I

Inhaltsverzeichnis

1.  Einleitung  1

1.1  Nichtbeschwerde als Risikofaktor für die Anbieter-Kunde-Beziehung  1

1.2  Gang der Untersuchung  2

2.  Entstehung und Reaktionsformen der Kundenunzufriedenheit.  3

2.1  Entstehung von Kundenunzufriedenheit  3

2.2  Reaktionsformen unzufriedener Kunden.  4

2.2.1  Beschwerde  5

2.2.2  Abwanderung  5

2.2.3  Negative Mund-zu-Mund-Kommunikation  6

2.2.4  Inaktivität.  7

3.  Theoretische und empirische Befunde zu Beschwerdebarrieren.  8

3.1  Vorgehensweise bei der theoretischen Fundierung  8

3.2  Lernmodell  9

3.3  Risikomodell.  11

3.4  Kosten-Nutzen-Ansatz  12

3.5  Persönlichkeitsmodell.  15

3.5.1  Charakterisierung des Persönlichkeitsmodells  15

3.5.2  Soziodemografische Merkmale  15

3.5.3  Psychografische Merkmale  19

3.6.  Involvement-Modell  21

4.  Empirische Untersuchung von Beschwerdebarrieren in einer Handels- und  

  Vertriebsfirma  23

4.1.  Design der Untersuchung  23

4.2.  Methodische Vorgehensweise  24

4.3.  Ergebnisse der Untersuchung  25

4.4.  Ergebnisse der exploratorischen Faktorenanalyse.  26

4.4.1  Problemmerkmal als Beschwerdebarriere.  26

4.4.2  Beschwerdeaufwand als Beschwerdebarriere  27

4.4.3  Konfliktvermeidung als Beschwerdebarriere  27

4  4 4 Resignation als Beschwerdebarriere  28

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4.5  Ergebnisse zu den Mittelwertvergleichen der Faktoren  29

4.6  Kritische Würdigung der empirischen Ergebnisse  33

5.  Lösungsansätze zum Abbau von Beschwerdebarrieren  34

5.1  Ziel und Vorgehensweise  34

5.2  Potenzialorientierte Massnahmen zum Abbau von Beschwerdebarrieren  34

5.2.1  Mitarbeiterbezogene Massnahmen.  35

5.2.2  Kommunikationsorientierte Massnahmen.  37

5.2.2.1  Telefonkontakt.  37

5.2.2.2  Persönlicher Kontakt  38

5.2.2.3  Internet-Kontakt  39

5.2.2.4  Fax/Brief.  40

5.2.3  Organisatorische Massnahmen.  41

5.2.3.1  Aufbauorganisatorische Aspekte.  41

5.2.3.2  Ablauforganisatorische Aspekte.  42

5.3  Prozessorientierte Massnahmen zum Abbau von Beschwerdebarrieren.  44

5.4  Ergebnisorientierte Massnahmen zum Abbau von Beschwerdebarrieren.  45

6.  Zusammenfassung und Ausblick  46

  Literaturverzeichnis  III

Anhang. XI   

  Abbildungs- und Tabellenverzeichnis  XII

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Abkürzungsverzeichnis

B2B Business to Business

CCB Consumer Complaint Behavior

C/D-Paradigma Confirmation/Disconfirmation-Paradigma

FAQ’s Frequently Asked Questions

FB/IE

IDV Individualismusindex

MAS Maskulinitätsindex

MDI Machtdistanzindex

OECD Organisation for Economic Co-operation and Development

SPSS Statistical Package for the Social Sciences

SWICS Swiss Index of Customer Satisfaction

TARP Technical Assistance Research Programs Institut

UNO United Nations Organisation

UVI Unsicherheitsvermeidungsindex

ZFP Zeitschrift für Forschung und Praxis

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1. Einleitung

1.1. Nichtbeschwerde als Risikofaktor für die Anbieter-Kunde-Beziehung

Im Umfeld von stagnierenden Märkten sind die Unternehmen einem intensiveren (Verdrängungs-) Wettbewerb ausgesetzt. Dieser Umstand führt dazu, dass die Abwanderung von unzufriedenen Kunden zunehmend schwieriger durch die Neukundenakquisition kompensiert werden kann und dadurch der Wert des einzelnen Kunden für die Unternehmen ansteigt (vgl. Hansen/Jeschke 1992, S. 88). Die Kundenbindung gewinnt dadurch an Bedeutung. Kundenzufriedenheit ist eine wichtige Voraussetzung für eine erfolgreiche Kundenbindung (vgl. Bruhn 2001, S. 71). Deshalb ist es für ein Unternehmen wichtig, diese anzustreben. Beim Auftreten eines Produktmangels oder einer ungenügenden Dienstleistung sollte der Anbieter umgehend versuchen, den Mangel zu beheben und den Kunden zufrieden zu stellen. Reagieren kann das Unternehmen aber nur dann, wenn es davon Kenntnis hat. Wählt ein Kunde den Weg der Beschwerde, so ist diese Voraussetzung erfüllt. Dabei ergibt sich für die Firma die Gelegenheit, aus den geäusserten Problemen zu lernen und das Problem zu lösen (vgl. Chelminski 2001 S. 1). Indem die Beschwerdeinformationen systematisch aufgearbeitet und richtig interpretiert werden, liefern sie einen geeigneten Ansatzpunkt für eine unternehmerische Schwachstellenanalyse, da sie “…auf Unzufriedenheitsherde im Markt hinweisen“ (Hansen/Niestrath/Thieme 1983, S. 539). Problematisch sind aber diejenigen Kunden, die sich trotz Unzufriedenheit nicht beschweren (Unvoiced Complaints). Je nach Branche betragen die unterlassenen Beschwerden das Fünf- bis Fünfzehnfache der tatsächlich artikulierten Beschwerden (Jeschke 1997, S. 67). Die Anzahl der Beschwerden, die zum Unternehmen gelangen, stellen demnach lediglich die „Spitze des Eisbergs“ der Unzufriedenheit dar (vgl. Goodman 1989, S. 38). Dies zeigt, dass es Faktoren gibt, die das Beschwerdeverhalten von Kunden blockieren (vgl. Boote 1998). Ob sich ein unzufriedener Kunde beschwert oder nicht, kann vom Unternehmen beeinflusst werden. Es kann die Beschwerdeführung bewusst umständlich gestalten, was eine niedrige Beschwerde-

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¹ zur Folge hat. Deutet man diese als Verbraucherzufriedenheit, so kann hier ein quote

gefährlicher Trugschluss vorliegen, da sich dahinter Beschwerdebarrieren verbergen können (Hansen/Niestrath/Thieme 1983, S. 538). Für ein Unternehmen ist es riskant, wenn sich unzufriedene Kunden nicht beschweren, denn es bietet sich keine Gelegenheit, den Kunden durch die Lösung des Problems zufrieden zu stellen und ihn an das Unternehmen zu binden (vgl. Hart/Heskett/Sasser 1991, S. 128). Ein weiteres Risiko stellen diese Kunden dar, wenn sich ihre Unzufriedenheit in negativer Mund-zu-Mund-Kommunikation äussert, denn dies kann den Ruf der Firma schädigen und zum Verlust von aktuellen und potenziellen Kunden führen (vgl. Richins 1983a, S. 68). McQuilken/Breth/Shaw (2001, S. 4) stellten bei ihrer Untersuchung fest, dass Kunden, die Probleme mit dem Dienstleister hatten und sich nicht beschwerten, eine viel höhere Neigung zur Abwanderung aufwiesen als diejenigen Kunden, die sich beschwerten. Durch stumme Kunden verliert das Unternehmen auch die Möglichkeit, einen Produkt-oder Dienstleistungsmangel ausfindig zu machen (vgl. Hohl 2004, S. 1). Demzufolge empfiehlt sich für ein Unternehmen „…eine Verminderung bzw. Beseitigung derjenigen Barrieren, die einem ungehinderten Beschwerdefluss von den Verbrauchern zu den Unternehmen entgegenstehen“ (Hansen/Niestrath/Thieme 1983, S. 537).

1.2. Gang der Untersuchung

Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, Barrieren aufzuzeigen, die Konsumenten davon abhalten, eine Beschwerde zu äussern. Mit empirischen Studien aus der Beschwerdeforschung werden Ursachen solcher Beschwerdebarrieren aufgezeigt. Mit einer eigenen empirischen Studie werden Barrieren von Kunden untersucht und mit den Ergebnissen aus der Forschung verglichen.

Diese Arbeit setzt sich aus sechs Kapiteln zusammen. Das erste Kapitel liefert einen Überblick über die Problemstellung und verdeutlicht die Zielsetzung der Arbeit. Das zweite Kapitel dient dazu, die Entstehung von Kundenunzufriedenheit zu erklären und die daraus folgenden Reaktionsmöglichkeiten aufzuzeigen. Im dritten Kapitel geht es um das Aufzeigen von Befunden zu Beschwerdebarrieren. Dabei werden theoretische

¹ Quotient zwischen der Gesamtzahl der Beschwerdeführer und der gesamten Kundenzahl (Stauss 2002, S. 285).

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Modelle des Beschwerdeverhaltens zur Erklärung von Barrieren bei der Beschwerde herangezogen. Zahlreiche Faktoren, die in der Beschwerdeforschung untersucht wurden, werden dabei aufgegriffen. Das vierte Kapitel widmet sich der empirischen Untersuchung. Dabei stehen die Erkenntnisse aus der Untersuchung von Beschwerdebarrieren in einer Handels- und Vertriebsfirma im Vordergrund. Von Interesse ist dabei, ob zentrale Beschwerdebarrieren aufgedeckt werden können. Das fünfte Kapitel dient dazu, Lösungsansätze zum Abbau von Beschwerdebarrieren, die in der empirischen Untersuchung aufgedeckt wurden, aufzuzeigen. Mit gezielten Massnahmen soll dabei die Beschwerdeführung für Kunden erleichtert werden. Abgerundet wird die ganze Arbeit mit der Schlussfolgerung und dem Ausblick im sechsten Kapitel.

2. Entstehung und Reaktionsformen der Kundenunzu-

2.1. Entstehung von Kundenunzufriedenheit

In der Literatur existieren verschiedene Ansätze, um die Entstehung der Kunden(un)zufriedenheit zu erklären (vgl. Homburg/Rudolph 1998, S. 35). Dabei ist das am häufigsten diskutierte und in der Praxis genutzte Modell das sogenannte Confirmation/Disconfirmation-Paradigma (C/D-Paradigma) (vgl. Stauss/Seidel 2002, S. 55f.; Anhang Abbildung 1, S. XIV). Basis des C/D-Paradigmas ist ein Bewertungsprozess, in dessen Rahmen der Kunde die subjektiv wahrgenommene Leistung (Ist-Komponente) einer Dienstleistung mit einer in seiner Vorstellung existierenden Soll-Komponente abgleicht. Die Soll-Komponente beinhaltet einen individuellen Vergleichsstandard. Dieser kann sich aus Erfahrungsnormen, Erwartungen und Idealen bilden. Erfahrungsnormen können sich durch frühere Erfahrungen mit der Dienstleistung manifestieren. Wird der Vergleichsstandard aus Erwartungen gebildet, setzt dies voraus, dass der Konsument schon vor der Inanspruchnahme einer Dienstleistung bestimmte Vorstellungen bezüglich der Dienstleistungspotenziale besitzt. Sind Ideale die Basis für den Vergleich, so zieht der Konsument ein aus seiner Sicht Optimales Leistungsniveau als Vergleichsmassstab heran (vgl. Meffert/Bruhn 2003, S. 296). Unzufriedenheit kann demnach als Ergebnis eines kognitiven Soll-Ist-Vergleichs gesehen werden, wenn die Ist-Leistung die Soll-Leistung unterschreitet.

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Als Vorteil dieses Modells kann die leichte Nachvollziehbarkeit und die Zweckmässigkeit im Hinblick auf die Messung der Kunden(un)zufriedenheit gesehen werden. Hingegen erweist sich der statische Ansatz des Paradigmas als Nachteil, da er das Konstrukt der Kundenzufriedenheit mit den beiden Ausprägungen der Zufriedenheit und Unzufriedenheit vereinfacht (Bruhn 2001, S. 71). Das Paradigma besagt, dass die Kundenerwartung und die Leistungswahrnehmung unabhängig voneinander die Dienstleistungsqualität beeinflussen (vgl. Oliver 1996). Demgegenüber sind Bruhn/Georgi (2000, S. 187) der Auffassung, dass die Kundenerwartung die Leistungswahrnehmung beeinflusst und diese wiederum in engem Zusammenhang mit der wahrgenommenen Dienstleistungsqualität steht.

2.2. Reaktionsformen unzufriedener Kunden

Bereits in den 1970er Jahren schuf Hirschmann eine Basis zur Bildung eines Konzepts von Reaktionen auf Unzufriedenheit (vgl. Hirschmann 1970). Er unterschied zwei verschiedene Verhaltensweisen von Kunden als Reaktion auf eine durch Unzufriedenheit gekennzeichnete Erfahrung mit Dienstleistungen. Reagieren kann der unzufriedene Kunde durch Abwanderung (exit). Es bietet sich ihm aber auch die Möglichkeit zu widersprechen, d.h. sich zu beschweren (voice). Singh (1988) fügte diesem Reaktionsschema die negative Mund-zu-Mund-Kommunikation hinzu, wobei er diese aber nur in einer Exit-Situation feststellen konnte. Day/Landon (1977) unterteilen die Reaktionsmöglichkeiten in Public action und Private action. Unter dem Bergriff Public action werden sowohl direkte Beschwerden gegenüber dem Unternehmen als auch solche, die sich an eine externe Schlichtungsstelle oder an einen Anwalt richten, subsumiert. Private action bezeichnet die negative Mund-zu-Mund-Kommunikation sowie die Entscheidung, das Produkt nicht mehr zu kaufen, was einer Abwanderung gleichkommt. In einem einzigen Konstrukt, als Consumer Complaint Behavior (CCB) bezeichnet, fassen Bearden/Teel (1983) die Reaktionsmöglichkeiten zusammen.

Im Folgenden werden die wichtigsten Reaktionen des Kunden auf Unzufriedenheit näher erläutert (vgl. Stauss/Seidel 2002, S. 63). Dabei kann festgehalten werden, dass sich diese Reaktionsformen gegenseitig nicht ausschliessen, sondern auch in Kombination miteinander auftreten können.

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2.2.1 Beschwerde

Die Beschwerde stellt eine mögliche Reaktionsform dar, die dem unzufriedenen Kunden zur Verfügung steht. Es gibt eine Vielzahl von Faktoren, die eine Beschwerde auslösen können. Definiert werden kann die Beschwerde als eine Äusserung über einen Missstand, „…eine Unzufriedenheit mit einem Produkt, den damit in Zusammenhang stehenden Dienstleistungen oder mit irgendeinem Umstand in der Vorphase des Kaufes oder beim Kauf selbst. Eine Beschwerde bezieht sich nicht unbedingt auf die schlechte Funktion oder das Versagen eines Produkts; sie setzt nicht einmal voraus, dass etwas gekauft wurde. Beschwerden können in mangelhaftem Service, in unzureichender Breite oder Tiefe des Sortiments, in langen Warteschlangen, knappem Parkraum, unpraktischer Verpackung usw. begründet sein“ (Fornell 1982, S. 479). In der Literatur herrscht die Meinung vor, dass ein gewisses Unzufriedenheitsniveau erreicht werden muss, bevor eine Beschwerde erfolgt. Tendenziell kann gesagt werden, dass bei grosser Unzufriedenheit die Wahrscheinlichkeit einer Beschwerde zunimmt (Sing/Pandya 1991, S. 14) Es wird aber angenommen, dass Unzufriedenheit alleine nicht unbedingt ausreicht, um eine Beschwerde auszulösen, sondern dass dabei noch andere Faktoren eine Rolle spielen (vgl. Halstead/Dröge 1991; Oliver 1987, S. 221). Das Beschwerdeverhalten von Konsumenten wird von zahlreichen Determinanten bestimmt (vgl. Kapitel 3).

2.2.2 Abwanderung

Eine verbreitete Reaktion auf nicht zufrieden stellende Produktkäufe oder Dienstleistungen ist die Abwanderung. Bei dieser Reaktionsform zieht der Konsument seine eigenen persönlichen Konsequenzen aus einem nicht zufrieden stellenden Ereignis. Mit der Wahl der Abwanderung entscheidet sich der Kunde, einen Anbieter nicht mehr zu nutzen und seine Produkte oder Dienstleistungen nicht mehr zu kaufen. Es kommt oft vor, dass Kunden abwandern, weil sie die Auseinandersetzung mit dem Unternehmen als Belastung empfinden, den Zeitaufwand scheuen und/oder die Bemühungen als nutzlos ansehen (vgl. Stauss/Seidel 2002, S. 63). Für den Kunden stellt diese Reaktionsform eine sehr bequeme Form dar, denn er erspart sich den psychischen, materiellen und zeitlichen Aufwand, der mit einer Beschwerde verbunden sein kann. Bei dieser Reaktionsform erhält der Anbieter nicht die Möglichkeit, das Problem zu lösen und den Kunden weiterhin an das Unternehmen zu binden. Den Kunden zu binden, wäre für das Unter-

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nehmen die weitaus günstigere Variante als einen Neukunden zu gewinnen, denn die Kundenakquisition kann fünf bis zehn mal teurer sein als den Kunden zu halten (Jekel 2001, S. 80).

2.2.3 Negative Mund-zu-Mund-Kommunikation

Zusätzlich oder alternativ zu den bisher beschriebenen Reaktionsweisen hat der Kunde die Möglichkeit, seine Unzufriedenheit mittels negativer Mund-zu-Mund-Kommunikation zu verbreiten. Abwanderung wird häufig davon begleitet (vgl. Bruhn 2001, S. 6). Sie kann definiert werden als „oral person-to-person communication between a perceived non-commercial communicator and a receiver regarding a brand, a product or a service“ (Arndt 1968, S. 19). Gerade diese Tatsache, dass jene Informationen von Personen verbreitet werden, die kein persönliches und finanzielles Interesse daran haben, dass die Produkte verkauft werden, spricht für das hohe Vertrauen in dieses Kommunikationsmittel. Es wird sogar als eines der mächtigsten Kommunikationsinstrumente, die in einem Markt existieren, bezeichnet (vgl. Silverman 1997). Die Konsumenten tendieren dazu, beim Produktkauf die negativen Informationen stärker zu gewichten als andere marktbezogene Faktoren (Weinberger/Allen/Dillon 1981, S. 401). Die Verbreitung von negativen Informationen kann also weitreichende Folgen haben, insbesondere bei der Feststellung, dass unzufriedene Kunden durchschnittlich neun anderen Personen von ihrer negativen Erfahrung erzählen. Die Folge davon sind Kundenverluste und damit einhergehend Umsatzeinbussen (vgl. TARP 1986).

In der Literatur wird traditionellerweise angenommen, dass die Mund-zu-Mund Kommunikation auf der Existenz von sozialen Netzwerken beruht, d.h. sie wirkt sich innerhalb der Familie und unter Freunden aus (vgl. Singh 1988). Durch die Nutzung des Internets kommt dieser Kommunikationsform eine völlig neue Bedeutung zu, denn dieses Medium hat das persönliche und soziale Netzwerk ausgeweitet. Es hat vielseitige Kontaktmöglichkeiten geschaffen und die Interaktion zwischen den Nutzern verstärkt. Das Internet bietet dabei eine ideale Plattform für die Verbreitung von Kundenanliegen. In so genannten Meinungsplattformen kann der Konsument seine Meinung binnen kürzester Zeit einer breiten Öffentlichkeit kundtun. Ein solches Beispiel liefert die Plattform wo jeder Internetnutzer die Möglichkeit hat, seine Meinung über ein Produkt oder eine Dienstleistung zu äussern. Untersuchungen zeigen, dass Kunden

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den öffentlichen Meinungsäusserungen im Internet erhebliche Bedeutung beimessen. Mehr als 90 Prozent der Nutzer vertrauen den im Internet publizierten Meinungen von anderen Konsumenten. Die Meinungsäusserung dient dazu, die anderen Nutzer vor Fehlkäufen zu warnen (Wiegran/Harter 2002, S. 31). Welches Potenzial bezüglich der Meinungsverbreitung das Internet besitzt, wird an dem folgenden Beispiel deutlich. Zwei amerikanische Manager waren als Kunden in einem amerikanischen Hotel schlecht behandelt worden. Als Reaktion darauf verarbeiteten sie ihre Erlebnisse in einer Power-Point-Präsentation, welche sie nicht nur an die Hoteliers sondern auch an alle Freunde und Bekannte, mit der Bitte sie weiterzuleiten, verschickten. In kurzer Zeit ging diese Story um die ganze Welt, sie wurde sogar von den beiden Zeitschriften „Wall Street Journal“ und „USA Today“ aufgegriffen und publiziert. Da sich die Hotelgruppe gezwungen sah, darauf zu reagieren, einigte sie sich mit den unzufriedenen Kunden, eine Spende für wohltätige Zwecke zu tätigen (vgl. Bergmann 2003, S. 66).

Eine Mischform zwischen Beschwerde und negativer Mundpropaganda stellt die öffentliche Suche nach Wiedergutmachung dar. Denkbar ist beispielsweise eine Beschwerde bei einer externen Schlichtungsstelle (z.B. Ombudsmann), eine Klage vor Gericht oder die Information der Medien. Diese Form ist für das Unternehmen denkbar ungünstig, denn es können nicht nur Imageschäden, sondern auch hohe Verfahrens- und Schadenersatzzahlungen entstehen.

2.2.4 Inaktivität

Ein Teil der Kunden zeigt keine Reaktion auf Unzufriedenheit, sondern bleibt dem Unternehmen passiv als unzufriedener Kunde erhalten. Als „Unvoiced Complaints“ (Nicht-Beschwerer) werden jene Kunden bezeichnet, die zwar Mängel oder Probleme mit dem Produkt bzw. der Dienstleistung wahrgenommen, aber dabei das Anstreben einer Lösung des Problems unterlassen haben (vgl. Bruhn 1982, S. 64; Goodman/ Malech/Marra 1987, S. 169). Das Verhalten dieser Unvoiced Complaints zeigt, dass es Gründe gibt, die den Weg zur Beschwerde blockieren. Sie sind für das Unternehmen problematisch, denn es erfährt nichts von dieser vorhandenen Unzufriedenheit und kann deshalb nicht problemadäquat darauf reagieren. Damit besteht bei diesen (Noch-) Kunden die Gefahr der negativen Mund-zu-Mund-Kommunikation und die der Abwande- rung.

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3. Theoretische und empirische Befunde zu Beschwerde-

3.1. Vorgehensweise bei der theoretischen Fundierung

Es gibt verschiedene Gründe, die einen unzufriedenen Kunden davon abhalten, eine Beschwerde zu äussern (vgl. Anhang Abbildung 2, S. XVf.). Analysiert man die Aussagen von solchen Kunden, so lässt sich erkennen, dass die genannten Gründe in Barrieregruppen zusammengefasst werden können (vgl. Anhang Abbildung 3, S. XVIIff.). Dazu zählen Erfahrungsgründe, Problemmerkmale, Beschwerdekosten, Beschwerdenutzen, Persönlichkeitsmerkmale, negative Konsequenzen sowie die Gruppe der Kommunikationswege. Die genannten Aspekte beeinflussen die Entscheidung, ob sich ein Konsument beschwert oder nicht. Sie können deshalb als Determinanten des Beschwerde- ² ).Die Entstehungsursache verhaltens angesehen werden (vgl. Stauss/Seidel 2002, S. 65 einer Barriere muss nicht zwangsläufig isoliert in einem einzelnen Faktor begründet liegen, sondern kann auch als Kombination verschiedener Faktoren auftreten. Durch das Heranziehen von verhaltenswissenschaftlich fundierten Modellen zum Beschwerdeverhalten wird versucht, die Entstehung von Barrieren, die den Konsumenten davon abhalten, eine Beschwerde zu äussern, zu erklären. Erkenntnisse aus der Beschwerdeforschung helfen dabei, die Relevanz der Bestimmungsfaktoren in Bezug auf das Beschwerdeverhalten zu bestätigen bzw. zu widerlegen. Es soll festgehalten werden, dass es Barrierefaktoren gibt, die nicht trennscharf einem Modell zugeordnet werden können. In solchen Fällen wird dasjenige Modell zur Erklärung herangezogen, welches dafür am geeignetsten erscheint.

² Abweichend von Stauss/Seidel (2002, S. 65) wurden die situationsspezifischen Faktoren in die der negativen Konsequenzen und die der Kommunikationswege unterteilt, da sich diese aufgrund der Analyse der Beschwerdebarrieren von Kunden ergaben. Die Merkmale von Produkten als Einflussfaktoren der Handlung werden als Bestandteil der Problemmerkmale gesehen, da eine klare Trennung nicht ersichtlich war.

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3.2. Lernmodell

Klassischerweise wird Lernen als eine Verhaltensänderung angesehen, die auf Erfahrung (Übung) beruht. Dadurch dass ein Individuum Erfahrungen aus erlebten Situationen sammelt, reagiert es nach der Erfahrung anders als vorher. Demnach kann Lernen „…als eine relativ dauerhafte Verhaltensänderung, die als Ergebnis von Erfahrungen eintritt“ definiert werden (Kroeber-Riel/Weinberg 1999, S. 316). Dieser Ansatz legt zu Grunde, dass das Beschwerdeverhalten von Konsumenten als Reaktion auf das Wissen über den Beschwerdevorgang und die Einstellung gegenüber Beschwerden beruht. Es ist vor allem die subjektiv wahrgenommene Beschwerdeerfahrung, die das Beschwerdeverhalten bestimmt (Bruhn 1982, S. 135). Aus der Vielzahl von unterschiedlichen Lerntheorien, die das Lernverhalten von Individuen erklären wollen, soll die Form „Lernen durch das Verstärkungsprinzip“ zur Erklärung von Beschwerdebarrieren herangezogen werden. Bei diesem Ansatz geht man davon aus, dass nur jene Verhaltensweisen aus der Vergangenheit beibehalten werden, die Nutzen bringend waren, wohingegen die wenig Nutzen bringenden Verhaltensweisen zur Verhaltensänderung führen (Wilkie 1994, S. 266ff.).

Stellt man Konsumenten die Frage, warum sie sich nicht beschwert haben, so erhält man Antworten wie: „...because not much was done the last time I complained“ (Kucukarslan/Pathak 1994, S. 92) oder „Als ich mich das letzte Mal beschwerte, geschah überhaupt nichts“ (Barlow/Moller 2003, S. 84). Dies zeigt, dass der Konsument durch negative Erfahrungen mit Beschwerden aus der Vergangenheit beeinflusst wird.

Singh/Wilkes (1996, S. 359) konnten in einer Untersuchung feststellen, dass die Beschwerdeerfahrung eine wichtige Determinante des Beschwerdeverhaltens darstellt. Die Erfahrung mit Beschwerden kann beim Konsumenten Beschwerdezufriedenheit oder Beschwerdeunzufriedenheit auslösen. Für den Beschwerdeführer ist der Verlauf und das Ergebnis des Beschwerdevorgangs entscheidend.

Er ist während des Prozesses einem intrapersonellen Bewertungsvorgang unterworfen (vgl. Henning-Thurau 1998, S. 7). Die Wahrnehmung des Beschwerdeprozesses durch den Kunden kann analog zum C/D-Paradigma beschrieben werden. Der Beschwerdeführer wird demnach eine Bewertung der Unternehmensreaktion auf die Beschwerde vornehmen, indem er seine Beschwerdeerwartungen dem tatsächlich erreichten Be-

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schwerdeergebnis gegenüberstellt. Als Resultat der Beschwerdeführung kann Zufriedenheit bzw. Unzufriedenheit entstehen (vgl. Büdel 1997, S. 24). Das Ausmaß der Beschwerde(un)zufriedenheit wird dabei von psychografischen Kundenmerkmalen, Problemmerkmalen und Merkmalen der Beschwerdeführung beeinflusst (vgl. Bruhn 1987, S. 136 f.).

Ursachen für schlechte Erfahrungen mit Beschwerden kann es viele geben. Eine Studie, bei der 7500 Kundenbeschwerden an Unternehmen aus 40 Branchen weitergeleitet wurden, ergab, dass mehr als zwei Drittel dieser Beschwerden überhaupt nicht beantwortet wurden (Wiegran/Harter 2002, S. 56ff.). Es ist auch häufig der Fall, dass Kunden bis zu fünfmal von einem Mitarbeiter zum anderen weiter verbunden werden, bis sie zum richtigen Ansprechpartner gelangen, oder sie erreichen den gewünschten Ansprechpartner gar nicht (Wiegran/Harter 2002, S. 27). Oft bleiben Beschwerdeversuche erfolglos, d.h. sie bringen dem Beschwerde führenden Konsumenten keinen Nutzen. Der Lerntheorie zufolge wird der Konsument auf Grund solcher negativen Erlebnisse sein zukünftiges Verhalten ändern. Die negative Erfahrung, als Barriere agierend, wird dazu führen, dass die Bereitschaft zur Beschwerde in Zukunft geringer sein wird. Umgekehrt wird bei Kunden mit positiver Beschwerdeerfahrung die Hürde kleiner sein, d.h. die Bereitschaft zur Beschwerde ist erhöht (vgl. Bruhn 1982, S. 136f.).

Ein Kunde, der von negativen Beschwerdeerfahrungen geprägt ist, wird zukünftig negativ gegenüber Beschwerden eingestellt sein. Personen mit negativer Einstellung gegenüber Beschwerden weisen eine geringere Beschwerdeneigung auf als diejenigen mit positiver Einstellung (vgl. Richins 1982; Blodgett/Wakefield/Barnes 1995, S. 36). Die vorliegenden Erkenntnisse zeigen, dass der Konsument durch Beschwerdeerfahrungen aus der Vergangenheit geprägt wird, was zu einer Veränderung der Einstellung gegenüber Beschwerden führt. Eine negative Beschwerdeeinstellung entsteht demnach aus negativen Erfahrungen mit Beschwerden. Das Lernmodell eignet sich demzufolge zur Erklärung von möglichen Entstehungsursachen von Beschwerdebarrieren. Eine Erklärung des Beschwerdeverhaltens durch das Lernmodell konnte auch Bruhn (1982, S. 136) bestätigen.

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3.3. Risikomodell

Das Risikomodell geht von der Überlegung aus, dass der Konsument versucht, sein wahrgenommenes Risiko möglichst gering zu halten. Betrachtet man das Risiko anhand der Zwei-Komponenten-These, so setzt sich das subjektiv empfundene Risiko aus der wahrgenommenen Unsicherheit über das Eintreten der Folgen und der Bedeutsamkeit negativer Konsequenzen zusammen. Diese können finanzieller, funktioneller, psychischer oder sozialer Art sein (Kroeber-Riel/Weinberg 1999, S. 388). In Bezug auf die Beschwerdeführung von Konsumenten ist zu vermuten, dass mit zunehmend subjektiv wahrgenommenem Risiko die Beschwerdeneigung abnimmt.

Das Risikomodell wird als Erklärungsansatz für die Gruppe der negativen Konsequenzen herangezogen. Kundenaussagen zufolge kann die Befürchtung, nach einer Beschwerde nicht mehr gut betreut zu werden, ein Hindernis zur Beschwerde darstellen (vgl. Tax/Brown 2000, S. 95). Für Konsumenten ist demnach eine Beschwerde mit einem gewissen Risiko verbunden. Die subjektive Wahrnehmung des Risikos spielt dabei eine wichtige Rolle. Sie wird nicht nur durch die Unsicherheit über die Eintretenswahrscheinlichkeit, sondern auch durch die nicht absehbaren, möglicherweise unangenehmen Konsequenzen beeinflusst. Je nach Person ist die Risikowahrnehmung unterschiedlich. Für den einen ist eine negative psychische Konsequenz mit hohem Risiko verbunden, für den andern sind es die finanziellen Folgen. Beispielhaft für eine psychische Konsequenz ist eine emotionale Verschlechterung der Kunde-Anbieter-Beziehung. Ein Kunde, der befürchtet, nach einer Beschwerde vom Anbieter nicht mehr freundlich oder sogar herablassend behandelt zu werden, wird vermutlich darauf verzichten. Es kann aber auch die finanzielle Konsequenz im Vordergrund stehen. Eine Beschwerde wird möglicherweise unterlassen, wenn eine Änderung der Einkaufskonditionen zu Ungunsten des Beschwerdeführers als Konsequenz befürchtet wird. Die Erwartung von negativen Sanktionen kann eine Beschwerdebarriere hervorrufen (Goodwin 1985). In Situationen, in denen eine gewisse Abhängigkeit besteht, kann das subjektiv empfundene Risiko besonders hoch sein, wie beispielsweise in einem Monopol, wo der Konsument weiss, dass er keine Alternativen zur Verfügung hat.

Es scheint, als ob sich der Konsument vor der Beschwerdeführung überlegt, welche Chancen und Risiken eine Beschwerde mit sich bringen kann (vgl. Bruhn 1982, S. 132).

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³ einer Beschwerde kann dabei als Chance, eine Eine hohe Erfolgswahrscheinlichkeit

tiefe hingegen als Risiko gesehen werden. Sie wird als Bestimmungsfaktor für das Beschwerdeverhalten von Kunden betrachtet (Jacoby/Jaccard 1981, S. 21; Day 1984, S. 498). Besondere Bedeutung erhält der Risikoansatz, wenn ein Gerichtsverfahren im Zusammenhang mit einer Beschwerde steht. Ein Konsument, der fürchtet, einen Gerichtsprozess zu verlieren und damit die Kosten des Verfahrens zu zahlen hat, wird wahrscheinlich auf eine Beschwerde verzichten (vgl. Graf 1990, S. 45).

Die Ergebnisse der Studien, die das Risiko als Determinante des Beschwerdeverhaltens berücksichtigt haben, weisen Übereinstimmung auf. Der Konsument berücksichtigt das potenzielle Risiko bei der Beschwerdeführung. Für ihn stellt ein hohes wahrgenommenes Risiko eine hohe Beschwerdebarriere dar. Die vorliegenden Erkenntnisse weisen auf eine Eignung der Risikotheorie hin, um die Entstehung von Beschwerdebarrieren erklären zu können.

3.4. Kosten-Nutzen-Ansatz

Der Kosten-Nutzen-Ansatz geht von der Annahme aus, dass die Beschwerdeführung als Reaktion auf die erwarteten Kosten und Erträge einer Beschwerde gesehen werden kann. Unter Beschwerdekosten versteht man dabei finanzielle Kosten (Telefon-, Portokosten, Fahrtkosten usw.), physischer und psychischer Aufwand (Ärger, Frustration) sowie Zeitaufwand (Bruhn 1982, S. 128). Der Beschwerdenutzen kann beispielsweise in der Rückerstattung des Kaufpreises liegen, die Wiederherstellung der Funktionsfähigkeit des Produkts beinhalten, aber auch Erträge im Sinne von „Frustrationsabbau“, „Entschuldigung erhalten“, sowie persönliche Bestätigung und der daraus resultierenden sozialen Annerkennung beinhalten (vgl. Gierl/Sipple 1993, S. 246).

Kunden nehmen eine interne Kosten-Nutzen-Abwägung vor, von deren Ergebnis sie es abhängig machen, ob sie sich beschweren oder nicht (Stauss/Seidel 2002, S. 65). Im Rahmen dieser Überlegungen spielt auch der Aufwand im Zusammenhang mit einer Beschwerde eine wichtige Rolle (vgl. Jacoby/Jaccard 1981, S. 21; Bearden/Mason

³ Die Erfolgswahrscheinlichkeit spielt auch im Zusammenhang mit dem Beschwerdenutzen eine wichtige Rolle (vgl. Kapitel 3.3.1).

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1984, S. 494; Ross/Oliver 1984, S. 505). Ein hoher Beschwerdeaufwand kann für den Kunden eine Blockade darstellen. Dass sich dieser nicht beschwert, weil er den Beschwerdeaufwand scheut, konnten Jahn/Mierzwa (2003, S. 21) feststellen.

Beispielhaft soll ein hoher Beschwerdeaufwand veranschaulicht werden. Hat ein Kunde

⁴ gekauft, welches schon nach in einem Discountgeschäft ein Sofa mit Bring-in-Garantie

kurzer Zeit Mängel aufweist, so muss er dies zur Filiale oder zum Hauptsitz des Produzenten bzw. Lieferanten zur Reparatur zurückbringen. Dies kann unter Umständen nur mit Hilfe eines gemieteten Lieferwagens geschehen. Obwohl der Kunde in diesem Fall mit der kostenlosen Reparatur des Sofas rechnen kann, stellen für ihn der physische Aufwand (z.B. Verladen des Produkts), sowie der zeitliche Aufwand (z.B. Transportzeit) und der finanzielle Aufwand (z.B. Mietkosten, Benzin) ein grosses Hindernis dar. Im Zusammenhang mit Beschwerden kann auch der psychische Aufwand eine wesentliche Rolle spielen. In Situationen, in denen sich Kunden gegenüber dem Gesprächspartner als machtunterlegen fühlen (z.B. bei Ärzten, Rechtsanwälten usw.), ist der psychische Aufwand besonders gross, dies kann ebenfalls eine Hemmschwelle bedeuten, sich über einen Missstand zu beschweren (vgl. Goodwin 1985, S. 159ff.).

Das Unternehmen kann den Aufwand, der dem Kunden entsteht, massgeblich beeinflussen. Dabei spielen die situationsspezifischen Merkmale eine wesentliche Rolle. Kunden wissen oft nicht, wie und wo sie sich beschweren sollen. Der geeignete Ansprechpartner ist häufig unbekannt oder nicht erreichbar (vgl. Hansen/Schoenheit 1987, S. 169; Kucukarslan/Pathak 1994, S. 92). Das Unternehmen kann gezielt Beschwerdehürden schaffen, indem es die Kommunikation für den Kunden erschwert. Dies kann durch fehlende Kommunikationswege erfolgen, wie beispielsweise durch den Verzicht auf E-Mail-Adressen oder Telefon- und Faxnummern auf der Internetseite. Für den Kunden kann aber auch eine ständig belegte Telefonhotline ein Hindernis darstellen. Liefert das Unternehmen dem Kunden nicht die Informationen, die er benötigt, um eine Beschwerde zu lancieren, so erhöhen sich dessen Beschwerdekosten.

⁴ Bei der „Bring-in-Garantie“ muss die Ware für Reparaturen zum Händler gebracht und Ersatzware muss beim Händler abgeholt werden. Sie steht im Gegensatz zur „Vor-Ort-Garantie“, wobei der Händler zum Aufstellungsort der Ware kommt und sie dort repariert. Auch die Ersatzware wird dabei vor Ort gelie- fert.