1  Einleitung  1

2  Instrumente zur Erfassung von Zahlungsbereitschaften / Methoden der  

Pr  äferenzmessung  2

2.1  Kaufdaten  3

2.2  Kaufangebote  4

2.3  Präferenzdaten  5

3  Überprüfung der Methoden auf Eignung bei Innovationen  8

3.1  Kriterien  8

3.2  Prüfung  10

3.3  Methodenvergleich  13

4  Implikationen  14

4.1  Management  14

4.2  Forschung  15

5  Zusammenfassung  15

Tabellen-/Abbildungsverzeichnis:

Abbildung 1: Instrumente zur Erfassung der Zahlungsbereitschaft und Präferenzen S. 2 Tabelle 1: Die Methoden im Vergleich S. 13 Tabelle 2: Methodenbewertung [mit Quellenangabe] S. 16

Abkürzungsverzeichnis:

ACA Adaptive Conjoint-Analyse BDM Becker/DeGroot/Marschak CA klassische Conjoint-Analyse CCA Customized Conjoint-Analyse CBC wahlbasierte Conjoint-Analyse CCC Computerized Customized Conjoint-Analyse PA Preisabfrage RSS Repeated Stack Sorting

1

1 Einleitung

Die Entwicklung und Gestaltung von Neuprodukten sind mit vielen Risiken behaftet. Unter anderem muss beachtet werden, die Präferenzen der Konsumenten zu berücksichtigen, sonst kann es zu einer Fehleinschätzung der zukünftigen Zahlungsbereitschaften kommen. Dies zeigte nicht zuletzt der Börsencrash von 2001, als viele neue Anbieter aus dem Bereich des eBusiness Insolvenz anmelden mussten. Nach der hohen Zahl von Unternehmensgründungen in den vorangegangenen zwei Jahren, befand sich die New Economy nun auch in Deutschland in der Konsolidierungsphase ¹ . So auch z.B. NGI.

Der junge Internet-Provider hatte bis Anfang Oktober 2000 eine bundesweite Flatrate zum Preis von monatlich 77,77 Mark angeboten, diese aber aus Rentabilitätsgründen zurückziehen müssen. Der Geschäftsführer Stefan Hackl selbst war der Überzeugung "eine Flatrate für 77,77 Mark ist noch zu teuer, erst die pauschale Internet-Gebühr unter 50 Mark wird dem Internet in Deutschland zum endgültigen Durchbruch bei allen Schichten der Bevölkerung verhelfen" ² . Er sollte Recht behalten, denn im Dezember des Jahres 2000 wurde die Eröffnung eines Insolvenzverfahrens für NGI beantragt. Verpflichtungen gegenüber der Deutschen Telekom hatte das Unternehmen nicht mehr erfüllen können, was damals auch zur vorübergehenden Abschaltung von NGI führte. Der insolvente Provider NGI wurde dann von einer Unternehmensgruppe namens Axero.de übernommen. 3

Dass es aber auch anders geht beweist z.B. die Musikplattform iTune in den USA. Die Platt-form richtet sich klar an den Bedürfnissen der Konsumenten aus und konnte durch ein innovatives Preismodell trotz illegaler Wettbewerber hohe Umsätze erzielen. ⁴ Es lässt sich also ableiten, dass die Planung, Entwicklung und Einführung einer Innovation generell, besonders aber auch in den neuen Medien sehr genau recherchiert werden muss. Dazu ist es von essentieller Bedeutung die Präferenzstrukturen und Zahlungsbereitschaften potentieller Nachfrager zu messen ⁵ . Netzeffekte müssen berücksichtigt werden, denn auch bei günstigen Preisen kann z.B. ein Kunde Videotelefonie kaum nutzen, wenn erst wenige seiner potenziellen Gesprächspartner ein videotelefoniefähiges UMTS-Endgerät haben ⁶ . Dies erhöht

¹ Vgl. DieWeld.de (2001)

² Vgl. ZDNet.de (2000)

³ Vgl.teltarif.de (2001)

⁴ iTune bietet Musiktitel ohne wesentliche Nutzungsbeschränkung zu einem Preis von 0,99$ an. iTune verkaufte bis Sep. 2004 125Mio. Songs vgl. o.V. (2004)

⁵ Vgl. Nitschke/Sattler (2005), S. 1

⁶ Wirtz/Olderog/Heithecker (2003), S. 76

2

die Unsicherheit der Konsumenten. Traditionelle Verfahren der Preisbestimmung stoßen bei diesen innovativen Datendiensten an ihre Grenzen.

Ziel dieser Arbeit ist es, die Kriterien, die eine Methode zur Messung von Präferenzen und Zahlungsbereitschaften bei Innovationen erfüllen muss, herauszuarbeiten und anhand dieser die gängigsten Methoden im Hinblick auf ihre Anwendung für Neuprodukte zu bewerten.

Es folgt eine kurze Vorstellung der gängigsten Instrumente und Methoden zur Messung von Zahlungsbereitschaften und Präferenzen in Abschnitt 2. Danach werden diese in Abschnitt 3 hinsichtlich ihrer Eignung für Innovationen geprüft und bewertet. Daraus werden in Abschnitt 4 Implikation für Management und Forschung abgeleitet. Am Ende findet sich in Abschnitt 5 eine kurze Zusammenfassung.

2 Instrumente zur Erfassung von Zahlungsbereitschaften / Methoden der Präferenzmessung

Abbildung 1: Instrumente zur Erfassung der Zahlungsbereitschaft und Präferenzen

2 f.

Wie aus Abbildung 1 ersichtlich, können Zahlungsbereitschaften und Präferenzen auf der Basis drei verschiedener Datenarten erhoben werden:

3

2.1 Kaufdaten

Instrumenten auf Basis von Kaufdaten können entweder experimentelle oder nicht experimentelle Daten zugrunde liegen.

Ein experimentelles Instrument stellt die Testmarktsimulation dar. Es wird versucht das Kaufverhalten der Zielgruppe zu simulieren, um so Rückschlüsse auf die maximale Zahlungsbereitschaft und die Präferenzen der Konsumenten ziehen zu können. Dazu bildet man die Situation auf dem Markt wirklichkeitsgetreu nach.

Nicht-experimentelle Instrumente bedienen sich der tatsächlichen Verkaufszahlen. Es werden so genannte Panels untersucht. Eine Panelerhebung ist eine Teilerhebung, die wiederholt in regelmäßigen Abständen durchgeführt wird. Dabei bleiben Teilauswahl (=Panel) und Unter-suchungsgegenstand gleich ⁷ . Es gibt zwei verschieden Formen von Panels. Zum einen traditionelle Panel. Hierunter fallen Verbraucherpanel, bei denen die benötigten Daten für die Erhebung dadurch ermittelt werden, dass die Konsumenten ihre Einkäufe in Berichtsbögen eintragen und diese wöchentlich oder monatlich an die Institute einsenden. Es werden sowohl Haushaltspanel (Informationen über den gesamten Haushalt) untersucht, als auch Individualpanel (Einkäufe, die Einzelpersonen betreffen). Außerdem gehören noch zu den traditionellen Panel Handelspanel, hier erfolgt die Erhebung durch Inventur in zweimonatigem Rhythmus für betreffende Warengruppen, und Spezialpanel, wie z.B. Baby-Panel. Eine zweite Form von Panelerhebungen stellen Scannerpanel ⁸ dar. Hier werden die Preise und Absätze von Produkten über Scannerkassen ermittelt (Handelspanel). Außerdem erfassen wöchentlich Mitarbeiter der Marktforschungsinstitute die Bedingungen im Geschäft. Auch Single-Source-Panels fallen hierunter. Ein Single-Source-Panel ist eine Kombination von Handels-und Haushaltspanel. Diese Panelart bietet zusätzliche Möglichkeiten für gezielte Werbeexperimente z.B. über den BehaviorScan von GfK. Es nehmen ca. 7000 (2000 mit, 5000 ohne GFK Box) Haushalte an diesem BehaviorScan teil. Bei diesen Haushalten wird nicht nur beobachtet, was konsumiert wird, sondern auch welchen Werbeeinflüssen die Konsumenten ausgesetzt sind. Es fließen somit Daten aus den Testgeschäften und aus den Testhaushalten mit in die Auswertung ein. Single-Source-Panel dienen vor allem dazu neue Produkte zu testen und Marktreaktionsforschung zu betreiben.

⁷ Vgl. Hammann/Erichson (2000), S. 161

⁸ Vgl. Lehmann/Gupta/Steckel (1998), S. 96f.