Inhaltsverzeichnis

1  EINLEITUNG.  3

2  UNTERSUCHUNGSRAHMEN.  5

2.1  Forschungslage  5

2.2  Untersuchungszeitraum und Methode  7

3  DEFINITIONEN UND BEGRIFFE  11

3.1  New Politics und Amerikanisierung  11

3.2  Symbolische Politik.  13

3.3  Wahlkampfstrategie und Taktik  15

3.3.1  Taktiken nach innen  17

3.3.1.1  Professionalisierung  17

3.3.1.2  Spindoctoring.  18

3.3.1.3  Meinungsforschung und Targeting  20

3.3.2  Taktiken nach außen  22

3.3.2.1  Personalisierung  22

3.3.2.2  Inszenierung  24

3.3.2.3  Ereignis- und Themenmanagement.  26

3.3.2.4  Negative Campaigning  27

3.3.2.5  Emotionalisierung  28

3.3.2.6  Going Public  29

3.4  Shopping- und Adoption-Modell  31

4  VORBEREITUNG DES BUNDESTAGSWAHLKAMPFS 2002  34

4.1  Ausgangslage.  34

4.1.1  SP:D Stimmungstief  34

4.1.2  CDU/CSU: Die Kandidatenfrage  36

4.1.3  Bündnis 90/Die Grünen: Abhängigkeit  38

4.1.4  FDP: Erfolgswelle  39

4.1.5  PDS: Diskussion um Ausweitung nach Westen  41

4.2  Wahlkampforganisation  42

4.2.1  SP:D Konflikte zwischen Kampa und Kanzleramt  42

4.2.2  CDU/CSU: Arena 02 und Team 40 plus.  46

4.2.3  Bündnis 90/Die Grünen: Zentralisierung  50

4.2.4  FDP: Das NRW-Modell.  52

4.2.5  PDS: Das Vierer-Team.  54

4.3  Zwischenfazit.  55

5  UNTERSUCHUNG DES BUNDESTAGSWAHLKAMPFS 2002  57

5.1  Wahlkampagnen.  57

5.1.1  SP:D Polarisierung, Gelassenheit, Kanzlerkonzentration  57

5.1.2  CDU/CSU: Schlüsselbegriffe „Kompetenz“ und „Team“  61

5.1.3  Bündnis 90/Die Grünen: Der Fischer-Faktor  65

5.1.4  FDP: Die Projekt-18-Strategie  67

5.1.5  PDS: Versuch der Schaffung von Medienpräsenz  69

5.1.6  Zwischenfazit.  71

5.2  Das Hartz-Konzept  72

EINLEITUNG  SEITE  2

5.2.1  Wahlkampfsituation  72

5.2.2  Anpassung der Strategien der Regierungsparteien  73

5.2.3  Anpassung der Strategien der Oppositionsparteien.  77

5.2.4  Zwischenfazit.  81

5.3  Die Flut  82

5.3.1  Wahlkampfsituation  82

5.3.2  Anpassung der Strategien der Regierungsparteien  83

5.3.3  Anpassung der Strategien der Oppositionsparteien.  87

5.3.4  Zwischenfazit.  94

5.4  Die Irak-Frage.  95

5.4.1  Wahlkampfsituation  95

5.4.2  Anpassung der Strategien der Regierungsparteien  96

5.4.3  Anpassung der Strategien der Oppositionsparteien.  101

5.4.4  Zwischenfazit.  109

5.5  Die TV-Duelle - Strategische Nutzung zweier Events  110

5.6  Wahlergebnis.  115

6  ERGEBNISSE  116

6.1  Amerikanisierungstendenzen im Wahlkampf 2002  116

6.2  Strategisches Handeln im Wahlkampf 2002  120

7  FAZIT  122

LITERATURVERZEICHNIS   123

1 Einleitung

Wollte man die moderne Demokratie mit einer literarischen Form vergleichen, so kommt man nicht umhin, Parallelen zur Komödie zu finden. Was ist die Grund-form der antiken Komödie? ¹ Der Held verliebt in sich eine Frau, doch deren Vater verbietet die Hochzeit. Deshalb schmiedet der Held eine Allianz mit dem Umfeld des Vaters, das er durch Charme, Attraktivität und zukunftsfrohe Jugendlichkeit auf seine Seite zieht. Diese Allianz unterzieht den alten Vater einer komischen Therapie, bis dieser unterworfen ist und seine Tochter während eines rauschenden Festes an den Traualtar führt. Auf die Politik übertragen: Der Führer der Opposition verführt gegen den Willen des alten Herrschers dessen Tochter, die Wählerschaft. In der komischen Therapie, dem Wahlkampf, unterwerfen die Opposition und deren Wähler die Regierung, bis die gespaltene Gesellschaft versöhnt wird und das Hochzeitsfest der neuen Regierung mit dem Volk feiert. Auch die Süddeutsche Zeitung zog diesen Vergleich: Der Wahlkampf 2002 sei ein Stück gewesen, gegen dessen Schluss sich keiner mehr auskannte und niemand mehr wusste, wie es weitergeht. „Es ist wie im antiken Theater.“ 2

Diese Arbeit soll sich jener komischen Therapie names „Wahlkampf“ widmen. Genau gesagt, dem Bundestagswahlkampf 2002. Gegenstand der Untersuchung ist das Verhalten der in der Legislaturperiode 1998 bis 2002 im Bundestag vertretenen Parteien im Wahljahr 2002: SPD, CDU/CSU, Bündnis 90/Die Grünen, FDP und PDS. Besonderes Augenmerk, wie es der Titel der Arbeit bereits verrät, soll auf modernes Kampagnenmanagement und den benutzten Terminus der „Amerikanisierung“ des deutschen Wahlkampfs gelegt werden. Was ist unter diesem Begriff zu verstehen, trifft er überhaupt zu auf die deutschen Verhältnisse, und wenn, was war am Wahlkampf 2002 amerikanisiert? Dieser Ansatz, der impliziert, dass sich deutsches Kampagnenmanagement mehr und mehr am Modell der „New Politics“ der Vereinigten Staaten orientiert, soll vor allen Dingen auf seine Grenzen hin geprüft werden. Was passiert, wenn dem stringenten, vorhersehbaren Ablauf und Aufbau der Komödie neue, unvorhersehbare Ereignisse hinzugefügt werden, die eine der Seiten oder gar beide aus dem starren Handlungsmuster herausreißen; durch die sämtliche Protagonisten vor völlig neue Herausforderungen gestellt werden und ihre Flexibilität auf die Probe gestellt wird.

¹ Vgl. im Folgenden: SCHWANITZ, Dietrich: Bildung. Frankfurt / Main 1999. S.268f.

² PRANTL, Heribert: Schröders letzte Chance; in: SÜDDEUTSCHE ZEITUNG. 19.7.2002. S.4.

Im Wahlkampf 2002 sind hier vor allen Dingen drei Ereignisse zu nennen:

Ein Novum der bundesdeutschen Geschichte bot zudem die Arena zur Ausfechtung dieser unvorhergesehenen Fragen: Die TV-Duelle der Spitzenkandidaten der beiden Volksparteien: Bundeskanzler Gerhard Schröder (SPD) und Herausforderer Edmund Stoiber (CSU). All diese Faktoren spielten zusammen und führten einen „in der Geschichte der Meinungsforschung einmaligen Stimmungsumschwung“ herbei, wie es die Geschäftsführerin des Instituts Allensbach, Renate Köcher, bezeichnete. ³ Der noch in den Sommermonaten sicher geglaubte Sieg von Union und FDP konnte von den Regierungsparteien noch verhindert werden. Diese Arbeit ist nicht als quantitative Untersuchung gedacht. Sie soll als wissenschaftliche Studie mit eher essayistischem Charakter in erster Linie Denkanstöße für eine wissenschaftliche Diskussion liefern und Anregungen für weitere, auch quantitative Untersuchungen geben.

Folgende Forschungsfragen sollen deshalb beantwortet werden:

³ Vgl. OHNE VERASSER: Union - Wahlkampf mit Zuwanderung; in: BERLINER MORGENPOST. 15. 9. 2002. S. 1.

2 Untersuchungsrahmen

Nachdem das Thema in der Einleitung kurz umrissen worden ist, soll auf den nächsten Seiten eine Beschreibung und Begründung der Untersuchungsmethode erfolgen, die zur Analyse und Überprüfung des Kampagnenmanagements und der dafür relevanten Faktoren ausgewählt wurde, sowie der sich daraus entwickelte Arbeitsaufbau dargestellt werden. Zunächst soll jedoch eine kurze Einordnung des Themas in den vorhandenen wissenschaftlichen Kontext vorgenommen.

2.1 Forschungslage

Insbesondere die Bundestagswahl 1998 zog eine Fülle von Veröffentlichungen nach sich, die sich mit der Wahlkampfkommunikation auseinander setzten und durchaus die Frage nach der Amerikanisierung aufwarfen. Auffallend ist jedoch, dass beinahe jede Arbeit eine andere Auffassung vertritt, wie der neuartige Wahlkampfstil einzuordnen sei, der vor allem von der SPD und ihrer Wahlkampfzentrale „Kampa“ geprägt wurde. Hier sind unter anderem zu nennen: Das von Noelle-Neumann, Kepplinger und Donsbach herausgegebene Sammelwerk “Kampa - Meinungsklima und Medienwirkung im Bundestagswahlkampf 1998.“ ⁴ Müllers essayistisches Werk „Von der Parteiendemokratie zur Mediendemokratie“, in dem der Autor der Frage nachgeht, welche modernen Wahlkampftechniken überhaupt von neuer Qualität waren. ⁵ Wichtig zu nennen sind auch die vorrangig kommunikationswissenschaftlichen Arbeiten von Holtz-Bacha und Pfetsch, die für die medientheoretischen Aspekte des Themas herangezogen wurden. ⁶ Ein Buch, das manche Anstöße für diese Arbeit geliefert hat, ist die Dissertation „Der Bundestagswahlkampf 1998“ von Bergmann. ⁷ Bergmann beschreibt auf ausführliche Weise die Vorgeschichte des Wahlkampfs und liefert damit viele Fakten und Einsichten, die für die Einordnung des Wahlkampfs 2002 hilfreich waren.

Die zeitnahe Untersuchung des Bundestagswahlkampfs 2002 hatte zur Folge, dass bei Beginn der Arbeit wenige Werke erschienen waren, die sich mit den Kampagnen 2002 beschäftigen. „Im Grunde genommen war die Bundestagswahl 2002 in

⁴ NOELLE-NEUMANN, Elisabeth / KEPPLINGER, Hans-Matthias / DONSBACH, Wolfgang (Hrsg.): Kampa - Meinungsklima und Medienwirkung im Bundestagswahlkampf 1998. München 1999.

⁵ MÜLLER, Albrecht: Von der Parteiendemokratie zur Mediendemokratie: Beobachtungen zum Bundestagswahlkampf 1998 im Spiegel früherer Erfahrungen. Leverkusen 1999.

⁶ Siehe die verschiedenen Werke unter Beteiligung der Autorinnen im Literaturverzeichnis der Arbeit.

den offiziellen Analysen der beteiligten Parteien sehr schnell abgehakt.“ ⁸ Deshalb soll diese Untersuchung einen Beitrag dazu leisten, dieses „Wissens-Vakuum“ ⁹ zu füllen. Eine Reihe von Veröffentlichungen, die hierfür herangezogen wurden, waren in Fachzeitschriften zu finden. Roth und Jung etwa werfen in der Fachzeitschrift Aus Politik und Zeitgeschichte einen generellen Blick auf das Thema. Die Arbeit war jedoch nur eingeschränkt nützlich für die Zwecke dieser Untersuchung, da sich die Autoren weniger auf Fragen des Kampagnenmanagements und der Amerikanisierung konzentrierten. ¹⁰ Brettschneider setzte sich in demselben Heft mit dem Themenmanagement der Parteien auseinander und konnte so einige hilfreiche Anregungen liefern. ¹¹ Mit „Kampagne 2!“ hat Althaus ein praxisbezogenes Handbuch herausgegeben, das ähnlich wie der erste Band Wahlkampfmanager und Journalisten zu Wort kommen lässt, die an den Kampagnen aktiv oder begleitend beteiligt waren. ¹² Ähnlich konzipiert und eine dankbare Fundgrube war eine Ausgabe des Forschungsjournals Neue Soziale Bewegungen mit dem Themenschwerpunkt „Bundestagswahl 2002 - Analyse eines Zufalls“. ¹³ Gemeinsam ist den letztgenannten Werken jedoch der Sammelband-Charakter, der oftmals zur Folge hat, dass sich Aussagen beteiligter Autoren in zwei verschiedenen Aufsätzen diametral widersprechen und so eine Bewertung dem Leser überlassen bleibt. Außerordentlich ergiebig und wichtig war die Recherche der aktuellen Presseberichterstattung. Die Gefahr, dabei die Interpretationen einzelner Journalisten zu übernehmen wurde durch persönliche Gespräche mit am Wahlkampf 2002 beteiligten Personen auf ein Minimum reduziert. Beides ergänzte sich gegenseitig. Nur so konnte der Versuch unternommen werden, den „Dekorationsschleier“ zu lüften, den Parteien über ihre Wahlkampforganisation legen. ¹⁴ Es wurde zudem Wert darauf gelegt, jederzeit darauf hinzuweisen, wenn in der Presse verschiedene Ansichten über ein und denselben Sachverhalt artikuliert worden sind.

⁷ BERGMANN, Knut: Der Bundestagswahlkampf 1998 - Vorgeschichte, Strategien, Ergebnis. Wiesbaden 2002.

⁸ LEIF, Thomas / KEßLA, Peter: Editorial; in: NEUE SOZIALE BEWEGUNGEN 1/2003. S.2-5. S.2.

⁹ Ebd.

¹⁰ ROTH, Dieter / JUNG, Matthias: Ablösung der Regierung vertagt - Eine Analyse der Bundestagswahl 2002; in: AUS POLITIK UND ZEITGESCHICHTE. 49-50/2002. S.3-17.

¹¹ BRETTSCHNEIDER, Frank: Die Medienwahl 2002 - Themenmanagement und Berichterstattung; in : AUS POLITIK UND ZEITGESCHICHTE. 49-50/2002. S.36-47.

¹² ALTHAUS, Marco (Hrsg.): Kampagne! Neue Strategien für Wahlkampf, PR und Lobbying. 2. Auflage. Münster 2001. Und: ALTHAUS, Marco (Hrsg.): Kampagne! 2 - Neue Strategien für Wahlkampf, PR und Lobbying. Münster 2002.

¹³ NEUE SOZIALE BEWEGUNGEN. 1/2003.

¹⁴ Vgl. WOLF, Werner: Wahlkampf und Demokratie. Köln 1985. S.72.

2.2 Untersuchungszeitraum und Methode

Den Untersuchungszeitraum der vorliegenden Arbeit bildet das Jahr 2002 vom

11. Januar bis 22. September. Der 11. Januar war entscheidend, weil an diesem Tag die Kandidatenfrage der oppositionellen Volkspartei CDU/CSU entschieden wurde. Der CSU-Vorsitzende Edmund Stoiber würde als Kanzlerkandidat gegen Amtsinhaber Gerhard Schröder (SPD) antreten. Am 22. September fand die Bundestagswahl statt, der logische Endpunkt einer derart gelagerten Untersuchung. Trotz des strengen Zeitrahmens muss, um Personenkonstellationen, politische Vorgänge und Amerikanisierungstrends darstellen zu können, auf frühere Ereignisse und Wahlkämpfe zurückgegriffen werden. Auch die Kampagnen der sogenannten kleinen Parteien Bündnis 90/Die Grünen ¹⁵ , Koalitionspartner der SPD, FPD und PDS sowie ihre Spitzenkandidaten sollen vorgestellt werden, da sonst parteitaktisches Verhalten der großen Parteien nicht verständlich würde. Zudem waren hier Trends, sogar Extremfälle zu verzeichnen, die als Amerikanisierungsvorgänge interpretiert werden könnten. Das Hauptaugenmerk allerdings wird auf SPD und CDU/CSU liegen, da die Möglichkeit der Führung von Wahlkämpfen, sowohl was die finanziellen Möglichkeiten als auch den Faktor Medienaufmerksamkeit angeht, bei den Volksparteien größer ist. Außerdem findet hier die entscheidende Mehrheitsgenerierung statt. Die Kanzlerkandidatur des FDP-Vorsitzenden Guido Westerwelle wollte davon zwar ablenken - eine ernsthafte Chance auf Stellung des Kanzlers ist jedoch nach wie vor den Volksparteien und ihren Spitzenpolitikern vorenthalten.

Für die Arbeit wurde ein zeitgeschichtlich-deskriptiver Ansatz gewählt, um einen Gesamtüberblick des Wahlkampfablaufs erstellen zu können. Es wird zudem vorausgesetzt, was Studien auch belegen, dass Wahlkämpfe grundsätzlich wirksam sind, also Stimmenverschiebungen innerhalb der Wählerschaft in Gang setzen und entscheidende Mobilisierungsschübe hervorrufen können. 16

¹⁵ In der Arbeit werden aus Gründen der Lesbarkeit oftmals die offiziellen Abkürzungen „Die Grünen“ oder „Grüne“ verwendet werden. (Vgl. Bundessatzung von Bündnis 90/Die Grünen, §1. 1998.)

¹⁶ Anhand der Bundestagswahl 1990 versuchten Finkel und Schrott, den Effekt einer Kampagne zu erfassen Sie kamen zu dem Ergebnis, dass etwa 13 Prozent der Wähler in einer nicht vorhersagbaren Weise ihre Wahlabsichten veränderten.“ (FINKEL, Steven E. / SCHROTT, Peter: Wählerstimmen durch Wahlkämpfe? Eine Analyse der Bundestagswahl 1990; in: ZUMA-NACHRICHTEN. 34/1994. S.24.) Auch STÖSS ermittelte 13 Prozent von Wählern, die ihre Wahlabsicht änderten, „indem sie ihre Unentschlossenheit bzw. Abstinenz überwanden und zumeist zu ‚ihrer’ Partei zurückfanden oder

- in geringerem Umfang - auch die Partei wechselten.“ (STÖSS, Richard: Stabilität im Umbruch: Wahlbeständigkeit und Parteienwettbewerb im „Superwahljahr“ 1994. Opladen 1997. S.51.)

“Although national conditions set the parameters of likely outcomes and contribute more to the eventual outcome, campaigns can provide the votes that swing the outcome one way or the other.” 17

Selbst wenn Effekte nur gering ausfallen sollten: Das Wahlergebnis 2002 hat gezeigt, dass selbst marginale Auswirkungen im Ergebnis über Regierungsbildung und Gang in die Opposition entscheiden können. Gerade 6000 Stimmen mehr konnte die SPD auf sich vereinigen als CDU/CSU. Gleichwohl kann die Interpretation eines Wahlergebnisses niemals monokausal ausfallen, zahlreiche Faktoren bestimmen das Wählerverhalten. ¹⁸ Die Bestimmung eines einzigen herausstechenden Grundes soll und wird deshalb in dieser Arbeit nicht unternommen. Die im Kapitel 2.1 genannten Werke dienten dazu, das Kapitel 3 zu erstellenneben vielen anderen Arbeiten und Aufsätzen in Fachzeitschriften, Monographien und Sammelwerken. Hier sollen die unterschiedlichen Ergebnisse der verschiedenen Forschungsrichtungen zusammengefasst und auf das Thema der Arbeit zugespitzt werden. Als Hauptaufgabe fällt dem Kapitel 3 deshalb zu, verschiedenste Meinungen über den Amerikanisierungsbegriff, den Ansatz der „Symbolischen Politik“ sowie Wahlkampfstrategien und Taktiken zu bündeln und zu operationalisieren. Pointiert gesagt sollen 25 Jahre Forschungsstreit geschlichtet, Material ‚aussortiert’ und auf den Stand von 2003 gebracht werden. Zur besseren Lesbarkeit wurden Zitate in der gesamten Arbeit in die neue deutsche Rechtschreibung übertragen. Da ein Wahlkampf stets ein eigenständiges, sich einer allgemeinen Untersuchungsmethode verschließendes Ereignis ist, wird mit den Kampagnen 2002 folgendermaßen umgegangen: Um das moderne Wahlkampfmanagement und seine Grenzen aufzeigen zu können, ist der eigentlichen Untersuchung der „heißen“ Phase der Auseinandersetzung ein Ausgangslagekapitel vorangestellt, in dem relevante Ereignisse der Zeit vor Beginn des Wahlkampf erläutert werden, so zum Beispiel das Kräfteverhältnis im Bundestag und die Kampagnenorganisationen der Parteien. Untersuchungsobjekt hierbei und für den Rest der Arbeit sind die in der Legislaturperiode 1998 bis 2002 im deutschen Bundestag vertretenen Parteien. Anschließend werden die eigentlichen Wahlkampagnen für den Wahlkampf 2002 analysiert. Der oberflächliche Medieneindruck, dass die Vorstellung des Hartz-Konzepts, das Hochwasser und die Irak-Frage die drei wahlkampfbestimmenden Themen waren, wurde durch umfangreiche Recherche und Experteninterviews bestätigt. Deshalb soll anhand dieser Punkte die Anpassungsfähigkeit der Wahlkampforganisationen geprüft werden. Die Ereignisse werden zu diesem Zweck folgendermaßen unterteilt:

¹⁷ HOLBROOK, Thomas M.: Do campaigns matter? London 1996. S.153.

¹⁸ Vgl. u.a.: CAMPELL, Angus: The American Voter. New York 1964.

Da Literatur für solch ein aktuelles Thema entsprechend spärlich ist, wird auf Demoskopie, Artikel in Fachzeitschriften und der politischen Tages- und Wochenpresse zurückgegriffen. Zusätzlich wurden ausführliche Experten-Interviews geführt. Um die demoskopischen Werte der Sonntagsfragen des Jahres 2002 möglichst repräsentativ abbilden zu können, wurden vom Autor die Mittelwerte von drei großen deutschen Institute erstellt: ¹⁹ FORSA, Emnid und Infratest Dimap lieferten genug Daten, um für jede Kalenderwoche Mittelwerte der sogenannten Sonntagsfrage zu erstellen. Da eine derartige Aufstellung auch nach intensiver Recherche nicht ge-funden werden konnte, wurden die Werte eigenhändig ermittelt. ²⁰ Sie bieten einen besseren Vergleichswert als die Einzelergebnisse. Besondere Daten der Institute Forschungsgruppe Wahlen und insbesondere des Forschungsinstituts Allensbach werden, falls sie signifikante Unterschiede liefern, gesondert erwähnt. Was die Presse betrifft, wurden die Politikteile der überregionalen Tageszeitungen Süddeutschen Zeitung, der Frankfurter Allgemeinen Zeitung, des Tagesspiegels, der WELT und punktuell auch anderer Tageszeitungen ausgewertet. Die wöchentlichen Publikationen DER SPIEGEL, Focus und DIE ZEIT wurden systema-

¹⁹ DieWerte hat der Autor entnommen von der Internet-Seite http://www.wahlrecht.de. Hier wurde eine große Zahl von Umfrageergebnissen aus Presse und Fernsehen entnommen und archiviert. Der Autor hat mit Hilfe des Programms Excel die Mittelwerte gebildet und Charts für das gesamte Jahr 2002 für alle Bundestagsparteien erstellt. Sie werden an geeigneter Stelle im Lauftext abgebildet.

²⁰ Sowohl das statistische Bundesamt, als auch die Institute selbst verfügen nach eigenen Angaben über keine solche Aufstellung, sondern nur die klassisch nebeneinander gestellten Ergebnisse.

tisch miteinbezogen. Diese Auswahl soll eine ausgewogene Darstellung der politischen Meinung in der deutschen Presse repräsentieren. Zusätzlich führte der Autor Interviews mit Personen, die mittelbar und unmittelbar am Wahlkampf beteiligt waren. Als wichtigste Gesprächspartner sind hier die hauptverantwortlichen Wahlkampfleiter aller fünf Bundestagsparteien zu nennen: Matthias Machnig, ehemaliger Bundesgeschäftsführer der SPD und Leiter der SPD-Wahlkampfzentrale Kampa02; Michael Spreng, parteiloser Leiter des Wahlkampfteams von Kanzlerkandidat Edmund Stoiber (CSU); Rudi Hoogvliet, Abge-ordneter von Bündnis 90/Die Grünen im baden-württembergischen Landtag und hauptverantwortlicher Wahlkampfmanager; Hans-Jürgen Beerfeltz, Bundesgeschäftsführer der FDP und Wahlkampfkoordinator; sowie Dietmar Bartsch, ehemaliger Bundesgeschäftsführer der PDS und Leiter des Wahlbüros 2002. Außerdem wurden Hintergrundgespräche geführt mit Michael Thielen, dem Bereichsleiter Marketing der CDU; Professor Ulrich Sarcinelli, Politikwissenschaftler an der Universität Koblenz-Landau (Campus Landau) und Professor Peter Radunski, dem langjährigen Bundesgeschäftsführer und Wahlkampfmanager der CDU. Das Gespräch mit Dr. Jürgen Gros, Politikwissenschaftler und Büroleiter von CSU-Generalsekretär Thomas Goppel, soll als Hintergrundwissen in die Arbeit einfließen, da Herr Dr. Gros nicht zitiert werden möchte. Die Wortlaute der übrigen Interviews sind im Anhang verzeichnet und wurden für die Verwendung in dieser Arbeit autorisiert. Leider standen nicht alle gewünschten Gesprächspartner zur Verfügung ²¹ . Die Interviews mit den Wahlkampfleitern ergaben jedoch ein erfreulich differenziertes Bild der Abläufe. Nichtsdestotrotz wurden die Interviews behandelt als das, was sie sind: Persönliche Meinungen beteiligter Personen, die nur gegeneinander gestellt einen profunden Eindruck der Geschehnisse vermitteln und durch die übrigen Interviews vertieft und abgesichert werden konnten und mussten.

²¹ Absagen wurden erteilt von Franz Müntefering (SPD), Laurenz Meyer (CDU), Thomas Goppel (CSU), und Franz Bütikofer (Bündnis 90/Die Grünen). Trotz mehrmaliger Anfrage blieben ohne Re- aktion: Fritz Goergen (Strategieberater von FDP-Chef Westerwelle) und Gregor Gysi (PDS).

3 Definitionen und Begriffe

3.1 New Politics und Amerikanisierung

Das Wort ‚Amerikanisierung’ meinte für den amerikanischen Journalisten William T. Stead, der es 1901 prägte, eine kulturelle Praxis, in der die Vielfalt sozialer und mehr noch ethnischer Herkünfte in den Vereinigten Staaten zu einer einheitlichen „Nation“ umgeformt würden. Er sah in dieser homogenisierenden Dynamik allerdings schon damals eine Tendenz, die nicht nur auf eine Gesellschaft begrenzt bleiben würde. Vielmehr vermutete er darin eine Entwicklungsperspektive, die schließlich die ganze Welt erfassen würde. ²² Damit ein solcher Effekt in Gang gebracht wird, muss natürlich in den USA zuerst etwas vorhanden sein, das zu einer Amerikanisierung seines Äquivalents in Europa führen kann. Was den Wahlkampf betrifft, so ist hier das US-amerikanische Konzept der „New Politics“ zu nennen. Darunter versteht man die Wahlkampfführung nach dem Marketing-Ansatz. ²³ Es würde den Rahmen dieser Arbeit sprengen, das Gesamtkonzept zu erklären; wichtig ist die grundlegende Annahme, dass Wahlkämpfe heute zu gesamthaft geplanten Kommunikationsereignissen geworden sind und dies vorrangig auf die zunehmende Bedeutung der Massenmedien zurückzuführen ist. ²⁴ Die Konzentration der Kampagnenführung auf die Massenmedien geht in den USA einher mit dem Trend, Wahlkämpfe als Marketingherausforderungen zu begreifen. Folglich wird die Konzeption und Durchführung von Wahlkämpfen zunehmend als hochgradig arbeitsteilig organisierte Spezialistenaufgabe verstanden, die inner- und außerparteilichen Kommunikationsprofis übertragen wird. Was dieses Konzept für Wahlkampfplaner so interessant macht und kennzeichnet, sind seine Effizienz als pragmatisches Instrument um Wahlkämpfe zu konzeptualisieren und zum anderen der professionelle Einsatz der Massenmedien für explizite Wahlkampfziele. ²⁵ Der Begriff Amerikanisierung hat in den letzten Jahren eine Renaissance erfahren, vor allem was seinen Gebrauch im Zusammenhang mit politischen Vorgän-

²² Vgl.LÜDTKE, Alf: Amerikanisierung: Traum und Alptraum im Deutschland des 20. Jahrhunderts. Stuttgart 1996. S. 21.

²³ Vgl. PFETSCH, Barbara / SCHMITT-BECK, Rüdiger: Amerikanisierung von Wahlkämpfen? Kommunikationsstrategien und Massenmedien im politischen Mobilisierungsprozess, in: JÄCKEL Michael und WINTERHOFF-SPURK, Peter (Hrsg): Politik und Medien: Analysen zur Entwicklung der politischen Kommunikation. Berlin 1994. S. 231-252. S.236.

²⁴ Vgl. LANGENBUCHER, Wolfgang R.: Wahlkampf - ein ungeliebtes, notwendiges Übel; in: SCHULZ, Winfried / SCHÖNBACH, Klaus (Hrsg.): Massenmedien und Wahlen. München 1983. S. 114-128.

²⁵ Vgl. PFETSCH / SCHMITT-BECK 1994. a.a.O. S. 236f.

gen angeht. Insbesondere der Wahlkampf und die verschiedenen Techniken der Wahlkampfführung stünden unter dem Einfluss dieser kulturellen Einflüsse, die zur Angleichung an das Konzept New Politics führen.

„Amerikanisierung oder Modernisierung. Auch in Deutschland befindet sich die Wahlkampfführung im Umbruch. Der Trend zur Personalisierung und Professionalisierung, zum Themen- und Ereignismanagement und zu mehr Zielgruppenpopulismus wird sich fortsetzen.“ 26

Prominente Befürworter dieser These sind Mancini und Swanson: Kampagnen in Demokratien weltweit würden zunehmend amerikanisiert, indem Kandidaten, politische Parteien und Medien sich mehr und mehr an ihrem Pendant in den Vereinigten Staaten orientierten. ²⁷ Einen differenzierteren Blick auf das Konzept wirft Scammel: Der Begriff der Amerikanisierung sei nützlich als eine Kurzkennung globaler Trends. Die Vereinigten Staaten sind ein führender Exporteur und Musterbeispiel für Kampagnen. ²⁸ „A role model of campaigning.” ²⁹ Oft wird der Begriff auch in einem kulturkritischen Ansatz als eine Art Schimpfwort benutzt, mit dem man Selbstdarstellung von Politikern und Parteien geißeln will. ³⁰ Auf Seiten der Politik werde nur noch auf Inszenierungen, Styling und emotionale Effekte gesetzt. Grafe nennt solche Vorwürfe „politische Bigotterie und zugleich Unfug“ ³¹ . Offensichtlich herrscht noch immer erheblicher Klärungsbedarf, wenn man die zahlreichen Synonyme für Amerikanisierung betrachtet, wie zum Beispiel „Modernisierung“ oder „Entertainisierung“. Das Grundproblem des Konzepts beschreibt Doering-Manteuffel:

„Man kann sie nicht messen, die Wirkungen ideeller Prozesse, und man kann sie nicht quantifizieren. Jede Beschreibung vermag immer nur annäherungsweise einen historischen Wirkungszusammenhang namhaft machen.“ 32

Doch was sind die Elemente dessen, was landläufig Amerikanisierung genannt wird? Amerikanisierung ist ein Sammelbegriff für verschiedene Methoden der

²⁶ FALTER, Jürgen: Alle Macht dem Spin Doctor; in: FRANKFURTER ALLGEMEINE ZEITUNG. 27.4.98. Ohne Seitenangabe.

²⁷ SWANSON, David / MANCINI, Paolo: Politics, Media and Modern Democracy. Westport 1996. S.4.

²⁸ SCAMMEL, Margaret: Designer Politics: How Elections are Won. Houndmills 1995. S.4.

²⁹ SCAMMEL, Margaret: The Wisdom of the War Room: US-Campaigning and Americanization, The Joan Shorenstein Center, Research Paper R-17. 1997. S.4.

³⁰ Vgl. beispielsweise: WINTER, Rolf: Little America. Die Amerikanisierung der Deutschen Republik. Hamburg 1995.

³¹ GRAFE, Peter: Wahlkampf - Die Olympiade der Demokratie. Frankfurt/Main 1994. S.11.

³² DOERING-MANTEUFFEL, Anselm: Wie westlich sind die Deutschen? Amerikanisierung und Westernisierung im 20. Jahrhundert. Göttingen 1999. S.127.

neueren Wahlkampfführung. Allen verschiedenen Begrifflichkeiten gleich sind folgende Grundannahmen: 33

Westeuropäische Wahlkämpfe sollten Zeichen der Konvergenz mit dem amerikanischen Modell zeigen. Wahlkämpfe sollten mehr auf Kandidaten konzentriert sein und Stil sowie Images stärker betonen. Ideologien sollten eine geringere, Images eine wichtigere Rolle spielen. Die personelle und materielle Ausstattung der Kampagnenorganisation sollte umfangreicher, Personalpolitik flexibler werden und die Wahlkampfkosten steigen.

3.2 Symbolische Politik

Die erheblichen Unterschiede in den politisch und medialen Strukturen zwischen der Bundesrepublik und den USA sind sicherlich mit dafür verantwortlich, dass sich die deutsche Diskussion um Wahlkampfstrategien mit dem Ansatz der „Symbolischen Politik“ verbindet. „Die politischen Präferenzen der Parteimitglieder verhindern, dass Wahlkämpfe in der Bundesrepublik ausschließlich nach dem Marketing-Ansatz geplant werden.“ ³⁴ Der Begriff der „Symbolischen Politik“, mit dem sich vor allem Sarcinelli befasst hat und dies noch immer tut, soll darum als weiteres Strategiebündel eingeführt werden, das im Zusammenhang dieser Arbeit untersucht werden muss. ³⁵ Unter symbolischer Politik versteht Dombrowski „die strategische Gestaltung politischer Öffentlichkeit durch politische Akteure mit dem Ziel einer akzeptanz- und legitimationswirksamen Darstellung politischer Realität.“ ³⁶ Sarcinellis theoretisches Konzept basiert auf der grundlegenden Unterscheidung zwischen der Herstellung und der Darstellung von Politik.

„Die symbolische Dimension von Politik erreicht in dem Moment ihren Höhepunkt, wo politisches Handeln ganz den Bezug zu entscheidendem Gestalten verliert und ganz auf Rhetorik, auf Darstellung zum Zweck der Legitimierung zusammenschrumpft.“ 37

Das Instrumentarium besteht aus verschiedenen Techniken der politischen Öffentlichkeitsarbeit zum Zwecke der Politikvermittlung. Die Symbolik umfasst opti- ³³ Vgl:im folgenden: FARRELL, David M: Modernisierung westeuropäischer Parteien: Ideenkauf auf dem Markt der US-Politik?; in: MACHNIG, Matthias (Hrsg.): Politik, Medien, Wähler - Wahlkampf im Medienzeitalter. Opladen 2002. S. 71-96. S.95f.

³⁴ PFETSCH / SCHMITT-BECK 1994. a.a.O. S.238.

³⁵ Vgl. insbesondere: SARCINELLI, Ulrich: Symbolische Politik: zur Bedeutung symbolischen Handelns in der Wahlkampfkommunikation der Bundesrepublik Deutschland. Opladen 1987.

³⁶ DOMBROWSKI, Ines: Politisches Marketing in den Massenmedien. Wiesbaden 1997. S. 17.

³⁷ PFETSCH / SCHMITT-BECK 1994. a.a.O. S. 238.

sche, akustische und sprachliche Stimuli. ³⁸ Was den Kontext von Wahlkämpfen betrifft, so müssen vor allem verschiedene Techniken des Themen- und Imagemanagements genannt werden. Dadurch soll eine Prägung und Umdeutung von Begriffen im Sinne einer bestimmten Wertladung erreicht werden. Themen sollen besetzt oder lanciert und die Themenrangfolge der öffentlichen Kommunikation verändert werden. Dies geschieht im Zuge des sogenannten „Framings“ - durch Deutungsrahmen mittels derer „politische Akteure einen Sachverhalt in der Welt, mögliche Ursachen und Verursacher, politische Gegner, Lösungsformeln und nicht zuletzt sich selbst als politischen Akteur interpretieren.“ ³⁹ Dadurch soll die Themenagenda in einer für die jeweilige Partei günstigen Art und Weise beeinflusst werden. Die Darstellung materieller politischer Inhalte kann heute auf Symbolik kaum noch verzichten. Die angewandte Dramaturgie ist Bestandteil politischen Handelns geworden. Dadurch entsteht ein „Nebeneinander von Inszenierung und Wirklichkeit“ ⁴⁰ . Das neue Idealbild gibt dabei der Politiker ab, der die Rolle des Regisseurs wie die des Hauptdarstellers in gleicher Weise beherrscht. 41

„Der steigende Bedarf an symbolischer Politik hat zu einem starken Ausbau journalistisch-professioneller Politikvermittlungskapazität auf Seiten des politischen Systems geführt“ und so „reduziert sich der politische Prozess für den Bürger als Medienrezipient auf nur wenige, vor allem im Fernsehen permanent auch optisch präsente Politiker. Es entsteht ein exklusives Star-System mit hoher Kompetenz in der Beherrschung der Regeln politischer Dramaturgie und Inszenierungskunst.“ 42

Primärer Adressat von symbolischer Politik sind nicht die Bürger, sondern die Journalisten, und der Inhalt dieser Vermittlung von Politik ist „weniger das effiziente, in allgemein verbindlichen Entscheidungen resultierende politische Handeln als das Reden darüber.“ ⁴³ Hier schließt sich der Kreis hin zur Amerikanisierung nach dem Konzept der New Politics. Die sich immer stärker entwickelnde Rolle der Medien sorgt für Veränderungen in westlichen Demokratien hin zu einer mehr und mehr professionellen Wahlkampfgestaltung.

³⁸ Vgl. SARCINELLI, Ulrich: Symbolische Politik und politische Kultur - Das Kommunikationsritual als politische Wirklichkeit; in: POLITISCHE VIERTELJAHRESSCHRIFT. 2/1989, S.295.

³⁹ Vgl. GERHARDS, Jürgen: Dimension und Strategien öffentlicher Diskurse; in: JOURNAL FÜR SOZIALFORSCHUNG. 32/1992, S. 297-318. S.305.

⁴⁰ OFFE, Klaus: Editorial; in: EDELMANN, Murray: Politik als Ritual - Die symbolische Funktion staatlicher Institutionen und politischen Handelns. Frankfurt/Main 1976. S. VII - X. S. IX.

⁴¹ Vgl. SARCINELLI 1987. a.a.O. S.5.

⁴² ebd. a.a.O. S. 221f.

⁴³ SAXER, Ulrich u.a.: Medien und Politik - Zusammenfassungen und Schlussfolgerungen; in: DONSBACH, Wolfgang u.a. (Hrsg.): Beziehungsspiele - Medien und Politiker in der öffentlichen Diskussion. Gütersloh 1993. S. 317-326. S.317.

3.3 Wahlkampfstrategie und Taktik

Raschke vertritt die Ansicht, dass Wahlkämpfe auf drei Feldern gewonnen werden: Das der sozialen Gerechtigkeit, der kulturellen Modernität und der wirtschaftlichen Dynamik. Der Wählmechanismus zwingt zur Entscheidung zwischen diesen Orientierungen. Es gibt aber gemeinsame Schnittmengen, die durch diese drei Gruppen hindurchgehen. ⁴⁴ Um die positiven Elemente des Marketing-Ansatzes und der symbolischen Politik nutzen zu können, müssen Parteien und Kandidaten strategisch handeln. Der Begriff Strategie bezeichnet die Lehre von der Kriegführung, die über die militärische Strategie hinausgeht und sie als Mittel der Politik einsetzt. Basis der Unterscheidung von Strategie und Taktik in dieser Arbeit soll der klassische Strategiebegriff nach Clausewitz ⁴⁵ sein, nach dem „Taktik die Lehre vom Gebrauch der Streitkräfte im Gefecht, die Strategie die Lehre vom Gebrauch der Gefechte zum Zwecke des Krieges ist“. ⁴⁶ Übertragen auf Wahlkampfsituationen bedeutet das: Einzelne Maßnahmen und Wahlkampfaktionen sollen in dieser Arbeit Taktik genannt werden. Diese Taktiken fügen sich zusammen zu einer Strategie. Politische Strategie beruht vor allem auf Planung, dem Sammeln und Auswerten von Fakten, der Zieldefinition und dem Finden der Zielgruppen. ⁴⁷ Strategisches Handeln in Wahlkampfsituationen intendiert dementsprechend „die Entwicklung und Umsetzung von rationalen Handlungsprogrammen, die das übergeordnete Ziel verfolgen, den Stimmenanteil beim Wähler zu maximieren.“ ⁴⁸ Das Endprodukt dieser Überlegungen soll als Wahlkampagne definiert werden. Diese ist abhängig vom jeweiligen Wahlkampfumfeld und von der Situation der Partei im Regierungssystem ⁴⁹ . Sie setzt sich zusammen aus einer Medienstrategie und einer Werbestrategie. ⁵⁰ Diese unterscheiden sich hinsichtlich ihres Adressatenkreises und der eingesetzten Instrumente und Taktiken:

⁴⁴ Vgl. in Folgenden: RASCHKE, Joachim: Zwei Lager, drei Mehrheiten und der regierende Zufall; in: NEUE SOZIALE BEWEGUNGEN. 1/2003. S. 14-24. S.19f.

⁴⁵ Vgl. ausführlich das Standardwerk: CLAUSEWITZ, Carl von: Vom Kriege. Augsburg 1990 u.a.

⁴⁶ Zitiert nach HEBERLE, Jürgen: Hauptprobleme der politischen Soziologie. Stuttgart 1967. S. 251.

⁴⁷ Vgl. ALTHAUS, Marco: Strategien für Kampagnen - Klassische Lektionen und modernes Targeting; in: ALTHAUS, Marco (Hrsg.): Kampagne! - Neue Strategien für Wahlkampf, PR und Lobbying. 2. Aufl. Münster 2001. S.11 - 44. S. 11.

⁴⁸ NEUWERTH, Lars: Strategisches Handeln in Wahlkampfsituationen - Der Bundestagswahlkampf 1998. Hamburg 2001. S. 94.

⁴⁹ Eine Partei, die versucht, aus der Opposition in die Regierung zu gelangen, wird beispielsweise eine andere Kommunikationsstrategie fahren, als eine Partei, die um den Einzug ins Parlament fürchtet.

⁵⁰ Vgl. zur Unterscheidung zwischen Medien- und Werbestrategie: MÜLLER, Marion G.: Parteienwerbung im Bundestagswahlkampf 2002. Eine qualitative Analyse politischer Werbung und PR; in: MEDIA PERSPEKTIVEN. 12/2002. S. 629 - 638. S. 632.

Medienstrategien wenden sich an Multiplikatoren wie Printerzeugnisse oder elektronische Medien und werden durch Mittel der Public Relation gesteuert und sind ein relativ kostengünstiges Mittel - unter der Voraussetzung, dass Partei, Kandidat und Manager über gute Kontakte zu Journalistenkreisen verfügen. Ein wichtiges Instrument in diesem Zusammenhang sind sogenannte "Satelliten-Plakate": Unikate, die in den redaktionellen Teilen der Medien untergebracht werden sollen, um über das Fernsehen, Zeitungen und Zeitschriften multipliziert zu werden. ⁵¹ Dagegen zielen Werbestrategien direkt auf die Wählerschaft und werden von spezialisierten Werbeagenturen umgesetzt. Das macht sie kostenintensiver als Medienstrategien, weil Spezialisten beauftragt werden, geeignete Werbemittel zu finden, um Personen und inhaltliche Botschaften zu vermarkten. In der Praxis überkreuzen sich der PR und der Werbung zunehmend. Nach wie vor jedoch gilt der Werbespot als „eines der wichtigsten Mittel der Wahlkampagne im Fernsehen“ ⁵² . Ob nun Werbe- oder Medienstrategie; beide setzen sich zusammen aus verschiedenen einzelnen Taktiken, die in der Folge definiert und operationalisiert werden sollen. Nach der klassischen Definition von Clausewitz sind Taktiken die dem Kampf unmittelbar vorausgehenden und nachfolgenden Maßnahmen und Tätigkeiten wie Aufklärung, Sicherung, Tarnung und Täuschung. Taktik hält sich an bewährte Grundregeln, zum Beispiel sparsamen Einsatz angemessener Mittel und Erreichen der eigenen Handlungsfreiheit. ⁵³ Auf den Wahlkampf übertragen sollen unter Taktiken also Vorgehensweisen auf bestimmten Politikfeldern oder bestimmte Handlungsmuster zur Aktion und Reaktion verstanden werden. Aus Übersichtlichkeitsgründen wird im Folgenden unterschieden zwischen „Taktiken nach innen“, die vor allem die innere Organisation der jeweiligen Partei und der Wahlkampfführung betreffen und damit unmittelbar auf die „Taktiken nach außen“ wirken, die auf die Wählerschaft und das Mediensystem zielen. Mit Blick auf eine angebliche Amerikanisierung oder Modernisierung soll zudem beantwortet werden, bei welchen der Taktiken es sich um alte Techniken unter neuen Schlagworten handelt. Diese müssen nichtsdestotrotz erwähnt und behandelt werden.

⁵¹ Vgl. MÜLLER, Albrecht: Von der Parteiendemokratie zur Mediendemokratie: Beobachtungen zum Bundestagswahlkampf 1998 im Spiegel früherer Erfahrungen. Leverkusen 1999. S. 48: Die SPD hatte im Wahlkampf 1998 stark auf Presseplakate gesetzt. So entstanden Filmplakate, die statt des tatsächlichen Darstellers Helmut Kohl zeigten und den Filminhalt negativ auf seine Person projizierten. Diese wurden jedoch nie plakatiert, sondern von journalistischen Medien multipliziert.

⁵² KAID, Lynda Lee / HOLTZ-BACHA, Christine: Wahlspots im Fernsehen - Eine Analyse der Parteienwerbung zur Bundestagswahl 1990; in: HOLTZ-BACHA, Christine / KAID, Lynda Lee (Hrsg.): Die Massenmedien im Wahlkampf - Untersuchungen aus dem Wahljahr 1990. Opladen 1993. S. 46-71. S. 46.

⁵³ BROCKHAUS ENZYKLOPÄDIE. 17. neubearbeitete Auflage. 18. Band. Wiesbaden 1973. S.439.

3.3.1 Taktiken nach innen

3.3.1.1 Professionalisierung

Professionalisierung des Wahlkampfs bedeutet, „dass die Aufgaben engagierter Parteisoldaten von Experten für die Diagnose und Steuerung der öffentlichen Meinung wie Meinungsforscher, Medienberater, Werbe- und Public-Relations-Agenturen übernommen werden.“ ⁵⁴ Unter diesem Gesichtspunkt ist die Professionalisierung wohl auch eines der Felder, auf dem am ehesten von einer tatsächlichen Amerikanisierung der Wahlkämpfe gesprochen werden kann.

„Für besser qualifizierte Berater und aufwendigeren Wahlkampf geben die Parteien letztlich auch immer mehr Geld aus. Diese Entwicklung bedeutet eine Annäherung an die Wahlkampfstrategien der USA, wo schon seit langem sehr aufwendige Wahlkämpfe stattfinden.“ 55

Auch auf Seiten der Politiker ist ein Zwang zur Professionalisierung in Rhetorik und Umgang mit den Medien entstanden. Das Fernsehen hat Intensität, Stil, Ton und Länge des Diskurses verändert. Jamieson nennt diese neue Sprache des Politikers: „new eloquence, which is far more conciliatory and conversational - calm, soft and warm. It became necessary because television is more intimate than a campaign speech to 500 people.” ⁵⁶ Politiker stehen unter großem Druck, Darstellungsvermögen und Inszenierungen zu optimieren, da politische PR zu einem die Budgets belastenden Kompetenzbereich der Politik selbst geworden ist. ⁵⁷ Auch auf die Berichterstattung wirkt sich die Professionalisierung aus: Journalisten erhalten ausgefeilte Pressemitteilungen, die zum Wunschimage der Partei passen; Medienvertreter werden zu professionell organisierten Veranstaltungen eingeladen. Harmel und Janda vertreten die These, dass Parteien, deren primäres Ziel die Stimmenmaximierung ist, wohl am ehesten einer Professionalisierung zugänglich sind. Parteien, deren Fokus vor allem auf innerparteilicher Demokratie liegt, könnten dagegen skeptisch sein, da diese Form der Kommunikation einhergeht mit einer Stärkung der Parteizentrale und Schwächung der regionalen Parteigliederungen. 58

⁵⁴ SCHULZ, Winfried: Wahlkampf unter Vierkanalbedingungen, in: MEDIA PERSPEKTIVEN 8/98. S. 378-391.

⁵⁵ RÖLLE, Daniel / MÜLLER, Petra / STEINBACH, Ulrich W.: Politik und Fernsehen - Inhaltsanalytische Untersuchungen. Wiesbaden 2001. S. 101.

⁵⁶ JAMIESON, Kathleen Hall: Eloquence in an electronic age. New York 1988. S. 59.

⁵⁷ Vgl. SARCINELLI, Ulrich: Im Kampf um öffentliche Aufmerksamkeit. Wie sich Parteien in der Mediendemokratie verändern; in: FRANKFURTER ALLGEMEINE ZEITUNG. 24.9.1998. S.15.

⁵⁸ Vgl. HARMEL, Robert / JANDA, Kenneth: An Integrated Theory of Party Goals and Party Change; in: JOURNAL OF THEORETICAL POLITICS. 6/1994. S. 289-305.

3.3.1.2 Spindoctoring

Einen eigenen ausführlichen Punkt soll das sogenannte Spindoctoring einnehmen. ⁵⁹ Auf den ersten Blick gehört dieser aus den USA übernommene Begriff zur Professionalisierung des Wahlkampfs. Spindoctoring wird allerdings häufig von Parteimitgliedern betrieben. ⁶⁰ Professionalisierung wurde jedoch bereits definiert als die Übernahme von Aufgaben durch externe Kräfte. Spindoctoring beschreibt die Tätigkeit von Menschen im Hintergrund, die den Kampagnen ihrer Parteien den entsprechenden Dreh, also „spin“, geben und bestimmte erwünschte Botschaften unter die Journalisten bringen. ⁶¹ Dazu müssen sie „Kandidaten-, Parteiimage und mediale Themenagenda im Sinne eines positiven Gesamtbildes synchronisieren.“ ⁶² In Deutschland wird den politischen Beratern wachsende Macht zugesprochen. ⁶³ Oft übernehmen deshalb profilierte Journalisten mit langjähriger Erfahrung als Blattmacher diese Posten im Beraterstab. ⁶⁴ Aber auch Spezialisten aus anderen Gebieten werden miteinbezogen. Für solche Mitarbeiter hat sich der Begriff „one Dollar men“ eingebürgert, womit auf ihre befristete Betätigung auf Honorarbasis angespielt wird. An der zunehmenden Einbeziehung solcher Experten mag es auch liegen, dass immer öfter die Geschehnisse im Hintergrund des Wahlkampfs thematisiert werden. „Diese freimütige Metakommunikation über Tricks und Methoden, über die Professionalität des Wahlkampfs, ist in dieser Breite eine moderne Erscheinung.“ ⁶⁵ So wird der Beraterstab und die Strategie selbst mehr und mehr zum Thema der Kampagne. Diese Werkstattschau zieht positive Effekte mit sich, obwohl sie es offen sichtbar macht, dass Wahlkampf künstliche Kommunikation ist.

„Viele, vor allem junge Menschen sind mit Manipulationen vertraut und finden gar nichts dabei, wenn die mediale Kommunikation nicht echt ist. [...] Es wird der gewählt, der sich am besten präsentiert. Die Manipulation gehört zur Professionalität.“ 66

⁵⁹ Der Begriff hat seinen Ursprung in der amerikanischen Sportart Baseball. Dort werden gute Werfer als Spin Doctor bezeichnet, weil sie dem Ball eine starke Drehung geben und so den Fänger täuschen.

⁶⁰ Bodo Hombach, Wahlkampfberater von Gerhard Schröder 1998 beispielsweise war SPD-Mitglied, genauso wie Matthias Machnig, Chef der 1998 erfolgreichen Wahlkampfzentrale Kampa.

⁶¹ Vgl. MÜLLER. a. a.a.O. S. 51.

⁶² SARCINELLI, Ulrich / GEISLER, Alexander: Die Demokratie auf dem Opferaltar kampagnenpolitischer Aufrüstung? Anmerkungen zur Modernisierung von Wahlkämpfen; in: MACHNIG, Matthias (Hrsg.): Politik - Medien - Wähler. Wahlkampf im Medienzeitalter. Opladen 2002. S.160.

⁶³ Vgl. RÖLLE u.a. 2001. a.a.O. S. 123.

⁶⁴ Beispielsweise Peter Boenisch, langjähriger Chefredakteur der Zeitung BILD-Zeitung für Helmut Kohl (CDU) 1994 oder Alastair Campbell von der englischen Tageszeitung DAILY MIRROR für den heutigen britischen Premierminister Tony Blair.

⁶⁵ MÜLLER, A. 1999. S. 57.

⁶⁶ GÖTTLICH, Udo / NIELAND, Jörg-Uwe: Politischer Diskurs als Unterhaltung? Präsentationslogiken von Daily Soaps als Wegweiser; in: SCHATZ, Heribert / JARREN, Ottfried / KNAUP, Bettina (Hrsg.): Machtkonzentration in der Multimediagesellschaft. Opladen 1997.

Die Bewunderung für die Verführungskünste der kommerziellen und politischen Werbung ist sicherlich Zeichen einer beachtlichen Veränderung:

„Noch vor 20 bis 30 Jahren war die Erinnerung an die Bedrohung der Weimarer Demokratie, die von den Propaganda- und Verführungsmechanismen eines Joseph Goebbels und der Professionalität der Nazis auf diesem Gebiet ausging, zumindest den politisch wachen Zeitgenossen so bewusst, dass sie sensibel für jede Art von Manipulation waren.“ 67

Trotz dieser Akzeptanzsteigerung von politischer Werbung durch sogenannte Spin Doctors ist einschränkend zu bemerken, wie es beispielsweise Radunski betont, dass von echtem Spindoctoring in Deutschland noch nicht gesprochen werden kann. Dies könne erst der Fall sein, wenn Spitzenpositionen wie das Kanzleramt auch für Seiteneinsteiger, also ohne Nominierung durch eine Partei, zugänglich würden. ⁶⁸ In den USA sind political consultants genauso Berufspolitiker wie ihre Klienten. Sie leben ‚für’ die Politik wie ‚von’ der Politik, aber sie lassen sich nur auf Vertrags- und Honorarbasis für kurze Zeit in eine Organisation einbinden. Dennoch sind sie ein integraler Bestandteil des amerikanischen politischen Systems.“ ⁶⁹ Im Gegensatz zum consultancy business in den USA, das sich also weitgehend den Kriterien einer eigenen Profession angenähert hat, ist der Professionalisierungsgrad europäischer Politikberater und Parteimanager ungleich geringer. ⁷⁰ Zu den vorangegangenen Punkten, die bewusst vor die weiteren Taktiken gestellt wurden, ist zu sagen, dass auf dem Gebiet der Professionalisierung und des Spindoctorings am ehesten von einer Amerikanisierung gesprochen werden kann. Strukturelle Unterschiede zwischen den politischen und den medialen Systemen der USA und Deutschlands verhindern diese auf vielen anderen Feldern, wie noch näher zu klären sein wird.

„Einer Professionalisierung deutscher Politikberatung und einem Lernen von den amerikanischen Kollegen steht dies jedoch nicht im Weg.“ 71

⁶⁷ SCHÜTZ, Astrid: Psychologie der Selbstdarstellung im Wahlkampf: Auftritte der Kanzlerkandidaten Helmut Kohl und Johannes Rau. Weinheim 1992. S. 58.

⁶⁸ Vgl. RADUNSKI, Peter: Politisches Kommunikationsmanagement. Die Amerikanisierung der Wahlkämpfe; in: Bertelsmann Stiftung (Hrsg.): Politik überzeugend vermitteln. Wahlkampfstrategien in Deutschland und den USA. Gütersloh 1996. S. 33-52. S. 50.

⁶⁹ ALTHAUS, Marco: Wahlkampf als Beruf - Die Professionalisierung der Political Consultants in den USA. Frankfurt/Main u.a. 1998. S. 15.

⁷⁰ PLASSER, Fritz / SCHEUCHER, Christian / SENFT, Christian: Praxis des politischen Marketing aus Sicht westeuropäischer Politikberater und Parteimanager - Ergebnisse einer Expertenbefragung. Wien 1998. Abrufbar unter http://www.zap.or.at/202003.html. Teil 7. S. 1.

⁷¹ RÖLLE u.a. 2001, S. 123.

3.3.1.3 Meinungsforschung und Targeting

Die Meinungsforschung ist heute zu einem immens wichtigen Instrument der Kampagnenführung geworden. Eine zunehmende Bedeutung und professionelle Note wird ihr insbesondere zugestanden, wenn es um ihre Nutzung als Mittel zur Meinungsbeeinflussung geht, um sogenannte Bandwagon-Effekte auszulösen. So sollen Kandidaten mit Hilfe aktueller Umfragen beispielsweise zu Siegertypen gemacht werden, um auf diese Weise Wähler von ihrer ursprünglichen Wahlabsicht abzubringen. Hierbei wird jede Bewegung der Gegenpartei interpretiert und entsprechend darauf reagiert. Das ist in der Tat eine Dimension der Neuerung. ⁷² Wenn aber die Wähler ihre Parteizuneigungen vom täglichen Marktgeschehen abhängig machen, dann müssen sich die Parteien um strategische Marktbeobachtung und professionelles Management von Öffentlichkeiten kümmern. ⁷³ Meinungsforscher sind in der Regel sehr gut mit der politischen Landschaft und den zentralen politischen Themen vertraut, was dazu beiträgt, die Hauptaussage der Kampagne zu entwickeln, darauf zu achten, dass PR und Werbung diese Botschaft jederzeit verstärken und dass Ressourcen auf die gewählten Zielgruppen so effizient wie möglich wirken. ⁷⁴ Hier kommt das Targeting ins Spiel, unter dem man das Erfassen und Bedienen der gewünschten und notwendigen Zielgruppen versteht, die man zuvor geographisch und demographisch verorten muss. Hierbei ist es das vorrangige Ziel, aktive Unterstützer und mögliche Wechselwähler zu bestimmen. ⁷⁵ Damit sollen die beiden Hauptziele erreichbar gemacht werden: Mobilisierung der eigenen Wählerschaft und Stimmenmaximierung.

Das Targeting hat im Zuge der Professionalisierung der Kampagnenführung eine wichtige Bedeutung erfahren. Moderne Werbe- und Wahlkampagnen müssen zielgruppenorientiert stattfinden, um die immensen Kosten in Grenzen zu halten, die mit dieser Technik verbunden sind. Deshalb sind Parteien dazu übergegangen, eigene Wählerdatenbanken aufzubauen. So können sie sich im Klaren darüber sein, was bereits unternommen wurde, welche Bevölkerungsgruppen die Ziele der Partei

⁷² Vgl. MÜLLER, A. 1999. a.a.O. S.56.

⁷³ KORTE, Karl-Rudolf: Wie Wahlen in Zukunft gewonnen werden; in: BERLINER REPUBLIK. 1/2002. S. 28-32.

⁷⁴ Vgl. MAUSS, Alexander: Filtern, fragen und beraten. Das Ohr an der öffentlichen Meinung durch quantitative Politikforschung“; in: ALTAUS, Marco (Hrsg.): Kampagne! - Neue Strategien für Wahlkampf, PR und Lobbying. 2. Auflage. Münster 2001. S.81-96. S. 93.

⁷⁵ Vgl. ALTHAUS 2001. a.a.O. S.17ff. Der Autor verweist auf Matt Reese, einen US-amerikanischen Wahlkampfberater, der von Konzept der „Grünnasen und „Lilaohren“ sprach (S.18): „Ich habe immer davon geträumt, dass den Menschen äußerlich ansehen kann, wie sie politisch denken. Diejenigen, die ich nur antreiben muss, etwas für mich zu tun, müssten grüne Nasen haben. Und diejenigen, denen

teilen, mit welchen Partnern man erfolgreich sein kann, um schließlich den Weg zu finden, der am kostengünstigsten und effektivsten zum Ziel führt. ⁷⁶ Durch diesen gezielten Einsatz moderner Meinungsforschung sollen nicht nur die vielzitierten sogenannten Meinungsführer in der Gesellschaft erreicht werden, also politisch interessierte und gut informierte Mediennutzer. Sie gelten weiterhin als ein wichtiges Bindeglied zwischen politischer Elite und den unaufmerksamen Wählern, tragen zur Thematisierung bei und erzeugen bei ihren weniger politikinteressierten Mitmenschen Konformitätsdruck und Isolationsfurcht. ⁷⁷ Es sollen tatsächlich politisch uninteressierte Wähler direkt erreicht werden, indem Anzeigen und Auftritte in Massenperiodika ins Repertoire aufgenommen werden, ohne aber die interpersonale Kommunikation zu unterschätzen. ⁷⁸ Anhand der Meinungsführer kann das Wahlkampfmanagement jedoch weiterhin Chancen, Probleme und Risiken der eigenen Kampagne ablesen und überprüfen. ⁷⁹ Mit Hilfe dieser Informationen wird von der Kampagnenführung entschieden, wo Aktivisten von Tür zu Tür gehen sollen, wem Briefe zugeschickt werden, wo Telefonaktionen gestartet und in welchen Medien Anzeigen geschaltet werden. ⁸⁰ So machen sich Parteien mögliche Multiplikationseffekte zu Nutze.

ich Argumente füttern muss, damit sie ihre Unentschiedenheit überwinden, müssten lila Ohren haben. Dann wüsste ich immer auf einen Blick, wen ich wie ansprechen muss.“

⁷⁶ MIZRAHI, Jennifer Lazlo: 17 Tipps für erfolgreiche Themenkampagnen; in: MACHNIG, Matthias (Hrsg.): Politik - Medien - Wähler. Wahlkampf im Medienzeitalter. Opladen 2002. S. 107-124. S. 115.

⁷⁷ Vgl. ausführlich: NOELLE-NEUMANN, Elisabeth: Öffentliche Meinung - Die Entdeckung der Schweigespirale. Frankfurt/Main 1991.

⁷⁸ SARCINELLI / GEISLER 2001. a.a.O.: S. 162.

⁷⁹ Vgl. ALTHAUS 2001. a.a.O. S. 24.

⁸⁰ Vgl. MAUSS 2001. a.a.O. S. 95.

3.3.2 Taktiken nach außen

3.3.2.1 Personalisierung

Unter Personalisierung versteht man die Taktik der Parteien, im Wahlkampf stärker Personen anstelle von Sachthemen in den Vordergrund zu rücken. ⁸¹ Zudem soll die Bedeutung der Spitzenkandidaten als eigenständige Bestimmungsfaktoren des Wählerverhaltens gesteigert, beziehungsweise eine Verschiebung der Bewertungskriterien von Kandidaten von performance- zu persönlichkeitsbezogenen Eigenschaften erreicht werden. Drittens soll die Konzentration der

Medienberichterstattung auf einzelne Politiker oder politikferne Eigenschaften von Politikern gelenkt werden, so dass Sachfragen und Parteien beziehungsweise politiknahe Eigenschaften der Politiker in den Hintergrund rücken. Von Personalisierung als „Grundmuster der politischen Dramaturgie und Inszenierungskunst“ ⁸² wird oft gesagt, es sei keine neue Technik, um Wählerstimmen zu gewinnen. Sicherlich richtig ist, dass Wahlkämpfe in der Bundesrepublik stets stark personalisiert waren. ⁸³ Ein entscheidender Faktor, der die Personalisierung jedoch mehr und mehr in den Vordergrund und ins Bewusstsein rückt, ist die Auflösung alter Parteibindungen.

„Die Orientierung an Politik erscheint punktuell, situativ und kontextabhängig, erlebnis- und betroffenheitsorientiert. Die traditionellen Parteibindungen nehmen ab. Der Wähler wird wählerischer. Er reagiert sehr viel unmittelbarer auf die Politik der Parteien, belohnt ihre Leistungen und sanktioniert ihr Versagen. Nichtwähler, Wechselwähler und Protestwähler sind die Symptome.“ 84

Dieser gesellschaftliche Wandel drängt auf eine Konsequenz hin:

⁸¹ Vgl. im folgenden: WILKE, Jürgen / REINEMANN, Carsten: Kanzlerkandidaten in der Wahlkampfberichterstattung - Eine vergleichende Studie zu den Bundestagswahlkämpfen 1949 - 1998. Köln 2000. S.79.

⁸² SARCINELLI 1987. a.a.O. S. 166.

⁸³ Es seien drei Literaturbeispiele genannt: RECKER, Marie-Luise: Wahlen und Wahlkämpfe in der Bundesrepublik Deutschland 1949 - 1969; in: RITTER, Gerhard (Hrsg.): Wahlen und Wahlkämpfe in Deutschland. Von den Anfängen im 19. Jahrhundert bis zur Bundesrepublik. Düsseldorf 1997. S.301: „Mit der Konfrontation zwischen Regierungskoalition und Opposition, die den Wahlkampf von 1953 prägte, konzentrierte sich die Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit auf die Spitzenkandidaten der beiden großen Parteien. Das Wahlkampfkonzept der CDU war ganz auf den Kanzler zugeschnitten.“ Und: MÜLLER, A. 1999. a.a.O. S.43f: Der Autor verweist auf zurückliegende bundesrepublikanische Wahlkämpfe: „Willy Brandt wurde 1961 Spitzenkandidat der SPD, weil die SPD-Führung ihn für telegener und öffentlichkeitswirksamer als Erich Ollenhauer hielt. Kurt Georg Kiesingers Wahlkampf im Jahre 1969 war ein Personenwahlkampf [...] Die 72er Kampagne der SPD war stark auf Willy Brandt zugeschnitten, genauso wie die weiteren Wahlkämpfe auf die Kanzler und Spitzenkandidaten Helmut Schmidt, Franz Josef Strauß und Helmut Kohl.“ Und: WOLF, Werner: Der Wahlkampf. The-orie und Praxis. Köln 1980. S. 204: „’Auf den Kanzler kommt es an!’, lautete ein zentraler Slogan der CDU/CSU im Bundestagswahlkampf 1969.“

⁸⁴ GLAAB, Manuela / KORTE, Karl-Rudolf: Politische Kultur; in: WEIDENFELD, Werner / KOR-

TE, Karl -Rudolf (Hrsg.): Handbuch zur deutschen Einheit 1949 - 1989 - 1999. Bonn 1999. S.644.

„Je stärker sich die alten Parteibindungen lösen, desto unvermeidlicher werden charismatische politische Führungspersönlichkeiten, die imstande sind, die Hoffnungen einer kurzen Epoche zu tragen.“ 85

Das Format der Fernsehdebatten trägt in besonderer Weise zur Personalisierung der Politik bei, den Kandidaten bietet sich eine gute Gelegenheit zur Imagepflege. ⁸⁶ Neben verbalen Informationen spielen für den Wähler also auch visuelle Aspekte eine Rolle bei der Beurteilung des Charakters; vor allem was selbstsicheres Auftreten angeht. ⁸⁷ Damit geht eine Privatisierung des Wahlkampfs einher: „Familie, Ehepartner, Kinder, Haustier - alles wird miteinbezogen.“ ⁸⁸ Solche Merkmale, das Äußere des Kandidaten etwa, werden jedoch überschätzt. Für die Wahlentscheidung sind sie weitgehend irrelevant. ⁸⁹ Dass die Einbeziehung des Privatlebens schadet, wurde aber auch nie nachgewiesen.

Vorwürfe, durch Personalisierung werde die Institution Wahlkampf in ein „themenloses Personalplebiszit“ ⁹⁰ umfunktioniert, bei dem politische Zielalternativen allenfalls „als Beweis für die personalisierte Glaubwürdigkeitsdimension“ ⁹¹ mediatisiert werden, sind jedoch zu kurz gegriffen. Personen eignen sich zur visuellen Darstellung von Politik besser, während politisches Handeln stets abstrakt und daher schwer vermittelbar ist. ⁹² Außerdem ist zu berücksichtigen, dass „Personalisierung in der Politik eine notwendige Konsequenz demokratischer Regierungsweise ist, in der Herrschaftsbestellung auf Zeit mit personaler Zuordnung von Verantwortung verknüpft wird“ ⁹³ . Personalisierung kann also nicht auf einen auslösenden Faktor

⁸⁵ GRAFE 1994. a.a.O. S. 155f.

⁸⁶ Vgl. HOLTZ-BACHA, Christine: Massenmedien und Wahlen. Zum Stand der deutschen Forschung - Befunde und Desiderata; in: HOLTZ-BACHA, Christine / KAID, Lynda Lee (Hrsg): Wahlen und Wahlkampf in den Medien. Untersuchungen aus dem Wahljahr 1994. Opladen 1996. S.24.

⁸⁷ KEPPLINGER, Hans Mathias / DAHLEM, Stefan / BROSIUS, Hans-Bernd: Helmut Kohl und Oskar Lafontaine im Fernsehen - Quellen der Wahrnehmung ihres Charakters und ihrer Kompetenz; in: HOLTZ-BACHA, Christine / KAID, Lynda Lee (Hrsg.): Die Massenmedien im Wahlkampf -Untersuchungen aus dem Wahljahr 1990. Opladen 1993. S.179ff.

⁸⁸ ALTENDORFER, Otto: Wahlkampf in Deutschland; in: ALTENDORFER, Otto / WIEDEMANN, Heinrich / MAYER, Hermann: Der moderne Medienwahlkampf - Professionelles Wahlmanagement unter Einsatz neuer Medien, Strategien und Psychologien. Eichstätt 2000. S.72.

⁸⁹ Vgl. ausführlich: BRETTSCHNEIDER, Frank: Spitzenkandidaten und Wahlerfolg. Personalisierung - Kompetenz - Parteien. Ein internationaler Vergleich. Wiesbaden 2002.

⁹⁰ KALTEFLEITER, Werner. Vorspiel zum Wechsel - Eine Analyse zur Bundestagswahl 1976. Bonn 1977. S.160.

⁹¹ ROTH, Reinhold: Legitimation des politischen Systems durch Wahlen, in: Kaack, Heino / ROTH, Reinhold (Hrsg.), Wahlsoziologie heute. Opladen 1979. S.553.

⁹² Vgl. HOLTZ-BACHA 1996. a.a.O. S. 21.

⁹³ MANZ, Wolfgang: Werbung und Propaganda in sozialpsychologischer Sicht; in: POLITSCHE BILDUNG. 4/1995. S.41-61. S.60.

zurückgeführt werden. Vielmehr spielen Selbstdarstellung der Politik, Darstellung von Politik in den Medien und die Erwartungen der Wählerschaft zusammen. ⁹⁴ So ist die Folge der Wahlkampftaktik Personalisierung für den Wähler eine oftmals durchaus wünschenswerte Komplexitätsreduktion. Was also meist als Einfluss amerikanischer Überinszenierung von Politik kritisiert wird, ist tatsächlich die Konsequenz der Notwendigkeit zur Vereinfachung in einer auf Bilder orientierten Medienlandschaft. ⁹⁵ Einen großen Anteil an dieser Entwicklung trägt ohne Zweifel die starke Einbeziehung der Medien, insbesondere des Fernsehens, in das politische Geschäft. Bekanntermaßen wird diesem Medium zudem eine hohe Glaubwürdigkeit zugewiesen.

„Das Fernsehen braucht Bilder, und die Chancen der Kandidaten, stärker in den Vordergrund zu treten, wachsen, weil Politik an und mit Personen leichter darzustellen ist, als ohne sie. Damit erhöhen sich auch die Möglichkeiten der Inszenierung von Politik, was hauptsächlich hinter dem Schlagwort der Amerikanisierung des Wahlkampfs steht.“ 96

3.3.2.2 Inszenierung

Die Zunahme symbolischen Handelns und Gebärdens in der Politik wird häufig mit dem Begriff der Inszenierung in Verbindung gebracht.. Politik wird zunehmend theatralisiert, Inhalte lösen sich mehr und mehr in der Form der Darstellung und im geplanten Auftritt auf. Gerade Wahlkämpfe sind Phasen, „in denen der demonstrative Schein des Politischen, die Darstellung und Inszenierung von Politik im Vordergrund steht und in denen das Symbolische politisch-kommunikativen Handelns besonders zum Ausdruck kommt.“ ⁹⁷ Politiker spielen eine öffentliche Rolle. Sie sind Projektionsobjekt und an Wirkung orientierte Darsteller zugleich. ⁹⁸ Ziel des Managements ist es, die Aufmerksamkeit ungebundener Wähler zu erregen. Durch „Inszenierung nämlich kann man die Langeweile des Alltags vieler Menschen

⁹⁴ HOLTZ-BACHA, Christine / LESSINGER, Eva-Maria / HETTESHEIMER, Merle: Personalisierung als Strategie der Wahlwerbung; in: IMHOF, Kurt / SCHULZ, Peter (Hrsg.): Die Veröffentlichung des Privaten - Die Privatisierung des Öffentlichen. Wiesbaden 1998. S. 241.

⁹⁵ Vgl. GRAFE 1994. a.a.O. S.157.

⁹⁶ ROTH, Dieter: Wahlen; in: WEIDENFELD, Werner / KORTE, Karl-Rudolf (Hrsg.): Handbuch zur deutschen Einheit 1949 - 1989 - 1999. Bonn 1999. S.843.

⁹⁷ SARCINELLI 1987. a.a.O. S.6.

⁹⁸ Als prägnantes Beispiel bringt GRAFE (1994, a.a.O. S. 139) Richard von Weizsäcker. Er „hat sich als Bundespräsident zu einem Staatsschauspieler erster Güte entwickelt und wirkt bis weit in die politische Linke hinein glaubwürdig als Repräsentant von Anstand und Würde.“ Dies ist im Rahmen dieser Arbeit sehr interessant, da Weizsäcker im Wahljahr 2002 mit der Leitung des Kuratoriums Fluthilfe beauftragt wurde. Das kontroverse Wahlkampfthema „Flut“ wurde also in der Nachbereitung von der SPD geführten Bundesregierung einer Persönlichkeit der Union übertragen.

durchbrechen und Interesse wecken, ohne die Menschen zu überfordern.“ ⁹⁹ Auch als Beleg für Modernität und Professionalität gewinnt symbolisches Handeln immer mehr an Bedeutung. Gleichzeitig wird damit aber eines der Hauptprobleme moderner Politik vermindert:

„Weil der Spielraum für politische Entscheidungen begrenzt ist und diese dann meist schwer vermittelbar sind, müssen Akteure die Erwartungen der Bevölkerung oftmals enttäuschen. Sie vermeiden daher konkrete Versprechen [...] und Festlegungen, die sie in ihrem Spielraum und ihrer Kompromissfähigkeit bei späteren Entscheidungen beschränken. Die politischen Akteure neigen mehr und mehr zu symbolischer statt materieller Bedürfnisbefriedigung. 100

In letzter Konsequenz gewinnt deshalb die Fähigkeit zur wirksamen Darstellung politischer Entscheidungen, wie überhaupt Medienkompetenz, an Relevanz. ¹⁰¹ Ein Umstand, der nicht neu ist, sicher aber stetig größere Bedeutung erfährt, gerade im Zuge des Politainments. Diese „Form der öffentlichen Kommunikation, in der politische Themen, Akteure, Prozesse, Deutungsmuster, Identitäten und Sinnentwürfe im Modus der Unterhaltung zu einer neuen Realität des Politischen montiert werden, [...] konstruiert den Erfahrungsraum, in welchem den Bürgern heutzutage typischerweise Politik zugänglich wird.“ ¹⁰² Politiker nutzen die Plattformen, die ihnen vom Fernsehen geboten werden, wie zum Beispiel Polit-Talkshows und Unterhaltungssendungen verschiedener Machart zur Selbstinszenierung und Darstellung. Nicht zuletzt tun sie dies, um ein Publikum anzusprechen, das über die konventionellen Kanäle der politischen Kommunikation nicht zu erreichen ist. Zudem sind Zusammenhänge zwischen Personendeutungen in den Medien und dem Bild der Wähler von den Protagonisten anzunehmen. 103

⁹⁹ MÜLLER, A. 1999, a.a.O. S.41. Als Beispiel für Inszenierung bringt der Autor den Leipziger Parteitag der SPD 1998, auf dem Gerhard Schröder offiziell zum Kanzlerkandidaten der SPD gekürt wurde. Gleichzeitig bestreitet Müller, dass dies ein neues Phänomen sei: „Das hier wirklich Neuland betreten wurde, ist angesichts der Beispiele in der jüngeren Geschichte der Bundesrepublik eine seltsame Interpretation. Bei jedem einigermaßen gut organisierten Parteitag vor Wahlen haben zumindest Union und SPD darauf geachtet, dass alles stimmt, jeweils im Rahmen ihrer Epoche und Zeit.“

¹⁰⁰ SARCINELLI 1987, a.a.O. S. 186.

¹⁰¹ Vgl. SARCINELLI / GEISLER 2002. a.a.O. S. 158.

¹⁰² DÖRNER, Andreas / VOGT, Ludgera: Wahlkampf im Medienzeitalter; in: MACHNIG, Matthias: Politik - Medien - Wähler. Wahlkampf im Medienzeitalter. Opladen 2002. S. 9 - 20. S. 12.

¹⁰³ SCHULZ, Winfried / KINDELMANN, Klaus: Die Entwicklung des Images von Kohl und Lafontaine im Wahljahr 1990. Ein Vergleich der Wählerurteile mit den Urteilen ausgewählter Leitmedien; in: HOLTZ-BACHA, Christine / KAID, Lynda Lee (Hrsg.): Die Massenmedien im Wahlkampf - Untersuchungen aus dem Wahljahr 1990. Opladen 1993.. S.41ff.

3.3.2.3 Ereignis- und Themenmanagement

Die Planung von Botschaften, von Themen und von Konflikten und damit von Meinungsbildungsvorgängen ist „eine der zentralen Aufgaben der Wahlkampfführung.“ ¹⁰⁴ Eine klassische kommunikationsstrategische Technik zur Umsetzung dieser Aufgaben sind sogenannte „Pseudo-Ereignisse“:

„Pseudo-events are prepared for one thing in mind - media coverage and in particular TV-coverage. In absence of television they would not take place at all or would take place in a different manner.” 105

Beispiele hierfür sind Pressekonferenzen, Presseerklärungen, aber auch versammlungsöffentliche Veranstaltungen wie Kongresse, Kundgebungen oder Demonstrationen. Sie müssen zwei Eigenschaften möglichst optimal miteinander verbinden ¹⁰⁶ : Erstens müssen sie die Informationen oder symbolischen Bedeutungsgehalte der jeweiligen Images und Themen transportieren, die im Wahlkampf an das Elektorat vermitteln werden sollen. Zweitens müssen durch sie die Widerstände des Mediensystems überwunden, also eine Anpassungsleistung an Medien-formate, Nachrichtenfaktoren und Logistik der Medienorganisationen erbracht werden; nur so werden sie zur Nachricht. Parteitage oder Pressekonferenzen etwa werden deshalb zunehmend gezielt an den Bedürfnissen der Medien ausgerichtet. Es werden „Bilder für die Bilder-Macher“ ¹⁰⁷ geliefert. Politische Entscheidungen, Vorgänge oder Vorschläge werden durch strategische Planung der Botschaften und die geschickte Auswahl und Formulierung der Themen ereignishaft visualisiert. Für alle Medien gilt, dass Pseudoereignisse dann eine bessere Chance der Platzierung in den Medien haben, wenn sie konfliktreich sind. ¹⁰⁸ Pseudoereignisse, die diesen Kriterien entsprechen, stellen ein variabel einsetzbares kommunikationsstrategisches Instrument dar, „auch weil ihr instrumenteller Charakter als ein strategisch geplantes Wahlkampfereignis nicht a priori erkannt wird.“ ¹⁰⁹ Kampagnenmanager unterstellen dabei, dass die medienvermittelte politische Realität von den Wählern nicht als strategisches Produkt erkannt, sondern als

¹⁰⁴ Vgl. MÜLLER, A. 1999, a.a.O. S. 19.

¹⁰⁵ JOHNSON-CARTEE, Karen S. / COPELAND, Gary S.: Inside Political Campaigns - Theory and Practice. Westport 1997. S. 9.

¹⁰⁶ Vgl. im Folgenden: BOORSTIN, Daniel J.: From News Gathering to News Making. A Flood of Pseudo-Event. In: BOORSTIN, Daniel J. Boorstin: The Image. A Guide to Pseudo-Events in America. New York 1961. S. 7-44.

¹⁰⁷ GOERGEN, Fritz / GOERGEN, Barbara: Bilder für die Bilder-Macher; in: ALTENDORFER, Otto / WIEDEMANN, Heinrich / MAYER, Herrmann: Der moderne Medienwahlkampf - Professionelles Wahlmanagement unter Einsatz neuer Medien, Strategien und Psychologien. Eichstätt 2000. S.42-62.

¹⁰⁸ Vgl. PFETSCH / SCHMITT-BECK 1994. a.a.O. S. 250.

¹⁰⁹ PFETSCH / SCHMITT-BECK 1994. a.a.O. S. 238f.

„Politik schlechthin“ wahrgenommen wird. Parteien versuchen durch geschicktes Ereignis- und Themenmanagement Aufmerksamkeit zu erregen und die Themenagenda des Wahlkampfs unter ihre Kontrolle zu bringen oder durch ‚Framing’ in einer für sie günstigen Weise zu beeinflussen. ¹¹⁰ Im Zuge der Konzentration auf das Fernsehen gewinnt auch diese Technik ungeheuer an Bedeutung.

3.3.2.4 Negative Campaigning

Negative Campaigning bezeichnet „die Verschärfung der Kommunikation im Sinne von Angriffswahlkampf.“ ¹¹¹ Der Kampagnenstil wird auf harte, persönliche wie inhaltliche Angriffe, Vergleiche und Konfrontationen ausgelegt. ¹¹² Diese Taktik verfolgt vorrangig zwei Ziele: Einerseits sollen Zweifel am Gegner geweckt, andererseits nach dem Motto „bad news is good news“ mit relativ einfachen Mitteln die Hürden des Mediensystems genommen werden. Negativfixierungen von Spitzenakteuren des politischen Gegners haben ganz offensichtlich einen höheren Nachrichtenwert als positive Selbstdarstellungen. Sie scheinen wesentlich besser geeignet, die publizistischen Aufmerksamkeitsschwellen zu überwinden und in die Schlagzeilen der Medienberichterstattung zu kommen. ¹¹³ So soll erreicht werden, dass im Wahlkampf nicht nur für, sondern auch gegen etwas gestimmt wird. Die Spannbreite von Vorwürfen an die Adresse des politischen Gegners reicht hierbei von Unfähigkeit, die richtige Politik zu machen, bis zu Unterstellungen bösartiger Absichten, Übertreibung, Vergröberung, Personifizierung und Wiederholung. Auch das ist natürlich alles andere als ein neues Phänomen ¹¹⁴ . Im Zuge der Modernisierung der Wahlkampfführung jedoch erfährt das Negative Campaigning eine professionellere Note. So wird heute sorgfältiger abgewogen, wie und ob der Gegner anzugreifen ist. Im Zweifelsfall wird auf Negative Campaigning oft verzichtet, um keinen Mitleids- oder Bumerang-Effekt zu verursachen; oder gar Solidarität

¹¹⁰ Vgl. ebd. S. 239.

¹¹¹ GLEICH, Uli: Die Bedeutung medialer pol. Kommunikation; in: MEDIA PERSPEKTIVEN 8/98. S. 411-422.

¹¹² Vgl. SCHEUCHER, Christian / WEISSMANN, Klaus: Shopping in Übersee - Wissenstransfer aus den USA nach Österreich; in: ALTHAUS, Marco (Hrsg.): Kampagne! Neue Strategien für Wahlkampf, PR und Lobbying. Münster 2001. S.298.

¹¹³ Vgl. SARCINELLI 1987, a.a.O. S. 174.

¹¹⁴ Vgl. STEINSEIFER-PABST, Anita / WOLF, Werner: Wahlen und Wahlkampf in der Bundesrepublik Deutschland. Heidelberg 1994. S.91.: Die Autoren verweisen auf die ersten Wahlkämpfe in der Bundesrepublik: „Aus Konrad Adenauer wurde 1949 ‚Lügenauer’, aus Ludwig Erhard ein ‚Trödler’ mit ‚außerordentlicher Sparsamkeit an Geist und Wahrheit’. Konrad Adenauer wiederum schreckte selbst vor der Erörterung der Krankheit seines Gegenkandidaten Kurt Schumacher (SPD) nicht zu- rück.“

mit einem Politiker zu erregen, der sich, abgesehen von einem Fehltritt oder einer unpopulären Maßnahme, hoher Beliebtheit in der Öffentlichkeit erfreut. ¹¹⁵ Persönliche Angriffe sind also eine Taktik, die bedacht sein will: Einerseits mobilisieren sie in der Regel die eigene Anhängerschaft, andererseits stoßen sie bei unentschiedenen Wählern auf Ablehnung, wenn nicht gar auf Abscheu. ¹¹⁶ Die Nutzung des Negative Campaigning ist effektiver und effizienter geworden. Dies ist ein kombinierter Effekt aus Massenmedien, Meinungsforschung, Targeting und dem Zynismus von Presse und Öffentlichkeit. ¹¹⁷ In Mehrparteiensystemen will der Gebrauch des Negative Campaigning zusätzlich bedacht sein, muss doch hier auf Koalitionsmöglichkeiten nach der Wahl Rücksicht genommen werden. Eine Partnerschaft die zur Mehrheitsgenerierung notwendig werden könnte, würde durch allzu aggressives Vorgehen gegen einen möglichen Partner verbaut bleiben oder zumindest unglaubwürdig erscheinen.

3.3.2.5 Emotionalisierung

Wolf bringt es auf den Punkt: „Ideologische Sachthemen leben von ihrem emotionalen Gehalt.“ ¹¹⁸ Folgerichtig bestimmen Emotionen die politische Auseinandersetzung, ihre Darstellung und prägen Wahlkämpfe. In modernen Kampagnen werden deshalb gezielt emotionale Botschaften eingesetzt. Denn „die Kraft einer Aussage kann sich erhöhen, wenn sie emotional rübergebracht wird.“ ¹¹⁹ Pointiert gesagt, besteht bei der Emotionalisierung die Aufgabe des Wahlkampfmanagements darin, Slogans zu entwickeln, die nicht nur auf den Kopf, sondern auch auf den Bauch zielen. ¹²⁰ Um dies zu erreichen, muss eine Adaptionsleistung an die emotionalen Bedürfnisse der Wähler erbracht werden. Eine Kampagne sollte im Einklang stehen mit dem Lebensgefühl und der Stimmungslage der Wählerschaft, um

¹¹⁵ Vgl. MÜLLER, A. 1999. a.a.O. S. 54: „Helmut Kohl (CDU) und seine Wahlkämpfer setzten 1976 zum Beispiel auf Angriffswahlkampf: Sie haben gegen die Regel verstoßen, dass man einen populären Kanzler nicht angreifen darf, und Helmut Schmidt ‚Schmidtchen Kneifer’ genannt, weil er sich dem Fernsehduell mit Helmut Kohl nicht stellen wollte.“ Ihre Strategie war nur bedingt erfolgreich, der Stimmenanteil konnte erhöht, die Regierung aber nicht abgelöst werden.

¹¹⁶ Vgl. STEINSEIFER-PABST / WOLF 1994. a.a.O. S.93.

¹¹⁷ Vgl. ALTHAUS 2001. a.a.O. S.25.

¹¹⁸ WOLF 1985. a.a.O. S. 114.

¹¹⁹ MIZRAHI, Jennifer Lazlo: 17 Tipps für erfolgreiche Themenkampagnen; in MACHNIG, Matthias (Hrsg.): Politik - Medien - Wähler. Wahlkampf im Medienzeitalter. Opladen 2002. S. 113.

¹²⁰ Vgl. MÜLLER, A. 1999. a.a.O. S. 46.

Themen aufgreifen zu können, die auf Stimmungen eingehen, Images verstärken und einer Kampagne ein lebendiges Gesicht geben können. ¹²¹ Aus zwei Gründen spielt Emotionalisierung eine immer größere Rolle: Einerseits soll durch diese Taktik das Aufweichen der langfristigen, emotionalen Bindungen an eine Partei verhindert werden, um so der großen Zahl von Wechselwählern und der wachsenden Neigung zum Stimmensplitting entgegenzuwirken. ¹²² Emotionalisierung hilft also bei der Wählermobilisierung. Andererseits schielt die jeweilige Partei natürlich auch auf die Eroberung von unentschlossenen und beeinflussbaren Wählern. Die Technik, die hierbei vorwiegend angewandt wird, lässt sich treffend mit einem geflügelten Wort umschreiben: „Die Einzahl von Daten ist Anekdote.“ ¹²³ Politische Sachverhalte, vor allem wenn sie gesellschaftlich umstritten sind, werden anhand von persönlichen Schicksalen oder bewusst ausgewählten Einzelfällen, in die Diskussion gebracht. Hierbei wird „massiv mit Wählerinnen und Wählern, mit ihren Gefühlen und ihrem Wissen/Nichtwissen gerechnet und gespielt.“ 124

3.3.2.6 Going Public

„Going Public“ ist ein noch stark auf die Vereinigten Staaten von Amerika bezogener Begriff, der die häufig in Anspruch genommene Möglichkeit des US-Präsidenten bezeichnet, sich direkt an die amerikanische Bevölkerung zu wenden, um Unterstützung für bestimmte politische Vorhaben zu mobilisieren. ¹²⁵ Der eigentliche Adressat der entsprechenden Mobilisierungskampagne sind jedoch nicht die Wähler, sondern die Mitglieder des Kongresses. Die Logik hinter dieser Taktik basiert auf der Annahme, dass hohe öffentliche Zustimmungswerte für die politische Position des Präsidenten den Kongress unter Druck setzen und ein höheres Maß an Verhandlungsbereitschaft erzeugen kann, als wenn die Öffentlichkeit nicht explizit in den Entscheidungsprozess eingebunden wäre. Das Going Public sorgt für eine Verwischung von Regierungs- und Wahlkampfzeit. Ein permanentes Regieren im

¹²¹ Vgl. HINRICHS, Jan-Peter: Wir bauen einen Themenpark: Wähler werden doch mit Inhalten gewonnen - durch Issue-Management; in: ALTHAUS, Marco (Hrsg.): Kampagne! Neue Strategien für Wahlkampf, PR und Lobbying. Münster 2001. S.58f.

¹²² HOLTZ-BACHA, Christine: Massenmedien und Wahlen. Zum Stand der deutschen Forschung -Befunde und Desiderata; in: HOLTZ-BACHA, Christine & KAID, Lynda Lee (Hrsg.): Wahlen und Wahlkampf in den Medien. Untersuchungen aus dem Wahljahr 1994. Opladen 1996. S. 9-45. S.11.

¹²³ Vgl. ALTHAUS 2001. a.a.O. S.27.

¹²⁴ MÜLLER, A. 1999. a.a.O. S. 50.

¹²⁵ Vgl. HELMS, Ludger: Präsident und Kongress in der legislativen Arena. Wandlungstendenzen amerikanischer Gewaltenteilung am Ende des 20. Jahrhunderts; in: ZEITSCHRIFT FÜR PARLA- MENTSFRAGEN 30. S. 841 - 864. S. 849.

Wahlkampfstil, mit täglichen Umfragen und extremer Demoskopiefixierung soll die Rückbindung an fluide Wählerstimmungen sichern. 126

In Wahlkampfzeiten zielt dieses - frei übersetzt - „an die Öffentlichkeit gehen“ allerdings vorrangig auf die Wählerschaft. Das Going Public hat sich „zum zentralen und die Kommunikation prägenden Führungsinstrument entwickelt.“ ¹²⁷ Eine herausgehobene Bedeutung erfährt es dadurch, dass seine Nutzung definitionsgemäß nur der Regierungsseite möglich ist. Dies birgt Chancen: „Presidents communication activities are sources of tremendous power.“ ¹²⁸ Aber auch Risiken: „Failure to consider press aspects can often lead to policy failure down the road.“ ¹²⁹ Dies gilt in dieser Deutlichkeit jedoch vor allem für die USA. Das Going Public ist wohl eine der Taktiken, bei der die strukturellen Unterschiede zwischen den Vereinigten Staaten und der Bundesrepublik eine außerordentlich wichtige Rolle spielen, weshalb sie nun in gegebener Kürze behandelt werden sollen.

¹²⁶ Vgl. KORTE, Karl-Rudolf: In der Präsentationsdemokratie - Schröders Regierungsstil prägt die Berliner Republik; in: FRANKFURTER ALLGEMEINE ZEITUNG. 26.7.2002. Ohne Seitenangabe.

¹²⁷ PFETSCH, Barbara: Politische Kommunikationskultur - Politische Sprecher und Journalisten in der Bundesrepublik und den USA. Habilitationsschrift. n.n.v. Berlin 2001. S. 86.

¹²⁸ DENTON, Robert E. jr. / WOODWARD, Gary C.: Political Communication in America. New York 1990. S. 25.

¹²⁹ LINSKY, Martin: Impact - How the Press Affects Federal Policymaking. London 1986. S. 204f.

3.4 Shopping- und Adoption-Modell

Das Konzept der Amerikanisierung steht häufig in der Kritik der Politikwissenschaft, da es nur unzureichend erklären vermag, was es zu erklären versucht: Die Übernahme amerikanischer Wahlkampftechniken in modernen westeuropäischen Demokratien.

„Die Vielzahl seiner disparaten Bezugsebenen macht [...] den Amerikanisierungsbegriff zwar zu einem Element der rhetorischen Politikfolklore. Als wissenschaftliches Instrument ist er kaum tauglich, werden doch die politisch institutionellen wie auch die politisch kulturellen Differenzen systematisch ausgeblendet.“ 130

Einen sinnvollen Ansatz, der diese Vorwürfe außer Kraft setzt, bieten Plasser, Scheucher und Senft mit dem „Shopping“- bzw. „Adoption“-Modell ¹³¹ . Das Modell bietet einen einfachen schematischen Überblick darüber, wie amerikanische Wahlkampftechniken eine Reihe von Umweltfiltern durchlaufen und in veränderter oder unveränderter Form zur Anwendung in anderen politischen Systemen und Kulturen kommen.

¹³⁰ SARCINELLI / GEISLER 2002. a.a.O. S. 156.

¹³¹ Vgl. PLASSER u.a. 1998. a.a.O. Teil 8, S. 1. Vgl. zudem die Diskussionen mit Professor Ulrich Sarcinelli und Professor Peter Radunski zu diesem Punkt. Die Interviews wurden beide telefonisch geführt. Ihre Wortlaute sind im Anhang dieser Arbeit verzeichnet (Interviews VII und VIII).

Will man den Wahlkampf in den USA und in Deutschland vergleichen, so müssen vier Punkte als evidente Systemunterschiede berücksichtigt werden.

-Offensichtlich gehört hierzu das Regierungssystem. Hier ist zwischen präsidentiellen den USA und parlamentarischen Systemen, wie der Bundesrepublik zu unterscheiden. Das System gibt den Ausschlag, inwieweit sich Kampagnen um den Kandidaten oder aber um die Partei drehen. ¹³² Es liegt im Wesen präsidentieller Systeme, dass es den Kandidaten möglich ist, Kampagnen unabhängig von etablierten Parteistrukturen zu führen. In Systemen wie der Bundesrepublik mit personalisierten Parteienwahlkämpfen, müssen Kandidaten noch immer weit mehr Rücksicht auf die sie stützende Parteiorganisation nehmen.

-Eine weitere entscheidende Komponente ist das Parteiensystem. Das Zwei-Parteien-System der USA führt mit seinem „Alles oder nichts“-Prinzip dazu, dass die Kandidaten der großen Parteien einen uneingeschränkten Kampf um die Vormachtsstellung unter allen Rivalen führen. Es gibt keine Koalitionsregierungen, die für Mehrparteiensysteme bezeichnend sind und dafür sorgen, dass Wahlkämpfe taktischer und umsichtiger gefahren werden müssen. Es existieren keine zentralistisch organisierten Parteien im europäischen Sinne. 133

-Eine dritte Gruppe von Filtern stellt das Wahlsystem dar. Plasser u.a. weisen auf den Unterschied zwischen Kandidatenwahlen mit Mehrheitsprinzip und Listenwahlen hin. ¹³⁴ Sie vermuten, dass letztere den Grad der Aufmerksamkeit für den Kandidaten beschränken. Sie lassen dabei jedoch die herausgehobene Stellung des Spitzenkandidaten außer Betracht. Dennoch ist davon auszugehen, dass kandidatenbasierte Systeme einer zentralisierten Kampagne zuträglich sind. Der US-Präsident wird zudem faktisch direkt vom Volk gewählt

-Als eminent wichtig ist heute das Mediensystem zu nennen. In den USA ist es den Parteien möglich, uneingeschränkt, auch persönlich finanzierte Fernsehspots zu schalten. Zudem ermöglicht die stark segmentierte Me-dienlandschaft mit einer Vielzahl von Spartenkanälen eine äußerst präzise Ansprache der Zielgruppen. In Deutschland hingegen gibt es eine Vielzahl von Restriktionen, was die Ausstrahlung von Wahlwerbung angeht. Die Streuverluste der Spots sind in deutschen Vollprogrammen zudem als hoch anzunehmen.

¹³² Vgl. BOWLER, Shaun / FARRELL, David (Hrsg.): Electoral Strategies and Political Marketing. Houndmills 1992. S.88-92.

¹³³ KORTE, Karl-Rudolf: Regieren in Mediendemokratien - Regierungssteuerung der Staats- und Regierungschefs im Vergleich; in: SCHATZ, Heribert / RÖSSLER, Patrick / NIELAND, Jörg-Uwe (Hrsg.): Politische Akteure in der Mediendemokratie. Wiesbaden 2002. S.21-40.

¹³⁴ Vgl. PLASSER u.a. 1998. a.a.O. Teil 8. S.2.

„Einer vollständigen Amerikanisierung der Wahlkampfführung müssten also mehrere Änderungen in Medienpolitik und Rolle der Parteien vorausgehen.“ ¹³⁵ Durch einen Bruch mit der europäischen Tradition klassischer, parteienzentrierter Kampagnen und einer parallel dazu wachsenden Bedeutung externer politischer Berater könnten sich amerikanische Axiome der Wahlkampfführung vermehrt durchsetzen - dann müsste von Adoption gesprochen werden. ¹³⁶ Weil damit aber in naher Zukunft nicht zu rechnen ist, kommen Strategen, Wahlkampfmanager und die Parteien selbst nicht umhin, die ausführlich beschriebenen Wahlkampfstrategien an deutsche Verhältnisse anzupassen - sofern man sie nutzen will: Dies spricht für „Shopping“, das den Gebrauch einiger neuer Methoden und Techniken bezeichnet, die im jeweiligen Kontext der eigenen Kampagne als sinnvoll erachtet werden. In dieser soll für die Verbreitung von US-Techniken vom Shopping-Modell ausgegangen werden. Folgerichtig wäre der Eindruck einer Amerikanisierung des Wahlkampf zurückzuführen auf singuläre Beobachtungen, die keine Belege für einen gerichteten Konvergenzprozess bieten. ¹³⁷ Primär geht es „um konkrete, handfeste und weitgehend problemlos im jeweiligen nationalen Kontext einsetzbare Techniken. 138

„Gezielte Anleihen beim Wahlkampfmanagement in den USA lassen es als durchaus berechtigt erscheinen, in diesem Zusammenhang auch von einer ‚Amerikanisierung’ des Wahlkampfs zu sprechen, ohne dabei die Unterschiede im politischen System der Bundesrepublik und der USA auszublenden.“ 139

Welche Methoden von den Parteien in ihren Kampagnen 2002 genutzt worden sind, welchen Einfluss sie hatten und ob sie Zeichen eines Amerikanisierungsprozesses sind, wird in der folgenden Untersuchung zu klären sein.

¹³⁵ RÖLLE u.a. 2001, a.a.O. S.124.

¹³⁶ Vgl. BERGMANN 2002. a.a.O. S.311.

¹³⁷ Vgl. PLASSER, FRITZ: “Amerikanisierung” der Wahlkampfkommunikation in Westeuropa: Diskussions- und Forschungsstand; in: BOHRMANN, Hans u.a. (Hrsg.): Wahlen und Politikvermittlung durch Massenmedien. Wiesbaden 2000. S.49.

¹³⁸ Vgl. PLASSER u.a. 1998. a.a.O. Teil 8.

¹³⁹ VGL. FALTER, Jürgen: Politik im medialen Wanderzirkus; in: VORGÄNGE 2/2002. S. 5-9.

4 Vorbereitung des Bundestagswahlkampfs 2002

4.1 Ausgangslage

Vorangeschickt werden soll das Kräfteverhältnis im Bundestag vor der Wahl: In der Legislaturperiode 1998 bis 2002 waren fünf Fraktionen im Bundestag vertreten: Die SPD (40,9 Prozent) bildete zusammen mit Bündnis 90/Die Grünen (6,7 Prozent) die Regierung. In der Opposition befanden sich CDU/CSU (35,1 Prozent), die FDP (6,2 Prozent) und die PDS (5,1 Prozent). ¹⁴⁰ Erstmalig in der Geschichte der Bundesrepublik war mit der Bundestagswahl 1998 eine Koalition links von der Mitte an die Macht gekommen - obwohl neben den beiden Koalitionsparteien mit der PDS noch eine dritte linke Partei Bundestagsmandate erhalten hatte. Mit der Bundestagswahl 2002 würde sich die Zusammensetzung des Deutschen Bundestages so tiefgreifend verändern, wie dies in der über fünfzigjährigen Parlamentsgeschichte sonst nur bei der ersten gesamtdeutschen Wahl 1990 geschehen ist. 58 Mandate fielen wegen der Verkleinerung des Bundestages weg, etwa 30 Kandidaten waren vom Neuzuschnitt der Wahlkreise betroffen, rund 80 bisherige Listenplätze wurden unsicher und über 80 Abgeordnete hatten schon vor dem Wahlkampf erklärt, nicht mehr zu kandidieren. 141

4.1.1 SPD: Stimmungstief

Die SPD hatte die Bundestagswahl 1998 deutlich gewonnen. 40, 9 Prozent der Stimmen ermöglichten es Gerhard Schröder, zum ersten Mal in der Geschichte der Bundesrepublik einen Regierungswechsel durch Wahlen zu erreichen. ¹⁴² Nach der Wahl 1998 koalierten die SPD und Bündnis90/Die Grünen. Doch die neue Regierung legte einen klassischen Fehlstart hin, die Legislaturperiode sollte geprägt sein von „Achterbahnfahrten“ ¹⁴³ . Am 7. Februar 1999 verlor Rot-Grün bei den Landtagswahlen in Hessen zudem die Mehrheit im Bundesrat. Dieses Meinungstief ist an sich nichts ungewöhnliches: „Die Regierung wird spätestens im zweiten Jahr nach

¹⁴⁰ Vgl: FEIST, Ursula / HOFFMANN, Hans-Jürgen: Die Bundestagswahlanalyse 1998: Wahl des Wechsels; in: ZEITSCHRIFT FÜR PARLAMENTSFRAGEN. 2/1999). S. 215-251.

¹⁴¹ Vgl. KONRAD ADENAUER STIFTUNG: Bundestagswahl 2002 - Kandidatenentwicklung und Personalwechsel. Arbeitspapier Nr. 50. St. Augustin 2001. S.1.

¹⁴² Beim Regierungswechsel Willy Brandt (SPD) 1969 gegen Kurt Georg Kiesinger (CDU) handelt es sich um einen Ausnahmefall, weil die damalige große Koalition explizit als Bündnis auf Zeit angesehen worden war.

¹⁴³ PRANTL, Heribert: Schröders letzte Chance; in: SÜDDEUTSCHE ZEITUNG. 19.7.2002. S.4.

dem Wahlerfolg sehr kritisch beurteilt, und ihre Leistungen sinken aus der Sicht der Bevölkerung ab Mitte der Legislaturperiode auf ein ziemlich langanhaltendes Tief, aus dem sie sich erst im Wahljahr selbst - und 1998 besonders spät - wieder erholen konnte.“ ¹⁴⁴ Diesen Effekt nennt Rudzio „midterm-Verlust“ ¹⁴⁵ . Enttäuschungserfahrungen und eine Demobilisierung der eigenen Wählerschaft aufgrund nicht oder nur schleppend umgesetzter Wahlversprechen führen in der Regel dazu, dass die Oppositionsparteien in den Zwischenwahlen zulegen können. Mit Blick auf die Koalition kann jedoch, um in Rudzios Begrifflichkeiten zu verweilen, mehr von einem firstterm- und einen endterm-Verlust gesprochen werden. In der Mitte der Legislaturperiode konnte sich die SPD stabilisieren, während die Grünen weitere Stimmeneinbußen zu verzeichnen hatten. Im Falle der Sozialdemokraten hatte der Rücktritt Oskar Lafontaines von den Ämtern des Parteivorsitzenden und Finanzministers den linken Flügel der Partei geschwächt. Schröder nutzte diese Chance und stellte durch die Übernahme des Parteivorsitzes im April 1999 eine Personalunion der beiden wichtigsten Ämter in Regierung und Regierungspartei her. Es folgte ein „sozialdemokratisches Zwischenhoch“ ¹⁴⁶ , das durch die CDU-Spendenaffäre ermöglicht wurde. Den größten innenpolitischen Erfolg konnte die Regierung im Juni 2000 bei der Abstimmung zur Steuerreform im Bundesrat erzielen, als die von großen Koalitionen regierten Stadtstaaten Berlin und Bremen sowie das Land Brandenburg für den Entwurf der Regierung votierten. Die immer schlechter werdenden ökonomischen Daten sorgten jedoch dafür, dass die Regierung ihren immensen Vorsprung vor der Opposition in den Umfragen nicht halten konnte. Schröder gab seinem Vorgehen, angesichts unterschiedlicher Konjunkturprognosen nicht in finanzpolitische Hektik zu verfallen, den Titel „Politik der ruhigen Hand“. Mit diesem Dogma legte Schröder eine Handlungsweise an den Tag, die für ihn als Pragmatiker untypisch war. Ungeachtet der Forderungen aus Wirtschaftskreisen entschied sich die Regierung dafür, den schlechten Konjunkturdaten nicht entgegensteuern, indem man etwa die für 2002 geplante nächste Stufe der Steuerreform vorzog. Schröder hatte mit der Politik der ruhigen Hand eine Worthülse geschaffen, mit deren Hilfe er seine Politik bis zur Wahl über die Runden bringen wollte. Im September 2001 sorgten die Terroranschläge in den USA dafür, dass die Frage nach der wirtschaftlichen Entwicklung ohnehin in den Hintergrund rückte. Schröder wurde in der Folge die Vertrauensfrage im Zusammenhang mit dem Af- ¹⁴⁴

ROTH,D. 1999. a.a.O. S. 841. ¹⁴⁵ Vgl. im folgenden RUDZIO, Wolfgang: Das politische System der Bundesrepublik Deutschland. 5. Auflage. Opladen 2000, S.200ff.

¹⁴⁶ RASCHKE, Joachim: Die Zukunft der Grünen - „so kann man nicht regieren“. Frankfurt am Main 2002. S. 112-125.

ghanistan-Einsatz der Bundeswehr positiv beschieden. Damit hatte die SPD den Koalitionspartner Bündnis90/Die Grünen endgültig gezähmt. Doch auch der Effekt des 11. Septembers, der insbesondere Schröders Sympathiewerte steigen ließ, hielt nur bis Jahresende.

So musste sich die rot-grüne Regierung, die an der Bekämpfung der Arbeitslosigkeit gemessen werden wollte, zu Beginn des Wahljahres 2002 von der Opposition und Medien verschiedener Richtungen die hohe Arbeitslosigkeit und die schlechte wirtschaftliche Lage vorwerfen lassen. ¹⁴⁷ Schröder war mit seinem Vorhaben gescheitert, die Arbeitslosigkeit signifikant zu senken. Trotz der Entlastung durch die geburtenschwachen Jahrgänge, die während dieser Legislaturperiode ins Arbeitsleben starteten, stieg die Zahl der Erwerbslosen auf über vier Millionen. Auch die Umfragewerte der SPD sprachen eine deutliche Sprache: Im Januar 2002 waren sie auf 36 Prozent abgerutscht. Zu dieser Entwicklung hat vor allem die Lösung der Frage der Kanzlerkandidatur auf Seiten der Union beigetragen.

4.1.2 CDU/CSU: Die Kandidatenfrage

Nur 35,1 Prozent der abgegebenen Stimmen konnte die Union 1998 auf sich vereinigen. Nach sechszehn Jahren Regierungsverantwortung stand der Gang in die Opposition an. Auch die Startschwierigkeiten der Regierung Schröder konnten CDU/CSU nur zu einer kurzzeitigen Phase der Konsolidierung nutzen, in der sie bei der Europawahl Mitte Juni 1999 nur knapp die absolute Mehrheit verfehlten. Doch bereits ein Jahr nach der Wahl wurde die CDU durch die sogenannte Parteispendenaffäre quasi-handlungsunfähig. ¹⁴⁸ Nach der Niederlage Helmut Kohls 1998 war der Fraktionsvorsitzende Wolfgang Schäuble zu Kohls Nachfolger als CDU-Vorsitzender gewählt worden. Am 10. Januar 2000 musste allerdings auch Schäuble Mitverantwortung an der Affäre einräumen. Etwa zeitgleich hatte Generalsekretärin Angela Merkel als erstes Parteimitglied die CDU öffentlich aufgefordert, sich von ihrem Ehrenvorsitzenden Kohl zu distanzieren. Die Partei kam ihr nach und stellte

¹⁴⁷ Um zwei von vielen Beispielen zu nennen. Die FAZ sprach rückblickend von einer „miserablen wirtschaftspolitische Bilanz“ (KOHLER, Bernhard: Die Sieger; in: FRANKFURTER ALLGEMEINE ZEITUNG. 24.9.2002. S.1.), die SZ warf der Regierung „Massenarbeitslosigkeit, steigende Sozialabgaben und riesige Haushaltslöcher“ vor (SCHUMACHER, Oliver: Die Stunde der Wahrheit; in: SÜDDEUTSCHE ZEITUNG. 23.9.2002. S.2.)

¹⁴⁸ Vgl. LEYENDECKER, Hans / STILLER, Michael / PRANTL, Heribert: Helmut Kohl, die Macht und das Geld. Göttingen 2000. Und: BÖSCH, Frank: Macht und Machtverlust - Die Geschichte der CDU. München 2002. Und: OHNE VERFASSER: Angela Merkel - CDU-Hoffnungsträgerin in Stoibers Team; auf: TAGESSCHAU.DE. 23. 8. 2002. Abrufbar unter:

http://wahl.tagesschau.de/aktuell/meldungen/0,2301,OID935876_TYP3_THE_REF3428,00.html. Sämtliche Informationen zur Spendenaffäre wurden diesen drei Werken hier entnommen.

sich hinter Wolfgang Schäuble. Kohl gab seinen Ehrenvorsitz ab. Am 16. Februar kündigt auch Schäuble seinen Rückzug vom Partei- und Fraktionsvorsitz an. Friedrich Merz folgt ihm als Fraktionsvorsitzender. Im April wurde Angela Merkel auf dem Parteitag in Essen zur CDU-Vorsitzenden gewählt. Sie ist die erste Frau an der Spitze einer deutschen Volkspartei und kommt aus den neuen Bundesländer.

„Zwar wurde der Generationswechsel durch die Niederlage bei der Bundestagswahl 1998 und die Spendenkrise erzwungen, doch die personelle und inhaltliche Führungsfrage war damit nicht beantwortet.“ 149

Aus dieser Situation erst konnte sich die Dynamik der sogenannten K-Frage speisen. Lange schon war klar, dass der bayerische Ministerpräsident Edmund Stoiber Ambitionen auf die Kanzlerkandidatur hegte, auch wenn er stets das Gegenteil betonte. Die Chance für die CSU, den Kandidaten zu stellen, war durch die schwierige Lage der CDU nach der Spendenaffäre so gut wie lange nicht mehr. Erst einmal, nämlich 1980, hatte die kleine Schwesterpartei mit Franz Josef Strauß den Kanzlerkandidaten gestellt. Damals hatte Stoiber als persönlicher Wahlkampfleiter für Strauß fungiert. Die Wahl ging knapp gegen Helmut Schmidt (SPD) verloren. Auch für den möglichen Kanzlerkandidaten 2002, ob nun Merkel oder Stoiber, erschien die Chance auf einen erfolgreichen Wahlausgang mit den desolaten Umfrageergebnissen im Hintergrund sehr gering. Stoiber trat erst offensiv auf, als er sicher sein konnte, genug Unterstützer in den Reihen der Union hinter sich geschart zu haben. Dieser Ablauf zog sich quälend lange hin, der Union gelang es aber zumindest, durch die K-Frage von der Spendenaffäre abzulenken. Die Inszenierung der Debatte, wer die Kanzlerkandidatur übernehmen würde, erinnerte an 1998, als Oskar Lafontaine und Gerhard Schröder um die Kandidatur der SPD pokerten. Damals hatte Schröder die Entscheidung zwischen ihm und Lafontaine mit der Niedersachsenwahl am 1. März über die Medien mit herbeigeführt. ¹⁵⁰ CDU/CSU gelang es jedoch nicht, einen ähnlichen Mobilisierungsschub zu erreichen wie die SPD 1998. Vielmehr wirkte die K-Frage lähmend. Mit einer rechtzeitigen Festlegung hätte ein klarerer Kurs festlegt werden können. Nach einem Treffen in Stoibers Privathaus in Wolfratshausen verzichtete Merkel am 11. Januar 2002. Halb getrieben, halb aktiv offerierte sie dem Vorsitzenden der CSU zu einem geschickten Zeitpunkt das Ehrenamt, wodurch sie gleichzeitig ihre Machtposition stärkte. 151

¹⁴⁹ GEIS, Matthias: Im Schatten der Schwester; in: DIE ZEIT. 4/2002. Ohne Seitenangabe.

¹⁵⁰ Vgl. MÜLLER, A. 1999. S.71.

¹⁵¹ KORTE, Karl-Rudolf: Führung in der Politik - Kanzlerkandidaten im Wahljahr 2002. 19.2.20003. Abrufbar unter http://www.cap.uni-muenchen.de/aktuell/positionen/2002_01_korte.htm.

Auch in Angela Merkels eigenen CDU-Reihen war die Unterstützung für den bayerischen Ministerpräsidenten immer größer geworden. Die Lösung der K-Frage wirkte sich sofort positiv für die Union aus. In der Sonntagsfrage gewannen CDU/CSU fünf Punkte hinzu. Merkel fügte sich nicht nur der Entscheidung zu Gunsten Stoibers, sondern trug sie nach außen auch aktiv mit. Sie spielte eine ähnliche Rolle wie Oskar Lafontaine für Schröder 1998, indem sie Stoiber den Rücken freihielt. Die K-Frage hatte jedoch gezielte Wahlkampfvorbereitungen behindert, es waren keine frühzeitigen Organisationsmaßnahmen gestartet worden. Die SPD hatte ihre K-Frage dazu genutzt, in Ruhe an einem Wahlkampfkonzept zu arbeiten. Die Kampa hatte damals bereits im Herbst 1997 die Arbeit aufgenommen. 152

4.1.3 Bündnis 90/Die Grünen: Abhängigkeit

Obwohl sich die Sozialdemokraten Mitte der Legislaturperiode bei guten Umfragewerten einpendelten, bewegte sich der Koalitionspartner Bündnis 90/Die Grünen stets in der Nähe des Fünf-Prozent-Hürde.

„Unübersehbare Mängel der politischen Planung, der Parteiorganisation und der fachpolitischen Koordination auf der einen Seite, die Begleitrhetorik vom 'rot-grünen Reformprojekt' und dem vermeintlichen Aufbruch in eine 'neue Republik' auf der anderen - das ergab eine peinliche Diskrepanz zwischen Prätention und Kompetenz.“ 153

Die Parteienkonstellation im Bundestag stärkte zusätzlich die Position der Hauptregierungspartei SPD. Die Sozialdemokraten besaßen mit der FDP eine zweite Koalitionsmöglichkeit. Für die Grünen hingegen bestand, ähnlich wie für die kleineren Regierungsparteien zur Zeit Adenauers, nur die Wahl zwischen dem rotgrünen Bündnis und der Oppositionsrolle. ¹⁵⁴ Außenminister Joschka Fischer musste zwischen der SPD und seiner Partei mehrmals vermittelnd tätig werden, vor allem in sicherheitspolitischen Fragen. Aufgrund der traditionell pazifistischen Linie der Grünen gerieten insbesondere die Abstimmungen über den Kosovoeinsatz 1999 und die Afghanistan-Mission der Bundeswehr Ende 2001 zu Zerreißproben für die grüne Partei, die auf Bundesebene zum erstem Mal in Regierungsverantwortung stand.

¹⁵² Vgl. Interview mit Matthias Machnig, dem ehemaligen Bundesgeschäftsführer der SPD und Chef der Kampa98 und der Kampa02. Das Interview wurde am 7.2.2003 geführt. Der komplette Wortlaut ist im Anhang dieser Arbeit verzeichnet (Interview I).

¹⁵³ WIESENTHAL, Helmut: Profilkrise und Funktionswandel - Bündnis 90/Die Grünen auf dem Weg zu einem neuen Selbstverständnis; in: AUS POLITIK UND ZEITGESCHICHTE. 5/2000. S.23.

¹⁵⁴ Vgl. NICLAUSS, Karlheinz: Koalitionen und Kandidaten - Rückblick und Wahleinschätzung 2002; in: AUS POLITIK UND ZEITGESCHICHTE. 21/2002. S.32-38. S.37.

Zudem mussten die Grünen über die gesamte Legislaturperiode hinweg große Verluste bei Wahlen auf Landesebene hinnehmen.

Die Kernklientel der Grünen wandelte sich, neue Wähler kamen jedoch nicht hinzu. Die Partei versuchte, Wähler in der politischen Mitte anzusprechen, in der SPD und Union dominieren. ¹⁵⁵ Einen Aufschwung für die Grünen brachte die BSE-Krise. Sie führte zu einem Ministeraustausch: Die Parteivorsitzende Renate Künast wurde mit der Leitung des neuen Ministeriums für Verbraucherschutz, Ernährung und Landwirtschaft beauftragt. Das Thema sollte durch neuerliche Lebensmittel-skandale auf der Agenda bleiben und verschaffte den Grünen ein drittes Kompetenzprofil neben Umweltschutz und Außenpolitik. Künast schaffte auf Anhieb den Sprung in die Liste der zehn beliebtesten Politiker. Ihre Position der Parteivorsitzenden übernahm Claudia Roth. Durch den Wechsel wurde die innerparteiliche Stellung des „heimlichen Vorsitzenden“ ¹⁵⁶ Joschka Fischers zusätzlich gestärkt. Vor dem Wahlkampf mussten die Grünen die Gefahr im Auge behalten, den Wiedereinzug in den Bundestag nicht zu schaffen. Um stärker als Teil der rot-grünen Bundesregierung wahrgenommen zu werden, würden sie sich auf Kosten der SPD profilieren müssen, da traditionell grüne Themen wie Umweltschutz und Pazifismus alleine kaum mehr Wählerstimmen bringen. Zudem standen mit der allgemeinen Wirtschaftsentwicklung und der Arbeitslosigkeit Themen im Mittelpunkt, bei denen den Bündnisgrünen noch immer niedrige Kompetenzwerte zugeschrieben wurden.

4.1.4 FDP: Erfolgswelle 157

Das Ergebnis der Bundestagswahl 1998 fiel für die FDP ähnlich enttäuschend aus wie für die Union. Sie fand sich als eine von drei Oppositionsparteien im Bundestag wieder. Zu diesem Zeitpunkt waren die Liberalen nur noch in vier von sechzehn Landtagen und in zwei Landesregierungen vertreten.

„Die Funktionspartei hatte ihre Funktion verloren. [...] Die FDP wurde im deutschen Parteiensystem nicht mehr gebraucht, um Mehrheiten zu sichern oder Machtwechsel herbeizuführen. Seit die Grünen 1983 in den Deutschen

¹⁵⁵ PRANTL, Heribert: Rot-Grün - Eine erste Bilanz. Hamburg 1999. S.143.

¹⁵⁶ Vgl. OHNE VERFASSER: Die Delegierten wollen, dass die Grünen regieren; in: FRANKFUR-TER ALLGEMEINE ZEITUNG. 20.3.2000. Ohne Seitenangabe.

¹⁵⁷ Die FDP war die erste Partei, die sich der Planung und den technischen Voraussetzungen der Bundestagswahlkampagne gewidmet hat. (Vgl. Interview mit Hans-Jürgen Beerfeltz, dem Bundesgeschäftsführer der FDP. Das Interview wurde am 4.2.2002 geführt. Der komplette Wortlaut ist im Anhang verzeichnet [Interview V]): Deshalb werden einige wichtige Punkte nur gestreift und im entsprechenden Abschnitt von Kapitel 5 ausführlich behandelt, da sie sich mittelbar oder unmittelbar auf die Organisation der Kampagne ausgewirkt haben.