Inhaltverzeichnis

I.  Einleitung.  3

II.  Mediaplanung  4

Aufgabenbereiche  der Mediaplanung  5

III.  Planungsprozess  6

1.  Situationsanalysen (Media- und Marktforschung)  6

1.1  Werbe-/Kommunikationsziel  8

1.2  Zielplanung von Online Marketing  9

1.3  Zielgruppenbeschreibung  9

1.4  Budgetierung  10

2.  Aufgabenstellung an die Media- bzw. Werbeagentur (Briefing)  11

2.1  Mediaagenturen  12

2.2  Wahl der Werbeträgergattung  12

IV.  Online-Mediaplanung  14

1.  Arbeitsgemeinschaft für Online-Forschung (AGOF)  14

1.1  MediMACH  16

1.2  Online-Mediapläne  17

2.  Beispiel: MediMACH Anwendung  17

2.1  Lösungsweg:  17

2.2  Ergebnis  20

V.  Abschlusssatz  21

Literaturverzeichnis   22

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I. Einleitung

Wir haben einen Bereich des Managements vor uns, der im besonderen Maße rational und ökonomisch nachvollziehbaren Argumenten unterzogen werden kann. Denn das ökonomische Prinzip kann bei der Mediaplanung, wie in kaum einem anderen Entscheidungsbereich seine konsequente Anwendung erfahren. Die Frage der Auswahl verschiedener Werbeträgergattungen, wie z.B.: ob Fernsehen, Funk, Zeitschriften, Internet oder Kombination davon eingesetzt werden soll, verleiht der Mediaplanung qualitative Komponenten, da die verschiedenen

Werbeträgergattungen sich für unterschiedliche Botschaften verschieden eignen. Die Vielfältigkeit der Medienlandschaft bzw. die ständige Neuerungen der Media-Angebote ändern aber nicht die allgemeinen Mediaplanungsabläufe und - aufgaben, die hier dargestellt werden und die von den Entscheidungsträgern in der Praxis durchzugehen sind.

In der vorliegenden Arbeit werden relevante Aspekte der Mediaplanung, auf Basis konkreter Daten aus der Mediaforschung, behandelt. Es werden die Strukturprobleme der Mediaplanung vermittelt, die auf das Medium Internet fokussiert sind, die sog. Online-Mediaplanung. Demzufolge wird der chronologische Ablauf der Mediaplanung vorgestellt.

Als erstes wird eine Situationsanalyse vorausgesetzt, deren Erkenntnisse hier als Impulsgeber für die Buchbranche und deren Zielsetzung fungieren. Nämlich die relativ große Rentabilität, die das Medium Internet bei der Vermarktung von Büchern und ähnlichen Produkten bietet. Ein weiterer wichtiger Aspekt, wird unter der Zielgruppenbeschreibung für gezielte Werbemaßnahmen zusammengefasst. Darauf bezogen wird die Wahl der Werbeträgergattungen, im Vordergrund aber ein Intramedia-Vergleich innerhalb des Internets, geschildert. Was vor kurzen noch sehr mühsam und spekulativ war, denn die Forschung schaffte es nicht, mit dem rasanten Aufstieg des Mediums Internet Schritt zu halten. Das Werbeaufkommen im Internet hinkte weit hinter der Popularität her, die das Internet besetzt. Die Studie Internet Facts und das Computerprogramm MediMACH der AGOF (Die Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung) haben für Abhilfe gesorgt. Die AGOF hat es geschafft, ein reichhaltiges Datenwerk zur Verfügung zu stellen, das nicht nur Auskunft über die Netto-Reichweiten der Websites und deren Unterrubriken, den so genannten Belegungseinheiten, gibt; zusätzlich erhalten wir noch weitere

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Informationen über Online-Nutzer, eine immer attraktiver werdende Zielgruppe der Werbung.

II. Mediaplanung

Mediaplanung ist der Versuch: „…ein gegebenes quantitatives Kommunikationszielnämlich eine bestimmte Anzahl von Personen in bestimmter Häufigkeit zu erreichendurch geeignete Auswahl der Werbeträger möglichst kostengünstig zu realisieren oder ein gegebenes Budget durch günstige Auswahl der Werbeträger möglichst effizient einzusetzen…“

Aufgabe der Mediaplanung ist es: „…im Rahmen einer systematischen Media-Analyse und -planung einen möglichst effizienten Transport der Werbebotschaft zu der gewünschten Zielgruppe zu bestimmen …“ (Unger, F., 1999, S. V, 2).

Demzufolge gilt es für den Mediaplaner bzw. Vermarkter folgende Fragen zu beantworten:

• Welche Zielgruppe soll mit der Werbekampagne erreicht werden? • Für welches Objekt soll geworben werden? • Wie hoch ist das zur Verfügung stehende Budget? • Mit welchen Medien soll geworben werden?

• Wann und wie lange soll geworben werden (Bsw. kontinuierlich oder mit Unterbrechung?

• In welcher Art bzw. mit welchem Werbeformat soll geworben?

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Die Mediaplanung betrifft sowohl die klassische Werbung als auch teilweise die Öffentlichkeitsarbeit insofern diese gegen das übliche Entgelt, Werbeflächen oder Medienbelegung gebucht wird. Wobei die Vorgehensweise für beide Bereiche Deckungsgleich ist.

Die Obenstehende Abbildung 1 zeigt, dass Werbung mit der Verkaufsförderung, Öffentlichkeitsarbeit, Sponsoring, und Publicity zur Kommunikationspolitik zusammengefasst wird und dass Mediaplanung im Bereich der Werbung immer angewandt wird. Daher ist Werbung als der Hauptbereich der Mediaplanung zu betrachten und in den Vordergrund zu stellen.

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III. Planungsprozess

Der chronologische Ablauf der Mediaplanung wird in der folgenden Abbildung 2 verdeutlicht.

1. Situationsanalysen (Media- und Marktforschung)

Im Rahmen dieses Planungsprozesses zählen zu den primären Aufgaben die Analyse des Unternehmens, des Marktes, der Gesellschaft und das auszuwählende Werbeobjekte.

• In Bezug auf das Unternehmen sind zunächst folgende Aspekte zu klären, wie das bestehende Unternehmen- und Markenimage, das von außen vermutet wird. Darüber hinaus sind die wirklich vorhandenen Schwächen und Stärken zu prüfen, sowie die Finanzkraft im relativen Vergleich zu Mitbewerbern und

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