Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis   I

1.  Einleitung  1

1.1  Untersuchungsziel  2

1.2  Erkenntnisinteresse  3

1.3  Hypothesen  3

1.4  Erhebungsmethodik  4

2.  Die problematische Lage der Musikindustrie  5

2.1  Die Krise der Tonträgerbranche in Zahlen  5

2.2  Die illegale digitale Kopie als Substitutionsprodukt  7

2.3  Der Trend zum digitalen Musikkonsum  9

2.4  Die Entwertung wichtiger Kernkompetenzen der Tonträgerhersteller  11

2.5  Probleme bei der Vermarktung von Musik als digitalem Gut  12

3.  Bedürfnistheoretischer Ansatz  15

3.1  Einordnung des Musikkonsums in Maslows Bedürfnishierarchie  16

3.1.1  Die Sicherheits- und Orientierungsfunktion von Musik  17

3.1.2  Die Befriedigung sozialer Bedürfnisse durch Musikkonsum  17

3.1.3  Die Befriedigung von Wertschätzungsbedürfnissen durch Musikkonsum  18

3.1.4  Selbstverwirklichung und Transzendenz durch Musikkonsum  18

3.2  Explorationsdrang und Neugier in Bezug auf Musikkonsum  19

3.3  Die Flow-Theorie  20

3.4  Aktuelle Studien zu allgemeinen Konsumentenbedürfnissen  21

3.5  Zusammenfassung der Bedürfnisse des Musikkonsumenten  22

4.  Die Verhinderung von Kundennutzen durch die Musikindustrie  23

4.1  Technische Kopierschutzmaßnahmen  23

4.2  Digitales Rechtemanagement  24

4.3  Anti-Piraterie-Kampagnen.  26

4.4  Die strafrechtliche Verfolgung von Tauschbörsennutzern  27

4.5  Zusammenfassung  28

5.  Das Erreichen einer neuen Wertschöpfung durch kundenorientierte Innovation  30

5.1  Der Innovationsbegriff  30

5.2  Das Modell der Value Innovation  31

5.3  Innovationsansätze für die digitale Musikdistribution  33

5.3.1  DRM abschaffen  33

5.3.2  Inhalte bündeln  34

5.3.3  Inhalte personalisiert organisieren  35

5.3.4  Sichere, komfortable Nutzung ermöglichen  35

5.3.5  Kommunikation unter Konsumenten fördern  35

5.3.6  Anerkennungssysteme schaffen  36

5.3.7  Long-Tail-Strategien entwickeln  36

I

5.4  Innovationsansätze für weitergehende Wertschöpfung  38

5.4.1  Merchandising  40

5.4.2  Wertschöpfung durch Liveerlebnis  41

5.4.3  Mobile Musikangebote.  42

5.4.4  Überdenken der Trennung von Tonträgerherstellung und Verlag  43

6.  Konsequenzen für die Musikindustrie  44

6.1  Eine Neudefinition des Musikproduktes ist notwendig  44

6.2  Die Abkehr von der linearen Wertschöpfungskette  45

6.3  Bedürfnisbefriedigung in Netzwerken  46

6.4  Wegfall der Intermediärsfunktion der Tonträgerfirmen  48

6.5  Vorteile durch langfristiges Artist Development  49

6.6  Die Implementierung von Kundenorientierung in die Unternehmenskultur  49

7.  Fazit  52

Quellenverzeichnis   IV

Abbildungsverzeichnis   VIII

II

1. Einleitung

Die Musikindustrie befindet sich in einer anhaltenden Krise. Seit dem Jahr 2000 verlor die deutsche Tonträgerbranche rund 35 Prozent ihres Gesamtumsatzes. ¹ Auch im Jahr 2006 konnte die Branche das Vorjahresniveau nicht halten und verlor erneut 2,4 Prozent ihres Vorjahresumsatzes. ² Die Zahl der sogenannten Major-Labels ^3,4 , der größten, weltweit operierenden Musikkonzerne, verringerte sich durch die Fusion von Sony und BMG im Jahr 2004 auf lediglich vier, und zum 1. August 2007 wurde auch die EMI ⁵ , der letzte unabhängige der verbleibenden Majors, an den Finanzinvestor Terra Firma verkauft ⁶ . Die deutsche Landesgruppe der IFPI ⁷ nennt als Hauptgrund für den anhaltenden Umsatzrückgang illegale Kopien und Internetangebote. ⁸ Über die letzten Jahre versuchte die Tonträgerindustrie, illegale Kopien mittels Kopierschutzsystemen einzudämmen und durch digitales Rechtemanagement, kurz DRM, zu regulieren. Diese Systeme stehen jedoch in der Kritik, vor allem weil sie dem Verbraucher keinen Mehrwert gegenüber der illegalen Digitalkopie bieten. Von ihren Kritikern wird der Musikindustrie vorgeworfen, sie hätte viel zu spät auf die Einführung neuer Informationstechnologien Ende der 1990er Jahre reagiert, den Einstieg ins digitale Geschäft verpasst und ihren Kunden jahrelang keine funktionierende Alternative zum illegalen Download angeboten. ⁹ Die Führung in der Vermarktung von Musikdownloads übernahmen andere. So vermeldete der Hardwarehersteller Apple am 31.07.2007, er habe inzwischen mehr als drei Milliarden Songs über seine Download-Plattform iTunes verkauft. ¹⁰ Diese Zahl bestätigt die beherrschende Stellung von Apple in diesem neu entstandenen Marktsegment; der Technologiekonzern aus Cupertino festigt zunehmend seine Vormachtstellung als Anbieter für digitale Musikdownloads aufgrund der Bindung der mit Abstand

¹ Vgl. IFPI-Jahreswirtschaftsbericht 2006, S. 15.

² Ebd.

³ Eine vollständige vertikale Integration von der Beschaffung bis zum Absatz und jeweils ein Marktanteil von

über 10 % stellen typische Kennzeichen einer Major-Plattenfirma dar (vgl. Kulle 1998, S. 137, und Mahlmann

2003, S. 194 f).

⁴ Synonym für den Begriff Plattenfirma wird im Folgenden auch der englische Begriff „Label“ verwendet.

⁵ Electric and Musical Industries Ltd.

⁶ Quelle: Terra Firma kann die EMI Group plc übernehmen. (1. August 2007). Abgerufen am 1. August 2007

von www.musikmarkt.de: http://www.musikmarkt.de/site/start.php3?il=1&bid=27771&ridtb=112

⁷ International Federation of the Phonographic Industry.

⁸ Vgl. IFPI-Jahreswirtschaftsbericht 2006, S. 22 ff.

⁹ Vgl. Renner 2004, S. 163 ff.

¹⁰ Vgl. Ihlenfeld, J. (31.7.2007). Apple: Mehr als 3.000.000.000 Songs verkauft. Abgerufen am 01.08.2007 von

www.golem.de: http://www.golem.de/0707/53832.html

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größten Musikdownload-Plattform ans hauseigene Fairplay-DRM-System, welches nicht an andere Anbieter lizenziert wird. Die Musikbranche selbst scheiterte mehrmals bei dem Versuch, ein eigenes Download-Angebot auf die Beine zu stellen, und findet sich heute in der wenig komfortablen Lage eines Content-Lieferanten wieder, dessen Produkt von Dritten primär als Vehikel für den Hardwareverkauf genutzt wird. 11

Doch auch unter konservativen Marktteilnehmern beginnt - neun Jahre nach der Einführung der Ur-Tauschbörse Napster - ein Umdenken. So erklärte EMI-Chef Levi im Oktober 2006 die CD für tot, ¹² und seit April 2007 bietet der Konzern als erstes Major-Label DRM-freie Musikdownloads über den iTunes-Musicstore an. ¹³ Es scheint, als verstünde die Tonträgerindustrie erst jetzt, dass sie mit ihrem bisherigen Geschäftsmodell im Internetzeitalter nicht bestehen kann. Der sich heute abzeichnende Verzicht auf DRM ist vor wenigen Jahren aus Sicht der Major-Labels noch undenkbar gewesen und könnte Vorbote für ein neues Denken in der Musikvermarktung und einen neuen Umgang mit dem Kunden darstellen.

1.1 Untersuchungsziel

Im Rahmen dieser Arbeit möchte ich untersuchen, ob die Musikindustrie durch kundenorientierte Innovation eine neue Wertschöpfung erreichen kann. Ausgehend von der problematischen Lage des heutigen Musikmarktes möchte ich die Bedürfnisse der Musikkonsumenten beleuchten und auf existierende Probleme im Bereich der Kundenorientierung eingehen. Anschließend sollen Ansatzpunkte für Innovation in der Wertschöpfungskette identifiziert werden, um aus den gewonnenen Erkenntnissen Konsequenzen für die heutige Musikindustrie ableiten zu können.

¹¹ Vgl. Renner 2004, S. 171.

¹² Quelle: EMI-Chef erklärt Musik-CD für tot (28.10.2006). Abgerufen am 1.8.2007 von www.heise.de:

http://www.heise.de/newsticker/meldung/print/80179

¹³ Quelle: EMI Music launches DRM-free superior sound quality downloads across its entire digital repertoire

(2. April 2007). Abgerufen am 3. August 2007 von www.emigroup.com:

http://www.emigroup.com/Press/2007/press18.htm

2

1.2 Erkenntnisinteresse

Trotz einiger Veröffentlichungen in den letzten Jahren, die sich beispielsweise mit der Zukunft der Tonträgerindustrie (Frahm 2007), dem potenziellen Ende der Musikindustrie (Röttgers 2004) oder digitalen Distributionsmodellen (Frenzel 2003) beschäftigen, sind die Chancen, die sich aus dem Umbruch in der heutigen Musikindustrie ergeben, nicht genügend erforscht. Dass sich die Musikindustrie in einer schweren Krise befindet, ist inzwischen selbst Laien klar. Wenig bekannt sind jedoch mögliche Wege, produktiv mit der vorhandenen Krise umzugehen und neue Geschäftsmodelle zu entwickeln, die besser mit den stark veränderten Rahmenbedingungen harmonieren als das traditionelle Geschäftsmodell der Hersteller von physischen Tonträgern. Derweil steht die Musikindustrie dem rasanten technischen Wandel nach wie vor weitestgehend unbeholfen gegenüber; sie versucht noch immer, angestammte Geschäftsmodelle zu verteidigen, während die Musikkonsumenten sich zunehmend abwenden. Die Ausweitung der Wertschöpfungskette, die Entwicklung eines neuen Produktverständnisses und die Schaffung neuer, nachhaltiger Werte stellen große Chancen für die Musikindustrie dar, welche bisher nicht genügend genutzt wurden. In dieser Arbeit möchte ich neue Erkenntnisse über die Notwendigkeit und die Möglichkeit einer neuen Wertschöpfung durch die Musikindustrie erarbeiten und aufbauend auf den Bedürfnissen der Musikkonsumenten Ansätze für eine Innovation in der Wertschöpfungskette der Musikindustrie entwickeln.

1.3 Hypothesen

An dieser Stelle werde ich vier Hypothesen aufstellen, die ich im Rahmen dieser Arbeit überprüfe.

1. Die Kompetenzen der Produktion und des anschließenden Vertriebs von Tonträgern verlieren im Zuge der Digitalisierung enorm an Wert. Die Tonträgerhersteller verlieren somit für ihre Wertschöpfung elementar wichtige Hauptkompetenzen. (Hypothese 1)

3

2. Die Musikindustrie hat in den letzten Jahren vermehrt Initiativen ergriffen, die den Bedürfnissen der Musikkonsumenten entgegenstanden und somit Kundennutzen verhinderten. (Hypothese 2)

3. Das Produktverständnis der Musikindustrie kann weit über den Tonträger hinaus erweitert werden. Durch Ausweitung auf neue Geschäftsfelder kann die Musikindustrie eine neue Wertschöpfung erreichen. (Hypothese 3)

4. Um in einem zukünftigen netzwerkorientierten und voll digitalisierten Umfeld überleben zu können, muss die Musikindustrie neue Kompetenzen aufbauen, alte Strukturen aufbrechen und eine stärkere Sensitivität für Kundenbedürfnisse entwickeln. (Hypothese 4)

1.4 Erhebungsmethodik

Da eine ausführliche empirische Untersuchung den Rahmen dieser Bachelorarbeit sprengen würde, möchte ich mich darauf beschränken, mit einem explorativen Forschungsansatz Erkenntnisse aus dem Bereich der Werteinnovation der Musikindustrie zu entwickeln, die den Grundstein für weitere empirische Nachforschungen darstellen. Dabei stütze ich mich auf die von Clifford Geertz beschriebene Technik der „Dichten Beschreibung“, welche insbesondere dann Anwendung findet, wenn es um das Verständnis kultureller Systeme geht. ^14,15 Gerade im Bereich der Kulturwissenschaften ist es von Bedeutung, zunächst die Grundlagen des Systems, in dem man sich bewegt, zu verstehen, bevor eine Untersuchung mittels statistischer Erhebungen sinnstiftend ist. Meine Zielsetzung ist es, mit dieser Arbeit eine Reihe von Folgefragen aufzuwerfen, die es in weiteren empirischen Arbeiten detailliert zu untersuchen gilt.

¹⁴ Geertz, C. (1983). Dichte Beschreibung - Beiträge zum Verstehen kultureller Systeme. Frankfurt am Main:

Suhrkamp, S. 10, S. 34 ff.

¹⁵ Klinke, H. (2002). Kulturbegriff heute: Clifford Geertz: Dichte Beschreibung - Beiträge zum Verstehen

kultureller Systeme. Abgerufen am 4. September 2007 von http://www.stud.uni-karlsruhe.de:

http://www.stud.uni-karlsruhe.de/~um9t/sa/GEERTZ2_ende.htm

4

2. Die problematische Lage der Musikindustrie

2.1 Die Krise der Tonträgerbranche in Zahlen

Die Umsätze aus dem Verkauf vorbespielter Tonträger in Deutschland nehmen seit ca. zehn Jahren stetig ab: Der Umsatz fiel von über 2,7 Mrd. Euro im Jahr 1997 auf rund 1,7 Mrd. Euro im Jahr 2006. 16

Abbildung 1: Entwicklung physischer Tonträgerverkäufe seit 1997 17

Nach Rekordumsatzeinbußen in den Jahren 2001 bis 2003 von durchschnittlich 11,5 % pro Jahr konnte die Tonträgerindustrie den Umsatzrückgang bis auf 0,3 % im Jahr 2005 verkleinern, der Turnaround blieb jedoch aus. Im Jahr 2006 ist der Umsatzrückgang wieder leicht gewachsen; er liegt nun bei 2,4 %. Dagegen stiegen die Absatzzahlen unbespielter CD-R- und CD-RW-Rohlinge von 1998 bis 2005 - bei fallenden Preisen - stark an. Seit 2006 nahm die Zahl verkaufter CD-Rohlinge erstmals ab, dagegen stieg die Anzahl verkaufter DVD-Rohlinge, welche über eine vielfach höhere Speicherkapazität verfügen, weiter an. 18

¹⁶ Vgl. IFPI Jahreswirtschaftsbericht 2006, S. 15.

¹⁷ Ebd.

¹⁸ Vgl. Bundesverband der Phonographischen Wirtschaft/GfK (2007). Brennerstudie 2007.

5

19 Abbildung 2: Absatzzahlen unbespielter CD- und DVD-Rohlinge seit 1998

Laut der von der GfK ²⁰ im Auftrag der IFPI durchgeführten „Brennerstudie 2007“ werden seit 2001 mehr CD-R(W)s mit Musik gebrannt, als Tonträger im Handel verkauft. Bei den gebrannten Inhalten liegt Musik nach wie vor an erster Stelle vor Fotos und Videos, Daten und Spielfilmen. 21

22 Abbildung 3: Inhalte gebrannter CD-R(W)s

Die Tonträgerbranche, in der Vergangenheit der umsatzstärkste Geschäftsbereich der Musikindustrie, gerät in ihrer Bedeutung zunehmend ins Hintertreffen

¹⁹ Ebd.

²⁰ Gesellschaft für Konsumforschung.

²¹ Vgl. GfK Brenner-Studie 2007.

²² Quelle: ebd.

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gegenüber dem Liveentertainment-Bereich, welcher in den letzten Jahren ein kontinuierliches Wachstum verzeichnete. So erreichte die deutsche Konzertbranche im Jahr 2006 einen Jahresumsatz von 2,88 Mrd. Euro und liegt somit deutlich über den Umsätzen der Tonträgerindustrie. ²³ Die bekannte USamerikanische Branchenzeitschrift Billboard beschreibt diese Entwicklung mit folgenden Worten:

“Once the unruly stepchild of the music industry at large, touring now wields the monetary leverage for the majority of acts.” 24

Randy Phillips, CEO der Liveentertainment-Firma AEG Live, befindet: "It's obviously a good time to be in live music, and a strange time to be in recorded music." 25

Auch bei den Einnahmen der Verwertungsgesellschaften findet seit Jahren eine deutliche Verlagerung statt: weg von Einnahmen aus mechanischen Vervielfältigungsrechten, hin zu Einnahmen aus Aufführungsrechten. ²⁶ Die Daten verdeutlichen, dass sich der physische Tonträger am Ende seines Produktlebenszyklus’ befindet. Die Möglichkeit der verlustlosen digitalen Kopie führte dazu, dass die Konsumenten die digitale Kopie als Substitutionsprodukt für den Handelstonträger angenommen haben.

2.2 Die illegale digitale Kopie als Substitutionsprodukt

Der Begriff des Verkäufermarktes beschreibt treffend die Lage des Musikmarktes in den Jahrzehnten vor der Digitalisierung: Wollte ein Kunde ein Musikstück in guter Qualität jederzeit verfügbar haben, hatte er keine Alternative zum Bezug über den Tonträgerhandel. Zwar gab es auch in der Vergangenheit die Möglichkeit, Musik zu konsumieren, ohne zwangsläufig einen Tonträger kaufen zu müssen, jedoch boten die Alternativen Radio oder Musikkassette nicht die

²³ Lohmüller, M. (18. September 2007). GfK-Studie 2007: Wachstum im Live Entertainment hält an. Abgerufen

am 18. September 2007 von www.musikmarkt.de:

http://www.musikmarkt.de/site/start.php3?il=1&bid=28681&ridtb=112

²⁴ Quelle: Waddell, R. (23. Dezember 2006). The Year In Touring. Abgerufen am 9. September 2007 von

billboard.com: http://billboard.com/bbcom/yearend/2006/touring/index.jsp

²⁵ Ebd.

²⁶ Vgl. Gema-Jahrbuch 2006/2007, S. 56.

7

gleichen Qualitätsspezifika. Die CD bot als einziges Medium die bestmögliche Qualität im Konsum zu einem frei wählbaren Zeitpunkt. Durch die unverwechselbaren Eigenschaften eines jeden Musikstückes und die mit den Künstlern ausgehandelten Verträge mit Titelexklusivität war die Gefahr von Substitutionsgütern für die Musikanbieter äußerst gering. Der Kunde hatte nicht das Bedürfnis, auf Konkurrenzprodukte auszuweichen, da sie nicht über dieselben Spezifika verfügten. Den gesuchten Song konnte er nur bei einem Tonträgerhersteller erwerben. Daher war der Preisdruck auf die Musikkonzerne vergleichsweise gering.

Mit der Einführung von CD-Brennern und der flächendeckenden Verbreitung von Breitband-Internetanschlüssen in Verbindung mit der Entwicklung des MP3-Formats ²⁷ und dem Aufkommen von P2P-Tauschbörsen ²⁸ bekamen die Musikkonsumenten in den vergangenen Jahren die Möglichkeiten an die Hand, perfekte digitale Kopien von Originaltonträgern herzustellen und diese massenhaft zu geringen Kosten über das Internet zu tauschen. Aus wirtschaftswissenschaftlicher Sicht zieht die Einführung von

Substitutionsgütern eine Linksverschiebung der Nachfragekurve aufgrund geringerer Nutzenschätzung des ursprünglichen Produktes durch den Kunden nach sich. 29

Eine Nachfragelücke entsteht, und eine Senkung der Preise wäre das entsprechende Mittel, um den Entwicklungen entgegenzuwirken und den Kunden Anreize zu geben, das ursprüngliche Produkt weiterhin zu kaufen. Gleichwohl verringerten sich die Preise für Tonträger in den letzten Jahren im Handel nicht, sie steigerten sich von 1991 bis 2003 sogar um 5,3 %. ³⁰ Da die Kosten für eine illegale digitale Kopie für den Kunden jedoch verschwindend gering sind, wäre nicht einmal eine Senkung der Handelspreise für Tonträger allein ausreichend gewesen, um dem Kunden langfristig Anreize zum Kauf derselben zu geben. Wohl aber hätte durch eine Preissenkung die Abwanderung zu illegalen Angeboten verlangsamt werden können, was wiederum wertvolle zusätzliche Zeit für die Entwicklung neuer, legaler, digitaler Angebote erbracht hätte.

²⁷ Mp3 - Vom Fraunhofer Institut für Integrierte Schaltungen entwickeltes Verfahren zur Kompression von

Audiodaten, basierend auf psychoakustischen Effekten.

²⁸ P2P - Peer-to-Peer, synonym für eine Kommunikation unter Gleichen.

²⁹ Vgl. Nolte 2003, S. 35.

³⁰ Vgl. IFPI (23. Januar 2001). Pressemitteilung „CD-Preise macht der Handel!“. Abgerufen am 3. September

2007 von www.ifpi.de: http://www.ifpi.de/news/news-242.htm

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Ein anderer Ausweg aus der Nachfragelücke wären Produktinnovationen, welche das eigene Produkt vom Substitutionsprodukt deutlich differenzieren und somit für den Kunden einen Mehrwert darstellen, für den er bereit ist, einen höheren Preis zu bezahlen. ³¹ Bisher gelang es der Musikindustrie jedoch nicht, solche Innovationen effektiv durchzusetzen. Entwicklungen wie die SACD ³² konnten sich trotz verbesserter Soundqualität nicht in der Breite durchsetzen und fristen heute ein Dasein als Nischenprodukt für audiophile Einzelkunden. Der physische Tonträger scheint der illegalen digitalen Kopie in der Wertschätzung der Kunden aufgrund des höheren Preises, des unzureichenden Mehrwerts und der höheren Transaktionskosten deutlich unterlegen zu sein.

2.3 Der Trend zum digitalen Musikkonsum

Die Zukunftsaussichten für den physischen Tonträger sind düster. Neben den kontinuierlich fallenden Verkaufszahlen von vorbespielten CDs sprechen die rasche Verbreitung von MP3-Playern, die zunehmende Integration von MP3-Abspielfunktionen in Mobiltelefonen und die Verbreitung von Breitband-Internetanschlüssen für einen raschen Abschied vom technisch überholten Medium CD. Laut der „Brennerstudie 2007“ der GfK stieg die Verbreitung von MP3-Playern von 15 % im Jahr 2005 auf 23 % im Jahr 2007 und die Verbreitung von MP3-fähigen Handys von 2 % im Jahr 2005 auf 17 % im Jahr 2007.

33 Abbildung 4: Ausstattung der Bevölkerung mit MP3-Playern und MP3-Handys

³¹ Vgl. Nolte 2003, S. 49.

³² Super Audio Compact Disc.

³³ Quelle: IFPI-Jahreswirtschaftsbericht 2006.

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