INHALTSVERZEICHNIS

I.  Definition von Product Placement Seite  3

1.2.  Ziele Seite  4

II.  Rechtslage: Seite  4

2.1.  Schleichwerbung Seite  4

2.2.  Abgrenzung von Product Placement zur Schleichwerbung Seite  5

III.  Die Entstehung von Product Placement Seite  6

3.1.  Product Placement in Deutschland Seite  6

IV.  Unterschiedliche Product Placement Strategien Seite  7

4.1.  Visuelles Placement Seite  7

4.2.  Verbales Placement Seite  8

4.3.  Innovation Placement Seite  8

4.4.  Image Placement Seite  8

4.5.  Generic Placement Seite  9

4.6.  Location Placement Seite  9

4.7.  Music Placement Seite  9

4.8.  Advergaming Seite  9

4.9.  Wirkung Seite  10

4.10.  Die Sonderform des negativen Placements Seite  11

V.  Grenzen des Product Placements und zukünftige Ausrichtung Seite  11

5.1.  Unterschiedliches Image je Land Seite  11

5.2.  Vorteile des Product Placements Seite  12

5.3.  Product Placement versus TV-Spot Seite  12

5.4.  Zu berücksichtigende Aspekte beim Einsatz von Seite  13

Product  Placements  

5.5.  ALLGEMEINE AKTIVIERUNG Seite  14

5.6.  Die µ-Hypothese Seite  15

5.7.  Reaktanz Seite  15

5.8.  Grenzen des möglichen Einsatz von Product Placements Seite  16

VI.  ERFOLGSMESSUNG Seite  17

6.1.  Filmgeschichtliche Beispiele mit umsatzfördernder Wirkung Seite  17

VII.  Zusammenfassung der Ergebnisse Seite  19

VIII.  Literaturverzeichnis Seite  20

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I. Definition von Product Placement

Product Placement ist ein junges Kommunikationsinstrument und viele Autoren tun sich mit der genauen Definition schwer ¹ ; ² . So beschreibt Bürger Product Placement als einen der Schleichwerbung ähnelnden Begriff ³ , woran deutlich wird, dass er sich absichtlich zu keiner konkreten Begriffsdefinition äußert und diese sogar offen lässt. Schweiger zählt dieses Phänomen zu den Below-the-line-Maßnahmen der Kommunikationspolitik. 1995 definiert er Product Placement noch als das bewusste Plazieren eines Markenproduktes in eine Filmhandlung, anstelle des ursprünglich vorgesehenen Produktes einer anderen Marke ⁴ . Diese Definition stimmt im Wesentlichen auch mit der Auer’s und Koppelmanns überein, die besagen, dass ein als Requisite dienendes unbekanntes Produkt in einer Serie oder einem Film durch ein Markenprodukt ausgetauscht wird ⁵ , ⁶ , ⁷ . Bente definiert Product Placement als eine bewusste Integrierung eines Produktes oder einer Dienstleistung, die werbewirksam ist und in die TV-, Kino- oder Videohandlung eingefügt wird. ⁸ Hormuth geht noch einen Schritt weiter und spricht von einem eigenständigen Kommunikationsinstrument, das sich im Laufe der Jahre in den USA entwickelt hat ⁹ . Wirtz nimmt in seiner Definition, die denen Auer’s und Schweigers im Wesentlichen entspricht, noch das Prinzip der Gegenleistung auf und beschreibt Product Placement so, dass die Positionierung eines Markenartikels gegen Geld, meist in einem Spielfilm, erlaubt wird, an dessen Stelle ursprünglich ein anderes Produkt dieser Art vorgesehen war ¹⁰ . Manche Autoren sind noch kritischer und sagen, dass nur gegen Promotion, der Zahlung von Geld oder einer sonstigen Gegenleistungsform ein Markenprodukt in die Filmhandlung integriert wird ¹¹ , ¹² , was bedeutet, dass nicht ausschließlich Geld als Gegenleistung dienen muss, wie es Wirtz definiert hat. Viele Autoren zählen Product Placement zu dem Oberbegriff des Kommunikationsmix im Bereich Marketing ¹³ , ¹⁴ .

¹ vgl. Schweiger, G., 2001, S.102

² vgl. Dörfler, G., 1993, S.17

³ vgl. Bürger, 1986, S.197

⁴ vgl. Schweiger / Schrattenecker, 1995, S.232

⁵ vgl. Auer, M.: 1988, S.11

⁶ vgl. Auer / Diederichs, 1993, S.17

⁷ vgl. Koppelmann, 1987, S.567

⁸ vgl. Bente, K., 1990, S.22f

⁹ vgl. Hormuth, S.: „Placement“, 1993, S.67

¹⁰ vgl. Wirtz, 1988, S.20

¹¹ vgl. Gupta, P., et al: 2000, S.41

¹² vgl. Zentes, J., 1988, S.394f

¹³ vgl. Bruhn, M., 1988, S.224f

¹⁴ vgl. Wilde, C., 1986, S.182f

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1.2. Ziele

Product Placements werden absichtlich gegen Bezahlung in die Filmhandlung einbezogen, weil man das Image stärken und die Bekanntheit der Marke erhöhen will ¹⁵ . Es ist jedoch Voraussetzung, dass der Zuschauer die Marke kennt, da die Bekanntheit und der Wiedererkennungswert positiv zusammenhängen ¹⁶ . BMW sieht in den Placements in James Bond eine langfristige Imagepflege für die Marke ¹⁷ . Das Ziel von dieser neuen Werbeform ist es, die in der herkömmlichen Fernsehwerbung vorherrschenden starren Strukturen zwischen den jeweiligen Programmteilen aufzuheben und die Werbebotschaft stärker in den eigentlichen Programmablauf zu integrieren. Diese Integration von Programm und Werbung wird Programming genannt und soll dazu dienen, dem Zuschauer die Werbung verträglicher zu gestalten.

II. Rechtslage:

Product Placement ist in Kinofilmen rechtlich unproblematisch. Bei Sendeanstalten sind diese zusätzlichen Einnahmen sogar gerne gesehen, da man damit die eigene Programmqualität verbessern kann, jedoch ist in den öffentlich-rechtlichen Programmen Schleichwerbung untersagt.

2.1. Schleichwerbung

Schleichwerbung bezeichnete eine getarnte Webung in der Form, dass derjenige, an den sich die Werbung richtet, überhaupt nicht oder nicht sofort den werbenden Charakter dieser Botschaft erkennen kann ¹⁸ .

Auer versteht unter Schleichwerbung eine störende Form, die häufig aufdringlich präsentiert wird und sich in ihrer Botschaft eindeutig von Product Placement abgrenzt ¹⁹ . Schleichwerbung ist ein Problem der öffentlich-rechtlichen Sendeanstalten, da diese an den Staatsvertrag vom 06.06.61 gebunden sind, welcher am 08.11.63 in Kraft trat, worin geschrieben steht, dass täglich höchstens 20min reine Werbezeit gesendet werden darf. Als Folge von diesem kleinen Werbeangebot pro Tag und der großen Nachfrage seitens der werbenden Unternehmen sind die TV-Spots teurer als bei den privaten Sendern. Eine daher häufig vorzufindende Werbeform für Printmedien ist

¹⁵ vgl. Auer, M., 1993, S.29

¹⁶ vgl. Lehu, J.-M., 2005, S.6

¹⁷ vg. Schultz, J., Berner Zeitung, 01.12.97

¹⁸ vgl. gwa.de, 01/2008

¹⁹ vgl. Auer, M., 1988, S.53

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beispielsweise der Hinweis in der ARD oder dem ZDF, dass es zur soeben gezeigten Serie ein Buch oder Magazin gibt. Ein Beispiel für Schleichwerbung ist die ARD-Serie Marienhof, die für einen regelrechten Skandal um Schleichwerbung hervorrief ²⁰ . Auch die Serie „Lindenstraße“ hatte zu Beginn ihren Skandal, als der Frühstückstisch der Familie mit den unterschiedlichsten Markenprodukten überhäuft war. Die ARD reagierte darauf und verwendete zukünftig neutrale Marken. Die Produkte wurden auf diese Weise in ihrem natürlichem Umfeld gezeigt - eine Familie frühstückt - jedoch sind die Schauspieler keine Hollywood-Stars und es erfolgte daher auch kein Imagetransfer auf die Produkte. Auer nennt dies „Penetration um jeden Preis“, ein Phänomen mit dem speziell sich regelmäßig wiederholende Serien zu kämpfen haben ²¹ . Gänzlich unpassend wäre aber im Zusammenhang mit der „Lindenstraße“ das Placement eines teueren Produkts, welches im Volksmund als Statussymbol angesehen wird. Das Problem dabei ist, dass das plazierte Produkt in keiner Weise zur bürgerlichen Familie Beimer der Lindenstraße passt und völlig deplaziert wirkt. Somit wäre auch kein gegenseitiger Imagetransfer der Schauspieler auf das Markenprodukt und umgekehrt möglich, da die Schauspieler der TV-Serie keinerlei Leitbildfunktion verkörpern und das Umfeld der filmischen Handlung in keinem Verhältnis zu dem Produkt steht. Es wäre schlichtweg unglaubwürdig ²² .

2.2. Abgrenzung von Product Placement zur Schleichwerbung

Ein auffälliges Unterscheidungskriterium zwischen Product Placement und Schleichwerbung ist, dass letztere mit einer hohen Aufdringlichkeit im Fernsehen läuft. Das gut sichtbar plazierte Produkt im besagtem Film oder der Serie passt jedoch nicht in den Ablauf der Handlung hinein. Ganz im Gegenteil, denn Schleichwerbung beeinträchtigt diese sogar. Das Produkt wird nur eingefügt, weil explizit dafür geworben werden soll, ganz egal ob es nun zum Filmgeschehen passt oder nicht ²³ . Dies ist gleichzeitig der Unterschied zu Product Placement, wo ein bestimmtes Produkt nur dann plaziert wird, weil es gut geeignet ist, bestimmte Charaktere, Handlungen oder Szenen leichter zu beschreiben oder wirklichkeitsgetreuer zu gestalten. Ein Product Placement fügt sich im Idealfall harmonisch in die Filmhandlung ein und bildet lediglich eine Ergänzung zur bestehenden Handlung, jedoch keinesfalls eine Störung dieser.

²⁰ vgl. FAZ, 02.06.2005, Nr. 125 / Seite 40

²¹ vgl. Auer, M., 1988, S.66ff

²² vgl. Lehu, J.-M., 2005, S.4, S.7

²³ vgl. Geppert, K., Seufert, W., Zerdick, A., 1992, S.33

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Heutzutage reicht es den Auftragsgeber nicht mehr aus, wenn ihr Logo einfach irgendwo ins Bild geklatscht wird, da deren Anspruch, sowie die Anforderungen der Kunden, der Sendeanstalten und der Zielgruppe mehr Professionalität verlangen ²⁴ .

III. Die Entstehung von Product Placement

Die ersten Formen des Product Placements sind Anfang der 30er Jahre des 20.Jahrhunderts in Hollywood zu finden. Es begann mit Schmuck, Kleidung und Autos. Damals wurden oftmals Kameramänner oder Requisiteure bestochen, damit sie einen Markenartikel plazierten. Das Problem dabei war jedoch, dass es ungewiss war, ob der Regisseur diese Szene am Ende herausschnitt und der gewünschte Effekt seitens des zahlenden Unternehmens gänzlich ausblieb. In den 40er Jahren begann Walter Kline agenturmäßig Product Placements zu vertreiben und führte dafür ein Warenlager ein, um seine Kunden bedienen zu können. Der Vorteil für die Filmcrew bestand darin, dass sie in kurzer Zeit auf einfache Weise die passenden Requisiten aus dem Lager aussuchen konnten ²⁵ .

Der Film „Die Reifeprüfung“ mit Dustin Hoffmann in der Hauptrolle gilt als erster Fall des klassischen Product Placements, dass auf das Unterbewusstsein der Zuschauer abzielte. In diesem Film wurde ein roter Alfa Romeo Spider von Dustin Hoffmann gefahren.

Bereits 1986 sagte Friese dem Product Placement eine große Zukunft voraus und sprach von einem zukünftig großen Werbeträger mit einem enormen Potential ²⁶ .

3.1. Product Placement in Deutschland

Früher, als vergleichende Werbung in Deutschland noch verboten war, konnte durch Product Placement bei PKW-Verfolgungsjagden eine Automarke einer anderen Marke gegenüber als überlegen, weil schneller, dargestellt werden. Man stellte den Konkurrenten somit in einem schlechten Licht dar.

Da beispielsweise ein TV-Kommissar für eine solche Verfolgungsjagd ein Auto benötigt und nicht laufen kann kommt Product Placement genau dann zum Einsatz, wenn ein xbeliebiges Auto durch einen bewusst plazierten Markenartikel - in dem Fall ein Autoersetzt wird. Der Zuschauer nimmt die Marke somit wahr, akzeptiert diese jedoch auch,

²⁴ vgl. Alefeld, M., Geschäftsführer MA-Media

²⁵ vgl. Auer, M., 1988, S.50

²⁶ vgl. Friese, U., Handelsblatt, 25.02.86

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