2

4.2.4  Methoden zur semantischen Aufwertung in der Werbesprache  26

4.2.4.1  Steigernde Komposition.  27

4.2.4.2  Beschreibung durch hochwertende oder superlativische Adjektive  27

4.2.4.3  Grammatikalische Steigerung der Adjektive  28

4.2.5  Sprachregister der Werbesprache  29

4.2.5.1  Fachwörter  29

4.2.5.2  Umgangssprache  30

4.2.6  Syntaktische Analyse  32

4.2.6.1  Satzlänge  32

4.2.6.2  Ellipsen  32

4.2.6.3  Satzarten.  33

4.2.7  Phraseologische Wortverbindungen in der Werbesprache  34

5  Korpusanalyse Teil II - Neologismen  35

5.1  Begriffsannäherung.  35

5.2  Neubedeutungen  36

5.3  Neulexeme  38

5.3.1  Komposita  38

5.3.1.1  Komposita aus Substantiven  39

5.3.1.2  Komposita anderer Wortarten.  40

5.3.1.3  Komposita mit digital und mobile  41

5.3.1.4  Komposita mit Akronymen und Kurzwörtern  41

5.3.1.5  Komposita mit Einzelbuchstaben  42

5.3.1.6  Komposita mit mathematischen Ausdrücken  43

5.3.2  Wortschöpfung.  44

5.4  Orthografische Besonderheiten.  45

5.4.1  Variation einzelner Buchstaben  45

5.4.2  Variation der Groß- und Kleinschreibung  45

5.4.3  Veränderung der Zusammen- und Getrenntschreibung.  45

6  Ausblick  46

Anhang.   48

Prim  ärliteratur  77

Sekund  ärliteratur  77

3

1 Einleitung

Ich weiß, dass Sie mir jetzt nicht glauben werden, aber ich habe mich nicht nur wegen des Geldes für diesen

Beruf entschieden. Ich erfinde gern Sätze. Kein anderes Metier verleiht den Worten so viel Macht. Werbetex-

ter sind Verfasser verkäuflicher Aphorismen. Auch wenn ich hasse, was aus mir geworden ist, muss ich ein-

räumen, dass man sich nirgends sonst drei Wochen lang wegen eines Adverbs anschreien kann. »Ich träume

von einer Welt, in der man für ein Komma stirbt«, schrieb Cioran; ob er wohl ahnte, dass er von der Welt der

Texter und Konzeptioner sprach (Beigbeder 2002: 43)?

Diese Zeilen aus dem Roman »Neununddreißig neunzig« des Autors Frédéric Beigbeder demonstrieren sehr eindrucksvoll, dass der Wirkungskreis von Werbung bzw. ihrer Sprache weit über die Funktion als Marketinginstrument in den Wirtschaftswissenschaften hinaus auch zum Forschungsgegenstand der Sprachwissenschaft wird, um die ästhetischen Sprachelemente der Werbung hinsichtlich ihrer intentionalen Wirkung zu entschlüsseln. Diese Arbeit untersucht das Interdependenzgeflecht zwischen Werbeintention und werbetypischen Charakteristika der Sprache auf Basis eines Fachkorpus der Werbesprache der Anzeigenwerbung ¹ im 21. Jahrhundert. Dieser stellt einen Ausschnitt der vielfältigen werbesprachlichen Wirklichkeit dar. ² Die Komplexität der werblichen Sprachverwendung im 21. Jahrhundert verlangt nach einem zeitlich, inhaltlich und medial selektiv gestaltetem Analyseapparat, der es ermöglicht, empirische Ergebnisse als Basis dieser Entschlüsselung zu verwenden. Um stabile Aussagen über die Komplexität eines Textes zu machen, bedarf es einer detaillierten linguistischen Analyse der grammatikalischen und semantischen Struktur der einzelnen Komponenten. Die reflexive Analyse der Werbesprache ermöglicht die Identifikation der Konsum initiierenden Elemente in der Werbesprache, über die sich die einzelnen Werbeanzeigen von der breiten Masse abzuheben versuchen. Durch eine korpusbasierte Analyse können neben der Beschreibung sprachlicher Besonderheiten auf morphologischer, lexikalischer, semantischer und syntaktischer Ebene auch differenzierte Einblicke in werbesprachliche Strategien bezüglich der Verwendung von Neologismen gewonnen werden. Ziel der Untersuchung ist es herauszukristallisieren, in welcher Weise Eigentümlichkeiten und Neologismen in der Werbesprache zu verzeichnen sind und wie diese die dahinter stehenden psychologischen Werbestrategien reflektieren.

¹ Der Begriff Werbesprache wird im Folgenden stellvertretend für die sprachlichen Äußerungen in den zu Grunde gelegten Werbeanzeigen verwendet.

² Trotz der im 21. Jahrhundert vermehrten Nutzung visueller, akustischer und digitaler Medien als Werbekanal, birgt die Printwerbung für eine linguistische Analyse den Vorzug, dass das Datenmaterial konstant über die Zeit verfügbar ist. Zeitschriften übermitteln Werbebotschaften visuell durch Sprache und statische Bilder. Ihre beschränkten Darstellungsmöglichkeiten erlauben eine einfachere linguistische Analyse.

4

Im Einzelnen werden folgende Fragen an das Korpus der Werbesprache herangetragen: Welche spezifischen Besonderheiten weist die Werbesprache im 21. Jahrhundert auf den unterschiedlichen Beschreibungsebenen der Linguistik auf? Wie kann die Verwendung von Sprache im Rahmen des generellen Ansinnens von Anzeigenwerbung erklärt werden bzw. wie spiegelt sich die Kommunikationssituation der Anzeigenwerbung in der verwendeten Sprache wider?

Kann man von der Werbesprache der Anzeigenwerbung sprechen oder unterscheiden sich die werbesprachlichen Merkmale in unterschiedlichen Marktsegmenten? Inwieweit werden Neologismen im betrachteten Ausschnitt der Werbesprache verwendet und in welchen Marktsegmenten ist ihre Verwendung besonders produktiv? Zur Beantwortung dieser Fragen gliedert sich die vorliegende Arbeit, orientiert an den Phasen einer korpusbasierten Untersuchung, in fünf Kapitel. Im zweiten Kapitel werden nach einer kurz gefassten Definition die Ziele und die Kommunikationssituation der Werbung beleuchtet und der Aufbau von Werbeanzeigen sowie allgemeine argumentative Grundlagen der Werbesprache in Anzeigentexten als theoretischer Hintergrund der folgenden linguistischen Analyse skizziert. Das dritte Kapitel dient der Beschreibung der Konzeption und Aufbereitung der als Untersuchungsanlage dieser Arbeit dienenden eigens erstellten Fachkorpora sowie der Vorstellung der Methoden zur Datenerhebung im Korpus. Das vierte und fünfte Kapitel sind als Hauptteile der Arbeit der korpusbasierten Analyse der sprachlichen Besonderheiten und Neologismen der englischen Werbesprache des 21. Jahrhunderts im Bereich der Anzeigenwerbung zweier ausgewählter Marktsegmente gewidmet. Das sechste Kapitel rundet die Arbeit durch die Beantwortung der eingangs aufgeworfenen Fragen und einen Ausblick ab.

5

2 Allgemeine Charakteristika von Werbeanzeigen und ihrer Sprache

2.1 Ziele von Werbeanzeigen

Um die sprachlichen Strukturen der Anzeigenwerbung aussagekräftig interpretieren zu können, muss diese als Teil eines spezifisch ausgerichteten Kommunikationsprozesses innerhalb besonderer Rahmenbedingungen verstanden werden (Krieg 2005: 26). In der Literatur ist eine Vielzahl von Definitionsansätzen von Werbung und ihren Instrumenten zu finden. Für eine sprachwissenschaftliche Analyse ist die wirtschaftswissenschaftliche Definition von WÖHE (2000: 580) geeignet.

Im Rahmen der Werbung übermittelt das [Unternehmen] … einer Zielgruppe eine Werbebotschaft. Die

verbale bzw. visuelle Gestaltung der Werbebotschaft bezeichnet man als Werbemittel. Unter dem Werbeträ-ger versteht man das Medium, das die Werbebotschaft übermittelt. Als Teil der kommunikationspolitischen Maßnahmen eines Unternehmens ist es das Ansinnen von Werbung auf bestimmte Werbeobjekte, wie Produkte oder Dienstleistungen ³ , aufmerksam zu machen und diese dem potentiellen Konsumenten (Werbesubjekt) gegenüber als kaufwürdig darzustellen (Sowinski 1979: 54). Das ausdrückliche Ziel der Werbung ist es also, beim Publikum einen Kauf- bzw. Wahlentscheid für das beworbene Produkt auszulösen. Die Erreichung dieses Ziels wird im Falle des hier zu Grunde gelegten Werbemittels der Anzeigenwerbung über den Werbeträger Zeitschrift durch schriftsprachliche und illustrative Gestaltung der Werbebotschaft angestrebt.

2.2 Kommunikationssituation von Werbeanzeigen

Die Kommunikationssituation der Werbung im 21. Jahrhundert wirkt einschränkend auf die Realisierbarkeit der Zielsetzung von Werbung, da diese durch massenmediale Anonymität, Informations- und Reizüberflutung und vermehrter Passivität auf Seiten der Rezipienten gekennzeichnet ist (Leech 1966: 32ff.; Schiemichen 2005: 57). Die Anzeigenwerbung ist in Abgrenzung von den anderen Instrumenten der unternehmerischen Kommunikationspolitik ⁴ durch die einseitige Übermittlung der Werbebotschaft mittels Massenkommunikationsmittel an ein heterogenes Publikum gekennzeichnet (Langner 1985: 8). Das Publikum muss diese Werbebotschaften aufnehmen, übersetzen, verstehen und im Hinblick auf ihre eigenen Wertvorstellungen interpretieren (Krieg 2005: 26ff.). Die dazu notwendige Erregung von Aufmerksamkeit wird dadurch erschwert, dass die potentiellen

³ Als Werbeobjekt kann neben Produkten und Dienstleistungen auch das Unternehmen selbst dienen. Dies wird als Imagewerbung bezeichnet (Wöhe 2000: 580).

⁴ Instrumente der Kommunikationspolitik sind Sales Promotion, Public Relations, Sponsoring, Schulungen, Messen und Events und Verkaufsgesprächsführung (Wöhe 2000: 578).

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Konsumenten den Werbeträger Zeitschrift nicht der Werbung willen konsumieren, sondern weil sie an den abgedruckten Artikeln interessiert sind, was das zeitliche Betrachtungsspektrum der Werbeanzeigen auf nur wenige Sekunden begrenzt. ⁵ Außerdem kann die Aufmerksamkeit durch Anzeigen konkurrierender Unternehmen abgelenkt werden, die vielfach zeitnah und im selben Werbeträger geschaltet werden (Schiemichen 2005: 57). Darüber hinaus beeinflusst das Repertoire der zur Verfügung stehenden werbestrategischen Gestaltungsmittel die Kommunikationsbedingungen der Anzeigenwerbung. Während im Fernsehen Werbebotschaften akustisch untermalt und durch dynamische Bilder transportiert werden, ist die nachhaltige wirkungsvolle Präsentation der Werbeobjekte in der Anzeigenwerbung neben statischen Bildern und Farben auf die Wirksamkeit der geschriebenen Sprache beschränkt. 6

Dieses Handlungsumfeld determiniert die Werbestrategien. Das Unternehmen muss dafür sorgen, dass seine Werbung durch den potentiellen Konsumenten im derzeitigen »In-formationsdschungel« überhaupt wahrgenommen wird. Wurde die Aufmerksamkeit des Konsumenten gewonnen, muss diese aufrechterhalten und das Interesse am Produkt geweckt werden. Abschließend muss das intendierte Ziel der positiven Kaufentscheidung in die Tat umgesetzt werden, das heißt der Leser der Anzeige zum Konsumenten des Produkts werden. Dieses Phasenmodell lässt sich in der »AIDA-Formel« nach LEWIS (1898) zusammenfassen: Aufmerksamkeit erzeugen (attention), Interesse wecken (interest), ein Bedürfnis entwickeln (desire) und schließlich eine Kaufhandlung veranlassen (action) (Wöhe 2000: 582). Auch wenn dieses stark idealisierte Stufenkonzept behavioristisch und simplifiziert erscheint, trägt seine Konzeption den ökonomischen und außerökonomischen Werbezielen Rechnung. Während erstere auf den unmittelbaren Vollzug der Kaufhandlung abzielen, tragen zweit genannte den schon vor dem Kauf erreichten positiven Auswirkungen der Werbung, wie beispielsweise Erinnerung an das Produkt oder physiologische Reaktion auf die Werbebotschaft, Rechnung (Wöhe 2000: 593).

2.3 Aufbaustruktur von Werbeanzeigen

Die »AIDA-Formel« wird bei der inhaltlichen, sprachlichen und strukturellen Konzeption von Werbeanzeigen zu Grunde gelegt. Die vierteilige Werbeanzeige ⁷ besteht aus den Text-

⁵ Diedurchschnittliche Betrachtungszeit einer Werbeanzeige beträgt 2 Sekunden (Kroeber-Riel 1987: 485).

⁶ In der Beständigkeit der Werbeanzeigen und der großen Bedeutung der Sprache liegt die Vorteilhaftigkeit des Werbemittels Anzeigenwerbung für eine linguistische Analyse.

⁷ Da Illustrationen für die Beschreibung der sprachlichen Phänomene der Werbung keine Bedeutung haben, wird auf die Betrachtung von Bildmotiven in Werbeanzeigen verzichtet. Für die Anzeigenwerbung wird der Sprache gegenüber dem Bild sogar eine dominierende Rolle zugeschrieben (Sowinski 1979: 33).

7

elementen Schlagzeile, Haupttext, Signaturzeile und dem Kleingedruckten ⁸ . Die inhaltlich und stilistisch verschiedenen Elemente der Werbeanzeige sind nicht obligatorisch, sondern haben lediglich fakultativen Charakter (Anlagen 1 und 2).

Die Schlagzeile (headline) befindet sich zumeist über der Gesamtanzeige und fungiert neben dem Bildmotiv als sprachlicher und typographischer Blickfang. Akzentuierungen wie auffällige Schriftgröße, Fettdruck, Farbe oder Unterstreichungen sowie inhaltlich knapp und präzise formulierte Aussagen dienen als Aufhänger und sollen den Rezipienten zum Lesen der restlichen Anzeige animieren (Krieg 2005: 30). Der Haupttext (body copy) ist aus formaler Perspektive unauffälliger gestaltet, stellt aber unter linguistischen Gesichtspunkten den wichtigsten Teil der Werbeanzeige dar. Die Vertiefung der Botschaft der Schlagzeile durch inhaltlich und semantisch kohärente Skizzierung der Produkteigenschaften, sowie die Beschreibung möglicher Produktverwendungssituationen suggeriert eine ideale Bedürfnisbefriedigung durch das Produkt (Krieg 2005: 31f.). In der Signaturzeile wird meistens der Slogan zusammen mit dem Firmen-, Marken- oder Produktnamen genannt. Im Gegensatz zu den anderen Komponenten der Anzeige, existiert der typographisch häufig auffällig gestaltete Slogan zeit- und medienübergreifend konstant, er muss also nicht textkohärent sein, da er als Werbekonstante eine eigenständige Position einnimmt (Schiemiechen 2005: 67). Durch sprachlich-stilistische und psychisch-emotionale Mittel wird dem Slogan ein hoher Wiedererkennungswert zuteil (Krieg 2005: 33f.). Weitere Elemente der Signaturzeile sind Zusatzinformationen wie die Adresse des Unternehmens, dessen Hotline oder Homepage und Informationen bezüglich aktueller Entwicklungen im Unternehmen wie beispielsweise Messeauftritte oder Börsennotierungen (Leech 1966: 59). Im Vergleich zum Fließtext oder gar zur Schlagzeile sind diese Informationen typographisch und sprachlich eher unauffällig, da sie nur von Kunden wahrgenommen werden, die bereits den Rest der Anzeige gelesen haben und sich für das vorgestellte Produkt und dessen Erwerbsmöglichkeiten interessieren.

Obwohl alle Textelemente partiell zum rezeptionellen Erfolg einer Werbeanzeige beitragen, ist es aufgrund ihrer vielgestaltigen stilistischen und pragmatischen Charakteristika der einzelnen Textelemente sinnvoll, diese separat zu untersuchen (Schiemichen 2005: 63). Aus diesem Grund wurden die Anzeigen im Fachkorpus in die Komponenten Schlagzeile, Fließtext, Slogan und Produkt- und Firmenname bzw. Kontaktdaten segmentiert. Bedingt durch die sich daraus ergebende Komplexität der linguistischen Analyse liegt der Hauptfo-

⁸ DasKleingedruckte beinhaltet im Wesentlichen rechtliche Hinweise. Diese sind für eine linguistische Ana- lyse der Werbesprache nicht relevant und werden deshalb nicht weiter betrachtet.

8

kus auf dem Textelement Fließtext, da dieser die ausführliche argumentative Verbalisierung des Werbeappells darstellt und somit eine breite Basis für sprachwissenschaftliche Analysen eröffnet. 9

2.4 Funktion von Sprache in Werbeanzeigen

Wie bereits erwähnt wurde, stellt die Sprache für die Anzeigenwerbung aufgrund der medial bedingten Beschränkungen der werblichen Gestaltungsmittel ein bedeutsames Instrument zum Transport der Werbebotschaft dar. Die Sprache der Anzeigenwerbung ist „ … eine instrumentalisierte, zweckgerichtete und ausschließlich auf Anwendung konzipierte Sonderform der sprachlichen Verwendung … , die naturgemäß eigenen Gesetzmäßigkeiten unterliegt, aber dennoch aufs engste mit der Alltagssprache verwoben ist (Baumgart 1992: 34).“ Der pragmatische Charakter des Genres Werbesprache und damit auch die sprachliche Anordnung ihrer Zeichen wird durch ihre informierende, appellative und persuasive Funktion bestimmt (Baumgart 1992: 30; Sowinski 1979: 89), die sich in Besonderheiten auf der visuellen, lexikalischen, strukturellen und der syntaktischen Ebene der Werbesprache ausdrücken (Reah 1998: 55).

Ästhetisch verwendete Sprachkomponenten tragen dazu bei, dass die Werbesprache einerseits zur Erregung von Aufmerksamkeit innovativ und originell auftritt, andererseits suggestiv und emotional geladen ist, um das Bedürfnis nach dem Erwerb des Produkts im Rezipienten zu stimulieren (Grosse 1966: 78; Beniuliené/Ridzevicieneé 2004: 1). Die Heterogenität auf Rezipientenseite zeigt, dass die Werbesprache keine Sondersprache ist, da diese nur von beschränkten Personenkreisen unter Verwendung eines besonderen Wortschatzes zum Zwecke einer »esoterischen Kommunikation« gesprochen werden (Römer 1980: 202). Die Werbesprache stellt also vielmehr eine artifizielle Varietät der alltäglichen Schriftsprache dar, da sie keine reelle Sprachwirklichkeit hat und nur geschrieben wird, um zur Erreichung der Werbeziele beizutragen (Römer 1980: 205).

⁹ Für die quantitativen Analysen in Kapitel 4.1 werden alle Textelemente einbezogen. Bei der qualitativen Analyse einiger sprachlicher Merkmale in Kapitel 4.2 werden partielle alle Textelemente in die Analyse einbezogen bzw. bestimmte Textelemente als Untersuchungsbasis für kontrastive Analysen ausgewählt. Darauf wird dann im Einzelfall besonders hingewiesen.

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3 Benutzte Fachkorpora der Werbesprache

3.1 Verwendete Werbeanzeigen

Die korpusbasierte Analyse der Werbesprache ist selektiv und kontrastiv angelegt. Aus dem Gesamtspektrum der englischen Werbesprache des 21. Jahrhunderts wurde die Werbesprache des Werbemittels Anzeige als zu untersuchende Varietät ausgewählt und Textmaterial von Werbeanzeigen zweier unterschiedlicher Marktsegmente zur Erstellung von domänenspezifischen Fachkorpora verwendet.

Unter einem sprachwissenschaftlichen Korpus wird eine nach expliziten linguistischen Kriterien ausgewählte und geordnete Textsammlung verstanden, die als stichprobenartige Datenbasis für die Beschreibung und Erklärung sprachlicher Phänomene dient (Sinclair 1998: 113; Scherer 2006: 3). Als Subwissenschaft der Linguistik beschäftigt sich die Korpuslinguistik mit der Beschreibung des Sprachguts auf Grundlage der im Korpus zusammengefassten authentischen Texte (Lemnitzer/Zinsmeister 2006: 9f.; Scherer 2006: 2f.). Die korpusbasierte Analyse beruht auf empirischen Sprachdaten des Diskurses der werbewirtschaftlichen Realität. Die kontrastive Ausgestaltung durch Einbeziehung unterschiedlicher Marktsegmente ermöglicht die kontextualisierte Analyse und Interpretation sprachlicher Eigenheiten. Die ausgewählten Marktsegmente genügen der Maxime, trotz deutlicher inhaltlicher Unterschiede, im Hinblick auf die Wahrscheinlichkeit der Verwendung von Neologismen viel versprechend zu erscheinen. Die Fachliteratur ist einhellig der Meinung, dass die Häufigkeit der zu erwartenden Neologismen in einem Text vom jeweiligen Einzelthema abhängt und Neologismen vor allem dort zu erwarten sind, wo technischer gesellschaftlicher Wandel stattfindet (Tulloch 1991: V).

Reflecting its continuing vigour, the financial sector remains a prodigal coiner of neologisms, both sober and

fanciful. … Not far behind wealth as a word-creator comes computing (Ayto 1989: IV). Aus diesen Gründen wurden die mit Finanzwesen und Hightech ¹⁰ überschriebenen Marktsegmente als thematischer Rahmen für die Korpusanalyse ausgewählt, da in beiden Segmenten verstärkt Motive für das Entstehen von Neologismen wirken und sie sich deshalb besonders für sprachwissenschaftliche Analysen eignen (Knowles 1997: III). Die Entscheidung für diese beiden Marktsegmente wurde weiterhin dadurch begünstigt, dass diese stellvertretend für die Bereiche Dienstleistungen und Konsumprodukte, zwei gänzlich unterschiedliche Werbeobjekte enthalten. Die beiden Produktbranchen werden hinsichtlich

¹⁰ In der Literatur, einschlägigen Wörterbüchern und dem BNC sind verschiedene Schreibweisen für den Anglizismus Hightech zu finden u.a. hightech, High-Tech, high-tech, High-tech, High Tech, High tech, high tech, Hi tech und hi-tech. Die Schreibweise in dieser Arbeit orientiert sich an der des Dudens (Anlage 3).

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der unterschiedlichen Eignung bzw. des unterschiedlichen Einsatzes bestimmter sprachlicher Strategien verglichen. Unter sprachwissenschaftlichen Gesichtspunkten ermöglicht die Einengung auf bestimmte thematische Bereiche eine sehr detaillierte Betrachtung und Interpretation der linguistischen Besonderheiten in den beiden Bereichen. Die Priorität der Neologismenanreicherung bei der Festlegung der untersuchten Domänen führt zur Ausklammerung zahlreicher Einzelthemen (Teubert 1998: 165). Die auf Basis des selektiv ausgewählten Materials erstellten Fachkorpora sind ausschließlich auf den vorliegenden Untersuchungsgegenstand ausgerichtet und somit nicht als repräsentativ für den Gesamtkomplex der englischen Werbesprache im betrachteten Zeitraum des 21. Jahrhunderts zu werten (Adolphs 2006: 12).

Werbeobjekte der verwendeten Anzeigen sind im Finanzwesen typische Dienstleistungen wie Vermögensmanagement, Anleihen, private Bank- und Kreditangebote und Versicherungen. Zum Bereich Hightech zählen die Werbeobjekte Computer, Hardware, Computerperipheriegeräte, Mobilfunkprodukte und verschiedene Technologien (Anlage 4). Die beiden Subkorpora sind im Hinblick auf die inhaltlichen Domänen Hightech und Finanzdienstleistungen homogen, weisen in ihrer Binnenstruktur aber, bedingt durch die unterschiedlichen Unternehmen und Werbeobjekte, heterogene Züge auf. Durch die inhaltlich und formal breite Streuung sollen Verzerrungen durch spezifische Werbestrategien eines Unternehmens weitestgehend eliminiert und den ermittelten Resultaten eine möglichst große Aussagekraft verliehen werden. 11

Die einträglichste Quelle zur Sammlung von Werbetexten für zeitraum- und produktbezogen angelegte Korpora stellen Werbeanzeigen einer periodisch erscheinenden Zeitschrift mit annähernd konstantem Anteil an Werbeanzeigen dar. Die Anzeigen ¹² wurden aus dem Gesamtrepertoire der verfügbaren Werbeanzeigen in der europäischen Ausgabe der englischsprachigen Fachzeitschrift The Economist ¹³ der Jahrgänge 2000 bis 2007 selektiert. Die Authentizität dieser renommierten Wirtschaftszeitschrift gewährleistet eine hohe Qua- ¹¹ Bedingtdurch die schwierige Materialverfügbarkeit wurden einige Unternehmen mehrfach mit verschiedenen Produkten in das Korpus aufgenommen.

¹² Die teilweise zur besseren Übersicht verkleinerten Werbeanzeigen liegen auf CD-Rom bei. Da durch das Einscannen aus den gebundenen Zeitschriftenarchiven die Qualität der Anzeigen und die Lesbarkeit der Texte beeinträchtigt wurden, befindet sich unter den Anzeigen eine Abschrift des gesamten Anzeigentexts.

¹³ Die britische Wochenzeitschrift The Economist erscheint in Europa mit einer Auflage von 396.962 Ausgaben. Herausgeber der Zeitschrift ist The Economist Newspaper Limited mit Sitz in London. “National, pan-European and worldwide advertisers recognise that this influential audience is exceptionally important when promoting business products, corporate image and financial, travel and recruitment services. The high personal spending power of The Economist’s readers also positions them as a prime market for a range of hitech products, luxury consumer goods and holidays. … This is a powerful medium through which advertisers can communicate effectively with a most distinguished audience to sell their products and build their brands throughout Europe and the world.” (Reader Profile Europe 2007: 20).

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lität des ausgewerteten Materials. Die sich über acht Jahre erstreckende Zeitspanne lässt einen diachronen Untersuchungsansatz vermuten. Da die Analyse jedoch nicht den Zeitverlauf, sondern die Untersuchung der Werbesprache im Zeitalter des 21. Jahrhunderts beinhaltet, handelt es sich um eine synchrone Analyse. Gleichwohl ist die untersuchte Werbesprache das Ergebnis eines diachron verlaufenden Entwicklungsprozesses. Um eine geeignete Korpusgröße festzulegen, wurde das in Zeitschriftenarchiven verfügbare Anzeigenmaterial gesichtet und eine kriterienorientierte Textauswahl von drei bis vier Werbeanzeigen pro Jahr und Marktsegment getroffen (Scherer 2006: 28). Der Auswertung liegen insgesamt 26 Datensätze zu Grunde. Bedingt durch die eingeschränkte Materialverfügbarkeit, differieren diese teilweise hinsichtlich ihrer Länge, so dass das Text-korpus des Finanzdienstleistungsbereichs 2.501 Wörter, das des Hightechbereichs 2.950 Wörter umfasst. 14

3.2 Eingabemethode

Da in der Fachliteratur keine exakten Methodenvorschriften zur Erstellung von Korpora genannt werden, muss dessen Kompilation in den Stufen Datensammlung, Datenerfassung und -strukturierung, Annotation und Speicherung detailliert dargelegt werden (Adolphs 2006: 21). ¹⁵ Das Datenmaterial wurde zunächst aus den Zeitschriftenarchiven der vergangenen sieben Jahre recherchiert, manuell evaluiert und dann gemäß Marktsegment und Werbeobjekt klassifiziert. Die Originaltexte der Werbeanzeigen in Printmedien lagen nicht in digitalisierter Form vor und mussten somit, um in einem Computerkorpus ausgewertet werden zu können, zunächst einer sorgfältigen manuellen Vorbereitung in Form der Digitalisierung unterzogen werden (Scherer 2006: 17). Nach der manuellen Erfassung der Werbetexte mit ihrer ursprünglichen Schreibweise und Interpunktion wurden die Werbetexte getrennt nach den Textelementen der Werbeanzeige (body copy, headline, slogan, product company) und zur Analyse der Satzstruktur (sentence strucuture) im .txt Format als Subkorpora in verschiedenen Dateien eines Texteditors ¹⁶ abgespeichert. ¹⁷ Anschließend wurden die Fachkorpora mit analytischen Informationen versehen, die so genannte Annotation (Adolphs 2006: 23). Die linguistische Annotation der Korpuselemen-

¹⁴ DerForderungen nach identischer Wortanzahl in beiden Korpora sowie gleicher Länge der einzelnen Korpuselemente kann bedingt durch die ohnehin schon kurze Textlänge des verwendeten Materials nicht nachgekommen werden. Es wurde deshalb aus Gründen der Materialbreite und -tiefe als besser erachtet, die Texte in voller Länge zu übernehmen als diesen willkürliche Stichproben zu entnehmen.

¹⁵ Im Folgenden werden die Richtlinien der Literatur, nach denen die Korpuskompilation erfolgt ist, in Klammern hinter die dargestellten Eingabe- und Auswertungsschritte geschrieben.

¹⁶ Es wurde die freeware Version des Note Tab Editors Note Tab Light 4.95 verwendet.

¹⁷ Alle Dateien befinden sich auf beigelegter DVD.

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te vollzieht sich in zwei Phasen und hat wesentlichen Einfluss auf den Gang der Analyse und die Güte der Ergebnisse. Zunächst werden die in den Korpora enthaltenen Textobjekte der einzelnen Werbeanzeigen mit Oberflächenmerkmalen, so genannten Metadaten (mark- ups) versehen,die über verschiedene Aspekte der Informationsressource wie Marktsegment, Produktkategorie und Erscheinungsdatum der Werbeanzeigen informieren und die Korpuselemente fortlaufend nummerieren (Scherer 2006: 9; Adolphs 2006: 25). Die Metadaten dokumentieren kontextuelle Elemente des Inhaltes und der Entstehung des Textobjektes und ermöglichen eine produktgruppenspezifische oder chronologische Sortierung der Datensätze (Lemnitzer/Zinsmeister 2006: 45ff.). Sie sind den einzelnen Textobjekten ergänzend in eckigen Klammern beigefügt (1). 18

(1) A traveller's best friend (HT_PC_2000-07-8/14_02).

Anschließend wurden die einzelnen Textobjekte auf Satz- und Wortebene manuell mit linguistischen Interpretationen markiert (Scherer 2006: 21). Da der reine Text nur wenige linguistische Informationen an der Oberfläche offenbart, ist es sinnvoll, die Korpusdaten hinsichtlich verschiedener linguistischer Kriterien zu untersuchen, um einen tieferen Einblick in die Besonderheiten einer spezifischen Sprache zu bekommen. Um diese Markierung der Korpuselemente zu dezimieren, erfolgte die Annotation der einzelnen Lexeme ¹⁹ oder Sätze über kodierte Tags, im Englischen auch als part-of-speech tagging bezeichnet (Bayer et al 1998: 234). Einige Autoren bezeichnen die Annotation auf Satzebene als Parsing (u.a. Scherer 2006: 58; Grishman 1986: 22ff.; Bayer et al. 1998: 245). Als Einstieg wurden zunächst formal leicht identifizierbare Elemente der Anzeigentexte wie Produktnamen, Hinweis auf die Unternehmenshomepage oder der Slogan annotiert. Anschließend wurde das Tagging auf die inhaltliche Sphäre der Werbesprache ausgedehnt und sprachliche Elemente wie Wortarten, syntaktische Positionen, wortbezogene Stilmittel, Wortwahl und weitere sprachliche Details auf den klassischen linguistischen Beschreibungsebenen Orthografie, Morphologie, Syntax, Semantik und Lexikografie annotiert. Durch diese wissenschaftlich-linguistischen Informationen werden die Korpora in einer standardisierten und homogenen Weise für eine offene Zahl von Abfrage-Aufgaben vorbereitet (Sinclair 1998: 113). Die einzelnen Tags lassen sich beliebig kombinieren, was eine vielschichtige Interpretation ermöglicht. Die verwendeten linguistischen Auswertungskriterien werden zur besseren Übersicht gemeinsam mit ihrer Kodierung in einem Tagset erfasst (Bayer et al. 1998: 241) (Anlage 5).

¹⁸ Auf die diskutierten Beispiele wird im Folgenden durch die Zahlen in Klammern hingewiesen.

¹⁹ Lexeme sind formale Einheiten, die Bedeutung und Denotation haben (Leitzke 1989: 14).

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Während (2) lediglich die Primärdaten des Satzes enthält, ist (3) durch linguistische In-formationen auf morphologischer, semantischer und syntaktischer Ebene markiert.

(2)

(3) Abschließend soll auf eine Problematik hinsichtlich des Umfangs der vorgenommenen Annotationen hingewiesen werden. Bei der Entwicklung des Analyseapparates stellte sich das Problem, welche der vielfältigen sprachlichen Mittel fundierte Aussagen über die Besonderheiten der Sprache der Werbung ermöglichen und somit als Analysekriterien dienen können. Aufgrund der Komplexität des untersuchten Materials musste eine trade-off Entscheidung zwischen dem Grad an Informationsgenauigkeit und der Anzahl der auszuwertenden sprachlichen Kategorien getroffen werden, so dass die linguistische Analyse der Werbesprache auf bestimmte sprachliche Bereiche beschränkt ist. 20

3.3 Auswertungsmethode

Die Korpusanalyse erfolgt dichotom auf quantitativer und qualitativer Ebene. Die inhaltlichen Bereiche der Auswertung werden durch die zuvor verwendeten Annotationskriterien determiniert. Die zu Grunde gelegte Auswertungsmethodik unterscheidet sich je nach quantitativer oder qualitativer Analyse oder Art des Analysekriteriums. Die Analyse ist durch induktives Vorgehen gekennzeichnet, das heißt es wird von den empirischen Sprachdaten auf die dahinter stehen werbetheoretischen Ansätze geschlossen. Zur Erstellung frequenzbasierter Häufigkeitslisten wurde das Textstatistiktool des Text-editors verwendet, über die absoluten und relativen Häufigkeiten einzelner Wörter, die Gesamtzahl der Wörter im Korpus und die Zahl der verschiedenen Wörter im Korpus errechnet werden. Diese Listen wurden dann mit Microsoft Excel® weiterbearbeitet. Die Extraktion sprachlich spezifizierter Teilkorpora für die qualitativen Analysen erfolgte über mit dem Texteditor erstellten Abfragedateien in Form von Perl Skripts und dem Aufruf dieser Dateien in der Eingabeaufforderung von Windows® (Scherer 2006: 19). Die Programmiersprache Perl durchsucht auf Basis eines Perl Skripts eine Eingabedatei, beispielsweise die Hightechfließtexte und erstellt eine Ergebniszieldatei (Anlage 6). ²¹ Eine dritte Möglichkeit der Auswertung der Fachkorpora ist die direkte Auszählung der Tags, d.h. beispielsweise zu ermitteln, wie viele Adjektive in attributiver Stellung im Kor-

²⁰ Dieeinzelnen Auswertungskriterien werden an dieser Stelle keiner weiteren Betrachtung unterzogen, da diese sich aus der Struktur des Analyseteils erschließen. Auf die Begründung der Auswahlentscheidung zugunsten einiger sprachlicher Mittel wird bei der Erläuterung der Funktion dieser werbesprachlichen Mittel im Rahmen der Korpusanalyse eingegangen.

²¹ Alle Perl Skripts und Ergebnisdateien befinden sich auf beigelegter DVD.

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pus vorhanden sind. Dazu wurden die Korpora als Microsoft Word® Dokumente gespeichert und die Anzahl eines speziellen Items über die Suchen/Ersetzen Funktion ermittelt. Neben der empirischen Identifikation der verschiedenen werbesprachlichen Phänomene der Fachkorpora, werden besonders auffällige und typische Sprachmuster der untersuchten Werbesprachen herausgegriffen, partiell auf sprachliche Eigenheiten untersucht und durch die stringente qualitative Interpretation gemäß ihrer Funktionalität in den werbewissenschaftlichen Gesamtkontext eingeordnet (Kang/Kim/Huh 2003: 51). Eigenschaften, die nicht sprachlich motiviert sind, wie Worttrennung am Zeilenende und Schrifttyp oder -größe wurden aus der Korpusanalyse ausgeblendet. Ebenso ausgespart wurde die Analyse des Interdependenzgeflechts zwischen Text- und Bildkomponenten. Die folgende Korpusanalyse gliedert sich in zwei Teile. Es werden zunächst quantitative Frequenzanalysen durchgeführt, Frequenzlisten erstellt und diese mit Worthäufigkeiten anderer Sprachvarietäten verglichen. Dadurch erhält man einen ersten Einblick in die Eigenheiten der Werbesprache und in den Kernwortschatz dieser sprachlichen Varietät. Eine korpusbasierte Analyse erschöpft sich nicht in über Frequenzlisten generierten quantitativen Aussagen, sondern setzt auch qualitative Methoden ein, um die quantitativ beobachteten sprachlichen Phänomene zu erklären (Biber et al. 1998: 9). Die qualitative Korpusanalyse hat ihren Schwerpunkt in der Vertiefung, Klassifizierung und Einordnung der quantitativ ermittelten Ergebnisse sowie der detaillierten Analyse linguistisch besonders interessanter Korpuselemente (Scherer 2006: 36).

An diese dichotome Korpusanalyse der werbetypischen Sprachverwendung schließt sich dann eine Untersuchung der verwendeten Neologismen an. Diese wurden manuell in den Korpora identifiziert, durch Konsultation einschlägiger Wörterbücher als Neologismus identifiziert und anschließend kategorisiert. 22

²² Die genaue Methodik der Identifikation von Neologismen wird in Kapitel 5 erläutert.

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4 Korpusanalyse Teil I - Besonderheiten der Werbesprache

4.1 Quantitative Analyse

4.1.1 Strukturmerkmale der Werbesprache anhand von Kennzahlen

Auf Basis der absoluten Wortzahl und der Anzahl der Anzeigen lässt sich die durchschnittliche Länge einer Werbanzeige ermitteln. Bei 2.501 und 2.950 Wörtern ²³ ergibt sich eine durchschnittliche Länge der Werbeanzeigen von 96 und 113 Wörtern. Die Werbeanzeigen der Hightechbranche sind also länger und damit wortreicher. ²⁴ Die durchschnittliche Wortlänge lässt sich über ein Perl Skript errechnen und ist mit 5,28 Buchstaben im Finanzdienstleistungsbereich und 5,27 Buchstaben im Hightechbereich nahezu identisch. ²⁵ Ein Variationsindex zur Beschreibung des lexikalischen Reichtums einer Sprache ist das Type-Token-Verhältnis. Ein Token ist das konkrete Vorkommen einer sprachlichen Einheit im Korpus (Adolphs 2006: 39). Die Types bilden über die Anzahl der verschiedenen Wörter das Vokabular eines Korpus ab, fassen also zusammengehörige Tokens entsprechend ihrer Wortform zusammen (Scherer 2006: 32). Die Kennzahl gibt an, wie viele Tokens durchschnittlich auf einen Type entfallen (Hockey 1998: 129). Je höher dieses Verhältnis ist, desto häufiger werden Types wiederholt und desto weniger differenziert ist die Sprache (Adolphs 2006: 40). Mit 38 Prozent im Finanzdienstleistungs- und 40 Prozent im Hightechbereich ist dieses Verhältnis in beiden Werbesprachen nahezu übereinstimmend.

4.1.2 Wortartenübergreifende Frequenzanalyse

Zur Erstellung der Frequenzlisten wurden die Wörter beider Werbesprachen mit einem Textstatistikprogramm ausgezählt und nach Korrektur um Firmen-, Marken- und Produktnamen, Interpunktionszeichen und Kontaktdaten entsprechend ihrer Frequenz gelistet. Die nur auf der Buchstabenkombination von Wörtern beruhende Auswertung klammert Homonyme oder Homographen aus (Scherer 2006: 42). Das für das Finanzwesen bedeutsame Substantiv bank bedeutet ‘Bankinstitut’ oder ‘Flussufer’, das homographe Verb (to) bank ‘Durchführung von Bankgeschäften’ und das Phrasal Verb bank on ‘sich auf etwas verlassen zu können’. Diese Lexeme stimmen weder in ihrer Etymologie, noch in ihrer Wortbedeutung überein. Dieses Manko bei der Auswertung der Frequenzlisten ist korpusgrößenbedingt als begrenzt einzuschätzen und wird daher vernachlässigt.

²³ Aus Platzgründen werden die Ergebnisse in dieser komprimierten Form dargestellt. Der erste Wert bezieht sich auf die Finanzdienstleistungswerbesprache, der zweite auf die Werbesprache der Hightechprodukte.

²⁴ Auf die durchschnittliche Satzlänge wird in der Analyse der Syntax in Kapitel 4.2.6.1 eingegangen.

²⁵ Finanzdienstleistungs- und Hightechbereich stehen für die dort verwendete Werbesprache.

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Durch die Ermittlung statistischer Häufigkeit einzelner lexikalischer Einheiten der Sprachvarietät Werbesprache wird ein Überblick über den Wortschatz des Textgenres gegeben. Sich wiederholende Lexeme sind von Bedeutung, um typische und erwartbare sprachliche Formen von einmaligen idiosynkratischen Wortverwendungen der Sprachvarietät unterscheiden zu können und Vergleiche zum Sprachgebrauch der Alltagssprache zu ziehen.

Interessante Erkenntnisse liefert der Vergleich der Frequenzlisten beider Korpora (Scherer 2006: 36). Das obere Drittel beider Frequenzlisten ist durch Funktionswörter bestimmt, die in jeder Sprachvarietät einsetzbar sind und auf struktureller Ebene zur Herstellung syntaktischer Verknüpfungen dienen (Scherer 2006: 7; Yule 2002: 76) (Anlage 7). Das Verhältnis der lexikalischen zu den (approximativ) ²⁶ funktionalen Wörtern entspricht im Finanzdienstleistungsbereich 2,13, im Hightechsegment 2,35, das heißt lexikalische Wörter werden in beiden Werbesprachen mehr als doppelt so häufig wie funktionale Wörter verwendet. Die Tatsache, dass die funktionalen Wörter trotzdem in der Frequenzliste die oberen Ränge einnehmen, ist auf die lexikalische Geschlossenheit dieser Kategorie zurückzuführen (Yule 2002: 76; Stromswold 1994: 2). Der Wortumfang dieser Klasse ist begrenzt und konstant, was Wiederholungen notwendig macht. Offene Wortklassen eröffnen den Werbetextern ein größeres Gestaltungsrepertoire. Der Finanzdienstleistungsbereich weist neben den funktionalen Wörtern auch andere Wortarten im oberen teil der Frequenzliste auf: financial, banking, investment. Diese Adjektive und Substantive indizieren Attribute, die primär mit diesem Dienstleistungsbereich assoziiert werden. Im Hightechbereich trifft diese Aussage lediglich auf das Adjektiv mobile zu. Das werbesprachlich sehr effektive Adjektiv new erscheint nur in der Listung des Hightechbereichs auf Platz 23 (Leech 1966: 108). Dieses Adjektiv dient zur Beschreibung eines breiten Spektrums von Substantiven, ist durch Beschränkung des zeitlichen Nutzungshorizonts aber nicht uneingeschränkt einsetzbar (Leech 1966: 152). Die am häufigsten verwendeten Wörter der Finanzdienstleistungswerbesprache sind deutlich produktspezifisch geprägt, die Hightechwerbesprache beruht eher auf alltagssprachlicher Wortwahl. Die statistische Häufigkeit einzelner Wörter nimmt mit Fortschreiten auf der Liste deutlich ab. Dies ist in der Korpusgröße begründet.

4.1.3 Schlüsselwörter

Das quantitative Eruieren von Worthäufigkeiten in Korpora ermöglicht die Identifikation von Lexemen, die charakteristisch für spezielle Textdomänen sind. Durch den Vergleich

²⁶ Diese Kennzahl stellt nur einen approximierten Wert dar, da die im Perl Skript erstellte Liste nur einen Ausschnitt der Funktionswörter enthält.

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der statistischen Worthäufigkeiten der beiden Fachkorpora mit der Frequenzliste eines Re-ferenzkorpus (Scherer 2006: 27; Adolphs 2006: 44) lassen sich produktspezifische Präferenzen für einzelne Ausdrücke, so genannte Schlüsselwörter, identifizieren und der Ab-stand der Sprachvarietät zur Alltagssprache messen (Teubert 1998: 151). Als Vergleichs-korpus wird das British National Corpus (BNC) herangezogen, das mit über 100 Millionen Wörtern alle wichtigen englischen Sprachvarietäten repräsentiert (Sinclair 1998: 123). Der Vergleich beider Fachkorpora mit dem BNC zeigt Übereinstimmungen bei den statistischen Häufigkeiten der Funktionswörter (Anlage 8). Unterschiede liegen in der Verwendung lexikalischer Wörter, denn im Vergleich zum BNC werden mobile, technology, new (Hightech) und financial, banking, management, investment, service (Finanzdienstleistungen) als Schlüsselwörter dieser Segmente überdurchschnittlich häufig verwendet. Die Schlüsselwörter repräsentieren die Konnotationen mit dem Finanzdienstleistungsbereich weitaus deutlicher als es ihre Äquivalente bei den Hightechprodukten tun (Janich 1999: 114). ²⁷ Die aus den Frequenzlisten ableitbare Präferenz für das Personalpronomen you (Rang 5 und 6), wird durch den Bezug zum BNC revidiert. Da you dort auf Rang 14 erscheint handelt es sich nicht um ein ausschließliches Phänomen der Werbesprache. Die durch die Schlüsselwörter banking und technology angestrebte Assoziationsanreicherung, zeigt deren syntaktische Kombinatorik mittels Konkordanzanalysen (Hockey 1998: 124; Scherer 2006: 43f.) (Anlage 8). Dabei wird aus Darstellungsgründen jeweils nur die direkte Wortumgebung als Gebrauchsmuster betrachtet. Die Konkordanzanalyse zeigt, dass banking primär als Kompositum mit private genutzt wird. Komposita mit partner, group oder wholesale sind gängig, isoliert steht banking allerdings nie. Die Verwendung von technology ist vielfältiger; es wird als Kompositum mit digital, DVD, computing oder information verwendet, steht auch für sich im Sinne von ‘Technologie generell’. Das marktsegmentübergreifende Schlüsselwort world wird in der Hightechwerbesprache mehrfach als Possessivform mit superlativischen Adjektiven verwendet (Anlage 9).

4.1.4 Lemmabasierte Frequenzanalyse

Lemmatisierung bedeutet, dass die in der Werbesprache vorkommenden Flexionsformen auf ihre Grundform (Lemma) zurückgeführt werden (Hockey 1998: 132). ²⁸ Zur Rückführung der flektierten Formen auf ihr Lemma wurden alle Elemente der wortartenübergreifenden Frequenzliste manuell nach morphologischen Kriterien unter Konsultierung des

²⁷ Financial, banking und investment sind eindeutig dem Finanzdienstleistungsbereich zuzuordnen, dies trifft auf technology und new für den Hightechbereich nur bedingt zu, da diese auch in anderen Marktsegmenten wie beispielsweise dem Automobilsektor verwendet werden können.

²⁸ Beispielsweise Rückführung von say, said, saying und says auf die Grundform say (Adolphs 2006: 40).