Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis   II

Abk  ürzungsverzeichnis  V

Abbildungsverzeichnis   VI

1  Einleitung  1

1.1  Vorbemerkung  1

1.2  Fragestellung und Zielsetzung.  2

1.3  Aufbau der Arbeit  3

2  Rahmenbedingungen moderner Unternehmens-  

kommunikation   5

2.1  Vorbemerkung  5

2.2  Markt- und produktspezifische Rahmenbedingungen  5

2.3  Konsumentenspezifische Rahmenbedingungen.  8

2.4  Kommunikationsspezifische Rahmenbedingungen  11

2.5  Konsequenzen für Unternehmen und ihre Kommunikation.  13

3  Systematisierung und Typologisierung von Events im Rahmen  

der  Unternehmenskommunikation  15

3.1  Vorbemerkung  15

3.2  Definition des Begriffs Event’  15

3.3  Identifikation konstitutiver Merkmale von Events  17

3.4  Eventtypen und Erscheinungsformen von Events  19

4  Definition des Eventmarketing.  24

4.1  Vorbemerkung  24

4.2  Definition des Begriffs Eventmarketing  24

4.3  Einsatzmöglichkeiten des Eventmarketing.  26

II

4.3.1  Eventmarketing durch die Nutzung fremdinszenierter Events  26

4.3.2  Eventmarketing durch die Nutzung eigeninszenierter Events  27

5  Die Stellung des Eventmarketing innerhalb der  

Unternehmenskommunikation.   30

5.1  Vorbemerkung  30

5.2  Einordnung des Eventmarketing in übergeordnete  

Kommunikationsdisziplinen.   30

5.2.1  Erlebnismarketing.  30

5.2.2  Veranstaltungsmarketing.  32

5.3  Abgrenzung des Eventmarketing von verwandten  

Kommunikationsinstrumenten.   33

5.3.1  Sponsoring  35

5.3.2  Messen.  36

5.3.3  Sales Promotion  38

6  Der Planungsprozess des Eventmarketing.  39

6.1  Vorbemerkung  39

6.2  Analyse der Eventmarketing-Ausgangssituation.  40

6.2.1  Endogene Situationsfaktoren  41

6.2.2  Exogene Situationsfaktoren.  42

6.2.3  SWOT-Analyse.  44

6.3  Auswahl des Eventmarketing-Objekts  46

6.4  Festlegung der Eventmarketing-Ziele  47

6.5  Bestimmung der Eventmarketing-Zielgruppen.  50

6.6  Entwicklung von Eventmarketing-Strategien.  55

6.6.1  Strategietypen nach formaler Ausrichtung  

  (Zielgruppenbearbeitung)  57

6.6.2  Strategietypen nach inhaltlicher Ausrichtung (Zielorientierung)  58

III

6.7  Eventmarketing-Budgetierung  59

6.7.1  Kalkulation der Gesamtkosten.  59

6.7.2  Festlegung der Gesamtbudgethöhe  60

6.7.3  Budgetallokation  62

6.8  Planung der Eventmarketing-Einzelmaßnahmen.  63

6.8.1  Entwicklungsstufen.  64

6.8.2  Inszenierungsstufen  65

7  Die Integration des Eventmarketing in die  

Unternehmenskommunikation.   67

7.1  Vorbemerkung  67

7.2  Notwendigkeit und Formen einer integrierten  

Unternehmenskommunikation   67

7.3  Einordnung des Eventmarketing in das Kommunikationsmix  69

7.4  Ansätze eines Integrierten Eventmarketing  74

7.4.1  Eventmarketing als Sub-Instrument  74

7.4.2  Eventmarketing als Partial-Instrument.  75

7.4.3  „Integriertes Event-Konzept“ als zentraler Bestandteil einer  

erlebnisorientierten  Marketing-Strategie.  78

8  Fazit  80

Literaturverzeichnis   83

IV

Abkürzungsverzeichnis

a.M. am Main pp pages

akt. aktualisierte PR Public Relations

Aufl. Auflage S. Seite

Bd. Band s.o. siehe oben

bearb. bearbeitete sog. sogenannte

Bsp. Beispiel u.a. unter anderem

bspw. beispielsweise u.U. unter Umständen

bzgl. bezüglich überarb. überarbeitete

bzw. beziehungsweise vgl. vergleiche

ca. circa Vol. Volume

d.h. das heißt vollst. vollständig

erg. ergänzte z.B. zum Beispiel

erw. erweiterte

f. folgende

ff. fortfolgende

ggf. gegebenenfalls

Hrsg. Herausgeber

Jg. Jahrgang

Mrd. Milliarden

Mio. Millionen

neubearb. neubearbeitete

Nr. Nummer

o.g. oben genannt

o.V. ohne Verfasser

V

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Wahrgenommene Markengleichheit .................................................... 7

Abbildung 2: Dimensionen des Eventmarketing ..................................................... 23

Abbildung 3: Abgrenzung des Eventmarketing von verwandten

Kommunikationsinstrumenten............................................................ 34

Abbildung 4: Prozess der Planung, Integration, Realisation und Kontrolle des Eventmarketing .................................................................................. 40

Abbildung 5: Handlungsempfehlungen auf Basis der SWOT-Analyse.................... 45

Abbildung 6: Kommunikationsziele des Eventmarketing ........................................ 49

Abbildung 7: Abgrenzung der Szenen-Segmentirung von der Lifestyle-

Segmentierung .................................................................................. 53

Abbildung 10: Formen der Integrierten Unternehmenskommunikation im Überblick 69

Abbildung 11: Ergebnisse der Beziehungsanalyse von Kommunikations-

instrumenten ...................................................................................... 70

Abbildung 12: Vernetzungs- und Synergiepotentiale des Eventmarketing im Kommunikationsmix........................................................................... 74

Abbildung 14: Matrix der Vernetzung des Eventmarketing als "Partial-Instrument".. 76

Abbildung 15: "Integriertes Event-Konzept" als zentraler Bestandteil einer

1 Einleitung

1.1 Vorbemerkung

Unternehmen sehen sich in der heutigen Zeit mehr und mehr verschärften Umweltbedingungen ausgesetzt. ¹ Veränderte Rahmenbedingungen auf Märkten, wie z.B. der zunehmende Wettbewerb oder der Wandel im Konsumentenverhalten beeinflussen in starkem Maße die Absatzpolitik. Der Aufbau von dauerhaften, tiefer verankerten Kundenbeziehungen gewinnt im Rahmen eines gewandelten Marketing als Reaktion auf diese veränderten Rahmenbedingungen einen immer höheren Stellenwert. ² Im Sinne des eingangs aufgeführten Zitats erlangen emotionsgeladene Zusatz- bzw. Geltungsnutzen anstelle von rein informativen Inhalten mehr und mehr an Bedeutung bei der Differenzierung von Angeboten und damit letztlich zur Generierung von Wettbewerbsvorteilen. ³ Erlebnismarketing lautet das Stichwort ⁴ , denn „nichts ist überzeugender als das eigene Erleben.“ ⁵ Zentrales Instrument zur Vermittlung dieses emotionalen, erlebnisorientierten Zusatznutzens stellt dabei überwiegend die Kommunikationspolitik innerhalb des Marketingmix dar. ⁶ Vor allem die nicht-klassischen Kommunikationsinstrumente ⁷ sind in diesem Zusammenhang von besonderer Bedeutung für eine dialogische, bzw. interaktiv ausgerichtete Kommunikation, wie sie im Rahmen der Erlebnisvermittlung erforderlich ist. 8

Das Eventmarketing hat sich in den letzten Jahren als neuartiges, ergänzendes Instrument im Rahmen der nicht-klassischen bzw. erlebnisorientierten Unternehmenskommunikation etabliert. Neben der Schaffung von Erlebnissen um

¹ Neumann (2003), S. 9.

¹ Vgl. Bruhn (2003), S. 5.

² Vgl. Boehm (1995), S. 310.

³ Vgl. Meffert (2002), S. 2.

⁴ Das Konzept des Erlebnismarketing wurde Anfang der 90er Jahre von Kroeber-Riel und Weinberg

als Reaktion auf den viel zitierten Wertewandel in den westlichen Industrienationen in die

wissenschaftliche Diskussion mit eingebracht und gilt heute in der Praxis mitunter als grundlegende

Basiskonzeption für modernes Marketing (siehe Weinberg (1992); Kroeber-Riel (1990); siehe hierzu

auch Kapitel 5.2.1.).

⁵ Nickel (1998), S. 3.

⁶ Vgl. Meffert (2002), S. 2.

⁷ Von einer ausführlichen Unterscheidung zwischen klassischen und nicht-klassischen

Kommunikationsinstrumenten wird im Rahmen dieser Arbeit abgesehen, da dies nach Auffassung des

Verfassers im betriebswirtschaftlichen Kontext dem Grundwissen zuzuordnen ist.

⁸ Diese Bedeutsamkeit ist zurückzuführen auf die rückläufige Wirksamkeit der klassischen

Kommunikationsinstrumente, aufgrund der bereits angesprochenen veränderten Rahmenbedingungen

(vgl. Bruhn (2003), S. 5.).

1

eigene Produkte und Marken oder das eigene Unternehmen lässt sich durch das Eventmarketing eine stärkere Zielgruppenaktivierung realisieren, die emotionale Kundenbindung verbessern und eine nachhaltige Erinnerungswirkung erzielen, als dies bei den übrigen Kommunikationsinstrumenten der Fall ist. ⁹ Erfolgreiche Unternehmen jeder Größenordnung setzten das Eventmarketing in zunehmendem Maße strategisch und taktisch in ihrer Unternehmenskommunikation ein. So zeigt das Ergebnis einer bereits 1995 durchgeführten Umfrage der Below-the-Line-Agentur Vok Dams, dass von 240 befragten Unternehmen bereits 80 % angaben, sich im Bereich Eventmarketing zu engagieren. ¹⁰ Auch der Eventmarkt als solches stellt sich als attraktiver Markt mit hohen Wachstumsraten dar. Dies zeigt z. B. der Anstieg der Anzahl von Eventagenturen in Deutschland von 250 im Jahr 1998 auf 450 im Jahr 2001. 11

1.2 Fragestellung und Zielsetzung

Auch in der Wissenschaft wendet man sich zunehmend dem Thema Eventmarketing zu. Neben den Erkenntnissen der klassischen Marketingwissenschaften bedient man sich im Rahmen der Ökonomielehre mittlerweile auch verhaltenswissenschaftlicher Ansätze ¹² , um zusätzliche Perspektiven in den Diskurs mit einzubringen. Aufgrund seiner zunehmenden Aktualität und Bedeutung soll das Thema Eventmarketing aufbauend auf den bisherigen wissenschaftlichen Erkenntnissen im Rahmen der vorliegenden Arbeit zum Untersuchungsgegenstand werden und wissenschaftlich beleuchtet werden. Neben einer Bestandsaufnahme zum Thema Eventmarketing soll dabei auch eine Argumentationsgrundlage für den Einsatz dieses vergleichsweise jungen Kommunikationsinstruments geschaffen werden. Darüber hinausgehend sollen mithilfe der vorliegenden Ausführungen Handlungsempfehlungen für eine praktische Umsetzung des Eventmarketing gegeben werden.

⁹ Vgl. Zanger (2001), S. 2.

¹⁰ Vgl. Nickel (1998b), S. 5.

¹¹ Vgl. Zanger (2001), S. 2.

¹² Darunter sind Ansätze folgender Disziplinen zu verstehen: Psychologie, Soziologie,

Sozialpsychologie, vergleichende Verhaltensforschung und physiologische Verhaltenswissenschaften

(vgl. Kroeber-Riel/ Weinberg (1999), S. 8f.).

2

1.3 Aufbau der Arbeit

Diese Arbeit umfasst insgesamt acht Hauptkapitel.

Nach diesem ersten, einleitenden Kapitel sollen in Kapitel zwei die bereits erwähnten Rahmenbedingungen moderner Unternehmenskommunikation näher untersucht bzw. dargestellt werden. Neben den wirtschaftlichen bzw. gesellschaftlichen Rahmenbedingungen werden auch die Auswirkungen auf Unternehmen und deren Kommunikationspolitik näher beleuchtet. Diesen Ausführungen ist für das Verständnis der darauf folgenden Sachverhalte ein konstituierender Charakter beizumessen.

Kapitel drei widmet sich der Systematisierung und Typologisierung von Events im Rahmen der Unternehmenskommunikation. Dabei erfolgt zunächst eine genaue Definition des Kommunikationsmittels ‚Event’ im Rahmen derer auf die wichtigsten Definitionsansätze aus der herangezogenen Literatur eingegangen werden soll. Des Weiteren sollen in diesem Abschnitt wichtige Merkmale von Events aufgezeigt werden, um die Charakterisierung von Events weiterhin abzurunden. Dazu gehört auch die in einem letzten Schritt erfolgende Darstellung der existenten Eventtypen bzw. Erscheinungsformen von Events.

In Kapitel vier wird das Eventmarketing in seiner Rolle als Instrument der Unternehmenskommunikation definiert. Neben der Darstellung und kritischen Betrachtung einschlägiger Definitionsansätze wird an dieser Stelle auch näher auf die Einsatzmöglichkeiten des Eventmarketing eingegangen.

In einem weiteren Abschnitt soll in Kapitel fünf die Stellung, die das Eventmarketing innerhalb der Unternehmenskommunikation einnimmt, skizziert werden. Neben einer Einordnung des Eventmarketing in die übergeordneten Kommunikationsdisziplinen Erlebnismarketing und Veranstaltungsmarketing erfolgt an dieser Stelle auch eine Abgrenzung zu den verwandten Kommunikationsinstrumenten Sponsoring, Messen und Sales Promotion.

3

Das Kapitel sechs beinhaltet eine ausführliche Darstellung des Planungsprozesses des Eventmarketing. Nach der Vermittlung eines allgemeinen Überblicks werden die einzelnen Phasen des Planungsprozesses detailliert beleuchtet. Dabei soll auch auf das Zusammenwirken der einzelnen Prozessphasen näher eingegangen werden. Diesem Abschnitt ist im Rahmen der vorliegenden Arbeit eine hohe Bedeutung zu attestieren, da der Planungsprozess in der Praxis oft auch mit dem eigentlichen Eventmarketing gleichgesetzt wird.

In Kapitel sieben wird die Integration des Eventmarketing in die Unternehmenskommunikation näher erläutert. Neben einer Darstellung der Notwendigkeit bzw. der Formen einer integrierten Unternehmenskommunikation erfolgt an dieser Stelle auch eine Einordnung des Eventmarketing in den Kommunikationsmix. Darüber hinaus werden die Ansätze eines integrierten Eventmarketing-Konzepts skizziert.

In einer abschließenden Schlussbetrachtung in Kapitel acht werden die wesentlichen Ergebnisse der vorliegenden Arbeit noch einmal zusammengefasst. Hierbei werden insbesondere der Stellenwert und die Leistungsfähigkeit des Eventmarketing innerhalb der modernen Unternehmenskommunikation bewertet. Darüber hinaus erfolgt ein Ausblick auf weitere mögliche Forschungsansätze im Rahmen des behandelten Themenkomplexes.

4

2 Rahmenbedingungen moderner Unternehmenskommunikation

2.1 Vorbemerkung

Bevor das Eventmarketing als ein spezifisches Marketing-Instrument moderner Unternehmenskommunikation dargestellt werden soll, werden im Folgenden die Rahmenbedingungen, denen die moderne Unternehmenskommunikation unterliegt, skizziert.

In letzter Zeit finden im Rahmen moderner Marktwirtschaft bedeutende strukturelle Veränderungen statt, die Unternehmen und ihre Kommunikationspolitik nachhaltig beeinflussen. Um im Rahmen dieser Arbeit ein besseres Verständnis für den Einsatz des Eventmarketing zu bekommen, sollen diese Rahmenbedingungen und ihre Konsequenzen für Märkte und Unternehmen im Folgenden näher beschrieben werden.

2.2 Markt- und produktspezifische Rahmenbedingungen

In Theorie und Praxis ist es schon seit längerer Zeit ein bekanntes Phänomen. Immer mehr Märkte erfahren die Sättigungsphase. Der Tatbestand gesättigter, d. h. stagnierender und schrumpfender Märkte, ist im Grunde genommen trivial, denn Volkswirtschaften setzten sich immer aus wachsenden und schrumpfenden Märkten zusammen. ¹³ Das Ausmaß allerdings, in dem gesättigte Märkte vorkommen, hat beträchtlich zugenommen. Laut Harrigan und Lannon sind mittlerweile drei Viertel aller Branchen der westlichen Industrienationen davon betroffen ¹⁴ , wobei diese Entwicklung nicht mehr nur für Konsumgütermärkte, sondern mittlerweile auch für die der Investitions- und Dienstleistungsgüter gilt. ¹⁵ Gesättigte Märkte zeichnen sich dadurch aus, dass einem ständig wachsenden Angebot an Waren und Dienstleistungen eine nicht adäquate Nachfrageentwicklung gegenüber steht. Die Ursachen hierfür sind einerseits der wachsende Wohlstand in der Gesellschaft, der technische Wandel und die verbesserten Distributionswege,

¹³ Vgl: Levermann (1998), S. 16.

¹⁴ Lannon (1995), S. 161.

¹⁵ Vgl. Sattler (2001), S.28; Kroeber-Riel/ Esch (2000), S. 18 f.

5

andererseits die teils schwindende Kaufkraft seitens der Konsumenten, Änderungen im Lebensstil und demografische Faktoren. ¹⁶ Die Produktlebenszyklen verkürzen sich dadurch drastisch, Verkäufermärkte werden mehr und mehr zu Käufermärkten. Die Folge dieser Entwicklung ist, dass Absatzsteigerungen nachlassen und Marktanteile nur noch auf Kosten anderer Wettbewerber gehalten oder ausgebaut werden können. Der Wettbewerb unter den Anbietern nimmt zu. Es findet nur mehr ein Verteilungskampf um ein nahezu konstantes Marktvolumen statt. 17

Die Sättigung der Märkte und der damit verbundene erhöhte Wettbewerb lassen Produkttechnologien ausgereifter und Innovationen seltener werden. Konkurrierende Unternehmen adaptieren innerhalb kürzester Zeit Angebotsmerkmale. Die Produkte weisen nur mehr geringe Unterschiede in funktionaler Qualität und Preis auf. Sie werden „homogen“ ¹⁸ und somit „austauschbar“ ¹⁹ . Kinast spricht in diesem Zusammenhang auch von einer „Selbstverständlichkeit der Produktqualität“. ²⁰ Eine Produktdifferenzierung und die dadurch mögliche Schaffung von Wettbewerbsvorteilen eines Anbieters in einem Markt werden dadurch erheblich erschwert. Es ist kaum mehr möglich, leistungsbezogene Merkmale als Vorteil zu nutzen. Die sachlichen Angebotseigenschaften eines Produktes erregen bei den Kunden kaum mehr Kaufmotivation. Nach Ergebnissen der weltweiten „Brand-Parity“-Studie der Werbeagentur BBDO halten bspw. etwa 80 % der Konsumenten die Leistungen der Kreditkartenanbieter für identisch. Ähnliches gilt für die Märkte Computer, Fernseher, Kaffee oder Bier. 21

¹⁶ Vgl. Levermann (1998), S. 16

¹⁷ Vgl. Konert, S. 4.

¹⁸ Wölms, S. 29.

¹⁹ Müller, S. 66.

²⁰ Kinast, S. 310.

²¹ siehe BBDO (1993).

6

Abbildung 1: Wahrgenommene Markengleichheit (Quelle: Vgl. BBDO (1999), Brand Parity III, interne

Daten, dargestellt in Baumgarth (2001), S. 11)

Da aber andererseits die Konsumenten immer differenziertere Ansprüche und Erwartungen an Produkte und Dienstleistungen stellen ²² und diesen mit quasi-standardisierten Angeboten kaum noch begegnet werden kann, ergibt sich hieraus ein Dilemma moderner Marktwirtschaft. Die Qualitätsstandardisierung erfüllt lediglich den Zweck, produktbezogene Unzufriedenheiten abzubauen, nicht aber Produktzufriedenheit aufzubauen. 23

Um der fortschreitenden Marktsättigung bzw. Homogenisierung der Produkte zu begegnen, versuchen viele Unternehmen durch Erweiterung und Spezialisierung der Angebotspalette neue Marktsegmente zu erschließen. Die Anzahl der Marktsegmente wächst dadurch zunehmend. Waren es z.B. 1950 noch 14 Zahncremeprodukte, die auf dem britischen Markt angeboten wurden, sind es heute bereits zwischen 90 und 100. 24

Andererseits hat sich im Laufe der Zeit ein neuartiges und verändertes Konsumentenbild herauskristallisiert. ²⁵ Der Verbraucher der heutigen Zeit pendelt

²² Ursachen hierfür sind der Wohlstand in der Gesellschaft bzw. der hohe Standard an Technisierung;

siehe hierzu Sistenich (1999), S. 13.

²³ Vgl. Levermann (1998), S. 16.

²⁴ Vgl. Kroeber-Riel/ Esch (2000), S. 23.

²⁵ Vgl. hierzu auch Kapitel 2.3.

7

zwischen verschiedensten Konsumstilen und agiert zunehmend heterogener in seinem ökonomischen Handeln. ²⁶ Somit ist er nach herkömmlichen, soziodemografischen Kriterien nicht mehr leicht einzuordnen. ²⁷ Zielgruppen der Vergangenheit lösen sich immer mehr auf und es zeigt sich eine immer feiner gegliederte Nachfrage. Unternehmen müssen Konsumenten deshalb individueller und differenzierter ansprechen.

Die Folge dieser Entwicklungen ist, dass Massenmärkte mehr und mehr eine Zersplitterung oder Fragmentierung in zahlreiche, kleinere Spezial -und Teilmärkte erfahren. Gerken spricht in diesem Zusammenhang von einer „Epoche der Mikro-Segmentierung“. ²⁸ Um diesem Phänomen begegnen zu können und eine kundengerechte Gestaltung der Produkte und Marketingmaßnahmen zu ermöglichen, erfolgt in der modernen Marketingpolitik die Einteilung der Konsumenten nach sog. „Szenen“ oder „Milieus“. ²⁹ Dies sind Verbrauchergruppen, die einen gemeinsamen Nenner hinsichtlich Interessen, Bedürfnissen und Verhalten aufweisen. Das Ziel hierbei ist es, die Abkehr vom bisherigen Massen-Marketing mit idealisierten Zielgruppen und mehr oder weniger fixen Strategien zu ermöglichen. Die Entdeckung des Konsumenten als Individuum, das von einem Trend zum nächsten gleitet und in dessen Szene sich das Marketing involvieren muss, hat im Vordergrund zu stehen. 30

2.3 Konsumentenspezifische Rahmenbedingungen

Auch auf gesellschaftlicher Ebene finden in letzter Zeit erhebliche Umbrüche statt, die Einfluss auf das Konsumentenverhalten und somit auf Märkte und Unternehmen ausüben. In der heutigen Gesellschaft gelten veränderte Wertvorstellungen. Primäre, materielle Bedürfnisse sind mittlerweile weitestgehend gedeckt, der Lebensstandard hat sich für einen Großteil der Bevölkerung westlicher Industrienationen kontinuierlich verbessert. ³¹ Diese verbesserte Lebensqualität ermöglicht dem Individuum einen

²⁶ Schäfer führt als Begründung hierfür die zunehmende Individualisierung in der Gesellschaft auf (vgl.

Schäfer (2002), S. 48.

²⁷ Castenow spricht in diesem Zusammenhang von einem sog. „Multioptionalen Verbraucher“ (vgl.

Castenow (1993), S. 10.)

²⁸ Gerken, S.56.

²⁹ auf die ‚Szenen-Segmentierung’ wird im Folgenden dieser Arbeit im Rahmen der

Segmentierungskonzepte noch näher eingegangen werden; vgl. hierzu Kapitel 6.5.

³⁰ Vgl. Nufer, S. 60 f.; siehe auch Schäfer S. 12.

³¹ Vgl. Esch (2003), S. 35.

8

Trend zur Selbstentfaltung. Pflichterfüllung und Leistung sind rückläufig, traditionelle Werte wie Arbeit, Staat, Religion und Familie treten in den Hintergrund. Das Handeln erfolgt mehr und mehr aus persönlichen Motiven. ³² Spaß, Lebensgenuss und Hedonismus stehen hierbei im Mittelpunkt. Anstelle von Lebensmaximen, wie: „Arbeit ist das halbe Leben“ ³³ , existiert nun eine „Genuß-hier-und-jetzt“-Haltung. ³⁴ Die Freizeit wird in diesem Zusammenhang zur Spielwiese dieses hedonistischen Kerngedankens. Trotz Wirtschaftskrise und Geldknappheit erreicht sie einen immer höheren Stellenwert und wird neben der Arbeit zu einer gleichberechtigten Komponente der Lebensgestaltung. ³⁵ Betrugen die monatlichen Aufwendungen eines westdeutschen 4-Personen-Arbeitnehmerhaushalts für Freizeitaktivitäten im Jahr 1995 durchschnittlich noch 792 DM, ist für das Jahr 2010 mit einem Anwachsen des Betrages auf fast das Doppelte zu rechnen. ³⁶ Begünstigt werden diese Entwicklungen auch durch demografische Faktoren wie z.B. Rückgang der Geburtenrate, zunehmende Mobilität oder dem Trend zur Single-Gesellschaft. ³⁷ Die Menschen haben mehr Zeit und sind flexibler geworden. Barrieren der Vergangenheit, die eine Selbstentfaltung im Sinne einer hedonistischen Lebensweise und die Ausweitung der Freizeitaktivitäten erschwerten, verschwinden zunehmend. 38

In diesem Zuge strebt der Mensch mehr und mehr nach emotionaler Stimulierung bzw. emotionaler Verwirklichung. Auf der Suche nach dem momentanen Glück und Selbstentfaltung sucht er nach Erlebnissen, die ihn emotional anregen und erfüllen. ³⁹ Die Erlebnisorientierung wird zur zentralen Lebensmaxime. „Nicht wer am ältesten wird hat am längsten gelebt, sondern wer am stärksten erlebt hat“ stellt Rousseau bereits 1762 fest. ⁴⁰ Freizeitbereiche wie Tourismus, Medien, Kultur, Sport, Spiel und Unterhaltung stellen in diesem Zusammenhang Erlebniswerte dar, auf die Menschen im Sinne einer Selbstverwirklichung nicht mehr verzichten können und wollen. Diese Erlebnisorientierung spiegelt sich auch in den Konsumpräferenzen der Menschen wieder. Verbraucher konsumieren zunehmend Erlebnisse und Gefühle

³² Vgl. Weinberg (1992), S 13.

³³ Inden (1993), S. 17.

³⁴ Weinberg (1992), S. 13.

³⁵ In diesem Zusammenhang wird auch oft vom Begriff der „Freizeitgesellschaft“ gesprochen, vgl.

hierzu auch Straub (2004), S. 25 f., siehe auch Prahl (2002), S. 12 f.

³⁶ Vgl. Opaschowski (1997), S. 63.

³⁷ Vgl. Esch/ Wicke (2001), S. 22

³⁸ Vgl. Müller (2002), S. 89 f.

³⁹ Vgl. Kroeber-Riel (2003), S. 1139 f., Schulze (1996), S.14, Weinberg (1992), S. 4.

⁴⁰ Vgl. Opaschowski, (1997) S. 6.

9

und nicht nur Produkte und Waren. Auf Grund der Austauschbarkeit von Produkten ⁴¹ wird der Erlebnischarakter eines Produkts somit zum entscheidenden Kriterium. Eine erlebnisorientierte Nutzendefinition eines Angebotes durch den Konsumenten gewinnt zunehmend das Übergewicht gegenüber einer produktorientierten Nutzendefinition. ⁴² Kroeber-Riel spricht in diesem Zusammenhang auch von einer „Entmaterialisierung der Produkte“. ⁴³ Entwicklungen der letzten beiden Jahrzehnte zeigen klar einen Anstieg des Erlebniskonsums gegenüber dem klassischen Versorgungskonsum. Es wird prognostiziert, dass der Erlebniskonsum den Versorgungskonsum bis zum Jahr 2010 sogar übersteigen wird. ⁴⁴ Der Erlebniskonsum ist demzufolge ein wesentliches Element der Lebensführung, die erworbenen Produkte und Dienstleistungen sind Attribute der Lebensqualität. Dabei beobachtete man einen Konsumenten, der immer vielfältiger, widersprüchlicher und unberechenbarer in seinem Konsumverhalten wird. Nur so kann er allen Wertetrends gleichzeitig folgen. ⁴⁵ In der Literatur spricht man in diesem Kaufverhalten“ ⁴⁶ Zusammenhang auch vom sog. „hybriden bzw.

„Chamäleonverhalten des Verbrauchers“. ⁴⁷ Demzufolge folgt der Konsument einem Hier mehr - dort weniger - Schema. Im Zuge der Erlebnisorientierung wird auf Mittelmaß verzichtet, man bewegt sich zwischen Üppigkeit und Bescheidenheit. Opaschowski führt diesbezüglich weiterhin aus: „Mal Cartier und Champagner, mal Aldi und McDonalds. […] Was die Bundesbürger in den alltäglichen Dingen des Lebens einsparen, geben sie im Bereich des Erlebniskonsums wieder aus. […] Der vermeintliche Widerspruch löst sich in der neuen Lebenskunst der Deutschen auf: „Luxese“ - mal Luxus, mal Askese, ein Spagat zwischen Sparen und Verschwenden.“ 48

Eine große Herausforderung seitens der Unternehmen besteht demnach darin, für Produkte, die sich nicht über eine Nutzenführerschaft bei den Konsumenten profilieren können, geeignete und konsumrelevante Erlebnisse zu finden, mit denen die Angebote wirksam in den Köpfen der Verbraucher positioniert werden können. Bei diesen Erlebnissen geht es in der Regel um komplexe Erlebnisse als Bündel sog.

⁴¹ Vgl. hierzu auch Kapitel 2.2.

⁴² Vgl. Schulze (1996), S. 421 f.

⁴³ Kroeber-Riel (1987), S. 262; Kroeber-Riel (1991), S. 168.

⁴⁴ Vgl. Sistenich (1999), S. 13.

⁴⁵ Vgl. Weinberg (1992), S. 21.

⁴⁶ Esch (2003), S. 41.

⁴⁷ Sistenich (1999), S. 8.

⁴⁸ Opaschowski (1998), S. 29.

10

elementarer Emotionen wie Freude oder Glück. Für Unternehmen wird es im Sinne einer effektiven Angebotsvermittlung somit zunehmend wichtig solche Erlebnisse wirksam zu belegen. 49

2.4 Kommunikationsspezifische Rahmenbedingungen

Auf Grund der bereits in den vorangegangenen Ausführungen beschriebenen Tendenz zur Qualitätsstandardisierung bei Produkten ⁵⁰ , hat sich ein zunehmender Wettbewerb im Bereich der Kommunikation von Angeboten eingestellt. Unternehmen müssen ihre Kommunikationsaufwendungen immer weiter erhöhen, um sich gegenüber der Konkurrenz behaupten zu können. Der Wettbewerb auf Produktebene hat sich zum Wettbewerb auf Kommunikationsebene gewandelt. ⁵¹ Waren es 1990 beispielsweise noch 262.000 geschaltete TV-Werbespots auf dem deutschen Markt, waren es 2003 bereits 1,6 Millionen. ⁵² Auf der anderen Seite nehmen die Möglichkeiten der Kommunikation durch ein permanent steigendes Medienangebot stark zu. Neben 400 Tageszeitungen gibt es beispielsweise mittlerweile knapp 600 Publikumszeitschriften und 8.000 Fachzeitschriften auf dem deutschen Markt. ⁵³ Durch die zunehmende Vielfalt in der Medienlandschaft bieten sich Unternehmen immer mehr Möglichkeiten der Kommunikation mittels Zeitungen, Zeitschriften, Radio, Fernsehen oder auch neuartigen elektronischen Massenmedien, wie z.B. dem Internet.

Das Kommunikationsvolumen hat durch diese Entwicklungen der Vergangenheit drastisch zugenommen. Es herrscht ein Überangebot an Informationen. Levermann zu Folge verdoppelt sich die Anzahl der kommunizierten Informationen alle fünf Jahre. ⁵⁴ In der Literatur wird in diesem Zusammenhang auch von einer Informationsüberlastung gesprochen. ⁵⁵ Die Folge ist, dass Informationen mehr und mehr in der Masse verloren gehen. Laut Kroeber-Riel erreichen nur mehr 2 % aller

⁴⁹ Vgl. Esch (2001), S. 22.

⁵⁰ Vgl. hierzu auch Kapitel 2.2.

⁵¹ Vgl. Esch/ Wicke (2001), S. 19.

⁵² Vgl. Bruhn (2003), S. 27.

⁵³ Vgl. Müller (2002), S. 71.

⁵⁴ Vgl. Levermann (1998), S.19.

⁵⁵ Vgl. Bruhn (2003), S. 27.

11

vermittelten Informationen den Empfänger, 98 % werden gar nicht erst wahrgenommen. 56

Dieser Tatbestand ist auch darauf zurückzuführen, dass aufgrund des quantitativ wachsenden Kommunikationsangebots, eine flüchtige Aufnahme seitens des Rezipienten zu beobachten ist. Eine begrenzte Aufnahmefähigkeit ⁵⁷ verursacht in Kombination mit der bereits erwähnten Reizüberflutung ein Selektiv-Verhalten seitens des Empfängers. „Der Rezipient hat gelernt zu überhören, zu überblättern und zu übersehen…“ ⁵⁸ Hinzu kommt, dass seine Bereitschaft zur Aufnahme von Informationen immer mehr sinkt. Der Empfänger sieht sich zunehmend Beeinflussungszwängen ausgesetzt, die eine geringere Beteiligung bei der Aufnahme zur Folge haben. In der Fachliteratur spricht man in diesem Zusammenhang von einem sog. „Low-Involvement“ ⁵⁹ des Rezipienten. Mit Involvement ist das Engagement gemeint, mit dem sich eine Person einem Informationsangebot zuwendet. ⁶⁰ Es bildet heutzutage unter den beschriebenen Bedingungen den zentralen Einflussfaktor bei der Aufnahme von Kommunikationsinhalten.

Die Auswirkungen auf die Unternehmenskommunikation sind nicht von der Hand zu weisen. Es wird immer schwieriger die Aufmerksamkeit des Konsumenten zu erreichen. Die Effektivität der Kommunikationsmittel ist stark eingeschränkt. Um Produkte sichtbarer zu machen, muss man sich im Rahmen der Kommunikationsgestaltung auf diese Bedingungen einstellen. Dieser Problematik und den Problematiken der vorangegangenen Ausführungen muss mit modernisierten Kommunikationsmodellen und effizienteren, strategischen

Gesamtheitskonzepten begegnet werden, die im folgenden Abschnitt näher beschrieben werden sollen.

⁵⁶ Vgl. Kroeber-Riel/ Weinberg (2003), S. 90.

⁵⁷ Schäfer stellt in diesem Zusammenhang fest, dass die Wahrnehmungsleistung des Menschen stark

begrenzt ist. Von der Informationsmenge, die täglich auf uns einströmt, kann, neurophysiologischen

Ursachen zur Folge, nur ein verschwindend kleiner Prozentsatz aufgenommen werden (vgl. hierzu

Schäfer (2002), S. 43.).

⁵⁸ Levermann (1998), S. 21.

⁵⁹ Vgl. Meffert (2000), S. 114.

⁶⁰ Vgl. Bruhn (2003a), S. 358.

12

2.5 Konsequenzen für Unternehmen und ihre Kommunikation

Die komplexen Strukturen auf den Märkten und die steigende

Informationsüberlastung erschweren zunehmend die Kommunikation mit potenziellen Kunden. Zanger und Sistenich gehen davon aus, dass es im Vergleich bis zu fünfmal aufwendiger ist, eine Transaktion mit einem neu geworbenen Kunden herbei zu führen, als eine Transaktion mit einem bereits gewonnen Kunden, der gehalten wurde, auszurichten. ⁶¹ Deshalb ist es wichtig, die Beziehung zu bereits bestehenden Kunden zu festigen bzw. zu intensivieren. Nur durch eine aktive und progressive Gestaltung von Kundenbeziehungen können Wettbewerbsvorteile erzielt werden. Nicht das Produkt, sondern der Konsument, der individuell denkt, fühlt, handelt und erlebt sollte hierbei im Mittelpunkt stehen. ⁶² Diese individuellen Strukturen müssen speziell angesprochen werden, d. h. die Angebote sollten individuell auf die Nachfrage zugeschnitten werden. Wichtig hierbei ist es, dem Angebot einen emotionalen Zusatznutzen zu verleihen, um so eine emotionale Bindung zum Produkt bzw. zum Unternehmen zu erwirken. Durch eine Ansprache auf emotionaler Ebene können Vorstellungsbilder in den Köpfen der Konsumenten platziert werden, mit denen sich der Kunde besser identifizieren kann, und ihn somit an das Unternehmen bzw. das Produkt bindet. 63

Die Grenzen der klassischen Kommunikation sind in diesem Zusammenhang längst erreicht. Kommunikation muss heutzutage aufmerksamkeitsstärker und plakativer gestaltet werden. Jedes Informationsangebot, welches nicht ausreichend emotional aktivierend ist, geht in der Flut von Appellen unter. Das Benutzen von Bildern gewinnt Bedeutung. ⁶⁴ hierbei zunehmend an Nach Ergebnissen der

Kommunikationsforschung ist bekannt, dass Bilder automatisch und ohne jede weitere kognitive Auseinandersetzung emotional aktivieren können. ⁶⁵ Diese emotionale Aktivierung bewirkt einerseits eine gesteigerte Bereitschaft seitens des Rezipienten Informationen aufzunehmen, andererseits werden Informationen, die mit einer emotionalen Anregung verknüpft sind, intensiver verarbeitet und langfristiger gespeichert. ⁶⁶ Bereits 1972 wurde in einer Untersuchung festgestellt, dass 90 % aller

⁶¹ Vgl Zanger/ Sistenich (1998), S. 46.

⁶² Vgl. Meffert (2000), S. 13 f.

⁶³ Vgl. Bruhn (2003), S. 28.

⁶⁴ Vgl. Bruhn (1997), S. 376; Kroeber-Riel (1991), S. 168.

⁶⁵ Vgl Kroeber-Riel (2003), S. 143.

⁶⁶ Vgl. Weinberg (1998), S. 73 f.

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Personen, die eine Werbeanzeige sehen, nur das Anzeigenbild aufnehmen. Die sachlichen Inhalte in Form von Schrift und Text werden vernachlässigt. ⁶⁷ Bilder eignen sich aufgrund ihres Emotionalisierungscharakters also hervorragend, um kommunikative Inhalte tiefer zu verankern und den Konsumenten entsprechend zu konditionieren. Vor allem im Zuge eines Aufbaus von Markenbildern gewinnt die Bildkommunikation zunehmend an Bedeutung. Esch zu Folge ist eine Marke ein „eigenständiges, konsistentes und vor allem einzigartiges Bild eines Produkts, welches im Kopf des Konsumenten verankert ist.“ ⁶⁸ Um Produkte und Marken erfolgreich zu kommunizieren, müssen demzufolge erlebbare Bildercodes beim Konsumenten erzeugt werden. Nur so können Angebote aus der homogenen Masse hervorgehoben werden. Dies lässt sich mit Hilfe von klassischen Kommunikationsmitteln kaum oder nur mehr erschwert erreichen. Marketing ist auf dem Weg von der klassischen Ein-Weg-Kommunikation, wie sie Kommunikation. ⁶⁹ z.B. die Werbung repräsentiert, zur dialogischen

Kommunikationsinstrumente wie das Eventmarketing gewinnen in diesem Zusammenhang zunehmend an Bedeutung. Vor allem die tatsächliche Erlebbarkeit der positiv interpretierbaren Eigenschaften von Marken und Produkten spielen im Rahmen des Eventmarketing eine zentrale Rolle. ⁷⁰ Die eingesetzten Kommunikationsinstrumente müssen dabei so aufeinander abgestimmt werden, dass ein widerspruchsfreier Gesamteindruck vom Unternehmen, bzw. der Marke oder des Produkts, entsteht. Diese Form einer integrierten Kommunikation kennzeichnet eine durchgängige Umsetzung eines

Kommunikationskonzeptes, deren Ziel eine Optimierung der Kontaktwirkung ist. ⁷¹ Das Ergebnis, das hierbei erreicht werden soll, ist eine Effizienzsteigerung der Kommunikation und somit eine Differenzierung gegenüber der Konkurrenz.

⁶⁷ Vgl. Levermann (1998), S. 22.

⁶⁸ Vgl. Esch (2001), S. 7.

⁶⁹ Vgl. Sistenich (1999), S. 19.

⁷⁰ Vgl. Erber (2002), S. 9

⁷¹ Vgl. Esch (1999), S. 16., siehe auch Kinnebrock (1993), S. 66 f.

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