Die Bedeutung des Kundenwertes im Konzept des

Customer Relationship Managements

1 Einleitung

In diesem einleitenden Kapitel der Arbeit wird zunächst die Ausgangssituation skizziert. Ferner werden das Ziel und der Gang der Arbeit beschrieben.

1.1 Ausgangssituation

Die stetig wachsende Ausdifferenzierung der Kundenwünsche hatte eine Vereinfachung der Zielsetzungen im Marketing zur Folge. Das bislang vorherrschende Massenmarketing wurde durch das Zielgruppenmarketing und schließlich auch vom komplett individualisierten Marketing verdrängt. ¹ Diese Trendwende wiederum führte seit der Einführung von Customer Relationship Management (CRM) -Ende der 1980er Jahre- zu einer signifikanten Veränderung der Methodik der Ermittlung und Pflege des Kundenwertes. Die anhaltende Aktualität dieses Bereiches ist ein weiteres Indiz für einen ansteigenden Bedeutungszuwachs des optimalen managen von Kunden mittels CRM-Konzepten, dessen Implementierung mittel und langfristig unverzichtbar für eine erfolgreiche Unternehmensführung sein werden. 2

Insbesondere die Veränderung der Märkte stellen für das Umdenken des Management eine große Herausforderung dar; da sich der Markt in den letzten Jahrzehnten von einem Verkäufermarkt zu einem Käufermarkt ge-wandelt hat, in dem die Position des Käufers, also die des Kunden, derartig gestärkt worden ist, erschein eine Trendwende des Umganges mit dem Kunden als zwingend erforderlich.

Neben der steigenden Macht der Kunden erfordert auch noch die durch die Globalisierung verschärfte Wettbewerbssituation eine Reaktion in Richtung Kundenbeziehungsmanagement. 3

Durch die gestärkte Position des Nachfragers hat neben den Produktmerkmalen und dem Preis besonders die Qualität des Services an Bedeutung gewonnen, diese umfasst beispielsweise einen 24-Stunden-

¹ Vgl.Lissautzki (2007), S. 1ff.

² Vgl. Buttle (2008), S. 27f.

³ Vgl. Buttle (2008), S. 22.

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Die Bedeutung des Kundenwertes im Konzept des

Customer Relationship Managements

Kundendienst oder eine aktive und individuelle Ansprache und Betreuung. 4

1.2 Ziel der Arbeit

Das Ziel dieser Arbeit ist die kompakte Darstellung des theoretischen Konstrukts des Kundenwertes sowie des CRM. Ferner soll die Bedeutung des Kundenwertes im Konzept des CRM näher betrachtet werden.

1.3 Gang der Arbeit

Nach dieser Einleitung wird in Kapitel zwei zunächst der Gegenstand der Arbeit, das CRM und der Kundenwert, begrifflich bestimmt und diskutiert. Das dritte Kapitel dieser Arbeit skizziert den Bedeutungsverlauf des Kundenwertes im Konzept des CRM von seiner Einführung bis zum aktuellen Stand. Im vierten Kapitel werden schließlich die wesentlichen Elemente dieser Arbeit zusammengefasst und kritisch gewürdigt. Ebenso wird ein Fazit gezogen und ein Ausblick dargestellt.

⁴ Vgl. Hansen/ Neumann (2005) S. 709.

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Die Bedeutung des Kundenwertes im Konzept des

Customer Relationship Managements

2 Konzeptionelle Grundlagen

Im Rahmen dieses Kapitels der konzeptionellen Grundlagen wird eine Begriffsbestimmung der Gegenstände CRM und Kundenwert vorgenommen, die Ziele beschrieben und auf die Wirkungszusammenhänge eingegangen.

2.1 Ziele, Begriffsbestimmungen und Wirkungszusammenhänge

2.1.1 Customer Relationship Management

In der wissenschaftlichen Fachliteratur, die sich mit dem Konzept des CRM beschäftigt, hat bislang keine einheitlich-gültige Definition ihren Eingang gefunden, so dass der Versuch einer Begriffsbestimmung zunächst anhand der vom CRM verfolgten Ziele vorgenommen wird. Anschließend folgt eine Übersicht (Abbildung 1) von einigen Ansätzen der Begriffsbestimmung der entsprechenden Fachliteratur, die verdeutlichen soll, wie facettenreich der Bereich des CRM ist. Das CRM oder auch Kundenbeziehungsmanagement verfolgt das Ziel besonders wichtige (oder wertvolle) Kunden (sowohl Privat- als auch Ge-schäftskunden) für das Unternehmen zu identifizieren und mit zu ihnen die Beziehung aufzubauen und zu profitabel zu intensivieren, also den Unternehmensgewinn zu maximieren. Das herkömmliche Marketing, welches auf Zielgruppen gerichtet war, wird durch das CRM zu einem Ziel- personenmarketing weiterentwickelt.Daraus folgt die Ablösung der Marktsegmentierungsstrategie durch die der Individualisierung des Marktes. Durch spezielle, auf die Bedürfnisse der Kunden angepasste Maßnahmen, soll die Kundenzufriedenheit gesteigert werden, die wiederum Kundenloyalität hervorrufen soll. Im Ergebnis sollen Stammkunden generiert werden, die den Umsatz und somit das Fortbestehen des Unternehmens sichern. 5

⁵ Vgl. Buhn (2001), S. 34ff.

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Die Bedeutung des Kundenwertes im Konzept des

Customer Relationship Managements

Unter CRM-System ist eine rechnergestützte konsumentenbezogene In-formations- und Kommunikationslösung zu verstehen, die Informationen offeriert, welche langfristig profitable Kundenbeziehungen durch individuelle Marketing-, Vertriebs- und Servicekonzepte aufbauen und festigen sollen. Somit stellte ein CRM-System eine kundenfokussierte Ausgestal-tungsform einer Marketing- und Vertriebsinformationslösung dar. ⁶ Mit Hilfe der CRM-Software ist es für die Mitarbeiter eines Unternehmens möglich, auf sämtliche Kundendaten zuzugreifen, wodurch ein über sämtliche Kommunikationskanäle und Unternehmensbereiche stimmiges Auftreten gegenüber dem Kunden sichergestellt wird. Mittels dieser Informationstechnologien, welche einen immer weiter gehenden Einsatz entsprechender Datenbanken zulassen, kann das wesentliche Anliegen von CRM selbst in Massenmärkten realisiert werden. Mittels einer CRM-Lösung wird das Kundenprofil (customer profile) sämtlicher Kunden organisiert; ein Kundenprofil umfasst die Eigenschaften, die charakteristisch für den Kunden und von Interesse für das Unternehmen, also für die Geschäftsbeziehung ist; diese können neben den allgemeinen Daten, wie Name, Anschrift, etc. beispielsweise die folgenden beinhalten: Alter, Familienstand, Einkommen, Beruf, Interessen, Risikobereitschaft, Kaufverhaltensdaten, Umsatzvolumen - sowie den Kundenwert der Person. 7

Zur Ansprache der Kunden können im Konzept des CRM sämtliche Kommunikationskanäle (z.B. Telefon, persönlicher Verkauf, Web-Auftritte, E-Mails) berücksichtigt werden. 8

⁶ Vgl. Homburg/ Krohmer (2006), S. 1182.

⁷ Vgl. Hansen/ Neumann (2005), S. 708f.

⁸ Vgl. Hansen/ Neumann (2005) S. 706.

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