II

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis.............................................................................................................   II

Abk  ürzungsverzeichnis  IV

Abbildungsverzeichnis.   V

Tabellenverzeichnis.   VI

Anlagenverzeichnis   VII

1.  Einleitung  1

2.  Was ist Virales eMarketing?  2

2.1  Grundlagen.  2

2.1.1  Memetik  2

2.1.2  Ursprünge von Mundpropaganda in sozialen Netzwerken  3

2.2  Virales eMarketing - Eine Frage der Definition  8

2.3  Word of Mouse beats Word of Mouth  10

2.4  Aktives und Passives Virales eMarketing.  12

2.5  Bedeutung von Viralem eMarketing.  14

2.5.1  Bedeutung gegenüber klassischer Werbung  14

2.5.2  Web 2.0 oder der vernetzte und informierte Kunde.  15

3.  Elemente einer Viralen eMarketing Kampagne.  18

3.1  Erfolgsfaktoren.  18

3.2  Effektive Instrumente.  21

3.2.1  Email  21

3.2.2  Weblog  23

3.3  Ablauf einer viralen eMarketing Kampagne.  27

3.3.1  Zielbestimmung und Zielgruppenanalyse  27

3.3.2  Seeding.  28

3.3.3  Erfolgsmessung und -kontrolle  30

3.4  Praxisbeispiel anhand der Schock-Spots von K-fee  34

III

4.  Zusammenfassung.  35

Anlagen   VIII

Literaturverzeichnis.   X

Internetquellenverzeichnis   XIII

Abkürzungsverzeichnis

Asynchronous JavaScript and XML AJAX

Application Programming Interface API bezüglich bzgl. beziehungsweise bzw. circa ca. Chief Executive Officer CEO electronic Marketing eMarketing folgende Seite f. folgende Seiten ff.

Gesellschaft für Konsumforschung, Nürnberg GfK herausgegeben hrsg. Hypertext Markup Language HTML

Joint Photographic Experts Group jpg Mega Byte MB

Moving Picture Experts Group mpeg Portable Document Format pdf Really Simple Syndication RSS siehe s. und u. unter anderem/und andere u.a. Uniform Resource Locator URL Vergleiche Vgl. zum Beispiel z.B.

V

Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1: Bezeichnungen für Virales eMarketing  

Abbildung  2: Instrumente des Passiven und des Aktiven Viralen eMarketing  

Abbildung  3: Informationsüberlastung des Konsumenten.  

Abbildung  4: Gesellschaftliche Entwicklungen aufgrund des Web 2.0  

Abbildung  5: Einschätzung der Glaubwürdigkeit von Beiträgen in Bewertungsportalen  

und  Communities  

Abbildung  6: Thematische Nutzungsschwerpunkte im Internet - Top 10  

Abbildung  7: Motives for Sending Pass-Along-Email  

Abbildung  8: Verbreitung einer virulenten Botschaft durch Seeding.  

Abbildung  9: Mittel zur Erfolgsmessung von Viralem eMarketing  

Abbildung  10: Verlauf eines K-fee Schock-Spots  

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Vergleich Viral Marketing online versus offline ...........................................10 Tabelle 2: Mittel der Marketingkommunikation u. ihre Eignung für das Viral Marketing

.........................................................................................................................................11

Anlagenverzeichnis

Anlage 1: Einstellung zur Werbung in Europa ............................................................ VIII Anlage 2: Genutzte Web 2.0-Angebote 2008 .............................................................. VIII Anlage 3: Nutzer von Web 2.0........................................................................................IX

1. Einleitung

In einer Zeit, in der immer mehr Werbung auf die Konsumenten einwirkt, werden diese zunehmend werbemüde. Es wird immer schwieriger, den Kunden mit den Werbebotschaften zu erreichen. Die Mittel der klassischen Werbung, wie Fernseh- oder Zeitschriftenwerbung, scheinen zu verstumpfen. Printanzeigen oder Spots verlieren offenbar zunehmend ihre Wirkung. Zudem wird die Branche von neuen, werbefeindlichen Technologien angegriffen: Mit Zusatzgeräten für Videorecorder und Fernseher können Zuschauer die ungeliebten Werbeblöcke bereits einfach ausblenden. Es zeigt sich daher ein notwendiger Trend zu innovativen und kreativen Marketingaktivitäten, um der Krise des sogenannten Interruption Marketing, der Unterbrecher-Werbung, entgegenzuwirken.

Vor diesem Hintergrund hat sich Virales eMarketing zu einer möglichen Alternative bzw. zu einer Stütze klassischer Werbemittel entwickelt. In einem Meer von Werbebotschaften vertrauen Individuen eher auf das Urteil von unabhängigen Quellen, wie Freunden oder Bekannten. Dies und die Ausbreitung und Entwicklung des Internets macht sich Virales eMarketing zu Nutze, um Produkte oder Dienstleistungen effektiv an den Konsumenten zu bringen.

Im Rahmen der vorliegenden Seminararbeit sollen Erkenntnisse darüber gewonnen werden, wie und warum virale Verbreitungsprozesse im Internet entstehen, und wo hierbei die Chancen, aber auch die Risiken liegen. Zunächst soll die Arbeit Aufschluss über die Grundlagen, auf denen das Virale eMarketing aufbaut, geben. Anschließend erfolgt eine definitorische Bestimmung des Begriffs und es wird eine Abgrenzung zum Viralen Offline Marketing vorgenommen. Darüber hinaus werden die Bedeutung gegenüber der klassischen Werbung sowie die Gründe des wachsenden Einflusses von Viralem Marketing im Internet dargestellt. Kapitel 2 geht anschließend auf die Elemente einer Viralen eMarketing Kampagne ein und gibt einen Einblick in deren Erfolgsfaktoren und Instrumente sowie den Ablauf einer Kampagne. Anhand eines ausgewählten Beispiels wird im Anschluss die Umsetzung einer erfolgreichen Viralen eMarketing Kampagne illustriert. Die Seminararbeit schließt mit einer Zusammenfassung der ge- troffenen Aussagen.

2. Was ist Virales eMarketing?

2.1 Grundlagen

2.1.1 Memetik

Einen wichtigen theoretischen Erklärungsbeitrag zum Verständnis von Viralem eMarketing leistet die Memetik.

In seinem Werk The Selfish Gene von 1976 verwendete erstmals der Oxforder Zoologe und Evolutionsbiologe Richard Dawkins den Begriff Mem. ¹ Nach Dawkins besteht der Grundgedanke der Memetik darin, dass neben dem Gen, welches die physische Evolution vorantreibt, noch ein weiterer Replikator existiert, das sogenannte Mem, welches für die kulturelle und geistige Evolution verantwortlich ist. Die Memetik steht also in direkter Analogie zu Darwins Evolutionstheorie und dem Begriff des Gens. So beschreibt Richard Brodie, ehemaliger Assistent von Bill Gates, die Memetik als „die neue Wissenschaft von den Memen, der unsichtbaren, aber sehr realen DNA der menschlichen

Gesellschaft.“ 2

Meme bringen die drei von Darwin bestimmten Voraussetzungen für eine Evolution mit: Variation (Neukombination unterschiedlicher Meme), Selektion (manche Meme sind erfolgreicher als andere) und Vererbung (geschieht durch Imitation). Dawkins schreibt den Memen im Gegensatz zu den Genen einen eigenen Willen zu. Informationen, die nicht die Fähigkeit besitzen, sich eigenständig zu vermehren, sterben also ab, und sind somit keine Meme. Als Beispiele für Meme führt Dawkins Gedanken, Melodien, Kleidermoden, Schlagworte und die Art Töpfe zu machen oder Bögen zu bauen

auf. 3

Während Gene nur von einer Generation zur nächsten vererbt werden können, besitzen Meme die Fähigkeit, das Verhalten einzelner Individuen so zu beeinflussen, dass diese

Informationen untereinander austauschen. 4

Der Wissenschaft der Memetik widmete sich im Jahr 2000 auch die Psychologin Susan Blackmore mit dem Buch Die Macht der Meme. Sie gibt jedoch keine genaue Begriffs-

¹ Vgl.Dawkins, R. (1976).

² Brodie, R. (20. Oktober 2008), http://www.heise.de

³ Vgl. Dawkins, R. (1976), S. 309.

⁴ Vgl. Langner, S. (2007), S. 21.

bestimmung eines Mems, sondern macht folgende Aussage: „Ich werde den Begriff Mem unterschiedslos für memetische Information in all ihren Formen benutzen, seien es Ideen, die Gehirnstrukturen, die Ideen erzeugen, die Verhaltensweisen, die diese Gehirnstrukturen hervorrufen, sowie ihre Versionen in Büchern, Rezepten, Karten und Noten. Solange diese Information mittels eines Prozesses kopiert werden kann, den wir

im weitesten Sinne Imitation bezeichnen können, gilt sie als Mem.“ ⁵ Als ausschlaggebender Kopiermechanismus von Memen gilt also die menschliche Befähigung zur Nachahmung oder Imitation. Ist dabei der Kopiervorgang nicht vollkommen, besteht die

Möglichkeit, dass Mutationen, z.B. in Form von Gerüchten, entstehen. ⁶ Es verbreiten sich vor allem Meme, die mit unseren Vorlieben, Emotionen und Begierden zusammen-

hängen. 7

Memetische Replikation erfordert nicht, dass ein anderer Mensch als sogenannter Wirt handelt. Meme besitzen die Fähigkeit, auch von Medien, wie z.B. Fernsehen oder Internet, gespeichert und weitergegeben zu werden. Der Wirt wird also gezwungen, die

Streuung der Meme durch Nutzung bestehender Kommunikationswege voranzutreiben. ⁸ Sowohl durch die sehr hohe Verfügbarkeit von Informationen als auch durch die Informationsfluten, die heutzutage auf uns Menschen einströmen, herrscht ein enormer memetischer Selektionsdruck.

„Die Idee, die Aufmerksamkeit auf etwas zu richten, spielt eine zentrale Rolle beim Verständnis der Meme. Ein Mem, dem viele Menschen Aufmerksamkeit

schenken, wird erfolgreicher sein als eines, das nur wenige bemerken.“ 9

2.1.2 Ursprünge von Mundpropaganda in sozialen Netzwerken

In seinem Buch The Anatomy of a Buzz betont Emanuel Rosen die Bedeutsamkeit sozialer Netzwerke für Marketer. Das heutige Marketing konzentriert sich noch zu sehr darauf, jeden Kunden individuell zu beeinflussen und ignoriert dabei, dass der Kauf eines Produktes Teil eines sozialen Prozesses ist. Dieser beinhaltet nicht nur Interaktionen zwischen dem Kunden und einem Unternehmen, sondern vielmehr auch den Informati-

onsaustausch zwischen Menschen, die jeden einzelnen Kunden umgeben. ¹⁰ Um wett-

⁵ Blackmore,S. (2000), S. 120

⁶ Vgl. Langner, S. (2007), S. 21.

⁷ Vgl. Blackmore, S. (2000), S. 108.

⁸ Ebenda, S. 24.

⁹ Brodie, R. (20. Oktober 2008), http://www.heise.de

¹⁰ Vgl. Rosen, M. (2002), S. 6.