Stadtmarketing und Demokratie - Artikulation nichtökonomischer Interessen im Stadtmarketing

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INHALTSVERZEICHNIS

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1.  Einleitung  

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2.  Stadtmarketing und Demokratie Artikulation nichtökonomischer  

  Interessen im Stadtmarketing  

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2.1  Allgemeines  

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2.1.1  Non-Profit-Marketing im kommunalen Verwaltungsbereich  3

2.1.2  Definition Stadtmarketing  4

2.1.3  Handlungsfelder  5

2.1.4  Stadtmarketing-Prozess  5

2.2  Akteure im Stadtmarketing  

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2.2.1  Träger und Beteiligte  6

2.2.2  Vor- und Nachteile der Trägerschaft  7

2.2.3  Finanzierung  9

2.3  Nichtökonomische Interessen im Stadtmarketing  

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2.3.1  Definition  10

2.3.2  Rolle der Politik  11

2.3.3  Umsetzungsprobleme  12

2.4  Stadtmarketingkonzept der Hansestadt Greifswald  

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2.4.1  Vorgehen  13

2.4.2  Leitbild  15

2.4.3  Zwischenbilanz Stadtmarketingprojekt  17

2.4.4  Nichtökonomische Interessen in bezug auf Umwelt- und Sozialmaßnahmen  20

3.  Zusammenfassung  

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  Zusammenfassung  29

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ABBILDUNGSVERZEICHNIS

  Abbildung 1: Stadtmarketing-Prozess  6

  Abbildung 2: Vor- und Nachteile der Akteure  8

  Abbildung 3: Methodisches Vorgehen  14

  Abbildung 4: Leitbild für Greifswald  15

  Abbildung 5: Untersetzung des Leitbildes  16

  Abbildung 6: Umweltmaßnahmen  21

  Abbildung 7: Sozialmaßnahmen  23

im Stadtmarketing

2.1 Allgemeines

2.1.1 Non-Profit-Marketing im kommunalen Verwaltungsbereich

Durch die Ausweitung des Marketingbegriffes auch auf nichtkommerzielle Bereiche wird es Ende

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Stadtmarketing und Demokratie – Artikulation nichtökonomischer Interessen im Stadtmarketing ausgerichtete Unternehmungen streben nach Gewinn und nicht kommerziell operierende Non- Profit-Organisationen nach Nutzenstiftung. Im kommunalen Verwaltungsbereich lassen sich nach SCHÄFLEIN (1994, S. 150) drei Hauptmotive nennen, und zwar die „Konkurrenz der Städte untereinander, das veränderte Demokratiebewusstsein und Verwaltungsverdrossenheit und die Komplexität und Differenziertheit kommunaler Aufgaben“, diese zur Einbeziehung des Marketings in kommunalen Aufgabenbereich geführt haben. Weiterhin sagt sie, dass aufgrund von zwei Betrachtungs- und Anwendungsebenen der „Verwaltungsträger mit managen statt verwalten“ umschrieben werden kann und dass die „Anwendung des Marketings auf die gesamte Stadt oder auf räumliche Teilbereiche der Stadt“ möglich ist. (Vgl.: SCHÄFLEIN (1997), S. 155) Nach TIETZ (1981, S. 130) werden deshalb interne und externe Ziele des kommunalen Marketings unterschieden:

• Interne Ziele: Förderung des Verständnisses der Bürger für kommunale Leistungen und kommunale Kosten, unmittelbare Beteiligung an bestimmten Leistungen einer Gemeinde, Identifikation der Bürger mit einer Gemeinde/ Region

• Externe Ziele: Imageförderung einer Gemeinde/ Region, Erhöhung des Bekanntheitsgrades, Erhöhung der Attraktivität

2.1.2 Definition Stadtmarketing

„Als Stadtmarketing wird der geplante Prozess und die Summe aller Aufgaben und Aktionen bezeichnet, mit dem erfolgreiches Interessen-Management im Unternehmen Stadt geleistet wird. Stadtmarketing gibt die Möglichkeit, in einem geordneten, offenen Verfahren aus individuellen Wünschen, Zielen und Interessen durch offene Kommunikation die gemeinsamen Visionen und die Ziele für die Entwicklung des Unternehmens Stadt zu vereinbaren. Auf der Basis dieser gemeinsamen Ziele ist für jeden einzelnen Entscheider individuelles, jetzt aber abgestimmtes Handeln möglich.“ (Vgl.: DSSW-Schriften 14 (1995), S. 10)

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Stadtmarketing und Demokratie – Artikulation nichtökonomischer Interessen im Stadtmarketing

2.1.3 Handlungsfelder

Nach den DSSW-Schriften 15 (1995, S. 27) versteht sich Stadtmarketing als ein „Steuerungs- und Koordinationsinstrument einer integrierten Stadtentwicklungspolitik“ und muss daher „alle für eine Stadt relevanten Handlungsfelder bei der Entwicklung eines ganzheitlichen Konzeptes berücksichtigen“. Demnach erfolgen laut DSSW (Vgl.: DSSW- Schriften 15 (1995), S. 37) Maßnahmen von Stadtmarketingprojekten in den Bereichen:

• (Innen) Stadtgestaltung/ -entwicklung/ -revitalisierung

• Wirtschaft/ Handel/ Gastronomie

• Verkehr

• Kultur/ Bildung/ Freizeit/ Tourismus/ Events

• Umwelt

• Kommunikation/ Image/ Öffentlichkeitsarbeit

• Verwaltung/ kommunales Management

2.1.4 Stadtmarketing-Prozess

Nach KONKEN (1996, S. 43-46) vollzieht sich der Stadtmarketing-Prozess in drei Phasen:

1. Analyse (Beschäftigung mit Ist-Situation und Erarbeitung einer Stadtvision als Soll-

Zustand)

2. Konzeption (Arbeitsgrundlage für kommende Jahre = Grundlage für den anlaufenden

Stadtmarketing-Prozess)

3. Umsetzung (Umsetzung des Stadtmarketingkonzeptes einschließlich ihrer

Detailkonzeptionen)

In der folgenden Abbildung sollen die jeweiligen Inhalte der drei Phasen nach KONKEN (1996, S. 45-46) übernommen werden:

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Stadtmarketing und Demokratie – Artikulation nichtökonomischer Interessen im Stadtmarketing

Abb. 1: Stadtmarketing-Prozess

Quelle: Eigene bildliche Darstellung, Textübernahme von KONKEN, M. (1996): Stadtmarketing – Eine Vision wird Realität. FBV Medien Verlags GmbH Limburgerhof. S. 45-46

2.2 Akteure im Stadtmarketing

2.2.1 Träger und Beteiligte

Aufgrund des Projektcharakters von Stadtmarketing, verändern sich meist in der

Durchführung dieser Projekte die Trägerschaften und Organisationsformen. BEYER (1997, S.

85) unterscheidet die Trägerschaft und Organisationsform hinsichtlich nach den „jeweiligen

Zielen und nach der Projektphase, in der sich das Stadtmarketing befindet.“ Nach ihm

bestehen folgende Grundmuster von Trägerschaften: „die lokale Stadtverwaltung, der

eingetragene Verein mit dem Vereinszweck „Stadtmarketing“, die lokale GmbH (spezieller

Geschäftszweck Stadtmarketing) und die lokale Arbeitsgruppe bzw. der lokale Arbeitskreis.“

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Stadtmarketing und Demokratie – Artikulation nichtökonomischer Interessen im Stadtmarketing (Vgl.: BEYER (1997), S. 85) Weiterhin sagt er: „Je nachdem, wer den Anstoß zu einem Stadtmarketingprojekt gibt, liegt die Verankerung am Anfang bei einem städtischen Amt, einem lockeren Arbeitskreis oder in den Händen eines externen Fachmanns. Spätestens mit Beginn der Umsetzungsphase stellt sich die Frage nach der geeigneten Form der Organisation.“ (Zitat: BEYER 1997, S. 86) Das DSSW unterscheidet weiterhin sogenannte „Pflichtpartner“ (Akteure die unabhängig von der lokalspezifischen Situation möglichst immer eingebunden sein sollten = Stadtverwaltung, Handel etc.), „Kürpartner“ (Akteure, die je nach Breite des Ansatzes und Stand des Stadtmarketings einbezogen werden sollten = Banken, Kulturträger, Fremdenverkehrsverein etc.), Lokalspezifische Akteure (besondere und spezifische Bedeutung an der Mitarbeit im Stadtmarketing haben = Museum, Heimatverein, Bundeswehr, Gartenschau etc.), freie Potentiale und Individuen (fachliches Wissen, besondere Fähigkeiten, Engagement zum Gelingen eines Stadtmarketings = Freiberufler, Künstler, Manager etc.), „typische Akteure“ (sind in vielen Stadtmarketingprojekten vertreten = Amt für Wirtschaftsförderung, Einzelhandel, IHK, lokal ansässige Unternehmen, Banken, Gastronomie, Touristikunternehmen usw.) und Sonderfälle (Politiker, Parteien, Vertreter der Medien, Presse). (Vgl.: DSSW-SCHRIFTEN 15 (1995), S. 27-30) Außerdem ist für den „Erfolg von Stadtmarketing immer die Einbindung und die aktive Unterstützung der Spitzen der jeweils beteiligten Institutionen ausschlaggebend. Eine bloße Duldung durch diese reicht nicht aus,“ da „kein Stadtmarketing auf Dauer nur von Akteuren aus der zweiten und dritten Reihe allein getragen werden“ kann. (Zitat: DSSW-Schriften 15 (1995), S. 29-30) Das Einsetzen eines Citymanagers nimmt eine Sonderrolle ein, da seine Funktionen primär „kommunikative, vermittelnde und kooperative“ sind, während seine „tatsächlichen Exekutivfunktionen zumeist sehr beschränkt bleiben.“ (Vgl.: DSSW-Schriften 15 (1995), S. 30

2.2.2 Vor- und Nachteile der Trägerschaft

Die folgende Abbildung zeigt die Vor- und Nachteile einer Stadtverwaltung, einer GmbH, eines Vereins und eines Arbeitskreises im Hinblick auf das Stadtmarketing.