Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis   III

Tabellenverzeichnis IV   

Abk  ürzungsverzeichnis.  V

1.  Einleitung  1

1.1.  Erneuerbare Energien in Deutschland - ein kurzer Überblick  1

1.2.  Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit  5

1.3.  Aufbau der Arbeit  5

2.  Multipersonale Kaufentscheidungen  7

2.1.  Eigenschaften multipersonaler Kaufentscheidungen.  7

2.2.  Partialmodelle multipersonaler Kaufentscheidungen  8

2.2.1.  Das Buying Center.  9

2.2.1.1.  Merkmal des Buying Centers  9

2.2.1.2.  Darstellung unterschiedlicher Buying Center-  

Konzepte   10

2.2.2.  Der Kaufklassenansatz  13

2.2.3.  Informationsverhalten von Individuen  15

2.3.  Analyse multipersonaler Kaufentscheidungen mit Hilfe  

von  Totalmodellen  17

2.3.1.  Das Modell von Choffray/Lilien  17

2.3.2.  Das Erklärungsmodell von Corfman/Lehmann  18

2.3.3.  Determinanten zur Analyse von Buying Center-  

Entscheidungen.   20

2.3.3.1.  Individuelle Präferenzen.  20

2.3.3.2.  Einfluss  21

3.  Photovoltaik in Deutschland.  25

3.1.  Allgemeine Anmerkungen.  25

3.2.  Technische Erläuterungen zur Photovoltaik.  27

3.2.1.  Die Solarzelle.  27

I

3.2.2.  Weitere Bestandteile einer Photovoltaikanlage  29

3.3.  Anmerkungen zum Photovoltaikmarkt in Deutschland.  30

3.4.  Das Photovoltaik-Buying Center.  33

4.  Empirische Untersuchung multipersonaler Kaufent-  

scheidungen  bei Photovoltaikanlagen.  37

4.1.  Untersuchungsdesign der Erhebungsmethode.  37

4.1.1.  Die Erhebungsmethode.  37

4.1.2.  Struktur und Gestaltung des Fragebogens  39

4.1.3.  Die Stichprobe  40

4.2.  Darstellung der Untersuchungsgegenstände „Rolle“ und  

  „Einfluss“  41

4.3.  Reliabilitätsanalyse der Hypothesen und der Einflussmessung  

nach  Kohli/Zaltman  44

4.3.1.  Der Hypothesen-Pretest  44

4.3.2.  Reliabilität der Itembatterie von Kohli/Zaltman.  46

4.4.  empirische Befunde  46

4.4.1.  Die Charakterisierung der Stichprobe  46

4.4.2.  Das Informationsverhalten der Installateure.  51

4.4.3.  Die Beratungsintensität während des Beschaffungs-  

prozesses  eine Photovoltaikanlage  55

4.4.4.  Die Rolle(n) des Installateurs im Photovoltaik-Buying  

Center.   56

4.4.5.  Der Einfluss des Installateurs auf die Kaufentscheidung  59

4.5.  Zusammenfassung der empirischen Befunde  66

5.  Fazit und Ausblick.  67

Anhang.   69

Literaturverzeichnis   88

II

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Struktur des Primärenergieverbrauchs in Deutschland 2007..........1 Abb. 2: Struktur der Endenergiebereitstellung aus erneuerbaren

Energien..........................................................................................2 Abb. 3: Modell des organisationalen Beschaffungsverhaltens

von Choffray/Lilien ........................................................................18 Abb. 4: Das Modell von Corfman/Lehmann am Beispiel einer Dyade.......19 Abb. 5: Energiegehalt der jährlichen Sonneneinstrahlung auf der

Erdoberfläche..................................................................................25 Abb. 6: Globalstrahlung in Deutschland (Mittlere Jahressummen

1981-2000)......................................................................................26

Abb. 7: Aufbau und Funktionsweise einer Solarzelle .................................28 Abb. 8: Aufbau einer netzgekoppelten Photovoltaikanlage ........................29 Abb.9: Top 5 Photovoltaik Ländermärkte ..................................................30 Abb. 10: jährlich installierte Photovoltaikleistung in Deutschland

in MW p ...................................................................................................................................... 31 Abb. 11: durchschnittliche Systempreisentwicklung zwischen 2003

und 2007 in kWp ............................................................................33 Abb. 12: Einflussmessung in Anlehnung an Kohli/Zaltman .........................43 Abb. 13: Messung der Einflussstärke mittels einer Konstant-

Summenskala..................................................................................44 Abb. 14: Anzahl der Mitarbeiter pro Betrieb.................................................47 Abb. 15: Verteilung nach Anzahl installierter Module .................................48 Abb. 16: Verteilung der Erfahrungen mit Lieferanten ..................................49 Abb. 17: Informationshäufigkeit ...................................................................53 Abb. 18: Antwortschema des durchschnittlichen Installateurs......................58 Abb. 19: Einfluss des durchschnittlichen Installateurs..................................65

III

Tabellenverzeichnis

Tab. 1: Charakterisierung der Kaufklassen ................................................14 Tab. 2: Vor- und Nachteile von Online-Befragungen.................................39 Tab. 3: Reliabilitätsstatistik Hypothese 1 (alle Items) ................................45 Tab. 4: Reliabilitätsstatistik Hypothese 1 (4 Items)....................................45 Tab. 5: Reliabilitätsstatistik Kohli/Zaltman ................................................46 Tab. 6: Verhältnis Eigentümer und Angestellte..........................................47 Tab. 7: durchschnittlich installierte Module pro Jahr .................................48 Tab. 8: Erfahrungen mit den Lieferanten in Abhängigkeit der Anzahl der Lieferanten mit denen bereits Erfahrungen

gesammelt wurde ............................................................................49 Tab. 9: Anteil gewerblicher und privater Aufträge.....................................50 Tab. 10: durchschnittliche Modulanzahl pro Kundengruppe........................51 Tab. 11: Häufigkeitsverteilung der Informationsquellennutzung .................51 Tab. 12: Vergleich von Messen und Fachzeitschriften zur

Informationsbeschaffung ................................................................52 Tab. 13: Informationsquellen in Abhängigkeit der Informations-

häufigkeit .......................................................................................54 Tab. 14 :Verteilung der Beratungshäufigkeit ................................................56 Tab. 15: Mittelwertermittlung der Beratungshäufigkeit ...............................56 Tab. 16: Mittelwerte der verwendeten Items (Hypothese 1) ........................56 Tab. 17: Mittelwert des Konstruktes „Gatekeeper“ ......................................57 Tab 18: Korrelationskoeffizient des Konstrukts „Gatekeeper“ ...................57 Tab. 19: Mittelwertberechnung der Items von Kohli/Zaltman .....................60 Tab. 20: KMO- und Bartlett-Test ................................................................61 Tab. 21: Eigenwerte und Gesamtvarianz ......................................................62 Tab. 22: Komponentenmatrix .......................................................................63 Tab. 23: Rotierte Komponentenmatrix .........................................................63 Tab. 24: Mittelwerte der extrahierten Faktoren ............................................64 Tab. 25: Mittelwerte der Konstantsummenskala ..........................................65

IV

Abkürzungsverzeichnis

A = Ampere Abb. = Abbildung ADM = Arbeitskreis Deutscher Markt- und Sozialforschungsinstitute e.V. BMU = Bundesministerium für Umwelt, Naturschutz und Reaktorsicherheit bzw. beziehungsweise ca. = circa CO 2 = Kohlenstoffdioxid d.h. = das heißt EEG = Erneuerbare-Energien-Gesetz H 0 = Nullhypothese i.w.S. = im weiteren Sinn KMO = Kaiser-Meyer-Olkin kWh/m ² = Kilowattstunden pro Quadratmeter Mio. = Millionen Mrd. = Millarden MW = Megawatt MWp = Megawatt-Peak o. J. = ohne Jahr r = Korrelationskoeffizient t = Tonnen Tab. = Tabelle V = Volt vgl. = vergleiche W/m ² = Watt pro Quadratmeter z.B. = zum Beispiel

V

1. Einleitung

1.1. Erneuerbare Energien in Deutschland - ein kurzer

Überblick

Aufgrund der steigenden Abhängigkeit von fossilen Energieträgern aus anderen Ländern und der endlichen Reserven dieser Energieträger sowie aus Umwelt- und Klimaschutzgründen ist die Nutzung erneuerbarer Energien immer mehr in den Mittelpunkt des Interesses gerückt. Vor allem Deutschland hat bezüglich der Nutzung und Förderung dieser Energieträger eine Vorreiterrolle eingenommen. 1991 wurde beispielsweise bereits das Stromeinspeisungsgesetz als Förderinstrument der erneuerbaren Energien eingeführt. Inzwischen ist Deutschland der weltweit größte Produzent von Windenergie, hat global den höchsten Zubau von Solarstromanlagen und ist auch auf dem Markt der Solarthermieanlagen in Europa an der Spitzenposition. 1

Diese Vorreiterrolle macht sich unter anderem auch in der Struktur des Primärenergieverbrauchs bemerkbar. Dort liegt der Anteil der erneuerbaren Energien bereits bei 6,7 Prozent. Im Vergleich zum Jahr 2000 bedeutet dieses eine Steigerung von rund 160 Prozent. 2

Abb. 1: Struktur des Primärenergieverbrauchs in Deutschland 2007

Quelle: BMU (2007a), S. 3.

¹ vgl. Staiß, F. (2007), S. I-2.

² Im Jahr 2000 betrug der Anteil der erneuerbaren Energien am Primärenergieverbrauch 2,6

Prozent.

1

Ebenso gewinnen die wirtschaftlichen Aspekte erneuerbarer Energien in Deutsch-land immer mehr an Gewicht. Sie spielen zum einen inzwischen als Wirtschafts-faktor mit 16 Mrd. Euro Umsatz im Jahr 2005 eine Rolle und zum anderen sorgen sie für die Wettbewerbsfähigkeit Deutschlands. In vielen Gebieten der erneuerbaren Energien besitzt Deutschland eine ausgezeichnete technologische und industrielle Stellung, was sich hinsichtlich der zu erwarteten steigenden weltweiten Nachfrage im Bereich der erneuerbaren Energien positiv auf die deutsche Wirtschaft auswirkt. ³ Auch auf dem Arbeitsmarkt haben die Förderung und der damit verbundene Ausbau der erneuerbaren Energien einen positiven Beschäftigungseffekt verursacht. 4

Ein Überblick über die verschiedenen Arten erneuerbarer Energien in Deutschland soll folgende Abbildung verschaffen. Sie zeigt zusätzlich den Beitrag jedes einzelnen Energieträgers zur Endenergiebereitstellung.

Abb. 2: Struktur der Endenergiebereitstellung aus erneuerbaren Energien

Quelle: BMU (2007a), S. 12.

Die Windenergie produziert 17,6 Prozent der Endenergie aus erneuerbaren Energien. Dazu werden Windkraftanlagen vor allem in windstarken Regionen errichtet, die in den meisten Fällen die Kraft des Windes mittels des Auftriebsprinzips nutzen. Dabei erzeugt der Windstrom an den Flügeln der Windenergieanlage ei- ³ vgl. Staiß, F. (2007), S. I-3; Staiß, F. (2007), S. I-29ff.

⁴ vgl. Staiß, F. (2007), S. I-34ff.

2

nen Auftrieb, ähnlich wie bei einem Flugzeug, der den Flügel in Bewegung setzt. ⁵ Vorteile der Windenergie liegen in der klimafreundlichen und in Bezug auf die fossilen Energieträger ressourcenschonenden Technologie sowie in der kostenlosen Verfügbarkeit des Windes. ⁶ Nachteil ist vor allem die Unstetigkeit des Windes. Die Beeinträchtigung des Landschaftsbildes wird subjektiv unterschiedlich empfunden. ⁷ Eine Belastung der Anwohner und des Tierreichs ist ebenfalls nicht ausgeschlossen. 8

Bei der Verwendung der Wasserkraft wird die Energie der Wasserströmung mittels einer Turbine in mechanische Rotationsenergie und damit in Strom umge-wandelt. ⁹ In Deutschland liefert sie 8,2 Prozent der Endenergie erneuerbarer Energien. Die Vorteile der Wasserkraft sind ebenfalls die Klimafreundlichkeit und der ressourcenschonende Umgang. Sie ist ebenso kostenlos verfügbar. Als Nachteil kann der starke Eingriff in den Natur- und Gewässerschutz gesehen werden. ¹⁰ Außerdem kann die Wasserkraft nur dort genutzt werden, wo es ein Gewässer bzw. einen Fluss gibt, daher ist Verfügbarkeit stark von örtlichen Bedingungen abhängig.

Biomasse hat unterschiedliche Anwendungsgebiete. Zum einen kann sie zur Erzeugung von Wärme und Strom und zum anderen als Biokraftstoff verwendet werden. Werden die Beiträge des Energieträgers Biomasse zur Endenergiebereitstellung erneuerbarer Energien zusammengefasst, ergibt sich ein Wert von 69 Prozent. Sie stellt damit den größten Teil der erneuerbaren Energien. Unter dem Begriff Biomasse werden im Bereich der regenerativen Energiequellen organische Abfälle, Holz, Gülle, Getreide, Mais und andere Stoffe pflanzlichen und tierischen Ursprungs und deren Neben- und Folgeprodukte verstanden. ¹¹ Im Fall der Erzeugung von Wärme werden Biomassebrennstoffe genutzt, die in geeigneten Anlagen verbrannt werden. ¹² Zur Stromgewinnung wird die Biomasse ebenfalls verbrannt. Sie kann aber auch vergast oder verflüssigt werden, um sie dann in Strom umzu-wandeln. ¹³ Biokraftstoffe entstehen ebenso durch Vergasung der Biomasse, desgleichen können Biokraftstoffe durch Extraktion und Fermentation der Biomasse

⁵ vgl. BMU (2006), S. 60; Schmidt, M. (2002), 162f.

⁶ vgl. BMU (2006), S. 60; BMU (2006), S. 65.

⁷ vgl. BMU (2006), S. 65; Staiß, F. (2007), S. I-102f.

⁸ vgl. Staiß, F. (2007), S. I-102f.

⁹ vgl. BMU (2006), S. 67.

¹⁰ vgl. BMU (2006), S. 70.

¹¹ vgl. BMU (2006), S. 95.

¹² vgl. BMU (2006), S. 95f.

¹³ vgl. BMU (2006), S. 96f.

3

entstehen. ¹⁴ Biomasse ist stets verfügbar und kann den Erfordernissen entsprechend verwendet werden. ¹⁵ Außerdem senkt sie bei Biokraftstoffen die Importunabhängigkeit von den Erdölprodukten. ¹⁶ Ferner werden neue Einnahmequellen für die Land- und Forstwirtschaft geschaffen. ¹⁷ Ein Konflikt kann sich beim Rohstoff Biomasse aus der Tatsache ergeben, dass diese, wenn man Getreide oder Mais als Beispiel nimmt, ebenso gut in der Nahrungsmittelindustrie eingesetzt werden können.

Die Geothermie trägt in Deutschland ein Prozent zur Endenergie aus erneuerbaren Energien bei. Sie nutzt die Erdwärme entweder als oberflächennahe Geothermie zur Erzeugung von Wärme oder als Tiefengeothermie, die auch zur Stromerzeugung verwendet werden kann. ¹⁸ Die Verwendung der Erdwärme ist kostenlos. Zudem ist sie unabhängig von Witterungseinflüssen und Jahreszeiten und ist überdies tageszeitenunabhängig. ¹⁹ Bei der Nutzung der oberflächennahen Geothermie können Wärmepumpen zum Einsatz kommen. Diese benötigen zum Betrieb Strom als Fremdenergie. ²⁰ Besteht dieser aus konventioneller Energie fällt der Klimaschutzaspekt weg.

Als Solarthermie wird die Umwandlung der Sonnenenergie in thermische Energie bezeichnet. ²¹ Es werden Sonnenkollektoren verwendet, die die Strahlung der Sonne in Wärme umsetzen. ²² In Deutschland beträgt ihr Anteil an der Endenergiebereitstellung regenerativer Energien 1,7 Prozent. Die Solarthermie ist klimafreundlich und schont die Ressourcen fossiler Energieträger. Außerdem ist die Strahlung der Sonne kostenlos verfügbar. Die Größe der Speicher reicht allerdings noch nicht aus, die Sonnenwärme über einen längeren Zeitraum zu speichern. ²³ Die Photovoltaik produziert im Moment 1,8 Prozent der Endenergie aus erneuerbaren Energien. Dazu wandelt sie die Sonnenstrahlung mittels Solarzellen in elektrischen Strom um. ²⁴ Auch die Photovoltaik ist eine klima- und ressourcenschonende Technologie mit kostenlosem Zugriff auf die Sonne. Allerdings ist zur Herstellung der Solarzellen ein hoher Aufwand an Energie notwendig, die, falls

¹⁴ vgl. BMU (2006), S. 104ff.

¹⁵ vgl. BMU (2006), S. 119.

¹⁶ vgl. BMU (2006), S. 104.

¹⁷ vgl. Staiß, F. (2007), S. I-46.

¹⁸ vgl. Staiß, F. (2007), S. I-141.

¹⁹ vgl. Staiß, F. (2007), S. I-140.

²⁰ vgl. BMU (2006), S. 119.

²¹ vgl. Schmidt, M. (2002), S. 46.

²² vgl. BMU (2006), S. 84.

²³ vgl. BMU (2006), S. 85.

²⁴ vgl. BMU (2006), S. 72.

4

sie aus nuklearer oder fossiler Energie stammt, zu mittelbaren Umwelteinflüssen führen. 25

Es lässt sich also festhalten, dass in Deutschland sechs Arten von regenerativen Energiequellen zum Einsatz kommen. Für die vorliegende Arbeit wurde der Schwerpunkt auf die Photovoltaik gelegt.

1.2. Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit

„Deutschland gilt als weltweit attraktivster Photovoltaikmarkt.“ ²⁶ Eine politisch stabile Basis und eine hohe Akzeptanz in der Gesellschaft begünstigen die jährlich gestiegene installierte Photovoltaikleistung. ²⁷ Es handelt sich um einen Wachstumsmarkt, der noch relativ viel Potenzial bietet und sich folglich wachsender Bedeutung erfreut. Diese Position bietet eine gute Basis für den Fokus dieser Arbeit. Auch für die Marketingdisziplin muss dieser Markt noch weiter erschlossen werden. Deswegen ist es Ziel dieser Arbeit, die bereits vorhandenen Erkenntnisse um die im Folgenden erarbeiteten Ergebnisse zu bereichern. Bereits oberflächlich betrachtet ist erkennbar, dass die Kaufentscheidung zum Beispiel aufgrund ihrer relativ hohen Komplexität nicht allein von einer Person, dem Kunden, getätigt wird. Daher wird der Kunde regelmäßig andere Personen zu diesem Thema konsultieren, so dass eine Art Einkaufsgremium entsteht. In der vorliegenden Arbeit soll dieses Einkaufsgremium einer Untersuchung unterzogen werden. Zu diesem Zweck werden die Rollenstruktur und der Einfluss innerhalb dieses Konstruktes beim Kauf einer Photovoltaikanlage anhand einer Befragung ermittelt.

1.3. Aufbau der Arbeit

In Kapitel 2 werden zunächst einige der in der Marketingliteratur vorhandenen Theorien zu multipersonalen Kaufentscheidungen aufgezeigt, die den theoretischen Rahmen dieser Arbeit bilden. In Kapitel 2.1. werden hierzu die Eigenschaften multipersonaler Kaufentscheidungen genauer betrachtet. In Kapitel 2.2. stehen Partialmodelle im Mittelpunkt, die nur einzelne Bestandteile in ihrer Wirkung auf

²⁵ vgl. BMU (2006), S. 75.

²⁶ EuPD Research; Institut für Wirtschaftsforschung an der Universität München (ifo) (2008),

S. 9.

²⁷ vgl. EuPD Research; Institut für Wirtschaftsforschung an der Universität München (ifo)

(2008), S. 9.

5

das Kaufverhalten erklären. ²⁸ Des Weiteren folgt in Kapitel 2.3. die Erweiterung auf alle Komponenten.

Kapitel 3 stellt auf die Photovoltaik ab. Zunächst werden allgemeine Dinge zur Photovoltaik dargestellt, um im Anschluss technische Aspekte zu betrachten. Nach einigen Erläuterungen in Kapitel 3.3. zum deutschen Photovoltaik-Markt wird in Kapitel 3.4. das Photovoltaik-Einkaufsgremium beleuchtet. Kapitel 4 umfasst die Darstellung der eigenen empirischen Untersuchung. Im ersten Teil wird das Untersuchungsdesign dargelegt, im zweiten Abschnitt werden Einfluss und Rollenstruktur näher betrachtet. Nach dem Reliabilitätstest in Kapitel 4.3. werden die Ergebnisse der Untersuchung dargestellt. In Abschnitt 4.5. erfolgt eine Zusammenfassung der ermittelten Resultate.

²⁸ vgl. Backhaus, K./Voeth, M. (2007), S. 43.

6

2. Multipersonale Kaufentscheidungen

2.1. Eigenschaften multipersonaler Kaufentscheidungen

Man spricht von einer multipersonalen Kaufentscheidung, wenn bei einer Beschaffungsentscheidung mehrere Personen einbezogen werden. ²⁹ Dies ist vor allem bei der Beschaffung von Investitionsgütern durch Unternehmungen bzw. Behörden oder Verbänden, den so genannten organisationalen Nachfragern ³⁰ , und bei dem Erwerb eines langlebigen Gebrauchsgutes durch Familien der Fall. Alle diese multipersonalen Kaufentscheidungen weisen insgesamt vier gemeinsame Eigenschaften auf, die im Folgenden vorgestellt werden sollen. (1) Verschiedene Zielsetzungen, heterogene Wahrnehmungen sowie unterschiedliche Vorstellungen über das angestrebte Ergebnis führen dazu, dass die Wahrscheinlichkeit für das Auftreten von Konflikten sehr groß ist. ³¹ Zur Lösung dieser Konflikte gibt es zahlreiche Modelle, auf die hier aber nicht näher eingegangen werden soll. 32

(2) Eine weitere Eigenschaft multipersonaler Kaufentscheidungen betrifft die Interaktion zwischen den beteiligten Personen, d.h. die „Wechselbeziehungen zwischen Individuen“ ³³ . Dazu zählen unter anderem der Austausch von Informationen und die Kommunikation während des Prozesses der Entscheidungsfindung. Es gibt drei Kennzeichen der Interaktion. Erstens treten mindestens immer zwei entscheidungsbeteiligte Personen miteinander in Verbindung. Zweitens sind die Aktivitäten der Personen, die an der Entscheidung beteiligt sind, interdependent und drittens bauen die Handlungen dieser Personen aufeinander auf. 34

(3) Jedes Mitglied des Entscheidungskollektivs ist Träger einer oder mehrerer Rollen. In diesem Zusammenhang wird unter einer Rolle „ein Bündel generalisierter, normativer Verhaltenserwartungen“ ³⁵ verstanden, die andere Personen innerhalb der Gruppe an den Rollenträger haben und die an eine be-

²⁹ vgl. Godefroid, P. (2003), S. 24.

³⁰ vgl. Backhaus, K./Voeth, M. (2007), S. 10.

³¹ vgl. Büschken, J. (1994), S. 5f.; Godefroid, P. (2003), S. 69.

³² Für weiterreichendere Ausführungen vgl. Büschken, J. (1994), S. 18ff.

³³ Kern, E. (1990), S. 7.

³⁴ vgl. Schoch, R. (1969), S. 92f.; Büschken, J. (1994), S. 6ff.

³⁵ Klöter, R.; Stuckstette M. (1994), S. 127.

7

stimmte Position geknüpft sind. ³⁶ Rollen sind bei der Bestimmung und Darstellung der Beziehungen innerhalb der Gruppe von großer Bedeutung. (4) Als letztes Merkmal ist die Situationsbezogenheit zu nennen. So ist z.B. die Größe und Struktur des Entscheidungskollektivs stark von der Situation abhängig, aber auch der Einfluss oder das Entscheidungsverhalten variieren je nach Beschaffungssituation. ³⁷ Hier wird besonders deutlich, dass multipersonale Kaufentscheidungen sich nicht verallgemeinern lassen. Es kommt immer auf die Situation an.

In den folgenden Abschnitten werden verschiedene Modelle multipersonaler Kaufentscheidung vorgestellt. Zunächst werden Partialmodelle erklärt, die einzelne Elemente des Beschaffungsverhaltens isoliert betrachten und ihre Wirkung analysieren. ³⁸ Da es in diesem Bereich eine Vielzahl an Studien und Modellen gibt, werden drei Erklärungsansätze herausgegriffen. In Kapitel 2.3. wird die Analyse auf alle Einflussfaktoren des Kaufverhaltens und ihr Zusammenwirken erweitert. ³⁹ Diese Modelle bezeichnet man als Totalmodelle. Auch hier werden zwei Modelle einer genaueren Betrachtung unterzogen, um darauf aufbauend die Determinanten zur Erklärung des multipersonalen Kaufverhaltens zu analysieren.

2.2. Partialmodelle multipersonaler Kaufentscheidungen

Im Folgenden werden drei Partialmodelle vorgestellt, die zur Erklärung von Teilaspekten des multipersonalen Kaufverhaltens dienen. Im ersten Abschnitt wird das in der Literatur häufig zitierte Buying Center genauer betrachtet, während dann im zweiten Kapitel auf den Kaufklassenansatz eingegangen wird. Im Anschluss daran wird das Informationsverhalten von Individuen betrachtet, welches die Grundlage jeder individuellen Kaufentscheidung bildet. Aus der dann Schlüsse auf die multipersonale Kaufentscheidung gezogen werden können.

³⁶ vgl. Fließ, Sabine (2000), S. 312.

³⁷ vgl. Büschken, J. (1994), S. 11.

³⁸ vgl. Backhaus, K./Voeth, M. (2007), S. 43.

³⁹ vgl. Backhaus, K./Voeth, M. (2007), S. 43.

8

2.2.1. Das Buying Center

Das Ziel der Buying Center - Modelle ist es, Personen bzw. Personengruppen und deren Einfluss auf die Kaufentscheidung zu identifizieren, um damit multipersonales Kaufverhalten zu erklären. ⁴⁰ Diese Theorie findet ihren Einsatz vor allem bei organisationalen Nachfragern.

2.2.1.1. Merkmale des Buying Centers

Webster/Wind definieren das Buying Center als „[…] all those individuals and groups who participate in the purchasing decision-making process, who share some common goals […].“ ⁴¹ . Buying Center sind in der Regel informell gegründete Gruppen, die nur für die Dauer eines bestimmten Beschaffungsvorganges bestehen und in den meisten Fällen projektbezogen sind. ⁴² Überdies müssen die Mitglieder des Buying Centers nicht notwendigerweise zur beschaffenden Unternehmung gehören, in manchen Fällen können ebenso Außenstehende z.B. Experten Entscheidungsbeteiligte sein. ⁴³ Außerdem wird durch die Bildung eines Buying Centers das Risiko für die Unternehmung und für die beteiligten Personen reduziert. ⁴⁴ So kann z.B. durch die Beteiligung mehrerer Personen am Kaufprozess die Wahrscheinlichkeit einer Fehlentscheidung verringert werden. ⁴⁵ Die Teilnahme am Buying Center entsteht aus unterschiedlichen Beweggründen, die entweder aufgabenbezogen oder nicht-aufgabenbezogen sind. Aufgabenbezogene Gründe für die Beteiligung ergeben sich aus der Position des Individuums in der Unternehmung. Als Beispiel ist der Einkäufer zu nennen, der aufgrund seiner Stellung in der Unternehmung in den meisten Fällen ein Mitglied des Buying Centers ist. Nicht-aufgabenbezogene Gründe sind von Interessen und Motiven der Beteiligten geleitet. So nimmt z.B. eine Person am Beschaffungsprozess teil, mit der Erwartung Anerkennung durch den Vorgesetzten zu erlangen. ⁴⁶ Aufgrund dieser Eigenschaften ist die Darstellung von Umfang und Struktur des Buying Centers diffizil. Vor allem für Außenstehende bereit es einige Schwierigkeiten. Eine Möglichkeit die Mitgliedschaft einer Person zum Buying Center zu

⁴⁰ vgl. Backhaus, K./Voeth, M. (2007), S. 43.

⁴¹ Webster, F. E./Wind, Y. (1972b), S. 6.

⁴² vgl. Godefroid, P. (2003), S. 56.; Fließ, Sabine (2000), S. 305ff.

⁴³ vgl. Godefroid, P. (2003), S. 56; Fließ, Sabine (2000) S. 305ff.

⁴⁴ vgl. Tanner, J. F. J./Castleberry, S. B. (1993), S. 50.

⁴⁵ vgl. Fließ, Sabine (2000), S. 306, Robinson, P. J./Faris, C. W./Wind, Y. (1967), S. 122.

⁴⁶ vgl. Fließ, Sabine (2000), S. 308f.

9

ermitteln, besteht mit dem Kriterium der Kommunikation. ⁴⁷ Hier werden der In-formationsaustausch zwischen den Personen betrachtet und die sich daraus ergebenden Kommunikationsbeziehungen analysiert, so dass nur die Personen Mitglied im Buying Center sind, die auch am Kommunikationsprozess beteiligt sind. 48

Rollenkonzepte sind eine weitere Methode, die Zugehörigkeit und damit die Zusammensetzung des Buying Centers zu bestimmen. Sie differenzieren zwischen verschiedenen idealtypischen Rollen. ⁴⁹ Aus diesen sind Anhaltspunkte für die Zugehörigkeit zum Buying Center ableitbar. Außerdem ermöglichen Rollen den Anbietern ihre Angebots- und Beeinflussungstaktiken besser auf den Kunden auszurichten. ⁵⁰ Die Ermittlung der Rollen ist somit besonders für Anbieter ein wichtiges Mittel sich einen Überblick über das Buying Center zu verschaffen, um Personen und deren Einfluss, sowie die Positionen und Aufgaben zu identifizieren. Mit diesen Informationen lassen sich dann die Marketinginstrumente besser und vor allem zielgerichteter zum Einsatz zu bringen. Dabei befassen sich die Buying Center - Konzepte aber nur mit den aufgabenbezogenen Verhaltensweisen. ⁵¹ Im nachfolgenden Kapitel werden die in der Literatur am häufigsten genannten Konzepte vorgestellt.

2.2.1.2. Darstellung unterschiedlicher Buying Center-Konzepte Das bedeutendste Konzept der Buying Center - Literatur wurde von Webster/Wind entwickelt. Dabei unterscheiden die Autoren fünf Rollen: ⁵² Der User (Benutzer) arbeitet später mit dem zu beschaffende Produkt. Diese Rolle kann in zwei Kategorien unterteilt werden. Zum einen gibt es die User, die das beschaffte Produkt direkt nutzen, sie beeinflussen letzten Endes durch ihr Knowhow und mit der Akzeptanz den Erfolg oder Misserfolg der Anschaffung. ⁵³ „Users can […] influence the buying decision in either a positive way-[…]by defining standards of product qualitity-or in a negative way-by refusing to work with the

⁴⁷ vgl. unter anderem Backhaus, K./Voeth, M. (2007), S. 47; McQuiston, D. H./Dickson P. R.

(1991), S. 159; Ronchetto, J. R./Hutt, M. D./Reingen, P. H. (1989), S. 51; LaForge, M.

C./Stone, L. H. (1989), S. 33.

⁴⁸ vgl. Backhaus, K./Voeth, M. (2007), S. 47f.; Brinkmann, J. (2006), S. 9.

⁴⁹ vgl. Schneider, D. J. G. (2002), S. 225.

⁵⁰ vgl. Schneider, D. J. G. (2002), S. 225.

⁵¹ vgl. Fließ, Sabine (2000), S. 313.

⁵² vgl. Webster, F. E./Wind, Y. (1972b), S. 77ff.

⁵³ vgl Meffert, H./Burmann, C./Kirchgeorg, M. (2008), S. 142; Kuß, Alfred (1990), S. 27.

10

materials of certain suppliers for any several reason.” ⁵⁴ Zum anderen gibt es aber auch Personen, die für den richtigen Gebrauch und das reibungslose Funktionieren des beschafften Produktes verantwortlich sind, dazu zählen z.B. Betriebsleiter. Diese User nutzen das Produkt nicht direkt. Ihr Einfluss ist aufgrund ihrer hierarchisch höher angesiedelten Position stärker als der der oben genannten Usergruppe. 55

Buyer (Einkäufer) sind diejenigen Personen, die die formale Autorität und Aufga-benzuordnung besitzen Lieferanten zu selektieren, Kaufbedingungen auszuhandeln und Kaufabschlüsse zu tätigen. ⁵⁶ Der Einfluss des Buyers ist abhängig von der Beschaffungssituation und vom Wert des zu beschaffenden Objektes. ⁵⁷ Als Decider (Entscheider) werden die Personen im Buying Center bezeichnet, die am Ende bestimmen, welches Produkt von welchem Anbieter erworben wird. ⁵⁸ In der Regel ist die Position des Deciders hierarchisch höher angesiedelt als die des Users und er hat damit die formale Macht eine Entscheidung zu treffen. In manchen Fällen reicht aber auch eine informale Befugnis. ⁵⁹ Bei vielen Beschaffungsentscheidungen bleibt der Decider aber auch im Hintergrund und beeinflusst von dort die für ihn richtige Kaufentscheidung. 60

Gatekeeper (Informationsselektierer) „[…] control the flow of information (and material) into the buying center.” ⁶¹ Sie steuern aber nicht nur den Informationsfluss in das Buying Center, sondern auch die Informationen, die die Gruppe verlassen. ⁶² Durch diese Selektion von Informationen können sie die Kaufentscheidung indirekt, aber entscheidend beeinflussen. 63

Als Influencer (Beeinflusser) werden die Personen bezeichnet, die den Beschaffungsprozess direkt oder indirekt beeinflussen. ⁶⁴ Diese Personen können aus der Unternehmung kommen oder Außenstehende sein. Sie üben gewöhnlich eher in-formellen Einfluss aus, der aber maßgeblich sein kann. ⁶⁵ Sie legen beispielsweise

⁵⁴ Webster, F. E./Wind, Y. (1972b), S. 78.

⁵⁵ vgl. Fließ, Sabine (2000), S. 314.

⁵⁶ vgl. Rolfes, L. (2007), S. 42; Backhaus, K./Voeth, M. (2007), S. 52; Webster, F. E./Wind, Y.

(1972b), S. 78f.

⁵⁷ vgl. Fließ, Sabine (2000), S. 314; Webster, F. E./Wind, Y. (1972b), S. 79.

⁵⁸ vgl. Fließ, Sabine (2000), S. 314.

⁵⁹ vgl. Backhaus, K./Voeth, M. (2007), S. 54; Webster, F. E./Wind, Y. (1972b), S. 79.

⁶⁰ vgl. Fließ, Sabine (2000), S. 314; Backhaus, K./Voeth, M. (2007), S. 54.

⁶¹ Webster, F. E./Wind, Y. (1972a), S. 17.

⁶² vgl. Meffert, H./Burmann, C./Kirchgeorg, M. (2008), S. 142; Rolfes, L. (2007), S. 43; Fließ,

Sabine (2000), S. 315.

⁶³ vgl. Godefroid, P. (2003), S. 58; Webster, F. E./Wind, Y. (1972b), S. 79f.; Backhaus,

K./Voeth, M. (2007), S. 53.

⁶⁴ vgl. Fließ, Sabine (2000), S. 315; Webster, F. E./Wind, Y. (1972a), S. 17.

⁶⁵ vgl. Backhaus, K./Voeth, M. (2007), S. 53; Fließ, Sabine (2000) S. 315.

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Kriterien fest, die die Auswahl in Frage kommender Produkte einschränken oder sorgen mit einer gezielten Informationspolitik dafür, dass bestimmte Alternativen eher gewählt werden als andere. ⁶⁶ Grundsätzlich kann jede Person des Buying Centers durch die Mitwirkung am Kaufprozess ein Influencer sein, aber nicht alle Influencer bekleiden noch andere Rollen. 67

Bonoma erweiterte das Modell mit der Rolle des Initiators. Der Initiator regt den Beschaffungsprozess an. Nach der Initiierung des Prozesses ist diese Rolle jedoch nicht weiter von Bedeutung. Die Person, die Initiator war, kann aber natürlich eine andere Rolle im Buying Center übernehmen. 68

Ein großer Vorteil des Modells von Webster/Wind ist die Anschaulichkeit. Allerdings sind die Rollen nicht überschneidungsfrei, d.h. die Rollen können entweder durch mehrere Personen besetzt sein oder eine Person bekleidet mehrere Rollen. ⁶⁹ Eine empirische Überprüfung des Erklärungswertes dieses Konzeptes ist noch nicht erfolgt. 70

Ein weiteres weit verbreitetes Rollenkonzept ist das Promotorenmodell von Witte. Dieses soll zur Abrundung kurz vorgestellt werden. In diesem Modell werden die Mitglieder des Buying Centers in Fachpromotoren und Machtpromotoren bzw. Fach- und Machtopponenten unterschieden. Promotoren fördern und beeinflussen den Beschaffungsprozess positiv, während Opponenten den Kaufprozess durch beispielsweise ihren Widerstand behindern und verzögern. 71

Als Fachpromotoren bzw. -opponenten werden diejenigen Personen bezeichnet, die für diese Beschaffungssituation spezifische Fachkenntnisse haben und die Entscheidung unterstützen oder behindern, wohingegen die hierarchische Position keine Rolle spielt. Bei Machtpromotoren bzw. -opponenten indes ist diese hierarchische Position von bedeutender Rolle. Die Personen, die diese Rollen ausüben, sind in der Organisation relativ hoch angesiedelt und haben formalen Einfluss auf die Entscheidung. 72

⁶⁶ vgl. Webster, F. E./Wind, Y. (1972b), S. 78; Backhaus, K./Voeth, M. (2007), S. 53.

⁶⁷ vgl. Webster, F. E./Wind, Y. (1972b), S. 77; Fließ, Sabine (2000), S. 316.

⁶⁸ vgl. Bonoma, T. V. (1982), S. 113ff; Backhaus, K./Voeth, M. (2007), S. 54; Godefroid, P.

(2003), S. 57.

⁶⁹ vgl. Backhaus, K./Voeth, M. (2007), S. 54; Fließ, Sabine (2000), S. 316.

⁷⁰ vgl. Backhaus, K./Voeth, M. (2007), S. 54.

⁷¹ vgl. Backhaus, K./Voeth, M. (2007), S. 55; Witte, E. (1976), S. 321f.; Witte, E. (1973), S. 16.

⁷² vgl. Witte, E. (1973), S. 17f.; Witte, E. (1976), S. 322ff.; Backhaus, K./Voeth, M. (2007),

S. 55.

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Sowohl das Promotorengespann bestehend aus Macht- und Fachpromotoren als auch das Opponentengespann bestehend aus Macht- und Fachopponenten sind zwei gegensätzliche Pole, die auf den Beschaffungsprozess nicht zerstörerisch, sondern produktiv einwirken. 73

Das Modell wurde 1988 von Hausschildt/Chakrabarti um den Prozesspromotor erweitert. ⁷⁴ Dieser hat gute informelle und formelle Kenntnisse über die Abläufe im Unternehmen und verfügt über Beziehungsstrukturen zu den wichtigsten Akteuren der Unternehmung. Seine Mitwirkung führt zur Überwindung administrativer und organisatorischer Barrieren. 75

Ein Nachteil des Modells besteht in der Identifikation der Promotoren bzw. Opponenten Widerstand beispielsweise ist von außen schwierig zu erkennen, da dieser vielmals im Verborgenen stattfindet. 76

2.2.2. Der Kaufklassenansatz

Das Ziel der Kaufklassenanalyse ist es, die Determinanten zu bestimmen, die Einfluss auf den Ablauf des Beschaffungsprozesses haben. Das von Robinson/Faris/Wind entwickelte Konzept konzentriert sich dabei auf die Kaufsituation als größten Einflussfaktor des multipersonalen Kaufverhaltens. Die Beschaffungssituation ist im Kaufklassenansatz durch drei Dimensionen gekennzeichnet. ⁷⁷ (1) Als erstes Merkmal ist der Neuheitsgrad des Problems für die am Beschaffungsprozess beteiligten Personen zu nennen. Hier wird auf die Erfahrungen zurückgegriffen, die bereits mit diesen oder ähnlichen Gütern gemacht wurden. In diesem Zusammenhang spricht man von einem hohen, mittleren oder niedrigen Neuheitsgrad. 78

(2) Eine weitere Dimension ist der Informationsbedarf der am Beschaffungsprozess beteiligten Personen. Er steht in engem Zusammenhang mit dem Neuheitsgrad, denn je weniger Erfahrungen zu einem bestimmten Projekt existieren, umso mehr Informationen werden benötigt, um diese fehlende Erfahrung zu kompensieren. 79

⁷³ vgl. Witte, E. (1976), S. 325.

⁷⁴ Hauschildt, J./Chakrabarti, A. K. (1988).

⁷⁵ vgl. Hauschildt, J./Chakrabarti, A. K. (1988), S. 378ff.

⁷⁶ vgl. Klöter, R. (1997), S. 150ff.

⁷⁷ vgl. Fließ, Sabine (2000), S. 281; Backhaus, K./Voeth, M. (2007), S. 77; Robinson, P. J./Faris,

C. W./Wind, Y. (1967), S. 23f.

⁷⁸ vgl. Fließ, Sabine (2000), S. 281.

⁷⁹ vgl. Fließ, Sabine (2000), S. 281.

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(3) Das letzte Merkmal bezieht sich auf die Betrachtung neuer Alternativen, die von den beteiligten Personen in einer bestimmten Beschaffungssituation berücksichtigt werden. Diese Eigenschaft steht ebenfalls in einer engen Beziehung zum Neuheitsgrad, aber auch zum Informationsbedarf. ⁸⁰ Aus allen drei Dimensionen mit ihren jeweiligen Ausprägungen lassen sich nach Robinson/Faris/Wind drei verschiedene Kaufklassen skizzieren. 81

Tab. 1: Charakterisierung der Kaufklassen

Tritt ein Kaufproblem erstmalig auf, so spricht man von einem Neukauf (New Task). In dieser Situation gibt es wenig bis gar keine Erfahrungen, so dass eine erhebliche Unsicherheit besteht. Aus diesem Grund existiert ein besonders großer Informationsbedarf und es ist wichtig neue Alternativen zu eruieren. ⁸² Diese Kaufsituation tritt z.B. bei innovativen Produkten auf. Beim modifizierten Wiederkauf (modified rebuy) liegen bereits entsprechende Erfahrungen mit ähnlichen Gütern vor. Allerdings genügen diese Erfahrungen nicht, um das Kaufproblem zu lösen, da es z.B. technische Neuerungen auf diesem Gebiet gibt, neue Hersteller auf dem Markt sind oder sich frühere Lösungen nur begrenzt eignen. Wie man Tabelle 1 entnehmen kann, ist der Informationsbedarf und die Zahl der beachteten Kaufalternativen geringer als beim Neukauf. ⁸³ Beim identischen Wiederkauf (straight rebuy) handelt es sich um eine Routinebeschaffungssituation wie z.B. eine Nachbestellung von bisher schon verwendeten

⁸⁰ vgl. Fließ, Sabine (2000), S. 281.

⁸¹ Robinson, P. J./Faris, C. W./Wind, Y. (1967).

⁸² vgl. Kuß, A./Tomczak, T. (2007), S. 253; Fließ, Sabine (2000), S. 282; Godefroid, P. (2003),

S. 43.

⁸³ vgl. Backhaus, K./Voeth, M. (2007), S. 77; Fließ, Sabine (2000), S. 282f.; Kuß, Alfred (1990),

S. 25.

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