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Inhaltsverzeichnis

1.  Einleitung  3

2.  Der Trailer  3

2.1  Trailer der klassischen Periode  4

2.2  Trailer der zeitgenössischen Periode.  6

3.  Analyse.  7

3.1  Ocean s Twelve.  7

3.2  Million Dollar Baby  9

4.  Ergebnis.  11

5.  Anhang  13

5.1  Analysetabellen  13

6.  Literaturverzeichnis  15

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1. Einleitung

Die Vermarktung eines Hollywood-Kinofilms, dessen Anteil am filmindustriellen Weltmarkt über achtzig Prozent beträgt ¹ , hat heute einen kaum minderen Stellenwert als die eigentliche Produktion des Films selbst. Die verantwortlichen Medienunternehmen geben teilweise über die Hälfte der Produktionskosten für Filmwerbung aus, die Ankündigungen eines bald anlaufenden Films werden zu regelrechten Medienspektakeln ausgebaut. Zentraler Bestandteil solcher Werbekampagnen ist der Trailer, der durch seine relativ geringen Kosten und der gleichzeitigen Fähigkeit, eine große Masse an potenziellem Publikum zu erreichen, als äußerst effektives Filmwerbemittel gilt. 2

Seit seiner Entstehung in den 1910er Jahren hat der Trailer eine prägnante formhistorische Entwicklung durchgemacht. Vinzenz Hediger hat in seiner Dissertation Verführung zum Film und weiteren Veröffentlichungen eine ausführliche Analyse dieser Formgeschichte vorgelegt. In seinen Ergebnissen unterteilt er die Geschichte des Trailers von 1912 bis 1998 in eine klassische und eine zeitgenössische Periode. In der nachfolgenden Arbeit soll diese duale Einteilung vorgestellt und anhand einer Analyse zweier aktueller Trailer überprüft werden.

2. Der Trailer

„Fragments of dialogues and music are played; images flicker on the screen before the eyes of the viewer who watches the ‚trailer’ but has in fact come to see another film.“ ³ Ein Trailer will Appetit machen auf einen kommenden Film, er soll den Kinozuschauer im Kontext eines anderen Films (für den er eigentlich gekommen ist und bereits bezahlt hat) dazu bewegen, in ein paar Monaten erneut ins Kino zu gehen, um das beworbene Produkt, den Film selbst, zu sehen. „A trailer […] needs to lure us back into the cinema one further time, its message not, ‚look what you’ve just paid for’ but ‚you really need to buy this too.’“ ⁴ Der Trailer steht in der Hierarchie unter dem Film, geht ihm aber in der Rezeption voraus. ⁵ „Ausschnitte in Trailern […] signalisieren die Möglichkeit einer Wiederholung in einem anderen Kontext, […]“ ⁶ . Dieser Kontext ist die Formgestalt des Films selbst und kann im Vergleich mit dem Trailer verschieden, wenn nicht ganz anders mit dem Material umgehen. Umgekehrt verarbeitet der Trailer das Material ebenfalls unterschiedlich, jedoch darf er im

¹ Vgl. Hediger, Vinzenz: Das vorläufige Gedächtnis des Films. Anmerkungen zu Morphologie und Wirkungsästhetik des Kinotrailers. In: montage a/v: Zeitschrift für Theorie und Geschichte audiovisueller Kommunikation 8 (1999), Nr. 2, S. 111.

² Vgl. Hediger, Vinzenz: Verführung zum Film. Der amerikanische Kinotrailer seit 1912. Marburg: Schüren, 2001a. (Zürcher Filmstudien, Bd. 5) S.13.

³ Zanger, Anat: Next on your screen: the double identity of the trailer. In: Semiotica 119 (1998), Nr. 1/2, S. 207.

⁴ Medhurst, Andy: The big tease. In: Sight and Sound 8 (1998), Nr. 7, S. 24-26.

⁵ Vgl. Hediger 2001a: Verführung zum Film. Kap. 1.2.

⁶ Ebd. S.27.

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Hinblick auf den Film „den Sinn des Materials nicht beliebig verändern, sondern bleibt dem Film verpflichtet.“ ⁷ Geschieht dies dennoch, kann sich das schädlich auf den Erfolg des Films auswirken, da dann die ‚falschen’ Leute den Film anschauen und deren Mundpropaganda (eines der wichtigsten Kriterien des Kinogängers bei seiner Filmauswahl!) negativ ausfallen wird.

Im Vergleich zu konventioneller Produktwerbung sind bei der Filmwerbung via Trailer zwei prägnante Differenzen festzustellen. Das ist zum einen das Verhältnis von Werbemittel und Produkt und zum anderen und daraus folgend das „Problem der Informationsvergabe“ ⁸ . Ein Trailer besteht meistens aus Bestandteilen des Films und damit aus dem Material des beworbenen Produktes selbst, Werbemittel und Produkt haben also eine strukturelle Verwandtschaft. Ein Film ist im Vergleich zu einer Flasche Cola ein immer neues, individuelles Produkt und es steht in Bezug auf den potentiellen Käufer eine nie ganz auszuschaltende Unsicherheit bezüglich der Qualität des Produkts im Raum. Der Trailer muss also „das Maß an Ungewissheit über die Qualität des Produkts möglichst weit herabsetzen, […].“ ⁹ Dies kann nicht über ‚brand images’, wie sie in Produktwerbung benutzt werden, geschehen. Hediger führt hier Ellis’ Begriff des ‚narrative image’ ein. Der Trailer soll „eine möglichst präzise, aber nicht erschöpfende Vorstellung vom Film“ ¹⁰ vermitteln. Hier wird nun das Problem der Informationsvergabe deutlich. Was und wie viel darf preisgegeben werden, welche Informationen sollten vermittelt werden, um Spannung und Anreize zu schaffen, welche dagegen sollten zurückgehalten werden, um die Gefahr des ‚Zu viel Sagens’ zu vermeiden? Bei seiner ausführlichen Analyse zahlreicher Trailer der gesamten Filmgeschichte, kristallisieren sich bei Hediger zwei Perioden mit sich jeweils in Struktur und Form unterscheidenden (aber auch überschneidenden!) Trailertypen heraus.

2.1 Trailer der klassischen Periode

In den Trailern der von Hediger als klassisch bezeichneten Periode, die grob und mit Übergangsphasen die Jahre seit Entstehung des Trailers in den 10er Jahren bis 1970 umfasst, wird mit einer sehr zurückhaltenden Preisgabe von Story-Informationen gearbeitet. Stars, Schauplätze, die besten Szenen des Films und das Filmerlebnis des Zuschauers werden in den Vordergrund gestellt, über die eigentliche Geschichte wird aber kaum etwas ausgesagt. Diese Trailer arbeiten mit einem so genannten Rätselplot ¹¹ . Es gibt keinen linearen Erzählstrang,

⁷ Hediger 2001a: Verführung zum Film. S.27.

⁸ ebd. Kap. 1.1.

⁹ ebd. S.23.

¹⁰ ebd.

¹¹ Vgl. Hediger 2001a: Verführung zum Film. Kap. 1.4.1. auch Hediger 1999: Das vorläufige Gedächtnis des Films. S.115-17.

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vielmehr werden einzelne Darstellungen aneinandergereiht, die Fragen zur story (z.B. Personenkonstellationen) aufwerfen, diese aber unaufgelöst lassen. Strukturell lassen sich diese Trailer in vier Teile gliedern: einem Intro, welches die Einführung des Themas oder das hauptsächliche Verkaufsargument zum Inhalt haben kann, einer Nennung des Titels, einer Durchführung, die den Hauptteil darstellt, in mehrere kleinere Teile gegliedert sein kann und der Ausarbeitung des Themas dient und einer nochmaligen Nennung des Titels (Endtitel). Intro und Titel werden häufig auch vertauscht und können als Exposition zusammengefasst werden.

Exposition (Intro + Titel) / Durchführung / Endtitel 12

Bestimmte Merkmale lassen sich durch die Häufigkeit ihre Auftretens direkt diesem klassischen Typ zuordnen. Hediger verwendet hierfür den Begriff des klassischen Modus ¹³ . Auf formaler Ebene sind die sehr häufige Benutzung von Texteinblendungen und Rolltitel über Bildmaterialien, Listen und Trickblenden auffällige Merkmale. Die klassische Hierarchie und Kopplung von Bild und Ton ist hier ebenfalls zu nennen. „Das Visuelle hat Vorrang, […]“ ¹⁴ und Ausschnitte werden integral oder nur leicht gekürzt gezeigt. ¹⁵ Rhetorisch gesehen wird der Star, der meistens auch gleich zu Beginn genannt wird, als hauptsächliches Verkaufsargument benutzt. Er und mit ihm auch die Schauplätze stehen gegenüber der Story ganz klar im Vordergrund. Das Filmerlebnis des Zuschauers wird immer wieder angesprochen und betont, es entsteht ein Dialog zwischen einem extrafiktionalem Erzähler und dem Publikum.

Dadurch „führt der klassische Modus einen Diskurs über den Film und zeigt Ausschnitte zum Zweck der Ankündigung; er verfolgt also eine Informations-Strategie des ‚showing as announcing’.“ ¹⁶ Er möchte durch ankündigendes Zeigen auf den Film aufmerksam und ihn dem Publikum schmackhaft machen. Die Betonung der Aktualität spielt eine sehr wichtige Rolle. Das wird auch durch immer wieder auftretende pseudojournalistische Elemente und „intermediale Formatierungen“ ¹⁷ deutlich. Die einzelnen Szenen, die ja nicht linear-logisch

¹² Vgl. ebd. Kap. 1.4.2. auch ebd.

¹³ Vgl. Hediger 2001a: Verführung zum Film. Kap. 1.4.4. auch Hediger 1999: Das vorläufige Gedächtnis des Films. S.117-20.

¹⁴ Hediger 1999: Das vorläufige Gedächtnis des Films. S.118.

¹⁵ Hediger 2001a: Verführung zum Film. S.37.

¹⁶ Ebd.

¹⁷ Hediger, Vinzenz: Reiz, Qualität und Ausdruck. Zur Funktion von Schrift und Typographie in Kinotrailern. In: Friedrich, Hans-Edwin/Jung, Uli (Hrsg.): Schrift und Bild im Film. Bielefeld: Aisthesis, 2002. (Schrift und Bild in Bewegung, Bd. 3) S.143.