Abstract

Der verhaltenswissenschaftlich orientierten Preistheorie folgend transformieren Konsumenten objektive Marktpreise in subjektive Preiswahrnehmungen, die auf die Kaufentscheidung wirken. Dieser Transformationsprozess orientiert sich an Preisankern, welche der Konsument intern, aufgrund von historischen Kauferfahrungen, im Gedächtnis verankert hat (interner Referenzpreis) und auf Basis aktueller Marktpreise ausbildet. Diese Arbeit gibt einen Überblick über wichtige Studien zu den Wirkungen von Vergleichspreisen (externen Referenzpreisen) auf die internen Referenzpreise der Konsumenten und die Preisgünstigkeits- und Preiswürdigkeitsurteile, welche über die wahrgenommene Ersparnis und den wahrgenommenen Wert erfragt werden. Der Vergleich der empirischen Befunde zeigt disperse, uneinheitliche Wirkungen, welche vor dem Hintergrund der unterschiedlichen externen Referenzpreisarten diskutiert werden. Schlagworte: externer Referenzpreis, interner Referenzpreis, Preisbeurteilung, Preisgünstigkeit, wahrgenommene Ersparnis, Preiswürdigkeit, wahrgenommener Wert

Abstract

According to the theory of behavioral pricing, consumers generally transform objective market prices into individually perceived price levels that potentially influence their buying decisions. This transformation is based on internal reference prices (common price knowledge as a result of historical buying experience) and external reference prices (current market prices).

This paper gives an overview of the pertinent empirical studies dealing with the effects of external reference prices on internal reference prices and consumer’s price perceptions and evaluations (perceived savings and perceived value). The comparison of the laboratory experiments shows ambiguous effects, which are discussed against the back-ground of external reference price constitutions.

Keywords: external reference price, internal reference price, perceived savings, per- ceived value, transaction utility, consumer behavior, price evaluation

Inhaltsverzeichnis

Seite   

Inhaltsverzeichnis.   I

Abk  ürzungs- und Symbolverzeichnis  III

Abbildungsverzeichnis   IV

Tabellenverzeichnis. V   

1  Problemstellung  1

2  Überblick Verhaltensorientierte Preispolitik  2

3  Definitorische Abgrenzung und theoretische Fundierung  3

3.1  Referenzpreise  3

3.2  Preisbeurteilung.  7

3.2.1  Preisgünstigkeitsurteil  8

3.2.2  Preiswürdigkeitsurteil.  9

4  Systematisierung der Wirkungen externer Referenzpreise auf die internen  

Referenzpreise  und die Preisbeurteilung  11

4.1  Systematisierung der Wirkung und Operationalisierung der externen und  

internen  Referenzpreise  12

4.2  Systematisierung der Wirkung und Operationalisierung des  

Preisg  ünstigkeits- und des Preiswürdigkeitsurteils  15

5  Befunde zur Wirkung von Referenzpreisen auf die Preisbeurteilung  18

5.1  Existenz eines externen Referenzpreises (With/Without Vergleich)  20

5.2  Zur Wirkung der Höhe  27

5.2.1  Höhe plausibler externer Referenzpreise.  27

5.2.2  Übertriebene versus plausible externe Referenzpreise.  32

5.3  Zur Wirkung unterschiedlicher Präsentationsformen.  39

5.3.1  Absolute versus relative externe Referenzpreise.  39

5.3.2  Konkrete versus abstrakte externe Referenzpreisangabe  42

5.3.3  Externe Referenzpreise als Eigenpreis- versus  

Konkurrenzpreisvergleich   44

5.4  Zusammenfassung der Wirkungen und Limitierungen  46

6  Die Rolle der Glaubwürdigkeit.  51

6.1  Überblick  51

6.2  Die Rolle der Glaubwürdigkeit in den Befunden.  52

I

7  Abgeleitete Handlungsempfehlungen für das Handelsmanagement  57

8  Fazit  59

Literaturverzeichnis.   61

II

Abkürzungs- und Symbolverzeichnis

Abb.

AV bspw. d. h. DVD et al. ERP GmbH Hrsg. IPS IRP p S. SP Tab. TV u.a. UV vs.

Abbildungsverzeichnis

Seite

Abb. 1 Referenzpreise in einem Grundmodell der Preiswahrnehmung............................3 Abb. 2 U-förmige Beziehung zwischen der Höhe externer Referenzpreise und

interner Referenzpreisstandards............................................................................6 Abb. 3 Referenzpreise im Rahmen der Preiswahrnehmung und Preisbeurteilung ...........7 Abb. 4 Systematisierung der Wirkungen externer Referenzpreise auf die internen Referenzpreise und die Preisbeurteilung.............................................................11 Abb. 5 Überblick Referenzpreisarten..............................................................................12 Abb. 6 Zusammenspiel der externen und internen Referenzpreise sowie der

Preisbeurteilung ..................................................................................................47 Abb. 7 Zusammenhang zwischen dem wahrgenommen Wert und der Höhe eines

externen Referenzpreises ....................................................................................49 Abb. 8 Interne Referenzpreisstandards der Konsumenten als Erklärungsgrundlage für die Glaubwürdigkeit externer Referenzpreise...............................................51

Tabellenverzeichnis

Seite

Tab. 1 Beispiel-Fragen zur Operationalisierung der Preisgünstigkeit und der

Preiswürdigkeit ...................................................................................................17 Tab. 2 Chronologischer Überblick zur Vorgehensweise der ausgewählten

empirischen Befunde ..........................................................................................18 Tab. 3 Überblick zur Wirkung der Existenz eines externen Referenzpreises

(With/Without Vergleich) ...................................................................................26 Tab. 4 Überblick zur Wirkung der Höhe plausibler externer Referenzpreise.................31 Tab. 5 Überblick zur Wirkung übertriebener versus plausibel hoher externer

Referenzpreise.....................................................................................................37 Tab. 6 Überblick zur Wirkung absoluter versus relativer externer Referenzpreise ........41 Tab. 7 Überblick zur Wirkung eines präzisen versus eines ungefähren externen

Referenzpreises ...................................................................................................43 Tab. 8 Überblick zur Wirkung eines externen Referenzpreises bei einem Eigen-

versus Konkurrenzpreisvergleich........................................................................45 Tab. 9 Differenz von angegebener und wahrgenommener Ersparnis .............................56

1 Problemstellung

Die verhaltensorientierte Preispolitik hat zahlreiche Erklärungsansätze des Preisverhaltens der Nachfrager hervorgebracht und im Zuge dessen den Verkäufern Hinweise für Preisentscheidungen geliefert. Im Folgenden werden aus der umfangreichen empirischen Referenzpreis-Literatur gezielt die Studien und Befunde ausgewählt, die sich mit der Wirkung von Referenzpreisen auf die Preisbeurteilung (Urteile über die Preisgünstigkeit und die Preiswürdigkeit) befassen.

Referenzpreise sind Preise, die Konsumenten als Anker zur Beurteilung von Preisen, die sie beim Einkauf vorfinden, verwenden. Dabei sind interne Referenzpreise Ankerpreise, die im Gedächtnis des Konsumenten verankert sind und bspw. auf in der Vergangenheit wahrgenommenen Preisen beruhen können. Externe Referenzpreise sind solche, die Händler am Point-of-Sale vorgeben, mit der Intention die internen Referenzpreise des potenziellen Käufers so zu beeinflussen, dass die Preise preisgünstig bzw. preiswürdig beurteilt werden. So werden Sonderangebote vom Typ „bisher 19,99 €, jetzt nur 14,99 €“ mit einem semantischen Sprachreiz („bisher,…jetzt nur“) und einem externen Referenzpreis (19,99 €) eingesetzt, um das Sonderangebot besonders günstig erscheinen zu lassen. So wird also eine externe Referenz vorgegeben, anhand derer ein Sonderpreis beurteilt werden kann. Für Verkäufer ist es wichtig zu wissen, wie solche externen Referenzpreise wirken und wie sie optimal präsentiert werden sollten. Denn die Bestimmung eines zweckdienlichen externen Referenzpreises ist der Schlüssel für die Kommunikation von Preisinformationen. Daraus ergeben sich bei der Vorgabe von externen Referenzpreisen drei zentrale Fragestellungen:

1. Welche Rolle spielt die Höhe des zugefügten externen Referenzpreises, der im Rahmen einer Preiswerbung präsentiert wird? 2. Welche Preispräsentation ist am wirkungsvollsten?

3. Welche Rolle spielt die Glaubwürdigkeit externer Referenzpreise (Vergleichspreise) für die Preisbeurteilung?

Ziel dieser Arbeit ist es, einen Überblick über den Stand der empirischen Forschung zur Wirkung von externen Referenzpreisen auf interne Referenzpreise und die Preisbeurteilung der Konsumenten zu geben. Die ausgewählten Studien werden anhand geeigneter Kriterien systematisiert und relevante Gemeinsamkeiten und Unterschiede werden herausgestellt.

2 Überblick Verhaltensorientierte Preispolitik

In diesem Kapitel wird eine kurze Einordnung des Arbeitsthemas in den preispolitischen Kontext gegeben. Anschließend werden die definitorischen Abgrenzungen dargestellt. Der preispolitische Forschungszweig verhaltenssteuernder Aspekte ist aus der Kritik an der mikroökonomischen Preistheorie entstanden, die das Menschenbild des rational handelnden „homo oeconomicus“ (Diller 2008, S. 63; Estelami/Maxwell 2003, S. 353) unterstellt und den Zusammenhang zwischen dem Stimulus Preis und der aggregierten Nachfrage als Response fokussiert. Um die Steuerung der Preispolitik in Handelsunternehmen zu verbessern, gilt es über alternative preispolitische Maßnahmen zu diskutieren und daran anzusetzen, deren Wirkung auf das Verhalten der Konsumenten besser zu verstehen. Dies ist möglich, indem nicht nur auf unmittelbare Zusammenhänge zwischen Preisänderungen und Absatzänderungen (Preiselastizitäten) zurückgegriffen wird, sondern verhaltenswissenschaftliche Erkenntnisse integriert werden (Müller-Hagedorn/Wierich 2005, S. 8). Verhaltensrelevante Aspekte des Individuums spielten in der Preisforschung, mit den Verbrauchern als „price takers“ (Winer 2005, S. 17), lange Zeit kaum eine Rolle. Aus diesem Defizit ging eine verhaltenswissenschaftliche Erweiterung und Modifikation der Preistheorie hervor und hielt als „Behavioral Pricing“ (Müller-Hagedorn 2007, S. 673) Einzug in die Literatur. Die Wissenschaft greift hier stark auf Erkenntnisse der psychologischen (Verhaltens-) Forschung zurück. Die Notwendigkeit der Untersuchung verhaltenspsychologischer Aspekte in der Preispolitik ist evident, da oft mangelnde Preiskenntnis der Verbraucher (stellvertretend: Dickson/Sawyer 1990, S. 51; Vanhuele/Drèze 2002, S. 80) oder begrenzte Fähigkeiten Preisinformationen zu erinnern (Estelami/Maxwell 2003, S. 353) vorherrschen.

Im Unterschied zur klassischen Preistheorie behandeln die verhaltenstheoretischen Modelle auch intervenierende Variablen aus dem inneren (psychischen) Organismus des Käufers (Diller 2008, S. 63; Lenzen 1984, S. 6). Hierzu sind für diese Arbeit die kognitiven Prozesse relevant. Diese betreffen die Preiswahrnehmung, im Rahmen derer das Konzept des Referenzpreises eine zentrale Rolle spielt (Wricke/Herrmann/Huber 2000, S. 692) sowie das Preislernen mit den daraus gewonnenen Preiskenntnissen und die Preisbeurteilung, welche sich grob in das Urteil über die Preisgünstigkeit und die Preiswürdigkeit unterteilen lässt (Diller 2008, S. 94).

3 Definitorische Abgrenzung und theoretische Fundierung

Der Begriff des Referenzpreises und seine theoretische Fundierung werden nachfolgend erläutert. Anschließend werden die Preisgünstigkeit und die Preiswürdigkeit hinsichtlich ihrer Bedeutung für Referenzpreise definitorisch eingegrenzt und ihr theoretischer Hintergrund erläutert. Rechtliche Restriktionen von Referenzpreiswerbungen wurden in dieser Arbeit bewusst ausgeblendet, da die Wirkungen von Referenzpreisen auf Preisbeurteilungsprozesse der Verbraucher aufgezeigt werden sollen und nicht der rechtliche Spielraum für die Preissetzung der Händler im Fokus steht. Ziel dieses Kapitels ist es, die Referenzpreise zu erklären und die Konstrukte der Preisbeurteilung zu skizzieren. Der theoretische Bezugsrahmen dient als Basis für die weiteren Überlegungen.

3.1 Referenzpreise

Biswas/Blair (1991, S. 1) definieren Referenzpreise als „any price in relation to which other prices are seen“. Im Rahmen der Preiswahrnehmung wird ein objektiver Preis für eine bestimmte Marke in einem Preiskontext, u.a. über Referenzpreise, in subjektive Preise enkodiert (Abb. 2 ) (Diller 2008, S. 120-121). Diese Preisenkodierung resultiert darin, dass identische Preise von verschiedenen Verbrauchern als unterschiedlich hoch empfunden werden und auch unterschiedliche Preisbereitschaften existieren (Berkowitz/Walton 1980, S. 356).

Abb. 1 Referenzpreise in einem Grundmodell der Preiswahrnehmung

Quelle: in Anlehnung an Diller (2008, S. 120)

Für die Betrachtung, welche Referenzpreise zur Preisbeurteilung herangezogen werden, eignet sich die, in der Literatur etablierte, Unterteilung in externe und interne Referenzpreise (Mayhew/Winer 1992, S. 62). Das Konstrukt des internen Referenzpreises ist, obwohl diffizil zu operationalisieren, ein wichtiger Meilenstein in der „Behavioral Pricing“ Forschung (Grewal/Monroe/Krishnan 1998, S. 47). Interne Referenzpreise sind im Gedächtnis des Konsumenten verankerte Preisangaben (Preiswissen und aktuell wahrgenommene Preisinformationen). Externe Referenzpreise sind für den Konsumenten aus der Umwelt abrufbare Vergleichspreise, wie z. B. Preise anderer Artikel (Diller 2008, S. 120; Lenzen 1984, S. 49-52). In Preiswerbungen sollen externe Referenzpreisangaben in ihren verschiedenen Ausgestaltungsformen den Wert des dargestellten Angebotes steigern (Mobley/Bearden/Teel 1988, S. 273). Interne Referenzpreise dienen als Anker für die Beurteilung von Preiswerbungen und ändern sich mit neuer Informationsaufnahme externer Art (Biswas/Blair 1991, S. 2), bspw. durch Printwerbeanzeigen oder Preisschilder im Geschäft (Kopalle/Lindsey-Mullikin 2003, S. 225). Da empirisch nicht geklärt ist, welcher der angemessenste interne Referenzpreis ist (z. B. niedrigster Konkurrenzpreis, durchschnittlicher Marktpreis oder zuletzt beobachtete Preise für ein Produkt), wird von internen Preisstandards (IPS) (Lichtenstein/Bearden 1989, S. 56-57) auf einem Preiskontinuum interner Referenzpreise (Alford/Engelland 2000, S. 93-94) ausgegangen. Abhängig vom absoluten Niveau kann der Adaptionsniveaupreis einen enormen Effekt auf die Preiswahrnehmung des Konsumenten haben. So kann ein hoher interner Ankerpreis dazu führen, dass relativ niedrige Preise als günstiger beurteilt werden, als wenn ein niedrigerer Preis der interne Anker gewesen wäre. Jedoch herrscht kein klares Übereinkommen darüber, was genau die präzise Form des Ankerniveau (Adaptionsniveau) für Preise ist (Jacoby/Olson 1976, S. 18).

Zur Wirkung von Referenzpreisen bei der Preisbeurteilung existieren verschiedene theoretische Ansätze, die im Folgenden kurz dargestellt werden. Das Grundkonzept für die Theorie der Referenzpreise basiert auf der Adaptionsniveau-theorie von Helson (1964). Diese konstatiert, dass Verbraucher einen Preis nicht isoliert, sondern immer in Relation zu einem Adaptionsniveau, bewerten (Biswas/Blair 1991, S. 2; Diller 2008, S. 122). Die Adaptionsniveautheorie bildet somit den Grundstein für die anderen Ansätze. Sie geht davon aus, dass das Preisurteil auf dem Vergleich aktueller Wahrnehmungen mit einem Adaptionsniveau zu vergangenen Wahrnehmungen beruht. Der interne Referenzpreis ist ein solches Preisadaptionsniveau,

welches sich in Richtung der Höhe externer Referenzpreisvorgaben im Zeitablauf anpassen kann (Biswas/Blair 1991, S. 2). Die Bildung erfolgt aus erinnerten Preisen und Preisinformationen von Käufen, die in der Vergangenheit liegen (Alford/Engelland 2000, S. 93-94).

Helson unterscheidet drei Reizkategorien, die das Adaptionsniveau beeinflussen (Trans-formation auf Preisurteile nach Diller 2008, S. 123): 1. Fokalstimuli (z. B. Sonderangebotspreis)

2. Kontextstimuli (z. B. externe Referenzpreise, semantische Cues, situative Faktoren) 3. Residualstimuli (Preiserfahrungen und -kenntnisse).

Ein Kontextstimulus kann beispielsweise ein bisheriger Preis sein, der im Rahmen einer Sonderangebotsaktion auf dem Preisschild neben dem Fokalpreis steht. Der alte Preis ist hier der externe Referenzpreis. Mit einer derartigen Preisauszeichnung intendiert der Händler eine Erhöhung des internen Referenzpreises beim Kunden, sodass das Sonderangebot außerordentlich günstig erscheint (Gedenk 2002, S. 82). Die Assimilations-Kontrast-Theorie nach Sherif/Hovland (1961) geht von der Annahme aus, dass Konsumenten einen gewissen Akzeptanzbereich, die „latitude of acceptance“, (Sherif 1963, S. 148-156) um das Adaptionsniveau herum besitzen. Sherif and Hovland (1961, S. 68) konzeptionalisieren, dass “standards that were originally external become internalized”. Wird der Konsument also neuen Preisinformationen ausgesetzt, bewertet er diese im Rahmen seiner individuellen Grenzbereiche (Urbany/Bearden/Weilbaker 1988, S. 96). Ist der wahrgenommene Preis inkonsistent mit dem subjektiven Referenzpreissystem, wird der Vergleichspreis entweder ganz, zu einem Punkt dazwischen oder gar nicht adaptiert (Kopalle/LindseyMullikin 2003, S. 227). Dicht am Referenzpreis liegende Preise werden assimiliert, d.h. als näher am Adaptionsniveau wahrgenommen. Preise, die weit von den Referenzpreisen entfernt liegen, werden kontrastiert (Lichtenstein/Bearden 1989, S. 57).

Mittels der Kontrastierung schützt sich das Individuum vor falschen Verschiebungen des Adaptionsniveaus (interner Referenzpreisbereich) (Diller 2008, S. 127). Ziel der Händler durch die Vorgabe von externen Referenzpreisen ist es folglich, Assimilationseffekte zu erwirken und dem Konsumenten zu vermitteln, dass das Angebot günstig ist (Della Bitta/Monroe/McGinnis 1981, S. 418). Da bei der Assimilations-Kontrast-Theorie eine nicht-monotone, bzw. u-förmige Beziehung zwischen der Wirksamkeit der Höhe externer Referenzpreise (Kopalle/LindseyMullikin 2003, S. 225) auf den internen Referenzpreis angenommen wird (Abb. 2), kann es passieren, dass als zu niedrig wahr-

genommene Vergleichspreise geringere Wirkungen zeigen, als plausibel hohe Referenzpreise (Lichtenstein/Bearden 1989, S. 55).

Abb. 2 U-förmige Beziehung zwischen der Höhe externer Referenzpreise und interner Referenzpreisstandards

Zu hoch angesetzte Referenzpreise hingegen, die nicht glaubwürdig scheinen, verlieren an Effektstärke auf die Preisbeurteilung, wenn sie als nicht mehr plausibel erscheinen (Urbany/Bearden/Weilbaker 1988, S. 106-107).

Vom Referenzpreiskonzept abzugrenzen sind das Konzept der Preisfairness und das der Preisschwellen. Ersteres umfasst das subjektive Empfinden hinsichtlich der Angemessenheit und Gerechtigkeit der Preispolitik eines Anbieters (Diller 2001, S. 1312). Empirische Studien zu Preisschwellen vermuten Sprünge (beispielsweise von 2,99 € auf 3,00 €) im Rahmen der Preiswahrnehmung der Konsumenten. Entsprechende Untersuchungen kommen jedoch zu widersprüchlichen Befunden hinsichtlich der Existenz und Höhe von Preisschwellen (Gedenk 2002, S. 83).

3.2 Preisbeurteilung

Abb. 3 Referenzpreise im Rahmen der Preiswahrnehmung und Preisbeurteilung

Quelle: in Anlehnung an Diller (2008, S. 138)

Die Preiswerbung über das Herausstellen eines Preises bzw. mehrerer Preise wird als wesentlicher, die Preisbeurteilung beeinflussender Faktor angesehen (Lenzen 1984, S. 80). Im Mittelpunkt der Preisbeurteilung steht die Frage nach den Vergleichsankern, an denen Preisurteile festgemacht werden. Konsumenten beurteilen einen externen Referenzpreis über den Vergleich zu einem internen Preisstandard (IPS) -ein erwarteter Preisbereich für ein bestimmtes Produkt- und einem zugefügten Sonderpreis (Urbany/ Bearden/Weilbaker 1988, S. 96). Diller (2008, S. 138) beschreibt das Preisbeurteilungsverhalten als kognitiv kontrollierten Preisbewertungsprozess, welcher eng mit der Preiswahrnehmung verknüpft ist und in einem Preisurteil resultiert (Abb. 3). Im Folgenden wird auf die Darlegung der Qualitätswahrnehmung verzichtet, da sich diese homolog zur Preiswahrnehmung (Diller 2008, S. 139) vollzieht. Zur Differenzierung der Preisbeurteilung haben sich Preisgünstigkeits- und Preiswürdigkeitsurteile bewährt, welche im Folgenden beschrieben und voneinander abgegrenzt werden.