Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis   1

Abbildungsverzeichnis   4

Tabellenverzeichnis   5

1.  Einleitung  7

2.  Begriffsbestimmung.  11

2.1.  Digitalisierung  11

2.2.  Digitale Informationsgüter  11

2.3.  Arten der Dateiübertragung  13

2.3.1.  Downloading  13

2.3.2.  Streaming  14

3.  Digitalisierung - neue Geschäftsmodelle  15

3.1.  unentgeltliche P2P-Musikdienste  15

3.2.  kostenpflichtige B2C-Musikdienste  17

4.  Entwicklung kostenpflichtiger Online-Musikanbieter  20

5.  Online-Musikkonsum  23

5.1.  Nutzung kostenpflichtiger Online-Musikanbieter in Österreich  24

5.2.  Bekanntheitsgrad kostenpflichtiger Online-Musikanbieter  25

6.  Dateiübertragung (Downloading/ Streaming)  26

6.1.  Produktdifferenzierung  26

6.1.1.  A-la-carte-Downloads  27

6.1.2.  Album/ Compilation-Downloads  27

6.1.3.  Angebundene Downloads.  27

6.1.4.  Track-Streams  27

6.2.  Übertragungsmöglichkeiten  28

6.2.1.  Brennen auf CD  30

6.2.2.  Kopieren auf portable Abspielgeräte  31

6.3.  Qualität  32

6.3.1.  Virenfreiheit und Vollständigkeit  32

6.3.2.  Downloaddauer und Klangqualität  33

7.  Repertoire  35

8.  Zahlungsmodelle  38

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8.1.  Pay-per-track  39

8.2.  Abonnement  39

8.3.  PrePay  40

8.4.  Zahlungsmodelle kostenpflichtiger Online-Musikanbieter in Österreich  41

9.  Zahlungsarten  43

9.1.  Kreditkarte  43

9.2.  PayBox  46

9.3.  PayPal  47

9.4.  Firstgate click buy  47

9.5.  PaybyCall  49

9.6.  Zahlungsarten kostenpflichtiger Online-Musikanbieter in Österreich  50

10.  Zusatzleistungen  52

10.1.  Musikempfehlungen  52

10.2.  Produktinformationen/ -neuheiten  53

10.3.  Downloadcharts  54

11.  Empirische Untersuchung zur Akzeptanz für kostenpflichtige Online-  

Musikanbieter   56

11.1.  Online-Befragung  56

11.2.  Untersuchungsdesign  59

11.2.1.  Forschungsfragen  60

11.2.2.  Formulierung von Hypothesen  61

11.2.3.  Art der Fragen  64

11.2.4.  Fragenprogramm  65

11.3.  Technische und methodische Besonderheiten  67

11.3.1.  Kontaktmedien  67

11.3.2.  Layout  67

11.3.3.  Anreizsetzung  68

11.3.4.  Hindernisse der Online-Befragung  69

11.4.  Ergebnisse der Untersuchung  69

11.4.1.  Demographische Charakterisierung  69

11.4.2.  Online-Musikkonsum  70

11.4.2.1.  Bekanntheitsgrad kostenpflichtiger Online-Musikanbieter  71

11.4.2.2.  Nutzung kostenpflichtiger Online-Musikanbieter  72

11.4.2.3.  Bereitschaft zur Nutzung kostenpflichtiger Online-Musikanbieter  75

11.4.3.  Dateiübertragung (Downloading/ Streaming)  79

11.4.3.1.  Bedeutung des kostenlosen und kostenpflichtigen Probehörens von  

Musikdateien   79

B  üyükdemirci Seite  2

11.4.3.2.  Bedeutung von Übertragungsmöglichkeiten digitaler Musikstücke  81

11.4.3.3.  Bedeutung der Qualität von Musikdateien  84

11.4.4.  Repertoire  85

11.4.4.1.  Repertoirepräferenzen  86

11.4.4.2.  Bedeutung des Repertoireangebotes  87

11.4.4.3.  Bedeutung der Lizenzierung von Musikstücken durch Plattenfirmen  88

11.4.5.  Zahlungsmodelle  89

11.4.5.1.  Bevorzugte Zahlungsmodelle  89

11.4.5.2.  Bevorzugte PrePay-Pakete  91

11.4.6.  Zahlungsarten  93

11.4.6.1.  Genutzte und bevorzugte Zahlungsarten beim Interneteinkauf  89

11.4.7.  Zusatzleistungen  97

11.4.7.1.  Bedeutung von Zusatzleistungen  98

11.4.8.  Vergleich: Bedeutung der Erfolgsfaktoren kostenpflichtiger und  

unentgeltlicher  Online-Musikanbieter  101

12.  Zusammenfassung und Ausblick  107

Literaturverzeichnis   111

Anhang   123

Online  -Fragebogen  123

Chi  -Quadrat-Tests  136

B  üyükdemirci Seite  3

Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1: Zentrales P2P-Netzwerk am Beispiel Napster  

Abbildung  2: Dezentrales P2P-Netzwerk am Beispiel Gnutella  

Abbildung  3: Geschäftsmodell kostenpflichtiger B2C-Musik-Dienste  

Abbildung  4: Phasen einer Warentransaktion  

Abbildung  5: Verkaufte Musikdownloads in den USA im Jahr 2004  

Abbildung  6: Anzahl der Abonnenten kostenpflichtiger Online-Musikanbieter in den  

USA  im Jahr 2004  

Abbildung  7: Aufbau des Fragenprogramms  

Abbildung  8: Startseite des Online-Fragebogens  

Abbildung  9: Zusammenhang: Alter - Bereitschaft zur Nutzung  

Abbildung  10: Zusammenhang: monatliches Brutto-Haushaltseinkommen - Bereitschaft  

zur  Nutzung  

Abbildung  11: Zusammenhang: Tonträgerkauf - Bereitschaft zur Nutzung  

Abbildung  12: Bedeutung des kostenlosen und kostenpflichtigen Probehörens von  

Musikdateien   

Abbildung  13: Bedeutung von Übertragungsmöglichkeiten digitaler Musikstücke  

Abbildung  14: Zusammenhang: Alter - Bedeutung des Brennens auf CD  

Abbildung  15: Zusammenhang: Alter - Bedeutung des Kopierens auf portable  

Abspielger  äte  

Abbildung  16: Bedeutung der Qualität von Musikdateien  

Abbildung  17: Bedeutung des Repertoireangebotes.  

Abbildung  18: Bedeutung der Lizenzierung von Musikstücken durch Plattenfirmen  

Abbildung  19: Zusammenhang: Alter - bevorzugte Zahlungsmodelle  

Abbildung  20: Zusammenhang: Alter - bevorzugte Zahlungsarten  

Abbildung  21: Bedeutung von Zusatzleistungen  

B  üyükdemirci Seite  

Tabellenverzeichnis   

Tabelle 1:  Dimensionen der Disintegration  11

Tabelle 2:  Kostenvergleich zwischen Musik im Internet und auf CD (in Euro)  13

Tabelle 3:  Breitband- und Schmalbandpenetration in Österreich  21

Tabelle 4:  Anteil der CD-Brenner und Anzahl der gebrannten CD-Rohlinge  30

Tabelle 5:  Downloaddauer von Musikdateien bei entsprechender Bandbreite  34

Tabelle 6:  Repertoire kostenpflichtiger Online-Musikanbieter in Österreich  37

Tabelle 7:  Zahlungsmodelle kostenpflichtiger Online-Musikanbieter in Österreich  42

Tabelle 8:  Zahlungsarten im Internet  43

Tabelle 9:  Weitergabe von Kreditkarteninformationen der Internet-Einkäufer nach  

Geschlecht  und Alter  44

Tabelle 10:  Zahlungsarten kostenpflichtiger Online-Musikanbieter in Österreich  51

Tabelle 11:  Internet-Penetration in Österreich  57

Tabelle 12:  Vor- und Nachteile von Online-Befragungen  58

Tabelle 13:  Methodischer Steckbrief  59

Tabelle 14:  Bekanntheitsgrad kostenpflichtiger und unentgeltlicher Online-  

Musikanbieter   72

Tabelle 15:  Nutzung kostenpflichtiger und unentgeltlicher Online-Musikanbieter  73

Tabelle 16:  Nutzungsgrad kostenpflichtiger und unentgeltlicher Online-Musikanbieter  74

Tabelle 17:  Bereitschaft zur Nutzung kostenpflichtiger Online-Musikanbieter  75

Tabelle 18:  Hypothesenprüfung 1  75

Tabelle 19:  Anzahl der gekauften Tonträger in den letzten 12 Monaten  78

Tabelle 20:  Hypothesenprüfung 2  82

Tabelle 21:  Repertoirepräferenzen  87

Tabelle 22:  bevorzugte Zahlungsmodelle  90

Tabelle 23:  Hypothesenprüfung 3  90

Tabelle 24:  bevorzugte PrePay-Pakete (1 am besten, 8 am schlechtesten)  93

Tabelle 25:  Interneteinkauf  93

Tabelle 26:  meistgenutzte Zahlungsarten beim Interneteinkauf (Mehrfachantworten  

m  öglich)  94

Tabelle 27:  bevorzugte Zahlungsarten beim Interneteinkauf (Mehrfachantworten  

m  öglich)  95

Tabelle 28:  Hypothesenprüfung 4  95

Tabelle 29:  Hypothesenprüfung 5  101

Tabelle 30:  Vergleich: Erfolgsfaktoren kostenpflichtiger und unentgeltlicher Online-  

Musikanbieter  (1 am besten, 8 am schlechtesten)  102

B  üyükdemirci Seite  5

Tabelle 31:  Hypothesenprüfung 6  103

Tabelle 32:  Hypothesen, welche aufgrund eines signifikanten Zusammenhangs  

verworfen  wurden.  105

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1. Einleitung

Die fortgeschrittene Digitalisierung stellt mittlerweile die zentralen Bedingungen der wirtschaftlichen Verwertung von Informationsgütern in Frage und erleichtert gleichzeitig das Aufkommen unentgeltlicher Online-Tauschbörsen, welche die Distribution von unautorisierten, digitalen Musikstücken über Computernetzwerke möglich machen. Dieser Umstand gefährdet die Firmenergebnisse der Plattenfirmen und somit die gesamte Musikbranche. Insgesamt bieten 8,6 Millionen Personen rund 870 Millionen digitale Musikstücke in unentgeltlichen Online-Musiknetzwerken zum freien Download an. Eine im August 2004 von Forrester Research durchgeführte Studie zeigt, dass 36 von insgesamt 40 Millionen Personen digitale Musikstücke von illegalen und unentgeltlichen Online-Tauschbörsen herunterladen (vgl. IFPI Digital Music Report 2005, 19, 23). Rund 250 Millionen Musikdateien sind in Österreich, laut einer Studie des Karmasin-Institutes für Medien- und Kommunikationswissenschaft vom November 2003, in den letzten Jahren von Online-Tauschbörsen auf PCs heruntergeladen worden. Wenn man einen durchschnittlichen Download-Preis von 0,99 Euro zugrunde legt, würde dies einem potentiell entgangenen Gewinn von etwa 250 Millionen Euro, und somit mehr als dem gesamten Jahresumsatz des österreichischen Musikmarktes (2004: 234 Mio. Euro), entsprechen ¹ (vgl. IFPI Austria 2005). Neben den vorhandenen Gefahren bietet die Digitalisierung für die Musikindustrie auch zahlreiche Chancen. Im Gegensatz zum klassischen Online-Handel mit Tonträgern, wo die Präsentation des Produktsortiments, sowie die Bestellung der Produkte über das Internet abgewickelt wird und die physische Distribution der Tonträger weiterhin offline erfolgt, werden bei der digitalen Distribution die gewünschten Musikstücke über digitale Netze direkt zum Endgerät des Kunden übertragen (vgl. Fritz/ Kempe 2004, 438). Als Reaktion auf die Möglichkeit der unentgeltlichen Distribution von digitaler Musik versucht die Tonträgerindustrie seit dem Jahr 2000, kostenpflichtige und legale Musikplattformen auf dem Online-Musikmarkt zu etablieren. Seit Ende 2003 bieten auch österreichische Online-Musikdienste die digitale Distribution von Musikstücken an. Die Frage, wie groß die Akzeptanz der Bevölkerung für diese österreichischen

¹ Jedoch sind Umsatzausfälle aufgrund der Online-Piraterie kaum genau zu beziffern, da nicht alle Tauschbörsennutzer die heruntergeladenen Musikdateien auch als Tonträger gekauft hätten (vgl. Wirtz

2003, 463).

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Anbieter ist, lässt sich jedoch aufgrund fehlender oder mangelhafter Umsatzzahlen schwer beantworten.

Das Ziel dieser Arbeit richtet sich auf die Darstellung von Erfolgsfaktoren legaler B2C-Musikdienste mit Bezug auf die österreichischen Anbieter, sowie deren empirische Untersuchung. Dabei wird die Frage gestellt, welche Faktoren kostenpflichtiger Online-Musikanbieter unter Berücksichtigung der Existenz unentgeltlicher Tauschbörsen akzeptiert werden, um darauf aufbauend Verbesserungsmaßnahmen zu treffen und damit die Zufriedenheit bereits vorhandener Kunden zu erhöhen sowie Anreize für Neukunden zu schaffen.

Die vorliegende Arbeit beginnt mit einer Bestimmung der Grundbegriffe und des Geschäftsmodells, sowie einem Überblick über die Entwicklung kostenpflichtiger Online-Musikanbieter.

In Kapitel 5 wird auf den Online-Musikkonsum eingegangen. Um die Bedeutung kostenpflichtiger Online-Musikanbieter gegenüber dem klassischen Tonträgerhandel, sowie unentgeltlichen Online-Tauschbörsen zu bestimmen, wird in diesem Teil der Arbeit die Nutzung und der Bekanntheitsgrad von Online-Musikdiensten anhand von durchgeführten Studien betrachtet. Darüber hinaus wird im Überblick auf die fünf österreichischen Vertreter, nämlich Aon Musicdownload, Chello Musiczone, MyCoke Music, Apples iTunes und MSN Music eingegangen.

Kapitel 6 beschreibt die Aspekte der Dateiübertragung, nämlich Downloading und Streaming. Der Leser soll zunächst einen Überblick über die verschiedenen Konsummöglichkeiten von Musikstücken, die sich aufgrund der Digitalisierung ergeben, erhalten. Innerhalb der Produktpolitik kostenpflichtiger Online-Musikanbieter ist es im Gegensatz zum klassischen Tonträgerhandel nämlich möglich, den Kunden unterschiedliche Versionen eines digitalen Musikstückes, wie etwa a-la-carte-Downloads, Album-, bzw. Compilation-Downloads, angebundene Downloads, sowie Track-Streams kostenlos oder gegen ein Entgelt anzubieten. Darüber hinaus beschäftigt sich dieses Kapitel mit verschiedenen

Übertragungsmöglichkeiten (Brennen auf CD, Kopieren auf portable Abspielgeräte) digitaler Musikstücke. Diese werden nämlich als entscheidender Nachteil gegenüber unentgeltlichen Online-Tauschbörsen angesehen, da für den Konsum kostenpflichtiger und digitaler Musikstücke bestimmte Verschlüsselungsverfahren, wie etwa DRM oder Büyükdemirci Seite 8

SDMI, notwendig sind, welche den Musikkonsum von Kunden kostenpflichtiger Online-Musikdienste erheblich einschränken. Weiters wird auf die Qualität (Virenfreiheit und Vollständigkeit,

Downloadgeschwindigkeit und Klangqualität) von digitalen Musikstücken, welche einen entscheidenden Erfolgsfaktor kostenpflichtiger Anbieter gegenüber den unentgeltlichen Konkurrenten darstellt, eingegangen.

Kapitel 7 analysiert das Repertoire, also die Anzahl und Dichte der angebotenen Musik kostenpflichtiger Online-Musikdienste. Obwohl große Online-Musikdienste ein beachtliches Repertoire aufweisen, haben diese gegenüber unentgeltlichen Netzwerken weiterhin einen erheblichen Nachteil, da das Repertoire legaler Musikanbieter von Lizenzvereinbarungen mit klassischen Tonträgerherstellern abhängt.

In Kapitel 8 wird auf die verschiedenen Zahlungsmodelle, welche sich aufgrund der digitalen Distribution von Musikstücken ergeben, eingegangen. Im Gegensatz zum klassischen Tonträgerhandel, wo hauptsächlich die Strategie der Bündelung angewendet wird, können kostenpflichtige Online-Musikdienste ihre Produkte entbündelt, also einzeln anbieten, und die Preissetzung somit auf individuelle Erwartungen der Kunden zuschneiden. Demnach wird in dieser Arbeit zwischen Zahlungsmodellen, welche die Zahlung für jedes einzelne Musikstück (pay-per-track), oder für mehrere Musikstücke innerhalb eines bestimmten Zeitraumes (Abonnement) ausführen, sowie Verfahren, bei denen der Kunde in eine Vorleistung tritt (PrePay-Pakete) unterschieden.

Kapitel 9 behandelt diverse Zahlungsarten, welche von kostenpflichtigen Online-Musikanbietern akzeptiert werden. Die Kreditkartenzahlung über das Internet gehört zu den am häufigsten eingesetzten Bezahlverfahren im Internet. Um aber auch jene Konsumenten zu erreichen, die weniger Vertrauen in die Bezahlung mittels Kreditkarte haben, werden von kostenpflichtigen Online-Musikanbietern zunehmend alternative Zahlungsmöglichkeiten, wie etwa Inkasso-Systeme (Firstgate click&buy), Prepaid-Systeme (PayPal), Handy-gestützte Verfahren (PayBox), sowie Telefonnummergestützte Verfahren (PaybyCall) angeboten. In diesem Kapitel soll der Leser die Beschreibung des Zahlungsvorganges, sowie Informationen über die Sicherheit der genannten Zahlungsarten erhalten.

Büyükdemirci Seite 9

In Kapitel 10 werden Zusatzleistungen, welche aufgrund der zunehmenden Anzahl kostenpflichtiger Online-Musikanbieter, immer mehr an Bedeutung gewinnen, beschrieben. Hier zählen insbesondere Musikempfehlungen, Produktinformationen bzw. -neuheiten und wöchentliche Musikcharts zum Standardprogramm internetbasierter Zusatzleistungen.

Kapitel 11 beschäftigt sich schließlich mit dem empirischen Teil der Arbeit. Da der Konsument letztendlich entscheidet, ob und in welchem Ausmaß kostenpflichtige Online-Musikanbieter eine Chance am Markt haben, wurde mit Hilfe eines Online-Fragebogens versucht zu klären, wie groß die Akzeptanz der Befragten für Online-Musikanbieter in Österreich ist. Dazu wurden den Teilnehmern Fragen in Bezug auf Erfolgsfaktoren kostenpflichtiger Online-Musikdienste, welche im theoretischen Teil der Arbeit veranschaulicht wurden, nämlich Musikkonsum, Dateiübertragung

(Downloading/Streaming), Repertoire, Zahlungsmodelle, Zahlungsarten, sowie Zusatzleistungen, gestellt. Die Ergebnisse der Studie sollen helfen, die wesentlichen Faktoren kostenpflichtiger Online-Musikanbieter effizienter zu gestalten.

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2. Begriffsbestimmung

In diesem Teil der Arbeit sollen die Begriffe, welche für das Verständnis kostenpflichtiger Online-Musikanbieter notwendig sind, definiert und ausreichend erklärt werden.

2.1. Digitalisierung

Digitalisierung ist die Technik der Signalverarbeitung, bei der analoge in digitale Formate umgewandelt werden. Diese Technik ist auf einem binären Code aufgebaut und bietet damit Voraussetzungen für sämtliche Formen der Herstellung und Weiterverarbeitung auf Computerbasis (vgl. Kopper 2003, 855). Die Digitalisierung erlaubt somit die Übertragung in Computernetzwerken, wie etwa dem Internet, sowie die Anfertigung von Kopien mittels CD-Brennern, ohne einen Qualitätsverlust befürchten zu müssen. Zudem sind digitale, im Gegensatz zu analogen Kopien, wie etwa auf Leerkassetten, ihrerseits kopierbar und über das Internet distribuierbar (Wirtz 2003, 462). Während traditionell Informationen eindeutig und fest an bestimmte Medien gekoppelt waren, lassen sich nun durch die Digitalisierung ein und dieselben Inhalte über verschiedene Medienkonfigurationen verbreiten. Diese zunehmende Trennung von Medium und Information wird als Disintegration bezeichnet. Die beiden Dimensionen der Disintegration sind somit der nicht physische Informationstransport und die digitale Informationsverarbeitung (vgl. Hass 2003, 33). Die beiden genannten Dimensionen sind in Tabelle 1 dargestellt:

Quelle: Hass 2003, 35

Tabelle 1: Dimensionen der Disintegration

2.2. Digitale Informationsgüter

Als digitales Gut wird ein Gut bezeichnet, das „in elektronischer Form, also vercodiert als Menge von Bits und Bytes (=digitalisiert) vorliegt und somit über eine Netzwerkinfrastruktur, wie etwa Computerprogramme, geliefert werden kann“ (Brandtweiner 2000, 37).

Büyükdemirci Seite 11

Ein Informationsgut ist ein Gut, das wegen seines Inhalts konsumiert wird, das bedeutet, der Inhalt, beziehungsweise die Information ist eigentlich das Gut. Als Informationsgüter sind insbesondere Bücher, Zeitungen, Magazine, sowie Filme und Musikstücke zu nennen (vgl. Brandtweiner 2000, 37).

Digitale Informationsgüter sind weiters durch folgende Charakteristika gekennzeichnet (vgl. Choi 1997, 69f):

- Unzerstörbarkeit (Indestructibility)

- Veränderbarkeit (Transmutability)

- Reproduzierbarkeit (Reproductibility)

Unzerstörbarkeit bedeutet, dass digitale Informationsgüter keiner physischen Abnutzung bzw. Qualitätsverlust unterliegen. Neue und gebrauchte Güter sind in der Qualität praktisch identisch, was bedeutet, dass man Musikstücke millionenfach kopieren kann, ohne eine Qualitätsminderung befürchten zu müssen (vgl. Choi 1997, 70f)

Unter Veränderbarkeit wird die einfache und kostengünstige Produktvariation verstanden. Zum Beispiel können digitale Dokumente, wie etwa Websites, oder die Beschaffenheit von Musikstücken ohne großen Aufwand an individuelle Kundenwünsche angepasst werden (vgl. Brandtweiner 2000, 34). Durch die einfache Reproduzierbarkeit können digitale Informationsgüter jederzeit vervielfältigt, gelagert und übertragen werden. Damit kann die Kontrolle über Authenzität und Integrität der Güter nicht gewährleistet werden. Dieser Umstand führt zu erheblichen Urheberrechtsproblemen (vgl. Choi 1997, 73f). Aufgrund ihrer leichten Reproduzierbarkeit sind digitale Informationsgüter als öffentliche Güter zu betrachten, das heißt, sie können von mehreren Benutzern gleichzeitig in Anspruch genommen werden (Merkmal der Nichtrivalität) und zweitens ist ein Ausschluss einzelner Benutzer technisch nicht, oder nur mit einem hohen Aufwand möglich (Merkmal der Nicht-Ausschließbarkeit) (vgl. Cezanne 1999, 48). Das Problem der Nicht-Ausschließbarkeit ist auch der Grund für die Existenz von so genannten „Trittbrettfahrern“, die das Gut benutzen, ohne etwas dafür zu zahlen (Karmasin/Winter 2002, 32). Im Bereich der Musik sind dies vor allem Nutzer von unentgeltlichen Online-Tauschbörsen, die sich Musikdateien herunterladen, ohne einen angemessenen Beitrag zu leisten.

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Weiters ist festzustellen, dass digitale Informationsgüter hohe Fixkosten aufweisen. Jedoch sind die Kosten für die Produktion eines identen Exemplars praktisch nicht vorhanden, die Grenzkosten der Produktion sind also gleich null. „It can easily cost over a hundred million dollars to produce the first CD of a Hollywood film, while the second CD can cost well under a dollar“ (Varian 1998, o.S.). Durch die zunehmende Verbreitung werden die fixen Kosten der Neu-Produktion auf immer mehr Kopien der Re-Produktion verteilt, die Durchschnittskosten pro Stück nehmen also ab (vgl. Schmidt 2003, 8). Dieser Umstand führt zu positiven Größeneffekten, so genannten Economies of Scale.

Tabelle 2 zeigt einen Vergleich zwischen den Fix- und variablen Kosten von Musik im Internet und auf CD:

Quelle: Schmidt 2003, 8

Tabelle 2: Kostenvergleich zwischen Musik im Internet und auf CD (in Euro)

2.3. Arten der Dateiübertragung

Hinsichtlich der digitalen Distribution von Musikstücken wird zwischen zwei Arten der Dateiübertragung unterschieden:

- Downloading

- Streaming

2.3.1. Downloading

Als Downloading bezeichnet man die Übertragung von einem Server über ein Netz auf den Rechner bzw. Client, wobei das Netz entweder ein lokales mit geringer Ausdehnung oder ein öffentliches Weitverkehrsnetz mit großer Ausdehnung sein kann. Das Downloading-Verfahren ist vor allem bei Online-Dienstleistungen geeignet, weil man dadurch gesammelte Daten offline bearbeiten kann, was wiederum Kosten für die Zugangsleitung spart (vgl. Klußmann 2001, 273).

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2.3.2. Streaming

Das Streaming-Verfahren ist hingegen eine Technologie, die es ermöglicht, schon während der Übertragung abgespielt zu werden. Während herkömmliche Audio- oder Videodateien erst komplett übertragen und dann gestartet werden (vgl. Zimmermann 2004, o.S.), ist beim Streaming eine Echtzeitübertragung möglich. Dateien müssen also nicht vorher auf die Festplatte des Rechners heruntergeladen werden. Ein großer Vorteil dieses Verfahrens ist, dass es zu keiner Wartezeit der Datenübertragung kommt, sondern der Kunde kann die Audio- oder Videodatei sofort abspielen. Dadurch ist kein Speicherplatz auf dem Computer notwendig, da lediglich Teile der Daten in einem lokalen Arbeitsspeicher zwischengespeichert werden (vgl. Streaming Media 2000, 115). Technische Verbesserungen und Weiterentwicklungen (z.B.: Breitband-Internetverbindungen) werden in der Zukunft Echtzeit-Übertragungen per Internet zum normalen Bestandteil des Musikkonsums machen. Streamingangebote beinhalten bereits Möglichkeiten, bei denen die Nutzer ihre individuell gewünschten Musikprogramme aus einer Datenbank zusammenstellen können (vgl. Ballwanz 2002, 404; vgl. F&P GmbH 2002).

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3. Digitalisierung - neue Geschäftsmodelle

In Kapitel 2.1. „Digitalisierung“ wurde bereits erwähnt, dass es zu einer zunehmenden Trennung von Medium und Information kommt, und man diesen Umstand als Disintegration bezeichnet (vgl. Hass 2003, 33). Auf diesem Prinzip lassen sich grundsätzlich zwei Arten von Geschäftsmodellen, nämlich B2C (Business-to-Consumer)- und P2P (Peer-to-Peer)- Dienste, unterscheiden. Der grundlegende Unterschied zwischen den beiden Geschäftsmodellen ist, dass B2C-Dienste auf einem Server/Client-Modell beruhen, das bedeutet, die Musikdateien werden auf einem zentralen Firmenserver gespeichert, von dem man die Downloads vornehmen kann. Während im Client/Server-Modell der Datenverkehr sich auf den zentralen Server konzentriert, erfolgt bei P2P-Netzwerken eine bilaterale Kommunikation zwischen gleichberechtigten Anwendern (vgl. Wieland/Chtcherbina o.J, 1f). P2P-Dienste sind somit Tauschbörsen, die den unmittelbaren Datenverkehr zwischen Nutzergruppen erlauben. Dateien für den Download müssen nicht mehr auf Webservern im Internet gespeichert werden. Dadurch ist es für den Nutzer möglich, Musikstücke direkt von der Festplatte des Anbieters abzurufen. Dieser Vorgang wird auch als „Filesharing“ bezeichnet (vgl. P2P 2005).

Unterscheiden lassen sich beide Geschäftsmodelle weiters im Hinblick auf das Bezahlmodell ² , nämlich in:

- unentgeltliche P2P-Musikdienste

- kostenpflichtige B2C-Musikdienste

3.1. unentgeltliche P2P-Musikdienste

P2P-Dienste sind Netzwerke, die im Gegensatz zu B2C-Diensten am direkten Tauschvorgang nur indirekt beteiligt sind, da sie nur die nötige Software für den Austausch der Musikdateien zur Verfügung stellen. Die bislang erfolgreichste Musiktauschbörse im Internet war Napster (vgl. Tschmuck 2003, 230). Die von Shawn Fanning im Juni 1999 entwickelte Software erreichte innerhalb weniger Jahre eine zunehmende Popularität. Laut MMXi Europe war Napster die meistgenutzte Anwendung in Deutschland. Mit 125 Minuten Nutzungsdauer pro Monat lag es noch vor Anwendungen wie ICQ und MSN Messenger (vgl. P2P 2005). Im Juli 2001 musste

² Es gibt darüber hinaus einige Beispiele kostenpflichtiger P2P- und unentgeltlicher B2C- Dienste, welche jedoch entweder auf Drängen der Musikindustrie in Bezahlangebote umgewandelt bzw. ganz vom Markt

^{verschwunden sind (vgl. Tschmuck 2003, 226f).} Büyükdemirci Seite 15

Napster nach zahlreichen Klagen, welche durch die Plattenfirmen in den USA angestrengt wurde, wegen Urheberrechtsverletzung schließen (vgl. Pro Music 2005b). Mittlerweile hat Napster eine Reihe von Nachfolger, wie etwa Kazaa, Gnutella, Freenet, oder Soulseek, gefunden, welche nahezu ein ähnliches Geschäftsmodell verfolgen (vgl. P2P 2005) ³ .

Die Haupteinnahmequelle von unentgeltlichen P2P-Diensten ist die Werbung. Ein großer Vorteil dieser Filesharing-Systeme besteht darin, dass diese weder ein umfangreiches Dateiarchiv, noch die technische Infrastruktur bereitstellen müssen. (vgl. Tschmuck 2003, 231).

Man kann zwischen zentral- und dezentral organisierten P2P-Netzwerken unterscheiden. Bei zentralen P2P-Netzwerken, wie etwa Napster, gibt es einen zentralen Server, welcher als Verzeichnis für die Angebote aller Teilnehmer dient. Die Suche nach Musikstücken erfolgt also nach dem Client/Server-Vorgang. Die Übertragung der Dateien erfolgt dann direkt zwischen den Peers. Bei dezentralen P2P-Diensten, wie Gnutella existiert kein zentraler Server, das heißt, die Suche nach Musikdateien erfolgt von einem Peer zum nächsten, bzw. zu allen, die vom Nutzer aus direkt erreichbar sind. Bei zentralen P2P-Netzwerken erfolgt die Suche nach Musikdateien wesentlich schneller als bei dezentral organisierten Tauschbörsen, (vgl. Wieland/Chtcherbina o.J, 4f), jedoch haben diese den wesentlichen Nachteil, dass der Anbieter keine Verfügungsmacht über das getauschte Datenmaterial hat. Dies war auch der Grund, warum Napster wegen Copyright-Verletzung den Service aufgeben musste. P2P-Musikdienste, wie etwa Gnutella, bieten hingegen die Tauschsoftware völlig dezentral zum freien Download an und sind somit von rechtlichen Maßnahmen weitgehend geschützt. Voraussetzung für das Funktionieren von dezentralen Tauschbörsen ist, dass viele Nutzer gebraucht werden, die ihre Musikdateien freiwillig und kostenlos ins Internet stellen. Die Mehrzahl der Nutzer sind jedoch Trittbrettfahrer, die zwar unentgeltlich Musikstücke nachfragen, aber selbst keine Leistungen anbieten. Eine Studie von Hubermann im Jahr 2000 zeigt, dass 50 Prozent des Musik-Angebotes in dezentralen Tauschbörsen von nur 1% der Nutzer stammt. Dieser Umstand macht dezentrale P2P-Dienste besonders verwundbar, da bei der Identifizierung bereits weniger Anbieter das ganze System zusammenbrechen kann (vgl. Tschmuck 2003, 231f).

^{3 Eine umfangreiche Auflistung unentgeltlicher P2P-Musikdienste ist unter folgendem Link aufrufbar: http://p2p.at-web.de/index.htm, Stand: 24.03.05).} Büyükdemirci Seite 16

Abbildungen 1 und 2 zeigen einen Vergleich zwischen zentralen und dezentralen P2P-Netzwerken am Beispiel Napster und Gnutella:

Quelle: Wieland/Chtcherbina o.J, 6, eigene Darstellung

Abbildung 1: Zentrales P2P-Netzwerk am Beispiel Napster

Quelle: Wieland/Chtcherbina o.J, 6, eigene Darstellung

Abbildung 2: Dezentrales P2P-Netzwerk am Beispiel Gnutella

3.2. kostenpflichtige B2C-Musikdienste

Kostenpflichtige B2C-Musikdienste richten sich ausschließlich an private Endkunden, agieren im Vorfeld der Plattenfirmen und weisen in der Regel eine gute Eigenkapitalbasis auf. Der Vorteil von kostenpflichtigen B2C-Diensten besteht vor allem darin, dass das Musikangebot durch die Teilnahme der großen Plattenfirmen sehr umfangreich ist und man dadurch die Stärken dieser Anbieter besser nutzen kann (vgl. Tschmuck 2003, 228).

Durch die Möglichkeit des kostenpflichtigen Downloads digitaler Musikstücke über B2C-Dienste wird der Absatzweg (Informationssuche und -bereitstellung, Vertragsabschluss, Bezahlung, Lieferung) erheblich verkürzt. Während die Warenauslieferung im klassischen Tonträgerhandel, sowie Versandhandel ohne Unterstützung durch das Internet stattfindet, ist bei kostenpflichtigen B2C-

Büyükdemirci Seite 17

Musikdiensten die nicht-physische Abwicklung sämtlicher Transaktionsphasen ist (vgl. Emes 2004, 12).

Abbildungen 3 und 4 veranschaulichen das Geschäftsmodell kostenpflichtiger B2C-Dienste, sowie die einzelnen Phasen einer Warentransaktion:

Quelle: Tschmuck 2003, 229, eigene Darstellung

Abbildung 3: Geschäftsmodell kostenpflichtiger B2C-Musik-Dienste

Quelle: Emes 2004, 13, eigene Darstellung

Abbildung 4: Phasen einer Warentransaktion

Die empirische Forschung zu B2C-Diensten zeigt, dass sich nicht alle Güter für einen Verkauf im Internet eignen. Während nach Angaben von Statistik Austria im Jahr 2004 rund 41 Prozent der Internet-Einkäufer (n=1127149) Bücher, Zeitschriften, Zeitungen,

Büyükdemirci Seite 18

sowie E-Learning-Material über das Internet gekauft haben, verwendeten lediglich 17,8 Prozent das Internet für Film- und Musikeinkäufe ⁴ (vgl. Statistik Austria 2005a, 34). Im Rahmen der vorliegenden Arbeit sollen nun ausschließlich die Erfolgsfaktoren kostenpflichtiger B2C-Musikdienste einer genaueren Betrachtung unterzogen werden.

^{4 Dieser Wert beinhaltet neben dem Verkauf digitaler Musik ebenfalls die Bestellung klassischer Tonträger (CD, Vinyl, MC,…) beim Versandhandel im Internet, wie etwa Amazon oder Ebay.} Büyükdemirci Seite 19

4. Entwicklung kostenpflichtiger Online-Musikanbieter

Das Jahr 2003 war ein Durchbruch für legale und kostenpflichtige Online-Musikanbieter. Jedoch kam die Entscheidung der Plattenfirmen für neue Geschäftsmodelle aufgrund der digitalen Musikdistribution ziemlich spät, da ausgerechnet die illegale Online-Tauschbörse Napster im Jahr 1999 der erste Anbieter digitaler Musik über das Internet war (vgl. Pro Music 2005c). Seit dem Jahr 2000 arbeitete die Musikindustrie an alternativen Geschäftsmodellen für legale Online-Musik (vgl. IFPI Online Music Report 2004, 6). Die erste Reaktion auf illegale Peer-to-Peer-Anbieter kam erst im Dezember 2001 mit dem Start von MusicNet und Pressplay. Das US-Amerikanische MusicNet ist der Bezahldienst von den großen Plattenfirmen EMI Music, BMG Entertainment ⁵ , Warner Music Group und RealNetworks, dem Pionier im Bereich von Internet-Musikprogrammen. Pressplay war ein ähnliches Unternehmen, basierend auf Universal Music Group und Sony Music. ⁶ Bald darauf haben beide Online-Anbieter beschlossen, ihr Musikrepertoire durch Cross-Licencing-Abkommen gegenseitig zur Verfügung zu stellen, um den Konsumenten ein breiteres Angebot zu bieten (vgl. Pro Music 2005c). Es gibt vor allem zwei Gründe für die anfangs schleppende Entwicklung legaler Online-Musikdienste:

• Die weit ausgebreiteten und kostenlosen Online-Musiktauschbörsen sorgten für einen ungleichen Wettbewerb und erhöhten somit das Geschäftsrisiko von legalen Musikanbietern, da zwischen einem unentgeltlichen und kostenpflichtigen Geschäftsmodell ein wesentlicher Unterschied besteht. (vgl. IFPI Online Music Report 2004, 6) Die Online-Musiktauschbörse Kazaa ist der derzeitige Hauptanbieter von unentgeltlichen Musikdownloads und hat seit der Gründung im Juli 2000 eine Gesamtanzahl von über 387 Millionen Downloads (vgl. Kazaa 2005) und weltweit rund 60 Millionen Nutzer vorzuweisen (vgl. Sharman Networks 2005).

• Vor allem in Europa sorgt die relativ geringe Breitband-Penetration für eine langsamere Entwicklung von legalen Online-Musikanbietern. Nach Angaben von Integral Austrian Internet Monitor stiegen im vierten Quartal des Jahres 2004 rund 41 Prozent aller Haushalte mit Internet-Zugang über eine Breitbandverbindung (ADSL, UMTS, Kabel, Satellit) ins Netz ein, während das Einwählen über eine Telefonleitung (28,8k-Modem, 56,6k-Modem, ISDN) mit einem Anteil von rund 46 Prozent nach wie

⁵ Im Juli 2004 fusionierte BMG Entertainment mit Sony Music (vgl. Medienmärkte.de 2004, o.S.) und führt ihre Geschäfte nun unter dem Namen Sony-BMG durch.

^{6 Pressplay wurde im Mai 2003 von Softwarehersteller Roxio Digital Media Company für rund 40 Millionen US-Dollar aufgekauft (vgl. FutureZone.Orf.at 2003, o.S.).} Büyükdemirci Seite 20

vor die weitest verbreitete Verbindungstechnik ist (Integral, Stand: 4.Quartal 2004) ⁷ . Im Vergleich zu Ländern, wie etwa Südkorea, mit einer Breitband-Penetration von knapp 80 Prozent (vgl. IFPI Digital Music Report 2005 12), ist in Österreich die Verbindungstechnik für den Internet-Zugang noch immer unterentwickelt. Tabelle 3 veranschaulicht die Breitband- und Schmalbandpenetration in Österreich nach Alter und Geschlecht:

Tabelle 3: Breitband- und Schmalbandpenetration in Österreich

Online-Musikanbieter stehen durch die Möglichkeit der digitalen Distribution von Musikstücken vor völlig neuen Herausforderungen. Das Ziel ist, einerseits konkurrenzfähig gegenüber unentgeltlichen Online-Tauschbörsen zu sein und andererseits die Bedürfnisse der Kunden so gut wie möglich zu befriedigen. Die wesentlichen Herausforderungen für legale Online-Musikdienste sind (vgl. IFPI Online Music Report 2004, 6):

• Hunderttausende Musikstücke und Plattencovers müssen in ein digitalisiertes Format umgewandelt werden. Durch eine höhere Qualität der Musikstücke und Fotos haben Online-Musikanbieter die Möglichkeit, sich entscheidend von unentgeltlichen Tauschbörsen abzusetzen.

⁷ Quelle: Integral Austrian Internet Monitor, 4.Quartal 2004; Basis: Internetnutzer mit Heimzugang (=49 Prozent der österreichischen Gesamtbevölkerung ab 14 Jahren; Stichprobe: 3500 telefonische Interviews;

^{Frage: Wie gelangen Sie mit Ihrem PC zu Hause hauptsächlich ins Internet? Ist das über…“} Büyükdemirci Seite 21

• Die Online-Distribution von Musikstücken führt zu komplizierten Verhandlungen zwischen verschiedensten Parteien, wie etwa Tonträgerherstellern und -händlern, oder Softwareentwicklern. Es sind vor allem auch Territorialrechte zu beachten, da die Vervielfältigungsrechte von Musikstücken an bestimmte Territorien gebunden sind und ihre weltweite Nutzung mit anderen Territorien ausgestaltet werden muss.

• Die technologische Entwicklung spielt in der digitalen Musikdistribution eine wesentliche Rolle. Insbesondere die Bandbreite ist hier zu berücksichtigen, da diese die Geschwindigkeit der Datenübertragung angibt. Durch eine höhere Bandbreite lassen sich die gewünschten Musikstücke schneller herunterladen. Online-Musikdienste sind für die Sicherstellung von möglichst schnellen Downloads verantwortlich und können die Bedürfnisse vieler Kunden dadurch besser befriedigen.

• Eine weitere wichtige Herausforderung für Online-Musikdienste ist die Schaffung konsumentenfreundlicher Verschlüsselungsverfahren, welche in der Regel die Konsummöglichkeiten der Kunden stark einschränken können. Da unentgeltliche Online-Tauschbörsen ihre Musikstücke in der Regel ohne Kopierschutz anbieten, müssen von legalen Anbietern neue Verschlüsselungsverfahren geschaffen werden, um nicht noch weitere Kunden zu verlieren.

• Die Angebote legaler Online-Musikplattformen müssen virenfrei sein und dürfen keine Fälschungen beinhalten. Darüber hinaus ist die Möglichkeit des kostenlosen Herunterladens unterstützender Software notwenig. Beispielsweise verlangen kostenpflichtige Online-Musikanbieter von ihren Kunden die Nutzung ganz bestimmter Abspielgeräte. Um diese nicht am Musikkonsum zu hindern, stellen Online-Musikdienste die benötigte Software auf ihrer Website zum kostenlosen Download zur Verfügung.

• Da die Akzeptanz von Kreditkarten im Internetvertrieb noch relativ gering ist, müssen Online-Musikdienste ihren Kunden verschiedene Zahlungsmöglichkeiten anbieten und eine komplette Datensicherheit garantieren. In Hinblick auf Zahlungssysteme stehen kostenpflichtigen Online-Musikanbietern neben der Kreditkartenbezahlung andere Möglichkeiten, wie etwa Firstgate click&buy, PayBox, PayPal oder PaybyCall zur Verfügung.

Büyükdemirci Seite 22

5. Online-Musikkonsum

Mittlerweile werden digitale Musikstücke in über 230 Internetmusikdiensten kostenpflichtig angeboten ⁸ . Alleine in Europa gibt es rund 150 legale Online-Musikdienste, wobei Großbritannien mit insgesamt 30 Plattformen den größten Markt für kostenpflichtige Online-Musik bildet, gefolgt von Deutschland und Frankreich mit 20 bzw.10 Musikanbietern. Im Jahr 2004 hat sich der Markt für Online-Musik in den drei wichtigsten Märkten USA (143,6 Mio.), Großbritannien (5,7 Mio.) und Deutschland auf rund 200 Millionen heruntergeladene Songs verzehnfacht (vgl. IFPI Digital Music Report 2005, 4, 6). Jedoch ist die Bedeutung kostenpflichtiger Online-Musik mit einem Volumen von rund 330 Millionen US-Dollar und einem Anteil von ein bis zwei Prozent am Gesamtmarkt noch relativ gering. Experten sagen aber voraus, dass legale Online-Musik im Jahr 2010 ein Viertel des weltweiten Musikmarktes, der derzeit bei rund 32 Milliarden US-Dollar liegt, ausmachen wird (vgl. Heise Online 2005a, o.S.). Abbildung 5 zeigt die Anzahl verkaufter Musik-Downloads in den USA im Jahr 2004 ⁹ :

Quelle: IFPI Digital Music Report 2005, 6

Abbildung 5: Verkaufte Musikdownloads in den USA im Jahr 2004

⁸ Eine komplette Auflistung aller kostenpflichtigen Online-Musikdienste ist auf der Homepage http://www.pro-music.org/musiconline.htm abrufbar.

^{9 Die Abbildung beinhaltet ausschließlich die Verkäufe einzelner Musikdateien (a-la-carte-Downloads). Downloads von kompletten Alben, sowie Streams sind nicht inkludiert.} Büyükdemirci Seite 23

5.1. Nutzung kostenpflichtiger Online-Musikanbieter in Österreich

In Österreich zeichnet sich laut dem Verband der österreichischen Musikwirtschaft IFPI Austria ein deutlicher Trend zugunsten legaler und kostenpflichtiger Online-Musikanbieter ab. Eine im Dezember 2004 mit 850 face-to-face Interviews durchgeführte Umfrage ergab, dass bereits 190000 Personen im Alter von elf bis 29 Jahren kostenpflichtige Download-Angebote im Internet nutzen. 90 Prozent dieser Altersgruppe seien sich darüber hinaus bewusst, dass „Raubkopieren illegal ist“, teilte die IFPI mit. Mit der gleichzeitigen Eindämmung des illegalen Raubkopierens sind somit bei der Hauptzielgruppe der unter 30-jährigen wichtige Voraussetzungen zur Etablierung des legalen Downloadmarktes geschaffen (vgl. IFPI Austria 2005). Derzeit bieten fünf kostenpflichtige Online-Musikanbieter, nämlich Aon Musicdownload (Start: Oktober 2003), Chello Musiczone (Start: Februar 2004), MyCoke Music (Start: Mai 2004), MSN Music (Start: November 2004) und Apples iTunes (Start: Oktober 2004) mehr als 700000 verschiedene Musikdateien zum kostenpflichtigen Download an (vgl. FutureZone.Orf.at 2005d, o.S.). Während Aon Musicdownload, Chello Musiczone, MyCoke Music und MSN Music auf dem System des europäischen Music-Content-Providers OD2 (On Demand Distribution) ¹⁰ basieren und es daher wenige Unterschiede zwischen diesen Anbietern gibt, wird iTunes von Soft- und Hardwarehersteller Apple betrieben. Darüber hinaus bietet der kostenpflichtige Online-Musikanbieter

IndependentDance.Com knapp 2700 digitale Musikstücke von unabhängigen Plattenfirmen an. Betreiber des Online-Musikdienstes ist die Music Garden GmbH (vgl. IndependentDance.com 2005). Da IndependentDance.Com hinsichtlich Musikangebot und Mitgliederzahlen eine vergleichsweise unbedeutende Rolle spielt, wird im Verlauf dieser Arbeit ausschließlich auf Aon Musicdownload, Chello Musiczone, MyCoke Music, MSN Music, sowie Apples iTunes näher eingegangen.

¹⁰ Der europäische Online-Dienstleister OD2 wurde im November 1999 von einigen der führenden Vertreter der IT-Industrie und der Musikindustrie, mit Sitz in London gegründet (vgl. On Demand

Distribution 2005b). Die Hauptaufgaben reichen von der Kodierung von Originalaufnahmen über eine

Lizenz- und Rechteverwaltung bis hin zum kommerziellen Vertrieb einschließlich Zahlungsabwicklung.

^{Darüber hinaus übernimmt OD2 diverse Promotionsarbeiten (vgl. On Demand Distribution 2005a).} Büyükdemirci Seite 24

5.2. Bekanntheitsgrad kostenpflichtiger Online-Musikanbieter

Eine im Dezember 2004 vom Markt- und Meinungsforschungsinstitut Fessel-GfK in Dänemark, Deutschland, Frankreich, Großbritannien, Italien und Österreich durchgeführte Studie zeigt, dass die Bekanntheit kostenpflichtiger Online-Musikanbieter ansteigt (vgl. IFPI Austria 2005). In Österreich ist der Bekanntheitsgrad von legalen Download-Angeboten im europäischen Vergleich besonders hoch. Bei den unter 30-jährigen Befragten, welche die Hauptzielgruppe des kostenpflichtigen Online-Musikmarktes bilden, sind 74 Prozent über die legalen Online-Shops informiert, während der Europa-Durchschnitt bei rund 47 Prozent liegt. Des Weiteren wissen 46 Prozent aller österreichischen Auskunftspersonen, dass Musik im Internet über legale Download-Angebote erworben werden kann. Dieser Anteil liegt in den übrigen europäischen Ländern lediglich bei 30 Prozent. Laut Verband der österreichischen Musikwirtschaft (IFPI Austria) hat Österreich „das beste Potenzial für einen dynamischen Online-Musikmarkt“ (vgl. IFPI Austria 2005).

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6. Dateiübertragung (Downloading/ Streaming)

In Kapitel 2.3 „Arten der Dateiübertragung“ wurde bereits erwähnt, dass digitale Musikprodukte im Internet grundsätzlich auf zwei Arten potenziellen Nutzern zugänglich gemacht werden können, nämlich als Download und Stream. Sowohl die Produktdifferenzierung, als auch die Übertragbarkeit und Qualität von digitalen Musikstücken stehen in engem Zusammenhang mit dieser Distributionsform und sollen im Folgenden detailliert veranschaulicht werden.

6.1. Produktdifferenzierung

Die Möglichkeit der digitalen Musikdistribution führt zur Entstehung völlig neuer Geschäftsmodelle innerhalb kostenpflichtiger Online-Musikdienste. Somit können die unterschiedlichen Bedürfnisse der Kunden hinsichtlich der Beschaffenheit von Musikstücken effizienter befriedigt werden (vgl. Conrady 2002, 27). Wenn Kunden ein bestimmtes Musikstück bevorzugen, müssen sie nicht mehr das ganze Album kaufen, sondern können frei nach ihren Präferenzen die gewünschten Titel zusammenstellen. Ein weiterer positiver Effekt digitaler Musikdistribution ist die Möglichkeit der vorgezogenen Veröffentlichung von Musikdateien und die damit verbundene Zeitersparnis. Da die Erstellung und Auslieferung der herkömmlichen Tonträger durch die Digitalisierung entfällt, kann der Kunde eines Online-Musikanbieters die gewünschten Musiktitel früher erlangen als der gewöhnliche CD-Käufer. (vgl. Frenzel 2003, 78f, 141)

Zusätzlich ermöglicht die digitale Verfügbarkeit von Musik, dass verschiedene Produktversionen angeboten werden können. So ist es etwa möglich, dass von einem digitalen Musikstück eine qualitativ minderwertige Version umsonst verbreitet wird und beispielsweise nur die halbe Musikdatei enthält, dafür aber unbegrenzt kopiert und verteilt werden kann und zudem auf jeder gängigen Soft- und Hardware abspielbar ist. Darüber hinaus kann eine preiswerte Version angeboten werden, die nicht kopiert werden und nur bestimmte Male, unabhängig von welchem Gerät, abgespielt werden kann. Und zu einem höheren Preis schließlich eine Produktversion, die unendlich häufig angehört, allerdings nicht kopiert werden und nur auf vorher angemeldeter Soft-und Hardware abgespielt werden kann (vgl. Aon Musicdownload 2005a). Innerhalb der Produktpolitik kostenpflichtiger Online-Musikdienste werden für die Kunden folgende Versionen bzw. Konsummöglichkeiten angeboten:

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6.1.1. A-la-carte-Downloads

Hier können Kunden jedes gewünschte Musikstück einzeln herunterladen und unendlich oft anhören (vgl. IFPI Online Music Report, 2004, 9). Die Übertragungsmöglichkeiten von a-la-carte-Downloads sind je nach Anbieter unterschiedlich (siehe dazu: Kapitel 6.2. „Übertragungsmöglichkeiten“). A-la-carte-Downloads werden von allen kostenpflichtigen Online-Musikdiensten angeboten. Die Kunden haben hier die Möglichkeit, die bevorzugten Titel gezielt zu konsumieren, ohne das ganze Album kaufen zu müssen. Somit bildet diese Art der Produktbeschaffenheit einen entscheidenden Vorteil gegenüber klassischen Tonträgern.

6.1.2. Album/ Compilation-Downloads

Beim Album-Download zahlt der Kunde einen einmaligen Betrag und kann sich das komplette Album des gewünschten Musikers herunterladen. Darüber hinaus hat dieser die Möglichkeit, Musikstücke unterschiedlicher Interpreten zusammenzustellen, welche von anderen Kunden oder Musikern vorgeschlagen wurden (vgl. IFPI Online Music Report 2004, 9). Album- und Compilation-Downloads werden mittlerweile von allen großen Online-Musikplattformen angeboten und können ebenfalls unendlich oft angehört werden.

6.1.3. Angebundene Downloads

Bei diesem Modell werden den Kunden Gratis-Downloads für eine bestimmte Zeit angeboten. Die Titel sind so programmiert, dass sie nur eine bestimmte Anzahl von Malen abgespielt werden können, danach erlischt die Lizenz. Genaue Angaben, wie etwa die Anzahl der Tage oder ein Enddatum, findet man in der Nutzungsbeschreibung zu jedem Musiktitel. Angebundene Downloads werden hauptsächlich von europäischen Anbietern bevorzugt und sind nicht auf andere Computer kopierbar. Stattdessen geben sie den Kunden die Möglichkeit, einen Titel kostenlos kennen zu lernen (vgl. IFPI Online Music Report 2004, 9). Eine spezielle Form angebundener Downloads bietet der kostenpflichtige Online-Musikanbieter Napster2.0 mit seinem Napster-to-go-Service an, das es den Kunden ermöglicht, Musik auf Abonnement-Basis quasi zu „mieten“. Die Nutzer können damit Songs auch auf portable Abspielgeräte transferieren, jedoch nicht ohne Aufzahlung auf CD brennen. Wird die monatliche Rate nicht überwiesen, ist auch die Musik verschwunden (vgl. The Register 2005, o.S.).

6.1.4. Track-Streams

Hier haben Kunden im Gegensatz zum Download die Möglichkeit, die gewünschten Musikstücke für etwa 30 Sekunden kostenlos zur Probe, oder in voller Länge um einen

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geringen Preis, anzuhören. Streams werden üblicherweise in zwei unterschiedlichen Qualitäten angeboten, nämlich mit Bitrates von 32 kbps oder 128 kbps. Die geringere Qualität empfiehlt sich bei Modemverbindungen, Breitband-Nutzer können hingegen die HI-FI-Variante nutzen. Die inferiore Klangqualität ist insofern kein Problem, da Track-Streams lediglich als Entscheidungshilfe genutzt werden. Sie haben vor allem die Funktion, Musikstücke von unbekannten Musikern und Musikrichtungen zu hören, ohne diese sofort kaufen zu müssen (vgl. IFPI Online Music Report 2004, 9). Mittlerweile gehören Streams zum Standardprogramm bei allen Online-Musikanbietern.

6.2. Übertragungsmöglichkeiten

Hinsichtlich der Übertragungsmöglichkeiten müssen im Rahmen einer digitalen Distribution von Musikstücken erst entsprechende Kapazitäten aufgebaut werden. Eine wesentliche Bedeutung haben vor allem Verschlüsselungsverfahren, die notwendig sind, um einerseits den hohen Sicherheitsanforderungen zu genügen und andererseits für die Einhaltung der Urheberechte zu sorgen (vgl. Frenzel 2003, 71). Alle kostenpflichtigen Musikdateien, die im Internet angeboten werden, sind urheberrechtlich geschützt, das bedeutet, die Musiktitel sind mit einem Lizenzcode, der eine Nutzungsberechtigung für jedes Musikstück beinhaltet, versehen. Diese Nutzungsberechtigung kann vom Computer gelesen werden und gibt an, ob der Kunde einen Titel auf einen anderen PC übertragen, auf CD brennen oder auf ein tragbares Abspielgerät überspielen kann. Die Plattenfirmen bzw. Musiker bestimmen selbst, wie oft ein heruntergeladenes Musikstück übertragen werden darf. In der Regel entscheidet die Aktualität des Interpreten über die Portabilität der Musikdatei, das bedeutet, je gefragter ein Musikstück bzw. Musiker ist, desto größer sind die Einschränkungen hinsichtlich der Nutzungsrechte. So können etwa ältere Titel bis zu zehn Mal auf CDs gebrannt werden, während dies bei aktuellen Musikstücken bis zu drei Mal oder auch gar nicht möglich ist (vgl. Aon Musicdownload 2005a). Zu den wichtigsten Verschlüsselungstechnologien gehören die SDMI und das DRM: Bei der Secure Digital Music Initiative (SDMI) handelt es sich um eine Arbeitsgruppe von 200 Unternehmen der Musik- und Technologiebranche (vgl. Secure Digital Music Initiative 2005). Der Grund für die Entwicklung der ersten Phase von SDMI war die

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