Vorwort

Der Leser erhält in dieser Arbeit einen Einblick in eine zukunftsorientierte Denkweise zur positiven Beeinflussung der Vermarktungsmöglichkeiten immobilienwirtschaftlicher Produkte und Dienstleistungen. Ich hoffe auf eine nachhaltige Orientierung des Marketings an der Thematik und auf die flächendeckende Umsetzung der technischen Lösungen in diesem Bereich.

Danksagung

Ich bedanke mich recht herzlich bei allen, die mich bei der Erstellung dieser Diplomarbeit unterstützt haben.

Mein Dank gilt meinen Eltern für die lückenlose Unterstützung während meines Studiums und der DGfi (Dienstleistungsgesellschaft für Immobilien mbH).

Nicht zuletzt bedanke ich mich bei meinen beiden Betreuern und Gutachtern, Herrn Prof. Dr. Günther Heger und Herrn Dipl.-Kfm. Gustav Salffner, für die inhaltliche Konkretisierung des Themas.

Vielen Dank auch den Mitarbeitern des Servicecenters Friedrichshain der WBM sowie allen Mietern bzw. Eigentümern, die ihren Teil in der Umfrage beigetragen haben.

Inhaltsverzeichnis

Seite   

Abk  ürzungsverzeichnis.  III

Abbildungsverzeichnis.   V

Tabellenverzeichnis. V   

1.  Einleitung  1

1.1  Zielsetzung und Abgrenzung der Arbeit  1

1.2  Aufbau der Arbeit  2

2.  Einführung in die Immobilienbranche  3

2.1  Eigenschaften der Immobilienwirtschaft.  3

2.1.1  Physischer, wirtschaftlicher und juristischer Immobilienbegriff.  3

2.1.2  Immobilienwirtschaftliche Tätigkeitsfelder und Marktteilnehmer  6

2.1.3  Anschlussmärkte der Immobilienwirtschaft und Akteure.  8

2.1.4  Klassifizierung von Immobilien.  8

2.1.5  Einflussfaktoren auf die Nachfrage und Wettbewerbssituation  9

2.1.6  Besonderheiten der Immobilienbranche  12

2.2  Marketing der Immobilienbranche  14

2.2.1  Immobilienmarketingbegriff  14

2.2.2  Dimensionen des Immobilienmarketings.  15

3.  Energieeffizienzbetrachtung und Umsetzungsmöglichkeiten  16

3.1  Begriff, Wesen und Einordnung der Energiekosten  16

3.2  Entwicklung der Energiekosten und Kaltmieten  16

3.3  Energieeffizienzbegriff.  18

3.4  Immobilienlebenszyklus  18

3.4.1  Begriff und Phasen  18

3.4.2  Lebensdauerdimensionen und Länge.  19

3.4.3  Aufwand-Ertrags-Kurve während der Lebenszyklusphasen.  20

3.5  Ausgewählte bau- und systemtechnische Details  21

3.5.1  Ziel der energetischen Optimierung  21

3.5.2  Maßnahmen zur energetischen Optimierung  21

3.5.2.1  Photovoltaik  21

3.5.2.2  Thermische Solarkollektoren  23

3.5.2.3  Wärmepumpenanlagen und oberflächennahe Geothermie  24

3.5.2.4  Wärmerückgewinnung in raumlufttechnischen Anlagen  26

3.5.2.5  Wärmedämmung durch Baustoffe und separate Dämmstoffe  26

3.5.2.6  Moderne Heizungstechnik  28

3.5.2.7  Kraft-Wärme-Kälte-Kopplung.  30

3.5.2.8  Brennstoffzelle  32

3.5.3  Integrierte Gebäudekonzepte.  32

3.5.3.1  Atrien und Pufferzonen  32

3.5.3.2  Luftkonditionierung über Erdwärmetauscher  33

3.5.3.3  Fassadengestaltung.  34

I

3.5.3.4  Raumlufttechnik und freie Kühlung  35

3.6  Energieausweis für Gebäude.  36

3.6.1  Begriff.  36

3.6.2  Rechtliche Grundlage in der E.U  37

3.6.3  Rechtliche Grundlage in Deutschland.  38

3.6.4  Wesentliche Inhalte des Ausweises.  39

3.6.5  Umsetzung in Deutschland  41

3.6.6  Vorteile und Nachteile des Ausweises  43

3.7  Staatliche Förderung energieeffizienter Investitionen  44

3.8  Rentabilität und Risiko von Energiesparinvestitionen.  46

4.  Marktuntersuchung.  49

4.1  Methodischer Teil.  49

4.2  Auswertung Mieterbefragung  50

4.3  Auswertung Käuferbefragung.  56

5.  Auswirkungen auf das Immobilienmarketing und Handlungsempfehlungen  60

5.1  Interessenheterogenität der Marktteilnehmer bei der Vermarktung  60

5.2  Auswirkung auf das strategische Immobilienmarketing.  62

5.2.1  Marktsegmentierung  63

5.2.2  Zielgruppenbildung  65

5.3  Auswirkung auf das operative Immobilienmarketing  67

5.3.1  Bauträger, Projektentwickler und Bestandseigentümer  68

5.3.2  Makler und Vermittler.  76

5.3.3  Verwaltungen ohne eigenen Bestand  77

5.4  Umsetzung eines Niedrigenergiehauses in Berlin-Lichtenberg.  78

5.4.1  Angaben zum Objekt und technische Umsetzung  78

5.4.2  Kosten und Finanzierung  81

5.4.3  Ziele und Vermarktung.  82

5.5  Weitere Umsetzungsalternativen  84

5.6  Umsetzung im Nichtwohnbereich.  85

5.6.1  Energieeffizienz im Lebensmittelhandel.  85

5.6.2  Stadionumbau und Energieeffizienz  86

5.7  Energieeffizienz als Marketinginstrument.  87

6.  Fazit  88

Quellenverzeichnis   90

Anlagenverzeichnis   A1

II

Abkürzungsverzeichnis

BEP Break Even Point BGB Bürgerliches Gesetzbuch BHKW Blockheizkraftwerk bzw. beziehungsweise ca. cirka CI Corporate Identity CM Centermanager CO 2 Kohlendioxid dena Deutsche Energieagentur d. h. das heißt DHH Doppelhaushälfte DIN Deutsche Industrienorm EEG Erneuerbare-Energien-Gesetz EFH Einfamilienhaus EnEG Energieeinsparungsgesetz EnEV Energieeinsparverordnung EPS Expandiertes Polysterol EU Europäische Union FM Facilitymanager GE Geldeinheiten ggü. gegenüber i. d. R. in der Regel i. H. v. in Höhe von i. V. m. in Verbindung mit k. A. keine Angaben KfW Kreditanstalt für Wiederaufbau Kg Kilogramm kW Kilowatt kWh Kilowattstunde(n) m Meter m² Quadratmeter max. maximal

III

MFH Mehrfamilienhaus Mio. Millionen Mrd. Milliarden NT-Kessel Niedertemperatur-Kessel o. V. ohne Verfasser p. a. per annum (pro Jahr) p. m. per mensem (pro Monat) PR Public Relation PU Polyurethan RH Reihenhaus RL Richtlinie RLTA Raumlufttechnische Anlage(n) S. Seite(n) t Tonne(n) u. a. unter anderem vgl. vergleiche VO Verordnung W Watt WBM Wohnungsbaugesellschaft Mitte WPA Wärmepumpenanlage(n) XPS Extrudiertes Polysterol z. B. zum Beispiel z. T. zum Teil ZE Zeiteinheiten

IV

Abbildungsverzeichnis   

Seite   

Abbildung  1: Einordnung der immobilienwirtschaftlichen Anbieter  7

Abbildung  2: Wettbewerbssituation in der Immobilienbranche  11

Abbildung  3: Entwicklung von Kaltmieten und Heizkosten  17

Abbildung  4: Einnahmen und Ausgaben während des Lebenszyklus der  Immobilie.20

Abbildung  5: Montage von Photovoltaik-Elementen  23

Abbildung  6: Geothermische Nutzung im Einfamilienhaus.  25

Abbildung  7: Verglaste Atrien  33

Abbildung  8: Angabe des jährlichen Primärenergiebedarfs.  40

Abbildung  9: Einstufung des Gebäudes in Energieeffizienzklassen  41

Abbildung  10: Entscheidungsmotive für energieeffiziente Immobilien bei Mietern  54

Abbildung  11: Kriterien der Entscheidungsfindung bei Mietern  55

Abbildung  12: Kriterien der Entscheidungsfindung bei Eigentümern  60

Abbildung  13: Zielgruppen für energieeffiziente Nachfrage im Wohnbereich.  66

Abbildung  14: Werbung im Rahmen der Kommunikationspolitik (Printmedien)  72

Abbildung  15: Größtes Niedrigenergiehaus Deutschlands in Berlin-Lichtenberg  80

Abbildung  16: Werbung im Rahmen der Kommunikationspolitik.  82

Tabellenverzeichnis   

Seite   

Tabelle 1:  Flächennutzung in Deutschland.  4

Tabelle 2:  Jährliche Energiekosteneinsparung durch Kesselaustausch.  30

Tabelle 3:  Wärmeeffizienzmaßnahmen in ausgewählten EU-Mitgliedsstaaten  38

Tabelle 4:  Deutung des Begriffes „Energieeffizienz“ bei Mietern.  52

Tabelle 5:  Grad der Involvierung der Fördermöglichkeiten bei Eigentümern.  59

V

1. Einleitung

1.1 Zielsetzung und Abgrenzung der Arbeit

Aus dem in der Öffentlichkeit seit Jahren immer intensiver kommunizierten Zusammenhang zwischen dem sich verändernden Klima, dessen Ursachen und Auswirkungen, entsteht die Notwendigkeit, einen Blick in die Zukunft der Immobilienwirtschaft zu werfen. Diese bietet neben dem Umweltschutzaspekt bei der Vermarktung vielfältige Möglichkeiten, die heutigen technischen Systeme und Maßnahmen für alle Beteiligten Vorteil bringend zu nutzen. Ein Großteil der heutigen Nebenkosten bei der Bewirtschaftung von Immobilien entfällt auf den Energiebedarf bzw. -verbrauch. Hier liegen neben den ökologischen Motiven zur Entlastung der Umwelt auch enorme ökonomische Potenziale zur Senkung der Kosten und bei der Vermarktung energetisch optimierter Objekte. Die energetische Optimierung von Gebäuden bzw. die Senkung des Bedarfs an fossilen Brennstoffen können und sollten nicht auf andere Sektoren wie den Verkehr oder die Industrie beschränkt bleiben. Mithilfe einer empirischen Untersuchung über den Kenntnisstand der Thematik energieeffizienten Wohnens sowie die Nachfrage nach entsprechenden Maßnahmen werden die Auswirkungen auf verschiedene Bereiche des

Immobilienmarketings aufgezeigt. Des Weiteren stehen das bisherige Verhalten und die grundsätzlichen Einstellungen der Nachfrager, also Käufer und Mieter, auf dem Prüfstand. Von niedrigeren Energiekosten bei der Bewirtschaftung während des Lebenszyklus der Gebäude können - bis auf die Energieversorger - eine Vielzahl der Marktteilnehmer profitieren. Die Branche steht durch die andauernde Diskussion um Ressourcenverwendung und Klimaschutz besonders im Mittelpunkt, da bei der Nutzung von Gebäuden ein Großteil des gesamten Primärenergiebedarfs wie auch der Kohlendioxidemissionen anfällt.

Im Zusammenhang mit teilweise gesättigten Märkten und den sich verändernden Ansprüchen der Kunden kommt dem Immobilienmarketing eine immer größere Bedeutung zu. 1

¹ Vgl. Schulte, K.-W.: Handbuch Immobilienmarketing, 2001, S. 37.

1

Ziel dieser Arbeit ist es, die Möglichkeiten der Immobilienvermarktung unter Berücksichtigung der bestehenden und zukünftigen technischen Gegebenheiten zur energetischen Optimierung sowie rechtlicher Rahmenbedingungen darzustellen und entsprechende Empfehlungen abzuleiten.

Die Grenzen der Arbeit bilden die eigenständigen Themengebiete des Umweltschutzes sowie des ökologischen Bauens, aus denen nur einzelne relevante Aspekte thematisiert werden. Grundsätzlich bezieht sich die Erarbeitung der Thematik auf den deutschen Markt und die deutsche Rechtslage, wobei es unbenommen bleibt, einzelne Aspekte auf andere Regionen anzuwenden. Des Weiteren werden nur wenige generelle Grundlagen des breit gefächerten Bereiches des Marketings behandelt; es erfolgt der praxisnahe Bezug zu wesentlichen Bestandteilen unter dem Gesichtspunkt der energetischen Relevanz von Gebäuden.

1.2 Aufbau der Arbeit

Nachdem im ersten Kapitel die Zielsetzung und die Grenzen der Arbeit dargestellt werden, befasst sich das zweite Kapitel mit den Merkmalen und Bestandteilen der Immobilienwirtschaft. Hierbei stehen besonders die Eigenschaften und Besonderheiten der Branche im Blickfeld, die sie von anderen Märkten und Wirtschaftszweigen unterscheidet. Es erfolgt neben elementaren

Begriffserläuterungen eine Einordnung sowie Klassifizierung der Immobilien und verbundener Dienstleistungen. Weiterhin werden die Teilnehmer und Partner dieses Marktes vorgestellt.

Kapitel drei befasst sich mit den Möglichkeiten zur Energieoptimierung in der Branche. Es werden neben den notwendigen Fachbegriffen auch die technischen Maßnahmen erläutert und überdies die rechtlichen Aspekte angesprochen. Bei letztgenannten sind einerseits staatliche Regelungen zu beachten, andererseits gehen von bestehenden Förderprogrammen mögliche Anreizwirkungen für die Branche aus. Auf mögliche Risiken bei der Umsetzung wird am Ende des Kapitels verwiesen.

Der Aufbau, die Durchführung und Auswertung einer von mir durchgeführten Befragung von Käufern und Mietern von Wohneinheiten ist Bestandteil des vierten

2

Kapitels. Inhaltlich nimmt sie Bezug auf den Kenntnisstand und das Nachfrageverhalten der Probanden zu der Thematik energieeffizienten Wohnens. Dabei werden die einzelnen Ergebnisse im Hauptteil zusammengefasst dargestellt und generelle Aussagen getroffen. Im Anlagenteil findet der Leser die Gesamtheit der grafisch aufbereiteten Untersuchungsergebnisse.

Nachfolgend wird im fünften Abschnitt das bis dahin Dargelegte auf das Marketing der Immobilienwirtschaft angewandt. Hierbei wird in konsequenter Form zwischen den strategischen und operativen Bereichen des Marketings unterschieden. Dabei werden individuelle Empfehlungen für die Beteiligten der Branche aufgezeigt, die Vermarktung energieeffizienter Immobilien und verbundener Dienstleistungen gewinnbringend in ihr Marketing einzubeziehen.

Den Abschluss der Arbeit bildet ein zusammenfassender Ausblick in die Zukunft der Branche.

2. Einführung in die Immobilienbranche

2.1 Eigenschaften der Immobilienwirtschaft

Der nachfolgende Abschnitt dient zur grundlegenden Einordnung in den Wirtschaftsverkehr und zum besseren Verständnis der thematisierten Branche.

2.1.1 Physischer, wirtschaftlicher und juristischer Immobilienbegriff

Der Begriff „Immobilie“ wird sowohl im Sprachgebrauch als auch in den diversen Wissenschaftsrichtungen, die sich mit dem immobilienwirtschaftlichen Hintergrund befassen, nicht einheitlich definiert. Es besteht in der Praxis eine Vielzahl von synonym verwendeten Bezeichnungen wie Grundstück, Gebäude, Grund und Boden, Liegenschaft oder auch Grundbesitz. 2

Wenngleich - wie die folgende Tabelle zeigt - nur etwa 12,7 % der Flächennutzung in Deutschland auf den urbanen und industriellen Bereich entfallen, so kommt der

² Vgl. Schulte, K.-W.: Immobilienökonomie, 2005, S. 5.

3

Vermarktung dieser Flächen aufgrund des Vielfachen an erzielbarem Verwertungserlös doch eine erheblich größere Bedeutung zu.

Die physische Bezeichnung der Immobilie beschränkt sich auf die materiellen Eigenschaften. Als Merkmale sind Wände, Böden, Decken und Dächer zu nennen, die einen künstlich geschaffenen Raum darstellen, der zu den Elementen Luft, Boden und Wasser abgegrenzt ist. Da jedoch von der Errichtung des Gebäudes ein bestimmter Nutzen ausgehen soll und überdies der Grund und Boden unberücksichtigt bleiben, ist eine rein physische Definition nicht zweckmäßig. ³ Diese sollte um weitere Aspekte ergänzt werden. Juristisch betrachtet gehören Gebäude und Gebäudeteile als fest mit dem Grundstück verbundene Sachen zwingend zu diesem. Den Begriff Immobilie gibt es im deutschen Recht nicht. Das BGB regelt, welche Sachen zum Grundstück gehören und welche Rechte mit dem Erwerb übergehen und beim Besitz vorliegen. Auch diese rein auf das Grundstück

³ Vgl. Schulte, K.-W.: Immobilienökonomie, 2005, S. 7.

4

abzielende Definition reicht heutzutage nicht mehr aus, da der Nutzen und damit der Wert der Immobilie oftmals in der Art der Bebauung des Grundstückes liegen. ⁴ Der bedeutsamste Aspekt zur Begriffserklärung der Immobilie bleibt jedoch der ökonomische Ansatz. Schulte unterscheidet hier das investitionstheoretische und das produktionstheoretische Verständnis. Beim erstgenannten bilden die Immobilien (Grundstücke und Gebäude) einen Investitionskreislauf, in dem der Investor durch das Erzielen von Raum-Zeit-Einheiten und deren Umwandlung in Geld-Zeit-Einheiten über die Immobilie eine Erhöhung seines Geldkapitalbestandes erzielt. Graaskamp und Phyrr et al fassen diesen Aspekt treffend in der Formulierung zusammen: „Real estate is space and money over time“. 5

Der produktionstheoretische Ansatz beschreibt die Eigenschaft der Immobilie als Ressourcen- und Produktionsfaktoren im Leistungserstellungsprozess von Unternehmen. Hierbei erhält die Immobilie durch eine Vielzahl von unterschiedlichen Nutzenabgaben ihren eigentlichen Wert. 6

Zusammenfassend lässt sich der Begriff wie folgt definieren und wird damit allen drei erklärten Aspekten bzw. Ansätzen gerecht.

„Immobilien sind Wirtschaftsgüter, die aus unbebauten Grundstücken oder bebauten Grundstücken mit dazugehörigen Gebäuden und Außenanlagen bestehen. Sie werden von Menschen im Rahmen physisch-technischer, rechtlicher, wirtschaftlicher und zeitlicher Grenzen für Produktions-, Handels-, Dienstleistungs- und Konsumzwecke genutzt.“ 7

Diese Formulierung ist nur noch um den Gebrauch zu Wohnzwecken zu erweitern; dieser stellt grundsätzlich die Erfüllung eines Grundbedürfnisses dar. Für diese Arbeit erscheint eine Fokussierung auf den begrifflichen Inhalt „Gebäude“ am zweckmäßigsten, da diese den Großteil des Potenzials zur Energieeffizienz und entsprechender energetischer Betrachtungen sinnvoll erscheinen lassen.

⁴ Vgl. Schulte, K.-W.: Immobilienökonomie, 2005, S. 8ff.

⁵ Vgl. Schulte, K.-W.: Immobilienökonomie, 2005, S. 10f.

⁶ Vgl. Schulte, K.-W.: Immobilienökonomie, 2005, S. 11f.

⁷ Schulte, K.-W.: Immobilienökonomie, 2005, S. 16.

5

2.1.2 Immobilienwirtschaftliche Tätigkeitsfelder und Marktteilnehmer

Um die Zielsetzungen der Marktteilnehmer der Branche nachvollziehen zu können, ist es sinnvoll, die immobilienwirtschaftlichen Tätigkeitsfelder ihrem Wesen nach einzuordnen. Dementsprechend unterschiedlich sind dann auch die

Einflussnahmemöglichkeiten auf den Nachfragermarkt durch das angewandte Marketing der Akteure. Sämtliche Aktivitäten der Marktteilnehmer beinhalten den Umgang mit Realgütern. Diese umfassen die Gesamtheit aller Güter, die nicht zu finanziellen Forderungen und Zahlungsmitteln gehören. ⁸ Hierbei sind die einzelnen Bereiche als materielle oder immaterielle Güter zu identifizieren. Lediglich die Vorgänge rund um die Tätigkeiten des Bauträgers bzw. Eigentümers sind den materiellen Realgütern zuzuordnen, da hierbei der Verkauf der Immobilie im Vordergrund steht und es sich nicht um eine Dienstleistung handelt. ⁹ Kippes stellt in einer überarbeiteten Version die Systematik der Einordnung der Anbieter in den Wirtschaftsverkehr von Meffert/ Bruhn dar. Abbildung 1 zeigt die weiteren Untergliederungen.

⁸ Vgl. Kippes, S.: Professionelles Immobilienmarketing, 2001, S. 1.

⁹ Vgl. Kippes, S.: Professionelles Immobilienmarketing, 2001, S. 3.

6

Abbildung 1: Einordnung der immobilienwirtschaftlichen Anbieter

[Quelle: Kippes, S.: Professionelles Immobilienmarketing, 2001, S. 2 (Ausschnitt)]

Danach stellen die Bereiche der Sachverständigen, Hausverwaltungen mit oder ohne eigenen Bestand sowie die Vermittlungstätigkeiten der Makler persönliche Dienstleistungen dar. Obwohl hierbei noch nach objekt- und personenbezogenen Dienstleistungen differenziert wird, erscheint diese Einordnung nur bedingt sinnvoll. So handelt es sich im Kern zwar um die Immobilie als Schwerpunkt der Tätigkeit, letztendlich agieren die Anbieter jedoch für den Menschen als Nachfrager. Bei den ergebnisorientierten Bereichen der Vermittlung (Makler) und Sachverständigen steht ein bestimmtes Resultat als Ziel fest. Dieses liegt im Vertragsabschluss bzw. Gutachten für die Immobilie. Hausverwaltungen hingegen übernehmen mit ihrem Geschäftsfeld eine prozessorientierte Dienstleistung, nämlich die Bewirtschaftung und Erhaltung der Bestände für sich bzw. den Eigentümer. 10

¹⁰ Vgl. Kippes, S.: Professionelles Immobilienmarketing, 2001, S. 1ff.

7

2.1.3 Anschlussmärkte der Immobilienwirtschaft und Akteure

Neben den in Kapitel 2.1.2 benannten Tätigkeitsfeldern existieren noch weitere Bereiche, die als mittelbare Teilmärkte der Immobilienwirtschaft identifiziert werden können. Aufgrund ihrer für den Inhalt der Arbeit nur zweitrangig relevanten Funktionen werden diese hier nur der Vollständigkeit halber erwähnt. Unter dem Aufgabenfeld der beratenden Leistungen sind die Tätigkeiten von Juristen, Steuerberatern, Architekten und Stadtplanern zu verstehen. Notare und Gerichtsvollzieher decken den Bedarf an Dienstleistungen, die meist durch Auflagen, Vorschriften, Gesetze oder Urteile notwendig werden. Banken und Bausparkassen übernehmen neben ihren ebenfalls ausübenden Beratungsdiensten auch Leistungen wie die Bewertungen von Immobilien vor bzw. nach dem Kauf sowie die Kaufpreisfinanzierung. Versicherungen bieten mit ihren Leistungen eine Absicherung gegen unvorhersehbare Schäden am Objekt und vom Objekt ausgehende Gefahren für Dritte. In Immobilienfonds angelegtes Kapital wird u. a. von Facilitymanagern mit dem Ziel der Wertsteigerung verwaltet. Eine weitere Möglichkeit der anschließenden Beteiligung sind Konstrukte im „sale-and-lease-back“-Verfahren, bei dem der Verkäufer der Bestände nach dem Verkauf umgehend über Leasingmodelle die Immobilien weiter wirtschaftlich verwertet. Die je nach Konjunktur und Nachfrage boomende Baubranche bietet unzähligen bauausführenden Firmen eine breite Basis von Existenz- und Spezialisierungsmöglichkeiten.

Auf der Seite der nachfragenden Marktteilnehmer sind die Privatkunden zu nennen mit der Nachfrage nach Wohnungen und Häusern, die Gewerbekunden, institutionelle Investoren, öffentliche Einrichtungen, aber auch Makler und Verwaltungen, die für ihr Unternehmen akquirieren müssen.

2.1.4 Klassifizierung von Immobilien

Hinsichtlich der Klassifizierung von Immobilien lassen sich vereinfachend folgende Einteilungen treffen.

Das Marktsegment der Wohnimmobilien lässt sich in der ersten Gliederungsstufe in die Bereiche Miete und Eigentum unterteilen. Sowohl bei den Miet- als auch bei den Eigentumsobjekten bestehen als Produktalternativen Wohnungen und

abgeschlossene Häuser. Miet- und Eigentumswohnungen befinden sich in

8

Mehrfamilienhäusern (MFH) mit gemeinschaftlichen Hauszugängen. Der Bereich der Miet- und Eigentumshäuser lässt sich generell in Reihenhäuser (RH), Doppelhaushälften (DHH) und Einfamilienhäuser (EFH) trennen, die jeweils separate Zugänge aufweisen.

Die Teilmärkte des Wohnimmobilienmarktes können nach verschiedenen Kriterien untergliedert werden. Zu den prägnantesten gehören die Wohnungsgröße nach Fläche oder Zimmeranzahl, die Bauart und der Typ des Gebäudes, der bauliche Zustand und die Ausstattungsqualität, die unmittelbar den Nutzengewinn für den Nachfrager beeinflussen. 11

Zu den Gewerbeimmobilien gehören Objekte des Handels, für Industrieproduktion, Bürogebäude, der Logistik und Einrichtungen für die Hotel- und Gastronomiebranche. Potenzielle Teilmarktstrukturen sind hierbei die Nutzungsart, der Erhaltungsgrad, die nutzbare Fläche, eine mögliche Multifunktionalität sowie eine technische Mindestausstattung. Weiterhin bestehen Sonderformen, zu denen hauptsächlich gesundheitliche Einrichtungen wie Krankenhäuser, Kur- und Pflegeheime, aber auch eine Vielzahl von Bildungseinrichtungen wie Schulen und sonstige Aus- und Weiterbildungszentren gehören. Ergänzt wird dieser Bereich der so genannten Sozialimmobilien durch Sport- und Freizeiteinrichtungen sowie Anlagen zur Kinder-und Jugendbetreuung. 12

Diese Immobilien werden meist speziell den Anforderungen der Kunden angepasst. Auch die Gewerbeimmobilien und die Sonderformen lassen sich hinsichtlich der rechtlichen Einordnung in Eigentum und Miete bzw. Pacht untergliedern. Je nach Größe des Objekts, Nutzungsart, Zukunftsausrichtung des Betriebs und Branche treten einzelne Erscheinungsformen in der Praxis in den Vordergrund.

2.1.5 Einflussfaktoren auf die Nachfrage und Wettbewerbssituation

Der Immobilienmarkt und dessen Teilnehmer können anbieterseitig und nachfragerseitig als durchweg polypolistisch bezeichnet werden.

Die wirtschaftliche Stärke und Machtposition der Objektanbieter gegenüber dem Nachfragermarkt wie auch der Konkurrenz unterliegen zum einen konjunkturellen

¹¹ Vgl. Brauer, K.-U.: Grundlagen der Immobilienwirtschaft, 2003, S. 16.

¹² Vgl. Brauer, K.-U.: Grundlagen der Immobilienwirtschaft, 2003, S. 17.

9

Schwankungen bzw. Zyklen. So wechseln sich wie auch in anderen Wirtschaftszweigen Käufermarkt und Verkäufermarkt ab. Dementsprechend ändern sich die Anteile der Produzentenrente auf Anbieterseite und Konsumentenrente auf Nachfragerseite. Zum anderen treten neben den zeitlichen Verschiebungen der Machtanteile zwischen Anbieter und Nachfrager in der Praxis auch regionale und inhaltliche Konstellationen auf, die zum Teil sehr lange über die Konjunkturzyklen hinaus Bestand haben können. So kann die Machtposition ggü. dem Nachfrager in bevorzugten Lagen mit guter Infrastruktur auch in Zeiten der Rezession unverändert hoch sein.

Die als Objektanbieter auftretenden Verkäufer und Vermieter sind teilweise Direktanbieter. Das bedeutet, dass sie ohne die Hilfe bzw. Vermittlungstätigkeit eines Maklers ihren Geschäftszweig betreiben. Durch diese „fehlenden“ Objekte verkleinert sich natürlich der Umfang der Akquisitionsmöglichkeiten für die Makler. Die ohnehin schon durch die relativ geringen Markteintrittsbarrieren verschärfte

Konkurrenzsituation wird damit noch gesteigert. Immobilienbörsen und Internetportale wirken ebenfalls geschäftshemmend. Diese so genannten Ersatzdienstleistungen dienen jedoch nur einem Teil der Nachfrager als vereinfachtes und kostengünstiges Instrument des anbieterseitigen Direktmarketings. Gerade jedoch in komplexen und hochpreisigen Marktsegmenten wie dem Kapitalanlegermarkt oder dem für Luxusimmobilien ist die Kompetenz eines Maklers unerlässlich. Weil Makler gleichzeitig Anbieter bei der Vermittlung von Immobilien aber auch Nachfrager bei der Akquisition von Objekten sind, wird die Komplexität des Wettbewerbs in der Maklerbranche noch erhöht. Die Markteintritts- und Marktaustrittsbarrieren der anderen Akteure liegen zum Teil deutlich über denen der Makler. So erfordern die Bereiche der Bauträger, Verwaltungen und Immobilienunternehmen mit eigenem Bestand ein Vielfaches an finanzieller Kapitalausstattung und einen höheren Organisationsgrad. Bei den Sachverständigen kommt noch ein erheblicher Anteil an beruflicher Qualifikation hinzu. Durch den hohen Aufwand beim Markteintritt verbleiben diese Anbieter oft lange im Markt, um wirtschaftlichen Erfolg zu erzielen, wenigstens jedoch ihre Investitionskosten zurückzuerhalten. Trotz geringer Austrittsbarrieren der Makler verweilen viele erfolglose Vermittler aufgrund mangelnder beruflicher Perspektiven noch lange im

10

Markt. ¹³ Die nachfolgende Abbildung verdeutlicht nochmals die Wettbewerbssituation der Branche.

Abbildung 2: Wettbewerbssituation in der Immobilienbranche

[Quelle: Kippes, S.: Professionelles Immobilienmarketing, 2001, S. 6]

Die Verhandlungsmacht der Verkäufer und Vermieter nimmt mit jeglicher Art von Konkurrenz ab. Im selben Umfang verbessert sich durch die Verschiedenartigkeit und die Angebotsausweitung die Machtstellung der Nachfrager. Der Immobilienmarkt und damit die Stellung sowie der wirtschaftliche Erfolg der Akteure werden u. a. weiterhin extern von folgenden Faktoren beeinflusst. Im Rahmen von politischen Entscheidungen wie dem Hauptstadtwechsel von Bonn nach Berlin und dem damit verbundenen kurz- oder mittelfristigen Umzug eines Großteils der Beamten und Mitarbeiter verschiedenster Ministerien und Institutionen kann es zu einer längerfristigen Belebung des Berliner Immobilienmarktes kommen. Damit verbunden wirken sich diese Umstände auch positiv auf Anschlussbranchen wie die Bauwirtschaft aus oder resultieren in einer gesteigerten Nachfrage nach Kreditfinanzierungen für Eigentumsobjekte. Des Weiteren treten politisch erzeugte Wirkungen auf die Branche über steuerliche Anreize und Förderprogramme auf. Der

¹³ Vgl. Kippes, S.: Professionelles Immobilienmarketing, 2001, S. 4ff.

11

Wegfall der Eigenheimzulage ist an dieser Stelle als sich negativ auswirkendes Kriterium für den Eigentumsmarkt zu nennen.

Das konjunkturell bedingte Nachfrageverhalten hat eine wesentliche Wirkung auf den Immobilienmarkt. In Zeiten von Rezession oder sogar Depression befinden sich zwar die Zinssätze auf einem sehr niedrigen Niveau, jedoch sind sowohl die Stimmung der Nachfrager sowie oftmals ihre wirtschaftlichen Verhältnisse nicht auf neue, teure Wohnungswechsel und Eigentumserwerbe ausgelegt. Immobilienfinanzierungen waren in den letzten Jahren für Effektivzinssätze ab ca. 3,5 % zu bekommen. Während in den Jahren 2002 und 2003 ein wirtschaftliches Nullwachstum bzw. ein leichtes Negativwachstum vorlag, ging es in den Jahren 2004 bis 2006 mit Wachstumsraten von 0,9 bis 2,5 % im letzten Jahr mit der deutschen Wirtschaft wieder aufwärts. 14

Die Zinssätze werden steigen und die allgemeine wirtschaftliche Situation der Nachfrager wird sich verbessern. Nicht zuletzt hat die demografische Entwicklung Auswirkungen auf den Markt. Besonders die veränderten Nutzenanforderungen zu mehr Komfort und Freizeitorientierung, die auf der hohen Lebensqualität beruhende, weiter steigende Lebenserwartung und die Erhöhung des Anteils nicht erwerbstätiger Personen im Rentenalter in Verbindung mit einem Bevölkerungsrückgang (Geburtenrate) bedeuten erhöhte Anforderungen für die Beteiligten der Immobilienwirtschaft. Auch stellen Migrationsbewegungen einzelne Regionen - vor allem in den neuen Bundesländern - vor weitere zu lösende Probleme.

2.1.6 Besonderheiten der Immobilienbranche

Primäres Unterscheidungskriterium zu anderen Wirtschaftsgütern ist die namensgebende Immobilität, d. h. die Unbeweglichkeit von Grundstücken und den darauf befindlichen Gebäuden. Diese Standortgebundenheit ist verantwortlich für die Abhängigkeit der Vermarktung von den regionalen Gegebenheiten bzgl. des Arbeitsmarktes, der Wirtschaftskraft, der technischen und kulturellen Infrastruktur und der Ökologie. Der Verwertungserfolg korreliert mit dieser Einmaligkeit, die die Eigenschaft der Heterogenität von Immobilien erzeugt. Jede Immobilie stellt demnach ein Unikat dar. Aufgrund der vielfältigen Einflussfaktoren auf die Wirkung

¹⁴ Vgl. http://www.destatis.de/presse/deutsch/pk/2007/bip2006i.pdf, S. 8, Stand: 29.05.2007.

12

und den Nutzen der Immobilie, wie der Lage, der Größe, der Geräuscheinwirkung und der Ausstattung, ist eine Vergleichbarkeit kaum gegeben. Lediglich bei gleichen Grundrissen von Wohnungen in einem Objekt wären eine Homogenität und damit eine mögliche Substituierbarkeit denkbar. Im Bereich der Gewerbeimmobilien besteht aufgrund der spezifischen Anforderungen an die Nutzbarkeit noch erheblich weniger Spielraum für eine Vergleichbarkeit. Je spezifischer der Nutzengewinn der Immobilie umso begrenzter ist deren Substituierbarkeit. Die Produktionsdauer der Immobilie von der Investitionsentscheidung über das Planungs- und Genehmigungsverfahren bis zur baulichen Fertigstellung kann je nach Größe des Projektes mehrere Jahre in Anspruch nehmen. Hieraus resultieren mitunter erhebliche ökonomische Konsequenzen, wenn sich der Nachfragemarkt in dieser Zeit dahingehend verändert, dass sich die Immobilie nicht mehr zu dem der Kalkulation zu Grunde liegenden Preis vermarkten lässt. Oftmals sind die Investoren nicht in der Lage, auf die Einflussfaktoren Genehmigungsverfahren und witterungsbedingte Verzögerungen einzuwirken und erzeugen ein Überangebot in dem sich verändernden Teilmarkt, was einen Preisverfall zur Folge hat. Die mit der langen Produktionsdauer einhergehende hohe Kapitalbindung kann sich sowohl positiv als auch negativ auf den wirtschaftlichen Erfolg der Beteiligten auswirken. Ein Zwischeninvestor oder Bauträger profitiert von einer kurzfristigen Nachfrageerhöhung in dem Marktsegment und schreibt Verluste bei einem Preisverfall des Marktes zwischen der Investitionsentscheidung und der Verwertung der Immobilie. Je langfristiger das Kapital gebunden ist, umso sicherer lässt sich in dieser Zeit eine Wertsteigerung oder Nachfrageerhöhung ökonomisch ausnutzen. In der Dauerhaftigkeit, d.h. in dem bis zu 100 Jahre langen Lebenszyklus der Immobilie, liegt ein weiteres wesentliches Unterscheidungskriterium zu anderen

Wirtschaftsgütern. Aufgrund dessen sind die in anderen Branchen angestrebten Frequenzkäufe deutlich seltener zu realisieren. Jedoch sollte der Wert von Empfehlungen und positiven Reaktionen für den weiteren geschäftlichen Erfolg nicht unterschätzt werden. Durch den oft mehrmaligen Eigentümerwechsel und veränderte Anforderungen seitens der Nachfrager konkurriert somit der umfangreiche Markt der Bestandsbauten mit dem Neubaumarkt. Gerade im Gewerbeimmobiliensegment wird die ökonomische Nutzungsdauer oftmals von der technischen übertroffen. Letztendlich stellen die hohen Übertragungskosten bei Eigentum- bzw. Nutzerwechsel einen erheblichen Aufwand dar, der in anderen Branchen so nicht

13

anfällt. Erwerbsnebenkosten wie Grunderwerbssteuer, Grundbuch-und

Notargebühren sowie Maklerprovision beeinflussen gerade bei einer geringen Haltedauer der Immobilie den Erfolg der wirtschaftlichen Verwertung. ¹⁵ Hinsichtlich der sachlichen und räumlichen Teilmärkte der Branche lassen sich folgende Eigenschaften aufzeigen. Neben der geringen Markttransparenz besteht eine Abhängigkeit von volkswirtschaftlichen Entwicklungen, die die Nachfrage und das Angebot im Markt beeinflussen. Der bereits erwähnte lange Lebenszyklus der Objekte sorgt für eine geringe Anpassungselastizität an Marktveränderungen. Das schon in 2.1.5 genannte makroökonomische Phänomen der Zyklizität, d. h. des wiederkehrenden Wechsels der Machtverhältnisse von Anbieter und Nachfrager, rundet die marktspezifischen Eigenschaften ab. ¹⁶ Die Gesamtheit der Besonderheiten macht es notwendig, neben dem operativen auch ein strategisches Marketing zu betreiben. Eine Chance, sein Geschäftsfeld auszuweiten und damit auch den Erfolg des Unternehmens zu steigern, liegt im Bereich des cross-sellings, d.h. beim Absatz von neuen oder mit dem Kerngeschäft verbundenen Produkten wie z. B. Komplementärdienstleistungen oder Versicherungen.

2.2 Marketing der Immobilienbranche

2.2.1 Immobilienmarketingbegriff

Der Begriff Marketing wird in der Literatur vielfältig und uneinheitlich verwendet und unterliegt einem ständigen Paradigmenwechsel. Die Entwicklung der klassischen Absatzlehre zur modernen Marketingtheorie beruht auf der volkswirtschaftlich basierenden Änderung vom Verkäufer- zum Käufermarkt (vom Angebotsmarkt zum Nachfragermarkt) in der Immobilienwirtschaft. Grund hierfür ist das in vielen Teilmärkten vorliegende Überangebot von Immobilien bedingt u. a. durch den seit der deutschen Wiedervereinigung geschaffenen „Vorratsbau“ von Objekten. Die Ausrichtung auf die Kundenbedürfnisse findet daher derzeit in der noch jungen Wissenschaft des Immobilienmarketings weit verbreitet Anwendung. 17

¹⁵ Vgl. Brauer, K.-U.: Grundlagen der Immobilienwirtschaft, 2003, S. 11ff.

¹⁶ Vgl. Schulte, K.-W.: Immobilienökonomie, 2005, S. 21f.

¹⁷ Vgl. Schulte, K.-W.: Handbuch Immobilienmarketing, 2001, S. 38f.

14

Schulte definiert den Begriff wie folgt:

„Immobilien-Marketing stellt eine Denkhaltung dar, die zur Erreichung der Unternehmensziele, basierend auf systematischen Analyse-und

Planungstätigkeiten, eine konsequent kundenorientierte Konzipierung und Vermarktung immobilienspezifischer Leistungen zur Aufgabe hat.“ 18

2.2.2 Dimensionen des Immobilienmarketings

Zunächst sind unter dem Aspekt der zeitlichen Dauer des Zielerreichungsrahmens des Unternehmens zwei Arten des Marketings zu unterscheiden. Beim strategischen Marketing handelt es sich um die langfristige und grundsätzliche Orientierung und Zielsetzung des Unternehmens. Begriffe wie Unternehmensleitbild und Vision tauchen in der Praxis hierbei oftmals auf. Im operativen Marketing wird versucht, diese Zielsetzungen durch geeignete und konkrete kurz- bis mittelfristige Maßnahmen umzusetzen. 19

Unter einem weiteren Aspekt lassen sich insbesondere bei Maklern und Hausverwaltungen originäres und derivatives Immobilienmarketing unterscheiden. Inhalt des erstgenannten ist es, das eigene Unternehmen erfolgreich auf dem Markt zu positionieren. Es ist auf die Zielgruppen Auftraggeber, potenzielle Auftraggeber und die Öffentlichkeit ausgerichtet. Das derivative Marketing beschäftigt sich mit dem Marketing für die Kunden und damit dem Kerngeschäft des Unternehmens. Mögliche Zielgruppen sind hierbei Mieter, potenzielle Mieter, potenzielle Käufer und die Öffentlichkeit. 20

Bezüglich des Absatzweges der Leistungen sind der Eigenvertrieb und Fremdvertrieb zu differenzieren. Vielfach wird auch der Begriff Direktvertrieb für den Eigenvertrieb verwendet. Inhaltlich richten sich der Direktvertrieb und damit das Marketing an bereits bekannte potenzielle Nachfrager. Das Marketing für den Eigenvertrieb enthält diese Spezifizierung nicht. Die Absatzversuche richten sich neben den dem Unternehmen bekannten auch an anonyme Nachfrager, die erst als potenzielle Neukunden identifiziert werden müssen. So können Bauträger,

¹⁸ Schulte, K.-W.: Handbuch Immobilienmarketing, 2001, S. 41.

¹⁹ Vgl. Schulte, K.-W.: Handbuch Immobilienmarketing, 2001, S. 40.

²⁰ Vgl. Kippes, S.: Professionelles Immobilienmarketing, 2001, S. 545f.

15

Eigentümer oder Verwaltungen ihre Produkte ohne die Dienstleistung eines Maklers/ Vermittlers absetzen oder sich deren Hilfe bedienen.

Hinsichtlich der verwendeten Instrumente und Maßnahmen lassen sich eine Vielzahl von Untergliederungen treffen. Schulte unterscheidet neben der klassischen Werbung, das Direkt-Marketing, Internet-Marketing, Baustellen-Marketing und das Event-Marketing. 21

3. Energieeffizienzbetrachtung und Umsetzungsmöglichkeiten

3.1 Begriff, Wesen und Einordnung der Energiekosten

Das Spektrum der Energiekosten für Gebäude erreicht je nach Gebäudeart und Nutzungsverwendung unterschiedliche Dimensionen. Grundsätzlich handelt es sich um regelmäßig wiederkehrende Kosten während der Nutzungsphase eines Gebäudes. Diese sind Bestandteil der allgemeinen Bewirtschaftungskosten, die zur Erhaltung des Wohnumfelds und für das ordnungsgemäße Betreiben der Immobilie notwendig sind. In kleineren Objekten und vielen Wohngebäuden fallen Energiekosten im Rahmen von Kosten für die Bereitstellung und Nutzung von Heizung und Warmwasser sowie die Verwendung von elektrischer Energie in Form von Strom für Konsum- und Haushaltsgeräte an. Klimaanlagen sind in diesem Bereich in Deutschland nur selten zu finden. In größeren Anlagen - im gewerblichen und industriellen Gebäudebestand - kommen zu den vorgenannten Kosten auch noch solche für Kühlzwecke, den aktiven Transport von Luftmengen und das Betreiben von jeglicher Art von technischen Systemen und Anlagen hinzu. Der Bedarf an elektrischer Energie z. B. für Licht erreicht bei diesen Gebäuden ein Vielfaches von dem der reinen Wohngebäude.

3.2 Entwicklung der Energiekosten und Kaltmieten

Die nachfolgende Abbildung verdeutlicht die in der Öffentlichkeit viel diskutierte Entwicklung der Energiekosten hin zur „Zweiten Miete“. Während sich die Nettokaltmiete, d.h. der Preis für die Überlassung der Mietsache ohne

²¹ Vgl. Schulte, K.-W.: Handbuch Immobilienmarketing, 2001, 341ff.

16

Bewirtschaftungskosten, im Betrachtungszeitraum lediglich um ca. 15 % erhöhte, ist bei den Heizkosten eine Steigerung von ca. 75 % zu verzeichnen.

Abbildung 3: Entwicklung von Kaltmieten und Heizkosten

[Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Pöschk, J.: Energieeffizienz in Gebäuden - Jahrbuch 2006, 2006, S. 43]

Der dargestellte Heizkostenpreis wurde aus einem gewichteten Mittel aller Energieträger ermittelt.

Trotz anhaltend steigender Preise für Wasser und Energie ist eine Senkung der Betriebskosten zu verzeichnen. Im Jahr 1992 lagen die Kosten für Heizung und Warmwasser auf dem Berliner Wohnungsmarkt noch bei 0,86 € je m² Wohnfläche. 2004 zahlten die Verbraucher für beide Positionen nur noch 0,69 € je m². Die Gesamtheit der kalten und warmen Betriebskosten lag in dieser Zeit bei 2,01 € je m². Während in Berlin in den Jahren 1995 bis 2004 die Kosten für Heizung und Warmwasser um 21 % gesunken sind, stiegen im Vergleich dazu die Energiepreise für Fernwärme um 4 %, für Erdgas um 37 % und für Heizöl sogar um 64 % an. Gründe für die gegenläufige Entwicklung von Bewirtschaftungskosten und Energiepreisen waren Investitionen in den Berliner Immobilienbestand im selben

17

Zeitraum i. H. v. 27 Mrd. €, Neuverhandlungen mit den Energieversorgungsunternehmen und nicht zuletzt ein verändertes Verbraucherverhalten. ²² Trotz dieser Entwicklung ist das Potenzial für weitere Einsparungen noch lange nicht ausgeschöpft. Weiter steigende Energieverbraucherpreise, die Endlichkeit der fossilen Ressourcen und nicht zuletzt der aktive Umweltschutz lassen eine Fortführung der Effizienzsteigerungen in diesem Bereich notwendig erscheinen.

3.3 Energieeffizienzbegriff

Energieeffizienz bezeichnet „Das Verhältnis von Energieausstoß und Energiezufuhr in einem System: je mehr Energie von der zugeführten Menge tatsächlich verwertet wird, desto höher ist die Energieeffizienz.“ 23

In der praxisorientierten Betrachtung lassen sich Minimalprinzip und Maximalprinzip differenzieren. Beim Minimalprinzip besteht die Zielsetzung darin, mit einem möglichst geringen Energieeinsatz einen bestimmten Ertrag bzw. energetischen Nutzen zu gewinnen. Das Maximalprinzip beschreibt den Versuch, mit einer gegebenen Inputmenge an Energie einen höchstmöglichen Nutzen zu erzielen. Für die Vermarktung von Immobilien - wie auch bei anderen Wirtschaftsgütern - ist es wichtig, dass der Nutzen für den Nachfrager bzw. Kunden erhalten bleibt bzw. sich erhöht. Investitionen in die Energieeffizienz von Gebäuden dürfen demnach keine reinen Energiesparmaßnahmen sein, die mit Nutzenverlusten verbunden sind.

3.4 Immobilienlebenszyklus

3.4.1 Begriff und Phasen

Unter dem Begriff Immobilienlebenszyklus versteht man die zeitliche Abfolge von der Planung und Entstehung eines Gebäudes über die verschiedenen Phasen der Nutzung bis hin zum Ableben des Objektes. Die Zeit der langen Nutzungsphase kann durch Leerstandszeiten oder Umstrukturierungszeiten unterbrochen sein. Das

²² Vgl. Pöschk, J.: Energieeffizienz in Gebäuden - Jahrbuch 2006, 2006, S. 61.

²³ http://www.geolinde.musin.de/glossar/e.htm, Stand: 09.05.2007.

18