„Wir vergessen nie, woher wir kommen. Wir sind sicherlich kein großes Unternehmen. Aber was für uns zählt, sind unsere Tradition und unsere Geschichte.“ ¹ (Porsche AG)

¹ Porsche AG. . Stand: 03.08.2008.

Die  Bedeutung von History Marketing für die Unternehmenskommunikation  I

Inhaltsverzeichnis

1  Einleitung.  1

2  Geschichte als unternehmerisches Kapital  3

2.1  Geschichte der Marke  3

2.2  Geschichte in der Unternehmenskultur  5

2.3  Definition History Marketing.  8

2.4  Zielgruppen.  10

3  Problem Geschichtsfalle.  12

3.1  Drittes Reich  12

3.1.1  Familie Quandt  13

3.1.2  Volkswagen AG  13

3.2  Umweltkatastrophen.  15

3.2.1  Brent-Spar-Affäre.  15

3.2.2  Contergan-Affäre  16

3.3  Historisches Krisenmanagement  18

4  History Marketing in der Unternehmenskommunikation.  21

4.1  Gründe für History Marketing.  22

4.1.1  Funktionen von historischem Wissen  24

4.1.2  Identität als ein Ziel des History Marketing  26

4.2  Ansätze im Rahmen interner Kommunikation  29

4.2.1  Mitarbeiterzeitschrift.  29

4.2.2  Intranet.  30

4.3  Ansätze im Rahmen externer Kommunikation  31

4.3.1  Unternehmensarchiv.  31

4.3.2  Publikationen  33

4.3.3  Museen  34

4.3.4  Gesellschaftliches Engagement  35

4.3.5  Presse- und Medienarbeit.  36

4.3.6  Werbung mit Geschichte  37

5  Zusammenfassung und Ausblick  38

6  Literaturverzeichnis  40

Die  Bedeutung von History Marketing für die Unternehmenskommunikation  

Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1: Einflussfaktoren auf die Unternehmenskultur.  

Abbildung  2: History Marketing als Bindeglied  

Abbildung  3: Zielgruppen des History Marketing.  

Abbildung  4: Krisenverlauf  

Abbildung  5: Komponenten der Identität  

Abbildung  6: Mitarbeiterzeitschrift "Bosch Zünder"  

Abbildung  7: Siemens Firmenarchiv im Internet  

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1 Einleitung

„Eine Generation, die die Geschichte ignoriert, hat keine Vergangenheit - und keine Zukunft.“ ² So schreibt es Robert A. Heinlein in seinem Buch Das Leben des Lazarus Long. Diese Aussage trifft nicht nur auf die Generationen der Nachkriegszeit zu, die sich meistens bemühte den Schatten der Vergangenheit zu entrinnen, sondern ist vielmehr allgemein gültig - auch in Bezug auf moderne Unternehmen.

Die vorliegende Studienarbeit beschäftigt sich mit dem Thema History Marketing und seiner Bedeutung für die Unternehmenskommunikation.

History Marketing ist eine Untergattung des klassischen Marketings, die - obwohl sie schon seit Anfang des 19. Jahrhunderts in der Marketing-Praxis angewandt wird - erst in den vergangenen Jahren wirklich in Mode gekommen ist. Dieser Teilbereich der herkömmlichen Vermarktung macht sich den Umgang moderner Betriebe mit ihrer Unternehmensgeschichte zu Nutzen, indem die aktive Verarbeitung der Vergangenheit öffentlich gemacht wird und überdies auch Vorteile daraus gewonnen werden. Denn nur, wenn Firmen aufgeschlossen sind und ihre - oftmals nicht sehr positive - Vergangenheit nicht ignorieren, schaffen sie eine Grundlage für die Zukunft.

Im Zeitalter von Globalisierung, vernetzten Märkten und der zunehmenden Ähnlichkeit von Produkten und Marken („Brand Parity“) spielt die Unternehmensgeschichte als Diversifizierungsfaktor eine zunehmend wichtige Rolle. Denn auch wenn der Großteil der Bevölkerung dem Begriff Geschichte das Image von staubtrockenem Schulunterricht anlastet, nimmt die Bedeutung von History Marketing stetig zu. Dies liegt vor allem daran, dass die Unternehmen ihre Geschichte nicht mehr lediglich als Selbstverständlichkeit oder gar als mögliche Belastung sehen, sondern ihre Vergangenheit vielmehr als einen wertvollen Teil des unternehmerischen Kapitals anerkennen.

Zum einen soll das Ziel dieser Arbeit sein, einen Einblick in das Tätigkeitsfeld von History Marketing und seiner Methoden zu ermöglichen, zum anderen sollen aber neben dem Aufzeigen möglicher Gefahren auch Lösungsvorschläge unterbreitet werden. Der Aufbau der Studienarbeit gliedert sich im Wesentlichen in drei Teile: Zunächst wird auf die Geschichte als unternehmerisches Kapital eingegangen. Dies beinhaltet sowohl die Markengeschichte und die Bedeutung von Geschichte in der Unternehmenskultur, als auch die Definition von History Marketing und seiner Zielgruppen.

² Heinlein, A. Robert. Das Leben des Lazarus Long. Originaltitel engl.: Time enough for love. Übers. v. Birgit Ress-Bohusch. Heyne Verl.. München. 1976. S. 362.

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Anschließend wird das Problem der Geschichtsfalle aufgegriffen, das - gerade für deutsche Unternehmen durch die Zeit des Nationalsozialismus - mitunter eine ernsthafte Bedrohung darstellen kann. Zu diesem Problem werden zudem auch Lösungsansätze präsentiert und erläutert.

Der Hauptteil beschäftigt sich mit der Bedeutung von History Marketing für die Unternehmenskommunikation, den Gründen für History Marketing, sowie mit den Ansätzen im Rahmen der internen und externen Kommunikation wie zum Beispiel Mitarbeiterzeitschriften oder Werbung mit Geschichte.

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2 Geschichte als unternehmerisches Kapital

Der Beitrag der Geschichte eines Unternehmens zu dessen Unternehmenskultur ist ein entscheidender Faktor, wenn es darum geht, die Identität eines Unternehmens zu definieren. Unternehmen mit Tradition können auf eine lange Geschichte mit vielen Höhen und Tiefen zurückblicken - sie haben Kriege und Rezessionen, aber auch wirtschaftlichen Aufschwung und Wachstum erlebt. Dies bedeutet für die Betriebe, eine offene und ehrliche Haltung gegenüber der eigenen Unternehmensgeschichte einzunehmen und die Geschichte Teil der Firmenkultur werden zu lassen. Daraus entsteht für die Führungskräfte eine große Verpflichtung gegenüber dem Unternehmen und den Mitarbeitern, welche - durch ihr Mitwirken an der Unternehmenskultur - ihrerseits auch Verantwortung gegenüber der Führung und dem Unternehmen tragen.

2.1 Geschichte der Marke

Die historischen Wurzeln der Marke sind in den Hochkulturen des Altertums zu finden. So haben Archäologen bei Ausgrabungen auf ägyptischen, griechischen und römischen Amphorenverschlüssen markenähnliche Zeichen gefunden, die den Inhalt und die Herkunft der Behältnisse „markierten“. Seit der Steinzeit hatten Zeichen und Symbole immer unterschiedliche Bedeutungen, die sich aus dem jeweiligen kulturellen und religiösen Hintergrund erschließen lassen.

Es ist bekannt, dass in der römischen Hochkultur verschiedene Werkstätten unterschiedliche Zeichen verwendeten, wodurch jedem Zeichen eine bestimmte Werkstatt zugeordnet werden konnte. Hierbei spielte jedoch auch der Aberglaube eine entscheidende Rolle, wodurch sich erklären lässt, weshalb auf Dachziegeln, Glasbalsamarien ³ und Terra-Sigillata-Schalen ⁴ der Pfotenabdruck des Haushundes als „Markenzeichen“ vor dem Brennen eingedrückt wurde. Dieses Ritual diente zum einen der Unterscheidbarkeit der Produkte, zum anderen sollte es auch als Abwehr gegen böse Geister dienen. 5

Durch die Verbindung des Zeichens mit diesen abstrakten Eigenschaften entstand eine Vorstufe der Marke. Diese Marke ermöglichte es dem damaligen Konsumenten, die unterschiedlichen Produkte - wie etwa Getreide, Wasser oder Bier - anhand ihrer Verpackung zu unterscheiden, ohne hineinsehen zu müssen. Außerdem war es durch die

³ Frühzeitliche Behältnisse für Duftstoffe.

⁴ Moderne Bezeichnung einer bestimmten Form römischen Tafelgeschirrs, die gegen Ende des 1. Jahrhunderts v. Chr. in italienischen Werkstätten (Arezzo) entwickelt wurde.

⁵ Vgl. hierzu Linxweiler, Richard. Marken-Design - Marken entwickeln, Markenstrategien erfolgreich umsetzen. Gabler Verl.. Wiesbaden. 2004. S71.

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Kennzeichnung möglich, eine Aussage über die Qualität der jeweiligen Produkte zu treffen. So konnte man davon ausgehen, dass ein Produkt von einem bekannten und bewährten Händler beim erneuten Kauf den gleichen Ansprüchen gerecht werden würde, zudem konnte umgekehrt schlechte Qualität anhand des jeweiligen Herstellerzeichens erkannt und vermieden werden.

Der Begriff „Marke“ ist im Vergleich zu ihrer Funktion jedoch relativ jung. Die angelsächsische Bezeichnung für Marken ist „Brands“. Dieser Name leitet sich von den Brandzeichen der Cowboys her, die ihren Tieren ein unverwechselbares Erkennungsmerkmal ins Fell brannten. Diese „Markierung“ war ein wichtiges Kennzeichen, da das Vieh zur damaligen Zeit nicht in festen Gehegen untergebracht war, sondern auf der Suche nach Futter frei in der Prärie umherlief und nur bei Bedarf von den Farmern eingefangen wurde.

Dies führte unweigerlich zu einer Durchmischung der Viehherden und somit ebenfalls zu einer Vermengung von Besitz. Anhand des „Brandings“ konnte der jeweilige Eigentümer gegenüber den anderen Farmern seine Besitzansprüche geltend machen und seine Tiere von denen der anderen unterscheiden. Umgekehrt konnte ein verloren gegangenes Stück Vieh vom Finder mit Hilfe des Brandzeichens eindeutig einem Besitzer zugeordnet und zu ihm zurückgeführt werden. Die Verbindung der Wahrnehmung eines einzigen Zeichens mit einer speziellen Funktion beschreibt hierbei einen neuen Mechanismus, der im Folgenden näher erläutert werden soll. 6

Wenn wir im Deutschen von einer „Marke“ reden, dann meinen wir damit auch immer etwas, das „markiert“ ist, also ein Produkt oder eine Dienstleistung, die durch ihre Markeneigenschaften einzigartig sind und sich somit abgrenzen. Diese Bezeichnung rührt daher, dass die ersten Markenartikel mit so genannten Siegel-„Marken“ gekennzeichnet wurden, die ihrerseits eine Frühform der heute verwendeten „Etiketten“ darstellen. Das Siegel war im Mittelalter ein Zeichen des Wohlstands und vor allem der Macht - ein eigenes Siegel besaßen nur die Adligen und im späten Mittelalter auch die wohlhabenderen Bürger. Jedes Siegel war ein Unikat - wurde beispielsweise ein Brief mit Wachs verschlossen und anschließend in das noch weiche Wachs das Siegel des Herrschers eingedrückt, konnte der Empfänger sich der Bedeutung und der Echtheit des Briefes sicher sein. Selbstverständlich konnte ein solches Siegel auch gefälscht werden, dies kam jedoch aufgrund des für damalige Verhältnisse aufwendigen Herstellungsprozesses und der oft grausamen und meist tödlichen Strafe für den Fälscher eher selten vor.

⁶ Vgl. Prießnitz, Horst. Mehr als ein Zeichen - Die Geschichte der Marke. In: Herbrand, Nicolai Oliver u. Stefan Röhrig (Hrsg.). Die Bedeutung der Tradition für die Markenkommunikation. Verl. Edition Neues Fachwissen.

Stuttgart. 2006. S. 5.

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Absolute Fälschungssicherheit gab es aber auch im Altertum und Mittelalter nicht und somit ist die Geschichte der „Markenpiraterie“ ebenso alt wie die der Marke selbst. Es ist lediglich die Qualität und die Zahl der Fälschungen, die über die Jahrhunderte hinweg zugenommen haben. Zu Beginn der Neuzeit wurden Markenartikel wie Tee, Kaffee, Waschpulver etc. im Geschäft aus großen Säcken in kleinere Verpackungen für den Endverbraucher umgefüllt. Die Tatsache, dass viele Händler die teuren Markenprodukte mit günstigeren Materialien streckten, führte letzten Endes dazu, dass die Hersteller begannen, ihre Produkte ab Werk in verbraucherfreundliche Verpackungseinheiten abzufüllen und diese mit

Originalitätsverschlüssen (Papiersiegel etc.) zu versehen. ⁷ So leicht Markenpiraterie damals war, umso mehr wird sie heute mit immer größerem technischen Aufwand betrieben, was zum einen an der zunehmenden Komplexität der kopierten Produkte liegt, zum anderen aber auch daran, dass Fälschungen in zunehmenden Maße gezielt, planmäßig und professionell hergestellt werden. ⁸ So manch ein Unternehmensvorstand, der aufgrund von durch Markenpiraterie verursachten Umsatzeinbußen Mitarbeiter entlassen muss, würde sich mit Sicherheit die drakonischen Strafen des Mittelalters für die Fälscher zurück wünschen. Selbigen Wunsch hegen mit Sicherheit auch die entlassenen Mitarbeiter.

2.2 Geschichte in der Unternehmenskultur

Der Einfluss kultureller Aspekte auf ein Unternehmen wird als Unternehmenskultur bezeichnet. Dies bezieht sich zum einen auf die Normen und Werte, die sowohl den Umgang der Mitarbeiter untereinander als auch den mit der Führung regeln, zum anderen auf das Selbstverständnis des Unternehmens an sich und auf das Erscheinungsbild des Unternehmens nach außen hin.

Der Erfolg moderner Unternehmen ist nicht mehr ausschließlich durch die Qualität und den Preis seiner Produkte, sondern in zunehmendem Maße auch durch seine Kommunikationskompetenz determiniert. Hierfür gibt es verschiedene Gründe. Unter anderem stehen moderne Unternehmen mit ihrer Unternehmenskultur immer mehr im Blickpunkt der Öffentlichkeit. Sie müssen ihr Handeln in der Gegenwart und Vergangenheit nicht nur gegenüber den Kapitaleignern und Mitarbeitern rechtfertigen, sondern verstärkt auch gegenüber der Gesellschaft. Da die modernen Massenmedien immer auch eine Öffentlichkeit erzeugen, spielt die Darstellung eines Unternehmens und seiner Kultur in den

⁷ Prießnitz, Horst. a.a.O.. S. 10.

⁸ Pepels, Werner. Produktmanagement. 5. Aufl.. Oldenbourg Wissenschaftsverl.. München. 2006. S. 402.

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Medien eine entscheidende Rolle, vor allem wenn es darum geht, die eigene Reputation zu verbessern. 9

Pepels definiert die Unternehmenskultur wie folgt: „Unternehmenskultur drückt gemeinsame Werte- und Normenvorstellungen sowie geteilte Denk- und Überzeugungsmuster aus, die das Unternehmen und seine Prozesse prägen.“ 10

Oder anders ausgedrückt: Die Unternehmenskultur ist wie die Seele eines Unternehmens. Sie bestimmt die Einstellung, das Denken und das Handeln der Mitarbeiter gegenüber sich selbst und Außenstehenden. Jede Handlung, die nicht im Sinne der Unternehmenskultur ausgeführt wird, ist auch nicht im Sinne des gesamten Unternehmens. Fortschritte sind gut für die Seele des Unternehmens, Rückschritte hinterlassen Narben auf ihr. Ein Unternehmen mit einer kranken Seele ist ein krankes Unternehmen und wird auf Dauer keinen Bestand haben. In einem Satz zusammengefasst bedeutet Unternehmenskultur sinngemäß: „So machen wir das hier.“ 11

Die Unternehmenskultur an sich ist im Wesentlichen durch zwei Faktoren geprägt - zum einen durch die Geschichte des Unternehmens selbst und zum anderen durch die Geschichte seiner Umwelt. Es ist leicht nachvollziehbar, dass ein Betrieb, der über viele Jahrzehnte Bestand hatte, immer dem Zeitenwandel ausgesetzt war und dieser Spuren hinterlassen hat - im positiven wie im negativen Sinne. Um über einen langen Zeitraum bestehen zu können, ist es für ein Unternehmen auf der einen Seite sehr wichtig, sich seiner eigenen Geschichte bewusst zu werden und seinen Idealen treu zu bleiben, auf der anderen Seite aber den Mut zu finden, durch die Kraft der Innovation mit der Zeit zu gehen. Allein die Tatsache des Fortbestehens eines Unternehmens über viele Jahre hinweg trägt ganz wesentlich zu dessen Selbstverständnis in Bezug auf die eigene Geschichte bei.

⁹ Vgl. Janich, Nina. Unternehmenskultur und Unternehmensidentität - Wirklichkeit und Konstruktion. DUV Verl.. Wiesbaden. 2005. S. 105.

¹⁰ Pepels, Werner. Grundlagen der Unternehmensführung. Oldenbourg Wissenschaftsverl.. München. 2005. S. 203.

¹¹ Bright, David u. Bill Parkin (Hrsg.). Eigene Übersetzung. Original engl.: „This is how we do things around here.“. Human Resource Management - Concepts and Practices. Business Education Publishers Ltd.. 1997. S13.