Issues Management

WS 02/03

3.1. Der Begriff „Issue“

4.1. Definitionsphase

5.1. Die Identifikation von Issues (Scanning)

6. Die Rolle der neuen Medien – die digitale Revolution

7. Literaturverzeichnis

Christoph Senghaus & Chistoph Jung

WS 02/03

1. Einleitung und Problemstellung

„If you don’t manage Issues, Issues will manage you“

(Heath / Nelson, 1986, S. 9)

“Unternehmen kommen leicht ins Gerede: Etwa wenn die A-Klasse von Mercedes-Benz umkippt, Bayer ein M edikament zurückrufen muss oder Adidas Kinderarbeit vorgeworfen wird. Soll das Image des betroffenen Konzerns keinen dauerhaften Schaden nehmen, müssen sich die Führungskräfte mit diesen (Streit-)Fragen, in diesem a useinander

Idealerweise gehören dazu eine systematische Quellenanalyse und im zweiten Schritt das Beeinflussen von Trends und Meinungen. So suchen Bertelsmann-Mitarbeiter jeden Tag in rund 30.000 Zeitungs- und Magazinartikeln nach Themen, die den Konzern betreffen könnten. Die Issue-Manager von DaimlerChrysler beobachten sogar Internet- Newsgroups von Umweltverbänden. Der Konzern stellte bei seinen Recherchen vor einiger Zeit fest, dass sein Hightech-Image in Gefahr geriet. Die Stuttgarter reagierten darauf mit einem verstärkten Angebot von Werksbesuchen, Hintergrundgesprächen und

Issue -Management ist aber nicht allein eine Aufgabe der Kommunikationsabteilung, sondern auch aller anderen Bereiche. Gefordert ist jeder Mitarbeiter, der Kontakt zu einem bestimmten Ausschnitt der Öffentlichkeit hat und damit das Bild des Unternehmens beeinflussen kann.“

Lothar Kuhn: “Issue Management “in: Harvard Businessmanager 1/2003, S. 15

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Heutige Unternehmen müssen um ihre Anerkennung bei d er Bevölkerung fürchten. Mehr als die Hälfte der Deutschen schenken ihnen kein Vertrauen mehr (Noelle- Neumann: Allensbacher Jahrbuch der Demoskopie 1993, Bd. 9, S. 545). Sie sind skeptisch, ob Technik und Fortschritt einer modernen Gesellschaft ihren eigenen Bedürfnissen und Interessen Rechnung trägt. Seitdem wird in den Chefetagen großer Unternehmen darüber nachgedacht, wie man einer soziopolitischen Vertrauenskrise begegnen kann. Grundlage dieser Einsicht ist auch, dass selbst erfolgsversprechende Produkt/Markt-Strategien innerhalb kürzester Zeit zum Scheitern gebracht werden können. Dabei geht es auch um den Aufbau strategischer Erfolgspotentiale zur Sicherung langfristiger Wettbewerbsvorteile. Vor diesem Hintergrund gewinnt das Issue Management, d. h. die systematische Beobachtung, Analyse und strategische Beeinflussung der öffentlichen Kommunikation für politische Organisationen und Unternehmen an Bedeutung (Eisenegger: Issue Monitoring - Ein Beitrag zur

Forschungsbereich Öffentlichkeit und Gesellschaft – fög der Universität Zürich, S. 1)

Issues-Management wird im Rahmen der PR-Literatur in erster Linie im Zusammenhang mit Krisenkommunikation (Grunig, 1992, S. 13), Agenda Setting und Framing (Bridges/ Nelson, 2000, S. 95-116) gebracht, doch ist es keine einmalige Maßnahme, um Krisenereignisse von einem Unternehmen oder einer Organisation abzuwenden. Issues- Management, zu deutsch auch als Themenmanagement bezeichnet, dient dabei als strategisch geleiteter Prozess zur Steuerung der Meinungsbildung. Dabei geht es darum, frühzeitig Einfluss auf die öffentliche Diskussion zu nehmen, um Krisen vorzubeugen und positive Stimmung für ein Unternehmen zu verbreiten. Im Rahmen des Issues-Managements werden frühzeitig diejenigen Themen identifiziert, die für ein Unternehmen relevant sind, da sie mit ihrem Handeln diese Themen berühren oder mit ihnen in Verbindung gebracht werden. Erfolg und Misserfolg von Unternehmen und Organisationen hängen entscheidend von Bekanntheitsgrad und Image ab, sowie von den Standpunkten und den Verlautbarungen von Informationen in der öffentlichen Diskussion. Die Öffentlichkeit setzt sich dabei aus so genannten Meinungsträgern, die auch als Stakeholders oder als Anspruchsgruppen bezeichnet werden, zusammen.

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2. Wissenschaftliche Entwicklung von Issues-Management

Issues Management ist bereits seit über 20 Jahren in den USA ein wichtiges Management-Thema und findet seit Ende der 90er Jahre im europäischen Raum ebenfalls Anwendung. In den USA entwickelte sich bereits in den 70er Jahren Issues- Management zu einer Art Modeströmung in der Unternehmenskommunikation. Howard W. Chase, der bereits 1976 Issues-Management in den PR-Kreisen thematisierte, meinte, dass ein Unternehmen das Recht und die Pflicht habe, öffentlich Stellung zu Issues zu beziehen. Ein Unternehmen soll sich nicht in Abhängigkeiten von Anspruchsgruppen begeben, sondern selbst die Themen identifizieren, und sie im Einverständnis mit der öffentlichen Meinung lösen. Weitere wesentliche Arbeiten zu diesem Thema wurden von Robert Heath 1986 und 1997 veröffentlicht. In der maßgeblichen amerikanischen Public Relations-Literatur zu Issues Management befassen sich die Autoren ausschließlich praxisbezogen mit Fragen der

Die ersten Werke in der deutschsprachigen Literatur sind die Dissertationen von Schaufler (Salzburg 1989) und Liebl (München 1990, als Buch 1991 erschienen). Einen kompletten Überblick der wissenschaftlichen Forschung bietet Liebl in seinem Artikel von 1994 (Liebl: „Issue Management. Bestandsaufnahme und Perspektiven“ in: Zeitschrift für Betriebswirtschaft (1994), S. 359-383). Zusammenfassend gesehen wird Issues-Management jedoch wenig in der deutschen Literatur erwähnt.

3. Grundlagen und Bildung des Begriffs „Issues-Management“

Nachfolgend wird zunächst der Begriff „Issue“ erklärt. Insbesondere soll er charakterisiert werden.

Der Begriff „Issue“

Diese Bezeichnung e ntstammt dem angelsächsischen Sprachraum. Eine wörtliche Übersetzung ins Deutsche deckt nicht die volle Bedeutung ab und ist meistens

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