Kommunikationspolitische Einführung eines gehobenen Konsumgutes in den russischen Markt

I

Inhaltsverzeichnis

  Inhaltsverzeichnis (1. Teil)  I

  Inhaltsverzeichnis (2. Teil)  II

  Abkürzungsverzeichnis  III

  Symbolverzeichnis  IV

  Abbildungsverzeichnis  V

  Tabellenverzeichnis  VI

  Einleitung  1

  Erstes Kapitel  

  Kommunikationspolitisches Instrumentarium für den internationalen Einsatz  2

  I. Einordnung der Kommunikationspolitik in das Marketinginstrumentarium  2

1.  Kommunikation  2

2.  Kommunikationsprozess  3

3.  Kommunikationspolitik  3

  II. Ziele und Zielgruppen der Kommunikationspolitik  4

1.  Ziele  4

2.  Zielgruppendefinition  4

  III. Kommunikationspolitische Instrumente für gehobene Konsumgüter im  

  Spannungsfeld zwischen Standardisierung und Differenzierung  5

1.  Sensibilisierung der Instrumente auf den Zielmarkt  5

  a) Mediawerbung  7

  b) Sportsponsoring  7

  c) Events  7

  d) Verkaufsförderung  8

  Zweites Kapitel  

  Der russische Markt für gehobene Konsumgüter  8

II

  I. Marktbedingungen für die gehobenen Konsumgüter Pkw und Kosmetika  8

  II. Merkmale des russischen Verbrauchers  8

1.  Kaufkraft  8

2.  Konsumverhalten  9

3.  Konsumpräferenzen  11

4.  Konsum zum Statusaufbau  11

  III. Markenwahrnehmung am Beispiel BMW  12

  IV. Zielregionen in Russland für gehobene Konsumgüter  13

  Drittes Kapitel  

  Kommunikationsstrategien für den russischen Markt  14

  I. Werbung in Russland  14

1.  Bedingungen für Werbung  14

2.  Anforderungen an Werbung  14

  II. Strategieumsetzung im Zielmarkt  15

1.  Ansprache des russischen Konsumenten mit kulturell angepassten  

  Kommunikationsinstrumenten  15

  a) Ansprache mit klassischen Medien  15

  b) Fußball-Sponsoring  16

  c) Exklusive Automobil-Eventshow  18

  d) Produkt-Proben Verteilung  19

  III. Viral Marketing als Alternative zu herkömmlichen Instrumenten  20

  Resümee und Ausblick  22

  Literaturverzeichnis (1. Teil)  VII

  Literaturverzeichnis (2. Teil)  VIII

  Internetquellenverzeichnis (1. Teil)  IX

  Internetquellenverzeichnis (2. Teil)  X

III

Abkürzungsverzeichnis

Abb. Abbildung Bfai Bundesagentur für Außenwirtschaft, Köln BMW Bayerische Motoren Werke, München BRD Bundesrepublik Deutschland Bsp. Beispiel d.h. das heißt E-Mail Electronic-Mail f. folgende ff. fort folgende Mio. Millionen n.v. nicht vorhanden od. oder PR Public Relations PS Pferdestärken Rbl Rubel (russische Währung) russ. russisch(e/n) S. Seite sog. sogenannte(n/r) St. Sankt TV Television u.a. unter anderem US-$ United States-Dollar Vgl. Vergleiche WTO World Trade Organization, Genf z.B. zum Beispiel

IV

Symbolverzeichnis

€ Euro $ Dollar % Prozent & und

V

  Abbildungsverzeichnis  

  Abb. 3 Bsp. für Außenwerbung in Moskau  

  Abb. 4 Fußballverein Lokomotive Moskau  

  Abb. 5 Automobil-Eventshow von BMW  

  Abb. 6 Die Verbreitung von Marketingviren  

VI

  Tabellenverzeichnis  

  Abb. 1 Identifikation der Zielpersona nach demografischen Kriterien  

  Abb. 2 Dimensionen und Insights der Globe Studie Russland  

1

„Kommunikation erfordert mehr Vorstellungskraft,

Einleitung

Russland bietet deutschen Markenherstellern beachtliche Chancen: ein hohes Absatzpotenzial, eine aktive Suche nach neuen Produkten seitens der Verbraucher und deren Bereitschaft einen großen Teil ihres Einkommens für den Konsum auszugeben. Des Weiteren ist die Kaufkraft im größten Land der Erde in den letzten Jahren mit einem Plus von 150% stark gestiegen. 1

Aufgrund dieser positiven Rahmenbedingungen bezeichnet man die russischen Verbraucher gar als „potenzielle Traumkonsumenten“. 2

Dennoch ist Russland kein einfacher Markt. Erfolgsrezepte aus Zentraleuropa für einen Markteintritt greifen dort nicht. 3

Somit stehen deutsche Unternehmen vor der Herausforderung, die enormen kulturellen Unterschiede zwischen Ost und West in ihre Markentransferstrategie einzubeziehen. ⁴ Für ihren wirtschaftlichen Erfolg bedeutet dies, eine Vielzahl von kulturellen Faktoren, wie russische Wert- und Normalitätsvorstellungen zu berücksichtigen, da die Auswahlkriterien der russischen Konsumenten ihre eigene, spezifisch russische, kulturelle Logik haben. 5

Die vorliegende Arbeit hat zum Ziel, zwei gehobene Konsumgüter aus der Automobil-und Kosmetikindustrie mithilfe einer an den Zielmarkt angepassten Kommunikationsstrategie erfolgreich nach Russland einzuführen. Dabei sollen kulturelle Spezifika und besondere Anforderungen des russischen Konsumenten an die

¹ Vgl. Marketing Journal (7-8/2007), S. 26 ff.

² Vgl. Investitionsführer Russland (2006), S. 40.

³ Vgl. Benz u.a. (2005), S. 17.

⁴ Vgl. Marketing Journal (7-8/2007), S. 27.

⁵ Vgl. Schmid, S. (2004), S. 18.

2

beiden Konsumgüter berücksichtigt werden und der kulturellen Kompetenz auf diesem schwierigen Markt bestmöglich Rechnung getragen werden. ⁶ Folglich wird zunächst eine generelle Hinführung in die Kommunikationspolitik gegeben, indem relevante Begriffe erläutert werden und die angewandten kommunikationspolitischen Instrumente dargestellt werden. Anschließend wird auf den russischen Markt mit seinen Bedingungen, den wichtigsten Merkmalen und den anvisierten Regionen zum Absatz der Güter eingegangen. Darauf aufbauend wird erläutert, mit welchen speziell ausgewählten Kommunikationsinstrumenten der russische Konsument unter Berücksichtigung interkultureller Aspekte angesprochen wird.

Abschließend wird ein Resümee über die Erkenntnisse gezogen und ein Ausblick zur weiteren Entwicklung im Zielmarkt gegeben.

Erstes Kapitel

Kommunikationspolitisches Instrumentarium für den internationalen Einsatz

I. Einordnung der Kommunikationspolitik in das Marketinginstrumentarium

1. Kommunikation

Zunächst ist der Bedeutungsinhalt des Kommunikationsbegriffs im

marketingspezifischen Kontext zu erläutern:

Unter Kommunikation versteht man die Übermittlung von Informationen und Bedeutungsinhalten zwecks Steuerung von Meinungen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen bestimmter Adressaten gemäß spezifischer Zielsetzungen. 7

⁶ Vgl. Schmid, S. (2004), S. 18.

⁷ Vgl. Bruhn, M. (2005), S. 1.