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Einleitung

Problemstellung und Ziel der Arbeit

Newsletter per E-mail sind weltweit und auch in Deutschland in immer stärkerem Masse in den letzten Jahren ein Mittel des Marketing von Firmen und Organisationen geworden . In der Betriebswissenschaft ist der Einsatz von Newslettern als ein Instrument im Marketing-Mix ein relativ neues Themenfeld. Die vorliegende Arbeit untersucht -nach einer Definition des Newsletters als per e-mail versandten elektronischen Newsletters und einer kurzen Erklärung der technischen Varianten des elektronischen Newsletter - welche Erfolgsfaktoren es bei dem Marketing durch Newsletter gibt und inwiefern diese Erfolgsfaktoren von der Herausgebern bei der Gestaltung von Newslettern berücksichtigt werden. Ein Vergleich der Literatur zeigt, dass es bereits einen Art von Konsens gibt, was allgemein als Erfolgsfaktoren des Marketing durch Newsletter angesehen wird. Es werden 10 maßgebliche Erfolgsfaktoren ermittelt und beschrieben, die darüber entscheiden, ob ein Newsletter ein erfolgreiches Instrument im Marketing-Mix darstellt.

Um alle Aspekte der Anwendung der Erfolgsfaktoren in den Newsletter zu untersuchen, wurden wichtige Branchen der deutschen Wirtschaft identifiziert, konkreten Firmen diesen Branchen zugeordnet und die Webseiten dieser Firmen daraufhin kontrolliert, ob sie und wie sie Newsletter anbieten. Die Newsletter wurden dann auf den Webseiten der Firmen bestellt und in einer Langzeit-Analyse über 6 Monate beobachtet und ausgewertet. Anhand einer empirischen Analyse von mehr als 50 in die Untersuchung miteinbezogenen Newslettern größerer Firmen aus Deutschland, die zum besseren Vergleich und Verständnis in branchenbezogenen Gruppen strukturiert

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werden, wird geprüft, ob die Herausgeber der von deutschen Firmen versandten Newsletter diese Erfolgsfaktoren kennen, sie anwenden und inwieweit sie sie anwenden.

Aus der empirischen Analyse der versandten Newsletter werden die Defizite und richtig angewandten Erfolgsfaktoren herauskristallisiert. Die Sichtung und Bewertung der Vorgehensweise der Firmen, die Newsletter versenden, und die Inhalte der Newsletter lassen weitgehend eindeutige Rückschlüsse über das Verständnis der Erfolgsfaktoren durch die Herausgeber zu. Dies führt zu einer allgemeinen Einschätzung des Marketing durch Newsletter in Deutschland, aber auch zu konkreten Ratschlägen und Schlussfolgerungen, wie Herausgeber von elektronischen Newsletter ihr Produkt und damit auch Ihre Marketingstrategie mittels Newsletter verbessern können. Die Arbeit zielt auf eine Analyse mit konkreten Empfehlungen ,die einen eindeutigen Nutzen für die Leser bietet, insbesonders dann, wenn sie Herausgeber eines elektronischen Newsletters oder auch evt. vergleichbarer journalistischer Produkte sind.

Herausgeber von Newsletter sollen nach der Lektüre der vorliegenden Arbeit in der Lage sein, selbst zu erkennen, welche Schwächen ihr eigener Newsletter als ein Instrument im Marketing-Mix besitzt. Sie sollen auch in der Lage sein, die konkret formulierten Empfehlungen und Ratschläge aufzunehmen und sie kreativ in die Tat umzusetzen.

Gliederung

1.Definition  und Bedeutung des Begriffes „newsletter“  1

2.  Moderne Marketing-Strategie mit newsletters.  4

3.  Erfolgsfaktoren des Marketing durch newsletter.  5

3.1  Zielgruppenauswahl.  5

3.1.1  Branchen-E-mail-Adressen.  5

3.1.2  Kunden-E-mail-Adressen.  7

3.1.3  Optin-Möglichkeit.  8

3.2  Zielgruppenansprache.  9

3.3  Inhalt.  10

3.4  Sprache und Stil.  12

3.5  Design und Form.  12

3.5.1  Text-Format.  12

3.5.2  HTML-Format.  13

3.5.3  Newsletter als website.  13

3.5.4  Newsletter als Anhang.  13

3.6  Personalisierung.  14

3.7  Frequenz.  15

3.8  Plazierung des Abonnementangebotes.  16

3.9  Anzeigen in Newsletter.  16

3.10  Process.  16

4.  Erfolgsmessung.  19

4.1  Quantitativ messbarer Erfolg.  19

4.1.1  Umsatzsteigerung.  19

4.1.2  Senkung der Marketingkosten.  20

4.2  Qualitativer Erfolg.  20

5.  Analyse von Newslettern.  21

5.1  Newsletter von Banken und Versicherungen.  22

5.1.1  Zürich Versicherung.  22

5.1.2  LVM.  23

5.1.3  Investitionsbank.  24

5.1.4  Consors.  24

5.1.5  R V  25

5.1.6  Gothaer  25

5.1.7  HVB  26

5.1.8  Sparda  26

5.1.9  Postbank  26

5.1.10  NASPA  27

5.1.11  VR-Bank Aalen  27

5.1.12  Sparkasse Mittelbrandenburg.  27

5.1.13  Gerling.  27

5.1.14  DAK.  28

5.1.15  NORIS Bank.  28

5.1.16  Netbank.  28

5.1.17  Berenberg Bank.  29

5.2  Supermärkte und Kaufhäuser.  29

5.2.1  Plus.  30

5.2.2  Karstadt.  30

5.2.3  Kaufhof.  31

5.2.4  ALDI.  31

5.2.5  EDEKA.  31

5.2.6  Extra.  32

5.2.7  Neckermann.  32

5.2.8  LIDL.  32

5.2.9  WalMart  33

5.2.10  TOYS R US  33

5.2.11  Schlecker  34

5.2.12  NORMA  34

5.2.13  REAL  35

5.2.14  Douglas.  35

5.2.15  Sportscheck.  36

5.2.16  OBI.  36

5.2.17  Tchibo.  37

5.3  Telekommunikation und Softwarefirmen.  37

5.3.1  IBM.  37

5.3.2  DEBITEL  38

5.3.3  ABAS Software AG.  38

5.3.4  IS.Teledata.  39

5.3.5  Nokia.  39

5.3.6  SAP.  39

5.3.7  T-Mobile.  40

5.3.8  T-Online  40

5.3.9  TALKLINE  41

5.3.10  e-plus.  41

5.4  Autoindustrie u.ä.  42

5.4.1  Renault  42

5.4.2  BMW  43

5.4.3  SEAT  44

5.4.4  VW  44

5.4.5  Peugeot  45

5.4.6  Opel  45

5.4.7  Fiat  46

5.4.8  Sixt  47

5.4.9  ADAC  47

5.4.10  Aral  48

6  Bewertung und Empfehlungen  48

6.1  Festgestellte Situation des Newsletter-Marketing.  48

6.2  Empfehlungen.  51

6.2.1  Anmeldung.  51

6.2.2  Zielgruppenansprache.  53

6.2.3  Inhalt.  54

6.2.4  Personalisierung.  57

6.2.5  Frequenz.  58

6.2.6  Design und Form.  58

7  Zusammenfassung.  59

8  Anhang  61

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Marketing durch Newsletter

1. Definition und Bedeutung des Begriffes „Newsletter“ Ein Newsletter im Sinne dieser Arbeit ist eine in regelmäßigen oder unregelmäßigen Abständen per E-mail versandte Mitteilung an eine genau definierte Zielgruppe.

Ein Newsletter, per E-mail versendet, erfüllt die gleiche Aufgabe und Funktion wie die (herkömmliche) Kundenzeitschrift. Ein solches Medium hat auch und gerade werbenden Charakter, da es z.B. den Kunden auf neue Produkte und Dienstleistungen aufmerksam macht, auf bestehende Produkte und Dienstleistungen hinweist und somit ganz allgemein die Kundenbindung, d.h. das Verhältnis zwischen werbendem Unternehmen und Kunden, verstärkt. Es ist aber auch ein Konzept eines strikt journalistischen Produktes möglich, das den Leser über

Branchenentwicklungen neutral informiert, ohne auf die Produkte des Herausgebers werblich einzugehen. Den Nutzeffekt für den Herausgeber besteht dann in der großen Akzeptanz des Newsletters und der Image-Steigerung durch ihn. Einer Firma, die sich so kompetent äußert, kann man auch als Lieferant vertrauen. Im Zusammenhang des Themengeflechts „Newsletter und

Kundenbindung“ verwendet Matejcek die anschauliche Formulierung „Kundenbindung, das heißt: Beziehungsmarketing“ ¹ . Hierzu gehört auch die Notwendigkeit (und Chance), einen Newsletter als Traffic-Builder einzusetzen ² . Unter Traffic (also Verkehr) wird allgemein die Besuchsfrequenz/-häufigkeit und auch Besuchsdauer einer Internetseite verstanden. So kann z.B. ein Newsletter dazu genutzt werden, Informationen nur zusammengefasst mit dem Hinweis weiterzugeben, die ausführliche Information aber auf der homepage abrufen zu können. Eine solche Maßnahme erhöht z.B. die Besuchsfrequenz und insbesondere die Verweildauer, was z.B. zu Werbemaßnahmen genutzt werden kann.

¹ Matejcek (2001) S. 71; vgl. zum Thema „Kundenbindung“ Kotler (1999) S. 165 ff.

² Vgl. Matejcek (2001) S. 75 ff.

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Die praktische Nutzung von Newslettern in ihren verschiedensten Ausprägungen kann sehr anschaulich in den unterschiedlichsten Informationssendungen bei (deutschsprachigen) Fernsehsendern

beobachtet werden. So wird oft am Ende der Sendung ein Hinweis gebracht, wie und mit welcher E-mail-Adresse Kontakt zur Redaktion aufgenommen werden kann, um weitere Informationen zu bekommen. Die nach Kontaktaufnahme versendeten Newslettern können (dem Sender) dazu dienen, die Zuschauerbindung und die Einschaltquoten indirekt zu erhöhen.

Ein Newsletter sollte, auch wenn er online versendet wird, genauso sorgfältig und akkurat gestaltet werden, wie eine Printversion. Diese Anforderung begründet sich nicht zuletzt in der Tatsache, dass viele online versendete Unterlagen vom Empfänger vor Lektüre derselben ausgedruckt werden. Damit „konkurriert“ dieses (vormalige) Online-Produkt nun mit klassischen Printprodukten. Zu dieser sorgfältigen Gestaltung gehören alle „Pflichtangaben“ wie z.B. korrekte Adresse, angemessene Ansprache des Empfängers etc.

Der Newsletter hat die Funktion, eine Marketing-Transportleistung zu erfüllen. Diese Marketing-Transportleistung bedeutet, dass er als Vehikel Marketingbotschaften vermitteln soll und somit den Absatz/Umsatz der werbenden Unternehmung fördern soll. Deshalb ist es sinnvoll, das Abonnement eines solchermaßen gestalteten Newsletters auch über die eigene homepage oder die Nutzung fremder Internetseiten zu bewerben ³ . Der Newsletter im E-mail-Format wird auch in Deutschland schon längst häufig als ein Dialogmarketing-Instrument nicht nur im Business-to-Consumer-Bereich, sondern auch zur B2B-Kommunikation eingesetzt. Der Einsatz eines Newsletters hat zahlreiche Vorteile:

³ Vgl. Matejcek (2001) S. 127 ff.

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1) Der Newsletter ist ein kostengünstiges Instrument. Die Kosten betragen ein Bruchteil der Kosten eines Mailings. Papier- und Druckkosten entfallen. Die Versandkosten sind verschwindend gering. 2) Er ist auch für Hersteller und Zulieferer geeignet, die keinen Massenmarkt, sondern Nischenmärkte bedienen.

3) Der Newsletter ist ein responsestarkes Medium. Da E-mail ( wie alle Internet-Dienste) ein schnelles Tool ist, ist auch der E-mail-Newsletter ein responseschnelles Instrument. Zirka vier Fünftel des Response bekommt der Herausgeber innerhalb der ersten 2 bis 3 Tage 4) Die Response ist messbar. Über Tracking der jeweiligen Links kann der Versender auswerten, welche Informationen die Empfänger tatsächlich angesprochen haben. Es besteht zumindest die Möglichkeit, dass die nachfolgenden Ausgaben in kürzester Zeit inhaltlich auf die Informationsbedürfnisse der Empfänger zugeschnitten werden. 5) Wenn die Abonnentenzahl sich vergrössert hat, können aufgrund der eventuell gewonnenen Leserprofile auf spezielle Zielgruppen zugeschnittene Newsletter angeboten werden Für den Newsletter spricht die wechselseitige Zielgenauigkeit. Für den Abonnenten des Newsletters bietet sich die Möglichkeit, der vorherrschenden Informationsüberlastung dadurch zu entgehen, dass er exklusiv diejenigen Informationen erhält, für die er sich auch tatsächlich interessiert. Der Herausgeber des Newsletter seinerseits erhöht seine Chancen, mit seinem Newsletter die avisierte Zielgruppe tatsächlich zu erreichen.

Durch die Wahl des Anmeldeverfahrens, die Gestaltung der Anmeldung, das Layout und die Inhalte des Newsletters können die herausgebenden Unternehmen Einfluss auf die Anzahl der qualifizierten Abonnenten und

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deren Dialogverhalten nehmen. 4

Für alle Newsletter gelten folgende Charakteristika: 5

a) Hypertext-Prinzip.

In die Newsletter können links eingebaut werden. Jeder Nutzer kann individuell entscheiden wie tief er in das Thema einsteigen will. b) Multimedialität

Es sind nicht nur textliche Links, sondern auch Links zu Audio- und Video-Medien möglich. Im HTML-Formal können bildliche Darstellungen direkt eingebunden werden. c) maschinelle Interaktivität

Der Nutzer hat in gewissem Rahmen die Möglichkeit zur Interaktion mit dem Medium, sowohl was Art, Umfang, Zeitpunkt und Dauer des Informationsabrufs betrifft. d) personelle Interaktivität

Möglichkeit der Nutzung der Online-Medien zur reziproken Kommunkation mit bekannten Partnern.

Viele Newsletter geben nicht nur Textlinks, sondern auch e-mail Adressen an. Es besteht damit die Möglichkeit für den Empfänger, sofort zu bestellen oder detailliertere Anfragen zu starten.

2. Moderne Marketing-Strategie mit Newsletters

Newsletter-Marketing ist nur ein (kleiner) Bestandteil des Marketing-Mix. Erfolgreiches Newsletter-Marketing sollte in eine Gesamt-Marketing-Strategie eingebettet sein.

Moderne Marketing-Strategien im Sinne eines Customer-Relationship-Management insistieren auf einer kundenfocussierten Philosopie der Unternehmensführung auf der Grundlage integrierter IT-Systeme. Sämtliche Geschäftsprozesse werden auf den Kunden ausgerichtet.

⁴ Prof. Christian Gündling „Erfolgsfaktoren in E-mail Newsletter im B2B“, White Paper, 2004

⁵ Bliemel/Fassott/Theobald „Electronic Commerce“ S.241

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Integrierte IT-Systeme dienen der Zusammenführung aller

kundenbezogenen Informationen und der Synchronisation aller Kommunikations- und Distributionskanäle.

Logischerweise ist dann die Ergänzung des Newsletters ein optimiertes System, mit dem per e-mail durch Newsletter generierte Anfragen auf eine intelligente Weise personalisiert werden. Ziele dies Customer-Relationship-Managements sind nachhaltige Erfolge durch Etablierung langfristiger Geschäftsbeziehungen, langfristige Wertgenerierung durch Kundenintegration.

Dem Unternehmen schwebt das Bild des individuellen Kunden vor, der individualisierte Leistungen erhält. Tendenziell wird die Priorität mehr auf die Pflege bestehender Kundenbindungen als auf die Neukundengewinnung gelegt.

Das Marketing durch Newsletter lässt sich in ein Customer-Relationship-Management nur dann einbinden, wenn es eine Reihe von Erfolgsfaktoren erfüllt.

3. Erfolgsfaktoren des Marketings durch Newsletter

3.1 Zielgruppenauswahl

Die richtige Zielgruppe ist die Grundvoraussetzung für den Erfolg einer modernen Marketing-Strategie. Es gibt drei Methoden der Zielgruppendefinition: a)Branchen-E-mail-Adressen b)Kunden-E-mail-Adressen (optout-Adressen) c)optin-E-mail-Adressen 3.1.1 Branchen -E-mail-Adressen

Das Internet hat seine eigene Gesetzmäßigkeiten. Es wurde in der Einleitung die Verwandtschaft zwischen Newsletter und Kundenzeitschrift

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betont. Wenn das auch inhaltlich zutreffend ist, so ist das von der Verbreitungsmethode nicht zutreffend.

Das Zusenden unerwünschter Mitteilungen ist im Internet wesentlich häufiger als in der „realen“ Welt. Das wird inzwischen auch rechtlich anders bewertet.

Rein theoretisch kann eine Firma alle einschlägigen Branchen-E-mail -Adressen erwerben oder gleich sich eine CD-Rom mit 32 Millionen e-mail-Adressen weltweit besorgen.

Ein Versenden des Newsletters an diese Zielgruppe würde als „spam“, als massenweise versandte unerwünschte Werbung gewertet. Dies würde als ein Verstoß gegen die Netiquette, ein moralischer Standard richtigen Verhaltens im Internet, bewertet werden..

Juristisch wurde bislang in Deutschland „spam“ unterschiedlich bewertet. Während einige Gerichte „spam“ verurteilten, begrüßte ein Amtsgericht „spam“ als Beitrag zum Wirtschaftswachstum.

Der Bundesgerichtshof hat mit Urteil vom 11.03.2004. AZ I ZR 81/01 ein Grundsatzurteil zum Bereich e-mail-Werbung gesprochen. Die Zusendung einer unverlangten e-mail-Werbung zu Werbezwecken verstößt grundsätzlich gegen die guten Sitten im Wettbewerb. Eine solche Werbung ist nur dann ausnahmsweise zulässig, wenn der Empfänger ausdrücklich oder konkludent sein Einverständnis erklärt hat, e-mail-Werbung zu erhalten oder, wenn bei der Werbung gegenüber Gewerbetreibenden auf Grund konkreter tatsächlicher Umstände ein sachliches Interesse des Empfängers vermutet werden kann. Ein die Wettbewerbswidrigkeit ausschließendes Einverständnis des Empfängers der e-mail hat der Werbende darzulegen und gegebenenfalls zu beweisen.

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Der Werbenden hat durch geeignete Maßnahmen sicher zu stellen, dass es nicht zu einer fehlerhaften Zusendung zu Werbezwecken auf Grund ein Schreibversehens eines Dritten kommt.

Während in der Regel bei Wettbewerbsverstößen der Verletzte die Beweislast dafür hat, dass ein Wettbewerbsverstoss vorliegt, sieht der BGH dies umgekehrt. Der Versender der e-mail hat die Darlegungs- und Beweislast dafür, dass die Zusendung einer Werbe-e-mail mit dem Einverständnis oder im Interesse des Empfängers erfolgt. Es handelt sich hier um ein ganz neues höchstrichterliches Urteil. Die Behandlung konkreter Problemfälle durch die Gerichte bleibt abzuwarten. Auch Kommentare liegen zu diesem Urteil noch kaum vor. Dennoch kann bereits jetzt gesagt werden, dass das Versenden eines Newsletters an beispielsweise gekaufte e-mail Adressen einer Branche ein Verstoß gegen das jüngste BGH-Urteil wäre und von dem Wettbewerb entsprechend verfolgt werden könnte.

Eine klassische Zielgruppen-Analyse für den Newsletter durch die Marketing-Abteilung ist nicht mehr sinnvoll, weil der Versand des Newsletters an eingekaufte, nach soziologischen Kriterien gegliederte email Adressen rechtlich nicht mehr zulässig ist.

3.1.2 Kunden-e-mail Adressen

Eine Möglichkeit ist, den Newsletter an die eigenen Kunden zu schicken. Dies ist mit Sicherheit rechtlich unproblematischer. Wichtig dabei ist, in jedem Newsletter eine optout-Möglichkeit zu eröffnen. Die Empfänger sollen sich jederzeit selbst vom Verteiler streichen können. Die Abbestellfunktion sollte bequem realisierbar sein und keine Hemmschwelle darstellen.

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3.1.3. Optin-Möglichkeit

Der Newsletter wird nur an die Besteller geschickt, die ihn auf der eigenen oder fremden website anfordern. Rechtlich ist dieses Vorgehen unangreifbar, wenn der Besteller die Möglichkeit zu einer späteren Abbestellung (optout-Möglichkeit) hat.

Sehr oft wird beides kombiniert: Newsletters werden an die eigenen Kunden geschickt und an Interessenten, die ihn ausdrücklich angefordert haben.

Das E-mail-Marketing bietet rein theoretisch ein großes Feld der Neukunden-Findung. Es sind hierbei aber die rechtlichen Grenzen zu berücksichtigen. Die Neukunden-Gewinnung kann z.B. durch das Angebot der Abonnierung des Newsletters auf der eigenen website und auf fremden Internet-Präsenzen gefördert werden. Nach der Kontaktierung durch den neuen Leser kann mit der Akquisition begonnen werden. Dem potentiellen Neukunden kann ganz individuell mittels persönlicher Ansprache unter Nutzung elektronisch vorhandener Informationsmöglichkeiten (wie z.B. Produktinformationen per

attachement) eine Werbebotschaft vermittelt werden. Auf eine e-mail an den Spielwarenhersteller Lego zu aktuell nicht verfügbaren Sortimentsteilen erfolgt beispielsweise innerhalb von zwei Stunden der persönliche Reaktion der Kundenbetreuerin. Die Beschränkung der Newsletters auf die eigenen Kunden und die Newsletter-Besteller ist nicht nur rechtlich geboten, sie ist auch im Sinne einer modernen Marketingstrategie, die anstatt auf kurzfristige Verkäufe auf die Akzeptanz eines Unternehmen im Markt setzt, die durch elektronischen Versand unerwünschter Werbung möglicherweise gemindert würde.

Der Newsletter-Versand ist eine Form des „Permission Marketing“. Permission Marketing bedeutet: „Kunden wollen wählen können.“ Nur wenn der Kunde oder potentielle Neukunde es wünscht, wird er über Produkte oder Dienstleistungen informiert. Anstatt Massenversand steht