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Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis.   I

Abbildungsverzeichnis   II

1.  Einleitung  1

2.  Grundlagen der Performance Measurement Systeme  1

3.  Die Balanced Scorecard  2

3.1  Das Konzept der Balanced Scorecard.  2

3.2  Die Perspektiven der Balanced Scorecard  3

3.3  Ursache-Wirkungsbeziehungen als zentraler Bestandteil der BSC  4

4.  Empirische Analyse der allgemeinen Ursache-Wirkungsbeziehung der  

Balanced  Scorecard  5

4.1  Theoretische Betrachtung  5

4.2  Empirische Analyse  6

5.  Kundenzufriedenheit als eine Einflussgröße für unternehmerischen Erfolg  7

5.1  Die Wirkung von Kundenzufriedenheit auf die Kundenbindung  8

5.2  Die Wirkung von Kundenzufriedenheit auf den Unternehmenserfolg  11

5.3  Konsequenzen für die Unternehmenspraxis  12

6.  Schlussbetrachtung.  13

Literaturverzeichnis   14

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Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Modifizierte Sicht der Ursache-Wirkungsbeziehungen der BSC....................6

Abbildung 2: Die Wirkung der Kundenzufriedenheit auf die Treiber des

Unternehmenswertes........................................................................................8

Abbildung 3: Der Zusammenhang zwischen Zufriedenheit und Bindung...........................10

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1. Einleitung

Der Erfolg der Performance Measurement-Systeme, allen voran der Balanced Scorecard, beruht im Wesentlichen auf den ihnen unterstellten Ursache-Wirkungsbeziehungen. So mag der Einsatz von Systemen zur Unternehmenssteuerung, die einen "automatischen" Wirkungszusammenhang (z.B. zwischen Kundenzufriedenheit und Unternehmensrendite) unterstellen, für viele Manager sehr reizvoll sein. Umso wichtiger ist es, diese Ursache-Wirkungsgefüge kritisch zu betrachten und genau zu analysieren, ob und inwiefern diese tatsächlich zutreffen. Eine solche Analyse muss zwangsläufig empirisch belegt werden. Daher bildet die Auswertung dieser empirischen Befunde den Schwerpunkt dieser Arbeit.

Zunächst sollen hier die Grundlagen bezüglich der Performance Measurement-Systeme und speziell der Balanced Scorecard erläutert werden, sowie die Wichtigkeit der Ursache-Wirkungsbeziehungen für die Praxis. Anhand von Studien soll dieser Zusammenhang danach analysiert werden. Dies geschieht zunächst mit einer Studie zur allgemeinen Wirkungskette der Balanced Scorecard. Danach wird in Kapitel 5 die Beziehung konkreter Kennzahlen zu-einander untersucht, wie Kundenzufriedenheit, Kundenbindung und Kennzahlen des Unternehmenserfolgs. Kapitel 6 bildet dann die Schlussbetrachtung.

2. Grundlagen der Performance Measurement Systeme

Mit der Wandlung der Industriegesellschaft hin zu einer Informations- und Wissensgesellschaft sahen sich auch die Unternehmen neuen Herausforderungen gegenüber. Die Globalisierung brachte neue Wettbewerber hervor, die Produzentenmärkte entwickelten sich hin zu Konsumentenmärkten und neue Produktionstechnologien verhalfen besonders asiatischen Anbietern die westliche Konkurrenz hinter sich zu lassen. Bezogen auf die Unternehmenssteuerung resultierte hieraus eine zunehmende Hinterfragung der bisherigen Planungs- und Steuerungssysteme. ¹ Basierten doch die bisher gängigen Managementkonzepte meist nur auf monetären Kennzahlen, so wurde schnell deutlich, dass hierbei wesentliche, nicht-monetäre Zusammenhänge vernachlässigt wurden. Aus dieser Erkenntnis heraus wurde in der Vergangenheit eine Vielzahl von Performance Measurement-Systemen entwickelt, um eine verbesserte, ganzheitliche Unternehmenssteuerung zu gewährleisten. In der Literatur gibt es mehrere

¹ Vgl. Schreyer, M. (2007), S. 41.

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Definitionen für Performance Measurement. So schreiben Kaplan/Norton: "The objective of any measurement system should be to motivate all managers and employees to implement successfully the business unit’s strategy". ² Nach Grüning ist es "ein System zur Messung und Lenkung der mehrdimensionalen, durch wechselseitige Interdependenzen gekennzeichneten, strategische und operative Aspekte integrierenden Unternehmensperformance auf Basis eines kybernetischen Prozesses mit Elementen organisationalen Lernens." ³ Eine einheitliche Definition gibt es jedoch nicht. Die Zielsetzung der Performance Measurement-Ansätze besteht unter anderem darin, Leistungen innerhalb eines Unternehmens systematisch zu erfassen und zu verfolgen, um durch deren Evaluation einen kontinuierlichen Verbesserungsprozess zu fördern. ⁴ Zu den Zielen gehören dabei insbesondere die Identifikation und Fokussierung auf Er-folgsfaktoren sowie eine Visualisierung der Zusammenhänge.

Zu den bekanntesten Performance-Measurement-Systemen, die hauptsächlich in den späten achtziger und neunziger Jahren des letzten Jahrhunderts entwickelt wurden, zählen neben der dominierenden Balanced Scorecard unter anderem die Performance Pyramid, das Tableau de Bord oder das EFQM-Modell. 5

3. Die Balanced Scorecard

3.1 Das Konzept der Balanced Scorecard

Die Balanced Scorecard wurde 1992 in den USA von Prof. Robert S. Kaplan und David P. Norton entwickelt und ging aus einer Studie mit 12 amerikanischen Unternehmen zum Thema "Performance Messung in Unternehmen" hervor. ⁶ Wie kaum ein anderes Managementinstrument des Performance Measurement erreichte die Balanced Scorecard nach ihrer Entwicklung eine zügige Verbreitung in Unternehmen und Geschäftseinheiten. Die Balanced Scorecard ist weit mehr als ein einfaches Kennzahlensystem, wie etwa das klassische DuPont-Schema. Es ist ein ganzheitliches Managementsystem, das sowohl finanzielle als auch nicht-finanzielle Kennzahlen verbindet, und mit dem Unternehmen strategie- und gewinnorientiert geführt und der Unternehmenswert gesteigert werden kann. ⁷ Nach Kaplan/ Norton dient die Balanced

² Kaplan, R.S./ Norton, D.P. (1996), S. 147.

³ Grüning, M. (2002), S. 10.

⁴ Vgl. Schreyer (2007), S. 4.

⁵ Vgl. Grüning, M. (2002), S. 23-56.

⁶ Vgl. Kaplan, R.S./ Norton, D.P. (1997), S. VII ff.

⁷ Vgl. Morganski, B. (2003), S. 11.