Inhaltsverzeichnis

1  Einleitung.  2

2  Marktökonomische Prozesse und Vielfalt  3

3  Polen: Marktökonomische Prozesse im Post-Kommunismus.  6

3.1  Presse nach der Wende: Verkaufspolitik und ihre Folgen.  6

3.2  Polens heutige Presselandschaft.  8

3.3  Die Umgestaltung des Rundfunks.  9

3.4  Heutige Lage des öffentlichen und privaten Fernsehens  10

3.5  Konfliktpotenzial im polnischen Rundfunksektor  11

4  Tschechien: Marktökonomische Prozesse im Post-Kommunismus.  13

4.1  Presse nach der Wende: Liberalisierung  13

4.2  Tschechiens heutige Presselandschaft.  14

4.3  Die Umgestaltung des Rundfunks.  15

4.4  Heutige Lage des öffentlichen und privaten Fernsehens  16

4.5  Konfliktpotenzial im tschechischen Rundfunksektor.  17

5  Vergleich beider Länder.  19

6  Fazit.  21

Inhaltsverzeichnis   25

1

1 Einleitung

Am 21. Dezember 2007 wurden die physischen Grenzen der Europäischen Union (EU) für die Bürger Polens und Tschechiens geöffnet - fast 20 Jahre nach dem Fall des Eisernen Vorhangs. Dieser Akt steht symbolisch für die zahlreichen politischen, sozialen und ökonomischen Neuerungen, die die ehemaligen Ostblockstaaten seitdem durchlaufen haben und von denen unweigerlich auch deren Mediensysteme betroffen waren.

Was ist passiert? Die mittel- und osteuropäischen Medien wurden noch während der Wendezeit aus der Staatsgewalt befreit und dem freien Spiel der ökonomischen Kräfte überlassen. Dabei wurde schnell offenkundig, dass die jungen Medien der Transformationsstaaten finanziell instabil waren. Sie litten unter dem Wegfall der staatlichen Subventionen, der veralteten Infrastruktur und dem wirtschaftlichen Zusammenbruch der nationalen Ökonomien, dem Inflation und eine geringe Kaufkraft der Bevölkerung folgten. (Thomaß, 2007, S.232-234) Die Finanznot im Osten weckte das Interesse an ausländischen Kapitalgebern. Neben Investitionen in die veraltete Infrastruktur sollten sie Know How und aktuelle Standards ins Land bringen. Außerdem wollte man vermeiden, dass die Medien in die Hände von politischen Gegnern fielen. (Thomaß & Tzankoff, 2001, S.245) Stagnierende und streng regulierte Märkte im Westen hingegen (Council of Europe, 2004a, S.10) ließen die Unternehmen in ihr neues „Eldorado“ (Poppe, 1995, S.231) Osteuropa eilen, an das sie hohe Erwartungen knüpften. Dort konnten sie noch leicht für kleines Geld Mehrheitsanteile an schwachen, aber gut positionierten Medienunternehmen erwerben (Röper, 2005, S.11). Außerdem war der deregulierte Arbeitsmarkt vor Ort attraktiv (Klehm, 2005). Ihr Engagement ließ die Investoren zunehmend an Einfluss gewinnen (Kleinsteuber & Thomaß, 2004, S.87). „Damit setzt ein Prozess der Medienkonzentration ein, der durch die Intervention von ausländischem Medienkapital beeinflusst und beschleunigt wird“ (Thomaß, 2007, S.233). Wozu haben diese ökonomischen Entwicklungen geführt und welche Bedingungen sind dafür verantwortlich? Diese Hauptseminararbeit will einen Fokus auf die marktökonomischen Prozesse legen, die bei der Transformation der Mediensysteme in postkommunistischen Gesellschaften einer von vielen Einflussfaktoren waren. So wird im zweiten Kapitel der Arbeit zuerst theoretisch auf die Bedeutung ökonomischer Prozesse im Hinblick auf Medienvielfalt eingegangen. Daran schließt

2

eine aus der Literatur gewonnene, deskriptive Analyse der Medienmärkte Polens und Tschechiens sowie deren Vergleich an. Beide Länder gelten heute als führend bei der Umgestaltung ihrer Mediensysteme (Kleinsteuber & Thomaß, 2004, S.87). Sie wurden mittlerweile in die EU aufgenommen und werden als stabile Demokratien sowie Marktökonomien anerkannt. Marktkräfte dominieren auch ihre Mediensysteme. (Galik, 1997, S.27) Da beide Länder attraktiv für ausländische Investoren waren (Jakubowicz, 2005, S.10), sind sie besonders gut für eine marktökonomische Betrachtung unter dem Aspekt des Involvement ausländischer Kapitalgeber geeignet. Beim Vergleich wird die gesamtgesellschaftliche Heterogenität der beiden Länder ignoriert, um gemeinsame Entwicklungslinien und Unterschiede der Medienlandschaften besser herausarbeiten zu können. Ziel ist es zu klären, wie die Medienmärkte heute aussehen, welche typischen Strukturen sich ergeben haben und welche Rahmenbedingungen dazu führten. Daneben werden die potenziellen Gefahren für die mediale Vielfalt erörtert. Im Fazit soll zusätzlich die Bedeutung des Einflusses ausländischer Investoren bewertet werden, was ohne die vorhergehende Betrachtung der Gesamtmärkte nicht möglich wäre.

Die Grenzen dieser Arbeit liegen in ihrer Beschränkung auf marktökonomische Prozesse und dem bewussten Ausblenden medienpolitischer Rahmenbedingungen, die hier nur am Rande, vor allem im Bereich Rundfunkregulierung, mit einfließen. Da sich die Besonderheiten Polens und Tschechiens auch ohne eine Betrachtung des Hörfunkmarkts herausarbeiten lassen, wird dieser aus Platzmangel vom Vergleich ausgeschlossen. Zur Literatur lässt sich anmerken, dass diese den äußerst dynamischen Entwicklungen in Osteuropa hinterherhinkt. Folglich wird in seltenen Fällen auf weniger wissenschaftliche Quellen zurückgegriffen, z.B. bei der Beschreibung von Marktanteilen. Insgesamt kann diese Arbeit nur eine Momentaufnahme der gegenwärtigen Lage sein. Auch überwiegt der Überblickscharakter aufgrund der Komplexität der Thematik jeglichen Anspruch auf Vollständigkeit.

2 Marktökonomische Prozesse und Vielfalt

Die Hauptproblematik der ökonomischen Betrachtung eines Mediensystems resultiert aus dem Spannungsverhältnis „zwischen der Befriedigung kommerzieller Interessen und der Erfüllung von Aufgaben und Leistungen für politische Partizipation und

3

demokratische Entscheidungsprozesse“ (Meier, Trappel & Siegert, 2005a, S.206), in dem sich Medien befinden. Daraus ergibt sich ein Zielkonflikt zwischen ihrer wirtschaftlichen Ausrichtung und den publizistischen Leistungen, die sie für die Gesellschaft erbringen sollen (S.217).

Für demokratische Gesellschaften ist es unentbehrlich, dass unterschiedliche politische Standpunkte in den Medien widergespiegelt werden. Das gleiche gilt für die unterschiedlichen Kulturen, wie sie in pluralistischen Gesellschaften vertreten sind. Andernfalls sind die Pluralität und der soziale Zusammenhalt gefährdet. Das Vorhandensein unterschiedlicher und unabhängiger Meinungen sowie politischer und kultureller Richtungen in den Medien wird mit dem Begriff der Vielfalt umschrieben. Vielfalt ist nicht nur eine Vorraussetzung für die Erfüllung der publizistischen Funktion durch die Medien, sondern auch eine notwenige Bedingung für Meinungsfreiheit. „Without an open and pluralistic system of media provision, the right to receive and impart information might well be curtailed for some individuals and groups within society.“ (Doyle, 2002, S.12). Der Vielfaltsbegriff bezieht sich sowohl auf ein möglichst breites Medienangebot (Außenpluralismus), das durch eine Vielzahl von Medienanbietern gewährleistet werden soll, als auch auf möglichst unterschiedliche Inhalte innerhalb desselben Angebots (Binnenpluralismus). (S.11-12) Überlegungen zur Medienvielfalt führen in den meisten Fällen zur Wahrnehmung einer Bedrohung durch Medienkonzentration. Im Allgemeinen wird angenommen, dass gebündelter, d.h. konzentrierter Medienbesitz in Händen eines Unternehmers bzw. Unternehmens zur einseitigen Dominanz bestimmter politischer Meinungen oder Werte auf Kosten anderer Sichtweisen führen kann. Dabei ist zu beachten, dass der Zusammenhang zwischen Medienbesitz und der Einflussnahme auf Medieninhalte empirisch relativ schwer nachzuweisen ist. Konzentrationsprozesse in den Medien können horizontal (im gleichen Marktsegment, z.B. auf dem Tageszeitungsmarkt), vertikal (auf vor- und nachgelagerten Produktionsstufen, z.B. die gleichzeitige Produktion und den Vertrieb von Fernsehprogrammen betreffend) oder diagonal (in verschiedenen Marktsegmenten, z.B. bei gleichzeitigen Tätigkeiten auf dem Tageszeitungs- sowie dem Fernsehmarkt) stattfinden. Kombinationen der drei Formen sind möglich. (S.13) Aus derartigen Konzentrationsprozessen schließt Heinrich (1999, S.244-250) auf mögliche Folgen für die Vielfalt ¹ : Mehrfachverwertung von Inhalten, die Ausbreitung von Unternehmensphilosophien innerhalb der Medien,

¹ Er bezieht seine Überlegungen zwar auf den deutschen Rundfunk, aber sie können ohne weiteres auf andere

Medienmärkte übertragen werden.

4

die Einflussnahme auf Medieninhalte, das Durchsetzen unternehmenseigener Vorstellungen aufgrund von weniger Marktkontrolle und die Beschränkung des Marktzutritts. Demgegenüber stehen positive Sichtweisen, die in

Konzentrationsprozessen sogar Vorteile für Medienmärkte erkennen: „fewer competing suppliers implies a more cost-effective use of resources; the availability of more resources for innovation implies an increased range of output; more diverse output implies greater pluralism.” (Doyle, 2002, S.13). Bei der Bewertung von Medienkonzentration kommt eine Vielzahl weiterer Faktoren ins Spiel. Die Größe und der Wohlstand eines Marktes entscheiden darüber, wie viel für Mediennutzung ausgegeben wird und damit wie viele der angebotenen Medienprodukte überlebensfähig sind. Außerdem ist die Gesamtanzahl der Anbieter von Bedeutung. Wichtig ist auch, wie vorhandene Ressourcen genutzt werden, d.h. ob bestimmte Inhalte von Medienbesitzern für unterschiedliche Medienprodukte recycelt oder standardisiert werden. Und selbst wenn es eine Vielzahl von Anbietern gibt, ist nicht garantiert, dass die angeboten Inhalte tatsächlich vielfältig sind. Denn dies hängt davon ab, inwiefern konkurrierende Unternehmen davon absehen, redaktionelle Funktionen und Inhalte zu teilen, bzw. sich aneinander zu orientieren. Einerseits gilt also, „the cause and-effect-relationship between media concentrations and pluralism is anything but straightforward.“ (S.26), andererseits wird trotzdem angenommen, „media concentrations are obviously a key variable within the equation“ (S.14). Letztendlich überwiegt der Gedanke der Absicherung gegenüber potenziellen Risiken, weshalb Regeln zum Schutz vor Medienkonzentration aufgestellt werden müssen, die sowohl den Wettbewerb als auch die inhaltliche Vielfalt schützen. (S.14-29) Neben Konzentrationstendenzen sollen auch Ökonomisierung und

Kommerzialisierung Negativfolgen für die publizistische Leistung eines Mediensystems haben. In der Diskussion „bezeichnet der Begriff der Ökonomisierung ganz allgemein den Trend der Medien zum Primat der ökonomischen Ausrichtung gegenüber anderen Grundsätzen, Kommerzialisierung im Medienbereich dagegen die verstärkten Einflüsse der Werbewirtschaft auf die Medienproduktion, auf den Journalismus und auf die Medienrezeption.“ (Meier, Siegert & Trappel, 2005b, S.471-472). Kritisiert werden in diesem Rahmen Auswirkungen auf die medialen Inhalte durch Werbefinanzierung, journalistische Billigproduktion, Mehrfachverwertung und Imitation, reine Massen- und

5

Zielgruppenorientierung, Verschmelzen von redaktionellen mit werblichen Inhalten, Konzernjournalismus, Boulevardisierung sowie Standardisierung. Optimistische Perspektiven hingegen betonen die strukturelle Angebotsausweitung als Ergebnis der Produktentwicklungs- und Differenzierungsstrategien von Unternehmen, die versuchen eigene Marktnischen zu besetzen. Die strukturelle Breite eines Gesamtangebots fördert jedoch nicht notwendigerweise die Vielfalt von Inhalten. Im Zusammenhang mit Osteuropa ist zudem die Annahme interessant, dass es durch die internationalen Tätigkeiten der Unternehmen, zu einer transnationalen Homogenisierung der Medieninhalte kommen soll. Obwohl Formate und Inhalte den kulturellen Rahmenbedingungen teilweise angepasst werden, wird innerhalb der Ökonomisierungsdiskussion „die Dominanz der westlichen Industrienationen und ihrer Lebensweise problematisiert“ (S.486). (S.474-486)

3 Polen: Marktökonomische Prozesse im Post-Kommunismus

3.1 Presse nach der Wende: Verkaufspolitik und ihre Folgen

Die Presselandschaft in Polen sollte noch während der Demonopolisierung pluralistisch ausgestaltet werden. Deshalb wurde die Arbeiterverlagsgenossenschaft (RSW) im April 1990 von einer Liquidierungskommission aufgelöst, die relevante gesellschaftliche Gruppen und Organisationen bei der Verteilung der Publikationen entsprechend bedachte. Das betriebswirtschaftliche Konzept war ein wichtigeres Kriterium als die Investitionssumme. Außerdem sollten „sogenannte soziale und politische Aspekte, die von der Kommission recht vage formuliert waren“ (Hadamik, 2001, S.153), berücksichtigt werden. (S.151-153) Die Sorge polnischer Verleger und Journalisten galt anfangs primär dem finanzielle Auskommen, das sich als das größte Hindernis einer freien und unabhängigen Presse darstellte. Ansonsten glaubten die Polen, dass jede Partei ein Presseorgan als Sprachrohr haben müsse und dass die Presse, statt objektiv zu sein, grundsätzlich Parteiinteressen vertrete. (Goban-Klas, 1997, S.28)

Die Beteiligungsgrenze für ausländische Investoren wurde auf 49% festgesetzt. Obwohl ihre Angebote besser waren, gab die Liquidierungskommission in den meisten Fällen polnischen Bietern den Vorzug. Der erfolgreichste ausländische Bieter war der französische Verlag Hersant, der sich an sechs Titeln beteiligen durfte.

6

Andere ausländische Verlage erhielten nur eine einzige Beteiligung. (Hadamik, 2001, S.152; Schliep, 1999, S.126-127)

Der künstlich geschaffene Pluralismus konnte sich auf dem freien Markt nicht lange halten (Hadamik, 2001, S.153), weil die Grenzen ausländischer Beteiligung sofort nach dem Verkauf fielen. Im Zuge dessen wechselten viele der Publikationen aus Kapitalnot ab 1991 den Besitzer. Ausländische Verlage kauften sich allmählich in den polnischen Pressemarkt ein. (Schliep, 1999, S.127) So erweist sich das Vorgehen der polnischen Machthaber bei der Liquidierung des RSW-Konzerns im Nachhinein als inkonsequent (Hadamik, 2003, S.298-299).

Im Bereich der Tagespresse konnten sich in den Folgejahren meist nur die bereits zu sozialistischen Tagen etablierten Tageszeitungen halten. Es gab nur sehr wenige erfolgreiche Neugründungen. Der Zeitschriftenmarkt veränderte sich im Gegensatz dazu sehr stark. Dort wurden vor allem deutsche Verleger tätig, die vorhandene Nischen mit Erfolg besetzten. Um zu überleben, mussten sich polnische Zeitschriften westlichen Konzepten anpassen. Besonders populär wurden Frauen-, Fernseh- und Jugendzeitschriften sowie bunte Illustrierte. Auf Dauer waren die polnischen Unternehmen im Zeitschriftensektor der finanzkräftigen ausländischen Konkurrenz mit ihren Dumpingpreisen ² nicht gewachsen. (Hadamik, 2001, S.153-154; Filas, 1999, S.216-221) Hinzu kam, dass ausländische Investoren zu Zeiten des Umbruchs Steuerferien erhielten (Hadamik, 2003, S.288).

Bajka (1999, S.84-88) beschreibt den Zutritt ausländischen Kapitals als strategisches Vorgehen in mehreren Etappen: von 1989 an wurde der polnische Pressemarkt nach seinen Möglichkeiten ausgekundschaftet, dann wurden erste Publikation bei der Auflösung des RSW Konzerns übernommen, polnische ‚Abziehbilder’ westlicher Publikationen herausgegeben und schließlich eigene Verlage in Polen gegründet oder die Mehrheitsanteile alter RSW Publikationen übernommen. Besonders aktiv wurden die Verleger ab 1992/1993 (Hadamik, 2001, S.154). Es gibt Schätzungen, nach denen mittlerweile ca. 40% aller Pressetitel ausländischen Investoren gehören, was in etwa 75% der Gesamtauflage ausmachen soll (IFJ ³ , 2005, S.118). Die heutige Dominanz ausländischer Verleger wird häufiger kritisiert, obwohl sie einen wichtigen Beitrag zur Entwicklung des polnischen Mediensystems geleistet haben. Bei deutschen Investitionen handelt es sich, aus kultureller Perspektive, um ein eher heikles Thema (Hadamik, 2003, S.286).

² Die Titel ausländischer Verlage waren teilweise um bis zu 70% billiger (Hadamik, 2001, S.154).

³ IFJ - International Federation of Journalists.

7

3.2 Polens heutige Presselandschaft

Nach Filas und Planeta (2004, S.531) ist das Segment der nationalen sowie regionalen Tageszeitungen seit 1990 bis 2002 nach Auflage und Titeln zunehmend kleiner geworden. Vor allem die auf Information ausgerichtete Tagespresse hatte einen starken Rückgang zu verkraften. Die seit 2003 auf dem polnischen Markt erscheinende Boulevardzeitung Fakt des Axel Springer Verlags, die auf dem Blattkonzept der deutschen BILD basiert, war die erste neue Tageszeitung, die sich national etablieren konnte. Sie ist schnell zum Marktführer aufgestiegen und ihre Auflage betrug bereits im Jahr 2006 ca. eine halbe Million. Zu den ausländischen Anteilseignern im Tageszeitungsbereich zählen deutsche, amerikanische, schwedische, norwegische und schweizer Verlage. Die zweite nationale Tageszeitung Gazeta Wyborcza gehört noch mehrheitlich dem polnischen Agora Konzern (Goban-Klas, 1997, S.26). Die richtungsneutral konzipierte Dziennik Polska Swiat Europa des Axel Springer Verlags wurde im November 2006 auf den Markt gebracht und stand noch im gleichen Jahr nach Auflagenzahlen an dritter Stelle (Vetter, 2006). Danach folgte die beliebte Boulevardzeitung Super Express vor Rzeczpospolita, einem früheren Staatsorgan, das mittlerweile einem Joint Venture des norwegischen Orkla Verlags und der polnischen Regierung gehört (IFJ, 2005, S.115). In diesem Fall soll der ausländische Anteilseigner der Zeitung geholfen haben, ein unabhängigeres Organ zu werden, obwohl sie teilweise immer noch die Regierungsmeinung vertritt (Goban-Klas, 1997, S.26). (Filas & Planeta, 2004, S.530-533; ZKDP ⁴ , 2007, S.1-2)

Auf dem regionalen Tageszeitungsmarkt herrscht ein Duopol der Passauer Neuen Presse (PNP) und des norwegischen Orkla Verlags (Filas & Planeta, 2004, S.533-534). Während die PNP versucht, Form und Titel ihrer Publikationen einander anzugleichen, bewahrt Orkla die Unterschiede. Der Verlag ist offensichtlich bemüht, soziale und kulturelle Differenzen zwischen einzelnen Regionen - auch osteuropaweit - zu erhalten. (IFJ, 2005, S.118-119)

⁴ ZKDP- Zwiazek Kontroli Dystribucji Prasy, Büro zur Prüfung der Presseauflagen. Trotz Zweifeln an der

Gültigkeit der erhobenen Daten verwenden die Wissenschaftler Filas und Planeta (2004, S.530-531) die Angaben

selbst. Für die Hauptseminararbeit wurden aktuellere Daten mit den alten Angaben abgeglichen. Ähnliches gilt für

die im Text folgenden Quellen (KRRiT, 2007a), (GfK Praha-Median, 2007) und (ATO, 2007).

8