Henning  Isbrecht - Internationalisierungsstrategien von Luxusmarken  

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis   III

Tabellenverzeichnis IV   

Abk  ürzungsverzeichnis  V

1.  Einleitung.  1

1.1  Internationale Bedeutung von Luxusmarken  1

1.2  Ziel und Struktur der Arbeit.  2

2.  Begriffsbestimmungen und theoretische Grundlagen  4

2.1  Luxusmarken im Kontext der identitätsorientierten  

Markenf  ührung  4

2.1.1  Allgemeine Bedeutung, Wirkung und Entstehung von Marken  4

2.1.2  Besonderheiten von Luxusmarken  9

2.2  Ausgewählte Internationalisierungsstrategien  14

2.2.1  Markteintritts- und Marktbearbeitungsstrategien  14

2.2.1.1  Export und Kooperation.  14

2.2.1.2  Direktinvestition  18

2.2.2  Allokationsstrategien  19

2.2.2.1  Konfigurationsstrategien.  19

2.2.2.2  Leistungsstrategien  20

2.2.3  Timingstrategien.  21

2.3  Aspekte der Internationalisierung von Luxusmarken  22

3.  Fallstudien ausgewählter Luxusmarken.  27

3.1  Einführung  27

3.2  Bulgari Group  28

3.2.1  Unternehmen und Marken.  28

3.2.2  Markteintritts- und Marktbearbeitungsstrategien  29

3.2.2.1  Export und Kooperation.  29

3.2.2.2  Direktinvestition  30

3.2.3  Allokationsstrategien  33

3.2.3.1  Konfigurationsstrategien.  33

3.2.3.2  Leistungsstrategien  34

I

Henning  Isbrecht - Internationalisierungsstrategien von Luxusmarken  

3.2.4  Timingstrategien.  35

3.3  Giorgio Armani Group.  36

3.3.1  Unternehmen und Marken.  36

3.3.2  Markteintritts- und Marktbearbeitungsstrategien  37

3.3.2.1  Export und Kooperation.  37

3.3.2.2  Direktinvestition  40

3.3.3  Allokationsstrategien  43

3.3.3.1  Konfigurationsstrategien.  43

3.3.3.2  Leistungsstrategien  44

3.3.4  Timingstrategien.  46

3.4  Escada Group  47

3.4.1  Unternehmen und Marken.  47

3.4.2  Markteintritts- und Markbearbeitungsstrategien  48

3.4.2.1  Export und Kooperation.  48

3.4.2.2  Direktinvestition  50

3.4.3  Allokationsstrategien  51

3.4.3.1  Konfigurationsstrategien.  51

3.4.3.2  Leistungsstrategien  52

3.4.4  Timingstrategien.  53

4.  Diskussion der Ergebnisse und Implikationen  55

5.  Schlussbetrachtung und Ausblick  65

Anhang. 67   

Literatur   75

II

Henning  Isbrecht - Internationalisierungsstrategien von Luxusmarken  

Abbildungsverzeichnis   

Abb.  1: Der Weltmarkt für Luxusgüter (Verteilung nach Regionen)  

Abb.  2: Grundkonzept der identitätsorientierten Markenführung (1)  

Abb.  3: Abgrenzung der Optionen im vertikalen Markenwettbewerb.  

Abb.  4: Systematisierung von Markteintritts- und  

Marktbearbeitungsstrategien.   

Abb.  5: Vertriebskanäle von Luxusmarken (1)  

Abb.  6: Herausstellung des Produktionslandes bei Uhren der  

Luxusmarke  Bulgari  

Abb.  7: Markenallianz der Luxusmarke Emporio Armani und der  

Marke  Mizuno  

Abb.  8: Vertriebskanäle von Luxusmarken (2)  

Abb.  9: Der Weltmarkt für Luxusgüter (Verteilung nach Produktgruppen)  

Abb.  10: Grundkonzept der identitätsorientierten Markenführung (2)  

Abb.  11: Die Hierarchie des Luxus und der Marke.  

Abb.  12: Wesentliche Luxusmarken der Giorgio Armani Group  

Abb.  13: Vereinfachte Struktur der Giorgio Armani Group  

Abb.  14: Herkunftskomponenten des Brand Identity Origin-Ansatzes.  

III

Henning Isbrecht - Internationalisierungsstrategien von Luxusmarken

Tabellenverzeichnis

Tab. 1: Entwicklung der Geschäfte und Verkaufstellen der Bulgari Group bzgl. der Luxusmarke Bulgari................................................. 36

Tab. 2: Entwicklung der Filialen der Giorgio Armani Group bzgl. der Luxusmarken Giorgio Armani und Emporio Armani .......................... 47

Tab. 3: Entwicklung der Geschäfte der Escada Group bzgl. der

Luxusmarke Escada ......................................................................... 54

Tab. 4: Vor- und Nachteile/Motive und Probleme ausgewählter Markteintritts- bzw. Marktbearbeitungsstrategien.............................. 71

Tab. 5: Vergleichende Beurteilung von Markteintritts- bzw.

Marktbearbeitungsstrategien............................................................. 71

IV

Henning Isbrecht - Internationalisierungsstrategien von Luxusmarken

Abkürzungsverzeichnis

Abb. Abbildung

AG Aktiengesellschaft

Aufl. Auflage

Bd. Band

BO Brand Origin

bspw. beispielsweise

B.V. Besloten Vennootschap (niederländisch); niederländische

bzgl. bezüglich

bzw. beziehungsweise

COO Country-of-Origin

COBO Culture-of-Brand-Origin

d. h. das heißt

d.o.o. drustvo s ogranicenom odgovornoscu (serbisch); serbische

engl. englisch

et al. et alii (lateinisch)= und andere

etc. et cetera (lateinisch)= und so weiter

f./ff. folgende Seite/folgende Seiten

franz. französisch

GFT Gruppo Finanziario Tessile

GmbH Gesellschaft mit beschränkter Haftung

Hrsg. Herausgeber

H&M Hennes & Mauritz

V

Henning Isbrecht - Internationalisierungsstrategien von Luxusmarken

Inc. incorporated (engl.); zeigt eine Eintragung im amerikanischen Handelsregister an

Ltd. Limited Company (engl.); englische Kapitalgesellschaft, ist strukturell mit der GmbH vergleichbar

N.V. Naamloze Vennootschap (niederländisch); niederländische

o. V. ohne Verfasser

PJSC Public Joint Stock Company (engl.); Aktiengesellschaft in

S. Seite

Sarl. Société à responsabilité limitée (franz.); Kapitalgesellschaft

S.p.A. Società per azioni (italienisch); italienische Kapitalgesellschaft, entspricht nach deutschem Recht ungefähr der AG

S.r.l. Società a responsabilità limitata (italienisch); italienische Ka

u. a. und andere, unter anderem

URL Uniform Resource Locator (engl.)= einheitlicher Ortsangeber für Ressourcen

USA United States of America

vgl. vergleiche

vs. versus (lateinisch)= gegen(über), im Gegensatz zu

z. B. zum Beispiel

zit. zitiert

VI

Henning Isbrecht - Internationalisierungsstrategien von Luxusmarken

1. Einleitung

1.1 Internationale Bedeutung von Luxusmarken

Seit einiger Zeit gewinnen Luxusgüter bei den Konsumenten zunehmend an Bedeutung. Erklärt werden kann das gestiegene Interesse an Produkten und Dienstleistungen in gehobenen Marktsegmenten einerseits durch den ansteigenden Wohlstand der westlichen Industrienationen, den Wirtschaftsboom in Asien zu Beginn der 1990er Jahre sowie die Entstehung der „New Economy“ Ende der 1990er Jahre. Die durch höhere Realeinkommen und eine gestiegene Kaufkraft ermöglichte „Demokratisierung des Luxus“ macht Luxusgüter heutzutage nicht mehr nur einem elitären Kreis, sondern einer breiteren Öffentlichkeit zugänglich. Darüber hinaus leisten auch der Trend zum hybriden Konsumentenverhalten und eine veränderte Funktion des Konsums Beiträge zur Erklärung der zunehmenden Bedeutung des Luxus. So kaufen die neuen Luxus-Konsumenten einmal teure Luxusmarken und ein anderes Mal preiswerte Marken. ¹ Der Konsum hat sich dahingehend verändert, dass er heute nicht mehr nur reine Grundbedürfnisse befriedigt, sondern zusätzlich eine soziale Funktion einnimmt. Hier kommt den Marken eine besondere Bedeutung zu: Sie dienen zunehmend dem Ausdruck der eigenen Persönlichkeit, der Selbstverwirklichung und des eigenen Wertesystems. 2

Sind heute noch die Industrienationen, wie die USA oder Japan, die Hauptabsatzländer für Luxusgüter (vgl. Abb. 1), boomt der Luxuskonsum zunehmend auch in Schwellenländern. Insbesondere China, wo schon heute Konsumenten ein Monatsgehalt für ein Parfüm ausgeben, gilt als luxusversessen. Nach Ansicht von Experten des Beratungsunternehmens Convensis könnte sich bereits bis 2010 der Weltmarktanteil Asiens am Konsum von Luxusgütern von 36% (in 2004) auf 43% bis 48% erhöhen. Ein weiterer wichtiger Wachstumsmarkt für Luxusgüter wird in Osteuropa

1

Henning Isbrecht - Internationalisierungsstrategien von Luxusmarken

gesehen. ³ Luxusmarken, die diese Potentiale ausländischer Märke wahrnehmen wollen, sind zur Internationalisierung, d. h. zur Betätigung außerhalb des Stammlandes, gezwungen. ⁴ Internationale Aktivitäten entstehen jedoch nicht nur aufgrund des Motivs der Absatzsteigerung, auch die Möglichkeit der Kostensenkung (bspw. für Lohn und Material), eine niedrigere Besteuerung oder eine Verschaffung des Zutritts zu bestimmten Technologien sind häufige Internationalisierungsmotive. ⁵ Allerdings bringt ausländisches Engagement nicht nur Vorteile mit sich: Mit zunehmendem Kapitaleinsatz steigt auch das Risiko von Fehltritten. Darüber hinaus sehen sich insbesondere Luxusmarken Gefahren der Schädigung des Markenimages durch teilweise schwer kontrollierbare Einflüsse (z. B. aufgrund von Kooperationen) ausgesetzt. Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit den „längerfristige[n], bedingte[n] Verhaltenspläne[n] zur Erreichung unternehmerischer Zielsetzungen auf Auslandsmärkten“ ⁶ , kurz mit Internationalisierungsstrategien, von Luxusmarken.

Abb. 1: Der Weltmarkt für Luxusgüter (Verteilung nach Regionen) ⁷ Quelle: CONVENSIS (2004), zit. in: AXEL SPRINGER AG (2004), S. 1.

1.2 Ziel und Struktur der Arbeit

Ziel dieser Arbeit soll es zum einen sein, praxisnah aufzuzeigen wie Luxusmarken international tätig werden. Es soll also insbesondere die Frage nach der tatsächlichen Umsetzung von Internationalisierungsstrategien von Luxusmarken in der Praxis beantwortet werden und nicht lediglich

2

Henning Isbrecht - Internationalisierungsstrategien von Luxusmarken

theoretisch dargestellt werden, wie Luxusmarken international tätig werden sollten. Obwohl es die Luxusmarken sind, die beim Nachfrager wahrgenommen werden, sind es letztendlich Unternehmen, die mit ihren Luxusmarken außerhalb des Stammlandes tätig werden. Daher werden die Internationalisierungsstrategien von ausgewählten Luxusmarken ausgehend von den die Marken führenden Unternehmen bzw. Unternehmensgruppen betrachtet. Weitere Zielsetzung der Arbeit ist es, anhand der Forschungsergebnisse Aspekte herauszuarbeiten, die insbesondere bei der Internationalisierung von Luxusmarken als besonders relevant erscheinen. Die Diskussion dieser Aspekte soll zudem das Aufzeigen von Implikationen für Praktiker als auch für Wissenschaftler ermöglichen.

Im Anschluss an dieses Kapitel werden in Kapitel 2 die theoretischen Grundlagen der Arbeit vorgestellt, die dem Verständnis der weiteren Kapitel dienen. Kapitel 2.1 stellt zunächst die Entstehung und Wirkung von Marken im Verständnis der identitätsorientierten Markenführung dar. Darauf aufbauend werden Luxusmarken gegenüber anderen Formen von Marken abgegrenzt und deren Besonderheiten aufgezeigt. Nach Auffassung des Autors ist es notwendig zu verstehen, was genau Luxusmarken sind, wie sie entstehen und wie sie wirken, um die Internationalisierungsstrategien nicht nur aus Sicht des Internationalen Managements, sondern auch aus Sicht des Markenmanagements zu betrachten. Das Kapitel 2.2 widmet sich daraufhin ausgewählten Grundlagen von Internationalisierungsstrategien. Dieses Kapitel erläutert knapp einige Formen von Markteintritts- bzw. Marktbearbeitungsstrategien, die Konfigurations- und Leistungsstrategien sowie die länderübergreifende Timingstrategie. Der theoretische Teil endet in Kapitel 2.3 mit einem Abschnitt zu einigen Aspekten der Internationalisierung von Luxusmarken. Das Kapitel 3 bildet den Hauptteil dieser Arbeit und stellt Internationalisierungsstrategien der Luxusmarkenunternehmen Bulgari, Giorgio Armani und Escada bzgl. deren Luxusmarken dar. In Kapitel 4 erfolgt daraufhin eine Diskussion der Ergebnisse und Implikationen werden abgeleitet. Grundlegend für dieses Kapitel ist das in Kapitel 2.1 dargestellte Verständnis von Marken und Luxusmarken. Kapitel 5 bildet mit einer kurzen Schlussbetrachtung sowie einem Ausblick den Abschluss dieser Arbeit.

3

Henning Isbrecht - Internationalisierungsstrategien von Luxusmarken

2. Begriffsbestimmungen und theoretische Grundlagen

2.1 Luxusmarken im Kontext der identitätsorientierten Markenführung

2.1.1 Allgemeine Bedeutung, Wirkung und Entstehung von Marken

BURMANN/BLINDA/NITSCHKE definieren eine Marke als „ein Nutzenbündel mit spezifischen Merkmalen, … die dafür sorgen, dass sich dieses Nutzenbündel gegenüber anderen Nutzenbündeln, welche dieselben Basisbedürfnisse erfüllen, aus Sicht relevanter Zielgruppen nachhaltig differenziert“ ⁸ . Diese Definition einer Marke baut auf dem Ansatz der identitätsorientierten Markenführung ⁹ auf, dessen Sichtweise in der vorliegenden Arbeit vertreten werden soll. Bestandteile der Marke bei diesem Ansatz sind zum einen physisch-funktionale (materielle) und zum anderen symbolische (immaterielle) Nutzenkomponenten. ¹⁰ Physisch-funktionale Nutzenkomponenten entstehen durch die Innovationsfähigkeit der die Marke tragenden Institution (bspw. eines Unternehmens), symbolische Nutzenkomponenten hingegen beeinflussen durch Zeichen wie Namen, Logos, Musik, Herkunftsbezeichnungen etc. den Auftritt und das Wesen der Marke. Beide Nutzenkomponenten ermöglichen der Marke die nachhaltige Differenzierung vom Wettbewerb und tragen so zur Stärke der Marke bei. Sie sollten möglichst unterschiedlich von konkurrierenden Angeboten sein, um das Ausmaß und die Nachhaltigkeit der Differenzierung der Marke zu maximieren. 11

Dieses Nutzenbündel spiegelt sich letztendlich durch unternehmensex-

4

Henning Isbrecht - Internationalisierungsstrategien von Luxusmarken

tern wahrgenommene Signale (z. B. bei den Konsumenten) im Markenimage, dem so genannten Fremdbild der Marke, wider. Das Markenimage ist ein „mehrdimensionales Einstellungskonstrukt, welches das in der Psyche relevanter externer Zielgruppen fest verankerte, verdichtete, wertende Vorstellungsbild von einer Marke wiedergibt“ ¹² . Drei Merkmale determinieren das Markenimage (vgl. Abb. 2): die Markenmerkmale, der funktionelle sowie der symbolische Nutzen der Marke. Voraussetzung für die Entstehung eines Markenimages ist dabei die Bekanntheit der Marke. Die Markenmerkmale stellen die vom Nachfrager wahrgenommenen (physischen und immateriellen) ¹³ Eigenschaften einer Marke dar, die schließlich vom Nachfrager verdichtet und bewertet werden und so in dessen subjektiven funktionalen und symbolischen Nutzen der Marke resultieren. Der funktionale Nutzen umfasst neben den oben angesprochenen physikalischfunktionalen Merkmalen eine Informations- und eine Vertrauensfunktion der Marke. ¹⁴ Die Informations- (bzw. Orientierungs- oder auch Entlastungs-) Funktion ermöglicht dem Nachfrager durch Identifizierung der ihm bekannten Marke sich leichter und schneller zurechtzufinden und Konkurrenzangebote abzugrenzen. ¹⁵ Mittels der Bekanntheit, Kompetenz und Identität einer Marke entsteht Vertrauen ihr gegenüber. Dieses Vertrauen mindert das subjektiv empfundene Risiko gegenüber Unsicherheiten, die das Produkt birgt, da der Konsument auf eine gleich bleibend gute Qualität des Markenproduktes schließen kann. ¹⁶ Der symbolische Nutzen entsteht durch einen Zusatznutzen für den Nachfrager, der über den rein funktionalen Nutzen einer Marke hinausgeht. Vermittlung von Prestige, Mittel zur Kommunikation der eigenen Persönlichkeit, Vermittlung des Gefühls der Gruppenzugehörigkeit, Mittel zur Selbstverwirklichung oder Sinnbild wichtiger Werte bzw. Lebensstile sind Beispiele für den symbolischen Nutzen der Marke. Bezüglich der Beeinflussung des Verhaltens und

5

Henning Isbrecht - Internationalisierungsstrategien von Luxusmarken

dem Erfolg der Marke kommt dem symbolischen gegenüber dem funktionalen Nutzen eine immer größer werdende Bedeutung zu. 17

Der zweite grundlegende Bestandteil der identitätsorientierten Markenführung, und damit Basis der Entstehung einer starken Marke, ist die Markenidentität. Diese stellt das Selbstbild der internen Zielgruppen (bspw. der Mitarbeiter, des Managements oder der Absatzmittler) von der Marke dar und bringt die wesensprägenden Merkmale der Marke zum Ausdruck. ¹⁸ Eine „klassische“ absatzmarktorientierte Outside-in-Perspektive anderer Markenführungsansätze wird hier um eine ressourcenorientierte Inside-Out-Perspektive ergänzt. ¹⁹ Die Markenidentität kann als „diejenigen raum-zeitlich gleichartigen Merkmale der Marke, die aus Sicht der internen Zielgruppen in nachhaltiger Weise den Charakter der Marke prägen“ ²⁰ , definiert werden. Erst durch die wechselseitige Beziehung der internen und externen Zielgruppen sowie ein Bewusstmachen (der Identität) der erstgenannten Zielgruppe entsteht die Markenidentität. ²¹ Da sich eine klare Markenidentität nur über einen längeren Zeitraum entwickelt, sollten ihre essenziellen Merkmale nicht oder nur geringfügig verändert werden, um sie nicht zu schädigen. Akzidentielle ²² Merkmale, wie die Entwicklung der Produktpalette oder der Technologie bieten dagegen, solange der Kern bzw. der genetische Code ²³ der Marke bewahrt bleibt, Möglichkeiten zur Veränderung der Marke. ²⁴ Durch diese Konsistenz der Markenidentität kann sich der Nachfrager mit der Marke identifizieren, wodurch eine feste Marke-Kunde-Beziehung entsteht (vgl. Abb. 2). Die Beziehung ist umso stabiler, je besser das Markenversprechen der internen Zielgruppen zu den Markenerwartungen der externen Zielgruppen und das Markenverhalten der internen Zielgruppen zu den Markenerfahrungen der externen

6

Henning Isbrecht - Internationalisierungsstrategien von Luxusmarken

Zielgruppen passt - das Versprechen der Marke sollte an allen Markenkontaktpunkten (Brand Touch Points) erlebbar sein. 25

Die Markenidentität besteht im Ansatz der identitätsorientierten Markenführung aus sechs Komponenten: der Markenherkunft, der Markenkompetenz, der Art der Markenleistungen, der Markenvision, der Markenwerte und der Markenpersönlichkeit. ²⁶ Das Fundament der Markenidentität bildet dabei die Herkunft der Marke. Die Markenherkunft ²⁷ greift einzelne Facetten der Markenhistorie heraus und betont diese besonders. Im Gegensatz zur unveränderlichen Historie der Marke ist die Markenherkunft langfristig gestaltbar. Dabei wird zwischen der geographischen, der kulturellen und der institutionellen Herkunft differenziert. Die geographische und kulturelle Herkunft sind von Relevanz, da Nachfrager Produkte und Marken oftmals anhand ihrer nationalen bzw. regionalen und kulturellen Herkunft bewerten. Die Unternehmenskultur und besonders die Unternehmensgründer sind als wichtige Determinanten der institutionellen Herkunft („Made-by“-Herkunft) und damit der Markenidentität zu nennen. Ein weiterer Bestandteil der Markenidentität, die Markenkompetenzen, „repräsentieren die spezifischen organisationalen Fähigkeiten eines Unternehmens zur marktgerechten Kombination von Ressourcen“ ²⁸ . Die Markenleistungen bezeichnen die angeboten Produkte und Dienstleistungen einer Marke in Form und Ausstattung, die mit der Markenidentität harmonieren müssen. Eine langfristige Entwicklungsrichtung ²⁹ der Marke gibt die Markenvision, eine Art Wunschvorstellung von der Marke, vor. Diese stellt ein mit den Markenzielen konformes Handeln sicher. Die Markenwerte spiegeln hingegen das wider, woran die Marke „glaubt“. Sie sollen vor allem einen Bezug zum symbolischen Kundennutzen aufweisen und die Wünsche der Nachfrager an eine ideale Marke repräsentieren. Die letzte Komponente der Markenidentität ist die Markenpersönlichkeit, unter der

7

Henning Isbrecht - Internationalisierungsstrategien von Luxusmarken

menschliche Züge verstanden werden, die auch für Marken relevant und anwendbar ³⁰ sind. Der Kommunikationsstil einer Marke ist dabei der Ausdruck für die relevanten Persönlichkeitsmerkmale der Marke. Er wird von den typischen Repräsentanten und der Herkunft der Marke geprägt und kann nach der Markeneinführung durch die typischen Nachfrager einer Marke beeinflusst werden.

Abb. 2: Grundkonzept der identitätsorientierten Markenführung (1)

Quelle: BURMANN/BLINDA (2006), S. 7, in Anlehnung an BURMANN/BLINDA/NITSCH-

KE (2003),S. 25.

Bisher wurde u. a. der Nutzen einer Marke aus Nachfragersicht betrachtet. Zum Abschluss dieses Kapitels sollen noch kurz Nutzendeterminanten einer Marke aus Anbietersicht vorgestellt werden: Der Nutzen bestimmt sich hier insbesondere durch eine Präferenzbildung (Profilierung) beim Konsumenten sowie eine Differenzierung vom Wettbewerb ³¹ , eine leichtere segmentspezifische Marktbearbeitung und einen preispolitischen Spielraum ³² , eine effiziente Erschließung von Wachstumspotentialen durch Markenexpansionsstrategien ³³ , eine hohe Kundenbindung und eine Wertsteigerung des Unternehmens durch Marken als wichtigste immaterielle

8

Henning Isbrecht - Internationalisierungsstrategien von Luxusmarken

Vermögenswerte ³⁴ .

2.1.2 Besonderheiten von Luxusmarken

Luxusmarken lassen sich zunächst insbesondere anhand von sechs Facetten beschreiben: Sie (1.) weisen eine exzellente Qualität auf, (2.) haben einen sehr hohen Preis ³⁵ , (3.) sind schwer und begrenzt erhältlich (Einzigartigkeit), (4.) verfügen über eine starke ästhetische Wirkung, (5.) haben eine lange Historie bzgl. der Entstehung und sind dadurch im Auftritt und Design gleich bleibend und (6.) erscheinen als überflüssig bzw. nicht notwendig. ³⁶ Diese Merkmale einer Luxusmarke schaffen für den Nachfrager einen herausragenden ideellen Nutzen und grenzen sich dadurch von den generischen Marken, bzw. in noch höherem Maße von den Handelsmarken, ab (vgl. Abb. 3). ³⁷ Anlehnend an den in Kapitel 2.1.1 vorgestellten Ansatz der identitätsorientierten Markenführung soll dieser ideelle Nutzen hier als herausragend symbolischer Nutzen bezeichnet werden. Bei den generischen Marken bzw. Handelsmarken dominieren hingegen die Risikoreduktion bei der Entscheidung und die Einfachheit der Informationsbeschaffung (Sicherheits- und Orientierungsfunktion der Marke) als Markenfunktionen stärker als bei den Luxusmarken. ³⁸ Die Risikoreduktion und Einfachheit der Informationsbeschaffung zählen im Ansatz der identitätsorientierten Markenführung neben den physikalischfunktionalen Merkmalen zum funktionalen Nutzen. Da auch die physikalisch-funktionale Nutzenkomponente dem symbolischen Nutzen von Luxusmarken unterordnet sein kann ³⁹ , soll die Dimension der Risikoreduktion und Einfachheit der Informationsbeschaffung zusammen mit der physikalisch-funktionalen Nutzenkomponente zum funktionalen Nutzen verdichtet werden (vgl. Abb. 3).

9

Henning Isbrecht - Internationalisierungsstrategien von Luxusmarken

Abb. 3: Abgrenzung der Optionen im vertikalen Markenwettbewerb

Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an LASSLOP (2005), S. 474.

KAPFERER grenzt von den Luxusmarken noch die Luxusunikate ab, die einzigartige Werke, wie bspw. ein Haute Couture ⁴⁰ -Kleid von Chanel ⁴¹ , darstellen. Die meist hohen Investitionen in die Unikate einer Luxusmarke bieten die Möglichkeit den Traum um die Marke zu kreieren. ⁴² Luxusunikate können damit einen großen Teil zur Quelle der Identität einer Luxusmarke beisteuern. ⁴³ Da in der vorliegenden Arbeit die Einstufung als Luxusmarke holistisch und unabhängig von der Produktkategorie (z. B. Kleidung oder Parfüm von Chanel) bzw. von der Art des Produktes (z. B. Haute Couture-Kleid oder Prêt-à-Porter-Kleid von Chanel) erfolgen soll, gilt auch ein Luxusunikat, sofern von einer Luxusmarke kreiert, als Luxusmar-

10

Henning Isbrecht - Internationalisierungsstrategien von Luxusmarken

ke. Eine Luxusmarke bestimmt sich hier aus der Markenidentität, die sich in jedem Produkt widerspiegelt. 44

Der herausragende symbolische Nutzen einer Luxusmarke spiegelt sich im Fremdbild einer Marke wider. In diesem Rahmen geht LASSLOP auf das für das Fremdbild einer Luxusmarke wichtige Selbstkonzept bzw. das Selbstimage eines Menschen ein. Dieses umfasst die Wahrnehmung des Individuums sowie das Wissen um die eigene Person, wobei die Interaktion mit der sozialen Umwelt (bspw. Freunde, Familie) eine wichtige Rolle spielt. Auch den Objekten der Interaktion (z. B. Produkte, Einkaufstätten, Marken) kommt eine besondere Bedeutung zu: Sie sind, als Symbole interpretiert, Instrumente der indirekten Kommunikation zwischen Individuum und dessen sozialer Umwelt. Luxusmarken erfüllen die Anforderungen an die symbolischen Kommunikationsobjekte besonders gut: Hohe soziale Aufmerksamkeit, Relevanz der assoziierten Bedeutung (z. B. mit Status, Prestige), ein hoher Grad an Spezifität (unterscheidbare Marken) und die Existenz einer starken Markenpersönlichkeit, besonders die Persönlichkeit des Gründers wie bspw. Giorgio Armani, Louis Vuitton oder Wolfgang Joop, sind Anforderungskriterien an symbolische Kommunikationsobjekte. LASSLOP spricht hier von einer extrinsischen Funktion der Luxusmarke als „indirekten Kommunikationskanal zwischen Individuum und dessen sozialer Umwelt“ ⁴⁵ . Die soziale Umwelt spricht dem Nachfrager aufgrund seiner Markenwahl bestimmte Eigenschaften, wie z. B. stilvoll oder mächtig, zu. Extrinsische Motive der Luxusmarkenwahl können Anerkennung und Zugehörigkeit zu bzw. Abgrenzung von einer bestimmten Gruppe sein. Überträgt der Nachfrager die sozial beigemessenen Eigenschaften der Luxusmarke auf seine eigene Persönlichkeit, erfüllt diese auch eine intrinsische Funktion, indem die Marke die Selbsteinschätzung unterstreicht. Intrinsische Motive der Luxusmarkenwahl können Selbstverwirklichung und Selbstbelohnung sein. ⁴⁶ Anzumerken ist hier, dass auch andere Arten von Marken diese Funktionen erfüllen können, je-

11

Henning Isbrecht - Internationalisierungsstrategien von Luxusmarken

doch in geringerem Ausmaß.

Neben dem Markenimage weißt auch die Markenidentität von Luxusmarken Besonderheiten auf. Insbesondere die Markenherkunft ist hier als stärkster Einflussfaktor auf die Markenidentität hervorzuheben. ⁴⁷ Luxusmarken besitzen meist eine sehr lange Tradition ⁴⁸ und bieten daher in der Regel nicht die Möglichkeit für einen kurzfristigen Aufbau ⁴⁹ . Aus ressour-centheoretischer Sicht führt dieser lange Entwicklungsprozess zu einem Wettbewerbsvorteil, da Konkurrenten keine unmittelbare Möglichkeit zur Imitation haben und ihnen so der Markteintritt enorm erschwert wird. Auch die Gründerpersönlichkeiten, die oftmals Namensgeber ⁵⁰ sind und durch ihre Kreativität sowie Designkompetenz den Stil der Marke geprägt haben, stellen einen wesentlichen Teil der Markenherkunft und damit der Markenidentität, dar. Ein weiterer zentraler Einflussfaktor auf die Markenherkunft ist das Herkunftsland. ⁵¹ Insbesondere Frankreich erweist sich hier als äußerst identitätsprägend für Luxusmarken. ⁵² Neben einer einzelnen Marke kann sich dieser Country-of-Origin-Effekt auch auf eine Markenklasse, wie bspw. französischen Champagner oder russischen Kaviar, beziehen. ⁵³ Weitere bestimmende Elemente der Markenidentität von Luxusmarken sind die Form der Kommunikation, ein selektiver Vertrieb sowie die gehobene Preisstellung. Die Kommunikation von Luxusmarken findet weniger über klassische Massenmedien wie das Fernsehen, sondern zum Großteil über hochwertige Publikationen wie Modezeitschriften und vermehrt auch

⁴⁷ Vgl. BRAUN (1997), S. 281.

12

Henning Isbrecht - Internationalisierungsstrategien von Luxusmarken

über Wirtschaftszeitschriften statt. ⁵⁴ Zudem kommen Sponsoringaktivitäten und Events eine große Bedeutung zu. ⁵⁵ Die Identität einer Luxusmarke wird weiterhin durch eine selektive Distributionspolitik geprägt, die vom Luxusgrad der Marke abhängt. Den eigenbetriebenen exklusiven Flags-hip-Stores kommt hier eine besondere Bedeutung zu. Diese vermitteln die Identität und den Lifestyle der Marke und tragen zum luxuriösen Image der Marke oft selbst bei. Für die Markenführung von geringerer Priorität sind franchisegeführte Monobrandstores sowie Fachhändler, Duty-free-Shops und ausgewählte Warenhäuser. ⁵⁶ Der hohe Preis einer Luxusmarke, als weiteres identitätsbestimmendes Element, dient vor allem zum Aufbau von Exklusivität und einem schwierigen Zugang. ⁵⁷ So konstatiert ein Luxus-Marketing-Manager im Economist: „Our customers do not want to pay less. If we halved the price of all our products, we would double our sales for six months and then we would sell nothing” ⁵⁸ . Durch den Konsum von hochpreisigen Gütern versuchen sich Nachfrager von unteren Klassen abgrenzen bzw. zu höheren Klassen dazu zu gehören.

Zusammenfassend ist zu erkennen, dass die Markenidentität von Luxusmarken und insbesondere deren Kern, das Nutzenversprechen, weniger auf technisch-funktionale Eigenschaften, sondern stärker auf abstrakte, ästhetisch-kulturelle Nutzenversprechen ausgerichtet ist. ⁵⁹ Ohne Widersprüche aus konkreten Produktassoziationen kann so die Identität einer Luxusmarke auf ein breites Produktspektrum übertragen werden. ⁶⁰ LASSLOP definiert abschließend eine Luxusmarke, in Anlehnung an die in Kapitel 2.1 vorgestellte Definition einer Marke, als „ein Nutzenbündel mit spezifischen Merkmalen (insbesondere objektiv

höhere Qualität, Preisstellung und Knappheit), die zu einem weit über-

durchschnittlichen differenzierten Vorstellungsbild im Kopf des Konsu-

menten, einer Dominanz der ideellen [(in dieser Arbeit: symbolischen)]

13