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Inhaltsverzeichnis   

INHALTSVERZEICHNIS   2

ABK  ÜRZUNGSVERZEICHNIS  2

1  EINLEITUNG  3

2  DEFINITION.  4

3  ZIELE DES DIREKTMARKETINGS  4

4  INSTRUMENTE DES DIREKTMARKETINGS  5

4.1  DIREKTE DISTRIBUTION  6

4.1.1  Internetbasierter Verkauf  6

4.1.2  Persönlicher Vertrieb  7

4.2  DIREKTE KOMMUNIKATION  8

4.2.1  Messen  8

4.2.2  Telefon-Marketing  8

4.2.3  Mobile-Marketing  9

4.2.4  Volladressierte Werbesendungen  10

4.2.5  Email-Marketing  11

4.2.6  Kundenclub  11

5.  FAZIT.  12

LITERATUR  /QUELLENVERZEICHNIS  13

Abk  ürzungsverzeichnis  

DRR  Direct Response Radio  

DRTV  Direct Response Fernsehen (TV)  

EUR  Euro  

MMS  Multimedia Messaging Service  

Mrd.  Milliarde  

SMS  Short Messaging Service  

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1 Einleitung

Die Homogenität hinsichtlich des Preises und der Qualität vieler Produkte, raffinierte informations- und kommunikationstechnologische Entwicklungen und nicht zuletzt die fortschreitende Globalisierung sorgen für stark veränderte Markt- und Wettbewerbsbedingungen. Dabei wird es für Hersteller immer schwieriger, das eigene Produkt effizient zu vermarkten und dabei den Ansprüchen der Zielperson gerecht zu werden. Konsumenten sind aufgeklärter, kritischer und flexibler, schlicht unberechenbar; ¹ essentiell ist es da, sich dem Kunden nicht als Verkäufer, sondern als Problemlöser zu präsentieren und vor allem gezielt ein Vertrauensverhältnis zum Konsumenten aufzubauen. ² Vor diesem Hintergrund hat das Direktmarketing erheblich an Einfluss und Bedeutung gewonnen. 3

Dieser Bedeutungszuwachs lässt sich quantifizieren: Wurden im Jahr 2001 noch 21,2 Mrd. Euro für Direktmarketing aufgewendet, waren es in Jahr 2006 schon 32 Mrd. Euro. Zu diesen Ergebnissen kam die Studie „Direktmarketing Deutschland 2007“ der Deutschen Post. ⁴ Doch dem Direktmarketing misst man nicht nur in Deutschland eine hohe Bedeutung zu. Die Steigerung der Werbe-Budgets für Direktmarketing-Maßnahmen ist ein weltweites Phänomen. ⁵ Gleichzeitig relativiert sich die Bedeutung der Massenmedien. 6

Um eine wirkungsvolle und nachhaltige Response beim Konsument erzeugen zu können, müssen Marken durch kreative Werbebotschaften erlebbar gemacht und Kommunikation gezielt auf die individuellen Interessen eines jeden einzelnen Konsumenten ausgerichtet werden. ⁷ Schwerpunkt dieser Arbeit ist daher die Betrachtung neuer, aber auch zukunftsträchtiger Ansätze für Hersteller im Direktmarketing mit dem Ziel, dem Leser einen Einblick in die Anwendung und Wirkungsweise dessen zu geben, Trends aufzuzeigen, bevor das Fazit den Abschluss bildet.

¹ vgl. Holland (2001), S. 13

² vgl. Krafft, Hesse (2005), S. 81

³ vgl. Wirtz, B. (2005), S. 4

⁴ vgl. http://www.ddv.de/index.php?eID=tx_nawsecuredl&u=0&file=fileadmin/user_upload/pdf/ Microsoft_Word_-_Kennzahlen_zum_Direktmarketing.pdf&t=1215524117&hash=4751bf4e9a 0bed1b21aa3e665eb5b458

⁵ vgl. Wirtz, B. (2005), S. 5

⁶ vgl. http://www.ddv.de/index.php?eID=tx_nawsecuredl&u=0&file=fileadmin/user_upload/pdf/PDF_ Jahrbuch/Visionen_010_ddv2008.pdf&t=1215523785&hash=2ad130a3c2a5b39ee26c9d414943275a

⁷ vgl. Holland (2001), S. 13

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2 Definition

Das Begriffsverständnis des Direktmarketings, aber auch dessen Inhalte, haben sich in den letzten Jahren, sehr gewandelt. ⁸ Direktmarketing wurde von Stone/Jacobs (2001) als Kommunikationsinstrument beschrieben, das durch interaktiven Einsatz von Werbemedien eine Reaktion hervorrufen und Daten gewinnen will: “Direct Marketing is the interactive use of advertising media, to stimulate an (immediate) behavior modification in such a way that this behavior can be tracked, recorded, analyzed, and stored on a database for future retrieval and use." Dallmer (2002) vollzog weitere Assoziationen und erweiterte den Begriff Direktmarketing um das Verständnis als Vertriebsinstrument. Jüngste Definitionen umfassen gar den gesamten Marketingmix.

Für die Ausführungen dieser Arbeit ist es jedoch sinnvoll, eine Definition zu wählen, die nicht notwendigerweise den Einsatz aller Marketingmix-Elemente fordert. Daher soll folgende Begriffsdefinition den Betrachtungen zugrunde liegen: Direktmarketing umfasst Marketingaktivitäten mit einer gezielten, direkten Ansprache der Zielperson und Marketingaktivitäten, die mit mehrstufiger Kommunikation und/oder dem Direktvertrieb den direkten Kundenkontaktkontakt herstellen wollen und zum Ziel haben, eine messbare Reaktion (eine Response) auszulösen, die Beziehungen zum Kunden dauerhaft zu gestalten und den Kundenwert zu maximieren. 9

3 Ziele des Direktmarketings

Die mit dem Direktmarketing verfolgten Ziele können vielfältiger Natur sein. ¹⁰ Die Orientierung der Direktmarketing-Ziele erfolgt an den übergeordneten Marketingzielen, welche wiederum an Unternehmenszielen auszurichten sind (z.B. Umsatz). Dies ist wichtig, da sich die Zielsysteme innerhalb des Unternehmens gleichen müssen. ¹¹ Daher wird im Folgenden von Direktmarketing-Zielen im weiteren und engeren Sinne ausgegangen. Direktmarketing-Ziele im weiteren Sinne sind hier: 12

⁸ vgl. Wirtz, B. (2005), S.10

⁹ Die Definition enthält Elemente der Direktmarketing-Definitionen von Stone/Jacobs (2001), Dallmer (2002) und Holland (2004)

¹⁰ vgl. Holland (2001), S. 17

¹¹ vgl. Wirtz, B. (2005), S. 19 ¹² vgl. Wirtz, B. (2005), S. 21