"Online Marketing" - Begriff, Wirkungsweise, ausgewählte Instrumente, Chancen, Risiken und Fallbeispiele

I

Inhaltsverzeichnis

1  Einleitung  1

1.1  Der Wandel der Wirtschaft in Zeiten der zunehmenden Internetnutzung  1

1.2  Vorgehensweise  2

2  Begriffserläuterung  3

2.1  Marketing  3

2.2  Online Marketing  3

3  Instrumente des Online Marketing  4

3.1  Einführung  4

3.2  Webseite  5

3.3  Werbebanner (Bannerwerbung)  7

3.4  Email-Marketing  8

3.5  Suchmaschienen  8

3.6  Affiliate Marketing  10

4  Fallbeispiel: Effektives Email-Marketing bei der Quelle AG  11

4.1  Vorgehensweise bei der Email-Marketing Kampagnen der Quelle AG  11

4.2  Schwerpunkte  11

4.3  Adress-Generierung für die Kampagnen  11

4.4  Email-Dialog  12

4.5  Unternehmensziele mit Email-Marketing effizienter erreichen  12

4.6  Vorteile des Email-Marketing gegenüber anderen Werbe- und  

  Kommunikationswegen  12

4.7  Beispiele  13

5  Kritische Bewertung des Online-Marketing  14

5.1  Vorteile  14

5.2  Nachteile  15

6  Fazit  16

II

  Abbildungsverzeichnis  

  Abbildung 1 : Vergleich von Werbeausgaben mit der jeweiligen Mediennutzung in  

  Deutschland im Jahre 2006  2

  Abbildung 2 : Bestandteile des Marketingmix  3

  Abbildung 3 : Vergleich der klassischen und der Online Marketing Instrumente  4

  Abbildung 4 : Webseiten Inhalte und Funktionen  5

  Abbildung 5 : Adressaten einer Unternehmens-Webseite  6

  Abbildung 6 : Umfrage über die Nutzung von Suchmaschinenoptimierung  9

  Abbildung 7 : Illustration des Affiliate Marketing Konzepts  10

  Abbildung 8 : Rasantes Wachstum im E-Commerce  16

III

Abkürzungsverzeichnis

z . B . z u m B e i s p i e l KMU Kleine und mittlere Unternehmen z . T . z u m T e i l B2C Business to Consumer B2B Business to Business Abb. Abbildung S . S e i t e E E l e c t r o n i c Vgl. Vergleiche 4“P“s Product, Place, Price, Promotion bzw. beziehungsweise PR Public Relation Engl. Englisch AG Aktien Gesellschaft E t c . e t c e t e r a T V T e l e v i s i o n

1

1 Einleitung

1.1 Der Wandel der Wirtschaft in Zeiten der zunehmenden Internetnutzung

“Das Internet ist viel mehr als ein neuer Vertriebskanal oder ein neues Werbemedium. Es ist das Werkzeug, mit dem Sie alles erneuern können: wie Sie Geschäfte betreiben, wie Sie Aufträge abwickeln und wie Sie Ihren Kunden Werte anbieten.“ ¹ Ester Dyson, Chairman von EDventure Holdings Inc.

„Die Märkte befinden sich in einem ständigen Umbruch. Preisbewusste Kunden, neue Konkurrenten, neue Vertriebswege, noch nie dagewesene Kommunikationskanäle, das Internet, der mobile Handel, die Globalisierung, Deregulierung und Privatisierung.“ ² Aufgrund der starken Globalisierung in der heutigen Wirtschaft konkurrieren nun ausländische Unternehmen genauso wie deutsche Unternehmen um die weltweiten Konsumenten. Dadurch hat sich der Wettbewerb und der Kostendruck stark erhöht. Da es keine Güterknappheit mehr gibt, sondern eine Konsumentenknappheit, muss bei den Verbrauchern ein Bedürfnis produziert werden.

Durch die heutigen Informationsmöglichkeiten der Verbraucher, hat sich deren Selbstbewusstsein und ihr Anspruch deutlich erhöht. So wollen Kunden heutzutage ihre individuellen Bedürfnisse in das Produkt mit einbringen und geben sich nur noch selten mit einer Standardlösung zufrieden. Dadurch ist es für Unternehmen so wichtig geworden, sich von den Mitbewerbern abzuheben und Alleinstellungsmerkmale aufzubauen. Um diese bei den Verbrauchern zu kommunizieren, muss sich das Unternehmensmarketing der neuen Situation stellen und sich am Kunden orientieren und sich von ihm lenken lassen. Durch die stark zunehmende Bedeutung des Internets für Privatpersonen, deren tägliche Nutzungszeit bei diesem Medium schon heute nahezu der vom Fernsehen gleichkommt (siehe Abb. 1), müssen Unternehmen ihr Marketing und ihre Verkaufskanäle diesem Wandel anpassen.

¹ Kotler (2002), S. 19

² Kotler (2002), S. 11

2

Abbildung 1: Vergleich von Werbeausgaben mit der jeweiligen Mediennutzung in Deutschland im Jahre 2006

Quelle: http://www.basicthinking.de/blog/2006/11/01/us-printmedien-im-freien-fall-und-d/

Wie in der Abbildung 1 zu sehen ist, hat das Internet die Printmedien hinsichtlich der täglichen Nutzungsdauer bereits deutlich überholt. Jedoch investieren deutsche Unternehmen weiterhin viel mehr Marketing-Budget in Print-Werbung als in Online-Werbung: gut 9 Milliarden Euro für Printanzeigen stehen magere 750 Millionen Euro im Internet gegenüber ³ . Grund genug einen genauen Blick auf die Verteilung und den Einsatz der Marketing-Instrumente im Online-Bereich zu werfen.

Der massive Vormarsch des Internets ist keine vorübergehende Erscheinung, sondern ein nachhaltiger Wandel vom klassischen Handel hin zum E-Commerce vor dem sich die Werbeindustrie nicht verschließen kann. Der Anteil der Unternehmen, die mindestens 50 Prozent ihres Gesamtbudgets für Online-Marketing ausgeben, hat sich von 2002 (6 Prozent) bis 2004 (13 Prozent) mehr als verdoppelt - so ein Ergebnis der Befragung ⁴ .

1.2 Vorgehensweise

Um das Thema des Online-Marketing näher zu beleuchten, bedarf es der Erläuterung der Grundbegriffe dieser Materie. Im Anschluss daran erfolgt die Darstellung der Instrumente

³ Vgl. http://www.ecin.de/marketing/online-studie

⁴ Vgl. http://www.ecin.de/marketing/online-studie