SWOT-Analyse

Inhaltsverzeichnis

1.  Grundidee  2

2.  SWOT-Analyse  3

2.1.  Definition  3

2.2.  Unternehmensanalyse (Stärken - Schwächen Analyse)  3

2.3.  Umweltanalyse (Chancen - Risiken Analyse)  5

2.4.  SWOT-Analyse Matrix  6

3.  Anwendungsbeispiele  9

4.  Schlussbetrachtung  12

5.  Literaturverzeichnis  13

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1. Grundidee

Auf der Basis von Informationen werden Strategien entwickelt und bei sich verändernden Informationen immer wieder neu angepasst. Wesentliche Voraussetzung für eine erfolgreiche Strategie sind fundierte Kenntnisse über die Stärken und Schwächen des eigenen Unternehmens. Zudem sollte man sich über die eigenen Kernkompetenzen bzw. den Kernauftrag des Unternehmens im Klaren sein [DÜSSEL 2006, SIMON, VON DER GATHEN 2002].

Das Kapital für zukünftige Erfolge sind die Stärken. Das Erkennen der eigenen Schwächen ist auch wichtig, um sie zu umgehen. Ganz abbauen kann man sie nicht, aber das ist auch nicht zwingend notwendig. Denn durch die Konzentration auf die eigenen Stärken, fallen die Schwächen dann nicht mehr so stark ins Gewicht. Diese können sich allerdings nur voll entwickeln wenn sie auf Chancen im Markt treffen. Es genügt also nicht, die eigenen Stärken und Schwächen zu kennen, sondern man muss auch die Chancen und Risiken des Marktes und der Umwelt kennen und nutzen bzw. meiden [DÜSSEL 2006].

Abbildung 1 stellt dar wie Strategie, Unternehmensfaktoren und Umweltfaktoren zusammenhängen.

Abb. 1.: Zusammenhänge zwischen Strategie, Unternehmensfaktoren und Umweltfaktoren (Quelle: Eigene Darstellung nach DÜSSEL 2006)

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2. SWOT-Analyse

2.1. Definition

Um die momentane und zukünftige Lage eines Unternehmens einschätzen zu können muss eine Situationsanalyse erfolgen. Dabei müssen sowohl die internen Unternehmensfaktoren als auch die externen Umweltfaktoren betrachtet werden. Eine etablierte Methode zur Situationsanalyse ist die sog. SWOT-Analyse. Sie berücksichtigt beide Sichtweisen und ist daher das Kernelement jeder strategischen Analyse. Das Akronym SWOT steht für die Begriffe Strenghts (= Stärken), Weaknesses (= Schwächen), Opportunities (= Möglichkeiten) und Threads (= Risiken). Es geht also bei dieser Methode um das Anfertigen einer Stärken-Schwächen-Analyse und einer Chancen-Risiken-Analyse, die dann einander gegenüber gestellt werden. Die SWOT-Analyse soll ermitteln, ob die gegenwärtige Strategie eines Unternehmens sowie seine Stärken und Schwächen geeignet und ausreichend sind, um auf Wandlungen der externen Umweltfaktoren reagieren und agieren zu können. Ziel ist es eine fundierte Grundlage für die Ableitung von Strategien zu schaffen. [SIMON, VON DER GATHEN 2002].

2.2. Unternehmensanalyse (Stärken - Schwächen - Analyse)

Bei der Unternehmensanalyse befasst man sich mit den internen Faktoren, also mit den Stärken und Schwächen des Unternehmens. Das sind die Fähigkeiten und Ressourcen die aus dem Unternehmen kommen und die das Unternehmen kontrollieren bzw. beeinflussen kann. Dazu zählt z.B. Finanzsituation, Standort, Personal, Firmenkultur, Motivation. Im ersten Schritt der Stärken - Schwächen - Analyse müssen die zu beurteilenden Kriterien festgelegt werden. Das ist gar nicht so einfach, da der Kriterienkatalog nicht zu lang werden darf, aber andererseits keine wesentlichen Kriterien vergessen werden dürfen. Dazu werden verschiedene Bereiche des Unternehmens untersucht und man erfasst, ob es dort Stärken oder Schwächen gibt [SIMON, VON DER GATHEN 2002].

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Wichtig hierbei ist, dass alle identifizierten Stärken und Schwächen erst durch den Vergleich mit Wettbewerbern eine Bedeutung bzw. einen Aussagewert gewinnen [STEINIGER 2003]. In der Praxis wird meistens der stärkste Wettbewerber im Vergleich eigenen Unternehmen gesetzt. Für diesen Konkurrenzvergleich werden neben den finanziellen oder technischen Fakten auch Kundenzufriedenheitsbefragungen,

Marktstudien oder Imageanalysen zur Bewertung verwendet. Dadurch können neben objektiven Daten auch subjektive Überlegungen mitbetrachtet werden. Durch die Subjektivität wird die

Entscheidungsfindung jedoch erschwert [SIMON, VON DER GATHEN 2002].

Die Unternehmensanalyse dient der Herausarbeitung des Handlungsspielraums eines Unternehmens gegenüber seinen

Wettbewerbern und ist daher eine wichtige Voraussetzung für die Planung von Strategien und Maßnahmen [SIMON, VON DER GATHEN 2002].

Bei der Bewertung bedient man sich entweder eines Kriterienkatalogs in Form einer Checkliste oder man stellt die gewonnen Informationen mittels eines Stärken-Schwächen-Profils grafisch dar (siehe Abb. 2.) Um die Aussagekraft zu erhöhen, sollten die Kriterien nach ihrer Wichtigkeit geordnet werden [SIMON, VON DER GATHEN 2002]. Im Beispiel in der nachfolgenden Abbildung sind die Ressourcen Infrastruktur, Kosten, Strategie und Produktivität im Vergleich zum Konkurrenten ziemlich schlecht. In diesen Bereichen sollte möglichst eine bessere Positionierung des Unternehmens im Markt angestrebt werden [KLEMPIEN 2006].

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