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Inhaltsverzeichnis

Abk  ürzungsverzeichnis.  1

Abbildungsverzeichnis   2

1.  Einleitung  3

1.1  Marken und ihre Bedeutung.  3

1.2  Aufgaben und Ziele der Markenführung  4

2.  Markenidentität und Markenimage  5

2.1  Markenidentität  5

2.2  Markenimage.  8

2.3  Beziehung zwischen Markenidentität und -image.  11

3.  Identitätsorientierte Ansätze der Markenführung  12

3.1  Ansatz nach Aaker  12

3.2  Ansatz nach Meffert und Burmann  14

Quellenverzeichnis   18

Abk  ürzungsverzeichnis  

1)  Aufl. : Auflage  

2)  bzw. : beziehungsweise  

3)  Ebd. : ebenda  

4)  Ed. : Edition  

5)  f. : folgende  

6)  ff. : fortfolgende  

7)  Hrsg. : Herausgeber  

8)  Jg. : Jahrgang  

9)  Nr. : Nummer  

10)  o. Jg. : ohne Jahrgang  

11)  o. V. : ohne Verfasser  

12)  S. : Seite  

13)  s : siehe  

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14) sog. : so genannte 15) u. a. : unter anderem 16) USD : United States Dollar 17) vgl. : vergleiche 18) z.B. : zum Beispiel

Abbildungsverzeichnis

1) Abbildung 1, Seite 3: Zielpyramide der Markenführung; Quelle: Esch, Wicke, Rempel 2005, S.42

2) Abbildung 2, Seite 4: Markenidentität als Ausgangspunkt für die Markenführung und deren Einflussfaktoren; Quelle: Adjouri 2002, S.99

3) Abbildung 3, Seite 5: Identitätsprismdu ma einer Marke; Quelle: Essinger 2001, S.90

4) Abbildung 4, Seite 7: „Markenboje“; Quelle: Linxweiler 2004, S.128ff

5) Abbildung 5, Seite 8: Übersicht der Arten von Markenassoziationen; Quelle: Sattler, Völckner 2007, S74f

6) Abbildung 6, Seite 9: Zusammenhang zwischen Selbst- und Fremdbild einer Marke; Quelle: Burmann, Becker 2008, S.2

7) Abbildung 7, Seite 12: Markenidentitätsansatz nach Aacker; Quelle: Esch, Langer, Rempel 2005, S.113ff

8) Abbildung 8, Seite 14: Ansatz zur identitätsorientierten Markenführung nach Meffert und Burmann; Quelle: Baumgarth 2008, S.26

1.1 Marken und ihre Bedeutung

Marken haben in den letzten Jahrzehnten immer mehr an Signifikanz gewonnen und gelten mittlerweile als einer der wichtigsten Werttreiber für Unternehmen weltweit. ¹ . Im Jahr 2008 wurde der finanzielle Markenwert des Erfrischungsgetränks Coca-Cola auf circa 66,66 Milliarden US-Dollar geschätzt. Die Marke IBM rangierte bei 59,03 Milliarden US-Dollar ähnlich wie die Marke Microsoft, die circa einen Wert von 59 Milliarden US-Dollar aufwies. 2

Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit der wachsenden Markenbedeutung und zeigt die Wichtigkeit einer klaren Markenidentität/-image für die Produktmarkierung auf. Dabei wird eingangs, der Begriff der Marke erörtert und aufgezeigt warum Marken eine solch wichtige Rolle im Marketing spielen. In Kapitel 2.1 werden anschließend die Aufgaben und Ziele der Markenpolitik und -führung aufgedeckt. Das zentrale Thema dieser Seminararbeit wird dann im zweiten Kapitel behandelt. Inhalt dieses Kapitels ist dabei die Markenidentität. Es wird dargestellt durch welche Merkmale diese gekennzeichnet ist und welche Relevanz die Markenidentität im Bezug zum Konsumenten hat. Daneben werden die Besonderheiten des Markenimages dargestellt und im Zusammenhang zur Markenidentität untersucht. Im dritten Kapitel werden dann zwei moderne Ansätze zur identitätsorientierten Markenführung vorgestellt.

Nun stellt sich die Frage, was hinter dem Begriff der Marke steht und welche Funktionen Marken im Rahmen des Marketings erfüllen. In der betriebswirtschaftlichen Literatur existieren viele verschiedene Ansätze, die den Markenbegriff definieren. Marken werden z. B. als Vorstellungsbilder verstanden, die in der Psyche von Konsumenten und anderen Zielgruppen fest verwachsen sind. Diese Aussage impliziert, dass das Markenverständnis stets subjektiv und nachfragerbezogen ist. ³ Somit erfüllen Marken für Unternehmen diverse Funktionen und stellen ein unverwechselbares Kennzeichen für Produkte und Dienstleistungen dar. ⁴ In einer Welt, in der die Produkt- und Dienstleistungsvielfalt stetig wächst, dienen sie als Orientierungshilfen. Esch erklärt Marken als „Vorstellungsbilder in den Köpfen der Konsumenten, die

¹ Vgl. Sattler, Völckner 2007, S.23

² Vgl. www.interbrand.com/best_global_brands.aspx?langid=1000 (letzter Zugriff : 28.03.2009, 10.40 Uhr)

³ Vgl. Meffert, Burmann, Koers 2002, S.6

⁴ Vgl. Bölting 2003, S.3

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eine Identifikations- und Differenzierungsfunktion übernehmen und das Wahlverhalten prägen“. 5

Starke Marken hinterlassen eine Visitenkarte im Wettbewerb und tragen zur Absatzsteigerung der Unternehmen bei. Des Weiteren schaffen sie bestenfalls einen preispolitischen Spielraum für das Unternehmen, da Konsumenten bei bevorzugten Marken eher dazu neigen mehr auszugeben als für so genannte „No-Name“ Produkte. Somit wird deutlich, dass Marken einen immensen immateriellen Wert aufweisen. ⁶ Daneben haben Marken noch weitere Funktionen. So können starke Marken zu einer höheren Kundenbindung und -loyalität führen. Ferner erzeugen sie einen Halo-Effekt (Effekt der Marken-/Produktwahrnehmung) und bewirken eine positive Beurteilung einzelner Produkteigenschaften. Gerade in wirtschaftlich schwierigen Zeiten schützen starke Marken die unternehmenseigenen Produkte und Dienstleistungen und führen letztendlich zu einer höheren Planungssicherheit. 7

Aus diesen Funktionen leiten sich die Aufgaben und Ziele der Markenführung ab, die im nächsten Abschnitt erläutert werden.

1.2 Aufgaben und Ziele der Markenführung

Damit sich Marken im Gedächtnis der Kunden etablieren, bedarf es einer gezielten strategischen Planung innerhalb des Unternehmens. Marken selbst ergeben sich aus einer Vielzahl diverser Marketingmaßnahmen. ⁸ Bevor Marken bei Nachfragern Assoziationen, Emotionen und Einstellungen auslösen können, müssen sie zunächst innerhalb des Unternehmens sorgfältig geplant und gesteuert werden. Die Markenführung ist damit integraler Bestandteil des Marketings. Alle Maßnahmen und Entscheidungen der markenführenden Organisation, die beabsichtigen markenpolitische Ziele zu erreichen, werden dabei als Markenführung bzw. Markenpolitik bezeichnet. ⁹ Sie soll beeinflussen, wie Kunden Produkte und Dienstleistungen empfinden und erwerben. Ziel erfolgreicher Marken ist, eine exquisite Qualität anzubieten, die als einzigartig vom Konsumenten empfunden wird. In diesem Kontext werden verschiedene Ziele verfolgt, bei denen es primär darum geht, den Kunden zum Erwerb der Marke zu bringen. Dies trägt zu den ökonomischen Zielen bei: Absatzförderung und Maximierung des Unternehmenswertes. Dadurch wird letztlich das Globalziel gewahrt, die Existenzsicherung

⁵ Esch, Wicke, Rempel 2005, S.11

⁶ Vgl. Bruhn 2004, S.3

⁷ Vgl. Esch, Wicke, Rempel 2005, S.12

⁸ Vgl. Meffert, Burmann, Koers 2002, S.8

⁹ Vgl. Hermann 2005, S.37

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des Unternehmens. ¹⁰ Abbildung 1 veranschaulicht die Beziehung zwischen den einzelnen Zielen.

Markensteuerung bedeutet somit prinzipiell Kopfsteuerung. Um starke Marken zu etablieren, bedarf es eines strategisch gezielten Aufbaus und der Entwicklung einer treffenden, unverwechselbaren Markenidentität. Eine erfolgreiche Implementierung der Markenidentität, nach außen und nach innen, führt zur Entstehung eines unverkennbaren Markenimages in der Psyche relevanter Anspruchsgruppen. 12

Im zweiten Kapitel wird erklärt, was sich hinter den Begriffen der Markenidentität und des Markenimages verbirgt, und welche Beziehung zwischen diesen Begriffen besteht.

2. Markenidentität und Markenimage

2.1 Markenidentität

Die Markenidentität wird als Fundament der Marke bezeichnet, denn sie enthält alle kennzeichnenden Eigenschaften der Marke. ¹³ Die Markenidentität bringt zu Wort, wofür die Marke konkret steht. ¹⁴ Eine erfolgreiche Identität muss einen unverkennbaren definierten, konsumrelevanten Nutzen aufweisen, der sich von der Konkurrenz differenziert. 15

¹⁰ Vgl. Esch, Wicke, Rempel 2005, S.42

¹¹ Vgl. Esch, Wicke, Rempel 2005, S.42

¹² Vgl. ebd., S.63

¹³ Vgl. Sattler, Völckner 2007, S.23

¹⁴ Vgl. Esch, Langer, Rempel 2005, S.108

¹⁵ Vgl. Esch 2007, S.2