Inhaltsverzeichnis

1  Problemstellung.  1

1.1  Zielsetzung  1

1.2  Vorgehensweise und Aufbau  1

2  Preiskenntnis  3

2.1  Explizites Preiswissen  11

2.2  Implizites Preiswissen  11

3  Preiswahrnehmung  12

3.1  Einflussfaktoren  12

3.1.1  Motivationale Faktoren  13

3.1.2  Kognitive Faktoren.  13

3.1.3  Situative Faktoren  13

3.1.4  Warenpräsentation.  14

3.2  Psychologische Effekte  15

3.2.1  Preisschwellen  15

3.2.2  Preisoptik.  16

3.2.2.1  Niveau-Effekt  16

3.2.2.2  Image-Effekt.  17

3.2.2.3  Preisfärbungseffekt.  17

3.2.3  Eckartikel-Effekt  18

3.2.4  Preisverankerung.  18

3.3  Wahrnehmung von Preisänderungen  19

3.3.1  Weber-Fechner Gesetz  19

3.3.2  Assimilations-Kontrast-Theorie  19

4  Preis-Qualitäts-Relation  21

4.1  Preisbereitschaft der Kunden  21

4.2  Handelsmarken versus Herstellermarken.  26

5  Sonderangebote  27

5.1  Auswirkungen auf das Kundenverhalten  27

5.2  Vorteile für den Handel.  28

6  Einflussfaktoren auf die Preisgestaltung  29

6.1  Betriebsform.  29

6.2  Wettbewerbsdruck.  29

II

6.3  Feiertage  

7  Ergebnisse  

Literaturverzeichnis  :  

Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1 Einkaufsliste Preiskenntnis  

Abbildung  2 Preiskenntnis Geschäftsmänner  

Abbildung  3 Preiskenntnis Hausfrau mit Kind  

Abbildung  4 Preiskenntnis Schüler  

Abbildung  5 Preiskenntnis Senioren  

Abbildung  6 Einkaufsliste Preisbereitschaft  

Abbildung  7 Teure Variante Männer Stadtfiliale  

Abbildung  8 Teure Variante Frauen Stadtfiliale  

Abbildung  9 Teure Variante Männer Landfiliale  

Abbildung  10 Teure Variante Frauen Landfiliale  

Tabellenverzeichnis   

Tabelle 1  Auswertung Testpersonen Preiskenntnis  

Tabelle 2  Auswertung Testpersonen Preisbereitschaft  

III

1 Problemstellung

Die Preispsychologie ist zu einem wichtigen Instrument der Einzelhandelsunternehmen geworden. Denn die Kenntnis und die Wahrnehmung der Preise durch die Konsumenten tragen entscheidend zum Kaufverhalten der Kunden bei. Somit ist es für ein Unternehmen von entscheidender Bedeutung, die Preiswahrnehmung und Preiskenntnis der Kunden zu analysieren, da diese Faktoren zur Marktpositionierung und somit zum Erfolg des jeweiligen Einzelhandelsunternehmens beitragen. ¹ Die Umsetzung dieser psychologischen Erkenntnisse und die richtige Anwendung können die Umsätze signifikant steigern. ² Die Problematik besteht darin, dass sich durch die Globalisierung der Wettbewerb und die Konkurrenz zunehmend verschärfen. Das gestiegene Preisbewusstsein der Konsumenten hängt insbesondere mit „den Veränderungen der Kaufkraft, des Kaufverhaltens und der Preistransparenz am Markt“ ³ zusammen. Obwohl der Preis den wichtigsten Einflussfaktor auf den Gewinn darstellt, ist er zugleich am wenigsten optimiert. 4

1.1 Zielsetzung

In der folgenden Projektarbeit soll nun die Preiswahrnehmung und die Preiskenntnis durch den Kunden analysiert werden. Für ein Einzelhandelsunternehmen ist es von großer Bedeutung zu wissen, welches Verhalten der Kunden aus der Preisgestaltung der Produkte resultiert um dies gezielt einsetzen zu können. Es soll veranschaulicht werden, wie wichtig mittlerweile die Preispsychologie für die Unternehmen geworden ist und welche Möglichkeiten sich bieten, mittels dieser Erkenntnisse das Kaufverhalten der Kunden zu steuern.

1.2 Vorgehensweise und Aufbau

Das genannte Ziel soll durch die Auswertung von fachspezifischer Literatur, den darin enthaltenen empirischen Untersuchungen und durch Auswertung von Internetquellen erreicht werden. Darüber hinaus hat die Verfasserin dieser Arbeit Kundenbefragungen sowie Konsumententests durchgeführt, deren Ergebnisse einen beträchtlichen Teil zu dieser Projektarbeit beitragen. Allerdings ist die durchgeführte Befragung nicht repräsentativ, es handelt sich vielmehr um ein Indiz. Auf die Grundgesamtheit kann kein Bezug genommen werden, da die Stichprobenanzahl zu gering war.

¹ Vgl. N.N. o.J. a

² Vgl. Wüb06a

³ [ Olo07], S.4

⁴ [ Olo07], S.6

1

Der Aufbau dieser Arbeit besteht darin, dass zunächst auf die Preiskenntnis der Kunden eingegangen wird. Es wird erläutert, inwieweit eine Kenntnis der Preise vorhanden ist und welche Arten von Preiswissen unterschieden werden können. Bei der Analyse der Preiswahrnehmung werden die unterschiedlichen Einflussfaktoren dargestellt sowie die psychologischen Effekte, die hierbei eine große Rolle spielen. Auch die Wahrnehmung von Preisänderungen wird erläutert sowie der Zusammenhang zwischen Preis und Qualität. Für die Preis-Qualitäts-Relation wird auf die Gegenüberstellung von Handels- und Herstellermarken eingegangen. Am Schluss der Arbeit wird noch auf die Auswirkungen der Sonderangebote eingegangen, außerdem werden die Einflussfaktoren auf die Preisgestaltung dargestellt.

2

2 Preiskenntnis

In diesem Kapitel wird die Preiskenntnis der Konsumenten analysiert. Durch die Zunahme der Sortimentstiefe hat auch die Komplexität der dargestellten Produktinformationen zugenommen. Somit fällt es den Konsumenten leichter, sich an Preisvergleichen im Sortiment zu orientieren. ⁵ Aber trotzdem ist die Preiskenntnis vieler Kunden niedrig, doch die Unternehmen überschätzen deren Kenntnis und wenden daher häufig falsche Preis- und Marketingimplikationen an. ⁶ Um die Preiskenntnis der Kunden genauer ermitteln zu können, hat die Verfasserin dieser Arbeit eine Kundenbefragung durchgeführt. Diese Befragung wurde in einer Stadtfiliale durchgeführt, der Befragungszeitraum war Freitag, der 04.04.2008 von 15.30 Uhr bis 19.30Uhr. Die Ausgangssituation war, dass 40 Personen zu ihrer Preiskenntnis befragt wurden. Diese Testpersonen wurden in vier Gruppen unterteilt: Geschäftsmänner, Hausfrauen mit Kinder, Senioren und Schüler. Diesen Testpersonen wurde noch vor ihrem Einkauf eine zusätzliche Einkaufsliste überreicht. Diese Liste enthielt fünf Produkte, die sie zusätzlich zu ihrem eigenen Einkauf mitnehmen sollten.

Abbildung 1 Einkaufsliste Preiskenntnis

Quelle: [ von der Autorin erstellt]

Nach ihrem Einkauf wurden die Testpersonen befragt, warum sich für den jeweiligen Artikel entschieden wurde und ob der Preis noch genannt werden konnte. Diese Angaben wurden dann in einer separaten Tabelle ausgewertet:

⁵ Vgl. Fel o.J. , S. 69

⁶ Vgl. Wüb06a

3

Testpersonen: Hausfrau mit Kind

Tabelle 1 Auswertung Testpersonen Preiskenntnis

Quelle: [ von der Autorin erstellt]

Das Ergebnis bezüglich der befragten Geschäftsmänner sah wie folgt aus: Zahnpasta:

20% der Geschäftsmänner wählten eine bestimmte Zahnpastasorte nach dem Preis aus 60% wählten sie nach dem Kriterium aus, dass sie diese immer nehmen würden 20% gaben einen sonstigen Grund für ihre Wahl an, beispielsweise die Verpackung 40% konnten den exakten Preis der ausgewählten Zahnpasta nennen obwohl nur 20% die Zahnpastasorte wegen dem Preis wählten, konnten über doppelt so viele den exakten Preis nennen Essiggurken:

10% wählten die Essiggurken nach dem Preis aus

70% entschieden sich für eine Essiggurkensorte, weil sie diese immer nehmen 20% gaben als Grund für ihre Wahl „Sonstiges“ an 40% können den exakten Preis nennen

obwohl nur 10% eine Essiggurkensorte wegen dem Preis gewählt haben, konnten viermal so viele den exakten Preis nennen

4

Nudeln:

10% entschieden sich für eine bestimmte Nudelsorte wegen dem Preis 60% gaben als Grund an, dass sie diese immer nehmen würden 30% nannten als Kriterium für ihre Wahl „Sonstiges“ 40% kennen den genauen Preis

obwohl nur 10% auf den Preis geachtet haben, konnten viermal soviele den genauen Preis nennen Waschpulver:

20% wählten das Waschpulver nach dem Preis aus

30% entschieden sich bewusst für ein Waschpulver, weil sie dieses immer nehmen 50% konnten keinen bestimmten Grund für ihre Wahl benennen 30% kennen den exakten Preis des von ihnen gewählten Waschpulvers hier stimmen die Werte fast überein: 20% achten auf den Preis und 30% können ihn anschließend benennen Chips:

40% ließen sich bei der Wahl der Chips vom Preis beeinflussen 50% wählten die Chips, weil sie diese immer nehmen 10% konnten keinen bestimmten Grund nennen 10% kennen den exakten Preis

obwohl 40% ihre Chips wegen dem Preis bevorzugten, konnten nur 10% der Testpersonen den genauen Preis nennen

Abbildung 2 Preiskenntnis Geschäftsmänner

Quelle: [von der Autorin erstellt]

5