Inhaltsverzeichnis Lizentiatsarbeit Lydia Sieber 2007

Inhaltsverzeichnis   

Abbildungsverzeichnis   5

I  Einleitung  6

1.  Problemstellung  6

2.  Zielsetzung und Fragestellung  7

3.  Forschungsstand  8

4.  Methodisches Vorgehen und Aufbau der Arbeit  12

II  Theoretischer Bezugsrahmen  13

1.  Interne Kommunikation  13

1.1.  Begriffsbestimmung  13

1.2.  Bedeutung  14

1.3.  Spezifische Merkmale  15

1.4.  Ziele  17

1.5.  Interne Medien  18

1.6.  Integration  19

2.  Die Mitarbeiterzeitschrift  20

2.1.  Begriffsbestimmung  20

2.2.  Funktionen der Mitarbeiterzeitschrift  22

2.2.1.  Informationsfunktion  22

2.2.2.  Motivationsfunktion  22

2.2.3.  Dialogfunktion  23

2.3.  Formale Merkmale  24

2.4.  Inhaltliche Merkmale  26

2.4.1.  Themen  26

2.4.2.  Gestaltungsmöglichkeiten  30

2.5.  Organisationale Merkmale  32

2.5.1.  Verantwortlichkeiten  32

2.5.2.  Finanzierungsmöglichkeiten  32

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Inhaltsverzeichnis Lizentiatsarbeit Lydia Sieber 2007

3.  Internationalisierung  33

3.1.  Einflussfaktoren internationaler Unternehmenskommunikation  33

3.1.1.  Politisches System  34

3.1.2.  Mediensystem  36

3.1.3.  Kultur  37

3.2.  Internationale interne Kommunikation  39

3.2.1.  Bedeutung und Ziele  39

3.2.2.  Die Mitarbeiterzeitschrift in internationalen Unternehmen  40

4.  Kontextbedingungen der untersuchten Länder  42

4.1.  Schweiz  42

4.1.1.  Politisches System  42

4.1.2.  Mediensystem  44

4.1.3.  Kulturdimensionen und -standards  45

4.2.  China  48

4.2.1.  Politisches System  48

4.2.2.  Mediensystem  49

4.2.3.  Kulturdimensionen und -standards  51

III  Empirische Untersuchung  54

1.  Forschungsfrage und Hypothesen  54

2.  Methode und Vorgehen  57

2.1.  Inhaltsanalyse  57

3.  Untersuchungsrahmen  58

3.1.  Untersuchungsgegenstand  58

3.1.1.  Mitarbeiterzeitschriften von Roche in der Schweiz und China  58

3.1.2.  Mitarbeiterzeitschriften von Novartis in der Schweiz und China  59

3.2.  Untersuchungszeitraum und Stichprobe  60

4.  Operationalisierung  61

5.  Ergebnisse der Untersuchung  63

5.1.  Formale Merkmale  63

5.2.  Journalistische Darstellungsformen / Nachrichtenfaktoren  68

5.3.  Inhaltliche Merkmale  74

5.4.  Akteure  75

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Inhaltsverzeichnis Lizentiatsarbeit Lydia Sieber 2007

5.5.  Visualisierung  77

5.6.  Interaktivität  78

5.7.  Gesamtüberblick  79

IV  Zusammenfassung  81

V  Literaturverzeichnis  84

VI  Anhang  90

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Abbildungsverzeichnis  Lizentiatsarbeit Lydia Sieber  

Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1: Systematisierung der häufigsten internen Medien  

Abbildung  2: Übersicht über die Dimensionen und ihre Nachrichtenfaktoren  

Abbildung  3: Themenspektrum einer Mitarbeiterzeitschrift  

Abbildung  4: Deutsche Kulturstandards  

Abbildung  5: Chinesische Kulturstandards  

Abbildung  6: Seitenanzahl  

Abbildung  7: Artikelgrösse  

Abbildung  8: Anzahl der Bilder im Artikel  

Abbildung  9: Verhältnis Text/Bilder  

Abbildung  10: Zugehörigkeit zu Rubrik  

Abbildung  11: Journalistische Darstellungsform  

Abbildung  12: Dimension Zeit: Nachrichtenfaktor Aktualität  

Abbildung  13: Dimension Zeit: Nachrichtenfaktor Frequenz  

Abbildung  14: Dimension Nähe: Nachrichtenfaktor sachliche Nähe  

Abbildung  15: Dimension Nähe: Nachrichtenfaktor räumliche Nähe  

Abbildung  16: Nachrichtenfaktor Personalisierung  

Abbildung  17: Dimension Status: Handlungstragende Personen  

Abbildung  18: Dimension Valenz: Nachrichtenfaktor Positivismus/Negativismus  

Abbildung  19: Dimension Valenz: Nachrichtenfaktor Kontroversität  

Abbildung  20: Hauptthema  

Abbildung  21: Hauptziele des Beitrags  

Abbildung  22: Haupthandlungsträger  

Abbildung  23: Geschlecht des Haupthandlungsträgers  

Abbildung  24: Herkunftsland des Haupthandlungsträgers  

Abbildung  25: Inhalt der Bilder  

Abbildung  26: Unmittelbare Beteiligung von Mitarbeitern im Magazin  

Abbildung  27: Crossmediale Verweise auf weiterführende Informationsquellen  

Abbildung  28: Gesamtüberblick Unterschiede Schweiz - China  

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Problemstellung Lizentiatsarbeit Lydia Sieber 2007

Das Bewusstsein für die Bedeutung der internen Kommunikation ist in den letzten Jahren stetig gewachsen und nimmt noch weiter zu. Dies zeigen einerseits Aussagen aus Literatur, Unternehmensleitbildern und Medien wie beispielsweise: „Mit [...] Mitarbeitern effektiv zu kommunizieren ist längst zum ‚kritischen Erfolgsfaktor’ geworden. Er muss ebenso ‚funktionieren’ wie Qualität, Service, Kundenfreundlichkeit, Rentabilität und Marktposition, wenn das Unternehmen im Wettbewerb bestehen will“ (Mast, 2000, S. 15). Andererseits beschäftigen sich Wissenschaft und Praxis immer intensiver mit Konzepten der integrierten Kommunikation, in welchen die interne Kommunikation ebenso stark beachtet wird wie die seit Jahren gepflegte externe Kommunikation.

Der Mensch als Arbeitnehmer wurde als aktiver, kooperativer Teil des unternehmerischen Kommunikationssystems erkannt, da er dieses einerseits begründet, andererseits interne und externe Informationsflüsse beeinflusst (Cauers, 2005, S. 19). So wird auch das Unternehmensbild zwingend dadurch mitgeprägt, wie Mitarbeiter ihr Unternehmen darstellen, ob und warum sie es ablehnen oder bejahen (Kalmus, 1998, S. 56-57).

Als einen wichtigen Grund für diesen Bedeutungswandel lässt sich die zunehmende Internationalisierung der Märkte nennen. Die nationale Perspektive genügt nicht mehr, denn es werden zunehmend regionale, nationale und damit auch kulturelle Grenzen überschritten. Bei diesem Schritt der Internationalisierung ändern sich das Umfeld, die Unternehmenskultur, Zielsetzung und Organisationsstruktur und somit wird die Kommunikation gegen aussen und innen immer mehr zum betrieblichen Erfolgsfaktor.

Das am häufigsten eingesetzte Führungsmittel der internen Kommunikation ist die Mitarbeiterzeitschrift. Sie ist eines der ältesten Instrumente interner kommunikativer Bemühungen und wird von den Mitarbeitern als wichtigste Quelle verlässlicher betrieblicher Information angesehen (Kalmus, 1998, S. 59; Meier, 2002, S. 55). Als „Spiegel der Unternehmenskultur“ (Niederhauser, 1994, S. 121) offenbart die Mitarbeiterpublikation u.a. Befunde über die unternehmerische Kommunikationskultur, die

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Problemstellung Lizentiatsarbeit Lydia Sieber 2007

Einstellung zu den Mitarbeitern sowie das betriebsinterne und das gesellschaftliche Wertesystem (Bischl, 2000, S. 17).

In der vorliegenden Arbeit sollen nun die einzelnen Konstrukte interne Kommunikation, Mitarbeiterzeitschrift und Internationalisierung miteinander verknüpft werden. Aufgrund des rasanten wirtschaftlichen Aufstiegs von China in den letzten Jahren verkörpert dieses Land geradezu beispielhaft die wachsende Internationalisierung auf den Märkten. Zudem scheint der kulturelle Gegensatz zur Schweiz sehr ausgeprägt und somit als Untersuchungsgegenstand interessant. Mit Roche und Novartis werden bewusst zwei international tätige Unternehmen gewählt, die aus der Schweiz stammen und hier ihren Hauptsitz haben, aber gleichzeitig auch in China tätig sind. Zudem ist die Vergleichbarkeit gewahrt, da sie in derselben Branche tätig sind und auch bezüglich Grösse und Umsatz grosse Ähnlichkeiten aufweisen.

Die Mitarbeiterzeitschriften der Schweiz sowie diejenigen aus China dieser beiden Unternehmen bilden die Untersuchungsobjekte der Arbeit. Dabei steht folgende Fragestellung im Zentrum:

Wie unterscheiden sich die Mitarbeiterzeitschriften in der Schweiz von denjenigen in China?

Vor diesem Hintergrund lassen sich die Zielsetzungen dieser Arbeit wie folgt definieren: S Die relevanten Konstrukte interne Kommunikation, Mitarbeiterzeitschrift und Internationalisierung sollen spezifiziert und operationalisiert werden. S Es soll untersucht werden, inwiefern sich die Mitarbeiterzeitschriften in der Schweiz von denjenigen in China sowohl formal als auch inhaltlich unterscheiden.

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Forschungsstand Lizentiatsarbeit Lydia Sieber 2007

Neben theoretischen und praxisbezogenen Public Relations-Ratgebern entstammen zahlreiche Auseinandersetzungen mit der Mitarbeiterzeitschrift auch der

Betriebswirtschaftslehre, Publizistik, Soziologie, Linguistik, Kommunikations- und Medienwissenschaft (Cauers, 2005, S. 34). „Rund hundert Jahre nach ihrem ersten Auftreten, als sie in Form von Handzetteln in deutschen Firmen erstellt und verteilt wurde, und rund vierzig Jahre nach dem Beginn ihres Siegeszuges durch die Betriebe ist die Mitarbeiterzeitung noch heute nicht ausreichend erforscht“ (Bischl, 2000, S. 16). Viele Arbeiten bemängeln die überaus dürftige Beschäftigung mit dem Medium (u.a. Cauers, 2005, S. 36).

Untersuchungen wissenschaftlicher Disziplinen orientieren sich besonders an der ‚gedruckten’ Mitarbeiterpublikation, da sie greifbar vorliegt und somit relativ leicht analysiert werden kann (Klöfer, 2001, S. 45).

Deutsche Arbeiten, die vor und während des Zweiten Weltkrieges erschienen, sehen das Medium als Organ innerbetrieblicher Propaganda und sind nationalsozialistischer Ideologie verpflichtet (Bischl, 2000, S. 30). In den sechziger Jahren war die Mitarbeiterzeitschrift Gegenstand von etlichen wirtschaftswissenschaftlichen, deskriptiven und idealisierenden Abhandlungen mit starker Fokussierung auf den Familiengedanken als bestimmendes Konzept der Personalpolitik. Diese Arbeiten sind vornehmlich deskriptiv und weisen oft idealisierte Beschreibungen auf.

Grundlagen der angewandten Publizistik bilden die Arbeiten von Haller (1982) und Schneider (1984). Hallers Ziel „einer kompletten Bestandesaufnahme“ (Haller, 1982, S. 2) von Mitarbeiterzeitschriften konnte er nicht erreichen, da nur 60% der angeschriebenen 500 Pressestellen antworteten. Seine inhaltsanalytische Untersuchung führt zu dem Ergebnis, dass Mitarbeiterzeitschriften verschiedener Unternehmen und Branchen zwar Unterschiede aufweisen, z.B. bezüglich Erscheinungshäufigkeit, Umfang und brachenspezifischer Thematik, aber weitgehend identisch sind hinsichtlich der abgebildeten Realität: „Zusammenfassend ist der Schluss zulässig, dass es zwar verschiedene Realitätsentwürfe je nach Werkzeitschriften-Typ und Unternehmen gibt,

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Forschungsstand Lizentiatsarbeit Lydia Sieber 2007

diese jedoch einer weitgehend übereinstimmenden Vorstellung von Realität entsprechen, die durch Problemarmut, Konfliktscheu, Harmonie, Unternehmens-Perspektive und standardisiertes Geschehen gekennzeichnet ist“ (Haller, 1982, S. 111). Weiter analysiert er in seiner Arbeit die Selektionskriterien des Kommunikators, die eine Handlung zu einer Aussage der Mitarbeiterzeitschrift werden lässt. Zum anderen wird betrachtet, nach welchen Prinzipien der Rezipient eine Nachricht aufnimmt. Schneider (1984) stellt in ihrer Dissertation die Situation der Mitarbeiterzeitschriften in Österreich dar. Zentral ist für sie die Idee, dass Organisationen durch grosse Integrationsbemühungen geprägt sind, bei denen die Mitarbeiterzeitschrift unterstützend wirkt. In einem Ordnungsraster unterscheidet sie für Österreich vier Mitarbeiterzeitschriften-Kategorien: traditionsorientierte, zweckorientierte, personal-orientierte und problemorientierte Typen.

1990 publiziert Macharzina die Ergebnisse einer umfangreichen Literaturanalyse und empirischen Studie zur Bedeutung der Unternehmenskommunikation als Instrument erfolgreicher Führung. Er zeigt zum einen, wie und warum die Unternehmungsleitung ihre Mitarbeiter informiert oder informieren sollte. Zum anderen beschreibt er die Informationsinteressen der Mitarbeiter sowie deren Aufnahme, Bewertung und Nutzung von Informationen. Die Mitarbeiterzeitschrift wird im Rahmen seiner Studie vertieft behandelt.

1998 entwickelte Jörg am Institut für Organisation und Personal der Universität Bern aus theoretischen Ansätzen verschiedener wissenschaftlicher Disziplinen ein Leitfragenraster zur Strukturierung des Untersuchungsgegenstandes Mitarbeiterzeitschrift. Dieses Instrument ermöglicht systematische Analysen von Mitarbeiterzeitschriften, aus welchen konkrete Verbesserungsvorschläge abgeleitet werden können.

Eine linguistische Arbeit ist das Werk von Bischl (2000). Sie zeigt an fünf Mitarbeiterzeitschriften verschiedener Branchen auf, dass es sich dabei um ein „strategisches Medium der positiven Selbstdarstellung“ (Bischl, 2000, S. 226) handelt.

Eine weitere Arbeit aus der Linguistik liegt von Meier (2002) vor. Er untersucht das gesamte Spektrum der Kommunikation innerhalb von Unternehmen, darunter auch die Mitarbeiterzeitschrift. Der Schwerpunkt dabei liegt auf der Untersuchung der „Sprache der

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Forschungsstand Lizentiatsarbeit Lydia Sieber 2007

internen Kommunikation mittels textlinguistischer Analyse von Mitarbeiterzeitschriften-Editorials“ (Meier, 2002, S. 81).

Schweizer (2004) betrachtet in seiner Arbeit die Mitarbeiterzeitschrift als ein Massenmedium und untersucht deren Kommunikationsprozesse. Die Arbeit zeigt auf, dass eine grössere Interdependenz von Produktion und Rezeption vorliegt, als bislang vermutet wurde: Der Rezipient ist nicht nur Empfänger, sondern vor allem Auslöser der kommunikativen Handlung. Diese Erkenntnis stellt er in seinem prozessorientierten Modell des Kommunikationsverlaufs der Mitarbeiterzeitschrift dar.

Mast und Fiedler (2004) befragen in ihrem Werk die 100 grössten Banken und Versicherungen in Deutschland zum Thema Mitarbeiterzeitschriften im Zeitalter des Intranet. Sie gelangten unter anderem zu folgenden Erkenntnissen für die Gestaltung einer Mitarbeiterzeitschrift: Unternehmen, die in verschiedenen Sprachregionen eine Mitarbeiterzeitschrift publizieren, sollten jeweils eigene Versionen in Betracht ziehen. Weiter eignet sich die Mitarbeiterzeitschrift gut dazu, komplizierte Hintergründe zu erklären sowie die Bindung und den Dialog zu den Mitarbeitern zu fördern (Mast & Fiedler, 2004, S. 89-91).

Eine aktuelle Untersuchung liegt von Cauers (2005) vor. Mittels einer schriftlichen Befragung unter Verantwortlichen für Mitarbeiterzeitschriften in 306 Firmen ermittelt er ihre speziellen formalen, inhaltlichen und organisationalen Kennzeichen sowie unternehmensindividuelle, funktionale und zielgruppenspezifische Einflussfaktoren und verknüpft sie miteinander. Er kommt zum Schluss, dass heutige Mitarbeiterpublikationen nicht vorwiegend von zweckdienlichen kommunikativen Strategien, sondern eher von unternehmensindividuellen Konstellationen beeinflusst werden. Viele Publikationen bedürfen folglich einer funktionalen und zielgruppenspezifischen Profilschärfung, eingebettet in ein grundlegendes Kommunikationskonzept.

Ebenso sind Einzelfallstudien ¹ eines Betriebes ein methodisches Vorgehen, das immer wieder angewendet wird. Die Ergebnisse sind jedoch stark objektbezogen und für den untersuchten Betrieb sicher von hohem praktischen Nutzen, jedoch lassen sie sich schwer

¹ Als Beispiele sind hier die Arbeiten von Bertschinger (1997) und Hegner (2001) zu nennen.

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Forschungsstand Lizentiatsarbeit Lydia Sieber 2007

verallgemeinern oder auf andere Branchen übertragen. Ein weiteres Problem liegt in der schwierigen Vergleichbarkeit (Cauers, 2005, S. 37-38).

Huck (2005) widmet in ihrem Werk „Internationale Unternehmenskommunikation“ ein Kapitel den globalen Mitarbeiterzeitschriften. Darin weist sie auf die schwierigen kulturellen, sprachlichen, räumlichen und zeitlichen Barrieren bei einer internationalen Kommunikation hin. Eine konkrete Untersuchung von internationalen

Mitarbeiterzeitschriften liegt in ihrer Arbeit jedoch nicht vor.

Praktiker der innerbetrieblichen Public Relations sowie Verbände haben eine lange Liste von Publikationen zu den Themen Mitarbeiterzeitschrift und interne Kommunikation vorgelegt, die nach Schweizer (2004, S. 24-25) vor allem eines aufzeigt: die Lücke, die es in diesem Themenfeld zu schliessen gilt, da diese Arbeiten für die Forschung nur sehr eingeschränkt nutzbar sind. Eine beispielhafte Aufstellung der Ratgeberliteratur für die Mitarbeiterzeitschrift-Gestaltung ist bei Jörg (1998, S. 15-17) zu finden. Bischl (2000, S. 26-29) analysiert die „PR-Ratgeberliteratur“ ausführlich und deskriptiv und nach ihrer Ansicht beruhen die Ratschläge in dieser Erfahrungsliteratur auf der eigenen Berufserfahrung der PR-Leute. Vorwiegend wird ein idealisiertes Bild von ihrer Branche gezeichnet, kritische Analysen unterbleiben.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die wissenschaftliche Auseinandersetzung mit der gedruckten Mitarbeiterzeitschrift im Vergleich zur hohen Bedeutung gering ist und bisher nur punktuell aussagekräftige Erkenntnisse liefern konnte. Dieser Umstand wird auch in vielen Arbeiten betont (u.a. Bischl, 2000, S. 29; Cauers, 2005, S. 38).

Nach dem heutigen Kenntnisstand der Verfasserin existiert bis anhin noch kein Versuch, internationale Mitarbeiterzeitschriften zu untersuchen bzw. ländervergleichende Studien durchzuführen. Einem ersten Schritt zum Schliessen dieser Lücke widmet sich die vorliegende Arbeit, indem die Mitarbeiterzeitschriften derselben Unternehmung in zwei unterschiedlichen Ländern mittels einer Inhaltsanalyse verglichen werden.

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Methodisches Vorgehen und Aufbau der Arbeit Lizentiatsarbeit Lydia Sieber 2007

Zur Beantwortung der untersuchungsleitenden Fragestellung werden in der empirischen Untersuchung die Mitarbeiterzeitschriften der Schweiz bzw. China von Roche und Novartis einer Inhaltsanalyse unterzogen. Der Aufbau der Arbeit gestaltet sich folgendermassen:

Im theoretischen Teil wird in einem ersten Kapitel die interne Kommunikation genauer erläutert. Danach wird die Mitarbeiterzeitschrift anhand ihrer verschiedenen Funktionen und Merkmalen beschrieben. Das letzte Konstrukt Internationalisierung wird im dritten Abschnitt thematisiert. Dort werden drei Einflussfaktoren internationaler

Unternehmenskommunikation, bestehend aus dem politischen System, dem Mediensystem und der Kultur, angesprochen. Auch die Mitarbeiterzeitschrift in internationalen Unternehmen wird behandelt. Im letzten Teil des theoretischen Bezugsrahmens wird auf die Kontextbedingungen der untersuchten Länder eingegangen. Dabei wird Bezug auf die vorher erläuterten drei Einflussfaktoren internationaler Public Relations genommen, indem diese nun konkret auf die Untersuchungsländer Schweiz und China angewendet werden.

Der empirische Teil widmet sich zunächst der methodischen Umsetzung der Untersuchung. Dabei werden in einem ersten Kapitel die Forschungsfragen und Hypothesen detailliert umschrieben. Danach werden die Methode und das genaue Vorgehen näher erklärt. Im dritten Abschnitt werden der Untersuchungsgegenstand sowie der Zeitraum der Untersuchung und die Stichprobe festgelegt, bevor im vierten Kapitel die für die Fragestellung relevanten Dimensionen operationalisiert werden. Schliesslich werden die empirisch ermittelten Ergebnisse dargestellt und anhand der Forschungsfrage und vor dem theoretischen Hintergrund eingehend interpretiert.

Der letzte Teil schliesst mit einer zusammenfassenden Darstellung der Arbeit und diskutiert die zentralen Befunde.

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Interne Kommunikation Lizentiatsarbeit Lydia Sieber 2007

1.1. Begriffsbestimmung

In der Literatur existiert eine Vielzahl unterschiedlicher Begriffe zur Bezeichnung von Kommunikationsstrukturen und -prozessen in Unternehmen. Die gängigsten sind betriebliche Kommunikation, organisationale Kommunikation, Mitarbeiterkommunikation oder Mitarbeiterinformation, innerbetriebliche Kommunikation, interne Kommunikation, unternehmensinterne Öffentlichkeitsarbeit, internal relations und internes Marketing (Einwiller, Klöfer & Nies, 2006, S. 219; Meier, 2002, S.13).

Interne Kommunikation wird neben der externen Kommunikation dem Feld der Unternehmenskommunikation zugeordnet. Allgemein beschreiben die Definitionen von Einwiller et al. (2006), Hoffmann (2001), Meier (2002) und Noll (1996) die Mitarbeiter als Zielgruppe der internen Kommunikation, den Kommunikationsprozess als wechselseitig und ökonomische wie auch ausserökonomische Ziele (Einwiller et al., 2006, S. 219; Hoffmann, 2001, S. 17; Meier, 2002, S. 17; Noll, 1996, S. 44).

Als neuere Aspekte werden in diesen Definitionen die Dialogorientierung ² (Noll, 1996, S. 148), die Abkehr von der reinen unternehmensorientierten Kommunikation ³ (Hoffmann, 2001, S. 40) und die Berücksichtigung der Partizipation der Mitarbeiter ⁴ (Einwiller et al., 2006, S. 219) angesehen. Wie stark diese neuen Ausrichtungen umgesetzt werden, hängt jedoch von der jeweiligen internen Kommunikationskultur, Philosophie und Struktur der Organisation ab (Huck, 2002, S. 345; Schick, 2002, S. 104), welche wiederum in Beziehung zum nationalen Umfeld steht (Thomas, 2003a, S. 39).

² Ein innerbetrieblicher Dialog wird von Noll (1996, S. 148) als Wechselrede zwischen gleichberechtigten Partnern festgelegt, wobei die Dialogpartner abwechselnd Sender und Empfänger sind.

³ Unternehmensorientierte Kommunikation will mit Information die Mitarbeiter beeinflussen und manipulieren, mitarbeiterorientierte Kommunikation geht hingegen auf das Informationsbedürfnis der

Mitarbeiter ein (Hoffmann, 2001, S. 40).

⁴ Unter Partizipation wird eine aktive Teilnahme der Mitarbeiter an der internen Kommunikation verstanden (Einwiller et al., 2006, S. 219).

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Interne Kommunikation Lizentiatsarbeit Lydia Sieber 2007

In Anlehnung an Meier (2002, S. 14) wird die interne Kommunikation in dieser Arbeit nicht als die Gesamtheit individueller Strategien der Mitarbeiter bei der Informationsbeschaffung und -weitergabe und der Führung des Dialoges zwischen ihnen verstanden. Es wird nicht untersucht, wer wie oft mit wem kommuniziert oder woher subjektiv als notwendig erachtete Informationen bezogen werden. Unter interner Kommunikation wird in dieser Arbeit vielmehr die institutionalisierte und mediatisierte Vermittlung von Informationen zwischen der Unternehmensleitung und den Mitarbeitern verstanden.

1.2. Bedeutung

Der internen Kommunikation wird in der Literatur eine grosse Bedeutung zugemessen. Die Kommunikation zwischen Arbeitgebern und Arbeitnehmern gilt als Grundvoraussetzung für das erfolgreiche Funktionieren eines Unternehmens (Meier, 2002, S. 18; Noll, 1996, S. 44). Auch in der Praxis wird ihr eine grosse Bedeutung zugeschrieben. Belegt wird dies durch eine Befragung von Booz Allen Hamilton und Peakom, die im Oktober 2003 unter 300 börsenkotierten Unternehmen in Deutschland durchgeführt wurde. Auf die Frage nach der Bedeutungsentwicklung der verschiedenen Kommunikationsbereiche im Unternehmen belegte die Mitarbeiterkommunikation den dritten Rang. Nur dem Internet und der Medienarbeit wurde ein stärkerer Bedeutungsanstieg attestiert (Bernnat & Gross, 2003, S. 14).

Eine zentrale Vorraussetzung für den Aufbau interner Unterstützungspotentiale liegt darin, dass die Mitarbeiter in ausreichendem Masse „Bescheid wissen“ (Noll, 1996, S. 44). Das bedeutet, sie müssen die Aufgaben, Ziele und betriebliche Zusammenhänge kennen und verstehen. Dieses Wissen hilft ihnen, ihre Arbeit korrekt und effizient zu erledigen. Ausserdem werden sie zum Mitdenken angeregt und in die Mitverantwortung miteinbezogen (Einwiller et al., 2006, S. 222; Meier, 2002, S. 19-20). Die Mitarbeiter sehen ihre Arbeit als wichtigen Bestandteil zur Erreichung der Unternehmensziele und sind somit nach Macharzina (1990, S. 155) weniger anfällig auf Gerüchte. Sie kennen die Strukturen und Abläufe des Unternehmens und müssen die notwendigen Informationen

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Interne Kommunikation Lizentiatsarbeit Lydia Sieber 2007

zum Verstehen der gegenwärtigen Situation nicht aus unsicheren, bruchstückhaften und stark subjektiv geprägten Gerüchten zusammentragen. Nach der Meinung von Schick (2002, S. 160) stellt eine gelungene interne Kommunikation daher einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil dar, indem sie Wissensmanagement und die Identifikation mit dem Unternehmen ermöglicht.

Ein weiterer Aspekt, der die Bedeutung der internen Kommunikation für Unternehmen unterstreicht, ist die Aussenwirkung, die Mitarbeiter entfalten können. Gemäss Meier (2002, S. 20) ist eine gelungene Kundenansprache nur mit überzeugten und motivierten Mitarbeitern möglich. Neben sachlicher Kompetenz üben auch das Auftreten der Mitarbeiter und ihr Bemühen gegenüber den Kunden einen starken Einfluss auf die wahrgenommene Dienstleistungsqualität auf. Aber auch im privaten Bereich kommt den Mitarbeitern eine Schlüsselrolle bei der Verbreitung von Informationen über das Unternehmen zu. Sie fungieren als „Meinungsmultiplikatoren“ (Noll, 1996, S. 46) und ihre Informationen werden als Informationen aus erster Hand beurteilt. Somit wird den Mitarbeitern ein hohes Mass an Beeinflussung auf die Meinungsbildung externer Zielgruppen zugeschrieben. Die Bedeutung der internen Kommunikation für die Erreichung externer Kommunikationsziele wird damit klar unterstrichen.

Meier (2002, S. 21-22) sieht einen weiteren Bedeutungsaspekt der internen Kommunikation in der Kostenwirkung. Motivierte Mitarbeiter arbeiten engagierter und effektiver und verursachen somit geringere Kosten. Fehlende interne Kommunikation führt hingegen zu Missverständnissen, ineffizienten Arbeitsprozessen und Parallelarbeiten. Weiter sind Auswirkungen auf die Psyche der Mitarbeiter zu beobachten, die sich in Form von hohen Fluktuationen, Absenzen, Gerüchten oder inneren Kündigungen bemerkbar machen.

1.3. Spezifische Merkmale

Die interne Kommunikation wird von vielen Faktoren beeinflusst, die in der Organisation von Unternehmen begründet sind. Massgebliche Anteile der internen

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Interne Kommunikation Lizentiatsarbeit Lydia Sieber 2007

Kommunikationsprozesse sind formell vorgeschrieben und bezüglich Zeitpunkt, Personenkreis, Kommunikationsweg sowie Inhalt klar definiert und vorgegeben (Meier, 2002, S. 15).

Ein wesentliches Merkmal der Kommunikation im Unternehmen nach Meier (2002, S. 16) ist die asymmetrische Beziehung der Kommunikanten. Aufgrund unterschiedlicher hierarchischer Positionen stehen den höher Gestellten vielerlei Möglichkeiten zur Steuerung und Beeinflussung der Kommunikation zur Verfügung. In der Praxis zeigt sich, dass der exklusive Besitz von Informationen für viele Führungskräfte noch immer als Machtmittel angesehen wird. Vorgesetzte nutzen die Informationsweitergabe noch immer in grossem Umfang manipulativ-strategisch (Macharzina, 1990, S. 149-152). Aber auch zwischen hierarchisch gleichgestellten Mitarbeitern treten Abhängigkeiten auf. Um gute Beziehungen aufrechtzuerhalten bildet sich im Unternehmen ein Netz wechselseitiger Verpflichtungen und Abhängigkeiten, die sich auf die Kommunikation auswirken. Für die Durchsetzung von Interessen bedarf es meist die Hilfe anderer. Daher werden bei potenziell konfliktträchtigen Themen Aussagen bewusst zweideutig formuliert. Diese Unbestimmtheit lässt Raum für unterschiedliche Interpretationen und gleichzeitig wird die Illusion von Übereinstimmung aufrechterhalten (Meier, 2002, S. 17).

Ein weiteres Merkmal der internen Kommunikation ist die Fachsprache, die der genaueren und schnelleren Verständigung dienen soll. Sie ist durch Explizitheit, Standardisierung und Formalisierung gekennzeichnet (Meier, 2002, S. 17). Mit dem Gebrauch der Fachkommunikation sind jedoch auch eine Reihe von Konfliktmöglichkeiten gegeben. Bei der Kommunikation zwischen Fachleuten unterschiedlicher Fächer können sich beide weder eines gemeinsamen fachlichen Wissens noch einer gemeinsamen Terminologie bedienen. Kommunizieren Fachleute und Laien entstehen Konflikte, weil sie für die Übermittlung der Nachricht keinen gemeinsamen sprachlichen Code besitzen (Meier, 2002, S. 18).

Damit die Fachkommunikation der genaueren und schnelleren Verständigung dienen kann, müssen die Konfliktmöglichkeiten erkannt und durch Massnahmen der internen Kommunikation verringert werden.

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Interne Kommunikation Lizentiatsarbeit Lydia Sieber 2007

1.4. Ziele

Die Ziele, die mit der internen Kommunikation angestrebt werden, leiten sich aus den Zielen der Unternehmenskommunikation ab. Der Auftrag der

Unternehmenskommunikation wiederum lautet „einen substanziellen Beitrag zur Umsetzung von Vision, Mission, Zielen und Strategien im Unternehmen zu leisten“ (Schick, 2002, S. 11). Nachfolgend werden die zentralen Ziele der internen Kommunikation dargestellt:

S Motivation und Engagement: Indem man mit offener Kommunikation den Mitarbeitern zu spüren gibt, dass sie im Wertschöpfungsprozess eine aktive Rolle spielen, wird die Motivation gestärkt, sich besonders für das Unternehmen zu engagieren. Mangelnde interne Kommunikation dagegen bewirkt Demotivation und Frustration (Einwiller et al., 2006, S. 224).

S Identifikation: Die Mitarbeiter können dank eines hohen Informiertheitsgrades über Ziele, Entwicklungen und Aktivitäten des Unternehmens spezifische Eigenschaften ihres Unternehmens erkennen und dadurch wird es anderen Unternehmen gegenüber besonders gemacht. Des Weiteren wird die Identifikation mit der Arbeit und dem Unternehmen durch die Arbeitserfahrungen, wie beispielsweise das Ausmass an sozialer Integration oder an Partizipationsmöglichkeiten, beeinflusst (Mast, 2002, S. 252).

S Unternehmenskultur: Der internen Kommunikation kommt bei der Schaffung der von den Mitarbeitern wahrgenommenen Unternehmenskultur eine bedeutende Rolle zu. Laut einer empirischen Untersuchung bei deutschen und schweizerischen Firmen haben diejenigen Unternehmen grössere Chancen auf Erfolg, die Werte wie Tradition, Kreativität, Selbstverwirklichung oder Herausforderung als zentral betrachten (Herrmann, Schönborn & Petz, 2004).

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Interne Kommunikation Lizentiatsarbeit Lydia Sieber 2007

1.5. Interne Medien

Die Umsetzung der internen Kommunikationsaufgaben und -ziele erfolgt durch den Einsatz interner Medien. Entsprechend der Bedeutung der internen Kommunikation sollten für deren Umsetzung angemessene finanzielle und personelle Ressourcen bereitgestellt werden. Gemäss Meier (2002, S. 35) ist dies jedoch erst in wenigen Unternehmen der Fall.

Bei der Planung der Ausgestaltung der internen Medien ist systematisch zu überlegen, welche Medien für die Zielerreichung des Unternehmens und für die Kommunikation bestimmter Inhalte bei den jeweiligen Zielgruppen am wirkungsvollsten sind (Einwiller et al., 2006, S. 234). Insbesondere sollte auch auf die Abstimmung und das Zusammenspiel der verschiedenen Medien geachtet werden. Allerdings werden die internen Medien von den Mitarbeitern nur dann genutzt, wenn die Inhalte für sie relevant sind. Mittels regelmässig durchgeführten Mitarbeiterbefragungen können diese massgeblichen Inhalte ermittelt werden um danach die geeigneten Medien auszuwählen, einzusetzen und miteinander zu verknüpfen (Meier, 2002, S. 35-36).

Die internen Medien lassen sich hinsichtlich verschiedener Dimensionen und deren Ausprägungen unterscheiden (Einwiller et al., 2006, S. 234; Noll, 1996, S. 41; Schick, 2002, S. 14; Schöllhammer, 2005, S. 77-78):

abwärts, aufwärts, horizontal S Informationsfluss: einseitig, zweiseitig/dialogorientiert S Richtung:

schriftlich (gedruckt), mündlich, elektronisch S Form:

Einzelperson, Gruppe, Gesamtbelegschaft S Zielgruppengrösse:

Die Abbildung auf der nachfolgenden Seite zählt nun die gängigsten internen Medien auf:

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Interne Kommunikation Lizentiatsarbeit Lydia Sieber 2007

Abbildung 1: Systematisierung der häufigsten internen Medien (nach Schöllhammer,

1.6. Integration

Integration ist Hegner (2001, S. 91-93) zufolge eine Notwendigkeit, die aus zunehmend komplexer werdenden Strukturen und Systemen sowie einem immer höheren Differenzierungsgrad der Organisationseinheiten resultiert. Aus diesem Grund wird zusätzlicher Abstimmungs- und Koordinationsbedarf notwendig und die Integration soll dabei die Probleme im Hinblick auf die interdependenten Elemente des Systems lösen.

Für die interne Kommunikation bedeutet dies einerseits eine integrierte Sichtweise mit den Zielen und Instrumenten der Gesamtkommunikation und andererseits eine Integration der verschiedenen Medien innerhalb der internen Kommunikation selbst. Es gilt, konsistente und synergetisch ausgerichtete Kommunikationsprogramme für den Einsatz der internen Medien zu erstellen und zu koordinieren (Einwiller et al., 2006, S. 244).

Auf der Ebene der Gesamtkommunikation muss gewährleistet sein, dass die interne Kommunikation mit den Zielen, Inhalten und Medien der Gesamtkommunikation abgestimmt ist. Dabei ist neben der gestalterischen Integration durch das Corporate Design auch die inhaltliche und zeitliche Abstimmung zu beachten. Botschaften an die Mitarbeiter

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Interne Kommunikation Lizentiatsarbeit Lydia Sieber 2007

dürfen denjenigen an die externen Zielgruppen nicht widersprechen, zudem dürfen die Mitarbeiter wichtige Informationen über das Unternehmen nicht zuerst aus externern Quellen erfahren (Einwiller et al., 2006, S. 244-245).

Bei der internen Kommunikation dürfen die einzelnen Medien nicht isoliert betrachtet werden, sondern sollen als Teile eines Ganzen begriffen werden, wobei das Ganze mehr als die Summe seiner Teile ergibt (Hegner, 2001, S. 92-93). Bereits im Entwicklungsstadium müssen die internen Medien bezüglich zeitlichem Einsatz, Zielgruppe, Funktion, Inhalt und Form aufeinander abgestimmt werden. Daraus wird eine interne Medieninfrastruktur aufgebaut, wobei jedes Medium eine bestimmte Funktion innerhalb dieses Zusammenspiels innehat (Meier, 2002, S. 37).

2.1. Begriffsbestimmung

Die Mitarbeiterzeitschrift wird in der Literatur als die wichtigste offizielle und damit verlässliche Informationsquelle für die Mitarbeiter angesehen. Laut Bischl (2000, S. 13) ist sie „das relevante Medium der internen Public Relations“ und spielt bei den „Kommunikationsbemühungen von Unternehmen mit der eigenen Belegschaft eine zentrale Rolle“. Gemäss Meier (2002, S. 41) kommt der Mitarbeiterzeitschrift die grosse Bedeutung als umfassendstes und am weitesten verbreitetes Medium der internen Kommunikation deshalb zu, weil sie das einzige, regelmässig publizierte und formale Bindeglied zwischen den Mitarbeitern und dem Management eines Unternehmens darstellt.

Bezüglich des Begriffs Mitarbeiterzeitschrift existieren in der Literatur viele Synonyme. Zunächst ist der Ausdruck „Werkzeitung/-zeitschrift“ (Haller, 1982) zu nennen, der sich in den Anfängen finden lässt und heute als altmodisch gilt, da er längst überwundene Vorstellungen einer patriarchalischen Führung impliziert. Seit den späteren siebziger

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Jahren wurde dieser Begriff durch „Mitarbeiterzeitschrift/-zeitung“ (u.a. Bischl, 2000; Cauers, 2005) abgelöst. Seltener benutzt werden die Ausdrücke „Personalzeitschrift“, „Unternehmenszeitung“ und „Hauszeitschrift“. In die deutschsprachige Literatur hat der englische Begriff „employee magazine“ keinen Eingang gefunden (Bischl, 2000, S. 68).

Folglich wird in dieser Arbeit der Begriff „Mitarbeiterzeitschrift“ verwendet, da er die aktuellste und gängigste Bezeichnung darstellt (vgl. u.a. Cauers, 2005; Kalmus, 1998; Mast & Fiedler, 2004; Schick, 2002). Er lässt sich wie folgt definieren (vgl. Bischl, 2000, S. 98; Mast, 2000, S. 259-260; Meier, 2002, S. 55-56):

Die Mitarbeiterzeitschrift ist ein gedrucktes, zweckorientiertes und instrumentalisiertes Medium der innerbetrieblichen Kommunikation, das journalistische Stilmittel benutzt. Sie ist der formalen, organisierten Kommunikation zugeordnet und dient der Erreichung vom Unternehmen vorgegebener wirtschaftlich motivierter Ziele. Publikationsinhalte sind Ergebnis geplanter, strategischer Kommunikation. Nachrichtenfaktor mit der höchsten Priorität sind das Unternehmen, seine Aktivitäten und Belange. Die Mitarbeiterzeitschrift ist multifunktional. Sie kann beispielsweise informieren, unterhalten oder organisieren. Ihre Hauptaufgabe ist aber die positive Unternehmensdarstellung; eine vorwiegend kritische Berichterstattung findet nicht statt. Hauptzielgruppe sind zumeist aktive Mitarbeiter. Zur erweiterten Zielgruppe gehören u.a. Pensionäre, Familien der Mitarbeiter, Partnerfirmen.

Sie erscheint meist regelmässig und ermöglicht ausführliche Informationen, besonders bei komplexen Themen. Der Kommunikationsfluss vollzieht sich von der Unternehmensspitze zur Belegschaft. Dialogorientierte Massnahmen werden angestrebt. Die

Mitarbeiterzeitschrift ist kostenlos und keine betriebliche Einnahmequelle. Die Erscheinungsformen sind äusserst vielfältig und nicht strikt an klassischen Medien orientiert.

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2.2. Funktionen der Mitarbeiterzeitschrift

2.2.1. Informationsfunktion

Eine zentrale Aufgabe der Mitarbeiterzeitschrift besteht darin, die Mitarbeiter schnell und umfassend mit den für ihren Arbeitsbereich notwendigen Informationen zu versorgen.

Die Informationsaufgabe der Mitarbeiterzeitschriften verfolgt mehrere Ziele. Zunächst erfüllt die Informationsfunktion der Mitarbeiterzeitschrift die gesetzliche Verpflichtung der Unternehmen, ihre Mitarbeiter zu informieren (Cauers, 2005, S. 62).

Ein weiteres Ziel ist das bessere Verständnis der Mitarbeiter für das Handeln der Unternehmensleitung, die Verflechtung ihrer Arbeit in den Gesamtprozess sowie für die wirtschaftlichen, sozialen und politischen Zusammenhänge des Unternehmensumfelds. Die Komplexität und Anonymität sollen reduziert werden. Besonders die Entscheidungen durch das Management sollen für alle Hierachiestufen transparent und erläutert werden, damit die Mitarbeiter dessen Tätigkeiten nachvollziehen und dadurch Verständnis aufbringen können. Gerade bei der Einführung von Neuerungen ist es wichtig, diese bekannt und mit Hilfe von Hintergrundinformationen plausibel und somit akzeptabel zu machen (Mast & Fiedler, 2004, S. 15-16).

Ein weiterer Zweck der Mitarbeiterzeitschrift liegt im Informationsvorsprung, den Mitarbeiter durch deren Lektüre gewinnen (Jörg, 1998, S. 87). Die Information kann nämlich auch fachlicher Natur sein, welche eine Qualifikationssteigerung der Mitarbeiter bewirkt. Aufgabenspezifische Neuerungen und Veränderungen sollten umgehend den Mitarbeitern vermittelt werden, damit sie ihre Arbeit an die neuen Rahmenbedingungen anpassen können. Gerade bei schnell wandelnden Branchen- und Marktbedingungen kann ein effizientes Verteilsystem von Anordnungen und Anweisungen zu höherer Flexibilität und Dynamik des Unternehmens führen (Macharzina, 1990, S. 155).

2.2.2. Motivationsfunktion

Die Mitarbeiterzeitschrift soll durch Vermittlung eines optimistischen Unternehmensbildes Leistung und Engagement steigern (Kalmus, 1998, S. 65). Arbeitszufriedenheit wird über

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diese Motivationsfunktion verfolgt. Hier wird nochmals auf die grosse Bedeutung der Informationsfunktion der Mitarbeiterzeitschrift hingewiesen, da uninformierte Arbeiter bedeutend unzufriedener sind als informierte (Mast & Fiedler, 2004, S. 18).

Neben materiellen Anreizen bewirken auch Anerkennung und Wertschätzung enorme Leistungsbereitschaft und Arbeitsmoral. Dies bedeutet für die Mitarbeiterzeitschrift, dass sie dem einzelnen Mitarbeiter dessen Stellenwert in den Augen der Unternehmensleitung verdeutlichen muss. Dazu muss auf die Bedürfnisse der Mitarbeiter eingegangen werden. Dies kann durch die Bereitstellung interessanter Themen aus Sicht der Mitarbeiter sowie durch dialogische Strukturen in der Mitarbeiterzeitschrift geschehen (Mast & Fiedler, 2004, S. 18).

Motivationssteigernd wirkt auch ein starkes Zusammengehörigkeitsgefühl. Die Mitarbeiterzeitschrift allein erzeugt noch kein „Wir-Gefühl“, aber sie kann es wesentlich beeinflussen. Gerade bei Unternehmen mit dezentralen Strukturen wird die Mitarbeiterzeitschrift häufig als ein Integrationsinstrument gesehen. Dieser entstehende Gemeinschaftssinn ist eine Voraussetzung für die Kooperation zwischen den Mitarbeitern und somit für ein gutes Betriebsklima (Cauers, 2005, S. 63-64).

2.2.3. Dialogfunktion

Der Dialog steht in enger Verbindung mit der Information der Mitarbeiter. Die Mitarbeiterzeitschrift hat die Aufgabe, die Mitarbeiter über produkt-, branchen- und marktspezifische Entwicklungen und Zusammenhänge sowie über die

unternehmenspolitischen Vorgänge und Ziele zu orientieren. Durch die zunehmende Komplexität der Produkt-, Branchen- und Marktabläufe wird es für die Mitarbeiter immer schwieriger, die Zusammenhänge zwischen den gesamtwirtschaftlichen Entwicklungen und ihrer eigenen Arbeit herzustellen (Beger, Gärtner & Mathes, 1989, S. 125). Zudem sollten die Mitarbeiter über die gegenwärtige unternehmenspolitische Situation ihres Unternehmens und die Stellung gegenüber der Konkurrenz umfassend orientiert sein. Informationen über Ziele und Strategien des Unternehmens wird von der Mitarbeiterseite her auch sehr gewünscht (Meier, 2002, S. 24).

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Der Dialog zwischen Mitarbeitern und Unternehmensführung ist ein weiteres Ziel der Mitarbeiterzeitschrift. Deshalb darf die Mitarbeiterzeitschrift nicht als ein einseitiges Sprachrohr der Unternehmensleitung fungieren, sondern soll darin auch die Mitarbeiter zu Wort kommen lassen und sie dabei auch ernst nehmen. Dadurch kommt es zur Aussprache zwischen Belegschaft und Unternehmensleitung (Kalmus, 1998, S. 65).

Schliesslich sollte die Mitarbeiterzeitschrift auch den sozialen Kontakt zwischen den Mitarbeitern ermöglichen. Laut Meier (2002, S. 24-25) wird durch zwischenmenschliche Kontakte die Arbeit als angenehmer empfunden und interne Abläufe können so beschleunigt und flexibler gestaltet werden, da manche Probleme im Unternehmen erst durch soziale Kontakte lösbar werden.

2.3. Formale Merkmale

Die Mitarbeiterzeitschrift lässt sich zuerst inhaltsunabhängig aufgrund formaler Merkmale beschreiben:

S Format, Auflage, Seitenzahl: Bei den Formaten von Mitarbeiterzeitschriften gibt es keine Standardform. Es wird meistens zwischen den zwei Grobkategorien „Zeitschriften“ und „Zeitungen“ unterschieden (Bischl, 2000, S. 76). Dabei sind alle möglichen Variationen vom Magazin (etwas grösser als DIN A4) bis hin zum zeitungstypischen „Berliner Format“ (47cm x 31,5cm) oder grossen „Rheinischen Format“ (52cm x 36cm) zu finden (Bischl, 2000, S. 77). Zwischen den Formaten gibt es keine prinzipiellen Qualitätsunterschiede, womit keine Wertung möglich ist (Meisert, 1997, S. 64).

Die Auflagenhöhen sind ebenfalls vielfältig. Neben Titeln mit einigen hundert Exemplaren gibt es auch solche mit über 100'000 (Cauers, 2005, S. 40; Kalmus, 1998, S. 61). Die Auflage ist dabei nicht nur von der Mitarbeiteranzahl abhängig, sondern auch von der definierten Zielgruppe. Werden beispielsweise Rentner dazugezählt, muss die Auflagenzahl höher sein, als wenn nur die aktiven Mitarbeiter bedient werden. Weiter wird durch die Unternehmensstruktur und die damit verbundenen

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Unternehmensziele der Entscheid beeinflusst, ob die Mitarbeiterzeitschrift als „hochauflagige Konzern-“ oder „kleine Standortpublikation“ (Cauers, 2005, S. 41) erscheint.

Die Seitenanzahl wird durch die Zielgruppe, Unternehmensstruktur sowie Funktion der Publikation bestimmt. Kalmus (1998, S. 23) sieht keinen Sinn darin, alle anfallenden internen Informationen weiterzugeben, sondern nur was den strategischen Zielen entspricht. Durchschnittlich variieren die Mitarbeiterzeitschriften zwischen 20 und 25 Seiten (Bischl, 2000, S. 77). Nach Viedebantts Meinung (2005, S. 52) sollten sie mindestens 12 Seiten haben, jedoch nicht mehr als 24.

S Erscheinungsrhythmus: Die Erscheinungshäufigkeit reicht vom wöchentlichen Rhythmus bis hin zur zweijährlichen Publikation (Cauers, 2005, S. 41). Beinahe alle Mitarbeiterzeitschriften erreichen geringe Aktualitätsgrade (Bischl, 2000, S. 79; Kalmus, 1998, S. 84). Andere Medien wie Pressespiegel, Intranet und Flugblatt können tagesaktuelle Informationen vorteilhafter verbreiten (Kalmus, 1998, S. 74; Schick, 2002, S. 133). Die Mitarbeiterzeitschrift erscheint zumeist sechsmal pro Jahr, wobei die monatliche oder vierteljährliche Erscheinungsweise auch sehr häufig anzutreffen ist (Hegner, 2001, S. 104). Als Mindestrhythmus wird generell die vierteljährliche Publikation genannt (Cauers, 2005, S. 42; Meier, 2002, S. 50; Viedebantt, 2005, S. 54). Schick (2002, S. 130) und Viedebantt (2005, S. 54) sind sich einig, dass mehr Ausgaben mit weniger Seiten wirksamer sind als weniger Ausgaben mit viel Seiten.

S Sprache(n) ⁵ und Distributionsform: Das sprachliche Konzept der Mitarbeiterzeitschrift ist abhängig von der Unternehmensstruktur (Schick, 2002, S. 13). Internationale Unternehmen verfassen ihre Mitarbeiterzeitschriften in einer oder wenigen „Muttersprachen“ des Unternehmens oder auch mehrsprachig (Bischl, 2000, S. 69). Laut Mast und Fiedler (2004, S. 89) sollten Unternehmen, die in verschiedenen Sprachregionen eine Mitarbeiterzeitschrift publizieren, jeweils eigene Versionen bzw. partielle Übersetzungen in Betracht ziehen. Bei der Distributionsform wird gemäss Cauers (2005, S. 43) die Unternehmenseinstellung interpretierbar, wobei er zwischen „Holschuld“ (Auslage im Unternehmen), „Bringschuld“ (Versand an Privatadresse) und einer Mischform

⁵ „Sprache“ meint hier die Landessprache, nicht das journalistisches Stilmittel oder Fachsprache.

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