1 Einleitung

„Also, ohne Coke läuft bei uns gar nichts. Nichts gegen ein kühles Pils oder den trockenen Weißen beim Italiener, aber der braune Wundersaft aus Amerika ist durch nichts zu ersetzen. Schon gar nicht durch Pepsi oder Limo oder dieses furchtbare Zeug, das sich Mineralwasser nennt. Nee, Freunde, Coke is it. Wenn du ´ne Coke trinkst, kommt das absolute feeling rüber. Allein die Flasche. Wie hat mal einer gesagt? Das Ding sei erotisch. Und wirklich, so ´ne Sechseinhalb-Unzen-Flasche, und nur aus der trinken die echten Coke-Fans, also, so ´ne Sechseinhalb-Unzen-Flasche liegt in der Hand wie…na, ihr wisst schon, was ich meine. Und dann das Zischen und Prickeln, wenn der Kronkorken fällt, da kann doch kein vernünftiger Mensch mehr nein sagen. Du setzt die Flasche an die Lippen, nimmst den ersten Schluck, und es geht ab. Du spürst den unverwechselbaren Geschmack auf der Zunge und marschierst frischwärts, dem Sonnenschein entgegen. Du bist auf´m Highway, irgendwo in Amerika, du sitzt im offenen Chevy, den blonden Teeny auf dem Beifahrersitz, und im Radio singt Bruce Springsteen oder Willie Nelson. Mit anderen Worten, du bist in Amerika und ziehst dir alles rein, was du dir in deinen Träumen zurechtgezimmert hast. Denn Coke ist mehr als nur ein Wort. Coke ist Lebensgefühl. Coke ist Jugend. Coke ist Frische. Du machst Pause vom Alltag und bist auf´m Trip, auf einem ungefährlichen wohlgemerkt, denn im Traumland der Frische ist Coke kein Kokain, sondern Coca-Cola, und Coca-Cola is it.“ 1

«Coke is it» - Der Werbeslogan der achtziger Jahre beschreibt die Faszination, die von der Marke Coca-Cola® ² ausgeht mit nur drei Worten. Doch was ist Coca-Cola eigentlich? Was unterscheidet diese Marke von den vielen Wettbewerbern, die versuchen sich auf dem Markt der koffeinhaltigen Limonaden zu etablieren?

Ist es die bisher unnachahmliche Rezeptur des erdfarbenen Erfrischungsgetränks, das Coca-Cola einzigartig macht? Oder ist es das kultige rot-weiße Design, das inzwischen an jeder Ecke in jedem Zipfel der Erde auf den verschiedensten Gegenständen und Oberflächen zu finden ist? Oder ist es die einzigartige Marktkommunikation als Mischung aus Aktualität und Nostalgie, die Coca-Cola mit einem Wert von 67 Milliarden Dollar ³ zur wertvollsten Marke der Welt werden ließen? Die Tatsache, dass Coca-Cola täglich in 200 Ländern unterschied-

¹ Jeier,Fischer (1986), S.8f.

² Der Markenname Coca-Cola ist seit 31. Januar 1893 im United States Patent Office gesetzlich geschützt. (http://coke.com.au/about_origin.asp)

³ Vgl. www.red-dot.de

2

lichster Kulturen, Religionen und Gesellschaften konsumiert wird, zeigt, dass das Gesamtphänomen Coca-Cola zu einem globalen Kultprodukt avanciert ist. ⁴ Wie ist es Coca-Cola gelungen durch das Design und Marketing sein Produkt zum Symbol für Jugend und Konsum in der westlichen Welt ⁵ sowie einem populären Element des American Way of Life werden zu lassen? 6

Diese Arbeit unternimmt den Versuch, Antworten auf diese interessanten Fragen zu finden. Nach einer Bestimmung der Begriffe «Design» und «Industrial Design» werden die Designtrends und Kunstströmungen beschrieben, die das Coca-Cola Design in seiner Strategie nachhaltig beeinflusst haben. Nachdem durch eine kurze Chronologie der Coca-Cola Company weitere Rahmenbedingungen abgesteckt worden sind, werden das Warenzeichen und verschiedene Verpackungsformen detailliert hinsichtlich ihres Designs untersucht. In diesem Zusammenhang wird dann analysiert, wie sich die aus Warenzeichen und Verpackung abgeleitete Designstrategie auf die Gestaltung der Werbung übertragen lässt. Abschließend wird erörtert, welchen Einfluss das Design von Coca-Cola auf die zeitgenössische Kunst, besonders die Pop Art ausübt. Visuelle Illustrationen zu den verbalen Erläuterungen sind entsprechend den jeweiligen Verweisen im Anhang zu finden.

Aus dem einleitenden Zitat geht deutlich hervor, dass sich Coca-Cola primär durch das legendäre Design der heute als fetisch ⁷ geltenden Coca-Cola Flasche darstellt, womit das Erscheinungsbild der Flasche und deren symbolträchtiger Stellenwert in den Fokus der Betrachtung rücken. Dies in wird in den folgenden Ausführungen besonders berücksichtigt.

2 Definitionen und Rahmenbedingungen des Coca-Cola Designs

2.1 Grundlegende Definitionen

2.1.1 Design

„Von zwei Produkten, die in Preis, Funktion und Qualität nichts unterscheidet, wird das mit dem attraktiveren Aussehen das Rennen machen“ ⁸ sagte der als Pionier des amerikanischen Industriedesigns geltende Designer Raymond Loewy ⁹ .

⁴ Vgl. Aldenrath (1999), S.10

⁵ Vgl. Murken-Altrogge (1977), S.9

⁶ Vgl. Aldenrath (1999), S.24

⁷ Fetisch: Gegenstand religiöser Verehrung; Gegenstand, dem übernatürliche bzw. magische Kraft zugeschrieben wird. (Vgl. Fremdwörterlexikon)

⁸ Loewy (1979), S.10

⁹ Schönberger (1990), S.7

3

Der dem englischen Sprachraum entstammende Begriff «design» ¹⁰ beschreibt „die ästhetische Dimension der menschlichen Artefakte.“ ¹¹ Gesamtgesellschaftlich spielen neben der Ästhetik auch ökologische Verantwortung, der Entwurf einer verständlichen Bedienungsanleitung und die Betonung der Notwendigkeit der Nutzung des Gegenstands eine bestimmende Rolle für das Design. ¹² Design bestimmt zweckgebunden die Erscheinungsform eines Produktes, eines Unternehmens oder einer Marke ¹³ , gemäß Louis Henry Sullivans Prämisse „form follows function“ ¹⁴ . Der im allgemeinen Sprachgebrauch häufig in Verbindung mit anderen Nomen verwendete Begriff, beispielsweise Grafik-Design oder Designer-Brille, umfasst die Entwurfszeichnung, die Gestaltung und die Form insbesondere bei modernen und funktionalen industriellen Produkten. ¹⁵ Im Alltagsgebrauch werden Design und «Industrial Design» häufig synonym verwendet. 16

2.1.2 Industrial Design

Industrial Design, Industriedesign oder industrielle Formgebung ist das Design moderner Industrieprodukte ¹⁷ , die „Konzipierung und Planung von Produkten für die serienmäßige Herstellung.“ ¹⁸ Das Zusammenspiel von Konstruktion, Technologie, Material und Ästhetik liefert produktionsreife Produktentwürfe ¹⁹ : „Design is what occurs when art meets industry, when people begin to make decisions about what mass produced products should look like.“ ²⁰ Die Ausführungen zum Industriedesign erheben keinesfalls Anspruch auf eine vollständige Begriffsbestimmung. Die dazu notwendige Erfassung des gesamten Feldes, in dem Design eine Rolle spielt, ist im Rahmen dieser Arbeit nicht möglich. Eine den Ansprüchen dieser Arbeit genügende Definition sieht „(d)esign as a specialist activity associated with the industrial revolution, mass production manufacture, the modern movement in architecture, and the

consumer society.” 21

¹⁰ designare (Latein) = bezeichnen, bestimmen (Vgl. Boom, Romero-Tejedor (2000), S.19)

¹¹ Boom, Romero-Tejedor (2000), S.17

¹² Vgl. ebenda, S.17f.

¹³ Vgl. Zec auf http://de.red-dot.org/rd/presse

¹⁴ Louis Henry Sullivan (Vgl. Wolf (2002), S.48)

¹⁵ Vgl. Boom, Romero-Tejedor (2000), S.19

¹⁶ Vgl. Walker (1990), S.27

¹⁷ Vgl. Boom, Romero-Tejedor (2000), S.19

¹⁸ Fiell (2006), S.6

¹⁹ Vgl. ebenda

²⁰ Walker (1990), S.27f.

²¹ ebenda, S.29

4

Design bezieht sich auf die Verrichtung oder das Ergebnis: “(It) can refer to a process; or to the result of that process; or to the products manufactured with the aid of a design; or to the

look or overall pattern of a product.” 22

2.2 Einflussfaktoren auf das Design von Coca-Cola

2.2.1 Attribute des American Way of Life

Da das Design von Gütern nicht losgelöst von den Bedingungen der Umwelt zu sehen ist, sind zum Verständnis einer bestimmten Designstrategie auch der Geist der Zeit, vorherrschende Designtrends, Kunstströmungen und die Alltagskultur zu betrachten. Als Alltagskultur von Coca-Cola gilt der American Way of Life.

„Die Legende will wissen, daß Neil Armstrong ´ne Dose Coke auf den Mond geschmuggelt hat. Irgendwo in einer Falte seines Raumanzugs soll er das Ding versteckt […] und dann auf dem Mond in den Staub geworfen haben. Und wenn´s nach den amerikanischen Coke Fans gegangen wäre, hätte der gute Neil sogar einen großen Pott mit roter Farbe ins Raumschiff genommen und den Mond rot angestrichen. Und dann mit weißer Farbe Coca-Cola drauf gemalt. Das sei hübscher als die amerikanische Flagge und vor allem amerikanischer. Weil nichts so amerikanisch ist wie Coke.“ 23

Die Maxime der Designstrategie und Corporate Identity ²⁴ von Coca-Cola ist, das Produkt als „Urquelle des Amerikanismus“ ²⁵ darzustellen. Dieser lässt sich folgendermaßen charakterisieren: „The Americans […] are the most materialistic of peoples, and, on the other hand they are the most idealistic; the most revolutionary, and, conversely, the most conservative; the most rampantly individualistic, and, simultaneously, the most gregarious and herdlike; the most irreverent toward their elders, and contrariwise, the most abject worshipers of «Mom». They have an unbridled admiration of everything big, from bulldozers to bosoms; and they are in love with everything diminutive, from the “small hotel” in the song to the “little

women” in the kitchen.” 26

²² ebenda, S.23

²³ Jeier, Fischer (1986), S.12

²⁴ Corporate Identity: Einheitliches und prägnantes, sich insbesondere von den Konkurrenten abhebendes Erscheinungsbild eines Unternehmens nach außen […] und nach innen […]. Die Corporate Identity eines Unternehmens ist Ausdruck der Selbstdarstellung und spiegelt die jeweilige Unternehmenskultur und -philosophie wider. (Fischer Wirtschaftslexikon)

²⁵ Fritz (1980), S.3

²⁶ Kouwenhoven (1988), S.40

5

Die amerikanische Kultur lässt sich also keinesfalls als homogene Einheit auffassen, einige Aspekte gelten dennoch als „distinctively American“ ²⁷ : „The Manhattan Skyline, The gridiron town plan, the skyscraper, the Model-T Ford, Jazz, the Constitution, Mark Twain´s writing, Whitman´s Leaves of Grass, Comic strips, Soap operas, assembly-line production, Chewing

Gum.“ 28

Neben dem American Way of Life stellen verschiedene kunsthistorische Strömungen und damit zeitgenössische Designtrends Rahmenbedingungen für das Coca-Cola Design dar. Dazu zählen Einflüsse des Jugendstils ²⁹ , aber auch impressionistische Elemente und Tendenzen der Minimal Art. 30

2.2.2 Kunsthistorische Strömungen 2.2.2.1 Jugendstil

Der kurzweilige, um die Jahrhundertwende angesiedelte Jugendstil gilt als Bindeglied zwischen Historismus und Moderne (Abb. 1 bis 3). ³¹ Er stellt abgeleitet aus der englischen arts and crafts ³² Bewegung einen jugendlichen Neuanfang und den modernen Stil der Zeit dar. ³³ Leitmotiv des auch als Art Nouveau ³⁴ oder Modern Style ³⁵ bezeichneten Kunststils ist die „wellige Kurve, die fließend und unregelmäßig alle vorhandenen Oberflächen bedeckt.“ ³⁶ Die geschwungenen, ineinander verschlungenen Linien sind häufig in Form von „(stilisierten), von Naturformen (abgeleiteten) (Ornamenten) […]“ ³⁷ zu finden. Über die Fläche verteilt, treten die Linienornamente in unterschiedlichen Dickegraden auf. ³⁸ Der Jugendstil legt durch sein Streben nach einem „ästhetisch (autonomen) Gesamtkunstwerk“ ³⁹ den Grundstein für das moderne Design: „In den Räumen eines Wohnhauses stimmte alles mit allem zusammen, ohne dass der Einrichtung von heute ein vereinheitlichendes Stil- ²⁷ ebenda,S.41

²⁸ Vgl. ebenda, S.42

²⁹ Vgl. Jeier, Fischer (1986), S.52

³⁰ Vgl. ebenda, S.51ff.

³¹ Vgl. Lieb (2000), S.10

³² Die arts and crafts Bewegung strebte nach mittelalterlichem Vorbild die Verbindung von Kunst und Handwerk an. Sie ist als Reaktion auf die fortschreitende Industrialisierung zu sehen. (Vgl. Lieb (2000), S.24)

³³ Vgl. Lieb (2000), S.11

³⁴ Vgl. Pevsner (2002), S.82

³⁵ Vgl. Lieb (2000), S.11

³⁶ Pevsner (2002), S.82

³⁷ Lieb (2000), S.12

³⁸ Vgl. ebenda, S.39ff.

³⁹ Lieb (2000), S.13

6

gewand von gestern angepasst worden wäre. Funktionelle und dekorativ-künstlerische Gestaltung schien aus einem Guss, von einem Zentrum her geprägt zu sein […].“ ⁴⁰ Kunst, Industrie, Handwerk und Leben verschmelzen im Jugendstil durch die kreative Verwendung geschwungener aus der Natur entstammender Formen. ⁴¹ Genau die den Jugendstil prägenden geschwungenen Linien unterschiedlicher Dicke und Form sind im Schriftzug des Coca-Cola Emblems zu finden. ⁴² Auch die Coca-Cola Flasche ⁴³ weist eindeutige Einflüsse des Jugendstils auf. 44

2.2.2.2 Impressionismus

Der sich um 1870 in Frankreich entwickelnde Impressionismus besteht zumeist aus gemalten Natureindrücken (Abb. 4 und 5). ⁴⁵ „Die Form und die Farbe allein sowie die schöpferische Kraft des Einzelnen […] konstituieren das Kunstwerk - die Ikonographie, der wiedergegebene Gegenstand sind bloßer Vorwand […].“ ⁴⁶ Impressionistische Kunst erfasst den Augenblick, besonders den Einfluss des Lichtes auf die gemalten Gegenstände. ⁴⁷ Die groben Pinselstriche werden dann aus einiger Entfernung betrachtet zu einem detaillierten Bild. ⁴⁸ „[…] (Das) von den Impressionisten fixierte Spiel des Lichts auf den Oberflächen der Dinge, ihre meist hellen, kräftigen Farbtöne bei freiem lockeren Pinselstrich ohne vorbereitende Konturen […] dienen der direkten Umsetzung des Seheindrucks ins Bild.“ ⁴⁹ Der Impressionismus wird häufig als „Industrialisierung des Sehens“ ⁵⁰ verstanden, da die einzelnen Teile des Bildes nicht als Einzelstücke zu sehen sind, sondern zusammen ein umfassendes Ganzes bilden. ⁵¹ Coca-Cola erfasst mit seinem Design den Zeitgeist und nutzt die vordergründige Darstellung von Coca-Cola Gegenständen als Vorwand für dahinter liegende Assoziationen. Die dargestellten Objekte entwickeln eine schöpferische Kraft als Symbole, die weit über die bloße Darstellung hinausgeht.

⁴⁰ Damus (2000), S.52

⁴¹ Vgl. Wolf (2002), S.44

⁴² Vgl. Jeier, Fischer (1986), S.52

⁴³ Vgl. Kapitel 3.2 und 3.3 dieser Arbeit.

⁴⁴ Vgl. Pevsner (2002), S. 95

⁴⁵ Vgl. www.seilnacht.com/Lexikon/Impress.htm

⁴⁶ Wolf (2002), S.28f.

⁴⁷ Vgl. www.artelino.de/articles/impressionism.asp

⁴⁸ Vgl. www.seilnacht.com/Lexikon/Impress.htm

⁴⁹ Wolf (2002), S.30

⁵⁰ Wolf (2002), S.32

⁵¹ Vgl. ebenda, S.32

7

2.2.2.3 Minimal Art

„Minimal Art is seen as an effort to deal as directly as possible with the nature of experience and its perception through visual reactions.” 52

Ziel der minimalistischen Kunst ist es, die Objekte mit einem Blick erfassbar zu machen, ergänzt durch das Vorwissen des Betrachters ⁵³ (Abb. 6 und 7): „Sobald die Form des Objekts als Gestalt erkannt ist, hat der Betrachter alle Informationen über sie erhalten, sie soll nichts darüber hinaus sein.“ ⁵⁴ Der Minimal (Artist) reduziert sein Kunststück als „elimination of any and all experimental meanings not closely related to the means used in forming the meaning

itself.“ ⁵⁵ Dieser Kunststil ist die „manifestation of man´s search for basic roots and meanings in a world that appears to have none.“ 56

Der Einfluss der Minimal Art zeigt sich bei Coca-Cola in den im Laufe der Jahre einfacher und gradliniger werdenden Schriftzügen und der Reduzierung des Namens von Coca-Cola auf schlichtweg Coke. ⁵⁷ Auch die knappen und präzisen Werbeslogans machen Einflüsse der Minimal Art deutlich. 58

3 Das Design von Coca-Cola

3.1 Die Geschichte der The Coca-Cola Company 59

Am 8. Mai 1886 erfindet der Apotheker John Styth Pemberton eine Arznei gegen Kopfschmerzen und Müdigkeit, „ein wohlschmeckendes Getränk mit zugleich heilender Wirkung.“ ⁶⁰ Schnell wird der dickflüssige Sirup namens Cola durch eine soda fountain 61 mit Sodawasser gemischt zu einem erfrischenden Getränk und für fünf Cent pro Glas verkauft. Der Buchhalter Frank M. Robinson nennt das neue Getränk «Coca-Cola Sirup und Extrakt», später «Coca-Cola». 1888 erwirbt der Drogist Asa Griggs Candler für 2.300 Dollar das Unternehmen und die Rechte an dem Getränk und gründet 1892 in Atlanta die «The Coca-Cola Company». Candler macht Coca-Cola in den gesamten USA, in Canada, auf Hawaii und in Mexico bekannt Die Idee des Händlers Jospeh Biedermann anstelle des Sirups fertig gemisch- ⁵² Leepa(1995), S.201

⁵³ Vgl. Held (1995), S.447f.

⁵⁴ Held (1995), S.448

⁵⁵ Leepa (1995), S.202

⁵⁶ ebenda, S. 208

⁵⁷ Vgl. Jeier, Fischer (1986), S.114

⁵⁸ Vgl. Presseinformation: Die Coca-Cola Werbung im Spiegel der Jahre (2006)

⁵⁹ Sofern nicht anders gekennzeichnet vgl. Pater (2003), S.26ff.; Pressemitteilung: 120 Jahre Coca-Cola - Chronologie einer Marke (2006) und Aldenrath (1999) S. 9ff.

⁶⁰ Aldenrath (1999), S.10

⁶¹ Maschine, mit der dem Wasser Kohlensäure zugesetzt wird. (Vgl. Aldenrath (1999), S.11)

8