Inhaltsverzeichnis

1.  Einleitung  1

2.  „Corporate Social Responsibility“ als Leitbild  2

3.  Definition ,,unternehmerische Sozialkampagne  5

4.  Die unternehmerische Sozialkampagne als Ausdruck eines integrierten  

Kommunikations  - und Beziehungsmanagements  5

4.1  Gesellschaftsbezogene Motive unternehmerischer Sozialkampagnen  7

4.2  Marktbezogene Motive unternehmerischer Sozialkampagnen  9

4.3  Unternehmensbezogene Motive unternehmerischer Sozialkampagnen  10

5.  Das soziale Konstrukt der „Glaubwürdigkeit“  11

5.1  Kompetenz und Vertrauenswürdigkeit als Dimensionen  

von  Glaubwürdigkeit  12

5.2  Glaubwürdigkeit in Abhängigkeit vom Kommunikationskontext  12

5.3  Glaubwürdigkeit in Abhängigkeit von inhaltlichen Aussagen  13

5.4  Persönliches „Involvement“ als intervenierende Variable  14

5.5  Der Einfluss der Medienberichterstattung auf die Glaubwürdigkeit  15

6.  Glaubwürdigkeitsrelevante Kampagnenfaktoren  15

6.1  Prominente als Vermittler unternehmerischer Sozialbotschaften  15

6.2  Die Themen- bzw. Projektwahl  16

6.3  Die Kooperation mit sozialen Organisationen  18

7.  Empirische Studien zur Glaubwürdigkeit unternehmerischer  

Sozialkampagnen   19

8.  Schluss  21

Literaturverzeichnis   

1. Einleitung

„Es gibt Wirtschaft, es gibt Ethik, aber es gibt keine Wirtschaftsethik“ war sich Niklas Luhmann sicher. (Zitiert nach: Rohrbeck 2005) Es scheint so, als wollten die Unternehmen Luhmann das Gegenteil beweisen: Ritter Sport finanziert Schulmaterialien für Kinder in Afrika, Krombacher rettet für jeden verkauften Kasten Bier ein Stückchen Regenwald. In den letzten zehn Jahren hat eine Flut unternehmerischer Sozialkampagnen das Licht der Welt erblickt, durch die Unternehmen der Öffentlichkeit ihre soziale Gesinnung vorstellen. Im Rahmen dieser Arbeit möchte ich mich näher mit dem Phänomen „unternehmerische Sozialkampagnen“ beschäftigen. Zunächst möchte ich die verschiedenen Motive, die Unternehmen mit ihren Sozialkampagnen verfolgen, erläutern und die Ziele derselben herausstellen. Da sich - wie z.B. im Falle der Krombacher-Kampagne - aber auch immer wieder Glaubwürdigkeitsprobleme ergeben, soll anschließend die Glaubwürdigkeit unternehmerischer Sozialkampagnen ausführlich untersucht werden. Daher gliedert sich der Aufbau meiner Arbeit wie folgt: Nach dieser kurzen Einleitung möchte ich unter 2. zunächst näher auf das Leitbild der „Corporate Social Responsibility“ eingehen, das der neuen Idee des gesellschaftlich verantwortungsvollen Unternehmenshandelns zu Grunde liegt. Da in diesem Zusammenhang auch immer wieder der Begriff des „Corporate Citizenship“ fällt, werde ich auch kurz jenen Begriff klären. Anschließend möchte ich in Kapitel drei kurz den Begriff der „unternehmerischen Sozialkampagnen“ definieren, durch die Unternehmen ihre neuen sozialen Interessen kommunikativ unter Beweis stellen können. In dieser Arbeit soll davon ausgegangen werden, dass wirtschaftliche Unternehmen mit ihrer Sozialmoral zwar nicht ausschließlich, aber immerhin überwiegend unternehmensbezogene Ziele verfolgen. Darum soll in Kapitel vier gezeigt werden, wie ein integriertes Kommunikationsmanagement es ermöglicht, die Beziehungen zu den verschiedenen relevanten Bezugsgruppen eines Unternehmens zu pflegen. Im nächsten Schritt möchte ich dann versuchen, die verschiedenen Motive für unternehmerische Sozialkampagnen zu identifizieren, die sich je nach Zielgruppe ergeben. Nachdem es bis zu diesem Teil meiner Arbeit vorwiegend darum ging, das Potenzial eines sozialverträglichen Unternehmensauftritts deutlich zu machen, werde ich mich im folgenden mit auftretenden Problemen beschäftigen. Die Integration von Ökonomie und Moral stellt eine Neuheit für den Rezipienten dar. Sie kann die Reputation von Unternehmen erheblich steigern; gleichzeitig werden die neuen sozialen Ambitionen aber auch aufmerksam beobachtet und auf Widersprüche zwischen kommunikativem Auftritt und tatsächlichem Unternehmenshandeln hin untersucht. Unternehmen, die ihre soziale Gesinnung zur positiven Imagegestaltung einsetzen, setzen sich der „verstärkten öffentlichen Dauerbeobachtung“ aus,

1

was ein „nennenswertes Risiko“ darstellt. (Rötter 2001: 19) Die Glaubwürdigkeit einzelner Sozialkampagnen kann folglich starken Einfluss auf die allgemeine Reputation des kommunizierenden Unternehmens haben. Darum möchte ich im vierten Kapitel den Stand der theoretischen Erkenntnisse zum sozialem Konstrukt der „Glaubwürdigkeit“ wiedergeben. In Anwendung dieser theoretischen Erkenntnisse sollen im Folgenden

glaubwürdigkeitsrelevante inhaltliche Faktoren unternehmerischer Sozialkampagnen wie z. B. die Themen- und Projektwahl, das Engagement von Prominenten als Vermittler oder die Kooperation mit sozialen Organisationen identifiziert und näher beschrieben werden. Obwohl auf der Ebene der theoretischen Reflexion die Frage nach der Glaubwürdigkeit durchaus diskutiert wird, liegen kaum empirische Befunde zu dieser Fragestellung vor. Ich möchte mich darum im siebten Kapitel auf eine Studie beschränken, die die Glaubwürdigkeit so genannter „Öko-Werbung“ analysiert und eine weitere Untersuchung einbeziehen, die die Glaubwürdigkeit unternehmerischer Sozialkampagnen hinterfragt, um so zu Aussagen über die allgemeine Rezeption und insbesondere die Glaubwürdigkeitswirkung von Sozialkampagnen zu kommen. Der abschließende Schlussteil soll einem kurzen zusammenfassendem Resümee vorbehalten sein. Dessen Bestandteil sind auch ein Ausblick auf die Zukunft unternehmerischer Sozialkampagnen und offene Forschungsfragen hinsichtlich meines Untersuchungsgegenstandes.

2. ,,Corporate Social Responsibility’’ als Leitbild

In den 90er Jahren verbreiteten sich Begriffe wie „Corporate Social Responsibility“ oder „Corporate Citizenship“, die für Konzepte standen, über deren Differenzierung in der Wissenschaft bis heute Uneinigkeit herrscht: Einerseits werden Unterschiede betont, anderseits wird aber auch die enge Verbindung der Begriffe postuliert. (Vgl. Hansen 2004: 63) Eine Definition von „Corporate Citizenship“ lautet:

^{Als unternehmerisches Bürgerengagement (Corporate Citizenship) bezeichnet man Aktivitäten, mit deren Hilfe Unternehmen selbst in ihr gesellschaftliches Umfeld investieren und ordnungspolitische Maßnahmen übernehmen. (Habisch 2003: 58)} Beatrix Kuhlen fasst „Corporate Citizenship“ als Unterpunkt des „Corporate Social Resonsibility“-Konzepts auf, angesiedelt innerhalb der externen Dimension. (Vgl. Kuhlen 2005: 3) In Anlehnung an Ursula Hansen möchte ich mich daher auf den überbegreifenden Begriff „Corporate Social Responsibility“ (CSR) konzentrieren, da er „auf Grund seiner Offenheit am ehesten geeignet ist, die Inhalte der verschiedenen Konzepte zu vereinen“. (Hansen 2004: 63) und zudem auch von der EU-Kommission favorisiert wird.

2

Die EU-Kommission hat mit der Veröffentlichung des so genannten „Grünbuchs“ im Juli 2002 unter dem Titel „Europäische Rahmenbedingungen für die soziale Verantwortung der Unternehmen“ einen wesentlichen Beitrag zur Weiterentwicklung der Debatte um CSR geleistet. Definiert wird „Corporate Social Responsibility“ hier als Konzept, das den Unternehmen als Grundlage dient, auf freiwilliger Basis soziale Belange und Umweltbelange in ihre Unternehmenstätigkeit und in die Wechselbeziehungen mit den Stakeholdern zu integrieren. Sozial verantwortlich handeln heißt nicht nur, die gesetzlichen Bestimmungen einhalten, sondern über die bloße Gesetzeskonformität hinaus „mehr“ [zu] investieren in Humankapital, in die Umwelt und in die Beziehungen zu anderen Stakeholdern. (Europäische Kommission 2001: 7)

Beatrix Kuhlen erläutert näher, was „Verantwortlichkeit“ in diesem Sinne für praktisches Unternehmenshandeln bedeutet:

CSR dient der nachhaltigen Entwicklung von Unternehmen und umfasst die soziale, ökologische und ökonomische Tätigkeit von Unternehmen. Dieses „magische Dreieck“ oder „triple-bottomline“ mit seinen „Eckpunkten“ Soziales, Ökologisches und Ökonomisches beinhaltet eine derartige Ausgestaltung der Unternehmensaktivitäten, dass diese drei Bereiche gleichberechtigt und gleichrangig beachtet werden. (Kuhlen 2005: 9)

Ziel ist es, bei der Beachtung der sozialen, ökonomischen und ökologischen Bestandteile des CSR zu Synergieeffekten zu gelangen. Kuhlen erläutert, wie es z. B. im Bereich Ökologie und Ökonomie dadurch zu „Win-Win-Lösungen“ kommen kann, dass Unternehmen eine Verbesserung der Energieeffizienz erreichen, also durch Reduzierung von Kosten und Verbrauch sowohl ökonomische als auch ökologische Interessen zu befriedigen vermögen. Ähnliche Synergieeffekte sind auch zwischen den Bereichen Ökonomie und Soziales denkbar, z. B. wenn soziale Werte wie Gesundheit, Sicherheit oder verbesserte Arbeitsbedingungen beachtet werden und dadurch Mitarbeiterzufriedenheit und Mitarbeitermotivation gesteigert, qualifizierte Mitarbeiter gewonnen und die Personalfluktuation verringert werden können. Dies kann sich unmittelbar auf die Produktivität und damit auf die Wettbewerbsfähigkeit auswirken. (Vgl. Kuhlen 2005: 27) So können nach Kuhlen die Werte des „magischen Dreiecks“ in „harte“ und „weiche“ Faktoren eingeteilt werden:

Harte Faktoren sind z.B. Umweltbewusstsein und Spendenpolitik, Recht, Strukturen, Stakeholder, Arbeitsmarkt, Corporate Governance. Weiche Faktoren betreffen Themen, die vergleichsweise schwer messbar sind, wie z. B. der Umgang mit Mitarbeitern und ethische Normen der Geschäftstätigkeit, d. h. gesellschaftliche, kulturelle, sozialpsychologische, ethische und religiöse Rahmenbedingungen. (Kuhlen 2005: 28)

Die Grundprinzipien des CSR-Konzepts sind nach Kuhlen die Freiwilligkeit bei gleichzeitiger Einhaltung von Mindestnormen, die Installation von CSR-Verhaltenskodizes und die Schaffung von Umwelt- und Sozialgütesiegeln sowie die Transparenz und Konvergenz von CSR-Praktiken und Instrumenten mit dem Ziel eine Unternehmensbewertung für Stakeholder (Benchmarking) zu ermöglichen.

Nach Kuhlen hat das Prinzip der Freiwilligkeit entscheidende Vorteile. So kommt freiwilligen Ansätzen eine hohe Akzeptanz innerhalb des Unternehmens zu. Zudem stehen Unternehmen,

3

sofern sie selbst entscheiden können, in welchem Maß sie CSR-Aktivitäten umsetzen, nicht in Gefahr sich finanziell und personell zu überfordern und können ihre Aktivitäten besser in ihre Unternehmensstrategie integrieren. CSR-Aktivitäten stellen aber keinen Ersatz für rechtliche Mindestnormen gegenüber Arbeitnehmern, der Umwelt usw. dar:

^{Die auf Freiwilligkeit beruhenden CSR-Maßnahmen dürfen auch nicht dazu führen, dass die Einhaltung gesetzlicher Bestimmungen vernachlässigt wird oder auf die Durchsetzung solcher Regelungen verzichtet wird. (Spitalsky/Blazek 2004: 242)} Allerdings können CSR-Aktivitäten in Entwicklungsländern mit unzureichenden Arbeitsgesetzen und Sozialstandards die Gesetzgebung positiv beeinflussen und einen Vorbildcharakter für weitere Unternehmen entwickeln. (Vgl. Kuhlen 2005: 12 f.) Zu den wichtigsten Instrumenten des CSR gehört der Verhaltenskodex. Er beinhaltet eine formelle Erklärung zu den Werten und Aktivitäten eines Unternehmens, eine Erklärung zur Einhaltung der Mindeststandards und der Durchführungsmechanismen zur Sicherung dieser Standards. Verhaltenskodizes haben eine Signalfunktion: Sie vermitteln, dass ein Unternehmen bereit ist, sich den Herausforderungen der Zeit und den Wünschen der Kunden anzupassen und erlangen zudem eine Orientierungsfunktion für die Verwirklichung der eigenen Ansprüche. Kodizes sollten dabei individuell an die verschiedenen branchen- und landesspezifischen Gegebenheiten angepasst werden. (Vgl. Kuhlen 2005: 14 f.) Ein weiteres Instrument sind Sozial- und Umweltgütesiegel. Sie sollen den Kunden signalisieren, dass die Produkte sozial- und umweltverträglich hergestellt sind. Hier bestehen aber noch eine Vielzahl von Problemen, so z. B. in der mangelnden Transparenz, der fehlenden unabhängigen objektiven Überprüfung und der für den Verbraucher verwirrend hohen Anzahl an Siegeln. (Vgl. Kuhlen 2005: 14 ff.)

Als weiteres grundlegendes Merkmal gilt die Transparenz und Konvergenz von CSR-Praktiken. Dies ist zunächst einmal unabdingbar für die Glaubwürdigkeit von CSR-Praktiken bei den Verbrauchern. Zudem impliziert Transparenz auch die Möglichkeit der Unternehmensbewertung für Stakeholder (Benchmarking). So können sich Unternehmen in einen Index aufnehmen lassen, der nur Unternehmen führt, die bestimmte Kriterien wie das der Nachhaltigkeit beachten und umsetzen. Auch im Bereich der Transparenz bestehen allerdings durchaus noch Defizite:

Ein Problem besteht darin, dass anerkannte Methoden fehlen, die die notwendige Transparenz ermöglichen, wie z. B. ein international akzeptierter Rahmen für einen Unternehmensreport von CSR, der sowohl die erbrachten Leistungen der Unternehmen als auch die noch anzustrebenden Ziele aufzeigt (Soll-Ist-Vergleich) und eine Unternehmensbewertung ermöglicht. (Kuhlen 2005: 23)

Zur Beseitigung dieser Defizite hat die EU-Kommission ein „European Multi Stakeholder Forum“ (EMS) eingerichtet, das Möglichkeit zum Erfahrungsaustausch gibt und in dem

4

objektive Bewertungsmethoden und Validierungsinstrumente diskutiert und festgelegt werden sollen. (Vgl. Kuhlen 2005: 24)

3. Definition „unternehmerische Sozialkampagne“

Wie Röttger feststellt, ist das Primärziel aller Kampagnen Aufmerksamkeit zu wecken. Diese Aufmerksamkeit ist die Grundvorrausetzung, um die weiteren Ziele einer Kampagne erreichen zu können: z. B. Vertrauen in die Glaubwürdigkeit einer Institution zu vermitteln und Zustimmung zu den eigenen Intentionen zu erwirken oder aber Anschlusshandeln zu erzeugen. Aufmerksamkeit, so Röttger weiter, wird primär dadurch erweckt, dass Wirklichkeit dramatisch inszeniert wird. (Vgl. Röttger 2001: 16) Unternehmerische Sozialkampagnen lassen sich in Anlehnung an Röttger in einer Minimaldefinition als dramaturgisch angelegte, zeitlich und thematisch begrenzte kommunikative Strategien zur öffentlichen Inszenierung unternehmerischer Sozialinteressen verstehen. Eine ähnliche Definition präferiert auch Barringhorst:

Zentrale überzeitliche Menschheitsprobleme wie Überleben und Tod, Krankheit und Krieg sind in den 90er Jahren zu fundamentalen issues geworden, die nicht nur die Experten des Mediensystems, sondern auch privatwirtschaftliche Unternehmen instrumentell einsetzen, um mit Hilfe des erzeugten Images von sozialer Verantwortung partikulare und eigennützige Ziele zu erfüllen. (Barringhorst 1998: 267)

Hieraus wird deutlich, dass der Begriff der „unternehmerischen Sozialkampagne“ deutlich vom Begriff der „Corporate Social Responsibility“ unterschieden werden muss. CSR ist zwar ein Bestandteil der Unternehmensmarke, aber kein PR-Instrument: PR [sowie die unternehmerische Sozialkampagne als PR-Bestandteil] stellt vielmehr das Instrumentarium, mit dem über CSR-relevantes Verhalten von Unternehmen und Organisationen angemessen informiert werden muss. (Wimmer 2001: 82)

4. Die unternehmerische Sozialkampagne als Ausdruck eines integrierten

Kommunikations- und Beziehungsmanagements

Unternehmerische Sozialkampagnen greifen, wie Röttger feststellt, zum Erreichen ihrer Kommunikationsziele auf ganz unterschiedliche kommunikative Instrumente und Techniken zurück, die von werblichen Mitteln über marketingspezifische Instrumente bis hin zu klassischen PR-Maßnahmen reichen. (Vgl. Röttger 2001: 24) Hieraus lassen sich zwei Annahmen ableiten: Unternehmerische Sozialkampagnen sind nicht ausschließlich in einem spezifischen Bereich der Unternehmenskommunikation verortet und sie haben auch nicht nur eine feste Zielgruppe. Damit können unternehmerische Sozialkampagnen als Ausdruck eines

5