I. Einleitung

Der Verlust der Werte in der jungen Generation ist seit jeher die Angst der älteren Generation. Aristoteles regte sich seinerzeit über die Jugend von Athen auf und fürchtete um den Verfall der Tugenden die man in seiner Generation noch zu pflegen wusste. Heute ist das nicht anders. Doch was sind „Werte“ eigentlich genau für uns? Nehmen wir sie alle gleich wahr?

Eins weiß jedoch jeder, die Werte verändern sich und passen sich den neuen Lebensbedingungen an. Computer, Internet, Datenbanken, Mobiltelefone. Sie schaffen ständige Kommunikationsmöglichkeiten. Verabredungen müssen nicht mehr von Zuhause getroffen werden, man geht einfach los und findet schon einen Weg sich zu treffen. Die Eltern konnten ihren Eltern noch sagen, wo sie hingehen werden und mit wem sie sich dort treffen würden. Heutzutage geht man raus, ruft dann einen Kumpel an, man trifft sich, überlegt wo man hingeht, ruft die anderen an und die rufen ihre Freunde an, bis man sich dann wirklich irgendwann trifft. Passen Werte wie Pünktlichkeit, Standhaftigkeit, Verlässlichkeit überhaupt noch in diesen Lebensstil? Ist es nicht eine Notwendigkeit diese den neuen Bedingungen anzupassen und z.B. gegen eine erhöhte Flexibilität einzutauschen? Verschiedene Studien zeigen, dass sich die grundsätzliche Wertorientierung der Jugendlichen in einigen Punkten nicht geändert hat ¹ . Gefragt nach Werten, die für sie wichtig sind, nennen sie:

In einer glücklichen Partnerschaft leben ^- Kinderhaben ^- Einevernünftige Ausbildung ^- Einsolider Beruf, mit dem man auf eigenen Beinen steht ^- Einensicheren Arbeitsplatz. ^- Sicherheit,Fleiß und Ehrgeiz, Eigenverantwortung, Gesetz und Ordnung sind Werte, die bei den Jugendlichen immer noch ganz weit oben in bezug auf die Wichtigkeit für die eigene Lebensgestaltung rangieren. Neben diesen „alten“ Werten treten vermehrt neue, durch die heutigen Lebensbedingungen wichtig gewordene Werte in den Vordergrund: Kreativität ^- Eigenverantwortung ^{- 1} Vgl.Yvonne Fritzsche, Moderne Orientierungsmuster: Inflation am „Wertehimmel“, in: Deutsche Shell (Hrsg.), Jugend 2000, Opladen 2000, S. 99ff.

Thomas Gensicke, Wertorientierungen und gesellschaftliche Aktivität, in: Deutsche Shell (Hrsg.), Deutsche Jugend 2002: Zwischen pragmatischem Idealismus und robustem Materialismus, Frankfurt a. M. 2002, S. 139ff.

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Unabhängigkeit ^- Toleranz ^- Diesebeziehen Wichtigkeiten bei den Jugendlichen von 65 % bis zu über 80 %. Früher hätten diese höchstens den Stellenwert von guten Eigenschaften bezogen. Interessant wäre es zu wissen, inwiefern im speziellen das Medium Werbung eine Werteverschiebung unterstützt oder ob die Werbung lediglich auf diese reagiert. Dazu werde ich mich speziell auf die Ergebnisse einer Ausstellung in Karlsruhe beziehen. 2

I. Wertewandel

Hillmann kommt zu einer Definition, die Freiräume in sich offen hält: „Ein soziokultureller Wert ist ein grundlegender, allgemeiner „Standard selektiver Orientierung“, ein basales „Ordnungskonzept als Orientierungsleitlinie“. Werte bilden in diesem Sinne für „zweckgerichtetes Handeln die allgemeinsten Leitlinien“. Sie „lenken“ als „sinnvolle emotionsgeladene Formschemata ... das menschliche Handeln“. Sie können „als elementare ... Generalmotivatoren des Handelns“ verstanden werden.“ 3

Hieraus geht hervor, dass Werte in erster Linie einen Sinn verfolgen, nämlich ein „Ordnungskonzept“ zu liefern, dass „Orientierung“ bietet. Damit sind sie kulturübergreifend. Durch die individuelle Sozialisierung der einzelnen Völker und durch deren unterschiedliche Bedingungen, denen sie ausgesetzt waren sind sie aber auch Kulturgebunden, da sie niemals losgelöst von ihrem biographischen Kontext gesehen werden können. Sie werden sogar „die entscheidenden Elemente einer Kultur, ihr funktionaler Befehlsstand. Das spezifische einer jeden Kultur entspricht dem spezifischen Charakter aller in ihr zusammengefassten Werte...“ ⁴ Das ein Wertewandel wirklich stattfindet ist unbestritten. Ist die Angst vor dem Verfall der eigenen Kultur also nicht ganz unberechtigt? Also, „neue Werte“ gleich „neue Kultur“? Laut Hillmann geht es beim Wertewandel nicht immer um die Herausbildung „neuer“ Werte, sondern, „die (vermeintlich) „neuen“ Werte sind großenteils alte, die aufgrund bestimmter Umstände eine Renaissance erfahren haben. Sie entstammen dem großen Reservoir bereits geschichtlich vorgegebener Werte, unter deren Einfluss die jeweils nachwachsenden Generationen sozialisiert und enkulturiert werden - wobei allerdings die mannigfaltigen

² Coolhunters war eine Ausstellung, die in Karlsruhe stattfand. Sie beschäftigte sich mit Jugendkulturen zwischen Markt und Medien.

³ Karl-Heinz Hillmann, Wertwandel: Zur Frage soziokultureller Voraussetzungen alternativer Lebensformen, Darmstadt 1989, S. 53.

⁴ Zit.:Wolfgang Rudolph, Die amerikanische „Cultural Anthropology“ und das Wertproblem, Berlin 1959, S.164, Zit. in: Karl-Heinz Hillmann, Wertwandel: Zur Frage soziokultureller Voraussetzungen alternativer Lebensformen, Darmstadt 1989, S. 55.

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Umweltbedingungen nicht konstant bleiben.“ ⁵ In einer Studie von Namenwirth der 62 Wahlprogramme der Präsidentschaftswahlen in den USA in Hinblick auf Wert- und Zielvorstellungen untersucht hat, lassen sich ein langfristiger und ein kurzfristiger Werte-Revival-Zyklus ablesen. Der langfristige liege bei 152 Jahren und der kurzfristige bei 48 Jahren ⁶ . Bei einer englischen Studie, die das gleiche Auswertungsschema wie Namenwirth benutzte kamen 152 Jahre und 52 Jahre als Ergebnis heraus. Diese Studien zeigen, dass die Entwicklung von Werten keineswegs eine lineare ist, sondern eine zyklische. Diese Erkenntnis sollte die Gemüter derer beruhigen, die vor Sorge um die Jugend grau zu werden drohen.

Die Studie bezieht sich jedoch auf die vergangenen Jahrhunderte. Namenwirth bezieht sich auf Dokumente die bis in das Jahr 1844 zurück gehen, die englische Studie bis ins Jahr 1689. Beide bewegen sich weitestgehend in Zeiträumen in denen die Bevölkerungen der verschiedenen Länder bzw. Herrschaftsgebiete isoliert sozialisiert wurden. Die Anbahnung der globalisierten Welt, wie wir sie heute kennen hat sich frühestens in den letzten Jahrzehnten der Studie angedeutet. Es scheint auf den ersten Blick eine oberflächliche Betrachtungsweise, aus den Erkenntnissen der letzten 300 Jahre auf die heutige Zeit zu schließen. Damals zogen die Global Player noch nicht mit ihren Firmen in Billiglohn Länder, oder zogen Menschen auf der Suche nach Arbeit in weit entfernte Länder. Die Bedingungen waren andere und Kulturen wurden in ihrer eigenen Entwicklung nicht so sehr von außen „gestört“, bzw. zur Anpassung gezwungen wie heute. Bewirkt die Vermischung der Kulturen eine Vermischung der Werte und damit eben den befürchteten „Werteverfall“ doch? Arnold Toynbee beschreibt das Problem folgendermaßen:

„Neue Probleme, „Herausforderungen“ erschüttern die Ruhe und das Gleichgewicht einer Kultur. Sie rufen nicht nur Instabilität hervor, sondern zugleich auch neue Schöpfungsakte, Antworten und Bewährungen. Fällt die Antwort befriedigend aus, dann ergibt sich ein neues Gleichgewicht bzw. eine neue Synthese oder Integration. Die gefundene Antwort kann als leicht überschießende Reaktion zum Zustand einer Überbalance hinführen, der zugleich eine neue Herausforderung bildet, die wiederum eine neue Antwort erfordert. Solange sich die rhythmische Wechselwirkung von Störung und Gleichgewicht mit jeweils positiven Antworten fortsetzt, erfolgt ein Prozess des Wachstums. Dieser führt zu Differenzierung und beinhaltet eine kumulative Zunahme der Fähigkeit von Menschen, die Umwelt zu bewältigen

⁵ Zit.:Karl-Heinz Hillmann, Wertwandel: Zur Frage soziokultureller Voraussetzungen alternativer Lebensformen, Darmstadt 1989, S. 104.

⁶ Vgl.:Karl-Heinz Hillmann, Wertwandel: Zur Frage soziokultureller Voraussetzungen alternativer Lebensformen, Darmstadt 1989, S. 106-107.

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