II

INHALTSVERZEICHNIS

1.  Einleitung  1

2.  Definitionen als Grundlage zum besseren Verständnis.  3

2.1.  Definition und Grundorientierung des internationalen Marketings  3

2.2.  Definition Kultur  4

3.  Aufgaben der internationalen Produktpolitik.  5

4.  Produktkomponenten und Entscheidungen über Veränderung des Produktprogramms.  6

4.1.  Produktkomponenten  7

4.2.  Entscheidungen über Veränderungen des Produktprogramms  8

4.2.1.  Produktinnovation  8

4.2.2.  Produktvariation  14

4.2.3.  Produkteliminierung.  19

4.2.4.  Standardisierung versus Differenzierung  20

5.  Pruduktpiraterie.  38

6.  Internationale Produkthaftung.  42

6.1.  Ist-Situation  42

6.2.  Deutsche Regelung.  44

6.3.  Praktische Relevanz  45

7.  Fazit  47

III

Abkürzungsverzeichnis:

B2B = Business to Business B2C = Business to Customer BGB = Bürgerliches Gesetzbuch bzgl. = bezüglich d.h. = das heißt EG = Europäische Gemeinschaft etc. = et cetera f. = folgende Seite ff. = mehrere folgende Seiten lat. = lateinisch ProdHaftG = Produkthaftungsgesetz S. = Seite TQM = Total Quality Management USA =United States of America u.a. = unter anderem u.ä. = und ähnliches vgl. = vergleiche vs. = versus z.B. = zum Beispiel

IV

Abbildungs  - und Tabellenverzeichnis:  

Abb.  1: Kultur-Eisberg  

Abb.  2: Product Component Model.  

Abb.  3: Varianten von länderübergreifenden Timingstrategien  

Abb.  4: Produktlebenszyklus  

Abb.  5: Entscheidungsprozess bei neuen Produkten  

Abb.  6: Logo Bitburger.  

Abb.  7: Produkteigenschaften.  

Abb.  8: VW New Bora  

Abb.  9: Möglichkeiten der Standardisierung.  

Abb.  10: Adapter  

Abb.  11: Aspirin USA  

Abb.  12: Interbrand Ranking 2007 Top 10.  

Abb.  13: Sportschuhplagiate im Hafen Hamburg.  

Abb.  14: Stihl Motorsäge / Swool Motorsäge  

Tab.  1: Weltweite Markennamen von Langnese-Eis  

Tab.  2: Internationale Bedeutung von Farben.  

Tab  3: Abgrenzung der Produkthaftungsgrundlagen  

V

Literaturverzeichnis:

Albaum, G./ Strandskov, J./ Duerr, E.: Internationales Marketing und Exportmanagement,

München 2001

Backhaus, K./ Büschken, J./ Voeth, M.: Internationales Marketing,

Stuttgart 2001

Berndt, R./ Fantapié Altobelli, C./ Sander, M.: Internationale Marketing-Politik, Berlin 1997 Berndt, R./ Fantapié Altobelli, C./ Sander, M.: Internationales Marketing-Management, Berlin

2005

Bruns, J.: Internationales Marketing, Ludwigshafen 2003 Hansmann, K.-W.: Industrielles Management, München/Wien 2006 Häberle, S.-G.: Handbuch für Kaufrecht, Rechtsdurchsetzung und Zahlungssicherung im

Außenhandel, München/Wien 2002

Henle, F.: Besonderheiten des internationalen Branding, 2007 Hollensen, S.: Global Marketing: A Market-responsive Approach, 1998 Homburg, C/ Krohmer, H.: Marketingmanagement, Wiesbaden 2003 Jahrmann, F.-U.: Außenhandel, Ludwigshafen 2004

Kammerer, J./ Ma, X./ Fuchs, H.-J./ Rehn, I.-M.: Piraten, Fälscher und Kopierer, Wiesbaden

2006

Kapferer, J.-N.: Strategic Brand Management, Guildford 1998 Lehr, W.: Optimierung des Exportgeschäfts, Köln 2001 Lindner, D.: Interkulturelles Marketing, Düsseldorf 2004 Meffert, H.: Internationales Marketing-Management, Stuttgart 1998 Meffert, H.: Marketing - Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, Wiesbaden

2000

Müller, S./ Gelbrich, K.: Interkulturelles Marketing, München 2004 Nagel, B.: Internationales Produkthaftungsrecht im transatlantischen Konflikt der

Rechtsordnungen, in: Der Betrieb; Heft 20/2001 Pepels, W.: Marketing - Lehr- und Handbuch, München 2004 Runia, P./ Wahl, F./ Geyer, O./ Thewißen, C.: Marketing, München 2007

VI

Sabel, H.: Produktpolitik in absatzwirtschaftlicher Sicht, Wiesbaden 1971 Schlick, H.: Außenhandel - Internationale Handelsgeschäfte, 2005 Schmid, S.: Strategien der Internationalisierung - Fallstudien und Fallbeispiele,

München/Wien 2006 Schneider, W: Marketing BA, 2007

Söllner, A.: Einführung in das internationale Management, Frankfurt 2007 Strunz, H./ Dorsch, M.: Internationale Märkte, München 2001 Weißhapp, S.: Der Country-of-Origin Effekt und sein Einfluss auf die Produkt- und

Markenwahl im Lebensmittelbereich am Beispiel der Marke "Zurück-zum-Ursprung, 2007

VII

Internetquellen:

http://ecx.images-amazon.com/images/I/21oWezZHDVL._SL500_AA230_.jpg http://www.wonderdrug.com/products/products.htm http://www.slogans.de/magazine.php?Op=Article&Id=47

http://www.ourfishbowl.com/images/fishbowl_story/2672007/bestglobalbrands_2007ranking.

pdf

http://www.zeit.de/2006/19/Tabloid_global?page=2

http://www.auto-news.de/auto/news/anzeige_China-Volkswagen-New-Bora-und-Lavida-

feiern-in-Peking-Weltpremiere_id_21407

http://www.heise.de/autos/Volkswagen-fuer-China-New-Bora-und-Lavida-debuetieren-in-

Peking--/bildergalerien/5607/1

http://www.eurozine.com/articles/2000-07-11-breidenbach-de.html http://p3.focus.de/img/gen/X/F/HBXFQumW_Pxgen_r_220xA.jpg http://www.das-parlament.de/2008/22/EuropaWelt/20578176.html http://www.g-8.de/Content/DE/Artikel/2007/04/2007-04-12-produktpiraterie-g8.html http://ec.europa.eu/taxation_customs/customs/customs_controls/counterfeit_piracy/combating

/index_de.htm

http://www.zoll.de/f0_veroeffentlichungen/c0_produktpiraterie/y0_2006/l45_container/index.

html

http://www.zoll.de/f0_veroeffentlichungen/c0_produktpiraterie/y0_2006/m31_ueber_5000/in

dex.html

1

1. Einleitung

Im Zeitalter der Globalisierung entscheiden sich immer mehr Unternehmen dafür, ihre Produkte auch im Ausland anzubieten.

Durch die Schaffung von Freihandelszonen (z.B. europäischer Binnenmarkt), politische Veränderungen im ehemaligen Ostblock, die höhere Mobilität der Marktteilnehmer, den Aufbau von Wirtschafts-und Währungsunionen und die verbesserten

Kommunikationsmöglichkeiten (z.B. Internet, Mobiltelefon), wurde die Basis für den Welthandel geschaffen.

Für viele Unternehmen sind länderübergreifende Aktivitäten notwendig um einerseits Wachstumsziele zu erreichen und andererseits durch die Ausweitung der Unternehmensaktivitäten auf internationale Märkte wettbewerbsfähig zu bleiben und damit die eigene Existenz zu sichern.

Die Erschließung neuer und ausländischer Märkte ist für Unternehmen die Voraussetzung um Skaleneffekte und Markterweiterungspotenziale verstärkt zu nutzen. International agierende Unternehmen müssen eine weit und umfassend angelegte Betrachtungsweise des Marktes einnehmen.

Bevor sich ein Unternehmen dafür entscheidet international tätig zu werden, muss das internationale Marketingumfeld tief greifend verstanden werden, Ziele und Vorgehensweisen müssen klar definiert werden.

Das Marketing spielt für den Erfolg also eine ganz entscheidende Rolle. Zur Realisierung der Marketingstrategie dient der systematische Einsatz der Marketinginstrumente. 4P`s (Product, Price, Place, Promotion), welche in Deutschland als Produktpolitik, Preispolitik, Distributionspolitik und Kommunikationspolitik besser bekannt sind.

In dieser Arbeit wird auf die Aufgaben, Strategien, Probleme und die Produkthaftung im Rahmen der internationalen Produktpolitik eingegangen.

Im Mittelpunkt steht dabei die Frage nach dem länderübergreifenden Standardisierungs- und Differenzierungsgrad der Produkte. Entscheidungsgebiete für die länderübergreifende Produktstandardisierung sind insbesondere der Produktkern, die Produktverpackung, die Marke, sowie über den Produktkern hinausgehende Dienstleistungen.

In der heutigen Zeit ist das Marketing nicht mehr nur wettbewerbs- und marktbezogen zu verstehen, sondern vielmehr spielt auch eine gesellschaftsbezogene Orientierung eine

2

wesentliche Rolle. International gibt es Konflikte zwischen verschiedensten Gesellschaften mit ganz unterschiedlich ausgeprägten Kulturen. Alleine deshalb ist Marketing kulturgebunden.

Es gibt viele Global Player, deren Marken auf der ganzen Welt bekannt sind: einige Beispiele: Mc Donalds, Coca-Cola, Adidas, Nike, Disney, Microsoft.

Die auf der vorigen Seite genannte Basis für den Welthandel bedeutet für Unternehmen, dass sie schneller als je zuvor in neue Märkte expandieren können. Allerdings verwechseln viele das Zeitalter der Globalisierung mit einem der Homogenisierung. Einem global tätigen Unternehmen stehen neben den enormen Chancen auch zahlreiche Risiken gegenüber.

Ein solches Unternehmen muss vielseitige Aufgaben in Bezug auf die angebotenen Produkte bewältigen, besonders wenn es in verschiedenen Ländern aktiv ist. Es ist notwenig die kulturellen Besonderheiten zu beachten und jederzeit im Auge zu behalten. Die unterschiedlichen Ansprüche der verschiedenen Länder an die angebotenen Produkte, deren Eigenschaften, Verpackung etc. sind in den seltensten Fällen mit dem Inlandmarkt vergleichbar. Schon bei der Betrachtung des eigentlichen Grundnutzens eines Produkts gibt es gravierende Unterschiede.

Die große Anzahl von Marktbedingungen und Verflechtungen erfordert, um nicht nur ökonomischen, sondern auch geographischen, technologischen, klimatischen, politischen, demographischen, sowie kulturellen Besonderheiten der verschiedenen Länder gerecht zu werden, eine Mehrdimensionalität der Methoden zur Entscheidungsfindung. Besonders soziokulturelle Umweltfaktoren wie unterschiedliche Einstellungen, Verbrauchsgewohnheiten, Wertvorstellungen, Traditionen, Geschmacks- und Geruchspräferenzen, Sprache und Religion müssen dabei berücksichtigt werden.

Dem Leser wird in dieser Arbeit ein umfassender Einblick in die internationale Produktpolitik ermöglicht, wobei einige Bereiche der Arbeit mit Praxisbeispielen hinterlegt werden. Dabei wird ein Überblick über die Berührungspunkte zwischen unterschiedlichen Kulturen und der interkulturellen Produktpolitik gegeben.

Im Anschluss an die Einleitung, welche ein erstes Grundwissen vermittelt, werden die Begriffe „Kultur“ und „internationales Marketing“ kurz näher erläutert, was zu einem besseren Verständnis im weiteren Verlauf der Arbeit beitragen soll. Im dritten Kapitel werden die Aufgaben der internationalen Produktpolitik erläutert, wobei vor allem auf die aktuellen Marktanforderungen eingegangen wird.

3

Im vierten Kapitel werden die verschiedenen Produktkomponenten anhand des „Product-Component-Models“ erläutert. Im Anschluss daran werden verschiedene Möglichkeiten zur Veränderung des Produktprogramms erläutert. Dazu zählen unter anderem die Produktinnovation, die Produktvariation, die Produkteliminierung, sowie die Problemstellung der Standardisierung, bzw. Differenzierung. Im Rahmen der Produktinnovation werden Aspekte wie die Produkteinführung, Timingstrategien, Produktlebenszyklus, die Nähe zum Markt, der Entscheidungsprozess bei neuen Produkten und das Qualitätsmanagement näher betrachtet. Bei der Produktvariation wird näher auf die Produkteigenschaften, wie technische/funktionale, ästhetische und symbolische Eigenschaften sowie Zusatzleistungen eingegangen. Bei der Standardisierung bzw. Differenzierung wird auf den Produktkern, die Verpackung, die Markierung, die Dienstleistungen und gegebene interkulturelle Einflüsse eingegangen. Im Anschluss daran gebe ich einen sehr aktuellen Überblick zum Thema Produktpiraterie. Darauf folgt ein umfassender Einblick zur Produkthaftung. Im Fazit nehme ich eine kritische Problembetrachtung vor.

2. Definitionen als Grundlage zum besseren Verständnis

Für ein besseres Verständnis im weiteren Teil der Arbeit, wird nachfolgend der Begriff des „internationalen Marketings“ und der Begriff „Kultur“ kurz näher erläutert.

2.1. Definition und Grundorientierung des internationalen Marketings

Von internationalem Marketing ist die Rede, wenn ein Unternehmen in mehr als einem Land geschäftstätig ist und Marketingaktivitäten ausübt. 1

Mit der Entscheidung zur Internationalisierung tritt ein Situationswandel ein. Das Unternehmen muss sich mit einem höheren Maß an Ungewissheit, höheren und zusätzlichen Risiken, komplexerer Informationsbeschaffung sowie gesteigertem Koordinationsaufwand befassen. ² Die Entscheidung zur Internationalisierung führt daher zu einer Veränderung und vor allem zu einer Komplizierung der Marketingaktivitäten.

„Internationales Marketing soll daher verstanden werden als Analyse, Planung, Durchführung, Koordination und Kontrolle marktbezogener Unternehmensaktivitäten bei einer Geschäftstätigkeit in mehr als einem Land.“ 3

¹ vgl. Homburg/ Krohmer (2003), S.905

² vgl. Meffert (1998)

³ vgl. Meffert (1998), S.1142

4

Im Rahmen einer verfeinerten Betrachtung werden in der Literatur häufig das multinationale und das globale Marketing unterschieden. Während beim multinationalen Marketing einzelne Ländermärkte differenziert bearbeitet werden, wird beim globalen Marketing mit einem hohen Standardisierungsgrad gearbeitet. Zum Beispiel bieten Unternehmen wie Coca-Cola, Adidas und Nike ihre Produkte in einer weitgehend standardisierten Form an. 4

2.2. Definition Kultur

Unternehmen haben im Umgang mit dem internationalen Marketing zwangsläufig Berührungspunkte mit der Kultur eines jeweiligen Landes. Kultur ist ein schwer definierbarer, jedoch für ein Unternehmen sehr wichtiger Einflussfaktor. Unter Kultur versteht man den gemeinsamen Wissensvorrat den eine Gruppe von Personen teilt, der sie von Mitgliedern anderer Kulturen unterscheidet. Verhaltensweisen, Wahrnehmungsmuster, Artefakte und der Umgang mit und die Interpretation von Emotionen sind kulturspezifisch. Die Kultur beeinflusst das Verhalten Einzelner und bietet einer Gesellschaft Identität und Zusammenhalt. 5

Abbildung 1: Kultur-Eisberg

Quelle: Anlehnung an Hollensen (1998), S.167

⁴ vgl. Homburg/ Krohmer (2003), S.906

⁵ vgl. Müller, S. (2004), S.61

5

Bei der Betrachtung kann man 2 Ebenen von Kultur unterscheiden: Das Bekannte: alles was eine Personengruppe von seiner Kultur zu erkennen gibt, was man von außen beobachten kann. (z.B. Sprache, Kleidung, Essgewohnheiten) Das Unbekannte: psychologische Faktoren (z.B. Werte, Normen, Denkweisen)

3. Aufgaben der internationalen Produktpolitik

Produkte müssen im Rahmen der Produktpolitik so gestaltet werden, dass sie den aktuellen Marktanforderungen entsprechen. Die Produktpolitik und die damit verbundene Markenpolitik sind die zentralen Marketinginstrumente, auf die sich die anderen Marketinginstrumente beziehen. Die Produktpolitik nimmt also eine Art Vorreiterfunktion ein, denn selbst kreative Werbung und ein günstiger Preis können den Verwender nicht zum Kaufen überzeugen, wenn das Produkt nicht seinen Vorstellungen entspricht. Zwar können durch einen günstigen Preis, gute Verfügbarkeit und attraktive Werbung die eigentlichen Produkteigenschaften in den Hintergrund gestellt werden, doch langfristig wird der Verwender darauf achten, dass das Produkt genau der von ihm gewünschten Qualität entspricht. 6

„Ein Produkt ist, was einem Markt angeboten werden kann, um es zu betrachten und zu beachten, zu erwerben, zu gebrauchen oder zu verbrauchen und somit einen Wunsch oder ein Bedürfnis zu befriedigen.“ 7

Anfangs stellt sich also die Frage, welche relevanten Produkteigenschaften notwendig sind, um sich am Markt zu behaupten.

Ist diese Ermittlung für den nationalen Markt abgeschlossen, muss eine Ermittlung für den internationalen Markt erfolgen. Die Grundfunktionen dürften dabei fast immer gleich sein, aber bei den Zusatzfunktionen bestehen teilweise erheblich große Unterschiede zwischen verschiedenen Ländermärkten. (z.B. Auto muss fahren, Sonderausstattung ist immer anders). Für den Anbieter des Produkts sind vor allem die Vereinheitlichung des Produktkerns und die Standardisierung der markenpolitischen Aktivitäten von besonderer Bedeutung, wenn er sein Produkt global anbieten möchte. Hierzu zählen insbesondere der Produktkern, die

⁶ vgl. Schlick (2005), S.52

⁷ vgl. Lindner (2004), S.33