Ökonomische Erklärungsansätze und Problemfelder des Electronic Commerce aus der Perspektive der Theorie der Unternehmung

3.3.1.3 Bedeutung des Electronic Commerce für das strategische Management auf Basis  

der Market-Based View 17  

3.3.2 Resource-Based View 17  

3.3.2.1 Grundlagen der Resource-Based View 17  

3.3.2.2 Electronic Commerce aus der Sicht der Resource-Based View 18  

3.3.2.3 Bedeutung des Electronic Commerce für das strategische Management auf Basis  

der Resource-Based View 19  

4 Schlussbetrachtung, Ausblick 20  

Literaturverzeichnis ... 21  

Abkürzungsverzeichnis  

EC Electronic Commerce  

EDI Electronic Data Interchange  

i.H.v. in Höhe von  

IT Informationstechnologie  

MRO Maintenance, Repair & Operations  

ROI Return on Invest  

VAN Value Added Network  

VMI Vendor Managed Inventory  

WWW World Wide Web  

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1 Einführung

1.1 Problemstellung

Noch vor wenigen Jahren konnte sich kaum jemand etwas unter dem Begriff Electronic Commerce vorstellen. Inzwischen dürfte es wohl bis hin zu Kleingewerbetreibenden nur noch wenige Unternehmen geben, die nicht in der einen oder anderen Weise über seine Nutzung nachgedacht haben oder sie bereits praktizieren. Der Wert der im Internet gehandelten Waren wird von $ 8 Mrd. in 1997 auf $ 327 Mrd. in 2000 zunehmen ¹ . Dieses massive Wachstum und die strategische Bedeutung des Electronic Commerce für die Unternehmen gilt es theoriegeleitet zu erklären. Aus welchen Gründen betreiben die Unternehmen Electronic Commerce oder sollten es zumindest tun? Welche Chancen und Risiken gilt es in diesem Umfeld zu beachten?

1.2 Zielsetzung der Arbeit

Ziel dieser Arbeit ist es, das Phänomen des Electronic Commerce mit verschiedenen Ansätzen der Unternehmenstheorie und den klassischen Strategiekonzepten in Verbindung zu setzen. Hierbei sollen die Teilaspekte der Nutzung von Electronic Commerce aus den einzelnen Perspektiven analysiert, aber auch Rückwirkungen auf die jeweiligen Theorien aufgezeigt werden.

1.3 Vorgehensweise

Zunächst werden im zweiten Teil die Begriffe des Electronic Commerce und der Theorie der Unternehmung definiert und erläutert.

Im dritten Teil werden die Konzepte des Transaktionskostenansatzes und der Netzwerkperspektive sowie die strategischen Perspektiven der Market-Based View und der Resource-Based View konkret auf die vorliegenden Fragestellungen angewendet. Hierbei wird soweit möglich mit Praxisbeispielen gearbeitet. Der vierte Teil fasst die Ergebnisse zusammen und gibt einen Ausblick auf zukünftige Entwicklungen.

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2 Begriffliche und konzeptionelle Grundlagen

2.1 Begriff des Electronic Commerce

2.1.1 Definition und Abgrenzung

In der Literatur findet sich eine Vielzahl unterschiedlicher Definitionen des Electronic Commerce (EC). Haertsch hat die wesentlichen von ihnen zusammengetragen und ihre Kernaspekte in folgender Definition abgebildet: ,,Unter Electronic Commerce wird die Unterstützung von Geschäftstransaktionen, Geschäftsprozessen sowie der Beziehungen zu sämtlichen internen und externen Partnern eines Unternehmens durch Informations-und Kommunikationstechnologie verstanden." ² Es handelt sich also nicht ausschließlich

um den Online-Verkauf von Waren und Dienstleistungen: "Internet sales are just the tip of the iceberg of economic value that companies can derive from e-commerce." ³ Oft wird synonym auch der Begriff Electronic Business verwendet. Electronic Business meint jedoch eine Geschäftstätigkeit, die vollständig auf das Internet konzentriert ist, wie z.B. Online-Werbung, Online-Dienste oder die Erstellung von Websites ⁴ .

2.1.2 Geschichtliche Entwicklung und technische Infrastruktur

Electronic Commerce wird in Form von EDI bereits seit den 1970er Jahren betrieben. EDI umfasst Standardformate zur Übertragung von Volumendaten zwischen zwei Parteien und setzt eine entsprechende Vereinbarung sowie nicht unerhebliche Investitionen voraus. Klassischerweise wird EDI über eigene Netze betrieben, sogenannte Value Added Networks (VAN) ⁵ .

Mit der Nutzung des Multimediadienstes WWW innerhalb des Internet wird seit den 1990er Jahren der Electronic Commerce auf eine wesentlich breitere Basis gestellt. Die Gründe hierfür liegen vor allem in der leichten Zugänglichkeit zu niedrigen Kosten sowie der globalen Reichweite, so dass nun große Nutzergruppen von kleinen Unternehmen bis hin zu Endverbrauchern der Zutritt möglich wird ⁶ .

Auf Basis der Internet-Technologie entstehen ferner Intra- und Extranets. Ein Intranet stellt ein Netzwerk zum unternehmensinternen Datenaustausch dar, auf das externe Personenkreise keinen Zugriff haben. Als Extranet werden solche Bestandteile eines Intranet bezeichnet, die externen Nutzern mittels einer passwortgeschützten Zugriffskontrolle per Internet zugänglich sind. 7

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2.1.3 Erscheinungsformen

Die für die vorliegende Arbeit relevanten Erscheinungsformen des Electronic Commerce werden nachfolgend kurz erläutert.

Der Business-to-Consumer-Bereich betrifft die Geschäftsbeziehungen der Unternehmen zum privaten Endverbraucher. Hierunter fallen Online-Shops, aber auch der kommunikations- und servicepolitische Auftritt eines Unternehmens ⁸ . Business-to-Business-Lösungen unterstützen einerseits die elektronische Abwicklung von Transaktionen zwischen mehreren Unternehmen. Für diesen Bereich wird bis 2004 ein Anteil am Welthandelsvolumen i.H.v. 7% vorausgesagt ⁹ . Intraorganizational Electronic Commerce hingegen unterstützt die operativen Tätigkeiten der internen Unternehmensbereiche ¹⁰ .

Business-to-Administration-Anwendungen vernetzen die Unternehmen mit öffentlichen Institutionen. Solche Anwendungen stehen in Deutschland wie in vielen anderen Staaten noch am Anfang ihrer Entwicklung ¹¹ .

2.2 Theorie der Unternehmung

Es existiert eine Vielzahl verschiedener Ansätze zum Untersuchungsgegenstand ,,Unternehmung", die keine umfassend integrierte Theorie bilden und sich jeweils nur mit Teilaspekten des komplexen Gesamtphänomens beschäftigen. Der im Einzelfall zu gestaltende Tatbestand kann und sollte daher aus den unterschiedlichen Perspektiven mehrerer Ansätze analysiert werden.

Innerhalb der Unternehmenstheorien wird versucht zu beantworten, weshalb Unternehmen überhaupt existieren, was ihre Grenzen bestimmt und wie ihre Handlungen und ihr Aufbau konkret zu gestalten sind.

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3 Electronic Commerce aus der Perspektive der Theorie der Unternehmung

3.1 Transaktionskostenansatz

3.1.1 Grundlagen des Transaktionskostenansatzes

,,Transaction cost economics poses the problem auf economic organization as a problem of contracting." ¹² Aus Sicht der Vertragsproblematik untersucht der

Transaktionskostenansatz einerseits, in welcher Tiefe unternehmensinterne Prozesse durch Organisationsrichtlinien der Unternehmensverfassung festgeschrieben werden sollen ¹³ . Andererseits stellt er einen Erklärungsansatz für Lage und Existenz von

Unternehmensgrenzen dar. Analyseobjekt ist somit die effiziente institutionelle Einbettung von Transaktionen.

Inwieweit Einzelleistungen zur Erreichung des unternehmerischen Sachziels durch die weisungsbasierte Koordination der unternehmensinternen Hierarchie oder über den externen, marktlichen Koordinationsmechanismus erbracht werden, wird auf die Höhe der jeweils anfallenden Transaktionskosten zurückgeführt ¹⁴ . Die effiziente

Unternehmensgrenze wird im Transaktionskostenminimum angenommen ¹⁵ ; hier entsprechen die Grenzkosten der Marktbenutzung den Grenzkosten der internen Organisation.

Technologische Bedingungen wie Unteilbarkeiten und Skalenerträge beeinflussen die Wahl der Koordinationsform in der Regel nicht, da eine Technologie nicht an eine Organisationsform gebunden ist. Williamson formuliert plastisch: ,,If economies of scale are realized by the outside supplier, then the same economies can be preserved upon merger by instructing the supplier to service the market in the future just as it has in the past." 16

Transaktionskosten werden als Kommunikationskosten zur Gestaltung, Durchsetzung und Absicherung von Vertragsbeziehungen verstanden. Ex-ante-Transaktionskosten fallen in Form von Anbahnungs- und Vereinbarungskosten an (z.B. Informationen über potentielle Transaktionspartner, Preis und Qualität von Gütern). Ex-post-Transaktionskosten entstehen als Kontrollkosten (z.B. für Qualitätssicherung) und Anpassungskosten aufgrund veränderter Bedingungen (z.B. Termin-, Mengen- oder Preisänderungen). 17

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