Die  Bedeutung von Markenpolitik und Markenpsychologie für Medienunternehmen  II

Inhaltsverzeichnis

1  Einleitung.  1

1.1  Problemstellung  1

1.2  Aufbau und Zielsetzung der Arbeit  2

2  Grundlagen der Marke.  4

2.1  Begriff der Marke.  4

2.1.1  Rechtlicher Ansatz.  4

2.1.2  Objektbezogener Ansatz  5

2.1.3  Anbieterorientierter Ansatz  5

2.1.4  Nachfragebezogener Ansatz  6

2.1.5  Integrierter Ansatz  6

2.1.6  Zusammenfassende Definition des Markenbegriffs.  7

2.2  Historie der Marke.  7

2.3  Medienmarken heute  8

3  Markenpolitik in Medienunternehmen  11

3.1  Theoretische Grundlagen der Markenpolitik  11

3.1.1  Funktionen und Erscheinungsformen von Marken  11

3.1.1.1  Funktionen von Marken.  11

3.1.1.2  Erscheinungsformen von Marken  13

3.1.2  Definition und Ziele der Markenpolitik  14

3.1.3  Grundkonzepte der Markenpolitik  16

3.1.3.1  Funktionsorientierter Ansatz.  16

3.1.3.2  Entscheidungsorientierter Ansatz  17

3.1.3.3  Strategischer Ansatz  18

3.1.3.4  Verhaltenswissenschaftlicher Ansatz  19

3.1.3.5  Wertorientierter Ansatz.  19

3.1.3.6  Identitätsorientierter Ansatz.  19

3.1.3.7  Informationsökonomischer Ansatz  20

Die  Bedeutung von Markenpolitik und Markenpsychologie für Medienunternehmen  III

3.2  Markenführung  21

3.2.1  Besonderheiten der Markenführung für Medienunternehmen  21

3.2.1.1  Merkmale des Medienprodukts  21

3.2.1.2  Merkmale der Medienmärkte.  22

3.2.1.3  Entwicklungen auf den Medienmärkten  24

3.2.2  Markenpersönlichkeit als Grundlage der Markenführung  25

3.2.3  Strategien der Markenpolitik  26

3.2.4  Branding  28

3.2.4.1  Definition des Brandings  28

3.2.4.2  Brandingelemente  30

3.2.4.3  Integriertes Branding  34

3.2.5  Markenanreicherung.  35

3.2.5.1  Definition der Markenanreicherung.  35

3.2.5.2  Public Relations  36

3.2.5.3  Markenstrategie  37

3.2.5.4  Country of Origin  38

3.2.5.5  Absatzkanalmanagement  39

3.2.5.6  Co-Branding/Ingredient Branding  39

3.2.5.7  Lizenzen/Testimonial.  41

3.2.5.8  Sponsoring.  42

3.3  Markenpolitik in der Praxis  43

3.3.1  Einsatz von Markenpolitik am Beispiel der ARD  43

3.3.2  Potentiale von Markenpolitik  46

4  Markenpsychologie in Medienunternehmen.  47

4.1  Theoretische Grundlagen der Markenpsychologie  47

4.1.1  Gesellschaftlicher Entwicklungsprozess der Marke.  47

4.1.2  Entwicklungspsychologische Sicht der Marke.  49

4.1.3  Relevanz der Marke im Kauf- und Konsumentscheidungsprozess.  50

4.1.4  Definition und Ziele der Markenpsychologie  51

Die  Bedeutung von Markenpolitik und Markenpsychologie für Medienunternehmen  IV

4.2  Wahrnehmung und psychologische Funktion der Marke  52

4.2.1  Wahrnehmung der Marke  52

4.2.2  Psychologische Funktionen der Marke  55

4.2.2.1  Die Marke als Selbstinszenierung  55

4.2.2.2  Soziale Interaktion mit Hilfe der Marke  58

4.2.2.3  Die Marke als Ausdruck von Wertorientierungen.  59

4.2.2.4  Die Marke als Mythos.  59

4.2.2.5  Ritualisierung der Marke  60

4.3  Psychologie in der Markenführung  61

4.3.1  Multisensuales Marketing  61

4.3.1.1  Sehsinn  62

4.3.1.2  Hörsinn  63

4.3.1.3  Tastsinn  64

4.3.1.4  Geruchssinn  64

4.3.1.5  Geschmackssinn.  66

4.3.2  Neuromarketing  67

4.3.2.1  Definition und Ziele des Neuromarketings  67

4.3.2.2  Neuromarketing als Forschungsgebiet  68

4.3.2.3  Der gläserne Konsument?  70

4.3.2.4  Erkenntnisse des Neuromarketings.  71

5  Fazit und Ausblick  74

6  Literaturverzeichnis  76

Die  Bedeutung von Markenpolitik und Markenpsychologie für Medienunternehmen  

Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1: Auswahl aktueller Medienmarken  

Abbildung  2: Funktionen von Marken aus Hersteller- und Konsumentensicht.  

Abbildung  3: Ziele des Markenmanagements  

Abbildung  4: Funktionen der Konsumgütermarke  

Abbildung  5: Identitätsorientierter Ansatz der Markenpolitik.  

Abbildung  6: Dimensionen der Markenpersönlichkeit  

Abbildung  7: Auswahl Strategieoptionen der Markenpolitik.  

Abbildung  8: Starke und schwache Namen für TV-Marken.  

Abbildung  9: Markenanreicherung  

Abbildung  10: Co-Branding am Beispiel des VOLKS-RASIERER.  

Abbildung  11: Logos an der ARD beteiligter Rundfunkanstalten.  

Abbildung  12: Auswirkungen der Markenpräferenz  

Abbildung  13: Wechselwirkung zwischen Selbstkonzept und Lebensstil  

Abbildung  14: Wichtigkeit der Sinne bei der Markenwahrnehmung  

Abbildung  15: Einfluss der Sinne auf die Markenloyalität.  

Abbildung  16: Disziplinen des Neuromarketings.  

Abbildung  17: Wirkung starker Marken im Gehirn  

Die  Bedeutung von Markenpolitik und Markenpsychologie für Medienunternehmen  VI

Tabellenverzeichnis   

Tabelle 1:  Erscheinungsformen von Marken.  14

Tabelle 2:  Bedeutung der fünf Sinne für die Wahrnehmung von Medienprodukten  55

Die Bedeutung von Markenpolitik und Markenpsychologie für Medienunternehmen 1

1 Einleitung

Die vorliegende Diplomarbeit befasst sich mit der Bedeutung von Markenpolitik und Markenpsychologie für Medienunternehmen. Sie entstand im Rahmen des Diplomstudiengangs ‚Medien und Informationswesen’ mit Schwerpunkt Medienmanagement an der Hochschule Offenburg. Betreut wurde die Arbeit von Frau Prof. Dr. Ute Rohbock als Erstbetreuerin und Herrn Prof. Dr. Thomas Breyer-Mayländer als Zweitbetreuer.

Die folgende Einleitung verschafft zunächst einen Überblick über die Problemstellung des oben genannten Themas und befasst sich anschließend mit dem Aufbau sowie der Zielsetzung der vorliegenden Arbeit.

1.1 Problemstellung

Medien sind heute ein fester Bestandteil unseres Alltags. Auch wenn sie für uns inzwischen so selbstverständlich sind, dass uns der Kontakt mit ihnen meistens gar nicht mehr bewusst auffällt, so begegnen wir ihnen so gut wie überall in unserem alltäglichen Leben: zu Hause, auf der Arbeit, in der Schule oder Universität oder bei einem gemütlichen Spaziergang durch die Stadt. Während die Mediennutzung von der Erfindung der Schrift bis zu den Anfängen der Neuzeit nur einem kleinen Kreis von Gelehrten - nämlich denjenigen, die lesen und schreiben konnten - vorenthalten war, ist sie heute ein regelrechtes Massenphänomen. Dabei hat die Vielfalt an verfügbaren Medien noch lange nicht ihren Höhepunkt erreicht, sondern nimmt weiterhin stetig zu. Dies liegt sowohl daran, dass Bildung heute für jedermann viel leichter zugänglich ist als noch vor zweihundert Jahren, als auch am technischen Fortschritt, der diese ungemeine Medienvielfalt erst möglich gemacht hat. Diese Entwicklungen haben dazu geführt, dass Medienunternehmen und Medienmarken auch heute noch zunehmend an Bedeutung gewinnen. Während allerdings auf der einen Seite die Medienvielfalt zunimmt, stagniert auf der anderen Seite ihre Gesamtnutzungsdauer. Dies bedeutet, dass die einzelnen Medien immer mehr in Konkurrenz zueinander stehen. Neben dem wachsenden Wettbewerb ist jedoch auch eine fortschreitende Sättigung der Medienmärkte zu beobachten. Diese Entwicklung macht es für Medienunternehmen notwendig, sich von den Mitbewerbern zu unterscheiden und Wettbewerbsvorteile zu generieren. Die Disziplinen Markenpolitik und Markenpsychologie befassen sich mit dieser Problematik und zeigen zudem Lösungsvorschläge auf.

Aus der Tatsache, dass der heutige Forschungsstand im Bereich Markenpolitik und Markenpsychologie bisher nur sehr wenig Literatur vorweisen kann, resultiert die Problemstellung der vorliegenden Diplomarbeit. Es existieren noch keine Ansätze, die sich speziell mit der praktischen Bedeutung der beiden Themengebiete für Medienunternehmen befassen und dabei die Besonderheiten von Medienprodukten und Medienmärkten berücksichtigen. Zwar

Die Bedeutung von Markenpolitik und Markenpsychologie für Medienunternehmen 2

lassen sich etliche Veröffentlichungen über Markenpolitik im Allgemeinen finden, diese beziehen sich jedoch fast ausnahmslos auf die klassischen Konsumgütermarken. In den letzten Jahren wurden deshalb zunehmend Schriften über die Führung von Medienmarken publiziert, die viele neue Ansätze und Denkanstöße liefern. Zur Bedeutung von Markenpsychologie für Medienunternehmen und deren praktische Anwendung auf dem Medienmarkt existieren bisher jedoch kaum Veröffentlichungen.

Die aus der erläuterten Problemstellung resultierenden und bei der Bearbeitung des Themas relevanten Fragestellungen sind: Was sind Marken und ihre Funktionen? Worin bestehen die Besonderheiten von Medienprodukten und Medienmärkten? Was sind Markenpolitik und Markenpsychologie und ihre jeweiligen Ziele? Wo sind praktische Einsatzbereiche von Markenpolitik und Markenpsychologie zu verorten? Welches Potential bieten Markenpolitik und Markenpsychologie?

1.2 Aufbau und Zielsetzung der Arbeit

Die vorliegende Arbeit gliedert sich im Wesentlichen in drei Teile, wobei der erste Teil ein wenig kürzer ist, während die beiden anderen Teile etwas länger ausfallen. Des Weiteren erfolgt zu Beginn eine Einleitung, eine Zusammenfassung inklusive Ausblick bildet den Abschluss.

Der erste Teil der Diplomarbeit behandelt die Grundlagen der Marke, da ein fundiertes Markenverständnis für das Verstehen der gesamten Arbeit von großer Bedeutung ist. Hierzu gehören zunächst die Diskussion unterschiedlicher Betrachtungsweisen sowie eine Definition des Markenbegriffs. Anschließend wird auf die historische Entwicklung der Marke von der Antike bis in die Neuzeit eingegangen. Das Kapitel endet mit einem Überblick über heutige Medienmarken und die dazugehörigen aktuellen Zahlen.

Der zweite Teil befasst sich mit dem Thema ‚Markenpolitik in Medienunternehmen’. Dabei werden zunächst die Grundlagen der Markenpolitik behandelt. Zu diesen gehören die Funktionen und unterschiedlichen Erscheinungsformen von Marken. Grundlegend sind hier neben einer Definition und den Zielen von Markenpolitik auch deren Grundkonzepte. Als nächstes wird die Markenführung als wichtigster Teil der Markenpolitik erläutert. Dabei werden die Besonderheiten der Markenführung für Medienunternehmen, die aus den Merkmalen des Medienprodukts sowie den Merkmalen und der Entwicklung der Medienmärkte resultieren, näher betrachtet. Die Markenpersönlichkeit stellt die Grundlage der Markenführung dar, auf sie wird deshalb im darauf folgenden Abschnitt genauer eingegangen. Anschließend werden unterschiedliche Strategieoptionen der Markenpolitik betrachtet. Der Abschnitt über das Branding definiert dieses zunächst und erklärt daraufhin unterschiedliche Brandingelemente, sowie das Integrierte Branding. Markenanreicherung ist ein weiteres,

Die Bedeutung von Markenpolitik und Markenpsychologie für Medienunternehmen 3

wichtiges Instrument der Markenführung, auf das zuletzt im Abschnitt ‚Markenführung’ eingegangen wird.

Gegen Ende des zweiten Teils wird Markenpolitik in der Praxis betrachtet. Der Einsatz von Markenpolitik wird dabei am Beispiel der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalt ARD untersucht, die in der Medienwelt eine Art Vorbildcharakter hat. Zum Schluss erfolgt noch ein kurzer Ausblick über mögliche Potentiale der Markenpolitik.

Der dritte Teil der vorliegenden Arbeit befasst sich mit dem Thema Markenpsychologie in Medienunternehmen. Die theoretischen Grundlagen hierzu betrachten zunächst den gesellschaftlichen Entwicklungsprozess der Marke, da dieser erklärt, warum Marken für uns so eine große Bedeutung haben. Im Laufe unseres Lebens nehmen wir Marken unterschiedlich wahr, womit sich der Abschnitt über die entwicklungspsychologische Sicht der Marke befasst. Anschließend wird erklärt, welche Relevanz die Marke im Kauf- oder Konsumentscheidungsprozess hat. Am Ende des Abschnitts über die theoretischen Grundlagen erfolgt eine Definition der Markenpsychologie an sich, zudem wird näher auf ihre Ziele eingegangen.

Um zu verstehen, wie Marken beim Konsumenten wirken, ist es notwendig, etwas über die Wahrnehmung von Marken zu erfahren, was im Abschnitt ‚Wahrnehmung der Marke’ erfolgt. Für den Verbraucher übernehmen Marken unterschiedliche Funktionen, diese werden anschließend erläutert.

Das Kapitel ‚Psychologie in der Markenführung’ zeigt Möglichkeiten des Einsatzes von Psychologie um den Erfolg von Marken zu steigern. Eine vergleichsweise neue Disziplin ist dabei das multisensuale Marketing, das darauf ausgelegt ist, mehrere Sinne gleichzeitig anzusprechen und dadurch eine bessere Wirkung beim Konsumenten zu erzielen. Auch Neuromarketing ist ein neues Forschungsgebiet, bei dem es darum geht, mit Methoden und Erkenntnissen der Hirnforschung das Käuferverhalten zu erforschen. Die vorliegende Diplomarbeit zum Thema ‚Die Bedeutung von Markenpolitik und Markenpsychologie für Medienunternehmen’ soll einen Überblick über die Themengebiete und deren Relevanz für Unternehmen aus der Medienbranche geben. Das Ziel ist es dabei nicht, ein vollständiges Nachschlagewerk zu erschaffen - was den Rahmen einer Diplomarbeit zweifellos sprengen würde - sondern einen ersten Eindruck davon zu vermitteln, welche Chancen und welches Potential Markenpolitik und Markenpsychologie für Medienunternehmen bieten können und dieses Leistungsvermögen mit etlichen Beispielen aus der Praxis zu untermauern.

Die Bedeutung von Markenpolitik und Markenpsychologie für Medienunternehmen 4

2 Grundlagen der Marke

Marken sind aus unserem Leben nicht mehr wegzudenken. In unserem Alltag begegnen wir ihnen ständig und überall, und auch wenn uns ihre Präsenz aufgrund der wohlbekannten Macht der Gewohnheit oftmals kaum bewusst ist, so sind sie doch allgegenwärtig. Der folgende Abschnitt befasst sich zunächst mit dem Begriff der Marke und den unterschiedlichen Definitionen. Anschließend wird auf die Entstehungsgeschichte der Marke selbst und zuletzt auf die heutige Bedeutung von Medienmarken eingegangen.

2.1 Begriff der Marke

Das Wort ‚Marke’ lässt sich zum einen von dem mittelhochdeutschen Wort ‚Marc’ ableiten, das für ‚Grenze’ steht. Zum anderen jedoch auch von dem französischen Wort ‚Marque’, welches ‚Zeichen’ bedeutet ¹ . Für den Begriff der Marke existieren heute recht unterschiedliche Definitionen, die sich einerseits durch die unterschiedliche Herkunft der Wissenschaftler und andererseits durch den zeitlichen Kontext, der zu einem sich stetig verändernden Markenbegriff geführt hat, erklären lassen ² . Dadurch entstehen mehrere, sich zum Teil überschneidende, Betrachtungsweisen der Marke, die sich in fünf Gruppen von Ansätzen, auf die im Folgenden eingegangen wird, einteilen lassen: man unterscheidet hierbei die rechtliche, objektbezogene, anbieterorientierte, nachfrageorientierte und integrierte Betrachtungsweise ³ .

2.1.1 Rechtlicher Ansatz

Der rechtliche Ansatz interpretiert die Marke als einen Schutzgegenstand und stützt sich dabei auf das seit dem Jahr 1995 in Deutschland geltende Markengesetz (MarkenG), welches die juristischen Rahmenbedingungen des Markenschutzes regelt. Durch das Markengesetz werden Marken, geschäftliche Bezeichnungen und geographische Herkunftsangaben geschützt ⁴ . Der Markenschutz kann dabei auf drei unterschiedlichen Wegen erreicht werden ⁵ :

Eintragung des Zeichens in das beim Patentamt geführte Markenregister Verkehrsgeltung (ca. 30% Bekanntheitsgrad) notorische Bekanntheit (mindestens 60% Bekanntheitsgrad)

¹ Vgl. Pepels (2001), S. 159.

² Vgl. Baumgarth (2008), S. 1.

³ Vgl. a. a. O., S. 1 f.

⁴ Vgl. § 1 MarkenG in der Fassung vom 7.7.2008.

⁵ Vgl. Baumgarth (2008), S. 3.

Die Bedeutung von Markenpolitik und Markenpsychologie für Medienunternehmen 5

Der Text des Markengesetzes definiert die als Marke schutzfähigen Zeichen wie folgt: „Als Marke können alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines 6 Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden. “

2.1.2 Objektbezogener Ansatz

Der objektbezogene Ansatz definiert die Marke über die Eigenschaften der markierten Leistung. Dies bedeutet, dass Marken sich von markenlosen Produkten durch das Vorhandensein ganz bestimmter Merkmale unterscheiden ⁷ . MELLEROWICZ definiert diese Merkmale in seinem objektbezogenen Ansatz folgendermaßen:

„Markenartikel sind für den privaten Bedarf geschaffene Fertigwaren, die in einem größeren Absatzraum unter einem besonderen, die Herkunft kennzeichnenden Merkmal (Marke) in einheitlicher Aufmachung, gleicher Menge, gleich bleibender oder verbesserter Güte erhältlich sind und sich durch die für sie betriebene Werbung Anerkennung der beteiligten Wirtschaftskreise 8 (Verbraucher, Händler und Hersteller) erworben haben (Verkehrsgeltung). “

Der objektbezogene Ansatz wird allerdings aus heutiger Sicht von vielen als zu eng gefasst angesehen. Dies liegt zum einen daran, dass sich der objektbezogene Ansatz nur auf Konsumgüter beschränkt. Zudem werden Dienstleistungen nicht beachtet und Handelsmarken außen vor gelassen. Zum anderen wird bei diesem Ansatz die Markenkommunikation auch ausschließlich auf die Verbraucherwerbung einschränkt ⁹ .

2.1.3 Anbieterorientierter Ansatz

Der anbieter- bzw. absatzorientierte Ansatz definiert Marken als ein Bündel von anbietertypischen Marketinginstrumenten, wie etwa in Form von vertikaler Preisbindung oder spezieller Werbeformen wie der Sprungwerbung ¹⁰ . Diese Art der Werbung richtet sich dabei nicht unmittelbar an Zielpersonen in der nachgelagerten, sondern in der darauf folgenden Absatzstufe. Sprungwerbung wird beispielsweise von Herstellern verwendet um über die nachgelagerte Stufe des Handels hinweg den Endkunden direkt anzusprechen ¹¹ . Der anbieterorientierte Ansatz des Markenbegriffs wird heute allgemein als zu sehr auf die Festlegung von markenbezogenen Gesetzmäßigkeiten fixiert betrachtet. Zudem erfasst er einige

⁶ § 3 Abs. 1 MarkenG in der Fassung vom 7.7.2008.

⁷ Vgl. Baumgarth (2008), S. 3. ⁸ Mellerowicz (1963), S. 39.

⁹ Vgl. Baumgarth (2008), S. 3.

¹⁰ Vgl. a. a. O., S. 4.

¹¹ Vgl. wirtschaftslexikon.net (o. J.), o. S.

Die Bedeutung von Markenpolitik und Markenpsychologie für Medienunternehmen 6

in der Realität beobachtbare Markenformen nicht ¹² . Ein Beispiel hierfür ist die Sektmarkte FABER KRÖNUNG, bei der lange Zeit auf Sprungwerbung verzichtet wurde. Damit stellte sie sowohl nach dem objektbezogenen als auch dem angebotsorientierten Ansatz keine Marke dar ¹³ .

2.1.4 Nachfragebezogener Ansatz

Der nachfragebezogene Ansatz betrachtet die Marke aus der Sicht des Verbrauchers. Das Ziel dieses Ansatzes ist in erster Linie, eine Wirkung beim Abnehmer zu erzeugen, welche die Kaufentscheidung positiv beeinflusst. Deswegen ist eine weitere Bezeichnung für den nachfragebezogenen Ansatz auch wirkungsbezogener Ansatz. Marken zeichnen sich hierbei nach WILLRODT vor allem durch einen im Vergleich zum Wettbewerb höheren Bekanntheitsgrad, ein differenzierendes Image, sowie die Präferenz der Nachfrager aus ¹⁴ . Diese Kriterien sind jedoch qualitativ und quantitativ vergleichsweise schwer zu erfassen und erschweren dadurch die Erfolgsbeurteilung dieses Ansatzes durch das Markenmanagement ¹⁵ .

2.1.5 Integrierter Ansatz

Der integrierte Ansatz kombiniert die zuvor erwähnten Ansätze dahingehend, dass er die verschiedenen Aspekte vereint und aufeinander abstimmt ¹⁶ . BRUHN hat einen integrierten Ansatz vorgelegt und definiert, stellvertretend für andere integrierte Ansätze, demnach den Begriff der Marke in der Kurzfassung wie folgt:

„Als Marke werden Leistungen bezeichnet, die neben einer entscheidungsfähigen Markierung durch ein systematisches Absatzkonzept im Markt ein Qualitätsversprechen geben, das eine dauerhaft werthaltige, Nutzen stiftende Wirkung erzielt und bei der relevanten Zielgruppe in der Erfüllung der Kundenerwartungen einen nachhaltigen Erfolg im Markt realisiert bzw. realisieren 17 kann. “

Problematisch am integrierten Ansatz ist die Tatsache, dass zwar die relevanten Vorteile der unterschiedlichen Ansätze, jedoch auch deren Nachteile, gleichermaßen berücksichtigt werden ¹⁸ .

¹² Vgl. Baumgarth (2003), S. 27.

¹³ Vgl. Größer (1991), S. 43, zit. n. ebd.

¹⁴ Vgl. Willrodt (2004), S. 13.

¹⁵ Vgl. Baumgarth (2008), S. 5.

¹⁶ Vgl. ebd. ¹⁷ Bruhn (2004b), S. 28.

¹⁸ Vgl. Baumgarth (2008), S. 5.

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2.1.6 Zusammenfassende Definition des Markenbegriffs

Als zusammenfassende Definition des Markenbegriffs erscheint für diese Arbeit die nachfragebezogene Definition nach BAUMGARTH am ehesten zutreffend: „Marke = Ein Name, Begriff, Zeichen, Symbol, eine Gestaltungsform oder eine Kombination aus diesen Bestandteilen, welches bei den relevanten Nachfragern bekannt ist und im Vergleich zu 19 Konkurrenzangeboten ein differenzierendes Image aufweist, welches zu Präferenzen führt. “

2.2 Historie der Marke

Bereits in der Steinzeit hatten Zeichen und Symbole unterschiedliche Bedeutungen, die kommunikative Funktionen übernahmen und sich aus dem jeweiligen kulturellen und religiösen Hintergrund erschließen lassen. Archäologische Funde aus den ägyptischen, griechischen und römischen Hochkulturen des Altertums belegen beispielsweise die Verwendung markenähnlicher Zeichen auf Amphorenverschlüssen, die den Inhalt und die Herkunft der Behältnisse markierten.

Es ist bekannt, dass bestimmte Werkstätten zur Zeit der römischen Hochkultur unterschiedliche Zeichen verwendeten, um sich dadurch von anderen Werkstätten zu differenzieren. Die Zeichen dienten jedoch nicht nur als Markierung und Unterscheidung, sondern hatten ihre Wurzeln zudem auch im Aberglauben der Menschen. Dies liefert auch eine Erklärung, weshalb auf Dachziegeln, Glasbalsamarien ²⁰ und Terra-Sigillata-Schalen ²¹ aus der damaligen Zeit der Pfotenabdruck des Haushundes zu finden ist, der vor dem Brennen in das noch weiche Material eingedrückt wurde. Diese Markierung diente hierbei nicht nur als Markenzeichen, sondern eben auch als Abwehrzeichen, das vor bösen Geistern schützen sollte ²² .

Die Verbindung eines Zeichens mit dazugehörigen abstrakten Eigenschaften war somit eine Vorstufe dessen, was wir heute als Marke verstehen. Dies ermöglichte es zur damaligen Zeit, unterschiedliche Produkte - wie etwa Getreide, Wasser oder Bier - anhand der Markierung auf dem Gefäß zu unterscheiden, ohne das Behältnis vorher öffnen zu müssen. Ein weiterer entscheidender Vorteil dieser Kennzeichnung war die Möglichkeit, mit Hilfe der Markierung das Produkt einem bestimmten Hersteller zuordnen zu können und somit eine Aussage über die zu erwartende Qualität zu treffen.

¹⁹ a. a. O., S. 6.

²⁰ Frühzeitliche Behältnisse für Duftstoffe.

²¹ Moderne Bezeichnung einer bestimmten Form römischen Tafelgeschirrs, die gegen Ende des 1. Jahrhunderts v. Chr. in italienischen Werkstätten (Arezzo) entwickelt wurde.

²² Vgl. Linxweiler (2004), S. 71.

Die Bedeutung von Markenpolitik und Markenpsychologie für Medienunternehmen 8

Während des Mittelalters wurden Siegelmarken verwendet, um bestimmte Produkte zu markieren. Ein Siegel besaßen meist nur die Adligen und im späten Mittelalter auch wohlhabende Bürger, somit war es ein Zeichen des Wohlstandes und vor allem der Macht. Eine damals sehr häufige Anwendung des Siegels war das Versiegeln von Briefen, bei dem der Brief mit Wachs verschlossen und anschließend das Siegel in das noch heiße Wachs eingedrückt wurde. Somit konnte der Empfänger sehen, von wem der Brief stammte und ob er bereits von einem Dritten geöffnet wurde. Diese Art der Markierung diente auch zur Bestätigung der Authentizität des Absenders. Dadurch war eine gewisse Hürde geschaffen, die den Hersteller vor Nachahmung durch andere schützte.

In der frühen Neuzeit kam im angelsächsischen Raum erstmals die Bezeichnung Brand (zu dt. Marke) auf, die sich von den Brandzeichen der Cowboys herleitet, die ihren Tieren unverwechselbare Erkennungsmerkmale ins Fell brannten. Dies musste geschehen, da die Weiden zur damaligen Zeit selten eingezäunt waren und es somit zu einer unausweichlichen Vermischung der Viehherden kam. Um das Vieh seinem Besitzer zuordnen zu können, war es somit unumgänglich, die Tiere entsprechend irreversibel zu kennzeichnen. Die Verbindung der Wahrnehmung eines einzigen Zeichens mit einer speziellen Funktion beschreibt hierbei einen neuen Mechanismus, der die Grundlage für unser heutiges Markenverständnis darstellt ²³ .

Die seit der Erfindung der Dampfmaschine Mitte des 18. Jahrhunderts einsetzende Industrialisierung und die damit einhergehende immer stärker werdende Arbeitsteilung führten dazu, dass die bestehenden Strukturen des Marktes aufgelöst wurden. Somit nahm die Entfernung zwischen Produzenten und Konsumenten stark zu, wodurch die Bedeutung der Herstellermarke stieg. Zu dieser Zeit wurden auch viele heute noch weltbekannte Marken entwickelt und registriert: COCA-COLA (1886), MAGGI (1887), UNDERBERG (1896), SALAMANDER (1899) und PERSIL (1907) ²⁴ .

2.3 Medienmarken heute

Die heutige Medienlandschaft ist geprägt von einer beinahe unüberschaubaren Vielfalt unterschiedlichster Medienmarken. In Deutschland wird seit der Zeit des Dritten Reiches ein besonderer Wert auf Pluralismus im Sinne der Meinungsvielfalt gelegt. Dies führte dazu, dass nach dem zweiten Weltkrieg sehr viele Medienunternehmen gegründet wurden und der Wunsch nach Vielfalt sich auch in der Mediengesetzgebung niederschlug. Allerdings ist diese Art der Vielfältigkeit auch wirtschaftlichen Einschränkungen unterworfen, was die Ursache dafür ist, dass in vielen Regionen nur noch eine Regional- bzw. Lokalzeitung exis- ²³ Vgl.Prießnitz (2006), S. 5.

²⁴ Vgl. Baumgarth (2008), S. 7.

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tiert, da zwei oder mehr Zeitungen nicht mehr betriebswirtschaftlich sinnvoll zu führen waren ²⁵ .

Auf der einen Seite kommt es im regionalen Bereich häufig zu Konzentrationen des Marktes, auf der anderen Seite ist in den letzten Jahren die Anzahl der verfügbaren Medien beachtlich gestiegen, während die Gesamtnutzungszeit aller Medien bei den Rezipienten gleich geblieben ist. Dies führte dazu, dass in den klassischen Mediengattungen, wie Printmedien, Radio und Fernsehen, der Markt zunehmend gesättigt war und der bereits angesprochene regionale Verdrängungswettbewerb stattfand, während der Markt bei den neuen Mediengattungen wie z. B. Online-Medien weiterhin hohe Wachstumsraten vorweisen konnte und die neuen Geschäftsfelder versuchten, Anteile vom klassischen Markt zu gewinnen ²⁶ . Ein weiteres Indiz für den zunehmenden Verdrängungswettbewerb stellen die Netto-Einnahmen der erfassten Werbeträger in Deutschland dar. So hatten die klassischen Werbeträger 2007 im Vergleich zum Vorjahr bei den Werbeeinnahmen allesamt ein niedriges einstelliges prozentuales Wachstum oder sogar einen Rückgang der Einnahmen zu beklagen (Tageszeitungen +0,8%, Fernsehen +1,0%, Anzeigenblätter +1,4%, Publikumszeitschriften -1,8%), während die neuen Medien mit ihren Wachstumsraten im hohen zweistelligen Bereich lagen (Online-Angebote +39,2 %) ²⁷ .

Es gelingt starken Marken jedoch häufig, ihre im klassischen Medienmarkt wie z. B. Print erworbenen Reputationen in den Bereich der neuen Medien zu transportieren. Die hohe Relevanz von starken Medienmarken zeigt sich dabei auch im Internet, wo es den starken klassischen Medienmarken wie SPIEGEL (12,6%), BILD (10,8%) oder FOCUS (8,7%) gelang auch in diesem Medium hohe Reichweiten - prozentual bezogen auf die Internet-Nutzer in den letzten drei Monaten - zu realisieren ²⁸ .

²⁵ Vgl. Breyer-Mayländer/Werner (2003), S. 23.

²⁶ Vgl. Baumgarth (2004), S. 5.

²⁷ Vgl. ZAW (2008), S. 1.

²⁸ Vgl. AGOF (2008), S. 6.

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Die folgende Abbildung gibt einen Überblick über einige aktuelle Medienmarken auf dem deutschen Medienmarkt.

Abbildung 1: Auswahl aktueller Medienmarken

(Quelle: eigene Darstellung)