Inhaltsverzeichnis I

Inhalt   

Abbildungsverzeichnis   III

Abk  ürzungsverzeichnis.  IV

1  Einführende Bemerkungen  1

1.1  Hinleitung zum Thema und Problemstellung  1

1.2  Gang der Untersuchung.  1

1.3  Begriffliche Abgrenzung  1

2  Arten von Erlösquellen im Internet  2

2.1  Erlöse aus dem Verkauf von Kontakten  2

2.1.1  Werbeerlöse.  2

2.1.2  Sponsoringerlöse.  4

2.1.3  Erlöse durch Provisionen von Affiliates.  4

2.2  Erlöse aus dem Verkauf von Produkten  5

2.3  Erlöse aus dem Verkauf von Content  6

2.4  Erlöse aus dem Verkauf von Informationen  7

3  Erlösmodelle für Automobilportale und - börsen  7

3.1  Erlösmodelle US-Amerikanischer Anbieter  7

3.1.1  Informationen zum US-amerikanischen Online-Kfz-Markt.  7

3.1.2  Autobytel  8

3.1.3  CarsDirect.com  10

3.1.4  Priceline.com.  11

3.1.5  LiquidPrice.com  11

3.2  Erlösmodelle deutscher Anbieter  12

3.2.1  Informationen zum deutschen Online-Kfz-Markt  12

3.2.2  AutoScout 24 / FairCar.de  13

3.2.3  Motena.de.  14

3.2.4  Autocert.de  15

3.2.5  Das Autoportal des Axel Springer Verlages.  16

3.2.5.1  Relaunch von Autobild.de  16

3.2.5.2  Das neue Geschäftsmodell  17

3.2.5.2.1  Automobil-Hersteller.  18

3.2.5.2.2  Premiumpartner  19

3.2.5.2.3  Partner  20

Inhaltsverzeichnis II

3.3  Vergleichende Analyse der untersuchten Erlösmodelle  20

3.3.1  Vorgehensweise bei der Konzeption des Bewertungsschemas  20

3.3.2  Zielsetzung und Problemdefinition.  21

3.3.3  Festlegung und Gewichtung von Ober- und Unterzielen  22

3.3.3.1  Erlöse aus dem Verkauf von Kontakten.  22

3.3.3.2  Contentverkauf  24

3.3.3.3  Erlöse aus dem Verkauf von Produkten.  25

3.3.3.4  Erlöse durch die Erhebung von Pauschalen.  26

3.3.4  Bewertung der Ober- und Unterziele  26

3.3.5  Berechnung der Ergebnisse.  27

3.3.6  Bewertung der Einzel- und Gesamtergebnisse  28

4  Schlussbetrachtung.  31

5  Anhang.  IV

5.1  Screenshots US-amerikanischer Anbieter  IV

5.2  Screenshots deutscher Anbieter.  VI

5.3  Der deutsche Automarkt nach Marktanteilen  VIII

5.4  Beispiel für die Einbindung von VW in Autobild.de  IX

5.5  Beispiel für eine Anzeige im Rahmen der Print-Promotion  X

5.6  Literaturverzeichnis  XI

Abbildungsverzeichnis   

Abbildungsverzeichnis   

Abb.  1: Preisübersicht AutoScout24, Stand: 29.11.01  

Abb.  2: Säulen des Geschäftsmodells des AS Autoportals  

Abb.  3: Herstellerleistungspaket  

Abb.  4: Zusammensetzung von Erlösen aus dem Verkauf von Kontakten.  

Abb.  5: Bewertungsschema mit Benotung der untersuchten Autobörsen  

Abb.  6: Screenshot http://www.autobytel.com, 07.12.2001  

Abb.  7: Screenshot http://www.carsdirect.com, 07.12.2001  

Abb.  8: Screenshot http://www.priceline.com, 07.12.2001  

Abb.  9: Screenshot http://www.autoscout24.de, 07.12.2001  

Abb.  10: Screenshot http://www.motena.de, 07.12.2001.  

Abb.  11: Screenshot http://www.autocert.de, 07.12.2001.  

Abb.  12: Screenshot http://www.autobild.de, 07.12.2001  

Abb.  13: Der deutsche Automarkt nach Marktanteilen  

Abb.  14: Beispiel für die Einbindung von VW in Autobild.de  

Abb  15: Beispiel für eine Anzeige im Rahmen der Print-Promotion  

Abkürzungsverzeichnis IV

Abkürzungsverzeichnis

Abb.

AG

akt.

AS

Aufl.

B2B

B2C

Bd.

bzw.

d.h.

erw. = erweiterte

etc.

evtl.

f.

ff.

ggf.

GmbH

Hrsg.

i.d.R.

Inc.

MwSt

PIs

S.

u.a.

überarb.

vgl.

vollst.

z.B.

Erlösquellen im Internet 1

1 Einführende Bemerkungen

1.1 Hinleitung zum Thema und Problemstellung

Ungefähr seit Mai letzten Jahres ist der Internetboom gestoppt und es hat eine noch heute andauernde Konsolidierungsphase eingesetzt, in der Fusionen, Akquisitionen, Unternehmensinsolvenzen und strategische Neuausrichtungen vorherrschen. Die aktuelle konjunkturelle Abkühlung beschleunigt diesen Prozess zusätzlich und stellt die Businesspläne der Internet Start-ups auf den Prüfstand. Websites, die sich bisher ausschließlich aus Werbung refinanziert haben, sind gezwungen ihr Geschäftsmodell zu verändern und müssen versuchen neue Erlösquellen aufzutun, um die wegbrechenden Werbeeinnahmen zu kompensieren und um im schärfer werdenden Wettbewerb dauerhaft zu bestehen.

Ziel dieser Arbeit ist es unter Berücksichtigung der beschriebenen derzeitigen Situation, die Erlösmodelle für den Bereich der Automobilportale und -börsen im Internet auf ihr Potenzial hin zu untersuchen, miteinander zu vergleichen und abschließend zu einer Bewertung zu gelangen.

1.2 Gang der Untersuchung

Im theoretischen ersten Teil dieser Arbeit steht das Ziel im Vordergrund, wichtige im Internetbereich in Frage kommende Erlösquellen kritisch darzustellen. Im Praxisteil werden unter Rückgriff auf die theoretischen Erkenntnisse führende und innovative Erlösmodelle deutscher und US-amerikanischer Automobilportale und -börsen vorgestellt. In der Analyse wird dabei das Geschäftsmodell des AS Autoportals als ein Beispiel für einen neuen Ansatz der Erlösgenerierung eine zentrale Rolle einnehmen. Abschließend werden die einzelnen Erlösmodelle im Rahmen einer an eine Nutzwertanalyse angelehnte Potenzialbetrachtung miteinander verglichen und beurteilt.

1.3 Begriffliche Abgrenzung

Das Geschäftsmodell ist nach Timmers „eine Architektur für die produkt-, dienst- und informationsbezogenen Geschäftsprozesse, darin enthalten eine Beschreibung der ver- schiedenen Teilnehmer und ihrer Rollen, des Nutzenpotenzials für sie und der Erlös-

Erlösquellen im Internet 2

quellen.“ ¹ Die spezifischen Formen der Erlösgenerierung werden eigenständig in einem Erlösmodell behandelt. Demnach ist das Erlösmodell als Teil des Geschäftsmodells zu verstehen. Das Erlösmodell beschreibt, aus welchen Erlösformen sich die Einzahlungen in welchem Umfang zusammensetzen und welcher der Teilnehmer in welchem Umfang an den Erlösen teilhat. ² Das Preismodell ist wiederum Teil des Erlösmodells. ³ In dieser Arbeit steht die Analyse verschiedener Erlösmodelle im Vordergrund. In einigen Fällen, insbesondere beim AS Autoportal, werden auch weitere Aspekte des Geschäftsmodells erwähnt.

Die Begriffe Automobilportal und Automobilbörse werden nach Umfang und Vielfalt der enthaltenen Inhalte und Zusatzfunktionalitäten voneinander unterschieden. Autobild.de fällt demnach aufgrund seines umfangreichen Contentangebots unter dem Begriff Automobilportal, ist aber zugleich auch eine Automobilbörse, da es auch einen Gebrauchtwagenbörse beinhaltet. Mobile.de dagegen ist ein Beispiel für eine reine Automobilbörse, da das Angebot ausschließlich aus einer Fahrzeugbörse besteht. Der Begriff Automobilportal ist übergeordnet zu verstehen, allerdings muss ein Automobilportal nicht zwangsläufig eine Automobilbörse enthalten.

2 Arten von Erlösquellen im Internet

Im Internet gibt es eine Vielzahl von Erlösquellen, so dass in diesem Abschnitt nur die wichtigsten nach Gruppen kategorisiert vorgestellt werden können. Es handelt sich somit um eine Auswahl an verschiedenen Erlösquellen. Diese werden nachfolgend in kurzer Form vorgestellt und hinsichtlich ihrer Chancen und Risiken betrachtet.

2.1 Erlöse aus dem Verkauf von Kontakten

2.1.1 Werbeerlöse

Werbung im Internet wird aus den gleichen Gründen geschaltet wie klassische Werbung im Print- oder TV-Bereich. Ziel ist es auf ein Produkt oder eine Website aufmerksam zu machen und den Bekanntheitsgrad zu erhöhen. Online-Werbung ist nach wie vor ein Wachstumsmarkt der davon profitiert, dass die Verbreitung des Internet weiterhin zu- ¹ Vgl.Timmers, P.(1998), S. 4.

² Vgl. Bach, Norbert; Krüger, Wilfried (2001), S. 45ff.

³ Vgl. European Communication Council (Hrsg., 2001), S. 24 ff.

Erlösquellen im Internet 3

nimmt. ⁴ Das bekannteste Werbemittel ist das Banner, womit eine festgelegte Werbefläche auf einer Internetseite, die animiert oder interaktiv sein kann, gemeint ist. Banner gibt es in verschiedenen Größen, z.B. horizontale und vertikale Banner. ⁵ Mit dem technologischen Fortschritt sind neue Werbemittel entstanden, die ihren Ursprung im Banner haben. Es gibt zur Zeit so viele verschiedene Werbemittel, dass im folgenden die vier wichtigsten von ihnen kurz vorgestellt werden sollen. 6

1. Interstitials/Superstitials, damit ist ein spezielles Pop-up-Format gemeint, das es ermöglicht größere Multimedia-Werbebotschaften auf eine Website zu stellen. Dabei werden besonders Animationen, Soundsequenzen und Interaktionen verwendet. Das besondere an ihnen ist, dass sie sich im Hintergrund laden und während der User von einem Link zum nächsten navigiert in Erscheinung treten. 2. Pop-Ups sind Werbefenster, die während der Navigation auf einer Site eingeblendet werden.

3. Splash Screens sind Werbefenster, die vor dem Laden einer Website kurz auf dem ganzen Bildschirm erscheinen.

4. Split Screens, dabei handelt es sich um ein Werbeformat, das kurzfristig einen Teil des Bildschirms einnimmt.

Der Online-Werbemarkt unterliegt den gleichen Schwankungen wie der klassische Werbemarkt. Das macht eine vernünftige Langzeitplanung für die Betreiber der Websites schwer möglich, so dass die Werbeerlöse in vielen Erlösmodellen nur noch eine unter-geordnete Rolle spielen. Der prozentuale Anteil des Online-Werbemarktes, obwohl stetig anwachsend, ist mit unter 10 % am Gesamtwerbevolumen zu gering, als das sich größere Websites allein durch Werbeerlöse refinanzieren könnten. ⁷ Dazu kommt, dass wie auf dem klassischem Werbemarkt auch auf dem Online-Werbemarkt ein starker Konkurrenzkampf um die Werbeetats existiert. Werbeerlöse haben somit nicht die Bedeutung für die Betreiber der Websites und verstärkt wird dieser Effekt auch noch durch die geringe Effizienz der Bannerwerbung. ⁸ Die beiden nachfolgenden Erlösarten werden in der Fachliteratur auch zur Werbung gezählt. Aufgrund ihrer Bedeutung werden sie separat behandelt.

⁴ Siehe genauer: Baumann, Martina; Kistner, Andreas C. (1999), S. 140 ff.

⁵ Weitere Informationen hierzu: Deutscher Multimedia Verband oder Interactive Advertising Bureau.

⁶ Siehe genauer: Krause Jörg (2000), S. 397 ff.

⁷ Siehe genauer: GfK-WirtschaftsWocheWerbeklima I/2002, (September 2001), S. 3 ff.

⁸ Vgl. Winkler, Andreas (2001), S.47.

Erlösquellen im Internet 4

2.1.2 Sponsoringerlöse

“Sponsoring im Internet einschließlich aller seiner Dienste ist gekennzeichnet durch eine längerfristige Partnerschaft zwischen Sponsoringnehmer (Betreiber einer Internet-Plattform) und Sponsor. Leistung und Gegenleistung beider Partner sind klar definiert. Der Sponsor stellt Geld-, Sach- und Dienstleistungen zur Verfügung und erhält als Gegenleistung vom Sponsoringnehmer die Integration in die Plattform durch Bild, Text, Ton oder Bewegbild sowie das Recht, diese kommunikativ zu nutzen.“ ⁹ Beim Sponsoring wird der jeweilige Bereich exklusiv vergeben. Im Printbereich ist diese Werbeform schon seit langem üblich, z.B. bei Promotions. ¹⁰ Der Sponsoringnehmer verfolgt, wenn es dabei sich um materielle Leistungen handelt, das Ziel, kostendeckend zu wirtschaften bzw. Überschüsse zu erzielen. Handelt es sich dagegen um immaterielle Leistungen, liegt der Schwerpunkt i.d.R. auf der Ausweitung und Aufwertung des Angebots. ¹¹ Den Sponsor motiviert bei dieser Erlösart vor allem der wirtschaftliche Vorteil, den er sich verspricht. Dazu gehören z.B. Vergrößerung der Reichweite, Steigerung des Bekanntheitsgrades, Markenbildung und -pflege, Imageaufbau und -pflege, etc. Für den Spon-soringnehmer steht bei dieser Erlösquelle die finanzielle Sicherheit, zumindest für die Dauer der Vertragslaufzeit, im Mittelpunkt und die damit einhergehende Planungssicherheit. Ein Nachteil aus dem Sponsoring ergibt sich für den Sponsoringnehmer dadurch, dass die Auswahl dieser Erlösquelle einen gleichzeitigen Verzicht auf andere Erlösarten aus dem Verkauf von Kontakten impliziert.

2.1.3 Erlöse durch Provisionen von Affiliates

Affiliate Programme sind Partnerprogramme mit deren Hilfe versucht wird die Angebotspalette der eigenen Site zu erweitern. ¹² Es werden vor allem reichweitenstarke oder zielgruppenaffine Online-Anbieter ausgewählt, um so den eigenen Bekanntheitsgrad zu steigern. Das Angebot an Affiliate Programmen kann von einfachen Bannern oder Produktabbildungen bis zu ganzen Websites oder Shop-Modulen reichen. Die Vergütung erfolgt in Form einer Provision, die entweder prozentual oder pauschal erfolgt. Sie wird nur bei erfolgreicher Transaktion fällig und ist somit erfolgsabhängig. Einige der gängigsten unter den verschiedenen Varianten der Partnervergütungen sind die Pay-per-Sale, Pay-per-Click oder Pay-per-Lead-Variante (pro Interes- ⁹ DeutscherMultimedia Verband e.V., 09.12.2001.

¹⁰ Vgl. European Communication Council (Hrsg., 2001), S.168.

¹¹ Vgl. Krause Jörg (2000), S. 408.