- 2 - TeilI: Einleitung

Der langfristige und nachhaltige Erfolg eines Unternehmens ist stark abhängig von der Fähigkeit des Unternehmens zur strategischen Planung und deren Umsetzung. Um es drastisch auszudrücken kann man sagen: „Failing to plan means planning to fail“ ¹ . Um dies zu verdeutlichen, werden hier einige Versuche zur Definition von Planung vorgestellt:

- „Planung beinhaltet die systematische gedankliche Vorwegnahme künftigen Geschehens.“ 2

- „Planung ist ein bewusster geistiger Prozess, durch den zukünftiges Geschehen gestaltet werden soll.“ 3

- „Planung ist ein systematisch-methodischer Prozess der Erkenntnis und Lösung von Zukunftsproblemen.“ 4

„Failing to plan means planning to fail“ soll bedeuten: Wer es versäumt zu planen, der plant geradezu zu scheitern, denn er verzichtet willentlich davon die Zukunft zu seinen Gunsten zu gestalten.

Die strategische Planung eines Unternehmens verläuft in einem Prozess wie in Abb.1 dargestellt. Die Branchenstrukturanalyse nach Porter ist hierin in der Umfeldanalyse eingebettet, welche die Basis der Strategieformulierung darstellt. Ziel dieser Seminararbeit ist es, diese Funktion der Branchenstrukturanalyse nach Porter kritisch zu beleuchten.

¹ Kotler, Ph. u.a. (2005), S. 49

² Hahn, D. (2004), S. 43-48, zitiert nach: Dietmar Vahs; Jan Schäfer-Kunz (2007), S.240

³ Küpper, H.-U.: [Controlling], S.59

⁴ Wild J.: [Unternehmensplanung], S.39

- 3 -

Abb.  : 1 strategischer Planungsprozess  1

1  Vgl Kotler, Ph Keller, Kevin Lane Bliemel, Friedhelm (2007)  108

- 4 - TeilII: Begriffe

Im Verlauf dieser Seminararbeit kommen bestimmte Begriffe mehrmals vor. Sie werden der Betriebswirtschaftslehre untergeordnet und wenn sie im Verlauf der Seminararbeit genannt werden, dann sind sie unter folgenden Definitionen zu verstehen:

„Unternehmen sind Wirtschaftseinheiten, in denen zur Deckung fremder Bedarfe Güter oder Dienstleistungen produziert und abgesetzt werden und mehrheitlich in privatem Eigentum stehen. Sie sind autonom und handeln in der Regel gemäß dem erwerbswirtschaftlichen Prinzips, d.h. sie streben letztlich eine Maximierung ihrer Gewinne an.“ 1

Wenn im Verlauf der Arbeit über eine Branche gesprochen wird, so ist Branche als Begriff nach Porters Definition gemeint. „Nach Porter ist eine Branche eine Gruppe von Unternehmen, die Produkte erzeugen, die sich gegenseitig nahezu ersetzen können.“ 2

„…Strategie zeigt auf, was zur Zielerreichung getan werden muss“ ³ „Eine Strategie ist das rational geplante Entscheidungs-, Maßnahmen- und Verhaltensbündel, das der langfristigen Sicherung des Unternehmenserfolgs dient.“ ⁴ Wettbewerb wird in der Betriebswirtschaftslehre als eine Situation definiert, in der Unternehmen im Wettstreit stehen um die Absetzung und/oder Beschaffung eines Produkts oder Leistung, so dass die jeweils andere Seite (also Abnehmer oder Lieferant) eine Wahlmöglichkeit hat. 5

„Ein Markt besteht aus der Gesamtheit von Wirtschaftseinheiten, die Güter anbieten und nachfragen, die sich gegenseitig ersetzen können.“ ⁶ Die so beschriebenen Wirtschaftseinheiten sind demnach Marktteilnehmer.

¹ Dietmar Vahs; Jan Schäfer-Kunz (2007), S.4 - 6

² ebd., S.268

³ Kotler, Ph.; Keller, Kevin Lane; Bliemel, Friedhelm (2007), S. 115

⁴ Dietmar Vahs; Jan Schäfer-Kunz (2007), S.256

⁵ Vgl. Günter Lang, Gün Ulukut: [Wettbewerbspolitik und Regulierung], S.1

⁶ Dietmar Vahs; Jan Schäfer-Kunz (2007), S.16

- 5 -Um unnötige Wiederholungen zu vermeiden, wird im anschließenden Text Output einer Branche, welches sowohl materielle Produkte als auch immaterielle Dienstleistungen, die zum Absatz produziert werden, sein können, mit dem Begriff „Produkt“, „Gut“ oder „Branchenprodukt“ gleichgesetzt. Andererseits ist ein Inputgut, ein Gut, das ein Unternehmen zur Herstellung und Absatz einer Leistung oder eines Produkts benötigt. Anstatt „Inputgut“ wird häufig auch einfach „Input“ geschrieben.

Teil III: Branchenstrukturanalyse nach Porter

1. Einführung

Wie in der Einleitung bereits kurz beschrieben ist die Branchenstrukturanalyse eingebettet im strategischen Planungsprozess eines Unternehmens nach Abb. 1. Der Planungsprozess beginnt mit dem Grundauftrag einer strategischen Geschäftseinheit. ¹ Der Grundauftrag formuliert den groben allem übergeordneten unternehmerischen Zweck. Er gibt Antwort auf grundlegende Fragen wie: „Was ist das Geschäft eines Unternehmens? Wer ist der Kunde? Was wird künftig das Geschäft sein?“. Als zweiter Schritt kommt die Analyse des Makro- und des Mikroumfelds worunter die Branchenstrukturanalyse nach Porter fällt. Sie beschäftigt sich mit den Einflussfaktoren der Branche, die sich auf die Leistungsfähigkeit eines Unternehmens auswirken. Porter definiert hierzu fünf solcher Faktoren als fünf Triebs- bzw. Wettbewerbskräfte, die in Abb. 2 dargestellt sind und die ökonomische Struktur einer Branche bilden. Porters Model wird Fünf-Kräfte-Modell genannt. Die Branchenstruktur bestimmt die Intensität des Wettbewerbs und damit das „Gewinnpotential in der Branche, ausgedrückt im langfristigen Ertrag des eingesetzten Kapitals.“ ² Porter argumentiert, dass umso intensiver die zusammengefasste Stärke der

¹ Eine strategische Geschäftseinheit ist eine Teilorganisation eines Unternehmens, die unabhängig von

anderen Geschäftseinheiten geplant werden kann. Geschäftseinheiten sind eingeteilt nach der Branche in

der sie operieren, nach der Produktlinie innerhalb der Branche oder manchmal auch nach Produkt oder

Marke, zitiert nach: Michael E. Porter (1999), S.12

² ebd., S.33