Stellen in der Literatur heute als Paradebeispiel für eine völlige Unterschätzung der Macht der Blogger angeführt. Die Firma hatte sich in jahrelanger Marketingarbeit den Ruf erarbeitet, sehr gute Schlösser zu bauen. Nachdem wieder ein neues Produkt gelauncht wurde, fand ein aktiver Blogger heraus, dass dieses extrem einfach zu knacken sei. Er veröffentlichte ein Video, in dem er zeigte, wie das Schloss ohne Schlüssel mit einem Plastikkugelschreiber zu öffnen ist. Das Unternehmen beschloss, nicht darauf zu reagieren, auch als das Video bereits große Verbreitung erreicht hatte. ²⁴³ Entgegen den Erwartungen des Managements von Kryptonite löste sich die Krise nicht von selbst und das Unternehmen wurde gezwungen, 300.000 Schlösser zurückzurufen und auszutauschen, wurde verklagt und hatte schlussendlich einen finanziellen Gesamtschaden von zehn Millionen Dollar, ausgelöst, durch ein online-Video im Blog eines Privatmanns. 244

Am 12. Dezember 2004 veröffentlichte der Berliner Blog „Spreeblick“ einen satirischen Post über Jamba, nach eigener Aussage einer der weltweit führenden Anbieter für digitale Unterhaltungsangebote (http://www.jamba.de/s/jcw/html/about-us_de.html). Die Autoren prangerten die Verkaufspraxis des Unternehmens, Klingeltöne nicht einzeln, sondern im Abo zu verkaufen, im humoristischen "Sendung mit der Maus" Stil an. Der Artikel wurde zwar grundsätzlich viel beachtet, eine wirkliche Krise wurde für die Firma daraus jedoch erst, als Mitarbeiter des Unternehmens versuchten anonym Einfluss auf die Diskussion zu nehmen. Dieser Versuch scheiterte jedoch, nachdem öffentlich wurde, dass diese positiven Beiträge von Computern aus den Jamba-Büros geschrieben wurden, was über die IP-Adressen zurückverfolgt werden konnte.

²⁴¹ Vgl. Löwer, Chris (20.07.2006)

²⁴² Vgl. Zerfaß, Ansgar; Boelter, Dietrich (2005), S. 97-99

²⁴³ Vgl. Morrison, Scott (15.07.2005b)

²⁴⁴ Vgl. Engeser, Manfred (31.08.2005)

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Die Blogosphere empörte sich massiv über diesen Manipulationsversuch und rebellierte öffentlichkeitswirksam gegen diese Maßnahme. Die folgende Abbildung zum Verlauf der Krise zeigt deutlich, dass das Thema erst jetzt intensiv von den klassischen Medien aufgenommen und einer wirklich breiten Öffentlichkeit zugänglich gemacht wurde. ²⁴⁵ Besonders deutlich wird aus der Grafik auch, dass der Handlungsspielraum für Jamba in der Krise mit fortschreitender Zeit immer kleiner wurde.

Abbildung 11: Der Fall Jamba im Zeitstrahl 246

Es existieren jedoch auch deutlich weniger dramatische Beispiele zum falschen Umgang von Unternehmen mit der Blogosphere. In jüngster Zeit hat sich der schwedische Möbelhersteller IKEA durch sein Unverständnis für die Entwicklungen des sozialen Internets überflüssige negative PR eingehandelt. ²⁴⁷ Ein Fan der Marke und seiner Produkte führte im Internet einen Blog, der das Thema behandelte, was über die ursprünglichen Arten die gekauften Möbel zu nutzen hinaus noch mit den Produkten möglich wäre und veröffentlichte so genannte "Hacks" in seinem Blog.

Hier wurden kreative Ideen gezeigt, in denen aus Regalen Fußböden erstellt, aus anderen Produkten Katzentreppen und in noch andere sogar Hightech implementiert wurde.

²⁴⁵ Vgl. Holzapfel, Nicola (25.04.2006)

²⁴⁶ Fischer, Tim (2006), S. 250

²⁴⁷ Vgl. Lischka, Konrad (09.08.2007)

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Nachdem die reichweitenstarke Presse auf diesen Blog aufmerksam geworden ist entschieden IKEA, dass es nicht gewillt ist hinzunehmen, dass Seiten wie diese existieren. Expliziter Grund des Einwandes war die Verwendung von Name, Schriftzug und Logo sowie von Pressebildern in diesen Blog. Anstatt die positive PR aufzunehmen und von ihr zu profitieren, entschied sich der Konzern dafür, dagegen vorzugehen. Um einen Rechtsstreit vorzubeugen, nahm der Betreiber der Internetseite diese vom Netz. Dies wurde wieder von den klassischen Medien aufgenommen, die IKEA ihrerseits unterstellten, kein Verständnis für die neuen Entwicklungen zu haben, anstatt über die begeisterten Kunden, die sich intensiv mit IKEA Produkten auseinandersetzten, zu berichten. 248

8.4 Der Umgang mit Kritik aus der Blogosphere

Es existieren unterschiedliche Möglichkeiten für Unternehmen, mit Kritik aus der Blogosphere umzugehen. In diesem dialogorientierten Medium scheint sich herauszukristallisieren, dass es oberste Priorität hat, offen, möglichst ehrlich und vor allem schnell auf aufkeimende Kritik zu reagieren. Ein besonders geeignetes Mittel für Unternehmen ist in diesem Zusammenhang ein präventiv-offensiver Umgang mit Themen, bei denen bereits im Vorwege klar zu sein scheint, dass sie dazu geeignet sind, Angriffsfläche zu bieten. In diesem Zusammenhang hat sich besonders das Unternehmen Frosta hervorgetan. Im Zuge einer aufgrund gestiegener Rohstoffpreise notwendig gewordenen Preiserhöhung diskutierte der Nahrungsmittelhersteller mit seinen interessierten Kunden im Unternehmens-Weblog detailliert die Gründe für diesen Schritt und versuchte, die Community in den Lösungsprozess mit einzubeziehen. Hierfür wurde über einen längeren Zeitraum im Meinungsbildungsprozess diskutiert, ob die Verpackungsgröße bei gleichem Preis verkleinert oder der Preis bei gleich bleibender Verpackungsgröße erhöht werden soll. ²⁴⁹ Auf diese Weise wird schon im Vorwege an der Lösung eines Problems gearbeitetes, das öffentlich noch gar nicht wahrgenommen wird. Es gibt jedoch auch Momente, in denen es nicht mehr möglich ist, in einen konstruktiven Dialog einzutreten. Wie in einem solchen Fall weiterhin reagiert werden kann, soll im Folgenden aufgezeigt werden.

²⁴⁸ Vgl. Brückner, Florian (02.08.2007)

²⁴⁹ Vgl. Löwer, Chris (20.07.2006)

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An vielen Stellen dieser Arbeit wurde bereits aufgezeigt, welche Schlagkraft die Blogosphere im Zusammenhang mit negativen Schlagzeilen entfalten kann. Gelangen Geschädigte an einem Punkt, an dem die konstruktive Zusammenarbeit mit Kritikern zu keinem Ergebnis führt, gibt es für Unternehmen weitergehende Möglichkeiten zu versuchen, ungerechtfertigten Anschuldigungen Herr zu werden. Inzwischen existieren Firmen (unter anderem: ReputationDefender.com), die sich explizit auf Krisenmanagement in dieser Thematik spezialisiert haben und behaupten, negative Nachrichten und Spuren gänzlich aus dem Internet bannen zu können. ²⁵⁰ Welche juristischen Möglichkeiten diesen Firmen jedoch realistischerweise zur Verfügung stehen, soll im nächsten Kapitel geklärt werden.

Juristische Möglichkeiten

Wenn alle anderen Mittel ausgeschöpft sind, bleibt in vielen Fällen für ein von Verleumdungen betroffenes Unternehmen nur noch der Rechtsweg. Anders als in den USA, wo die Meinungsfreiheit bereits im ersten Verfassungszusatz garantiert ist und einen erheblich höheren Stellenwert hat als in Deutschland, können Unternehmen hier auf die für sie auch geltenden und bereits beschriebenen rechtlichen Grundlagen zum publizieren in Weblogs zurückgreifen. Für deutsche Internetpublikationen, die nicht rein privater Natur sind, besteht eine Impressumspflicht. Für das Unternehmen bedeutet das, dass der Urheber einer Verleumdung relativ einfach herauszufinden ist. Auch bei den Rechtsfolgen kann nahtlos an den bereits beschriebenen Teil rechtlicher Grundlagen (Kapitel 5 ab Seite 44) angeschlossen werden. Sollten sich die Behauptungen eines Weblog-Autors über das Unternehmen als unwahr herausstellen, kann dieses von ihm eine Richtigstellung an gleicher Stelle fordern. Sollten die Äußerungen im Bereich der Kommentare des betreffenden Weblogs liegen, so kann die unverzügliche Löschung dieser Kommentare verlangt werden.

Sollte der Hinweis auf rechtswidrigen Inhalt an den Betreiber nicht ausreichen, so steht dem Unternehmen der weitere Weg über Abmahnungen mit strafbewährten Unterlassungserklärungen und im Folgenden auch das einstweilige Rechtsschutzverfahren mit gerichtlicher Unterlassung offen. 251

²⁵⁰ Vgl. Conlin, Michelle (16.04.2007)

²⁵¹ Vgl. Brellochs, Andreas R.; Rosenkranz, Timo (26.06.2007), Abs. 42 - 43

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Hier gilt es besonders in diesem Medium jedoch wieder, auf eine angemessene Reaktion zu achten und verstärkte Sorgfalt walten zu lassen, da manche Blogs fast ausschließlich über Abmahnungen erst bekannt geworden sind und diese auch gerne für ihre Zwecke nutzen wie beispielsweise der bekannte Finanzdienstleister Watchblog „finanzparasiten.de“:

„Finanzparasiten.de ist aufgeschlossen für kostenlose PR-Chancen wie Ihre Abmahnung, Ihre Klage oder Ihre Verleumdung. Da die Website medienrechtlich überprüft wurde sehen wir das ganz gelassen. Ggf. würden wir unter einer anderen Domain weitermachen, notfalls auf einem sicheren Server in Burkina Faso, in der Mongolei, ... Auch da werden wir über Google gefunden werden. Aber machen Sie mal ruhig..“ 252

8.5 Fake-Blogging und Auftreten unter falscher Identität

Eine Möglichkeit die Meinungsbildung in der Blogosphere in Bezug auf eigene Unternehmen zu beeinflussen ist es unter falscher Identität als Unternehmen oder Unternehmer selbst in dieser aktiv zu werden. Es gibt einige anschauliche Beispiele wie auf diesem Wege versucht wurde Meinungen zu manipulieren oder auch direkt den Abverkauf von Produkten zu stärken. Die teilweise Anonymität der Blogosphere macht es Manipu-latoren dabei zunächst relativ leicht falsche Informationen und Gerüchte zu verbreiten. 253

Neben dem, bereits auf Seite 78 beschriebenen, "Whole Foods Market" Fall, gibt es hierzu einige interessante Beispiele anhand derer sich der Mechanismus des sogenannten Fakebloggings gut erschließt, wenn auch der Begriff des Fake Blogging hier um Foren und andere Social-Networking-Sites erweitert werden muss, da originäre Fakeblogs nicht ermittelt werden konnten. Aufgrund der Relevanz des Themas im Kontext der Arbeit soll dennoch an dieser Stelle darauf eingegangen werde n.

²⁵² Ohne Autor (2007b)

²⁵³ Vgl. Wall, David S. (2007), S. 126

76

Der Fall „Rechy“

2004 schrieb beispielsweise der Bestsellerautor John Rechy auf den Internetseiten des Online-Buchhändlers Amazon eine Rezension über sein eigenes Buch und bewertete dieses dabei mit fünf von fünf möglichen Sternen. "Dieses Buch ist bewegend, komisch, zum Lautauflachen lustig, berührend und sehr, sehr sexy - ein Fest". Auf diese Weise beschrieb der Autor sein Buch in der Rezension unter wechselnden anonymen Namen, wie z.B. "a reader from Chicago" ²⁵⁴ und Ähnlichem. Die Manipulation wurde öffentlich, als infolge einer Computerpanne auf den kanadischen Seiten des Internetbuchhändlers, anstatt der anonymisierten Identitäten der Rezensenten plötzlich die bei der Anmeldung eingegebenen E-Mail-Adressen auf den Seiten erschienen und die zu dieser Rezension eingegeben Adresse, eindeutig dem Autor zugeordnet werden konnte. John Rechy rechtfertigte sich seinerzeit damit, dass es für einen Autor sehr schwer wäre, ein Mittel gegen die anonymisierten Kommentare auf der wichtigen Plattform für Bücher zu finden. Er argumentierte, dass es durchaus üblich sei, dass Familienmitglieder und Freunde von Autoren, positive Kommentare über Bücher schreiben würden; und das es ebenso üblich wäre, dass Konkurrenten, andere Autoren in den Kommentaren verreißen würden. Nach Rechys Aussagen sah es die einzige Möglichkeit, negative Kommentare mit umso positiveren zu relativieren. Dass dieser Fall kein Einzelfall ist, hat u.a. die Times in der Untersuchung von Hotelbewertungsportalen festgestellt und veröffentlicht. 255

Was 2004 in erster Linie ein PR- Desaster und eine hitzige Diskussion nach sich zog, kann ab 2008 für den Fake-Blogger oder -Kommentator zu mindestens in Europa auch rechtliche Folgen haben. Nach einem Bericht der Times ²⁵⁶ hat die Europäische Union beschlossen, “falsely representing oneself as a consumer” ²⁵⁷ im Rahmen des Verbraucherschutzes zu ächten.

²⁵⁴ Smith, David (2004)

²⁵⁵ Vgl. Walsh, Garath; Swinford, Steven (2006)

²⁵⁶ Vgl. Coates, Sam (10.02.2007)

²⁵⁷ Vgl. Official Journal of the European Union (2005) S. 15

77

Kampagnen unter falscher Identität, am Beispiel der "Coty Prestige Lancaster Group“

Auf einem schmalen Grat zwischen Guerillamarketing und Fakeblogging bewegte sich im April 2007 die "Coty Prestige Lancaster Group", unter anderem Hersteller der Parfüms Calvin Klein, Davidoff, Joop, Jil Sander und Cerruti (siehe www.coty.com). Guerilla/virales Marketing basiert grundsätzlich auf Mund-zu-Mund-Propaganda und ist eine Art der persuasiven Kommunikation (siehe Kapitel 2.2). Der Auftraggeber einer solchen Kampagne erhofft sich, dass eine Werbebotschaft durch bestehende Netzwerke zwischen Personen ohne sein weiteres Einwirken weiter kommuniziert wird. Der Einsatz unkonventioneller Methoden in diesem Zusammenhang ein gängiges Mittel die Wirkung zu steigern. ²⁵⁸ Die Gemeinde der Blogger reagiert jedoch in vielen Fällen empfindlich und mit erheblichem Widerstand, wenn der Eindruck entsteht, dass sie instrumentalisiert und für einen bestimmten Zweck, gegen ihren willen, benutzt wird. In diesem Beispiel konstruierte die Firma fünf Jugendliche, die in das Profil der jungen Internetgemeinde passten, legte Profile in den wichtigen Social-Networks, wie MySpace etc. an und ließ diese massenweise in den meistbesuchten Blogs und Netzwerken Kommentare zu verschiedensten Themen schreiben. Immer wieder fielen in den Kommentaren Begriffe wie "in2" oder "technosexuell".

Die Häufung dieser Kommentaren und der genannten Begriffe war so offensichtlich, dass verschiedene Blogger begannen und zu recherchieren, was dahinter stecken könnte. Schnell war herausgefunden, dass all dies versteckte Hinweise auf das neue Calvin-Klein-Parfüm "ck-IN2U" gewesen sein müssen. Da die Kampagne im Bereich der Meinungsführer-Blogs durchgeführt wurde, begannen diese nach Bekannt werden damit, sich medienwirksam gegen diese Art von Werbung zur Wehr zu setzen. Eine Schlüsselrolle in diesem Zusammenhang spielte Robert Basic, einer der meistzitierten Blogger Deutschlands. Nach Aussage der Agentur, die für diese Kampagne verantwortlich zeichnete, ging es darum einer klassischen- eine Teaser-Kampagne voranzustellen. Teilweise wurde sehr offen Werbung für das Produkt gemacht. Diese Werbung wurde jedoch nicht als Werbung gekennzeichnet auch nicht bezahlt. 259

²⁵⁸ Vgl. Zerr, Konrad (2005), S. 469 ff.

²⁵⁹ Vgl. Kleinz, Torsten (05.04.2007)

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Kommentare wie "überall diese sexy Leute in den coolen outfits - body an body, geile music...- und dann lag da dieser neue CK Duft in der Luft" ²⁶⁰ erreichten jedoch langfristig weniger das Ziel, die Marke entsprechend zu positionieren, viel mehr Aufmerksamkeit wurde dem aufgeflogenen Versuch und seinen Auswirkungen auf die Medienwelt zuteil. Die Marke Calvin Klein verlor in diesem Zusammenhang zwangsläufig an Reputation, da sie jetzt mit unlauteren Methoden in Verbindung gebracht wurde. Überraschenderweise zieht die Coty Prestige Lancaster Group GmbH in einer Pressemitteilung vom 12. April 2007 ein durchaus positives Resümee in Bezug auf diese Kampagne und stellt in den Vordergrund, dass diese ihren Zweck, das Produkt in das Licht der Öffentlichkeit zu rücken, erfüllt hätte. Weiterhin schreibt die Firma ihrer Mitteilung, dass es Bestandteil der Kampagne war, dass diese durch andere Blogger aufgedeckt werden würde. ²⁶¹ Unter vielen A-Bloggern wie Klaus Eck (http://klauseck.typepad.com/), führte eine solche Pressemitteilung erneut zu Verwirrung und Kritik. ²⁶² Inwieweit diese Kampagne also tatsächlich ihre Ziele erreicht hat, liegt also in erster Linie an den, im Voraus festgelegten, Kommunikationszielen.

Eine realistische Erfolgsquote zum Fakeblogging ist, aus offensichtlichen Gründen, schwer nachvollziehbar, da der Erfolg einer gelungenen Fakeblogging-Kampagne explizit darauf beruht, dass diese nicht bekannt wird. Es bleibt also zu erwarten, dass auch in Zukunft lediglich die gescheiterten Kampagnen den Weg an die Öffentlichkeit finden werden. Denkbar wäre jedoch der effektive Einsatz von manipulierten Fan-Blogs, um einen Künstler zu unterstützen oder aber auch die Einrichtung eines Branchenblogs, der die Produkte eines Unternehmens besonders hervorhebt. Die Grenzen werden in diesem Fall lediglich durch die Fantasie begrenzt.

9 Fazit und Ausblick

9.1 SWOT Analyse zum Einsatz von Corporate Blogs als Kommunikationsinstrument

²⁶⁰ Vgl. Lischka, Konrad (05.04.2007)

²⁶¹ Vgl. Bruszis, Christiane (12.04.2007)

²⁶² Vgl. Eck, Klaus (16.04.2007)

79

Im Folgenden sollen die Erkenntnisse der Arbeit in einem SWOT-Diagramm dargestellt werden. Die Analyse erhebt keinen Anspruch auf allumfängliche Vollständigkeit sondern soll vielmehr die wichtigsten Fakten aus der Untersuchung übersichtlich darstellen.

Tabelle 2: SWOT Analyse zum Einsatz von Corporate Blogs als Kommunikationsinstrument

9.2 Fazit

Es zeigt sich, dass das partizipatorische Internet auch für die Unternehmenskommunikation immer mehr an Bedeutung gewinnt. Schon die Resonanz auf den diplomarbeitsbegleitenden Weblog (http://www.corporate-blogging.net) zeigt ²⁶³ , dass immer mehr Unternehmen die Auseinandersetzung mit dem Thema suchen.

²⁶³ Vgl. bis 5, S. Abbildung 24: Google Analytics Statistiken zum diplomarbeitsbegleitenden Weblog 1 115 bis S. 119. Die Unternehmen konnten anhand ihrer IP-Adressen eindeutig identifiziert werden. Die Technik der Rückverfolgbarkeit von IP-Adressen lässt sich auf S.105 nachvollziehen.

81

Über die Verlinkung des Weblogs bei Wikipedia als Quelle lässt sich ein gutes Bild der an diesem Thema interessierten Unternehmen abzeichnen. Aus den Zugriffsstatistiken auf diese Seite lässt sich ablesen, dass ein signifikanter Anteil großer deutscher Unternehmen im Begriff ist, sich mit dem Thema zu beschäftigen. Unter ihnen befinden sich Konzerne wie Bayer, BASF, Daimler-Chrysler und CTS-Eventim. Es scheint also, als würde das Corporate Blogging auch für Unternehmen der Old Economy immer mehr von Interesse sein.

Wie kommt es zu dieser Entwicklung? Beschäftigen sich Unternehmen mit dem Blogging nur, weil es existiert und aktuell ein gewisser Hype entsteht oder zeichnet sich an dieser Stelle ein nachhaltiger Trend ab, der in der Unternehmenskommunikation eine wirklich neue Entwicklung darstellt? Die Ergebnisse dieser Arbeit zeigen, dass das Thema so relevant zu werden scheint, dass es für Unternehmen ab einer gewissen Größe schwer wird sich ihm zu entziehen. Firmen, die sich auf das Thema offensiv einlassen und beginnen, Weblogs als Kommunikationsinstrument einzusetzen, verändern damit tatsächlich die bisher geltenden Spielregeln auf einer grundsätzlichen Basis. Die subjektive und teilweise relativ schwer- bis unkontrollierbare Eigendynamik, die ein Weblog entwickeln kann, stellt eine große Herausforderung für das Kommunikationsmanagement dar. Als Kommunikationsinstrument ist ein Blog offensichtlich nur in Unternehmen einsetzbar, die bereit sind, den bloggenden Mitarbeitern erhebliches Vertrauen entgegenzubringen und deren offener Kommunikationsstil auch intern den Einsatz eines solchen Instrumentes möglich macht. Bei Erfüllung dieser Voraussetzungen wird Unternehmen jedoch ein Instrument an die Hand gegeben, das erheblichen Zusatznutzen in der Kommunikationsarbeit generieren kann. Der offene Dialog mit Anspruchsgruppen und Kunden und die nach außen hin gezeigte Kritikfähigkeit gegenüber eigenen Produkten und Dienstleistungen kann helfen, erhebliches Vertrauen in das Unternehmen aufzubauen und sich somit positiv auf die Reputation auswirken. Bisher sind noch keine Negativbeispiele bekannt, bei denen sich Unternehmen an die Spielregeln gehalten haben und damit gescheitert sind.

Weblogs sind in vielen Firmen bereits intern unter anderem im Projektmanagement implementiert oder um die Kommunikation zwischen verschiedenen Hierarchieebenen zu vereinfachen.

82

Die größten Chancen für den Einsatz eines Weblogs in der Unternehmenskommunikation bieten sich jedoch offensichtlich darin, vermeintlich anonymen Großunternehmen auch in der Außenwahrnehmung ein persönliches Gesicht zu geben, die Meinungsführerschaft zu bestimmten Themen zu besetzen, dialogischen Kontakt mit Stakeholdern aufzubauen und schnell, glaubwürdig in Krisenfällen reagieren zu können.

Der offene und ehrliche Kommunikationsstil scheint hier der essenzielle Punkt für den Erfolg zu sein. Die Arbeit hat gezeigt, dass andersartige Handlungsweisen in der Blogosphere oft relativ schnell aufgedeckt, kritisiert und sanktioniert werden. Gerade diese Erfolgsfaktoren stellen im Zusammenhang mit Weblog-Projekten in Unternehmen jedoch auch die größten Herausforderungen dar. Ob es strategisch richtig ist, mit allen Themen offen und ehrlich umzugehen, kann nur im Einzelfall bewertet werden. Eine Möglichkeit, eine selektive Ehrlichkeit und Offenheit umzusetzen kann es z.B. sein, Blogs für die Außenkommunikation gewissen Themen zuzuordnen. Inwieweit sich die Leserschaft darauf jedoch einlässt ist fraglich. Eine gewisse Steuerbarkeit wird jedoch dadurch erreicht, dass die Autoren des Unternehmens-Weblogs in ihren Posts ein Thema vorgeben und die Möglichkeit besteht, Kommentare vorzufiltern und nur zu diesem Thema zuzulassen. Hier müssen natürlich dann aber auch kritische Kommentare zugelassen werden. Ein Weblog, der völlig frei von Kritik ist, gerät schnell in Gefahr, unglaubwürdig zu werden.

Der Einsatz von Blogs in der Außenkommunikation scheint nicht in jeder Branche Sinn zu machen. Es scheint fragwürdig, ob z.B. Rüstungskonzerne dafür bereit sind, sich dialogisch mit der Blogosphere auseinander zu setzen und inwieweit Blogs hier überhaupt einen positiven Nutzen für die Außenkommunikation übernehmen können. 264

Ein großes Problem für den Einsatz von Weblogs in Unternehmen stellt die schwierige Evaluierbarkeit von Erfolg dar. Reine Zugriffszahlen können das Bild vom Erfolg eines solchen Vorhabens deutlich verzerren. Weblogs sprechen in den meisten Fällen eine selektive und im Vergleich mit Massenmedien relativ kleine Zielgruppe an. Wie der Erfolg messbar wird, zum Beispiel durch die Überprüfung der Vernetzung in der Blogosphere, das Zitieren von Artikeln durch andere Autoren, die Intensität von entstehenden Diskussionen und die Übernahme von Inhalten in der reichweitenstarken Presse ist wissenschaftlich wenig erforscht.

²⁶⁴ Vgl. Lembke, Judith (05.06.2006)

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Hier fehlen noch objektive Messinstrumente und langfristig angelegte Studien über die Veränderung der Wahrnehmung eines Unternehmens in der Öffentlichkeit durch den Einsatz eines Weblogs. Besonders wünschenswert wäre es, wenn Studien zum Einsatz von Weblogs in der Außenkommunikation in Krisenfällen vorliegen würden. Hier scheint eine der essenziellen Stärken dieses Kommunikationsinstruments zu liegen. Diese Aussage bleibt jedoch noch Spekulation und ist unbewiesen. Für Unternehmen auf dem Weg in die Blogosphere wäre es hilfreich, wenn ein Instrument existieren würde, dass es, ähnlich einer Balanced Scorecard, möglich machen würde nachzuvollziehen, ob dieses Unternehmen bereit ist, einen Corporate Blog zu führen oder nicht.

Neben den Chancen und Risiken, die mit der Entwicklung eigener Blogging Projekte von Unternehmen einhergehen, stellt der Umgang mit der Blogosphere für jedes in der Öffentlichkeit stehendes Unternehmen eine große Herausforderung dar. An vielen Stellen dieser Arbeit wurde herausgestellt, wie einfach es auch für technisch wenig versierte Menschen ist, einen Weblog aufzusetzen und zu führen. Insbesondere die so genannten Watchblogs bedürfen erheblicher Aufmerksamkeit durch betroffene Unternehmen. Da es erklärtes Ziel der Autoren dieser Publikationen ist, Unternehmen kritisch zu begleiten und auf Missstände hinzuweisen, können diese dem Image, der Glaubwürdigkeit und der Reputation eines Unternehmens erheblichen Schaden zufügen. Dies kann spätestens dann geschehen, wenn Journalisten die Inhalte dieser Watchblogs aufnehmen und deren Inhalte in die reichweitenstarke Presse publizieren.

Es wird also immer wichtiger, die für das eigene Unternehmen relevanten Weblogs zu identifizieren und zu beobachten. Ein professionelles Blog-Monitoring wird also immer unverzichtbarer. Hierfür müssen nicht zwangsläufig kostenintensive Lösungen genutzt werden. In vielen Fällen ist es völlig ausreichend, wenn die wirklich relevanten Weblogs über einen RSS-Reader überwacht werden und in regelmäßigen Abständen Blogsuchmaschinen wie Google-Blogsearch oder Technorati nach Artikeln zum Unternehmen durchsucht werden.

Die frühzeitige Kenntnislage über die in der Blogosphere diskutierten Themen, die ein Unternehmen betreffen können, erhält dadurch besondere Relevanz, dass diese kommunikativ-offensiv aufgegriffen werden können, um fehlgeleiteten Diskussionen eine für das Unternehmen positivere Richtung zu geben. Eine wichtige Erkenntnis aus dieser Arbeit ist die Tatsache, dass viele der Blogger erschreckend schlecht recherchieren und wenig Zeit in die Verifizierung ihrer Quellen investieren.

84

Hier wird es für Unternehmen umso wichtiger, frühzeitig Einfluss auf die Richtung von sich entwickelnden Diskussionen nehmen zu können, da diese an der starken Vernetzung in der Blogosphere im Einzelfall äußerst schädliche Ausmaße entwickeln können. Neben der Aufdeckung von und Reaktion auf sachlich falsche Argumentationen, kann die Blogosphere auch als besonders geeigneter Frühindikator für eventuelle Entwicklungsfehler dienen. Gerade das aufgezeigte Beispiel Kryptonite zeigt auf, dass eine solche Frühaufklärung hätte helfen können, massiven Schaden vom Unternehmen fernzuhalten. Eine frühzeitige Rückrufaktion der ausgelieferten Fahrradschlösser hätte den großen Image- und finanziellen Schaden für das Unternehmen begrenzen und den Kunden die Sorge um die Sicherheit der Produkte positiv illustrieren können.

9.3 Ausblick

Die Entwicklung des Internets zu einem dialogorientierten Medium scheint ungebrochen und nachhaltig zu sein. Anspruchsgruppen diskutieren auch ohne das Zutun von Unternehmen über deren Produkte und üben öffentlich Kritik aus. Es scheint wenig wahrscheinlich, dass sich dieser Trend in naher Zukunft ändern oder gar umkehren wird. Eine Auseinandersetzung mit diesen Entwicklungen scheint für Unternehmen unumgänglich zu werden. Wie in vielen anderen Entwicklungen auch, beinhaltet auch diese große Chancen für die Unternehmenskommunikation. Bereits kurzfristig scheint es wenig vermeidbar zu sein, die Entwicklungen im so genannten Mitmach-Internet intensiv zu beobachten und deren Auswirkung auf das eigene Unternehmen zu untersuchen.

Ein überstürztes Entwickeln eigener Blogging-Aktivitäten scheint jedoch nicht angebracht. An vielen Stellen besteht noch erheblicher Forschungsbedarf, der aufgrund der Relevanz des Themas vermutlich jedoch kurz- bis mittelfristig gedeckt werden wird. Weblogs haben in der Regel Teilöffentlichkeiten zur Zielgruppe und können nur einen begrenzten Kreis von Menschen zu einer aktiven Teilnahme animieren. Gelingt es jedoch Meinungsführer für das Unternehmen zu interessieren und sie im Rahmen eines dialogischen Austauschs in den Kommunikationsprozess zu integrieren, können Business-Weblogs über Multiplikatoreffekte größeren Einfluss auf die öffentliche Wahrnehmung eines Unternehmens ausüben.

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Langfristig besteht die Möglichkeit, dass sich Weblogs als ein Teil der Unternehmenskommunikation etablieren und durch den neuartigen Kommunikationsstil eine kleine Revolution in der Außenkommunikation bewirken. Bei genauer Berücksichtigung der Risiken und Einführung von wirksamen Maßnahmen, wie Blogging Policies und professionellem Weblog-Monitoring, birgt dieses Instrument erhebliches Potenzial, das von den meisten Unternehmen noch nicht im Ansatz ausgeschöpft wird.

86

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104

VI Anhang

VI.a Auszug der Zugriffe von Jung von Matt auf corporate-blogging.net

Ein Beispiel für ein erfolgreiches Blog-Monitoring, lässt sich eindeutig anhand der Statistiken des diplomarbeitsbegleitenden Weblogs "www.corporate-blogging.net" nachvollziehen. Im folgenden, sind die Ereignisse um einen Post im Blog, zum den Aussagen des Agenturchefs von Jung von Matt, Blogs seinen die Klowände des Internets, chronologisch und stichpunktartig aufgezeigt:

• Artikel über Jean-Remy’s Klowände auf Corporate-blogging.net „Jean-Remy

hat jetzt auch eine Klowand Posted on July 13, 2007

• JvM informiert sich auf meinem XING Profil über mich, 16.07.07

• Reaktion von JvM: Kai Heuser on July 16th, 2007 8:58 pm

• Aufnahme des Kommentars im Blog: Klowand-Klartext *Nachtrag*, Posted on

July 17, 2007 und schreiben eines Nachtragspost, um die neuen Informationen zu ergänzen

• Zugriffe von JvM auf den Blog in chronologischer Reihenfolge: 265

• 1630 213.61.174.178 (F) (V) 2007-07-17 10:16:13 / (F) http://www.corporate-blogging.

²⁶⁵ Vgl. Statistiken zum diplomarbeitsbegleitenden Blog “www.corporate-.blogging.net”

105

• 1629 213.61.174.178 (F) (V) 2007-07-17 10:16:06 /2007/07/17/klowand-klartext-n achtrag/

(F) http://blog.jvm-neckar.de/wp-admin/ (F)

• 1627 213.61.174.178 (F) (V) 2007-07-17 10:15:30 / (F) http://www.corporate-blogging.

• 1625 213.61.174.178 (F) (V) 2007-07-17 10:12:54 /2007/07/13/jean-remy-hat-jetz t-auch-

• 1617213.61.174.178 (F) (V) 2007-07-17 10:08:52 / (F) unknown Mozilla Firefox 2.0

Windows XP

• 1612 213.61.174.178 (F) (V) 2007-07-17 10:06:27 /2007/07/17/klowand-klartext-n achtrag/

• 1596 213.61.174.178 (F) (V) 2007-07-17 09:02:27 /2007/07/13/jean-remy-hat-jetz t-auch-

• 1595213.61.174.178 (F) (V) 2007-07-17 09:02:20 / (F) http://report.reinvigorate.net

Auszug aus der IP-Adresszuweisung nach ripe.net

Aus der Datenbank von „ripe.net“, geht eindeutig hervor, dass die Zugriffe von einem Computer im Bereich des Netzwerks der Werbeagentur Jung von Matt in Stuttgart vorgenommen wurden.

Abbildung 12: Auszug aus der ripe.net Datenbank bei Überprüfung der IP Adressen der Zugriffe auf den Blog 266

²⁶⁶ ripe.net

107

VI.b  Ergänzende Ergebnisse der Technorati Studie  

Abbildung  13: Entwicklung der tägliche neu gelaunchten Blogs 2004 bis 2007  267

267  Sifry, David (05.04.2007)  

108

Abbildung  14: Anzahl der Tage, die es gebraucht hat die Blogosphere zu verdoppeln  268

Abbildung  15: Entwicklung der Anzahl täglicher Posts 2004 bis 2007  269

268  Sifry, David (05.04.2007)  

269  Sifry, David (05.04.2007)  

109

Abbildung  16: Verteilung der Sprachen in der Blogosphere  270

270  Sifry, David (05.04.2007)  

110

VI.c Einsatzmöglichkeiten verschiedener Businessblog-Typen im Unternehmen

²⁷¹ van der Wolf, Mark (2007), S. 11

111

Abbildung  18: Wirkungen von Company Blogs nach van der Wolf  272

Abbildung  19: Wirkungen von Expert Blogs nach van der Wolf  273

272  van der Wolf, Mark (2007),  11

273  van der Wolf, Mark (2007),  11

112

Abbildung  20: Wirkungen von Guru Blogs nach van der Wolf  274

Abbildung  21:Wirkungen von Industry Blogs nach van der Wolf  275

274  van der Wolf, Mark (2007),  12

275  van der Wolf, Mark (2007),  12

113

Abbildung  22:Wirkungen von Topic Blogs nach van der Wolf  276

276  van der Wolf, Mark (2007),  11

114

VI.d  Statistiken des diplomarbeitsbegleitenden Weblogs  

Abbildung  23: Google Analytics Statistiken zum diplomarbeitsbegleitenden Weblog  1

115

Abbildung 24: Google Analytics Statistiken zum diplomarbeitsbegleitenden Weblog 2

116

Abbildung 25: Google Analytics Statistiken zum diplomarbeitsbegleitenden Weblog 3

117

Abbildung 26: Google Analytics Statistiken zum diplomarbeitsbegleitenden Weblog 4

118

Abbildung 27: Google Analytics Statistiken zum diplomarbeitsbegleitenden Weblog 5

119