"Long Tail" im Medienmarketing und Marketing-Mix

Inhaltsverzeichnis

1.  Einleitung  

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2.  Online Fernsehen  

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2  1 I P T V  3

2.2  Web-TV  4

2.3  Verschmelzung von IPTV und Web-TV  4

3.  Der Long Tail im Online Fernsehen  

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3.1  Voraussetzungen für die Bildung des Long Tail Marktes  5

3.2  Entwicklung des Internetfernsehens durch den Long Tail  6

4.  Erlösmodelle mit Long Tail Content  

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4.1  Abonnements und Bezahlinhalte  9

4  2 W e r b u n g  10

5.  Fazit  

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6.  Literaturverzeichnis  

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7.  Abbildungsverzeichnis  

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1. Einleitung

Im Zeitalter der Digitalisierung befinden sich viele traditionelle Medien in einer Umbruchphase (vgl. HENG/WALTER 2008, S. 35). Besonders im Bereich des Fernsehens wird sich einiges verändern, da neben der Einführung des flächendeckenden Digitalfernsehens weitere Übertragungswege und Angebote wie IPTV und Web-TV langsam an Bedeutung gewinnen. (vgl. BREUNIG 2007, S. 478). So ist beispielsweise „Der Online-Video-Markt [...] 2007 explosionsartig gewachsen und allein in Europa um über 80 Prozent gestiegen.“ (ADAM 2008, S. 70). Daneben ist auch eine stetiger Zuwachs der weltweiten IPTV-Haushalte zu beobachten (vgl. HENG/WALTER 2008, S. 42).

Das Internet tritt in eine Konkurrenz zum Massenmedium Fernsehen. Im Zeitraum von 2004 – 2007 wuchs die Internetnutzung europaweit um 28 Prozent, während die Fernsehnutzung nur um sechs Prozent anstieg (vgl. ADAM 2008, S. 70 - 71). Diese Entwicklung zeigt, welches Potenzial das Internet für die Verbreitung von Fernsehinhalten bieten kann. Technische Einschränkungen durch langsame Internetverbindungen sind heute kaum vorhanden. Breitbandzugänge über DSL sind beispielsweise in Deutschland fast überall verfügbar (vgl. HENG/WALTER 2008, S. 41). Damit steht die technische Voraussetzung für den Empfang von Online-TV-Angeboten vielen Haushalten zur Verfügung.

Eine genaue Entwicklung des Online Fernsehmarkts kann nicht prognostiziert werden. Ein Ansatz für die Entwicklung liefert aber die Long-Tail Theorie des Wirtschaftsjournalisten Chris Anderson. Er hat die Beobachtung gemacht, dass Internethändler eine Vielzahl an Nischenprodukten anbieten und dadurch Gewinne erzielen. Durch dieses Angebot an Nischenprodukten stellen heutige Internetmärkte eine große Vielfalt an Inhalten und Produkten zur Verfügung, die konventionelle Händler nicht anbieten können (vgl. ANDERSON 2008, S. 24 - 25). Diese Nischenangebote bilden den Long Tail.

Nach Chris Anderson bietet besonders der Fernsehmarkt große Potenziale um sich durch den Long Tail zu verändern (vgl. ANDERSON 2008, S. 195).

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In dieser Arbeit wird untersucht, wie sich die Long-Tail Theorie auf die Entwicklung des Online Fernsehens ausgewirkt hat und welche Erlösmodelle sich durch die Vermarktung von Long Tail Content für die Anbieter ergeben. Im Folgenden werden zunächst die Begriffe IPTV und Web-TV definiert und die Unterschiede zwischen diesen Angebotsvarianten erläutert.

2. Online Fernsehen

Traditionelles Fernsehen kann Programme nur linear ausstrahlen und ist vor allem auf den passiven Konsum ausgelegt. Zuschauer sind dort an die Sendereihenfolge der Inhalte angewiesen und haben kaum Möglichkeiten eine aktive Rolle anzunehmen. Die einzigen Ausnahmen sind das Call in TV und diverse Teleshoppingangebote.

Das Online Fernsehen oder auch Internetfernsehen ist dagegen eher aufs aktive Zuschauen ausgelegt. Es bietet verschiedene Interaktionsmöglichkeiten und Nutzer können sich ihr Programm nach ihren Vorlieben selber zusammenstellen.

2.1 IPTV

IPTV (Internet Protocol Tele Vision) ist die digitale, auf dem Internetprotokoll basierte Übertragung von audiovisuellen Inhalten auf ein Fernsehgerät. Die Inhalte werden in einem geschlossenen Netzwerk mit Hilfe einer Set-Top-Box übertragen. Programme können beim IPTV dabei, wie beim herkömmlichen Fernsehen, linear ausgestrahlt werden. Zusätzlich besteht aber bei vielen Anbietern die Möglichkeit Video-On-Demand Angebote zu nutzen und dadurch zeitunabhängig gewünschte Inhalte zu rezipieren. Eine mögliche Zusatzfunktion von IPTV sind PVR (Personal Video Recorder). Mittels PVR können Sendungen parallel oder überlappend zwischengespeichert werden. Dadurch wird zeitversetztes Fernsehen möglich. Neben den Funktionen, die direkt auf die Inhalte bezogen sind, gibt es noch weitere Nutzungsmöglichkeiten. Durch IPTV können beispielsweise Webseiten und E-Mails über das Fernsehgerät abgerufen werden. IPTV bietet eine Bild- und Tonqualität wie das heutige Digitalfernsehen. Hauptanbieter von IPTV-Inhalten sich Telekommunikationsunternehmen, die über eigene Netze verfügen.

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Dadurch, dass sie eigene Netze betreiben, sind die Übertragungskosten vergleichsweise gering. Die Unternehmen bieten IPTV meistens in so genannten Triple-Play-Paketen an. Diese Pakete setzen sich aus Telefon, Internetanschluss und IPTV zusammen. (vgl. BREUNIG 2007, S. 478 -481).

Der IPTV-Markt entwickelt sich erst langsam. Ende 2006 gab es weltweit rund vier Millionen IPTV-Haushalte, davon 2,2 Millionen in Westeuropa. Zur gleichen Zeit waren es in Deutschland nur 50.000 IPTV-Haushalte. Prognosen gehen durch das starke Wachstum in Nordamerika und im asiatischen Raum davon aus, dass es 2010 weltweit ca. 50 Millionen IPTV-Haushalte geben kann. Dabei sollen 12 Millionen auf Europa und knapp 1,5 Millionen auf Deutschland fallen. (vgl. HENG/WALTER 2008, S. 42).

2.2 Web-TV

Unter Web-TV werden alle Fernseh- und Videoangebote zusammengefasst, die über das unkontrollierte Netz (World Wide Web) verbreitet werden. Zum Web-TV gehören Livestreamingangebote und Videoportale. Auf Videoportalen können Nutzer zeitversetzte Streamings anschauen oder Videoclips herunterladen. Technisch muss Web-TV nicht über ein Telekommunikationsnetz angeschaut werden. Die Distribution kann auch über Fernsehkabel, Satellit, Terrestrik oder Mobilfunknetze erfolgen. Im Vergleich zu IPTV schwankt die Qualität bei den Anbietern und hängt maßgeblich von der Übertragungsgeschwindigkeit des gewählten Distributionskanals ab (vgl. BREUNIG 2007, S. 479).

Das Web-TV wird heute überwiegend von jungen Nutzergruppen gebraucht, so schauen 25 Prozent der Nutzer ab 14 Jahren gelegentlich Videos im internet, 14 Prozent mindestens einmal die Woche (vgl. ADAM 2008, S. 70 -71).

2.3 Verschmelzung von IPTV und Web-TV

Es ist abzusehen, dass beide Angebotsvarianten in der Zukunft miteinander verschmelzen werden, da die technischen Voraussetzungen sich immer weiter angleichen und damit auch die Qualitätsunterschiede abnehmen. Internetnutzer können heute bereits Videoinhalte in Fernsehqualität ansehen.

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