I

Inhaltsverzeichnis

  Übersichtsverzeichnis.  III

Abk  ürzungsverzeichnis  IV

1  Einleitung  1

1.1  Problemstellung  1

1.2  Ziel der Arbeit  2

1.3  Wissenschaftliche Vorgehensweise.  2

2  Kundenbindung und Kundenbindungsmanagement.  3

2.1  Stellenwert der Kundenbindung im Rahmen der markt- und  

forschungsbezogenen  Entwicklung  3

2.2  Grundlagen der Kundenbindung  4

2.2.1  Einordnung der Kundenbindung  5

2.2.2  Definition der Kundenbindung und des Kundenbindungsmanagements  

und  Abgrenzung zu sinnverwandten Begriffen  6

2.3  Theoretische Herleitung der Bestimmungsgründe der Kundenbindung  9

2.3.1  Exit-Voice-Theorie von Hirschman  9

2.3.2  Transaktionskostentheorie  10

2.3.3  Prinzip der Personalisierung.  10

2.4  Determinanten der Kundenbindung  12

2.4.1  Kundenzufriedenheit  12

2.4.2  Wechselbarrieren  13

2.4.3  Interaktion.  14

2.5  Wirkungskette der Kundenbindung.  15

2.6  Instrumente der Kundenbindung  17

3  T-Commerce  19

3.1  Stellenwert des T-Commerce  19

3.2  Grundlagen des T-Commerce.  19

3.2.1  Definitorische Grundlagen und Einordnung des Themas.  20

3.2.2  Voraussetzungen für den Erfolg des T-Commerce  21

3.3  Anwendungsbereiche des T-Commerce  23

II

3.3.1  Teleshopping  23

3.3.2  Pay-TV  25

3.3.3  Reiseshopping.  26

3.3.4  TV-basierte Mehrwertdienste  26

3.3.5  Direct Response TV  27

3.3.6  TV-basiertes Merchandising.  27

3.4  Entwicklungsperspektiven des T-Commerce  28

3.4.1  Potentiale  29

3.4.2  Zukunft des T-Commerce.  30

4  Möglichkeiten der Kundenbindung im T-Commerce.  32

4.1  Marktsituation im T-Commerce  32

4.2  T-Commerce-spezifische Instrumente der Kundenbindung.  33

4.2.1  Instrumente zur Beeinflussung der Kundenzufriedenheit  34

4.2.2  Instrumente zur Beeinflussung der Interaktion  38

4.2.3  Instrumente zur Beeinflussung der Wechselbarrieren.  41

5  Fazit und Ausblick.  47

Literaturverzeichnis   49

III

  Übersichtsverzeichnis  

Abbildung  1: Die Wirkungskette der Kundenbindung.  17

Abbildung  2: Abgrenzung des E-Commerce  21

Abbildung  3: Umsatzentwicklung der T-Commerce-Bereiche  28

Tabelle 1:  Instrumente des Kundenbindungsmanagements im Überblick  46

IV

Abkürzungsverzeichnis

Abb. Abbildung aktual. aktualisierte Aufl. Auflage Bd. Band bzgl. bezüglich bzw. beziehungsweise c. p. ceteris paribus C/D-Paradigma Confirmations-/Disconfirmations-Paradigma CD Compact Disc CRM Customer Relationship Management DBW Die Betriebswirtschaft Diss. Dissertation DRTV Direct Response Television durchges. durchgesehene erw. erweiterte evtl. eventuell f. folgende ff. fortfolgende FAZ Frankfurter Allgemeine Zeitung GEZ Gebühreneinzugszentrale gest. gestaltete H.O.T. Home Order Television Hrsg. Herausgeber HSE24 Home Shopping Europe 24 ind. individuelle Jg. Jahrgang KMU Kleine und mittlere Unternehmen MHP Multimedia Home Platform Mio. Million Mrd. Milliarde Nr. Nummer o. J. ohne Jahr

V

o. V. ohne Verfasser QVC Quality Value Convenience RTL Radio Télévision Luxembourg S. Seite TED Tele-Dialog TÜV Technischer Überwachungs-Verein TV Television u. und u. a. und andere überarb. überarbeitete Univ. Universität unwesentl. unwesentlich URL Uniform Resource Locator vollst. vollständig WiSt Wirtschaftswissenschaftliches Studium z. B. zum Beispiel ZFP Zeitschrift für Forschung und Praxis

1

1 Einleitung

Im Folgenden werden die Motivation der Arbeit sowie die wissenschaftliche Vorgehensweise vorgestellt.

1.1 Problemstellung

Mit den Veränderungen der wirtschaftlichen und wettbewerblichen Rahmenbedingungen kam es in den letzten Jahrzehnten zu einer Neuorientierung der unternehmensinternen Marketingausrichtung. ¹ So waren durch eine Verstärkung des globalen Wettbewerbs und Veränderungen im Konsumentenverhalten bisherige Marktbearbeitungsstrategien der Differenzierung oder der Kostenführerschaft strategisch nicht mehr konkurrenzfähig und wurden durch eine intensivere Orientierung auf die Kunden erweitert bzw. ersetzt. ² Darüber hinaus werden echte USPs ³ zunehmend seltener und im Erfolgsfall umgehend von der Konkurrenz imitiert, so dass einzigartige Alleinstellungsmerkmale der Unternehmen immer öfter auf langfristige Geschäftsbeziehungen zurückzuführen sind. ⁴ Eine daraus resultierende wirtschaftliche Vorteilhaftigkeit wird in Theorie und Praxis heutzutage bestätigt, da eine absolute Kundenorientierung und vor allem Kundenbindung positiv auf Sicherheit, Wachstum und Rentabilität der Unternehmen wirken kann. ⁵ Der Kunde nimmt dadurch eine zentrale Stellung in diesem so genannten Relationship Marketing ein, die sich in einer verbesserten Marktstellung und Verhandlungsposition gegenüber den Unternehmen niederschlägt. ⁶ Bei der noch relativ jungen Möglichkeit, Transaktionen über das Medium Fernseher zu tätigen, wird diese Marktstellung noch verstärkt. Durch eine hohe Konkurrenz und Transparenz der Angebote, eine umfassende Informationsversorgung sowie eine latente Langeweile werden Wechselkosten gesenkt und eine Bindung der Kunden erschwert. ⁷ Doch gerade bei dieser Form des Einkaufes ist die Kundenbindung essentiell, da Leistungen häufig erst nach dem Kauf erfolgen und somit eine konsequente und langfristige Kundenorientierung erfordern. ⁸ Erschwerend dazu müssen die spezifischen

¹ Vgl. Diller, H. (1996), S. 81; Kunze, K. (2000), S. 47; Homburg, C./Bruhn, M. (2008), S. 5.

² Vgl. Diller, H./Müllner, M. (1998), S. 1221; Künzel, S. (2003), S. 1; Lehr, D./Töpfer, A. (2006), S. 73.

³ Die Abkürzung USP steht für Unique Selling Proposition und kennzeichnet einen vom Nachfrager wahrgenommenen Wettbewerbsvorteil des Anbieters; siehe dazu Meffert, H./Burmann, C./Kirchgeorg, M. (2008), S. 57.

⁴ Vgl. Tomczak, T./Reinecke, S./Dittrich, S. (2008), S. 109.

⁵ Vgl. Diller, H. (1996), S. 81; Peter, S. I. (2001), S. 41.

⁶ Vgl. Piller, F./Schaller, C. (2002), S. 441.

⁷ Vgl. Diller, H. (2001), S. 71; Hitzfeld, M./Rennhak, C./Nickles, D. (2006), S. 219.

⁸ Vgl. Floh, A. (2005), S. 226.

2

Eigenschaften der Fernsehübertragung berücksichtigt werden. Als Lieblingsmedium der Menschen und als Distanzmedium für die Unternehmen gilt es Möglichkeiten und Instrumente zu identifizieren, mit denen eine individuelle Ansprache gelingt und eine langfristige Kundenbindung ermöglicht wird. 9

1.2 Ziel der Arbeit

Die Zielsetzung der folgenden Untersuchung liegt in der darstellenden Aufbereitung der Kundenbindungspotentiale im Bereich des T-Commerce. Liegen für beide Forschungsrichtungen bereits zahlreiche Untersuchungen vor, fehlt es der Marketingliteratur jedoch bisher an einer Verknüpfung der jeweiligen Themenschwerpunkte. ¹⁰ Aus diesem Grund sollen mögliche Schnittmengen zwischen der Kundenbindung sowie den Instrumenten und Anwendungsbereichen des T-Commerce analysiert werden, um im Ergebnis eine Systematisierung etwaiger Kundenbindungsinstrumente zu identifizieren und zu spezifizieren. Dafür werden die zentralen Determinanten der Kundenbindung hergeleitet, die eine zielführende und fundierte Argumentation ermöglichen.

1.3 Wissenschaftliche Vorgehensweise

Nach einer einführenden Darstellung der Problematik der Arbeit werden in Kapitel zwei die Kundenbindung sowie das Kundenbindungsmanagement analysiert. Zunächst erfolgt die Herausarbeitung der wesentlichen Gründe für die Dominanz der Kundenbindung in Forschung und Praxis, woraufhin Definitionen die Basis des Forschungsvorhabens erweitern. Dazu wird die Kundenbindung in einer räumlichen, zeitlichen sowie sachlichen Darstellung abgegrenzt, bevor sich definitorische Grundlagen anschließen. Ein logisches Vorgehen wird gewährleistet, indem die Wortbestandteile der Kundenbindung etymologisch hergeleitet und aufgrund des Forschungsinteresses zielführend erklärt werden. Anschließend erfolgt anhand ausgewählter theoretischer Ansätze die Bestimmung der zentralen Determinanten für die Kundenbindung. Um diese Bindung als einen dynamischen Prozess zu verstehen, werden die bisher gewonnenen Erkenntnisse in eine Wirkungskette integriert und erläutert. Am Ende soll sich ein ganzheitliches Verständnis ergeben, welches durch mögliche Instrumente der Beeinflussung der Einflussfaktoren komplettiert wird.

⁹ Vgl. Wehner, J. (2000), S. 109; Eimeren, B. v./Ridder, C.-M. (2005), S. 502 f.

¹⁰ Vgl. Hitzfeld, M./Rennhak, C./Nickles, D. (2006), S. 212.

3

Kapitel drei beschäftigt sich mit dem zweiten Schwerpunkt der Arbeit, dem T-Commerce. Nach einer einführenden Darstellung der Relevanz dieses Themas werden eine Abgrenzung und Definition des Forschungsbereiches vorgenommen. Gefolgt von einer Enumeration der wesentlichen Vorraussetzungen für den Erfolg des T-Commerce werden anschließend die einzelnen Anwendungsbereiche ausführlich vorgestellt. Das Kapitel endet mit einem Blick in die Zukunft, der auf Potentialen des T-Commerce beruht und neue Gestaltungsmöglichkeiten identifiziert.

In Kapitel vier erfolgt die wesentliche Transferleistung der Arbeit. Dabei sollen die zentralen Erkenntnisse der Grundlagenkapitel zwei und drei sinnvoll miteinander verknüpft werden, um eventuelle Gestaltungsmöglichkeiten der Kundenbindung für den T-Commerce-Markt zu identifizieren. So werden zum einen die Besonderheit dieses Marktes im Hinblick auf Kundenbindung analysiert und zum anderen Maßnahmen zur positiven Beeinflussung einer Bindung erarbeitet. Dafür werden den produkt-, preiskommunikations- sowie distributionspolitischen Perspektiven einzelne Instrumente zu-geordnet. Eine grafische Systematisierung der gewonnenen Erkenntnisse beschließt das Kapitel.

Kapitel fünf resümiert die Leistung der Arbeit. In einem Fazit werden die zentralen Ergebnisse zusammengefasst und zukünftige Forschungsfragen aufgezeigt.

2 Kundenbindung und Kundenbindungsmanagement

Kapitel zwei thematisiert die Kundenbindung und das Kundenbindungsmanagement. Dafür erfolgt zuerst eine Definierung der Konstrukte, bevor im weiteren Verlauf die zentralen Determinanten und die Wirkungskette hergeleitet werden.

2.1 Stellenwert der Kundenbindung im Rahmen der markt- und for-

schungsbezogenen Entwicklung

Das Thema Kundenbindung hat in den vergangenen Jahren in der Praxis sowie in der wissenschaftlichen Forschung stark an Bedeutung gewonnen. ¹¹ Unternehmensseitig sind für diese Entwicklung ein verändertes Kundenverhalten ¹² und die verschärften Wettbewerbsbedingungen auf den globalen Märkten anzuführen. ¹³ Geprägt durch Sättigung und Stagnation, einer enormen Anzahl von Anbietern und dem hohen Reifegrad

¹¹ Vgl. Homburg, C./Bruhn, M. (2008), S. 5.

¹² Meyer/Oevermann verweisen auf einen Zustand der sinkenden Loyalität und Bindungsbereitschaft der Nachfrager; vgl. Meyer, A./Oevermann, D. (2006), S. 3334.

¹³ Vgl. Diller, H. (1996), S. 81; Kunze, K. (2000), S. 47; Floh, A. (2005), S. 219; Rapp, R. (2005), S. 58.

4

der Produkte werden Leistungen immer austauschbarer und die Akquise neuer Käufer unverhältnismäßig teuer. ¹⁴ Eine Neukundengewinnung erfolgt in diesem Marktumfeld überwiegend durch das aufwendige Abwerben von bestehenden Stammkunden der Wettbewerber. ¹⁵ Die Marketingliteratur spricht dabei von Kostenbelastungen, die zwischen drei- bis siebenmal höher als die Kosten der Bindung bestehender Kunden sind. ¹⁶ Auf Seiten der Wissenschaft manifestierte sich zudem in der vergangenen Zeit die Überzeugung, dass eine rein auf die einzelne Transaktion bedachte Marketingausrichtung unter Verwendung der klassischen Instrumente der „4Ps“ ¹⁷ obsolet sei. ¹⁸ Vielmehr ist eine langfristige, ganzheitliche Konzentration auf wiederkehrende Geschäftsbeziehungen mit dem Kunden eine weitaus effizientere Form der Unternehmensstrategie. ¹⁹ Als Folge dieser Entwicklungen vollzog sich ein Wandel vom Transaktions- hin zum Beziehungsmarketing ²⁰ , in dem die Kundenorientierung einen zentralen Stellenwert im Unternehmen einnahm. ²¹ Ob bei diesem Wandel von einem Paradigmenwechsel ²² gesprochen werden kann, bleibt umstritten und soll auch für die weitere Untersuchung nicht von Bedeutung sein. ²³ Unbestritten bleibt, dass es sich hierbei um einen Perspek-tivenwandel handelt, der die Marketingforschung um innovative Konzepte, Erkenntnisse und Sichtweisen bereichert und erweitert hat. 24

2.2 Grundlagen der Kundenbindung

Für das problemadäquate Verständnis des Bezugsrahmens Kundenbindung bedarf es einer einführenden begrifflichen Analyse, in der sowohl Begriffsumfang als auch Begriffsinhalt genau herausgestellt werden.

¹⁴ Vgl. Diller, H. (1996), S. 81; Kunze, K. (2000), S. 47; Peter, S. I. (2001), S. 2; Künzel, S. (2003), S. 1; Floh, A. (2005), S. 219; Müller-Martini, M. (2005), S. 1; Vogel, V. (2006), S. 1.

¹⁵ Vgl. Peter, S. I. (2001), S. 2. Das abwerbende Unternehmen muss den Kunden mittels einer Prämie (materiell/immateriell) dazu bewegen, den bisherigen Anbieter zu verlassen. Diese muss mindestens den Wechselkosten zum anderen Anbieter entsprechen, da c. p. sonst kein Anreiz zum Wechsel gegeben ist; siehe dazu Müller-Martini, M. (2005), S. 1.

¹⁶ Vgl. Diller, H./Müllner, M. (1998), S. 1220; Körner, V. (2002), S. 7; Müller-Martini, M. (2005), S. 25; Grabner-Kräuter, S./Schwarz-Musch, A. (2008), S. 179; Meffert, H. (2008), S. 160; Portmann, C. (2008).

¹⁷ Die „4Ps“ stehen für die Bereiche des Instrumentaleinsatzes Product, Price, Promotion und Place; siehe dazu Meffert, H./Burmann, C./Kirchgeorg, M. (2008), S. 22.

¹⁸ Vgl. Brinkmann, D. A. (2008), S. 30; Homburg, C./Bruhn, M. (2008), S. 5.

¹⁹ Vgl. Vogel. V. (2006), S. 1; Blut, M. (2008), S. 1; Jaritz, S. (2008), S. 27; Stahl, H. (2008), S. 103.

²⁰ In der Literatur und auch im Folgenden als Relationship Marketing bezeichnet; vgl. dazu Jaritz, S. (2008), S. 28.

²¹ Vgl. Kunze, K. (2000), S. 1; Peter, S. I. (2001), S. 1; Brinkmann, D. A. (2008), S. 1; Homburg, C./Bruhn, M. (2008), S. 16; für eine ausführliche Gegenüberstellung der Wesensmerkmale beider Beziehungstypen siehe z. B. Körner, V. (2002), S. 56; Lehr, D./Töpfer, A. (2006), S. 63.

²² Als Paradigma sind ein grundlegender Forschungsansatz, elementare Leitideen oder wissenschaftliche Problemlösungsmuster zu verstehen, über die unter Vertretern eines Fachgebietes Konsens herrscht; vgl. Bruhn, M. (2004), S. 430.

²³ Vgl. Kunze, K. (2000), S. 1; Körner, V. (2002), S. 55; Homburg, C./Bruhn, M. (2008), S. 5; Meffert, H. (2008), S. 159; Jaritz, S. (2008), S. 28.

²⁴ Vgl. Peter, S. I. (2001), S. 1; Künzel, S. (2003), S. 16; Brinkmann, D. A. (2008), S. 31.

5

2.2.1 Einordnung der Kundenbindung

Im Verständnis des Relationship Marketing wird die Kundenbindung als ein im vorökonomischen Bereich angelehntes Marketingziel verstanden, dessen eingesetzte Mittel zur Zielerreichung als Investitionen anzusehen sind. ²⁵ Die Kundenbindung kann in diesem Zusammenhang jedoch nur als Teilaspekt des Relationship Marketing bezeichnet werden, da das Beziehungsmarketing in seiner weiten Orientierung nicht nur die bloße Kundenbeziehung, sondern darüber hinaus auch die Kontakte mit sämtlichen Anspruchsgruppen eines Unternehmens zum Gegenstand hat. ²⁶ Daraus folgt, dass die Kundenbindung ausschließlich auf die langfristige Geschäftsbeziehung mit dem „Objekt Kunde“ ausgelegt ist, wofür sich die Wissenschaft den theoretischen Ableitungen aus dem Konzept des Kundenbeziehungslebenszyklus bedient. ²⁷ Diesem liegt die Überlegung zu Grunde, dass sich eine Kundenbeziehung in verschiedene Phasen aufteilen lässt, die mit individuellen Instrumenten zielführend bearbeitet werden können. ²⁸ Aus einer Vielzahl verschiedener Phasenkonzepte wurden die drei zentralen Kernphasen Kundenakquisition, Kundenbindung und Kundenrückgewinnung abgeleitet. ²⁹ Bei der Kundenakquise vergleicht ein potentieller Neukunde das offerierte Produkt eines Unternehmens mit den Konkurrenzangeboten. ³⁰ Sieht er dabei die Wettbewerbsprodukte im Nachteil, kommt es zur erstmaligen Inanspruchnahme der Leistung und der Gewinnung eines neuen Kunden. ³¹ Bei der Kundenrückgewinnung liegen die Bemühungen auf dem „Zurückholen“ abgewanderter Kunden, die aus verschiedenen Gründen die Beziehungen zum Unternehmen reduziert oder abgebrochen haben. ³² Für die weiteren Ausführungen der Arbeit interessiert ausschließlich die Phase der Kundenbindung, die chronologisch zwischen Akquise und Rückgewinnung liegt und im nächsten Abschnitt ausführlicher vorgestellt wird.

²⁵ Vgl. Diller, H./Müllner, M. (1998), S. 1220; Meyer, A./Oevermann, D. (2006), S. 3334.

²⁶ Vgl. Floh, A. (2005), S. 219; Lehr, D./Töpfer, A. (2006), S. 65; Brinkmann, D. A. (2008), S. 31.

²⁷ Vgl. Floh, A. (2005), S. 219; Lehr, D./Töpfer, A. (2006), S. 65; der an den Produktionslebenszyklus angelehnte Kundenbeziehungslebenszyklus beschreibt die Stärke einer Kundenbeziehung in Abhängigkeit zur Beziehungsdauer; vgl. dazu Meffert, H./Bruhn, M. (2006), S. 77.

²⁸ Vgl. Stauss, B. (2007), S. 424 f.; Bruhn, M. (2008), S. 43.

²⁹ Vgl. Terlutter, R. (2004), S. 304; Brinkmann, D. A. (2008), S. 31; Bruhn, M. (2008), S. 43; Georgi, D. (2008), S. 252; zu den verschiedenen Phasenkonzepten siehe z. B. Stauss, B. (2007), S. 422 ff.

³⁰ Vgl. Bruhn, M. (2008), S. 43.

³¹ Vgl. ebenda.

³² Vgl. Schneider, W. (2008), S. 5.

6

2.2.2 Definition der Kundenbindung und des Kundenbindungsmanagements

und Abgrenzung zu sinnverwandten Begriffen

Bei dem Versuch der terminologischen Klärung des Konstruktes ³³ Kundenbindung sieht man sich mit einem enormen Fundus an unterschiedlichsten Veröffentlichungen und Definitionen konfrontiert. ³⁴ Der Grund dafür liegt in der oft falschen Interpretation der Kundenbindung, der dafür verwendeten Synonyme sowie den unterschiedlichen Herangehensweisen an diese Problematik. ³⁵ So gibt es eine Vielzahl von Definitionen, die oft nur Einzelaspekte der Kundenbindung berücksichtigen und keinem ganzheitlichen Ansatz folgen. ³⁶ Da Sachprobleme nicht diskutiert werden können, solange Sprachprobleme vorliegen, erscheint die Erarbeitung der Bedeutung der Kundenbindung sinnvoll, um den Rahmen für ein Verständnis der arbeitsrelevanten Begriffe zu geben. ³⁷ Dafür soll durch eine etymologische Analyse der Bestandteile „Kunde“ und „Bindung“ die Grundlage gelegt werden, um das Kompositum „Kundenbindung“ sprachlogisch zu erschließen. ³⁸ Der Begriff „Kunde“ ³⁹ geht auf das althochdeutsche Wort „kundo“ zurück, was einen Bekannten oder Einheimischen kennzeichnet. ⁴⁰ Im heutigen Sprachgebrauch stellt ein Kunde eine Partei auf der Nachfrageseite eines Marktes dar, die bereits einmal die Leistung eines Anbieters bezogen hat. ⁴¹ Peter grenzt von dieser Gruppe die Interessenten und die Nachfrager ab, da diese nur als potentielle Kunden gelten, die eine eventuelle Leistungsinanspruchnahme verfolgen. ⁴² Der Begriff der Bindung resultiert aus dem Verb „binden“ und kennzeichnet einen Zustand verknüpfter Elemente. ⁴³ Bei dem Versuch der Zusammenführung beider Wortbestandteile kann man sich sowohl von einer nachfrager- als auch anbieterseitigen Perspektive annähern. ⁴⁴ Nachfragerseitig lässt sich Kundenbindung nach Diller „(...) als Einstellung eines Kunden zur Geschäfts-

³³ Untereinem theoretischen Konstrukt versteht man eine nicht direkt messbare Größe (latente Variable); vgl. Homburg, C./Giering, A. (1996), S. 6.

³⁴ Blut verweist in seinem Buch auf Schätzungen von ca. 15.000 Veröffentlichungen zu diesem Thema nur im amerikanischen Raum; vgl. Blut, M. (2008), S. 2; siehe außerdem Jaritz, S. (2008), S. 28.

³⁵ Diller kritisierte bereits im Jahr 1996 die fehlende Einigkeit bezüglich einer Klärung des Begriffes. Auch Peter gelang fünf Jahre später zu einem ähnlichen Ergebnis und bemängelte eine fehlende Überschneidungsfreiheit in den Definitionen; vgl. dazu Peter, S. I. (2001), S. 23; Müller-Martini, M. (2008), S. 30; siehe außerdem Diller, H. (1996), S. 81; Künzel, S. (2003), S. 20; Floh, A. (2005), S. 220.

³⁶ Vgl. Diller, H./Müllner, M. (1998), S. 1221; Meyer, A./Oevermann, D. (2006), S. 3335.

³⁷ Vgl. Prim, R./Tilmann, H. (2000), S. 28.

³⁸ Vgl. Müller-Martini, M. (2008), S. 31.

³⁹ Der Begriff Kunde wird im weiteren Verlauf der Arbeit auch synonym als Käufer oder später Rezipient bezeichnet. Für einen besseren Lesefluss wird ausschließlich die männliche Form des Begriffes verwendet.

⁴⁰ Vgl. Müller-Martini, M. (2008), S. 31.

⁴¹ Vgl. ebenda.

⁴² Vgl. Peter, S. I. (2001), S. 7.

⁴³ Vgl. Müller-Martini, M. (2008), S. 32.

⁴⁴ Vgl. Körner, V. (2002), S. 57; Müller-Martini, M. (2005), S. 8; Lehr, D./Töpfer, A. (2006), S. 65 f.; Brinkmann, D. A. (2008), S. 36; Homburg, C./Bruhn, M. (2008), S. 8; Jaritz, S. (2008), S. 29; Meffert, H. (2008), S. 161.

7

beziehung mit einem Anbieter [definieren], die sich in dessen Bereitschaft zu Folgetransaktionen niederschlägt.“ ⁴⁵ Diese Definition folgt einer statischen Perspektive und versteht das Konstrukt Kundenbindung mehr als einen Zustand. ⁴⁶ Demgegenüber vertritt die anbieterseitige eher dynamische Perspektive die Auffassung, dass unter Kundenbindung ein Bündel unternehmerischer Aktivitäten zu verstehen ist, mit der Kundenbeziehungen enger gestaltet werden können. ⁴⁷ Es handelt sich um Tätigkeiten, die im Endeffekt dem Ziel der nachfragerseitigen Kundenbindung dienen, diesem jedoch vorgelagert sein müssen. Auf eine erschöpfende begriffliche Diskussion der beiden Perspektiven wird an dieser Stelle verzichtet, da sie für den weiteren Verlauf der Arbeit nicht gewinnbringend erscheint. ⁴⁸ Die Frage, welche der beiden Sichtweisen der Definitionen nun die richtige ist, bleibt unbeantwortet. Erstens kann eine Definition weder richtig noch falsch sein, sondern höchstens angemessen oder unangemessen und zweitens sind die Perspektiven je nach Untersuchungsziel adäquat anzuwenden. ⁴⁹ Da die vorliegende Arbeit die Gestaltungsmöglichkeiten des Kundenbindungsmanagements zum Ziel hat, ist folgerichtig von einer nachfragerseitigen Sicht Abstand zu nehmen und der anbieterseitigen Perspektive zu folgen. Somit wird im Umfang dieser Arbeit unter Kundenbindung folgende Arbeitsdefinition in Anlehnung an Homburg/Bruhn vertreten: „Kundenbindung umfasst sämtliche Maßnahmen eines Unternehmens, die darauf abzielen, sowohl die Verhaltensabsichten als auch das tatsächliche Verhalten eines Kunden gegenüber einem Anbieter oder dessen Leistung [erzwungen oder freiwillig] positiv zu gestalten, um die Beziehung zu diesem Kunden für die Zukunft zu stabilisieren bzw. auszuweiten. 50

Das Management dieser Kundenbindung umfasst demnach „die systematische Analyse, Planung, Durchführung sowie Kontrolle sämtlicher auf den Kundenstamm gerichteter Maßnahmen mit dem Ziel, dass diese Kunden auch in Zukunft die Geschäftsbeziehung aufrechterhalten oder intensiver pflegen.“ 51

Zwei Erkenntnisse können aus der Kundenbindungsdefinition abgeleitet werden. Zum einen besteht die Kundenbindung nicht nur aus dem tatsächlichem Verhalten sondern wird ebenso von der Verhaltensabsicht geprägt. Dadurch ergibt sich für die Kundenbin-dungsforschung sowohl eine vergangenheitsbezogene als auch zukunftsgerichtete Un-

⁴⁵ Diller,H. (1996), S. 83.

⁴⁶ Vgl. Glusac, N. (2005), S. 38; Meffert, H. (2008), S. 161.

⁴⁷ Vgl. Glusac, N. (2005), S. 38; Meffert, H. (2008), S. 162.

⁴⁸ Für eine detaillierte Diskussion beider Perspektiven siehe Müller-Martini, M. (2005), S. 8.

⁴⁹ Vgl. Chmielewicz, K. (1994), S. 49; Peter, S. I. (2001), S. 7.

⁵⁰ Homburg, C./Bruhn, M. (2008), S. 8.

⁵¹ Ebenda.

8

tersuchungsebene. ⁵² Zum anderen kann im Zusammenhang mit der Kundenbindung stets von einem Zustand der Gebundenheit („Nicht-Wechseln-Können“ ⁵³ ) oder Verbundenheit („Nicht-Wechseln-Wollen“) gesprochen werden, so dass die eigentliche Definition von Homburg/Bruhn inhaltlich um diese beiden Sachverhalte erweitert werden musste. ⁵⁴ Müller-Martini warf den beiden Autoren vor, eine Kundenbindung ausschließlich aufgrund eines Bindungswillens sowie einer Bindungsbereitschaft (Verbundenheit) zu erreichen. ⁵⁵ Da jedoch die „Fesselung“ ⁵⁶ (Gebundenheit) von Kunden durch faktische Bindungen ⁵⁷ auch zum Konstrukt der Kundenbindung zählt, muss die erzwungene Bindung ebenso berücksichtigt werden. 58

Den Abschluss dieses Grundlagenteils bildet die Abgrenzung der Kundenbindung von sinnverwandten Konstrukten wie der Kundenloyalität und der Markentreue. Eine Abgrenzung erscheint sinnvoll, da in der Marketingliteratur diese Begriffe oft fälschlicherweise synonym verwendet werden oder nicht immer eine stringente Trennung zwischen den nur scheinbar inhaltsidentischen Begriffen erfolgt. ⁵⁹ So bezieht sich die Kundenloyalität nur auf die nachfragerseitige Perspektive der Kundenbindung und beschreibt einen freiwilligen, aktiven Bindungswillen des Kunden (Verbundenheit), wobei mögliche Zwänge einer Gebundenheit unberücksichtigt bleiben. ⁶⁰ Der Begriff Markentreue kennzeichnet die Loyalität eines Kunden gegenüber einer Marke, unabhängig vom Produkt oder der Einkaufsstätte. ⁶¹ So muss dabei beim Kauf erstens der Hersteller der Marke dem Kunden bekannt sein und zweitens keine direkte Anbieter/Kunden-Beziehung bestehen. ⁶² Beides Tatsachen, die mit der Kundenbindung nicht zwingend vereinbar sind und daher eine exakte synonyme Verwendung des Begriffes der Markentreue verbieten.

⁵² Vgl. Kunze, K. (2000), S. 10; Homburg, C./Faßnacht, M. (2001), S. 451; Körner, V. (2002), S. 71.

⁵³ Ein solcher Zustand wird auch als „Lock-in“-Effekt bezeichnet, der mit einer Begrenzung der Wahlfreiheit einhergeht und nicht selten zu kundenseitigen Reaktanzen führt; siehe dazu Brinkmann, D. A. (2008), S. 33.

⁵⁴ Vgl. Meffert, H. (2008), S. 162; Bruhn, M. (2009a), S. 86; für den Zustand der freiwilligen/unfreiwilligen Bindung können ebenso andere Synonyme verwendet werden. So unterscheiden z. B. Dittrich/Reinecke zwischen „Will-Bindung“ und „Muss-Bindung“; siehe dazu Jaritz, S. (2008), S. 33; Gröppel-Klein u. a. weisen darauf hin, dass eine Gebundenheit nicht immer Reaktanzen auslösen muss, sondern auch positiv empfunden werden kann, wenn z. B. der Kunde bei Vertragsabschluss ohnehin gute Einstellungen gegenüber einem Anbieter hat; siehe dazu Gröppel-Klein, A. u. a. (2008), S. 48.

⁵⁵ Vgl. Müller-Martini, M. (2005), S. 10.

⁵⁶ Diller, H. (1996), S. 88.

⁵⁷ Faktische Bindungen vereinen die situativen, vertraglichen, ökonomischen und technisch-funktionalen Bindungen; siehe dazu Homburg, C./Bruhn, M. (2008), S. 11.

⁵⁸ Vgl. Diller, H. (1996), S. 88; Jaritz, S. (2008), S. 33; die Berücksichtigung in der Definition kommt durch den Zusatz „erzwungen oder freiwillig“ zum Ausdruck, der vom Verfasser eingefügt wurde.

⁵⁹ Vgl. Müller-Martini, M. (2005), S. 15; Homburg, C./Bruhn, M. (2008), S. 8.

⁶⁰ Vgl. Müller-Martini, M. (2005), S. 15; Brinkmann, D. A. (2008), S. 33; Jaritz, S. (2008), S. 37.

⁶¹ Vgl. Müller-Martini, M. (2005), S. 16.

⁶² Vgl. ebenda.