Diplomarbeit: Das Marketinginstrumentarium „below-the-line“  

Inhaltsverzeichnis

  Abbildungsverzeichnis  5

1.  Fragestellung und Ziel der Arbeit  6

2.  Begriffsdefinitionen  8

2.1.  Kommunikationsmaßnahmen  8

2.2.  Kommunikationsinstrumente  8

2.2.1  „above-the-line“ (klassische Werbung)  8

2.2.2.  „below-the-line“  9

2.3.  Das Kommunikationsmittel  11

3.  Instrumente des „below-the-line“ Marketings  12

3.1.  Verkaufsförderung (Promotions)  12

3.2.  Merchandising  15

3.3.  Public Relations  15

3.4.  Publicity  17

3.5  Sponsoring  18

3.5.1.  Sportsponsoring  19

3.5.2.  Kultur- und Kunstsponsoring  19

3.5.3.  Soziosponsoring  20

3.5.4.  Umwelt- und Ökosponsoring  21

3.5.5.  Programmsponsoring  21

3.6.  Product Placement  21

3.6.1.  Generic Placement  22

3.6.2.  Corporate Placement  22

3.6.3.  Product Placement im engeren Sinn  22

3.7.  Messen und Ausstellungen  22

3.8.  Event Marketing  24

3.9.  Direct Marketing  25

3.10.  Neue Medien (Online- Offline-Kommunikation)  28

3.10.1.  Offline-Kommunikation  28

3.10.2.  Online-Kommunikation  29

3.11.  Mobile Marketing  36

  Alexandra Weiß  3

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4.  Eingliederung in den Marketing-Mix  39

5.  Below und above - Beziehungen zwischen den Elementen  43

5.1.  Funktionale Beziehungen  43

5.2.  Zeitlicher Einsatz der Kommunikationsinstrumente  45

5.3.  Hierarchische Beziehungen zwischen den  

  Kommunikationsintrumenten  46

6.  Auswertung der gewonnenen Daten  48

7.  Integrierte Kommunikation  55

8.  Kritische Würdigung und Ausblick  58

9.  Zusammenfassung (Thesen)  63

10.  Literaturliste  70

  Alexandra Weiß  4

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  Abbildungsverzeichnis  

  Abbildung 1 Unterscheidungsmerkmale für Messen und Ausstellungen (2, S. 501, Tabelle 8-3)  

  Abbildung 2 www.at.focusmr.com, Werbebilanz August  

  Abbildung 3 www.at.focusmr.com, Werbeaufwendungen Österreich Total  

  Abbildung 4, Neue elektronische Medien(1, S. 315)  

  Abbildung 5, Die top 20 Warenkörbe in der OLW in 1-3/2004 vs 1-3/2005 - Basis  

  Bruttowerbeaufwand in 1.000 (2004: Total 5,4 Mio. 2005: Total 6,7Mio. )  

  Quelle: Focus Pressekonferenz  

  Abbildung 6, Chart, Auswertung Fragebogen, Frage  

  Abbildung 7, Chart, Auswertung Fragebogen, Frage  

  Abbildung 8, Forecast: European Spending on Online Advertisting, 2004 to  

  Abbildung 9, Forecast: Europe´s Earch Engine Marketing, 2004 to  

  Abbildung 10, Zukünftige Bedeutung von Direktmarketing-Instrumenten  

  Abbildung 11, Unterschiedliche Ausprägungsformen einiger Kommunikationsinstrumente  

  Abbildung 12,  

  Abbildung 13, Chart, Auswertung Fragebogen, Frage  

  Abbildung 14, Chart, Auswertung Fragebogen, Frage  

  Abbildung 15, Chart, Auswertung Fragebogen, Frage  

  Abbildung 16, Chart, Auswertung Fragebogen, Frage  

  Abbildung 17, Chart, Auswertung Fragebogen, Frage  

  Abbildung 18, Chart, Auswertung Fragebogen, Frage  

  Abbildung 19, Chart, Auswertung Fragebogen, Frage  

  Abbildung 20, Chart, Auswertung Fragebogen, Frage  

  Abbildung 21, Chart, Auswertung Fragebogen, Frage  

  Abbildung 22, (3, S. 101): Tendenzielle Bedeutung von Kommunikationsinstrumenten Anm.  

  deutscher Unternehmen im Vergleich: Der strategisch-taktische  

  Kommunikationsmix (Bruhn/Boenigk 1999, S. 68))  

  Abbildung 23, Chart, Auswertung Fragebogen, Frage  

  Abbildung 24, Chart, Auswertung Fragebogen, Frage  

  Abbildung 25, Chart, Auswertung Fragebogen, Frage  

  Abbildung 26, Chart, Auswertung Fragebogen, Frage  

  Abbildung 27, Zukunft der Kundenkommunikation  

  Abbildung 28, Kanäle der Kundenkommunikation  

  Alexandra Weiß  

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1. Fragestellung und Ziel der Arbeit

Seit 2001 - als nach dem Boom 2000 die große Ernüchterung Einzug hieltist die Diskussion um klassische oder nicht-klassische Werbung voll im Gange. Dabei zeichnete sich schon zu Hoch-Zeiten der klassischen Werbung ab, dass nicht-klassische Werbeaktivitäten wie Merchandising, Verkaufsförderung oder Sponsoring unter dem Oberbegriff „below-the-line“ immer größere Stücke vom Werbekuchen einnehmen. Im Werbebarometer des Fachverbands für Werbung und Marktkommunikation in Kooperation mit Focus wird der Anteil der „below-the-line“ Aktivitäten auf 39,6% geschätzt. Dies und meine persönliche Präferenz für below-the-line Maßnahmen war mir Anlass genug, die einzelnen Elemente genauer zu beleuchten und zu hinterfragen.

Ziel dieser Arbeit ist es eine theoretische Grundlage für weitere Betrachtungen zu schaffen. Weiteren Einblick in diese Thematik soll die Auswertung des Fragebogens, der an Unternehmen, die mit mir in beruflichen und/oder privaten Kontakt stehen, verteilt wurde, bringen. Es soll eine Antwort darauf gegeben werden, inwieweit „below-the-line“ Elemente bereits in der Aktivitätenplanung berücksichtigt werden und welche Erfahrungen und Perspektiven die Unternehmen diesbezüglich haben.

Zu Beginn der Arbeit werden überblicksartig die Begriffe und Definitionen aus dem Themenkreis der above-the-line und below-the-line erläutert. So wird die Unterscheidung der Maßnahmen, Instrumente und

Kommunikationsmittel erklärt. Es folgt eine Darstellung der einzelnen Instrumente des below-the-line Marketings. Wie diese in den gesamten Marketing-Mix eingegliedert werden, folgt im nächsten Abschnitt. Die Auswertung des Fragebogens wird inhaltlich dazupassend ergänzt bzw. unter Pkt 6 näher ausgeführt.

© Alexandra Weiß Seite 6

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Auf die Beziehungen zwischen den einzelnen Instrumenten wird im nächsten Abschnitt eingegangen. Wie diese im Sinne einer integrierten Kommunikation angewendet werden können zeigt das Kapitel 7 auf. Eine kritische Würdigung und ein Ausblick leiten über zur Zusammenfassung im letzten Kapitel.

© Alexandra Weiß Seite 7

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2. Begriffsdefinitionen

Da jeder Marketingfunktionsbereich kommunikative Elemente beinhaltet, kann eine Abgrenzung der eigentlichen Instrumente der

Marktkommunikation nur pragmatisch erfolgen.

2.1. Kommunikationsmaßnahmen

Aus einer Vielzahl von Definitionen habe ich mir die nachstehenden als für mich am geeignetsten erscheinenden herausgesucht.

Kommunikationsmaßnahmen sind sämtliche Aktivitäten, die von einem kommunikationstreibenden Unternehmen bewusst zur Erreichung

kommunikativer Zielsetzungen eingesetzt werden (3, S. 55: Bruhn 2003a, S.3)

2.2. Kommunikationsinstrumente

repräsentieren das Ergebnis einer gedanklichen Bündelung von Kommunikationsmaßnahmen nach ihrer Ähnlichkeit (3, S. 55: Bruhn 2003a, S.3).

2.2.1 „above-the-line“ (klassische Werbung)

Zu allererst sollten wir den Begriff „klassische Werbung“ definieren, da in den meisten Definitionen bereits Formen des „below-the-line“ integriert werden, da diese immer mehr verwendet werden und somit schon fast wieder „klassisch“ sind.

Die Urformen der klassischen Werbung sind: Hörfunk TV

Außenwerbung (Plakate, Litfasssäule, City-lights, …) Werbung in Zeitungen

Somit sollten alle anderen Werbeaktivitäten, die zur Erreichung des Marketingzieles als „below-the-line“ zählen.

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Die Abgrenzung zwischen above- und below-the-line-Aktivitäten ist jedoch fließend. Es lassen sich somit nur tendenzielle Schwerpunkte festlegen. Above-the-line dient der Etablierung des Images einer Marke während below-the-line-Aktivitäten verstärkt dazu dienen, einen zusätzlichen Impuls für die Kaufentscheidung zu bieten.

2.2.2. „below-the-line“

In einer Presseinformation (28.2.2005) vom Fachverband der Werbung ging es um die „Unklare Definition des Begriffs „Below the Line“ mit dem Hinweis, dass in nächster Zeit eine Expertenrunde einberufen und in einem Ausschuss eine bislang fehlende exakte Definition festlegen wird. Meines Wissens gibt es diese Definition immer noch nicht.

Bei einer Internet-Recherche (über www.google.at) stieß ich auf u.a. nachfolgende mögliche Erklärungen:

„Sammelbezeichnung für alle Formen der Werbung, die nicht in den klassischen Medien (Presse, Radio, Fernsehen, Kino, Außenwerbung) betrieben wird. Es handelt sich konkret um Verkaufsförderung, Direktwerbung, POP-Werbung u. dgl. Das Budget für diese Werbeformen zerfällt in zwei Teile. Die Herstellungskosten (=Above-the-Line-Werbung) trägt die Agentur. Alle anderen Kosten übernimmt der Auftraggeber. Die Unterscheidung zwischen „Above-the-Line“ und „Below-the-Line“ ist dem Bridgespiel entlehnt, bei dem „Geld“ über dem Strich notiert wird.“ (Quelle: Wolfgang J. Koschnick, FOCUS-Lexikon „Werbeplanung - Mediaplanung Marktfotschung - Kommunikationsforschung - Mediaforschung)

(http://www.conceptbakery.com/deutsche_site/guerilla-marketingglossar/below-the-line-marketing.htm)

„Below The Line Marketing“ bezeichnet preiswerte bzw. extrem effiziente Werbung. Mit kostengünstigen Werbemitteln können unterschiedliche Zielgruppen gezielt angesprochen werden. Oft werden Multiplikatoren bzw.

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Hebeleffekte genutzt (z.B. Viral Marketing; Anm. = Mund-zu-Mund-Propaganda), um die Wirkung einer Kampagne zu verstärken. Diese Hebel sind für den Kunden nicht sichtbar. Das Gegenteil von Below The Line bildet Above The Line bzw. klassische Werbemaßnahmen, wie Printanzeigen und Messeauftritte.

Kleine Zeitung online, 9.12.2004

„Was bedeutet „Below the Line“? Am einfachsten erklärt man diesen Begriff durch das Gegenteil: Es handelt sich nämlich um alle Werbe- und Marketingmaßnahmen, die “Above the Line” (über der Linie) sind. „Above the Line“ sind alle klassischen Werbemaßnahmen wie TV- und Radiospot, Inserate, Plakate und Kinowerbung. Alles andere ist „Below the Line“ (unter der Linie)…“

www.g26.ch “Below the line

Marketing unterhalb der öffentlichen Wahrnehmungsschwelle. (Nicht zu verwechseln mit subliminalen Werbung - meint: suggestive Einzelbilder unterhalb der individuellen Wahrnehmungsschwelle, die direkt auf das Unterbewusstsein wirken sollen -, mit der in den 60ern erfolglos experimentiert wurde.) Statt Anzeigen, Werbetafeln und Spots wird mit gezielter Promotion wie Direct Mail oder Events die gewünschte Zielgruppe ohne Umwege und Streuverluste avisiert - im Gegensatz zu breit gestreuten Werbebotschaften wie Plakate, Inserate und Spots, ist Below the Line- Marketingoft wirksamer. Weil die traditionelle Werbung Above the Line sich erschöpft hat, gilt Below the Line sogar als Marketing der Zukunft.“

Mögliche Definition durch konstitutive Merkmale (1, S. 149): Hoher Neuigkeitsgrad in der Branche Nutzung von Medien der Individualkommunikation Einsatz der Kommunikation in spezifischen Kundensituationen Hohe Zielgruppengenauigkeit

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Diskontinuierlicher Einsatz

Meiner eigenen Begrifflichkeit nach ist „Below-the-Line“ eine erfolgreiche Alternative der Unternehmenskommunikation außerhalb der normalen klassischen Medien, eben Spezialitäten kreativer Kommunikation.

2.3. Das Kommunikationsmittel ist die reale, sinnlich wahrnehmbare Erscheinungsform der

Kommunikationsbotschaft. Sie ergänzt die ursprünglich von Mensch zu Mensch verlaufende Kommunikation und macht sie reproduzierbar.

Beispiele hierfür sind: Anzeigen Fernsehspots Plakate Prospekte Werbebriefe Banner im Internet Verkaufsgespräche Ausstellungsstände Schaufenster VIP-Zelte beim Sponsoring Betriebsversammlungen Werkszeitungen

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3. Instrumente des „below-the-line“ Marketings

3.1. Verkaufsförderung (Promotions)

Ein einheitliches Verständnis darüber, was Verkaufsförderung bedeutet, welchen Umfang und welche Aufgaben dazu gehören, sowie welche Aktivitäten und Maßnahmen darunter zu subsumieren sind, und ob es zu einer oder mehreren Instrumentengruppen des Marketing-Mix gehört existiert derzeit nicht. (1, S. 207)

Diese Thematik wurde auch bereits unter 1) Begriffsdefinition angesprochen.

Lange Zeit wurde die Verkaufsförderung klassischerweise als ein Instrument der Kommunikationspolitik gesehen. Da diese aber nicht nur kommunikative Funktionen hat, sondern auch Aufgaben in den anderen Instrumente im Marketing-Mix wahrnimmt (z.B. Sonderpreisaktionen, Probierpackungen, Anreizsysteme im Vertrieb etc.), sollte die

Verkaufsförderung als eine Art Mischinstrument gesehen werden. Gerade aufgrund dieser Multifunktionalität ist eine sorgfältige Abstimmung mit den anderen Instrumenten unabdingbar.

Die Verkaufsförderung wird in vier Bereiche geteilt (vgl. 5, S. 491):

Förderung des Hineinverkaufens (dealer promotion) Förderung des Abverkaufs (merchandising siehe 3.2.) Verkäufer-Förderung (staff promotion) firmenintern

Verbraucher-Förderung (consumer-promotion) Konsumenten

Da Verkaufsförderung (in welcher Form auch immer) in den Märkten sich zunehmend zugunsten des Umsatzes auswirkt, während (klassische) Werbung meistens der Marke nützt kommt es in diesem Bereich zu einer Verschiebung der Budgets. Meist wird allerdings der Umsatz nur kurzfristig gesteigert und in der Regel der Gewinn damit geschmälert. Mittlerweile

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werden jedoch ebenfalls langfristige Wirkungen verfolgt, wie z.B. die Bindung an bestimmte Geschäfte oder Produkte durch das Sammeln von Rabattmarken.

Formen von Verkaufsförderungsmaßnahmen (vgl. 5, S. 491ff / 1, S. 218f / 4, S. 72) Konsumentenorientiert - kostenlose Proben - Gutschein bzw. Coupon - Rückerstattungsangebote - Preisreduktion und Sonderpreise

- Prämien (Angebot einer Kaufvergünstigung für ein anderes, zusätzliches Produkt) - Preisausschreiben - Handzettel - Verpackungen mit Zweitnutzen - Sammelmarken - Verbraucherzeitung, Einkaufsratgeber - Bedienungsanleitungen - Werksbesichtigungen

Handelsorientiert (Abverkauf: durch Einfluss auf die Endabnehmer fließen die Waren aus dem Handel ab) - Kaufnachlass - Umsatznachlass - Wiederkaufnachlass - Kostenlose Güter (Naturalrabatt) - Merchandising - Degustationen - (interaktive) POS-Displays - Give Aways - Verkaufswettbewerbe

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- Tragetaschen, Verpackungen - Lautsprecherdurchsagen

Handelsorientiert (Hineinverkauf: Waren werden von der Industrie in den Handel hineinverkauft) - Händlerkonferenzen - Händlerbefragungen - Schulungsprogramme - Informationsdienste

- Verkaufswettbewerbe für Händler und Wiederverkaufspersonal) - Partneraktionen - Fachmessen

Verkaufspersonalorientiert - Außendienstwettbewerbe - Prämien-/Provisionensystem, Teamprämien - Verkaufstreffen - Verkaufsunterlagen und Handbücher - Argumentationshilfen - Aus- und Weiterbildungen - Produktschulungen - Informationssysteme für den Außendienst - Salesfolder

- Analysen (Kunden, Märkte, Kaufzeitpunkt etc.)

Verkaufsförderung wird von Unternehmen in allen Branchen eingesetzt, egal ob im Konsumgüter-, Produktivgüter-, Dienstleistungs- und Handelsbereich. Die spezifischen Besonderheiten der unterschiedlichen Branchen und Märkte bestimmen den variativen Einsatz.

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